1. 14/11/2011
Diseño
del
Plan
Comercial
1
¿Por qué
¿Por qué
planificar?
2
1

2. 14/11/2011
Alicia sale de una cueva y se encuentra al
conejo delante de una encrucijada
Alicia: Por favor, ¿serías tan amable de
indicarme el camino que debo
i di l i d b
escoger?
Conejo: Desde luego, pero … ¿a dónde
quieres ir?
Alicia: No lo sé.
Conejo: Pues… si no tienes un destino,
cualquier camino es bueno.
Pasaje de Alicia en el País de las Maravillas
Lewis Carroll
3
¿Qué es un
¿Qué es un
plan
comercial?
4
2

3. 14/11/2011
Plan
Comercial = Plan
de Negocios = Plan
de Marketing
Plan de Marketing
Plan Comercial
Plan de RRHH
Plan Operaciones
Plan Económico Financiero
5
Qué es el Plan Comercial
Es la parte del plan de negocios de
una empresa o proyecto que
concreta cuáles son los objetivos de
venta y especifica de qué forma se
conseguirán cuantificándolo en un
presupuesto.
En algunos casos (en función de la
estructura y los hábitos de la
empresa) el plan comercial o de
ventas comprenderá también un
plan de acciones comerciales.
6
3

4. 14/11/2011
Plan Investigación
Producto
de Negocios de Mercados
Promoción Distribución
Plan de
Marketing Precio
Plan de Plan Plan RRHH
Operaciones
Comercial
Plan
Económico
Financiero
7
Objetivo del Plan Comercial
Pronósticos Ordenes Órdenes de Órdenes de
De Ventas Reales Producción Compras
Demanda Oferta
Todo desbalance entre oferta y demanda produce:
Faltante de Producto o Exceso de Inventario
8
4

5. 14/11/2011
Plan Comercial
Situación Externa
Situación Interna
Previsión Objetivos Cuota de Mercado
(udes. y €)
Por clientes, zona geográfica,
por familias, etc.
9
Plan Comercial
Red y canales Precios, márgenes y Estructura de
de venta comisionado Recursos Humanos
Tareas y Cronograma Inversión
Responsables
10
5

6. 14/11/2011
No quiero
No quiero
llevar un
Plan
Comercial…
Comercial
11
12
6

7. 14/11/2011
Plan Comercial
Análisis Externo
e Interno
13
Situación Interna
• Empresa de nueva creación
(con qué recursos y
experiencia partimos).
Situación Externa • Empresa funcionando
(Precios y márgenes,
• Situación Socieconómica. regiones, zonas, rutas,
itinerarios; ventas y
• Nuestro sector (tamaño productos; clientes claves;
del mercado, red de ventas: calidad y
competencia, remuneración; inversión en
ió i ió
proveedores, clientes, clientes; facturación, cobros
productos sustitutivos y y créditos; promociones…)
barreras de entrada)
14
7

8. 14/11/2011
Algunos
Algunos
Ejemplos
15
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.
DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger?
Ejemplo tabla de productos/mercados
Trader Pequeños Empresas Empresas
Clientes
Mayoristas
broker Mayoristas Procesadoras Supermercados Multinacionales
Productos de pescado
Pescado pescado pescado pescado
Medida
Ración 200-
500 gr. SI SI SI SI SI NO
Medida
Fileteado
600-1.000 gr. SI SI SI SI SI SI
Elección de nuestro Público Objetivo en España. Producto: Tilapia Fresca
16
8

9. 14/11/2011
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.
DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger?
Ejemplo tabla de tamaño de nuestro mercado objetivos
17
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.
DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger?
Import. Import. O. Otra Tipo de
País competidor España Europa Pescado Calidad Glaseado
niloticus Tilapia Cliente
(Tn/año)27 (Tn/año)
China 600 5.200 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P
Ejemplo
Taiwán 1.000 7.500 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P
tabla de
análisis de Indonesia ‐ 1.000 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P
competencia
Malasia ‐ 1.200 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P
Vietnam 400 2.700 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P
Jamaica ‐ 1.000 Congelado ‐ X Baja 10% M, B, S, P
Descongelado y
Bélgica 80 800 X ‐ Alta 5% M, B, S
Congelado
Otros Asia 100 700 Congelado X X Baja 5‐10% M, B, S, P
Otros
‐ 500 Congelado ‐ X Media 10% B, S, E
Centroamérica
Congelado y
Otros África 20 300 X X Baja 5‐10% M, Mi, E
Descongelado
M=Mayorista, B= Broker; Mi= Minoristas o grandes consumidores; S=Cadenas de Supermercados; P= Procesadoras, E= empresa multinacional.
18
9

