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2013年11月30日

安藤昌也さんのUX論
~利他的な『私』

千葉工業大学 デザイン科学科
Chiba Institute of Technology Department of Design

安藤 昌也
masaya.ando@it-chiba.ac.jp
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Masaya Ando
1

安藤 昌也
ANDO Masaya, Ph.D.
千葉工業大学 工学部 デザイン科学科 准教授
早稲田大学政治経済学部経済学科卒業。NTTデータ通信(現、NTTデータ)を経て、
1998年 アライド・ブレインズ株式会社の取締役シニアコンサルタント。早稲田大学、国
立情報学研究所、産業技術大学院大学など経て、2011年より現職。博士(学術)。
専門は、人間中心デザイン。UX(ユーザ体験)の研究者。
人間工学ISOの国内委員、人間中心設計推進機構 (HCD-net)理事を務める。
認定人間中心設計専門家 / 認定専門社会調査士
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Masaya Ando
2

“安藤昌也さん”はUXの研究をしています

ありがたいですが
とても恥ずかしいですw

(出所:”DX. Univ.”, http://dx.24-7.co.jp/ux_share/)
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Masaya Ando
3

私のコンサル時代=“ユーザを理解し翻訳する仕事”
ユーザの利用環境を
を観る

消費者・ユーザの意識
価値観を理解する

とにかく
現場のユーザを観よ!

ユーザの利用状況
を理解する
Copyright ©

Masaya Ando

Workの現場を
を観る
4

UX

user experience

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Masaya Ando
5

UXD
UX

user experience
user experience design
顧客の経験価値
本質的な顧客の経験価値を
総合的に
いかに総合的に実現するか
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Masaya Ando
6

(2013年11月29日)
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Masaya Ando
7

UXデザインによるビジネス成功例の増加
 国内においてもUXを考慮したアプリケーションが、これまでにな
いビジネス展開のコアとなる事例も出ている。
日本交通(株)「全国タクシー配車」(2011~)の例

UXDを軸としたビジネス展開
いわゆる通常の
体験価値を軸としたUXDの範囲

ユーザーの体験価値の探索

価値を実現するアプリの制作

提携事業者の拡大努力
2013/5時点

プロダクトのUXDだけで、利益を考えようと
すると結局失敗するのは確実
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Masaya Ando

・90万ダウンロード
・アプリ経由売上15億円
・35都道府県・65万台
8

1
UXとは何か?
現在の研究領域でコンセンサスを得ている考え方

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Masaya Ando
9

“ユーザーエクスペリエンス”~ ISO9241-210

ユーザーの反応

(1) UXは、製品やシステム、サービスの使用前から使用中、そ
して使用後という、利用体験の時間の流れの中で、ユーザー
が感じる様々な反応や認識する価値である
(2) UXは、製品・システムやサービスの特性(ブランドイメージ、
外観、機能、性能など)だけではなく、ユーザーの内的状態
(態度、スキル、パーソナリティ)および利用の文脈によって
影響される
(参考:ISO9241-210)
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Masaya Ando
10

HassenzahlのUXフレームワーク(Hassenzahl, 2003)
 Hassenzahlは、UXを知覚品質として捉え、実用的品質
と快楽的品質の2つが、魅力評価に影響するとした。
デザイナー

Dr. マーク・ハッセンツァール

ユーザー

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Masaya Ando
11

UXの源泉としてのHedonic Quality
Pragmatic Quality (実用的品質)
– ユーザの目的の達成をいかに容易に実現するか

Hedonic Quality (快楽的品質)
– ユーザが感じる信頼感、有能感、刺激を得たいという気
持ち、人気を得たいという気持ち

人間の本質的な欲求に、どれだけ応えることができたか
C.f. フロー体験(没入感) (Cskszentmihalyi, 1975)

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Masaya Ando
12

時間の観点から捉える
 UXは、時間の観点捉えることが重要。ユーザーは、そ
れぞれ、異なる評価基準で体験を評価する。

(出所:2011年2月:User Experience White Paper, HCD Value: “UX白書の翻訳と概要”資料)
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Masaya Ando
13

2
“安藤昌也さん”のUX研究
研究の原点と基本モデル

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Masaya Ando
14

忘れられない2つの言葉
ぜんぜん使えなかったのに、

「これはいい。買ったら使うと思う」
と応えた年配の男性

2機種の操作性の優劣について尋ねたら、

「すぐに使えるということと、
慣れれば使えるのは、別のことです」
と言い、慣れが必要な製品を選んだ若者

なぜ使えなくても“いい”というのか?
すぐに使えるより、慣れればいいと思うのはなぜか?
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Masaya Ando
15

二人の言葉の背景にあるもの
自分が買って本当に使う時は
使ってみたい。使い方は
おいおい覚えればいい

“本当に使う時は”
自分が買って本当に使う時は
操作は効率よくやれたほうがいい。
多少難しくても、慣れればいい

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Masaya Ando
16

私自身の経験
インターフェースは
ありえないほど使いにくい

2004年ごろのノキアのスマートフォン

コミュニティで情報交換
したりして慣れた
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Masaya Ando
17

安藤の研究 ~インタラクティブ製品を対象にして
■博士研究時代の成果

① ユーザは長く製品を使う間に、どんな風に製品を評価していくのか?
② 長期の製品利用ユーザの製品評価は、短期利用ユーザとどう違うか?
③ 製品評価に影響を与えうるユーザの心理要因とは何か?

