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Mktg05 市場調査（２次データ）
- 1. 商学部標準科目 マーケティング #05 市場調査（２次データ） 第２部では情報の収集と分析について検討します。まずマーケ ティング意思決定の際に用いる情報をどのように入手し、分析 ィ グ 決定 際 用 情報を う 入手 、分析 するのかを２回に渡って検討します。今回は、すでに存在してい るデータ、すなわち２次データについて検討します。 1 一橋大学大学院商学研究科 松井 剛 #matsuimktg2010 マーケティング・マネジメント・プロセス の全体像（講義の構成） Part I Introduction R STP MM I C Marketing Segmentation Mix Implemen- Research Targeting Product, Price tation Control Positioning Place, and Promotion Part II R Part II STP Part IV MM 2 Part V Application 2 1
- 2. 第３章 目次 ■ 情報、インテリジェンス、リサーチでマーケティ ング意思決定を支援する（次回） ■ 売上予測と需要測定 ■ マクロ環境のトレンドと要因 3 ■ 売上予測と需要測定 市場の種類 潜在市場（potential market）：あ る製品やサービスに対し、十分な 潜在市場 レベルの関心を持っている消費者 の集合 有効市場 有効市場（available market）：関 心、収入、特定の製品またはサー 有資格 ビスへのアクセスを備えた消費者 有効市場 の集合。製品やサービスによって は、企業や政府が一定の集団に対 して販売を制限することがある（ 標的市場 例 自動車免許）。 の制限を満 例：自動車免許）。この制限を満 たす市場を有資格有効市場（ qualified available market）という 標的市場（target market）：有資 格有効市場のうち企業が狙うと決 4 めた消費者の集合 2
- 3. 売上を増やすためにどこにアプローチする のか？ 認知や関心を高め る（例：広告） 潜在市場 アクセスでき る消費者を増 有効市場 やす（例：販 路拡大） 有資格 「資格」を変 有効市場 える ここを増やす 標的市場 5 需要測定 製品の市場需要（market demand） 特定のマーケティング・プログラムのもとで、特定のマ ーケティング・環境において、特定の時期に、特定の 地理的エリアで、特定の顧客グル プが購入する製品 地理的エリアで、特定の顧客グループが購入する製品 の総数量 6 3
- 4. 市場需要関数（図3‐2, P. 60） 一定条件下にある マーケティング環 境において、業界 のマーケティング 費が無限に近づい たときに市場に観 られる限界 業界のマーケテ ィング費に対応 して期待される 期待 市場需要 Q2‐Q1が大きい市場：拡大市場（expansible market） →市場拡大 7 Q2‐Q1が小さい市場：非拡大市場（nonexpansible market）→自社シェアの拡大 市場需要関数（図3‐2） 企業は市場需要関数の位置を変えることはできない 8 企業はマーケティング費用の額を決定することで、 関数上の自社の位置に影響を及ぼしている 4
- 5. ★ 考えてみよう 拡大市場と非拡大市場の例を挙げてみよう 9 企業需要と売上予測 企業需要（company demand）：企業がある特定期 間に実施したマ ケティング努力に応じて見込まれ 間に実施したマーケティング努力に応じて見込まれ る需要シェア 企業の売上げ予測（company sales forecast）：選択 したマーケティング計画と想定上のマーケティング に基づいて期待される 販売割当（sales quota）：製品ライン、企業の部門 セ ルス レップに与えられた販売目標 セールス・レップに与えられた販売目標 売上げ予算（sales budget）：売上高を控えめに見 積もったものであり、主として現時点での購買、生 産、キャッシュ・フローに関すルウ決定を下すため に利用 10 5