10. 14/11/2011
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.
DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger?
Consumo PVP
Tipo de PVP Fresco
Producto Origen Agua en España Inconvenientes Presentación Congelado
Competencia Kg
(Tn/año) Kg
Pescado Baja
calidad, Alta
Fresca, entera
Panga Vietnam Dulce 483.000 ALTA presencia de 4.8€ / 5.5€ 3.25 €
y congelada
mercurio y
pesticida
Alto tiempo de Fresca,
cría en medallones,
Merluza España Mar 150.000 NORMAL 4.9€-5.5€ 9€-10€
piscifactoría y lomos, entera
elevado precio y congelada
Mucha
competencia
Fresca, entera
Dorada España Mar 25.000 ALTA Internacional y 4.5€-6€ 11€-12€
y congelada
precio en fresco
muy elevado
y
Fresca, entera
Lubina España Mar 9.000 BAJA Precio elevado 4.5€-6€ 7.95€-13€
y congelada
Poco conocida
en España y
Fresca, entera
Tilapia España Dulce 2.200 - sabor no 5.0€-6€ 7€-8€
y congelada
acostumbrado
en España
Ejemplo tabla de análisis de productos sustitutivos
19
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.
DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger?
Servicio que ofrece Proveedores
Proveedor elegido Ubicación Ventajas del proveedor
alternativos
Instalaciones. Edificación y Empresa de Ingeniería especializada en el
Creación de Zona Seca y Olhe Ingenieros Málaga Varios desarrollo de proyectos industriales (naves,
Húmeda estanques, tanques, etc.)
Hune es proveedor de Grupos Energéticos de
• Hune Electricidad
Energía Nacional Varios
• Ecoinnova Ecoinnova es proveedor de placas solares para
grandes demandas
Auladel Mar- Torrox
Experiencia en la cría de alevines de tilapia, así
Aqua Bio – Bélgica- como en el engorde de la misma.
Alevines de tilapia GMT® Valaqua S.A. Puzol- Valencia
Alevinos del Valle Precios competitivos
(Colombia)
Dibaq (Fuentepelayo-
Segovia)
Aquasoja (Lugar da Pienso específico para tilapia.
Piensos EFICO ALFA Biomar Iberia, SA Dueñas - Palencia
Pardala- Portugal) Calidad precio aceptable
Le Gouessant Aquaculture
(Bretaña- Francia-)
Gr. Salas Águilas Empresa especializada en el transporte
Transporte Narval Estatal refrigerado de pescado a nivel estatal e
euroSpain cargo internacional.
Empresa d Ingeniería especializada en el
de í l d l
ERP -Enterprise Resource
Olhe Ingenieros Málaga Isequoia desarrollo de proyectos para piscifactoría y
Planning-
gestión de ERPs
• Anuncios Diana
Empresas especializadas en Publicidad y
Proveedores para el Plan de • Marie Noellë, SL
Málaga Varios comunicación. Para el caso de FPE, SL, empresa
Marketing
• Formación para el dedicada a formación.
Empleo, SL
Ejemplo tabla de análisis de proveedores
20
10

11. 14/11/2011
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.
Análisis de la situación ¿qué conclusiones sacamos del pasado?
Análisis histórico.
Análisis DAFO
21
Plan Comercial
Previsiones
Previsiones
de Venta
22
11

12. 14/11/2011
Realizar las estimaciones de venta por producto
correctamente es uno de los puntos clave para
el éxito del plan y es extremadamente recomendable
dedicarle tiempo, técnica y atención
No debemos
dejarla al AZAR
d l l
23
¿Cómo prever las ventas?
CASO 1 CASO 2
NUEVOS productos
productos Productos o
Productos o
o negocios donde empresas CON
no hay experiencia HISTÓ ICO (llevan
R
previa, no hay tiempo en el
histórico mercado).
Investigación Experiencia en otros
Métodos estadísticos de
de Mercados productos o
previsión
situaciones similares
24
12

13. 14/11/2011
¿Cuál es el mejor método para calcular
la previsión de ventas?
• Métodos matemáticos.
• Proyecciones de
tendencias.
• Mirar la competencia.
• Observar al mercado.
• etc.
25
El mejor
método es
usar el
sentido
común
ú
26
13