④ ユーザの心理要因の違いによって、製品評価はどう変わるのか?

“長期にわたって利用する”ことを研究していくと
ユーザの「使う意欲」をいかに高め・維持するかが
極めて重要であることがわかった

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Masaya Ando
18

身の回りにあるUX

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Masaya Ando
19

実利用体験とユーザー心理

すごいニコニコ
使ってる感いっぱい

“日立いいわ”

実利用体験では、一時的な操作の達成度よりも
製品利用の意欲が重要
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Masaya Ando
20

実利用の評価を左右する心理的要因
 インタラクティブ製品の評価は、ユーザーの“利用意欲”
に左右される。この利用意欲は、2つの要因で構成され
る(安藤, 2008)。

製品ジャンルへの

興味・知識

積極性・自信

製品関与(PI)

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操作することへの

自己効力感(SE)

Masaya Ando
21

利用意欲が製品評価に及ぼす影響
2波パネルデータの交差遅れ効果モデルによる因果推定結果
UX評価因子

.10*

(安藤 2010)

主観的ユーザビリティ評価

PQ

ブランド・イメージ

HQ

使う喜び

HQ

不満感

PQ

愛着感

自己効力感

HQ

.09+
.16***
.17***

製品関与
.19***

(** *p <.001, + p <.10)
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Masaya Ando
22

利用意欲が製品評価に及ぼす影響
 自己効力感:
– 「主観的ユーザビリティ」のみに影響
• 自己効力感は、インタラクティブ製品の利用や仕組みの理解に
関連するもの。

• 「主観的ユーザビリティ評価」は、自己効力感に左右される。

 製品関与:
– 「不満感」、「主観的ユーザビリティ」を除く、各因子に強く影響
• 製品関与は、対象製品と自己価値との関連性に関するもの。

• 製品を利用した印象に関する評価は、ほとんど製品関与
度に左右される。
Copyright ©

Masaya Ando
23

ユーザ分類の観点から:SEPIA分析法
 “意欲”という観点で捉えると、UXを把握・議論しやすい (安藤, 2008)
自己効力感
(SE)

操
作
の
自
信
度

高

冷静・合理的
ユーザ

マニア
ユーザ

低

ミニマム利用
ユーザ

期待空回り
ユーザ

低

高

製品関与
(PI)

対象製品への興味度

“意欲”という観点でUXを捉え
製品の利用体験を導いていくという発想が重要となる
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Masaya Ando
24

二人の言葉を解釈すると
自分が買って本当に使う時は
使ってみたい。使い方は
おいおい覚えればいい

製品関与:高
自己効力感:高

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Masaya Ando

自分が買って本当に使う時は
操作は効率よくやれたほうがいい
多少難しくても、慣れればいい

製品関与:高
自己効力感:低
25

ユーザー体験の構造

~メンタルモデル精緻化仮説(安藤, 2011)

 UXは、ユーザーの生活における意味=経験価値が、
様々なタッチポイントで形成されていく。
ユーザーにとっての製品意味・位置づけ

経験価値
強化

意欲

理解

(期待)

調整

意欲

理解

意欲

理解

意欲

・・・

利用
エピソード

利用
エピソード

利用
エピソード

利用
エピソード

タッチポイント

タッチポイント

タッチポイント

タッチポイント

時間

(メンタルモデル精緻化仮説, 安藤,2011)
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Masaya Ando
26

経験価値とUXD

Copyright ©

Masaya Ando
27

UXから抽出した体験価値とUXDを整合させる構造
 クロネコヤマトのメンテナンス支援ビジネスの例
既存ビジネス
ドメイン

人と人、人と組織の
面倒なやりとりを任
せられる価値

ユーザー体験
価値の抽出

ユーザーの
日常の実践
Copyright ©

Masaya Ando

ビジネス提供
価値の
リフレーミング

故障機器の修理依頼はたらい
回しされて面倒
保証書どこかにいってしまって
連絡先わからず

個別訪問による
宅配便ビジネス

人と人、人と組織の
間を個別に取り持て
る
28

UXから抽出した体験価値とUXDを整合させる構造
 クロネコヤマトのメンテナンス支援ビジネスの例
既存ビジネス
ドメイン

人と人、人と組織の
面倒なやりとりを任
せられる価値

ユーザー体験
価値の抽出

ビジネス提供
価値の
リフレーミング

個別訪問による
宅配便ビジネス

人と人、人と組織の
間を個別に取り持て
る

故障機器の修理依頼はたらい
回しされて面倒

ユーザーの
日常の実践
ビジネスのコアコンピタンスをユーザー体験の
保証書どこかにいってしまって
連絡先わからず

視点で捉え直し体験価値を絞り込むことが重要
Copyright ©

Masaya Ando
29

経験価値を最大化するビジネス発想力
 ユーザーが最も経験価値を実感できるシーンを検討す
ることは、最適なビジネスモデルを検討することでもある。
自分の好みや健康状態に合わせた手料理を
味わえる価値
普通の発想

手料理の店
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UX的発想

手料理のパーティー
出張サービス

Masaya Ando

経験価値最大化
の発想

ホスピス専門
出張手料理サービス
30

一つの疑問
自分が道具をうまく使えること
だけを考えていていいのか?

