Créativite et courrier-seminaire irep-v290312

CREATIVITE ET COURRIER :
VERS L’ETABLISSEMENT
DE REGLES D’OR D’EFFICACITE
Katrine Vincent
Directrice Efficacité & Mesures
MEDIAPOST Publicité
et
Benoît Parraud
Directeur Exécutif Délégué
H2O

CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITE
Katrine Vincent Benoît Parraud
Directrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif Délégué
MEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012

1,4 Milliards d’euros
de recettes publicitaires pour le Courrier
publicitaire adressé en 2011
Source IREP Le Marché publicitaire

En une semaine, 76,3% des Français
ont lu, regardé ou survolé au moins un
Courrier publicitaire adressé
Source Balmétrie-Ipsos MediaCT – pilote 2011


Un media protéiforme


Et tous ces supports arrivent

ici


MEDIAPOST Publicité,
La RÉGIE publicitaire du media Courrier

• L’efficacité mesurée via les
indicateurs classiques de mesure
d’efficacité :
– Mémorisation
– Ouverture
– Lecture
– Agrément
– Incitation à agir
• Au cours des deux dernières années,
près de 170 post-tests de courriers
adressés.


H2O, un institut de sondages indépendant
et généraliste
• Programme
µodernité(s) • Quantitatif
• Qualitatif Outil
Suivi Check-up
Etudes et
Tendances Mail®
sondages
sociètales

Créé en 1990, basé sur
Statistiques une méthodologie
Marketing avancées / quantitative normée, cet
stratégique datamining outil mesure l’efficacité
• Analyses • Segmentations des courriers de
• Diagnostics • Prévisions marketing direct à travers
• Conseil • Modélisations trois dimensions :
ISO 9001 : 2000 cognitive, affective et
conative.


L’efficacité des Courriers adressés est elle
différente selon le type de création ?

Existe-t-il une matrice combinant des éléments
de fond
et de forme permettant de maximiser l’impact
d’un Courrier sur les différents indicateurs d’efficacité ?


Une démarche méthodologique en trois temps
Etablissement d’une grille d’analyse
15 thématiques
9 Fond 6 Forme
116 critères

212
courriers adressés

Codés sur 116 critères
Saisie dans
une BDD

Traitements & Analyse
1. Création d’un Indicateur 2. Analyse des corrélations 3. ACM – Typologie des
Synthétique d’Impact ISI et sélection des courriers adressés
variables actives

BDD
avec ISI


La grille d’analyse : 15 thématiques
identifiées avec…
9 THEMES concernant les éléments de FOND…
1. Avantages destinataires : réduction, cadeau…
2. Eléments d'informations complémentaires : données chiffrées, encarts…
3. Traitement de l'information : visualisation, accroche, répétition…
4. Registre de communication, tonalité du message
5. Type de relation : échange, unilatérale, témoignage…
6. Traitement de la relation : proximité, complicité, communauté…
7. Identification de l'émetteur : présence marque, baseline, logo…
8. Traitement du destinataire : personnalisation, mise à contribution, fidélité…
9. Utilisation d'éléments externes : ancrage dans une période temporelle,
personnalité, référence à un évènement..

Directrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif Délégué 10

La grille d’analyse : 15 thématiques
identifiées avec…
Et 6 THEMES concernant les éléments FORMELS
1. Enveloppe porteuse : blister, logo sur enveloppe…
2. Formats : nombre et types de supports…
3. Illustration : présence de visuels, proportion image/texte…
4. Couleurs : densité, couleur dominante…
5. Police et mise en page : dense, aéré, pluralité des polices de
caractères…
6. Caractéristiques de la Une des magazines ou catalogues : informatif,
décoratif…

116 critères pour un total de 217 modalités.


Création d’un Indicateur Synthétique
d’Impact

• Pour simplifier l’analyse, création d’un indicateur d’impact :

Mémorisation Ouverture Lecture Agrément
ISI

4
Les analyses ont portées sur l’impact par rapport à l’ISI (Indicateur
Synthétique d’Impact) des éléments créatifs retenus pour les 212 courriers
adressés analysés.


