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顧客体験のデザイン〜そのサービスに“願い”はあるか?

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顧客体験のデザイン〜そのサービスに“願い”はあるか?

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2022年07月27日 文藝春秋100 周年カンファレンス「カスタマーエクスペリエンス 2022 」最強の「顧客体験」~デジタルでの対話が創り出す、心地よい経験、ブランドへの愛着心~にて基調講演

2022年07月27日 文藝春秋100 周年カンファレンス「カスタマーエクスペリエンス 2022 」最強の「顧客体験」~デジタルでの対話が創り出す、心地よい経験、ブランドへの愛着心~にて基調講演

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  1. 1. Copyright © Masaya Ando 安藤 昌也 masaya.ando@it-chiba.ac.jp 千葉工業大学 知能メディア工学科 Chiba Institute of Technology Department of Advanced Media 顧客体験のデザイン ∼そのサービスに 願い はあるか? 2022年07月27日
  2. 2. Copyright © Masaya Ando 2 安 藤 昌 也 千葉工業大学先進工学部知能メディア工学科 教授 早 稲 田 大 学 政 治 経 済 学 部 経 済 学 科 卒 業 。 NTTデータ通信(現、NTTデータ)、経営コンサ ルティング会社取締役、早稲田大学、国立情報学 研究所、産業技術大学院大学など経て、2011年千 葉工業大学工学部准教授、2015年教授。2016年 より現職。博士(学術) . 専門は、人間中心デザイン。UX(ユーザ体験) の研究者。人間工学ISOの国内対策委員等を務める。 認定人間中心設計専門家 / 認定専門社会調査士
  3. 3. Copyright © Masaya Ando 3 UXデザインにおける安藤のポジション n 25年余りUXデザインの実践・理論・教育の全てに携わる。 実践 理論 教育 NTTデータ通信 アライド・ブレインズ UXの研究で博士号 国立情報学研究所 産業技術大学院大学 千葉工業大学 UX UXD 千葉工業大学 履修証明プログラム 「人間中心デザイン」 産業技術大学院大学
  4. 4. Copyright © Masaya Ando 4 みなさんの問題意識は? OMO オムニチャネル レコメンド 新規顧客獲得 CRM LTV向上 D2C 顧客データ活用 SNS 顧客体験 … どんなに流行の言葉が登場しても中心には顧客の体験がある そのサービスならではの体験 を求めてくる顧客のことを どこまで真剣に考えているだろうか? n いずれも手段なのでは? 目的はどこへ?
  5. 5. Copyright © Masaya Ando 5 本日の講演でお伝えしたいこと UXデザインの考え方に学び、顧客の体験を長期・ 時間軸でとらえ、 意味 ある体験の創出を目指す UXデザインのアプローチに学ぶ 2 顧客の内的な 気づき を促す 3 UXデザインの考え方 1 顧客のなる姿への 願い はあるか 4
  6. 6. Copyright © Masaya Ando 6 UXデザインの考え方 1 体験 こそ商品
  7. 7. Copyright © Masaya Ando 7 UX user experience
  8. 8. Copyright © Masaya Ando 8 UXD user experience design ユーザーがうれしいと感じる体験となるように 製品やサービスを企画の段階から 理想のユーザー体験(UX)を目標として デザインしていく 取組み方とその方法論
  9. 9. Copyright © Masaya Ando 9 Copyright © Masaya Ando (Merholz, et al., 2008) 体験こそ商品
  10. 10. Copyright © Masaya Ando 10 消費者は 体験 を買っている n バルミューダのWebサイトと他社のサイトを比較すると、 体験価値をいかに伝達するかに注力しているかに気づく。 美味しく炊ける機能は必要だが それによってユーザーは美味しい食事のある生活価値を求めている
  11. 11. Copyright © Masaya Ando 11 UXとは何か?
