エスノグラフィック・デザインアプローチ

4. Copyright © Masaya Ando 3  エスノグラフィとは、フィールドワークに基づいて人間社会の現象の質的説明を表現する記述の一種。 “本来の”エスノグラフィ（民族誌学）とは  文化人類学、社会学の研究手法 • 外国や原始文化の人々の視点で、彼らの文化を理解するための手法として 1800年代に開発。  参与観察を行い、研究者が自ら対象の社会を体験する点が特徴  エスノグラフィとは元々、研究者が対象社会を記述したもののことフィールドワークに基づいて人々の生活世界の体系的記述がなされたもの方法論ではない

5. Copyright © Masaya Ando 4  デザイン分野では応用として、フィールドワークによりユーザの体験を把握する方法に注目が集まっている。応用としてのエスノグラフィ  ビジネス分野で応用が進展 • 需要創造型の製品開発の手法として米国の成功事例を背景に、国内でも徐々に採用企業が増加。  イノベーションの技法として • デザイン思考の技法の一つとしてとらえられ、イノベーションにつながる方法の一つとして期待されている。不確実性の高いビジネス環境において機会探索・仮説発見型のアプローチとして期待高

8. Copyright © Masaya Ando 7 応用エスノグラフィの主な適用目的  応用エスノグラフィがよく適用される目的は２つある。目的が違うと調査の観点が異なってくる点に注意。主に改善や最適化が目的 • 現場の作法や方法論に製品を適合させる • 作業方法などを最適化・効率化したものに改善する主に新しいコンセプトの開発が目的 • 生活の中でどんなニーズがあるのか。 • 普段の生活でどんなことを行っているのか。どんな商品なら受け入れられそうか。フィールドワーク主に行為を通した生活価値観に着目主に現場での行為に着目（行動観察）

12. Copyright © Masaya Ando 11 従来型のマーケティング・リサーチとの違い  反応の代表性や量を測るのではなく、生活者全体に共通する普遍的な心理や行為、環境の構造を取りだすことがエスノグラフィのアプローチである。マーケティング・リサーチエスノグラフィ調査垂直型顧客理解平均的な顧客像をあぶり出そうとするアプローチ水平型顧客理解幅広い顧客に共通する環境・心理・行為をあぶり出そうとするアプローチ

21. Copyright © Masaya Ando 20 異なるタイプのエクストリームユーザー  調査の目的に応じて、どのようなタイプのエクストリームユーザーを調査すればよいか検討する。 IDEOの“Radical Co-creation Process”でのエクストリームユーザーの設定例 (Pichyangkul et al., 2012) タイプ例エクストリームなニーズカーナビ開発のために、パイロットを対象に調査エクストリームな使い方歯磨き粉の開発のために、歯磨き粉なしで磨いている人を対象に調査エクストリームな環境 BOPマーケットのために、不利な環境に住む人を対象に調査

22. Copyright © Masaya Ando 21 実際調査での調査計画の例（安藤ら, 2012）実施期間： 2011年4月13、14日実施地域：愛知県三河地方人数：５名条件：（以下の枠に当てはまる）実施期間： 2011年8月1日～20日実施地域：東京都2名,横浜市2名人数：４名条件：（以下のいずれかに当てはまる）ナビ・ＡＶ操作の得意度ナビ・AVの興味度２名（男・女）２名（男・女）－１名（女）高低高低 • 車内のAV機器等をカスタマイズしている人 • 運転時に音楽や映像等を見ることが多い人 • インパネ類の表示にこだわりを持っている人 1回目：一般ドライバー調査 2回目：リードユーザー調査  自動車のインパネのＵＩデザインコンセプトを策定するために実施したエスノグラフィ調査での構成例。

25. Copyright © Masaya Ando 24 「観察」と「インタビュー」の相補関係  観察とインタビューは相補の関係にある。繰り返し行うことでより深い理解につながる。観るための技法その意味の行為を探す見えたものの意味を確かめる意味がわかる見えてくる “見れば見るほど見えてくる ~ to see more to see” ・観察法・キャプション法等外から観る・インタビュー・フォトエッセイ・脳内マップ等内から観る

28. Copyright © Masaya Ando 27 観察の心構え  多様なユーザの行動を観察するには、基礎知識の理解とそれなりの練習が必要。よくある戸惑いや誤り  どこを見たらいいかわからない  どれくらい詳細に見たらいいかわからない  自分が考えた仮説を検証しようと見てしまう  知っている技術や製品が適応できるかどうか考えてしまう  今起こっていることの意味をその場で解釈しようとしてしまう観察の4つのおきて “問い”を立て、観察の焦点化を行う。観察を重ねるごとに、焦点の精緻化を行う予め“仮説”や“予見”、“思い込み” をもってフィールドに臨まないユーザを観る。ユーザ中心に観るフィールドでは、記録に徹する。解釈は帰ってから行うつもりで観る