- 6. ★ 考えてみよう なぜ販売割当は売上予測より高く設定されるのだろ うか？ なぜ売上予算は売上予測より低く設定されるのだろ うか？ 11 現時点での需要を評価する 総市場潜在力（Total Market Potential）：特定水準 の業界マ ケティング努力と特定の環境条件のもと の業界マーケティング努力と特定の環境条件のもと で、特定の期間に業界内の全企業が得られる最大売 上高 TMP＝潜在的買い手人数×一人当たり購入数量×価格 例：本 日本の人口：127,692千人（2008年10月1日） 明らかに本を買わない人を排除：９歳以下（11,192千人）の子 供は買わないと仮定。引き算すると116,500 千人 供 仮定 算 低所得者と低学歴の人々は本を読まないという結果：彼らが 30％であると仮定。残り70％は81,550 千人。これが潜在的買い 手人数 12 6
- 7. 連鎖比率法（CHAIN‐RATIO METHOD） TMPを計算する方法のひとつ。基本数に数％の調整パー センテージをかける 「第３のビール」新製品の需要＝ ×人口 ×一人当たりの可処分所得 ×食品に使われる可処分所得の平均％ ×食費内で飲料費に充てられる支出の平均％ ×飲料費内でアルコール飲料に充てられる支出の平均％ ×アルコール飲料比内でビールに充てられる支出の平均％ ×ビール飲料費内で「第３のビール」に充てられる支出の予想 ％ 13 地域市場潜在力（AREA MARKET POTENTIAL） 市場積上法（Market‐Builtup Method）：各地域の潜 在的な買い手をす て特定し、彼らの潜在的購買量 在的な買い手をすべて特定し 彼らの潜在的購買量 を評価 複数要素指数法（Multiple‐Factor Index Method） バージニア州の医薬品の購買力指数 同州が全米の個人可処分所得の2.00% アメリカ小売業者の売上の1.96% 全米人口の2.28% 単純指数法（Straightforward Index Method）：人口のみ 注目する場合→ 2.28% 複数要素指数法：ウェイトをそれぞれ0.5、0.3、0.2とす る場合→0.5×(2.00)＋0.3×(1.96)＋0.2×(2.28)＝2.04％ 14 7
- 8. ★考えてみよう 品目別支出金額及び購入数量の県庁所在市別ランキング（平成18～20年平均） 15 『家計調査』より 出所：http://www.stat.go.jp/data/kakei/5.htm ■ マクロ環境のトレンドと要因 マクロ環境：コントロールできないもの 1. 1 デモグラフィック環境 2. 経済環境 3. 社会ー文化的環境 4. 自然環境 総務省統計局ウェブサイトを訪ねて 「家計調査」などの官庁データを用 5. 技術的環境 いて、あるビジネスが成功を収めて 6. 政治ー法的環境 いたり、ある業界が成長を遂げてい たりする理由を「マクロ環境のトレ ンド」（p. 63）から説明しなさい。 16 8
- 9. デモグラフィック環境：人口における年齢構成 あいうえお 17 『第五十八回 日本統計年鑑 平成21年』より（データは「国勢調査」による） 出所： http://www.stat.go.jp/data/nenkan/pdf/z02-1.pdf デモグラフィック環境：家族形態（未婚率） 18 平成17年国勢調査より 出所：http://www.stat.go.jp/data/kokusei/2005/kihon1/00/03.htm 9
- 10. デモグラフィック環境：人口の地理的移動 都道府県間移動者数は13年連続減少 19 『住民基本台帳人口移動報告』より 出所：http://www.stat.go.jp/data/idou/2008np/kazu/youyaku/index.htm 経済環境：貯蓄、負債、信用度 『平成16年全国消費実態調査』より 20 出所：http://www.stat.go.jp/data/zensho/2004/keisu/youyaku.htm 10
- 11. 経済環境：所得分布（ジニ係数） 地価の下落等を反映して，住宅・宅地資産で大幅に縮小す る一方，貯蓄現在高などではやや拡大 『平成16年全国消費実態調査』より 出所： 21 http://www.stat.go.jp/data/zensho/20 04/keisu/youyaku.htm 1世帯当たりの世帯人員を勘案した年間可 処分所得のジニ係数 22 『平成16年全国消費実態調査』より 出所：http://www.stat.go.jp/data/zensho/2004/keisu/youyaku.htm 11
