Este documento resume las principales estrategias de comunicación digital. Habla sobre la inversión publicitaria online en España, que creció un 2,7% en 2011 a pesar de la crisis. También describe cómo se vende publicidad display a través de formatos como banners, videos y formatos integrados. Explica que los anunciantes buscan resultados medibles y eficiencia, optimizando las campañas por segmentos de audiencia.

1. Estrategias comunicativas
en el entorno digital
Málaga, 17 de Octubre de 2012

2. 0. Índice
1.- Publicidad online en España. Algunos datos.
2.- Comercialización online local: la ‘evangelización’ digital
3.- Display
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
Introducción
Quién es Quién en display
Cómo se vende el display
Formatos
Marketing Mobile
2

3. 1. Publicidad online en
España: algunos datos
3

4. Inversión en digital en
2011
Fuente: I2P/Arce
ü
ü
Fuente: IAB
Durante el primer semestre de 2012, en la publicidad display (Dato de Arce Media) se
ha mantenido la tendencia general de caída en la inversión publicitaria provocada
por la crisis económica salvo en los medios digitales.
Durante 2011, la inversión global en digital en España se elevó a 899 millones de
euros. Creció 2,7% puntos, hasta el 16,3% su participación en el pastel global de
publicidad en España.
4

5. ü
ü
La distribución global de la
inversión es la que aclara la causa
de muchas circunstancias
relevantes en el mundo digital:
Display y Search se reparten casi
al 50% la inversión global.
Desglose de la inversión en
Internet 2011
Google, en su mayor parte, se
queda con la mitad de la
inversión publicitaria digital en
España.
Fuente: IAB
ü
La distribucion porcentual de
ingresos en un lustro (2005-2011)
revela como todos los soportes
publicitarios no se mueven o caen
mientras internet multiplica por
siete su porcentaje
Distribución de ingresos 20052011 en %
5

6. Crecer en un contexto
absolutamente adverso
Fuente I2P / Arce
ü
ü
España y Grecia
lideran la caída
mundial
Fuente: Nielsen
Lo realmente increíble es que la publicidad online crezca en
un contexto tan adverso como el actual: La inversión global
ha caído desde 2008 más de un 50%
Reveladora es la tabla que nos muestra como segundo país,
tras Grecia, donde más cae la inversión publicitaria
durante el pasado año.
6

7. ü
Evolución de la
Concentración
en el Sector
ü
Fuente: IAB
Fuente: I2P/Arce
Aunque el grado de
concentración
decrece, aún es
tremendamente
alto: Las 10
principales
empresas tienen el
71% del mercado
No obstante,
aumenta el número
de marcas activas,
aunque se reduce
la inversión por
marca en el primer
semestre.
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8. 2. Comercialización local, la evangelización digi
8

9. ü
ü
Si la mitad se lo queda Google y los ingresos nacionales tienden a concentrarse en los
principales medios por la forma de programar las campañas de las agencias, la
publicidad digital local es la única opción para rentabilizar sus ediciones digitales
para muchos medios locales y regionales (no todos).
Esa comercialización local se centra, sobre todo, en las pymes locales, clientes
tradicionales de los periódicos y base del tejido económico: Más difícil
o
Pymes y mundo digital, una relación difícil.
§
En España había el año pasado 3.300.000 pymes, de las cuales sólo un 23% tenía
página web.
§
Sólo el 15% de las pymes españolas con menos de 50 empleados realizaba actividades
de comercio electrónico, nacional o internacional. El 20% de las pymes sin ecommerce tenían interés en la actividad digital, pero sólo un 4% se había movido a
principios de año para entrar en ese mundo. Un 80% decía que no le hacía falta.
§
Sólo un 32% de las pymes con e-commerce invierte en publicidad en Internet.
§
En 2010 el 69% de las pymes no medía el retorno de su publicidad online. En 2012
sólo un 47% de ese 32% con e-commerce medía la influencia de su presencia online.
9