  12. 12. Copyright © Masaya Ando 12 ユーザー体験(UX)とは? n ユーザー体験は、製品やサービスを実際の利用状況(利用文 脈)の中で利用する際の、ユーザーの中に生じるもの。 利用文脈 ユーザー体験 (体験価値) ユーザーと製品との関わり ユ ー ザ ー ユーザビリティ 利用品質 製品 サー ビス (『UXデザインの教科書』p.49) モノ側 ヒト側
  13. 13. Copyright © Masaya Ando 13 UXの期間モデル n UXは、時間の観点捉えることが重要。ユーザーは、それぞ れ、異なる評価基準で体験を評価する。 (出所:2011年2月:User Experience White Paper, HCD Value: “UX白書の翻訳と概要”資料) 瞬間的UX
  14. 14. Copyright © Masaya Ando 14 UXなんて難しくない サプライズパーティーだって 立派なUXデザインだろ ?
  15. 15. Copyright © Masaya Ando 15 “体験”そのものは ユーザーの個人的なもの 産業デザインとしてのUXデザインとサービスデザイン UXD UX どんな“体験”をしてもらうか 計画すること 体験が量産・再生産される 製品・サービスと仕組みを作ること UXD サービス提供体の品質を維持する 全体的・組織的を計画すること SD
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  17. 17. Copyright © Masaya Ando 17 瞬間的UX タクシー配車サービスを比較してみる n 体験のどの期間(範囲)に注目してアピールしているだろう? Japan Taxi 旅先でも、知らない ところでも呼べる MOV 乗りたい時に、 確かに、つかまる S.RIDE スライド一つで いますぐに呼べる
  18. 18. Copyright © Masaya Ando 18 今度は競争力の観点で考察してみよう n 技術など競争力の観点ではどこにポイントがあるだろう? 旅先でも、知らない ところでも呼べる 乗りたい時に、 確かに、つかまる ワンアクションで すぐに呼べる Japan Taxi MOV S.RIDE 売りのポイント 競争力となる要件 サービスの広域性 サービス安定性 サポート・運用体制 マッチング精度 処理スピード UIの使い心地 UXのとらえ方 累積的UX → 体験全体の価値 → 意味のレベル エピソード的UX → 状況ごとの体験 → タスクのレベル 瞬間的UX → 操作体験 → インタラクション のレベル (ブランド、ビジネス、運用) (ユーザビリティ、 効率、利便性) (UIデザイン、 インタラクションデザイン)
  19. 19. Copyright © Masaya Ando 19 体験全体を様々なレンズで見ることが重要 n UXデザインはUXをとらえる多様なレベルを行き来し、全て のレベルを計画することになる。売りはその内の重視点。 UXのとらえ方=レンズ 累積的UX → 体験全体の価値 → 意味のレベル エピソード的UX → 状況ごとの体験 → タスクのレベル 瞬間的UX → 操作体験 → インタラクション のレベル Japan Taxi MOV S.RIDE 現 状 の タ ク シ ー 迎 車 体 験 AS-IS タ ク シ ー 迎 車 体 験 の 全 体 設 計 TO-BE リサーチ 計画 設計 特にこの レベルを重視 特にこの レベルを重視 特にこの レベルを重視
  20. 20. Copyright © Masaya Ando 20 UXデザインのアプローチに学ぶ 2 ユーザーモデリングの3階層
  21. 21. Copyright © Masaya Ando 21 UXデザインの大きな特徴 n 「ユーザーの主観的体験」という扱いにくい事象を、 ユーザーモデリングという技法を活用し、デザインの俎上に 載せる点が最大の特徴である。 ユーザー群のイメージ ユーザーの主観的な体験のままでは 個別すぎて扱いにくい パターンとして捉えてモデルを作ることで 操作可能になる 従来のマーケティング・セグメントでは不十分 ユーザーの利用状況・利用文脈を基づいてパターン化 特定の人だと思えば その人 のことを 考えてあげられるね
