1. Encuentro Ecuatoriano de
Relaciones Públicas
Quito
CIESPAL
08 de Febrero de 2010

2. “Relaciones Públicas:
estrategia de gestión de la
comunicación”
Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari
Docente-investigadora de Comunicación Estratégica
y Relaciones Públicas
Escuela de Comunicaciones y Artes
Universidade de São Paulo – ECA/USP

3. Contenido
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Desafíos del contexto global;
El nuevo ambiente organizacional en la globalización;
Vulnerabilidad de las organizaciones;
El rol de la comunicación en la sociedad del siglo XXI;
Relaciones Públicas: estrategia de gestión de la
comunicación;

4. Desafíos del contexto
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El nuevo siglo ha comenzado con profundos cambios en los
mercados;
Surgimiento de nuevos órdenes económicos;
Redefiniciones tecnológicas y de producción;
Cambios sociales;
Escenario inaudito, difícil de controlar porque las
herramientas clásicas de planificación ya no sirven en esos
contextos cambiantes;
Los periodos de estabilidad surgen como fenómenos
transitorios de un ambiente estructuralmente inestable;
Cambio de paradigma: de la administración del conocido
para la gestión del desconocido.

5. Mirar hacia el futuro
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Habitamos en un espacio construido, dentro de un modelo
de mundo donde no hay espacios en blanco delante de
nuestra realidad;
La gestión de la incertidumbre es la gestión de la mirada
del observador frente a la complejidad de su entorno;
El futuro no está en el tiempo, está en el espacio;
El futuro se construye y el calendario se administra;
El desafío para las organizaciones es recuperar el
protagonismo en la construcción de la realidad por medio
de los significados y la transformación de los conceptos en
acciones.

6. Organización x imposibilidad de
operar en nuevo contexto
Probabilidad de sufrir una crisis:
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Impacto entre los integrantes de la organización;
Inestabilidad en el presente;
Incertidumbre respecto del futuro;
Defasaje entre la percepción y la acción;
Círculo vicioso que lleva a sensación de impotencia y a menos
capacidad operativa.

7. El nuevo ambiente organizacional
en la globalización
En el actual
ambiente de
negocios, el éxito
y desarrollo de la
iniciativa privada
dependen:
Del nivel de excelencia de la
empresa y su capacidad de
innovación y renovación.
Del aumento de la relevancia
de los aspectos intangibles,
como el valor de la marca y
la percepción que los
stakeholders tienen de la
empresa (reputación).
Del aumento de la
responsabilidad de las
empresas en los aspectos
sociales, ambientales y
económicos frente al
aumento de su importancia
en la economía y
disminución del poder de
acción e influencia del
Estado.

8. El mundo ha cambiado, y cómo!
Transición
Mundo Moderno
Mundo
Contemporáneo

9. Vulnerabilidad en los ambientes
externo e interno
Ambiente Interno
Problemas con la
Calidad de los productos
y servicios
Ambiente Externo
Moral y valores
debilitados
Fraudes
contables
Calentamiento
global
Asedio
Empresa
S. A.
Criminalidad
y Violencia
Falta de transparencia
en la información
Desigualdad
Social
Catástrofes
ambientales

10. Vulnerabilidad de las organizaciones
Las organizaciones son más vulnerables porque:
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las condiciones políticas, económicas y tecnológicas se
alteran rápidamente y, muchas veces de manera
incontrolable;
los escenarios son cada vez más competitivos;
los riesgos son eminentes;
los modelos de gestión no alcanzan seguir los cambios
externos;
la comunicación no es comprendida como un
proceso estratégico de apoyo a los negocios.

11. Vulnerabilidad de las organizaciones
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La vulnerabilidad está asociada a una eventual falta o
insuficiencia de capacidad de la organización en enfrentar
los problemas posibles o probables.
En la medida en que se alteran las condiciones sociales,
económicas, políticas y tecnológicas, las organizaciones
cambian sus prácticas administrativas y modelos de gestión
para garantizar su sustentabilidad y el cumplimiento de su
visión, misión y objetivos.
En ese proceso, la comunicación pasa a ser una herramienta
vital para colaborar em los procesos de cambios por las
cuales las organizaciones son impactadas.