10. ü
Todo ello hace que la comercialización de un producto digital entre clientes locales se
complique de forma endiablada: hay una diferencia entre un medio impreso y su
edición digital, aunque ámbas comparten marca, a la hora de vender (Aquí llega la
‘evangelización digital)’:
o
o
o
o
o
o
Formatos, posiciones y Pricing. Se reclaman fijos (anti-internet). “Yo
quiero verme cuando entre y en portada (Home)” o “¿Dónde está mi
publicidad?”
Cuantificación de retornos. (“¿Y eso funciona?”)
Efectividad (tradición). (“Yo prefiero lo de siempre”)
(Des) Conocimiento del medio (Digital). (“Mis clientes no están en
internet”)
Comercialización no diferenciada. (“Deme usted su
presupuesto que yo se lo administro”)
Poca presencia digital (“Para qué quiero yo una web?”)
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11. ü
Este fenómeno que ha revolucionado el mundo de la publicidad tiene muchos motivos,
pero puede resumirse en las 8 virtudes de la publicidad online:
1.
Es BARATA. La publicidad online es muy competitiva con respecto a otros soportes.
2.
Es EFECTIVA. Los índices de retorno son muy altos. Cumple con los requisitos de
EFICIENCIA en la inversión que se requieren hoy en día.
3.
Es FÁCILMENTE MEDIBLE. Ninguna otro soporte ofrece tanta información sobre los
efectos y resultados alcanzados en cuanto a impactos.
4.
Es INTERACTIVA. Conecta de forma directa al cliente y a la marca. Geolocalización.
5.
Es VERSÁTIL. Ofrece múltiples posibilidades multimedia: gráficos, gráficos animados,
vídeo, audio, etc. Gran capacidad de impacto.
6.
Es COMPLEMENTARIA. Complementa y amplifica los resultados de la publicidad en otros
medios más aptos para la promoción de ‘brand’ o marca, como el periódico impreso.
7.
Es INFORMATIVA. Ninguna otra pone al alcance del cliente tanta información sobre el
producto.
8.
Es la que tiene más capacidad para SEGMENTAR AUDIENCIAS.
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12. 3. Display
12

13. 3.1 INTRODUCCIÓN
13

14. ¿Qué es el display Advertising?
¿Qué diferencia hay con Performance?
14

15. 3.2 Quién es quién en display
•
•
Anunciante
Agencia Publicitaria y de
Medios
•
Soportes
•
Redes Comerciales
•
Marketplaces
15

16. ü
1. Anunciante
•Somos el responsable de Marketing de Ford España y tenemos un presupuesto de 2millones de
euros para la campaña de lanzamiento del nuevo Ford Focus.
•De ese prespuesto, 500.000€van a ir destinados a campañas online durante el mes de
Noviembre.
•Nuestra idea es distribuir esos 500.000€en diferentes campañas online de las cuales 300.000€
irán destinados a acciones de Display.
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17. ü
Agencia online
Tenemos 500.000€de presupuesto y un briefing con el que nuestra agencia deberá:
Preparar un plan de Marketing
Realizar las creatividades para los distintos medios (Se puede externalizar a Agencias Creativas)
De cara a preparar el plan de marketing la agencia deberá consultar a los medios adecuados en
función del briefing y negociar las mejores tarifas.
Las creatividades deberán responder a las necesidades y segmentaciones de la campaña así
como a los distintos formatos que se vayan a utilizar.
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18. ü
2. Soportes
Los soportes son las diferentes “webs” y medios que forman parte de la campaña
diseñada por la agencia.
•Con cada soporte se habrá acordado una tarifa en función del volumen asignado
y de la relevancia y el tipo de usuario del mismo.
•La agencia pasará los códigos de la campaña a los soportes y estos la
implementaran en su propio Adserver.
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19. ü
3. Redes Comerciales
En muchas ocasiones los soportes no disponen de un departamento comercial
propio. En este caso acuden a redes comerciales que dan soporte comercial a
varios soportes.
• El modelo de negocio es muy simple, la red y el soporte se reparten los
beneficios de las campañas.
• ¿Quién acude a una red comercial?
- Pequeños soportes sin capacidad de contratar un departamento comercial
- Algunos grandes y medios soportes que prefieren focalizar su actividad más en
el contenido y el desarrollo interno y externalizan la venta de su inventario?
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20. ü
4. Marketplace
Se trata de una plataforma intermediaria en la compra-venta de anuncios
publicitarios.
•La oferta y la demanda se juntan y se autoregulan.
•Los anunciantes y agencias pueden recurrir al marketplace y estudiar la
numerosa oferta de sopores y modelos de negocio, aplicar segmentaciones y
decidirse por la plataforma que más se adecue e sus necesidades.
•Los soportes utilizan el marketplacecomo escaparate comercial de su inventario.
Generalmente su utiliza para el inventario invendido o de menos calidad
aunque existe un debate abierto sobre el futuro de los marketplace.
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21. 3.3 ¿Cómo se vende el display?
Patrocinios, CPM, CPC, CPL, CPA
• Tradicionalmente la publicidad de display se ha vendido
mayoritariamente en CPM o patrocinios pero el mercado está
cambiando.
• Los anunciantes aprenden muy rápido, el mercado tiende a
velocidad de vértigo a optimizar por resultados y mejorar las
segmentaciones.
• Pero siempre nos quedará el branding…
21