33. Copyright © Masaya Ando 32 本日のワークショップ ① フィールドワークの調査計画 11:30～12:00 – どういう人を対象に、どんな方法で観察するか決める • グループ内で２チームに分かれて行動する ② フィールドワークによるデータ収集 12:00～14:30 – 調査計画に基づいてデータを集める • 写真を撮る、スケッチを書くなど ③ 集めたデータの分析とモデリング 14:30～17:00 – 撮った写真を印刷し、写真を使ってデータ分析（解釈）し、モデリングを行う • 「KA法（定性情報分析法）」による生活価値の抽出 • KJ法で価値マップを作成する

35. Copyright © Masaya Ando 34  約2時間のフィールドワークの実施方法を検討する。 観察の焦点と対象を決める – 「いいもの探し」という中でも、どんなことに焦点を当てるか – 比較を意識し、できれば同じ観点で2つのタイプの対象を観察する • 環境のタイプの例：デパチカと家電量販店 • 対象者のタイプの例：年配者とギャル 観察の方法を決める – すべて観察だけでもいいが、より深い理解ができるような方法を考える • 例：観察の他に、自分たちを対象者にして“シャドーウィング”を加える。自分たちの“簡易フォトエッセイ写真”を加える。 実施体制・役割等を決める – 限られた時間に、食事と調査を実施する。多様な情報を得るために２チーム体制がよい。ただし、それぞれが２タイプを観ること。 ① フィールドワークの調査計画（30分間）

37. Copyright © Masaya Ando 36 お願い  第三者にカメラを向ける際は、注意して行ってください。  ほとんどの店舗内では写真撮影が原則禁止されていますので、くれぐれもご注意ください。  14時30分には次のレクチャーを始めますので、必ず食事を取り、席までお戻りください。  早めに写真撮影が終わった方は、印刷が込み合う前に印刷してしまいますので、早めにお戻りください。  撮り終わった写真のうち、フォトエッセイなど自分自身の情報が入っている場合は区別がつくようにお願いします。  印刷は、サポートスタッフがお手伝いしますので、お声掛けください。

39. Copyright © Masaya Ando 38 ＫＡ法（浅田和実, 2006）  KA法は、調査結果それぞれの事実の背後にある“ユーザーにとっての価値”を抽出。出来事（ID: 004-26）エコ走行のインジケータが付いてて、今までの運転がすごいガソリン使ってたなと思った。今はエコのラインを超えないように運転するのが楽しい。心の声価値エコな運転って楽しいわエコな運転を楽しむ価値調査結果 KAカード “動詞+価値”で表現することで体験の価値を導出どんな小さな行為にも背景には価値は存在する出来事（ID: 004-26）エコ走行のインジケータが付いてて、今までの運転がすごいガソリン使ってたなと思った。今はエコのラインを超えないように運転するのが楽しい。心の声価値エコな運転って楽しいわエコな運転を楽しむ価値

41. Copyright © Masaya Ando 40 ＫＡ法の分析手順 1. カードの作成 – フォトエッセイやユーザ調査データなどから、ユーザ行動部分を抽出し、カード化の「出来事」欄に書く。 • 今回は、観察した行為をなるべく詳しく、コンテキストを活かすように書いてください。 2. 体験価値の抽出 – カードに記入された「出来事」に注目し、ユーザになりきって「ユーザの心の声」を書く。「出来事」と「ユーザの心の声」を参考に、生活価値抽出する。 3. 価値マップの作成 – 各カードの価値に着目してKJ法により構造化する。抽出された価値を用いて行為の背景にある価値の全体像を表現する。

44. Copyright © Masaya Ando 43 手順③ 価値マップの作成  抽出した価値だけに着目して、似たカード同士をグルーピングする。グループ名も「～する価値」にすること。 15:30～中身が安くても安っぽさを感じさせない価値出来事：ユーザーの心の声： ( Name：H.Y.No.: B ) 価値：他人の目から恥ずかしさを感じなくてすむ価値Ａ３用紙にグループごとに貼り、グループができたら枠線を書いて丸く切り離すこれのまとまりを「中分類の価値」と呼びます。

48. Copyright © Masaya Ando 47 ワークショップの振り返り  フィールドからユーザーの情報を得るエスノグラフィの意義について理解できただろうか？  ユーザの生活に潜む価値に、否定せず素直に向き合えただろうか？  ユーザの価値の導出作業を通して、あなたはユーザに近づき、共感できただろうか？  写真を撮りに出た時と、今では、観えるものが変わっているだろうか？観えるものが増えているだろうか？  エスノグラフィの分析法としてのKA法のやり方を、感覚的でも理解できただろうか？

49. Copyright © Masaya Ando 48 本日のまとめ 1. エスノグラフィは、ユーザの生活に埋め込まれた意味を見出し、解釈するための作業。 2. 「観察」と「インタビュー」を組み合わせた調査と分析を繰り返すことで、ユーザの生活世界がどんどん観えてくる。 3. エスノグラフィは、調査しっぱなしが一番だめ。KA法などを活用し、価値マップや体験マップとしてまとめること。 4. 大事なことは、この作業を通してユーザの生活世界に共感すること。そしてそこからデザインを生み出すこと。ＨＣＤのユーザー調査フェーズにおけるエスノグラフィの考え方と写真を使った具体的な分析法を学んだ

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