Sélection des variables corrélées avec l’ISI

Forme
Analyse des corrélations avec
les indicateurs d’impact
Fond Mémorisation, Ouverture, Lecture, Agrément

30 critères qualifiés retenus (14 liés
au fond et 16 à la forme) en tant que
variables actives pour l’Analyse des
Composantes Multiples (ACM) et
l’établissement d’une
Typologie des Courriers
Adressés.

AXE 2

10% L’axe 1 oppose :
+ Visualisation du produit : + Oui / - Non
Mise en situation du produit : + Oui / - Non
Création de liens de proximité : + Oui / - Non
Au sujet mis en avant : Expéditeur + / Vous & Nous -
Présence de couleurs : + Oui / - Non
Multiplicité des visuels : + Oui / - Non

Θ + AXE 1
L’axe 2 oppose :
21%
Style de discours : +Descriptif/ - Narratif
Informations complémentaires :
+ Non / - Oui
Densité du texte : + Aéré / - Dense Le plan factoriel résume
Proportion de texte : + faible / - élevée 31% de l’information des

Θ éléments qualifiés retenus
pour l’analyse.


ACM - Variables actives liées au FOND
1.2
AXE 2
10%
1

0.8
Pas info complémentaire

0.6
Discours descriptif
Représent° (aucune des 2)

0.4 Saisonnalité
+√("λ" _2 )
Argument répété
Destinataire Vous Pas personnification émetteur
Proximité
0.2
Présence d'accroche Complicité
Pas de leviers Statut Privilège Emetteur Nous Visualisation du produit
Pas d'image marq partenaire
0 Leviers
-1.5 -1 -0.5
Pas de statut Privilège
0 0.5 Image marq partenaire
1 1.5

Représent° mise en
AXE 1
Pas de proximité de Saisonnalité
Pas

Pas de complicité
-0.2 situation 21%
Représent° exclusive
−√("λ" _2 ) Pas visualisation produit
-0.4 Pas d'accroche
Personnification émetteur
Echange Vous+Nous
Argument non répété
-0.6
Info complémentaire
Le volume des bulles est proportionnel à la contribution
Discours narratif
des modalités des variables actives sur le plan factoriel
-0.8
−√("λ" _1 ) +√("λ" _1 )


ACM - Variables actives liées à la FORME
1.2
AXE 2
10%
1
Texte Aéré

0.8
Lettre

3 à 10 pages SP Réduction Bon Commande
0.6 Envelop coul ou blister
2 Supports Texte<50%

0.4
+√("λ" _2 )

Bleu
0.2
Couleur- Objectif dénotatif illustration

Format<>A4
1 à 2 pages SP 1ou2Visuels 0
3 Supports Rouge-Orange 3+Visuels
-1.5 -1 -0.5
Format=A4 Objectif décoratif 0Pas Bon Commande 0.5 1 1.5
4 et + Supports illustration
Pas Réduction Couleur+ AXE 1
-0.2 Vert 21%
Pas de lettre 1 Support
Envelop blanche
−√("λ" _2 )
-0.4 Plus de 10 pages SP
Texte>50%
Texte Dense
-0.6

-0.8
−√("λ" _1 ) +√("λ" _1 )

Katrine Vincent Benoît Parraud Le volume des bulles est proportionnel à la contribution des modalités des variables actives sur le plan factoriel

Trois types de Courriers adressés
Classe 1 : 44%
1.2
des Courriers
Mémo : 65%
1
Ouverture : 50%
Texte Aéré Lecture : 40%
Note : 7,0
0.8
Lettre ISI : 56*
Pas info complémentaire
Envelop couleur Bon Commande
3 à 10 pages SP Réduction ou blister
0.6
Discours descriptif
Texte<50%
2 Supports
Pas de représent°
0.4
De produit Référence
+√("λ" _2 )
saisonnière
Argument répété
Destinataire Vous Pas personnification émetteur
Proximité
Bleu
Classe 3 : 34% Couleur-
0.2
Présence d'accroche Complicité
Objectif dénotatif illustration