22. 3.4. FORMATOS
22

23. ü
Formatos integrados: Rascacielos
Columna vertical que puede tener diversas dimensiones la más común es
120x600 y su posición generalmente en el margen derecho de la página. El
CTR es de 0,34%
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24. ü
Formatos integrados: Robapáginas
Cuadrado integrado en el contenido de la página. Los tamaños más frecuentes
son de 300x300 o 250x250. El CTR medio es de 0,36%
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25. ü
Formatos integrados: Botón
Rectángulo de pequeñas dimensiones integrado en el contenido de la página.
Existen múltiples tamaños en función de la maquetación del soporte 320x60
234x90, 120x120. El CTR Medio es de 0,05%.
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26. ü
Formatos integrados sincronizados
Aparición de varios formatos integrados de manera sincronizada
http://www.mediamindspain.com/demos/eci/eci_sanvalentin_msn/index.html
26

27. ü
Formatos flotantes: Cortinilla
Formato a pantalla completa de breve duración ( máximo 3 segundos) mostrado
antes de cargar la página de destino. Normalmente acompañado de un
formato de recuerdo. CTR Medio: 0,82%
27

28. ü
Formato flotante: Layer
Elemento flotante que permite la movilidad del anuncio por la pantalla,
normalmente acompañado de un formato de recuerdo (banner,
megabanner,etc.). Los Layers tienen una duración aproximada de 8-10
segundos en pantalla, después desaparecen. CTR Medio: 1.03%
http://creativezone.eyeblaster.com/#ItemName=Garnier%20Ambre%20
28

29. ü
Formatos desplegables
Formatos publicitarios que se expanden cuando el internauta sitúa el cursos sobre los
mismos o de una forma automática, sin la interactividad del internauta, dependiendo de
la programación que se le haya querido dar. Una vez expuestos se pliega
automáticamente al cabo de unos segundos.
http://www2.mediamind.com/creative_zone/Canon_9631090/index.html
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30. Acciones web: Branddays
Contratación de impactos a todos los usuarios del site/sección mediante la
contratación de 1 día o franja. Puede realizarse también con segmentación de
Frecuencia
ü
30