- 12. 社会ー文化的環境：生まれ変わるとしたら もういちど生まれかわる としたら、あなたは男と としたら あなたは男と 女の、どちらに、生れて きたいと思いますか？ 1. 男 に 2. 女 に 4. その他［記入］ 4. D.K. 統計数理研究所「第11次 日本人の国民性調査」より 23 出所： http://www.ism.ac.jp/kokuminsei/outcome/results.htm 社会ー文化的環境： 自分にとって一番大切なものはなにか あなたにとって一番大 切と思うものはなんです か。一つだけあげてくだ げ さい？（なんでもかまい ません） 〔自由回答〕 【調査員注：品物、愛情 、子供などなんでもよい が、こちらからは絶対に 例をあげるな】 統計数理研究所「第11次 日本人の国民性調査」より 24 出所： http://www.ism.ac.jp/kokuminsei/outcome/results.htm 12
- 13. 社会ー文化 的環境： めんどうを みる課長 #5.6 めんどうをみる課長 ［リスト］ある会社につぎのような２人の課長がいます。もしあなたが使われ るとしたら、どちらの課長につかわれる方がよいと思いますか、どちらか一 つあげて下さい？ 1. 規則をまげてまで、無理な仕事をさせることはありませんが、仕事以外の ことでは人のめんどうを見ません 2. 時には規則をまげて、無理な仕事をさせることもありますが、仕事のこと 以外でも人のめんどうをよく見ます 25 3. その他［記入］ 4. DK 統計数理研究所「第11次 日本人の国民性調査」より 出所： http://www.ism.ac.jp/kokuminsei/outcome/results.htm 自然環境：温暖化 日本の年平均気温は、長期的には100年あたり1.11℃ の割合で上昇 注： 棒グラフ：各年の平均気温の平年値との差 気象庁ウェブサイトより 太線（青）：平年差の5年移動平均 出所： 26 直線（赤）：長期的な変化傾向。 http://www.data.kishou.go.jp/climate 平年値は1971～2000年の30年平均値。 /cpdinfo/temp/an_jpn.html 13
- 14. 二次データと一次データ 二次データ：誰かが作った一次データ 一次データ：調査対象から直接的な方法で得られた 27 データ 実験、サーベイ、インタビュー、（参与）観察、利用 可能なデータ 27 今後の生活の仕方として、次のような２つの考え方のうち あなたの考え方に近いのはどちらでしょうか （ア）物質的にある程度豊かになったので、 心の豊かさか、物の豊かさか これからは心の豊かさやゆとりのある生活を 70.0 することに重きをおきたい （イ）まだまだ物質的な面で生活を豊かにす 60.0 ることに重きをおきたい （ウ）一概に言えない （エ）わからない 心の豊かさ 50.0 40.0 ％ 物の豊かさ 30.0 20.0 一概に言えない 概に言えない 10.0 0.0 19 1月 月 月 76 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 19 5月 5月 19 １月 1 9 1月 1 9 1月 1 9 1月 19 年1 19 年5 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 1 1 1 年 年 年 年 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 99 72 74 75 19 19 28 出所：内閣府 出所：内閣府『国民生活に関する世論調査』 14
- 15. 鵜呑み（うのみ）にしない あいまいな質問 ダブルバ レル質問 ダブルバーレル質問 誘導尋問 29 データの「消費者」として 1. このデータはどのようにして作られたのか？ 収集手法 サンプル、回収率 プ 率 実施時期 集計、分析手法… どれだけの手間がかかっているのか？（→次回） 2. このデータから何が言えるのか？ 言えないことをムリに主張していないか？ では、どのような一次データ収集をすべきか？ 3. 二次データ群の「奥行き」を知る データ収集の巧拙 （効率抜きでデータ群と戯れる） 30 15