  22. 22. Copyright © Masaya Ando 22 ユーザーモデリングとUXデザインの考え方 n ユーザーモデリングの三階層は、UXデザインの基本発想。 現実の コンテクスト 属性層 行為層 価値層 想定ユーザー 提案するコンテクスト (シナリオ/ストーリー) 新しいユーザーの行為 実現したい理想のUX 着目する価値 体験価値 (本質的ニーズ) (『UXデザインの教科書』p.132)
  23. 23. Copyright © Masaya Ando 23 基本ユーザーモデル「UX3点セット」 n ユーザー調査結果は、少なくともこの3つにモデリングして おく必要がある。 ペルソナ ジャーニーマップ 価値マップ ユーザー調査 属性層 行為層 価値層 (『UXデザインの教科書』p.136)
  24. 24. Copyright © Masaya Ando 小括:UXデザインから学ぶこと n 顧客はあなたのサービスでどのような期待をし、どのような 体験をしているのだろうか? 自社サービスを使う前の体験 から時間軸でとらえたことがあるだろうか? l 顧客の属性・行為・価値をモデリングしてみよう l 顧客はあなたのブランド・サービスに、どんな体験価値を 感じているだろうか? 未充足の価値はないだろうか? l 利用の文脈を時間軸でとらえた時、現状はどんな体験をし ているのだろう? 理想の体験はどの様なものだろう? l自社サービスを使う前の文脈も考える l瞬間的・エピソード的・累積的のレンズを忘れない l長期の視点も考える l企業の都合ではなく、顧客の視点で考える 24
  25. 25. Copyright © Masaya Ando 25 顧客の内的な 気づき を促す 3 顧客のニーズだけでなく 意味・意義に目を向ける
  26. 26. Copyright © Masaya Ando 26 安藤さん、そんな話わかってる。CJMも書いてる。 CRMでいろんな接点の施策を… それって、企業側が持ってる施策を時間軸に並べただけでは ないですか? 注目するのは、顧客の意欲。もっと言えば、その製品やサー ビスを使う意味や意義をどうやって気づいてもらうかです。 顧客のニーズを満たすのではなく、顧客自身の内的な気づき にどれくらい向き合えるかが、今後大切になってきます。
  27. 27. Copyright © Masaya Ando 27 本当はおしゃれにできるけど みんな知らなかった →スマホで結果を見えやすく brother P-TOUCH CUBEの事例 n スマホアプリでラベルが作成できるラベルライターは、社内 のUXDリーダー制度を初めて取り入れて開発した製品。販 売会社を巻き込み、UXデザインを実践。 2016年以来 累計30万台突破 国内シェア20%→30%超
  28. 28. Copyright © Masaya Ando 28 ラベルを作るモチベーションを高めるプロモーション n 当初は専門家の作例を中心にプロモーション。現在は、アプ リ内にインスタと連動した「みんなのラベリング」を配置。 P-touch Design&Printアプリ トレンドリーダーや 専門家の記事 設計チームと販売会社が、共同でジャーニーマップ を描いて共通認識を深め、プロモーションを計画
  29. 29. Copyright © Masaya Ando 29 創造的な体験への気づきを促し暮らしでの意味を創出 n 製品を通した体験への気づきを促すコンテンツを提供し続け ることで、使う意味・意義を生み出している。 (https://www.brother.co.jp/product/labelwriter/special/cube/camp/index.aspx)
  30. 30. Copyright © Masaya Ando 30 考えるべき方向性∼変革(変身)経済の時代 n 現在の経験経済は、徐々に次の経済へと進展しつつあり、 体験をとらえる着眼点も変化していく必要がある。 今後は顧客の組織や顧客自身が変身していく関係性を サポートするサービスでなければ存在意義は薄い 差別化 大 差別化 小 競 争 条 件 低い 高い 価格 コモディティ (抽 出) 製 品 (製 造) サービス (提 供) 経 験 (演 出) 変 革 (誘 導) コモディディ化 コモディディ化 コモディディ化 カスタマイゼーション カスタマイゼーション カスタマイゼーション 妥当性あり 妥当性なし 消 費 者 ( ) * カスタマイゼーション (出所:『(新訳) 経験経済』, p. 178) 差別化 大 差別化 小 競 争 条 件 低い 高い 価格 コモディティ (抽 出) 製 品 (製 造) サービス (提 供) 経 験 (演 出) 変 革 (誘 導) コモディディ化 コモディディ化 コモディディ化 カスタマイゼーション カスタマイゼーション カスタマイゼーション 妥当性あり 妥当性なし 消 費 者 ( ) *
