Vortrag von Gerrit Klein auf der Change Media Tasting 2017 im Hospitalhof in Stuttgart

2. Neues Denken organisieren
Den Change gestalten
EbnerVerlag

3. EbnerVerlag

4. Verlags-Strukturen sind Produkt orientiert
Alles ist entsprechend organisiert:
Abteilungen, Positionen, Ressourcen, Workflows
Im Zentrum allen Denkens steht das Magazin
EbnerVerlag

5. Es geht aber um die Zielgruppe…..
…..nicht um s ProduktEbnerVerlag

6. Was aber ist denn unser
wirkliches Asset?
Der Zugang zu spezifischen Zielgruppen
Content!
EbnerVerlag

7. Wenn Content unser zentrales Gut ist…..
…..gehen wir dann entsprechend damit um?
Holen wir wirklich genügend aus
unserem Content heraus?
EbnerVerlag

8. Print and Forget
EbnerVerlag

9. Welch eine gigantische Verschwendung
wertvoller Energie!
Wir erreichen nur Teile der Zielgruppe dank der
physischen Limitierung unseres Hauptträgers
Recherchieren, Analysieren, Testen, Reisen,
Interviewen, Fotografieren, Bildbearbeiten,
Denken, Schreiben, Umschreiben, Korrigieren,
Layouten, Drucken, Versenden, ZustellenEbnerVerlag

10. Print and Forget?
Recycling!!!
Write and
Reuse!Produce and Market It!
EbnerVerlag

11. …aber wie?
• Denn eine solche Forderung greift tief in die
Workflows ein….
• ….und ins redaktionelle Denken.
• Es ist also nötig, das Denken und den
Workflow zu lenken
EbnerVerlag

12. Also braucht die Redaktion Leitplanken
(1) Für wen genau erschaffe ich eigentlich
den Content?
(2) Was ist das Ziel genau dieses Contents,
was will ich damit erreichen?
(3) Auf welche Zielgruppenbedürfnisse kon-
zentriert sich dieser Content?
(4) Welchen Content habe ich überhaupt?
(5) Wo kann und will ich diesen
distribuieren?
Personas
Content Goals
Keywords
MIUs
Multi-Channel-
Distribution
EbnerVerlag

13. (1) Personas
• Personas stellen die Subsegmente einer Zielgruppe
dar
• Keine Zielgruppe besteht nur aus einem Typus
• Personas beschreiben diese Untertypen und machen
diese greifbar
EbnerVerlag

14. (1) Personas
• Bevor Content produziert wird, muss der Redakteur
sich auf eine Persona festlegen
• Er oder sie muss also ein Subsegment gezielt
ansprechen wollen
EbnerVerlag

15. (2) Content Goals
• Nur ein Heft zu füllen ist kein Ziel
• Nur eine Website zu füllen ist kein Ziel
• Content muss aber Ziele erfüllen
– Reach (Reichweite)
– Conversions (Lead Generation; Abverkauf)
– Visibility (SERP Performance)
• Inhalte ohne konkrete Zielsetzung sind Ressourcen-
Verschwendung
• Messen und nachsteuern!
EbnerVerlag

16. (2) Content Goals
• Bevor Content produziert wird, muss sich die Redakteurin auf
ein Ziel festlegen
• Sie oder er muss sich klar sein, was mit dem Content erreicht
werden soll
– Reach
– Conversion
– Visibility
• Jedes dieser Ziele erfordert andere Inhaltselemente und
andere Tonalität
EbnerVerlag

17. (3) Was will die Zielgruppe wissen?
• Analysiere ihr Suchverhalten
• Beobachte ihr Social Media Verhalten
• Analysiere von ihr genutzten Ecommerce Plattformen
• Welchen Influencern folgt die ZielgruppeEbnerVerlag

18. (3) Was will die Zielgruppe wissen?
• Aus der Analyse weiß der Redakteur, welche
Keywords (= Themen) für die jeweilige Persona
besonders interessant sind
• In der Planung hat er drei dieser Keywords zu
benennen und in der Produktion zu berücksichtigen
EbnerVerlag

19. (4) Welchen Content habe ich überhaupt?
• Content ist nicht monolithisch
• Minimum Information Units (MIU)
• Jedes Contentstück / Thema kann in seine
MIUs zerlegt werdenEbnerVerlag

20. (5) Distribuiere über alle Kanäle
Ein Magazin ist nicht genug.
Eine einzelne Plattform ist nicht genug
Wir brauchen multiple Plattformen:
Multi Platform Publisher.
EbnerVerlag

21. Print Website
News
-letter
eDossier
Educa-
tionals
Awards
Presen
-tation
Facebook Twitter Xing LinkedIn Pinterest Instagram YouTube
Sound
-cloud
Slide-
share
Wikipedia Amazon
3rd Party
Blogs
Company-
Websites
PR-
Portals
3
rd
Party
Events
MIU Article/Post x x x x x x x x x x x x
Tweet/Quote x x x x x x x x x x x x x x
Listing x x x x x x x x x x x x x x x
Table x x x x x x x x x x x x x x x
Video x x x x x x x x x x x x x x x x x
Audio/Podcast x x x x x x x x x x x x x x x x
Photo/Gallery x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Infographic x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Detailed
Plain Text Full Article
Text-Snippet
Infobox
How To
Rich Text Table
Listicle
Checklist
Survey
Quiz
Pictures Photo
(Info-)Graphic
Illustration
Multimedia Video
360°Shot
Audio
Animated GIFs
Die NewEbner Channel Matrix
CP ID Inhalte mehrfach nutzen - Produce and Market It statt Print and Forget
Owned Channels Social Channels Third Party Channels
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22. (5) Distribuiere über alle Kanäle
"As you know, the age of the Internet
has turned editors into marketers who
are responsible for their content.“
Don Nicholas, Mequoda Group
Es ist der Job des Redakteurs, eine
möglichst große Reichweite zu erzielen
EbnerVerlag

23. Noch einmal: Wir müssen alle
Touchpoints nutzen
Inhalte müssen mehrfach
genutzt werden
Print and ForgetProduce and Market It!
Der Job endet nicht, wenn der Inhalt
veröffentlicht wurde – dann beginnt er erst!
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24. EbnerVerlag

25. DER EBNER CONTENT PLANNER
Exkurs: wie läuft das in der Praxis?
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26. Redaktionelle Leitplanken
(1) Für wen genau erschaffe ich eigentlich
den Content?
(2) Was ist das Ziel genau dieses Contents,
was will ich damit erreichen?
(3) Auf welche Zielgruppenbedürfnisse kon-
zentriert sich dieser Content?
(4) Welchen Content habe ich überhaupt?
(5) Wo kann und will ich diesen
distribuieren?
Personas
Content Goals
Keywords
MIUs
Multi-Channel-
Distribution
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27. Intelligent Content
• Oder: Structured Content
• Content
– wird auf analytischer Grundlage erstellt
– wird für Personas passgenau entwickelt
– wird mit einem klaren Ziel im Kopf entworfen
– wird nicht als Ganzes, sondern als Summe von Elementen
konzipiert
– wird von Anfang an auf Channels ausgerichtet
– wird geplant in die Multi-Channel-Distribution gegeben
EbnerVerlag

28. Gerrit Klein; CEO
• klein@ebnerverlag.de
• @KleinEbner
• linkedin.com/in/gerritklein
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