14. 14/11/2011
RECOMENDACIONES
1. No usar una única técnica para realizar la estimación, sino una
combinación de varias.
Además,
aprovechar la
información
obtenida de los
análisis externos
e internos.
27
RECOMENDACIONES
2. La previsión de ventas, debe ir ligada a nuestro plan de
operaciones (capacidad productiva) y a nuestro plan
económico financiero. Estimaremos cuánto vamos a producir,
cuánto vamos a facturar y cuánto nos costará hacerlo.
Al menos, vender lo que
somos capaces de
producir, sin perder dinero
PUNTO DE EQUILIBRIO
28
14

15. 14/11/2011
PARÉNTESIS
Es fundamental calcular correctamente los costes por unidad
vendida para poder calcular correctamente el precio de venta de
mi producto o servicio.
COSTES DE PRODUCCIÓN
PRECIO
COSTES DE MKT Y VENTAS
COSTES DE ESTRUCTURA
BENEFICIO
= DE
VENTA
29
RECOMENDACIONES
3. Plantear 3 escenarios posibles, acorde con nuestra capacidad
productiva (optimista, pesimista y realista).
Y un plan de
actuaciones y medidas
para cada caso
para cada caso
30
15

16. 14/11/2011
RECOMENDACIONES
4. Asimismo será conveniente desglosar por meses o trimestres
las previsiones, previendo una etapa de arranque inicial y
sucesivas fases de consolidación, así como los esperables ‘picos
y valles’ de demanda.
Y un plan de
actuaciones y
medidas para cada
caso
31
RECOMENDACIONES
5. Agrupar las previsiones por diferentes factores, nos va a
ayudar a gestionar y optimizar la información de nuestro plan
comercial..
Volumen por familia de
productos.
Volumen por clientes (A, B, C).
Volumen en cuentas claves.
Volumen en función de la
V l f ió d l
estacionalidad.
País, regiones, zonas.
32
16

17. 14/11/2011
Algunos
Algunos
Ejemplos
33
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.
Previsiones, objetivos y cuotas ¿Cómo nos planteamos el futuro y a qué
nos comprometemos?
Ejemplo Sobre VENTAS Y MÁRGENES.
Estimación de Objetivos de Venta anual (Tn y €)
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 TOTALES
‐ 432 Tn 750 Tn 1000 Tn 1225 Tn 1500 Tn 1500 Tn 1500 Tn
7.907 Tn
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7
‐ 1.036.800 1.836.000 2.496.960 3.119.951,52 3.896.755,78 3.974.690,89 4.054.184,71
euros euros euros euros euros euros euros
Precio de venta del 2,4€/Kg para el primer año con un incremento interanual del 2% para los siguientes
34
17

18. 14/11/2011
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.
Previsiones, objetivos y cuotas ¿Cómo nos planteamos el futuro y a qué
nos comprometemos?
Ejemplo sobre VENTAS Y MÁRGENES.
Localización geográfica AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7
de los mercados
Andalucía 70% 66% 62% 60% 60% 56% 56%
Nacional (sin incluir Andalucía) 28% 30% 33% 35% 35% 37% 37%
Internacional (Europa) 2% 4% 5% 5% 5% 7% 7%
35
Plan Comercial
Objetivos
de venta
36
18

19. 14/11/2011
Especificaciones
• Cualitativos aunque,
Cualitativos aunque
sobretodo, cuantitativos.
• A Corto plazo y a medio –
largo plazo (2 años).
• Alcanzables, realistas,
medibles.
37
Algunos
Algunos
Ejemplos
38
19

20. 14/11/2011
Objetivos a corto plazo.
Comercializar un volumen aproximado de 363 Tn de tilapia fresca en el
canal de distribución de pescado (traders, mayoristas de pescado y
procesadores de pescado) de ámbito estatal.
Comercializar un volumen aproximado de 43 Tn de tilapia en el lineal de
pescado fresco de cadenas de supermercados de ámbito estatal.
Comercializar un volumen aproximado de 26 Tn de tilapia fresca en el canal
de distribución de pescado y cadenas de supermercados del Reino Unido,
Francia y Portugal.
Introducir la venta de tilapia el canal de “mercas” de España, facilitándonos
la comercialización con pequeños mayoristas.
Objetivos a medio plazo (1‐2 años ).
Ampliar nuestra zona de venta en la UE a Holanda, Alemania, Suiza,
Polonia y Bélgica principales países europeos consumidores de tilapia.
39
Plan Comercial
Cuota de
Cuota de
Mercado
40
20

21. 14/11/2011
Especificaciones
La cuota de mercado es
La cuota de mercado es
la parte del mercado o
segmento que consume
o me gustaría que
consumiera los
productos o servicios de
mi empresa.
41
Especificaciones
42
21