  31. 31. Copyright © Masaya Ando 31 経済価値の進展としての経験 (Pine & Gilmore, 1999) (出所:『(新訳) 経験経済』, p. 186) 経済価値 コモディティ 製 品 サービス 経 験 変 革 経済システム 農業経済 産業経済 サービス経済 経験経済 変革経済 経済的機能 抽出 製造 提供 演出 誘導 売り物の性質 代替できる 形がある 形がない 思い出に残る 効果的 重要な特性 自然 規格 カスタマイズ 個人的 個性的 供給方法 大量貯蔵 在庫 オンデマンド 一定期間 見せる 長期間 維持する 売り手 取引業者 メーカー サービス 事業者 ステージャー ガイド 買い手 市場 ユーザー クライアント ゲスト 変革志願者 需要の源 性質 特徴(機能) 便益 感動 資質
  32. 32. Copyright © Masaya Ando 32 顧客の変革をいかにガイドできるのか? n 変革に対してガイドができることは限られるが、やるべきこ とは多い。 顧客の望みを 診断する 変革経験の 演出 事後の フォロースルー • 経験の組み合わせ • 変革を導く舞台づくり • 望みは何か • 現状と目標の ギャップの把握 • 変革の維持 • 退化の予防 経験の一貫性 • 息の長い原則に基づいた一連の経験の提供 (参考:『(新訳) 経験経済』,) 顧客自身に 気づき を 得てもらう
  33. 33. Copyright © Masaya Ando 33 新しい競争の見取り図 ( Pine & Gilmore, 1999 ) コモディティ 製 品 サービス 経 験 変 革 商品 素材が売り物 製品が売り物 オペレーションが 売り物 イベントが 売り物 顧客が売り物 起点 新しい物質が 新しく 発見される 新しい発明が 新しく 開発される 新しい手順が 考え出される 新しい脚本が 新しく 描き出される 新しい目標を 決める 実行 発掘・抽出 生産 提供 上演 誘導 修正 現場での 資源の減少 問題・事故 の発生 顧客からの 悪い反応 忘却 成果の 逆戻り 適用 交易 交換 インタラクション 出会い 粘り強い 関係維持
  34. 34. 視点を変えてください あなたの顧客(本当のユーザー)が どう人として変革・変身できれば その人もその関係者もうれしいでしょうか? そのために必要なことは何でしょう? 力を入れるべきことを見極めましょう
  35. 35. Copyright © Masaya Ando (Pine & Gilmor, 1999) 顧客こそ商品 顧客が変革できるサービスは人を呼ぶ
  36. 36. Copyright © Masaya Ando 36 顧客のなる姿への 願い はあるか 4 まとめ
  37. 37. Copyright © Masaya Ando そのサービスに顧客のなる姿への 願い はあるだろうか l あなたのサービスには顧客が変身し、顧客のなるべき姿、 つまり 顧客にこうなって欲しい という心からの 願い は もてているだろうか。 l 提供側の押し付けではなく、顧客の状況を本当に理解してこ そ 願い は生まれる。願いが持てるほど、顧客の体験を理解 できているだろうか。 l 自分の欲しいものが向こうやってくる時代。競争から抜き出 るためには、顧客自身が意味・意義を創出していくきっかけ、 気づきをいかに作っていくか。 l UXデザインの考え方やユーザーモデリングという技法を 用いながら、あらためて検討することからはじめたい。 37
  38. 38. Copyright © Masaya Ando 38
  39. 39. Copyright © Masaya Ando 39 もっと うれしい 体験を。
  40. 40. Copyright © Masaya Ando 40 参考:CXとUX n 顧客体験(CX)とユーザー体験(UX)は、基本的には同様 だが全体を捉える範囲が異なる。 ユーザー 製品・サービス 利用文脈 ユーザー体験 (体験価値) ユーザーと製品との関わり ビジネス ビジネスモデル 組織・人材 システム ブランド ユ ー ザ ー ユーザビリティ 利用品質 製品 サー ビス UX CX Internal Customer

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