des Courriers Pas de leviers Statut Privilège Emetteur Nous Visualisation du produit
Pas d'image marq partenaire Format<>A4
1à2 pages SP 1ou2Visuels
Mémo : 56% 0 Leviers 3+Visuels
3 Supports Rouge-Orange
Ouverture : 42%
-1.5 -1 -0.5Format=A4 Pas de0 statut Privilège
Pas Bon Commande 0.5 Image marq partenaire
1 1.5
Objectif décoratif illustration
4 et + Supports
Lecture : 29% Pas Réduction Couleur+
Note : 6,5 Pas de proximité Pas de Saisonnalité Vert Représent° mise en situation
-0.2
Pas de complicité
ISI : 48 Pas de lettre 1 Support
Pas visualisation produit Envelop blanche
Plus de 10 pages
−√("λ" _2 )

Texte>50%
-0.4
Personnification émetteur Pas d'accroche Support principal
Echange Vous+Nous Classe 2 : 22%
Texte Dense Argument non répété des courriers
-0.6
Info complémentaire Mémo : 63%
Discours narratif Ouverture : 43%
-0.8
Lecture : 24%
−√("λ" _1 ) +√("λ" _1 ) Note : 6,8
CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITE ISI : 50
Katrine Vincent Benoît Parraud * Ecart significatif par rapport aux ISI des Classes 2 et 3.

Classe 1

Classe 1 : 44% des Courriers Classe 3 Classe 2

AXE 2
10%
Mémo : 65%
Ouverture : 50%
Lecture : 40%
Note : 7,0
ISI : 56
oVisualisation d’un produit
oEnveloppe en couleur ou blister
oDiscours descriptif
oProportion de Texte <50%
oPrésence de brochure
oTexte Aéré
oReprésentation exclusive d’un
produit
oLien de proximité
oLien de Complicité
oBon de Commande AXE 1
o Pas d’Informations comp. 21%
o Référence à un évènement, une
période
o Répétion d’arguments
o Gd Nb de visuels sur l’ensemble
des supports

Classe 1

Classe 2 : 22% des Courriers Classe 3 Classe 2

o Nombre élevé de pages sur le
support principal
o Gd NbVisuels support principal
AXE 1
o Discours narratif
21%
o Pas de répétition d’arguments
o Infos Complémentaires
o 1 seul Support
o Densité de couleurs élevée
o Pas d’accroche
o Texte Dense
o Utilisation de l’image de
marque d’un partenaire
o Format différent du A4
o Mise en situation élaborée
d’un produit
o Visualisation d’un produit

Mémo : 63%
Ouverture : 43%
Lecture : 24%
AXE 2 Note : 6,8
10%
ISI : 50

Classe 1

Classe 3 : 34% des courriers Classe 3 Classe 2

o Pas de visualisation du produit
o Pas de lien de proximité
o Pas de lien de complicité
o 1ou 2 pages sur le support
principal
AXE 1 o Faible densité de couleurs
21% o Peu de visuels sur le support
principal
o Pas d’utilisation de l’image de
marque d’un partenaire
o Proportion de texte >50%
o Pas de référence à un
évènement, une période
o Enveloppe simple blanche
o Format A4
o Présence d’accroche
Mémo : 56%
Ouverture : 42%
Lecture : 29%
Note : 6,5
ISI : 48 AXE 2
10%


Principaux enseignements
– L’analyse des résultats confirme donc qu’il existe
bien un lien entre les éléments créatifs et
l’impact des Courriers adressés.
– Parmi l’ensemble des courriers adressés
étudiés, trois types de courriers se
dégagent, chacun combinant des aspects de
fond et de forme différents.

–Il ne s’agit pas de brider la
créativité, mais de fournir des guidelines.

Et demain…
MEDIAPOST Publicité et H2O
_ – Intégration dans la démarche des
nouveaux post-tests
 Enseignements par secteur
d’activité

–MEDIAPOST Publicité mène une
démarche similaire de croisement
entre l’efficacité et la création
sur
l’Imprimé Publicitaire


Merci de votre attention


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