31. ü
Acciones web: Branddays por afinidad de contenido
Contratación de impactos a todos los usuarios de la sección mediante la
contratación de una franja por afinidad con el contenido
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32. Acciones web: Advergaming
Es la promoción en videos juegos de consolas de última generación. Hoy en día,
con la funcionalidad, el entorno gráfico y el diseño y desarrollo de los mismos,
están enfocados a un público mucho mas comercial. Comercialización: Por
patrocinio o CPM
ü
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33. ü
Rich Media y Video
Hablemos con el “usuario” en términos de Interactividad.
•Podemos medir la interacción del usuario con lo que optimizamos el ROI
•
Interactividad pero cuidando mucho la intrusión.
•
Capacidad creativa casi infinita.
•Surgió con la revolución del Flash pero hoy va mucho más allá.
•Mayor impacto en el usuario.
•Debe considerarse la velocidad de conexión de los usuarios.
•Gran potencial para Branding.
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34. ü
Rich Media y Video
El Video como formato publicitario online:
• Seguimos intentando llamar la atención del usuario con formatos llamativos y
que nos den muchas posibilidades creativias…¿qué mejor que el video?
4 Formatos básicos:
oPRE-ROLL: http://www.wimpyplayer.com/examples/wasp/preroll/index.html
oMID-ROLL
oPOST-ROLL
oOVERLAY: http://www.wimpyplayer.com/examples/wasp/overlay/index.html
Debate: ¿qué te hace ver un video pre roll entero?
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35. ü
Importancia de la landingpage
El 99% de la publicidad online es clicable por lo que dirigimos a nuestros
usuarios interesados a “otro sitio”…
DEBATE INTERNO
¿Cuáles son los mayores errores de una landingpage? ¿Cómo podemos perder
al usuario “Interesado?”?
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36. ü
Rich Media y Video
Hablemos con el “usuario” en términos de Interactividad.
•Podemos medir la interacción del usuario con lo que optimizamos el ROI
•
Interactividad pero cuidando mucho la intrusión.
•
Capacidad creativa casi infinita.
•Surgió con la revolución del Flash pero hoy va mucho más allá.
•Mayor impacto en el usuario.
•Debe considerarse la velocidad de conexión de los usuarios.
•Gran potencial para Branding.
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37. ü
Estudio de la tasa de clics
La eficacia aumenta la popularidad de los formatos
•
Los anunciantes son pragmáticos y refuerzan el uso de los formatos más
efectivos.
•
El Roba ha experimentado un aumento de popularidad saltando del 18 al 27%.
•
En el mismo periodo de tiempo, el video pasó del 0,2 al 0,9%
•
Aunque aún no es muy utilizado (menos del 3% del inventario), las
creatividades Rich Media permite también llegar a buenos niveles de
efectividad. Formatos como el wallpaper (1,03%), el Flash transparente
(1,53%), el FT+ banner(1,83%) y sobre todo la imagen
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38. ü
•
La situación actual
Nuevos actores: Web Móvil, aplicaciones Iphone, aplicaciones Android, Ipad,
redes sociales, etc..
• El anunciante empieza a medir cuidadosamente y busca resultados:
Se acabó matar moscas a cañonazos. Cada vez se cuida más la segmentación.
Nuevos modelos basados en el comportamiento del usuario.
• La creatividad empieza a ser muy importante. Triunfan los formatos RichMedia
que llaman más la atención del usuario, proporcionan interactividad y
aumentan el CPM medio de los soportes.
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39. 3.5 Display Mobile
El auge de los portales móviles:
•Aumento de los terminales Smartphonesy 3G
•Auge de los Iphoney Androids(Aplicaciones)
•Tarifas planas Internet para móvil
•Capacidad de geolocalización
•Todo apunta muy bien pero hay que convencer a los anunciantes y agencias…
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40. 3.5 Display Mobile
•108% de penetración móvil con más de 50 millones de móviles en España
•26% de los españoles con contrato de banda ancha en móviles. Primer país
europeo en este aspecto duplicándola media en Europa
•73% de usuarios generales acceden a internet móvil mediante navegación web
mientras que un 27% lo hace mediante aplicaciones.
Estadísticas mobile: Fuente: Estudio IAB ,
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41. 3.5 Marketing Mobile
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42. 3.5 Display Mobile
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43. Realidad aumentada
http://vimeo.com/12205546
43

44. Aplicaciones
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45. QUEDAROS CON LOS CONCEPTOS CLAVES
• Conceptos básicos, CPM, CPC, CPA, tasa de clic, etc..
• El Adserver no es sólo una herramienta tecnológica sino comercial
• El mercado evoluciona, hay que llamar la atención de los usuarios, los
anunciantes quieren más y mejor.
• Segmentar, segmentar y …segmentar.
• La Landing Page debe seguir con el mensaje y estilo de la campaña y
ser muy sencilla.
• Aprende todo lo que puedas de tus usuarios y utilizalo para crear
campañas personalizadas y aumentar tu CPM.
• Está naciendo un nuevo mundo: Webs Mobile, Aplicaciones Iphone,
Ipad, etc..
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46. 46