22. 14/11/2011
Algunos
Algunos
Ejemplos
43
EMPRESAS PRODUCTO 1 MERCADO PRODUCTO 2 MERCADO
Año Empresa A
Empresa B
10%
5%
100.000 €
50.000 €
10%
6%
200.000 €
120.000 €
2.010 Empresa C
p
Empresa D
20%
20%
200.000 €
200.000 €
10%
40%
200.000 €
800.000 €
Empresa E 15% 150.000 € 20% 400.000 €
Empresa F 30% 300.000 € 14% 280.000 €
TOTAL 100% 1.000.000 € 100% 2.000.000 €
Previsión EMPRESAS PRODUCTO 1 MERCADO PRODUCTO 2 MERCADO
Año
Añ Empresas competidoras
Mi empresa
80%
20%
560.000 €
140.000 €
94%
6%
2.538.000 €
162.000 €
2.011 TOTAL 100% 700.000 € 100% 2.700.000 €
44
22

23. 14/11/2011
Plan Comercial
Red y canales
Red y canales
de Venta
45
¿Cómo hago
llegar mi
producto o
servicio al
cliente?
li ?
46
23

24. 14/11/2011
Canal de Venta Directo
FUERZA E‐BUSINESS
DE VENTAS
CATALOGO
TELEMÁRKETING TELETIENDA
47
Canal de Venta Indirecto
PRODUCTOR
DETALLISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE
PRODUCTOR
MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE
PRODUCTOR INTERMEDIARIO
AGENTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE
BROKER
48
24

25. 14/11/2011
Especificaciones
‐Red comercial propia o
Red comercial propia o
ajena.
‐Organización y
composición de las
unidades comerciales.
‐ Sistema de formación y
retribución.
49
Ejemplo
50
25

26. 14/11/2011
51
Plan Comercial
Precios,
Precios,
Márgenes y
Comisionado
52
26

27. 14/11/2011
‐ PVP.
‐ Márgenes de los
escalones de
distribución.
‐ Descuentos (pronto
Descuentos (pronto
pago, volumen, etc.).
53
Ejemplo
54
27

28. 14/11/2011
Precio de venta del 2,4€/Kg para el primer año con
un incremento interanual del 2% para los siguientes
Descuento por volumen de compra.
Consumo (euros/año) Descuento
De 15.500 €/año No hay
descuento
De 25.000 €/año 3%
De 50.000 €/año 4%
De 100.000 €/año 5%
De 150.000 €/año 6%
Por consumos superiores Consultar
descuento
55
Plan Comercial
Estructura de
Estructura de
Recursos
Humanos
56
28

29. 14/11/2011
•Selección.
•Selección
•Formación.
•Motivación
57
Características de un buen vendedor
• Le encanta su trabajo
– Convive con el “no” sin mayor problema.
– Vende, que es distinto a que nos compren.
– Concibe la venta como una transmisión de
entusiasmo.
• Tiene buena presencia
• Nivel cultural adecuado
• Conoce el sector/mercado/organización
• Domina técnicas de venta modernas
• Vende bien cuantitativamente
Vende bien cuantitativamente
• Vende bien cualitativamente
• Tiene inteligencia emocional
• Busca el verdadero significado de lo que hace
58
29

30. 14/11/2011
Película: El año de la Garrapata
59
Película: Glengarry Glen Ross 1992
60
30

31. 14/11/2011
Plan Comercial
Tareas,
Tareas,
responsables,
cronograma e
inversión
61
Tareas, actuaciones, estrategias
Cronograma de acciones.
‐ Cronograma de tareas.
o og a a de a eas
‐Distribución de
responsabilidades.
‐¿Cuánto cuesta?
62
31

32. 14/11/2011
Cuadro de control y responsables
Sistema de información y control del plan de ventas ¿quién hace, qué y
cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿cuándo nos lo gastamos?
Cuadros de mando
‐ ¿A quién informar? ¿De qué informar?
¿cómo informar? ¿con qué frecuencia? ¿en
qué fecha?
Medidas correctoras previstas
‐ Control de desviaciones (positivas y
negativas).
‐Diagnóstico de las desviaciones.
‐Acciones a emprender.
Plan de contingencia.
63
Cronograma e Inversión
Cuadro de fechas
previstas para la
p p
realización de las tareas
(inicio y finalización)
Costes Comerciales e
inversión necesaria para
llevar a cabo las
acciones.
64
32

33. 14/11/2011
PREGUNTAS
65
Muchas gracias
Miguel Ángel Serralvo Cano
Twitter:@mserralvo
maserralvo@gmail.com
www.miguelangelserralvo.com
www miguelangelserralvo com
66
33