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Masaya Ando
31

“誰かに助けてもらって使う”ハードディスクレコーダー
 自己効力感の低い人ほど、身近に手助けしてくれる人
の存在がある。

身近に機能や操作について手助けしてくれる存在の有無
(安藤, 2009)

UXという観点で見た時、一人のユーザーの体験ではなく
周囲との社会性の中に製品がありそして体験がある
Copyright ©

Masaya Ando
32

SEPIAの観点でみた“誰かと一緒のUX”
 「冷静・合理的ユーザー」を助け手として織り込んだ、製
品やサービスは作れないのだろうか?
自己効力感
(SE)

高

冷静・合理的
ユーザ

マニア
ユーザ

低

ミニマム利用
ユーザ

期待空回り
ユーザ

低
Copyright ©

Masaya Ando

高

製品関与
(PI)
33

誰かを助けたくなるデザイン

利他的UX

Copyright ©

Masaya Ando
34

利他的行為にはどんなものがあるのか?(安藤・田中, 2013)
 大学生12名による利他的行為のブレインストーミングの結果。対
象者の親密さと利他的意識に関係性が読み取れる。

やってあげる系

わけてあげる系

譲ってあげる系
Copyright ©

Masaya Ando
35

日常的な利他的行為の種別

(安藤・田中, 2013)

やってあげる

わけてあげる

やり手が受け手より価値ある物や財、権利をコント
ロールできる状況にあり、やり手がそれを譲渡する
ことによって実現するもの

譲ってあげる

やり手が受け手より、支援が必要な状態と認識さ
れる状況にあり、やり手がすでに行使している公
共財等の使用を中止し、譲ることによって実現する
もの

マナー・秩序を
守る
Copyright ©

やり手が受け手より能力を発揮できる状況にあり、
やり手自身の行為によって実現するもの

受け手が明確でないが、一般的な社会のマナーや
秩序を守ること

Masaya Ando
36

人は誰かをどうやって助けているか?
 利他的行為には、対象者を知覚した上で、共感的配慮
に基づく利他的動機づけが必要となる。

Batson(2010)の利他的動機づけ理論の全体像

インタフェース技術によって
利他的動機付けを高められる方法があるのではないか
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Masaya Ando
37

消費価値の側面から考えるこれからのUXD
 これからのUXDの鍵は“役割のデザイン”である。

外在的

内在的

自己志向

経済的価値

快楽的価値

他者指向

社会的価値

利他的価値
(Holbrook(2006)

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Masaya Ando
38

消費価値の側面から考えるこれからのUXD
 これからのUXDの鍵は“役割のデザイン”である。
現在のUXの方向性

外在的
ソ
ー
シ
ャ
ル
シ
フ
ト

自己志向

役割志向
他者指向
他者指向

内在的

経済的価値

快楽的価値

共有する価値 参画する価値
社会的価値 利他的価値
社会的価値

(Holbrook(2006)

利他的価値

社会的・利他的UXの方向性
(Holbrook(2006)を基に安藤(2013)加筆)
Copyright ©

Masaya Ando
39

これからのUXDのキーワード
社会的UX

利他的UX

役割の
リ・デザイン
助けてあげる存在としてのユーザー
社会資源最適化のためのリソースとしての市民

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Masaya Ando
40

3
“安藤昌也さん”は
UXを研究して何をしたいのか?

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Masaya Ando
42

「三つ子の魂、百まで」
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Masaya Ando
43

人生で一番最初につくった一番大きなもの
“おみこし(写真がない・・・) ”
Copyright ©

Masaya Ando
44

ものの制作プロセスへの興味
 雑誌でみた、ひな人形の制作プロセスにくぎ付けになっ
た。「そうか、別々に作るのかー」と知り、まずやってみる。

Copyright ©

Masaya Ando
45

ものの制作プロセスへの興味
 雑誌でみた、ひな人形の制作プロセスにくぎ付けになっ
た。「そうか、別々に作るのかー」と知り、まずやってみる。

みんなで作ったものはすごく大事な宝物
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Masaya Ando
48

新入社員時代からやっていることは今と全く同じ

(1997年7月9日プレゼン資料)
フィールドワークからパートと顧客のインサイト
をモデル化し効率的なシステム戦略を提案
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Masaya Ando
(1999年の安藤の提案)

現在のリコモン
56

プレゼンテーションに関するお問い合わせ
 安藤研究室は、総武線津田沼駅
3分の千葉工業大学津田沼キャ
ンパスにあります。
お近くにお寄りの際はぜひ!

 安藤個人宛 連絡先
Mail: masaya.ando@it-chiba.ac.jp
masaya.ando@gmail.com
Twitter: masaya21
Facebook: masaya.ando
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Masaya Ando

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