12. Vulnerabilidad de las organizaciones
En la medida en que se alteran las condiciones sociales,
económicas, políticas y tecnológicas, las organizaciones
cambian sus prácticas administrativas y modelos de gestión
para garantizar su sustentabilidad y el cumplimiento de su
visión, misión y objetivos.
Em ese proceso, la comunicación pasa a ser una herramienta
vital para colaborar em los procesos de cambios por las
cuales las organizaciones son impactadas.

14. Por lo tanto….
¡la única certeza que tenemos es que
la incertidumbre y la complexidad
son una certeza!

15. ¿Qué y cómo comunicar?
El rol de la comunicación como defensora de la
sustentabilidad en la empresa
¿Cómo comunicar?
Realiza y no comunica las acciones
Desconocimiento
X
Comunica y no realiza las acciones
Crisis de imagen
“Hacer y Contar”
La marca es afectada no por lo que hace mas,
también, por lo que los stakeholders hacen (y no hacen)
Comunicación para maximización de las
oportunidades y gestión de riesgos y crisis

16. ¿Comunicar para quiénes?
La comunicación debe interactuar con todos los públicos que se
relacionan con la marca:
Generando valor
Reglamentando su valor
Comunicación
Público
Interno
Público
Externo
Evaluando su valor
INTERACCIÓN
Otros
Públicos

17. Desafío: ¿cómo prepararse para los
cambios?
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Es necesario prepararse para cambiar y cambiar para
crecer y no sobrevivir;
Prepararse para lo desconocido implica en el desarrollo
de competencias personales, procesos grupales y
corporativos;
Y, en ese escenario, la comunicación tiene nuevo
papel.

18. ¿Cuál es el nuevo papel de la
comunicación?
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La comunicación comienza a tener un rol diferente respecto
de décadas pasadas;
El mercado físico (tangible), basado en la producción y
distribución de productos y servicios se ha desplazado hacia
un mercado simbólico (intangible);
La comunicación es una herramienta de gestión estratégica
clave para desarrollar y gestionar un nuevo espacio de
competencia;

19. La complejidad y la comunicación
La comunicación ha sido un medio clave para la sociedad
adaptarse a las nuevas circunstancias como:
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la complejidad de las relaciones en la sociedad;
la difusión de nuevas formas organizacionales para lidiar
con las incertidumbres;
los rápidos cambios en el entorno económico y social.
En la sociedad de la información el cambio no es una
excepción, no es un mal que pude o no ser vencido, es
parte de la vida social misma, se promueve, porque
permite avanzar, mejorar, incrementar la complejidad.

20. Comunicación y su rol en la
sociedad global
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La comunicación tiene un rol importante en la
sociedad global porque las relaciones que una
organización construye con sus públicos debe estar
basada en „vínculos‟;
La relación es una búsqueda permanente acerca de la
“razón de ser”;
La comunicación es un proceso que ayuda a gestionar
todos los símbolos e información que se desprenden
de una empresa hacia sus públicos;

21. Escenario actual de los negocios (1)
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Las organizaciones se han percatado que los
valores intangibles, como la imagen, los valores,
la credibilidad, la reputación, son esenciales para
la existencia del negocio;
La globalización aumentó la preocupación y la
atención de los ejecutivos acerca de las relaciones
internacionales y, a su vez de las diferentes
culturas;
La diversidad cultural es tema obligatorio en la
planificación estratégica de las organizaciones.

22. Escenario actual de los negocios (2)
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La responsabilidad social y la sustentabilidad
pasan
a
asumir
destaque
en
la
vida
organizacional;
Las organizaciones pasan a ser cada vez más
vulnerables frente a los cambios del entorno;
El
mundo
corporativo
busca
“comunicador
emprendedor” para actuar como un “analista de
escenarios”.

23. NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN EN
LAS ORGANIZACIONES
ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN
LA ESTRATEGIA COMUNICADA
(Estrategia de comunicaciones)
COMUNICACIÓN
IMPLÍCITA:
Gestión de la
identidad
COMUNICACIÓN
EXPLÍCITA:
Gestión de las
percepciones
80 %
20%
CAPITAL SIMBÓLICO
Valores intangibles/reputación/concepto

24. La comunicación es más que
información

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Para conseguir la efectividad organizacional, es
necesario una comunicación simétrica, flexibilidad,
creatividad y compromiso de la organización y de sus
empleados;
La comunicación es un proceso estratégico que parte
de las realidades individuales subjetivas para alcanzar
una estructura colectiva de significados;
Comunicación y cultura son los lados de una misma
moneda, una vez que una necesita de la otra.

25. Relaciones Públicas
Es la actividad responsable por facilitar relaciones y
capaz de clasificar los públicos, según su perfil y su
vínculo con las estructuras de la organización, además
de ayudar a alcanzar sus objetivos y expectativas.

26. Relaciones Públicas:
función estratégica
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Las Relaciones Públicas utilizan la comunicación como
una herramienta estratégica para dar sentido a la
estructura y funcionamiento organizacional.
Planifica y cuida de la gestión de los asuntos públicos y
de las políticas corporativas.
Como resultado de las acciones de Relaciones Públicas
se espera una reputación positiva que ayude la
organización a mantenerse en el mercado.

27. Relaciones Públicas:
función estratégica
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Actividad que contribuye para la efectividad
organizacional cuando ayuda a conciliar los
objetivos de la organización con las expectativas
de los públicos estratégicos.
Esta contribución puede ser traducida en un valor
monetario, demostrando que agrega valor a los
negocios. Las relaciones públicas colaboran en la
construcción de relaciones duraderas y de calidad
con sus públicos estratégicos.

28. ¿Cómo funciona la comunicación en la empresa?
Relaciones de Poder
Cultura organizacional:
 Valores
 Políticas y directrices
 Normas
 Ritos
 Creencias
Modelo de gestión
autoritaria:
 Centralización
 Sistema cerrado
 Tradición
 Jerarquía
Modelo de gestión
participativa:
 Descentralización
 Sistema abierto
 Creatividad
 Empowerment
Modelos de práctica de
relaciones públicas
Instrumental
Mediático
Reactivo
Ambiente
menos
vulnerable
Estratégico
Gestor
Proactivo
Papeles desempeñados
por los profesionales de relaciones públicas
Técnico
Ejecutor
Consejero
Estratego
Ambiente
más
vulnerable

29. ¿Cómo evaluar las organizaciones en
diferentes escenarios y situaciones de
crisis?
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Cultura
Sistema Político
Sistema Económico
Extensión del activismo
Nivel de desarrollo
Sistema de los medios de comunicación

30. Conclusiones (1)
Posicionamiento de la organización:
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Ninguna organización conseguirá implementar un
excelente proceso de comunicación sin el
comprometimiento claro y decisivo de la alta dirección.
En el momento que los directivos reconozcan la
comunicación y su importancia en la construcción de una
trama de símbolos y percepciones se está construyendo
un vínculo con el ambiente definiendo su “razón de ser”.

31. Conclusiones (2)
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La empresa es la primera fuente de información sobre si
propia para sus funcionarios y para sus públicos
estratégicos;
Es necesario definir con precisión sus públicos y estar
atenta a sus necesidades y exigencias;
La comunicación estratégica es imprescindible porque
busca la negociación entre sus públicos, agrega valor al
negocio y se preocupa en analizar los escenarios
globales para actuar de forma ética y competitiva.

32. Bibliografía recomendada
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Dirección de Relaciones Públicas. James E. Grunig y
Todd Hunt. Traducción de Jordi Xifra. Barcelo,a, Ediciones
Gestión 2000, 2000.
Relaciones Publicas: estrategias y tácticas. Dennis
Wilcox, Glen Cameron y Jordi Xifra. 8ª. Edición, Madrid,
Pearson Addison Wesley, 2008.
Relaciones Públicas y micropolítica. Traducción Bárbara
Delano. Roberto Porto Simões. Editorial Universitaria,
Santiago de Chile, 2004
Edward Bernays – el inventor de las relaciones
públicas. Federico Rey Lennon. Educa – Editorial de la
Universidad Católica Argentina, Buenos Aires, Argentina,
2006

33. ¡Muchas gracias!
Maria Aparecida Ferrari
maferrari@globo.com