Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Service management

1.714 Aufrufe

Veröffentlicht am

Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach
by Christian Gronroos
John Wiley & Sons, Ltd. , 2000

Veröffentlicht in: Business
  • Als Erste(r) kommentieren

Service management

  1. 1. พ.อ. มารวย ส่งทานินทร์ 16 ต.ค. 2554
  2. 2. Christian Gronroos จัดพิมพ์โดยสานักพิมพ์ John Wiley & Sons, Ltd. ปี ค.ศ. 2000
  3. 3.    เป็ นศาสตราจารย์ดาน Service and Relationship ้ Marketing ที่ Hanken Swedish School of Economics and Business Administration ประเทศฟิ นแลนด์ เขาดารงตาแหน่งเป็ นประธานกรรมการด้าน research and knowledge centre CERS - Centre for Relationship Marketing and Service Management นอกจากนี้ Gronroos ยังเป็ น visiting professor หรือ เป็ น visiting scholar associations ของ Arizona State University, Stanford University, Lund University and Karlstad University, Sweden, University of Auckland, New Zealand, Nankai University, P.R.China, และ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
  4. 4.  กล่าวไว้ว่าการที่ลกค้าตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นขึ้นอยู่ ู กับข้อเสนอที่สร้างคุณค่าที่เขาได้รบรู ้ เช่น การได้รบบริการที่ดี ั ั สินค้ามีคณภาพ ราคาถูก และตราสินค้าที่น่าเชื่อถือ ุ
  5. 5. การสร้างสัมพันธภาพที่ดกบลูกค้า เป็ นสิ่งสาคัญ ี ั  ดังจะยกตัวอย่างจากนิทานของจีนคือ นานมาแล้วในประเทศจีน มีพ่อค้าข้าวสารคนหนึ่งชื่อมิงหัว อาศัยอยูในตาบลเล็ก ๆ ที่มี ่ พ่อค้าข้าวสารอยู่ 6 เจ้า  เขาคิดว่าการนั ่งรอให้ลกค้ามาซื้อข้าวอย่างเดียวไม่เป็ นผลดีตอ ู ่ ธุรกิจของเขา
  6. 6.   วันหนึ่งเขาเกิดความคิดว่าการที่ชาวบ้านมาซื้อข้าวนั้นมาจาก ความต้องการด้านการบริโภคและความถูกใจ เขาจึงคิดสร้าง คุณค่าเพิ่มให้กบลูกค้าของเขาโดยการจดบันทึกรายชื่อ ั พฤติกรรมการบริโภค ระยะเวลาที่มาซื้อข้าว ทาให้เขาริเริม ่ บริการส่งข้าวถึงบ้านลูกค้า สิ่งที่เขาได้กระทามีดงนี้คือ เขาเดินไปเยียมบ้านลูกค้าที่มาซื้อข้าว ั ่ ที่รานของเขา โดยถามว่าที่บานมีคนอยูกี่คน มีการใช้ขาวสารวัน ้ ้ ่ ้ ละกี่ถวย ถังข้าวสารมีความจุเท่าใด แล้วเขายืนข้อเสนอต่อลูกค้า ้ ่ คือ จะมีการส่งข้าวสารมาที่บานโดยไม่คิดค่าขนส่ง มีการเติม ้ ข้าวสารในถังข้าวสารให้ตามวงรอบที่กาหนดที่ได้จากการคานวณ
  7. 7.     ทาให้บริการใหม่ที่เขาเสนอต่อลูกค้าได้ขยายตัวไปสูลกค้าราย ่ ู ใหม่และขยายตัวไปยังตาบลข้างเคียงอีกด้วย กิจการค้าข้าวสารของมิงหัวเจริญรุดหน้าไปตามลาดับ เขาจ้าง พนักงานเพิ่มเพื่อคอยบันทึกประวัตลกค้า มีคนทาบัญชี มีคน ิ ู คอยดูแลสินค้า และเพิ่มพนักงานส่งของ ส่วนตัวเขาเอง เขาได้เดินทางไปยังตาบลอื่น ๆ เพื่อขยายตลาด และติดต่อทาสัญญากับชาวนาในการส่งสินค้าให้กบเขา ั ทาให้เขากลายเป็ นเศรษฐีในกาลต่อมา
  8. 8. จากเรืองของมิงหัว สิ่งที่เราได้เรียนรูคือ ่ ้  การติดต่อโดยตรงกับลูกค้าและผูส่งมอบ ้  การสร้างฐานข้อมูลและข่าวสารของลูกค้ารวมถึงในเรืองอื่น ๆ ที่ ่ จาเป็ น  การพัฒนาระบบการบริการโดยการเน้นที่ตวลูกค้า ั  การปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากการซื้อขายเป็ นธุรกิจบริการ  การเพิ่มคุณค่าให้กบลูกค้าโดยเน้นทีกระบวนการมากกว่าการทา ั ่ หน้าที่  และการสร้างคู่ความร่วมมือและสร้างเครือข่ายเพื่อตอบสนองต่อ กระบวนการที่สาคัญ
  9. 9.    ความสัมพันธ์จะเกิดได้ก็ตอเมื่อลูกค้ารับรูถึงประโยชน์ที่ได้รบ ่ ้ ั ร่วมกัน นั ่นคือเมื่อลูกค้าเกิดความมั ่นใจ เกิดความคุนเคย และ ้ ได้รบบริการเป็ นพิเศษ ั การได้รบบริการในมุมมองของลูกค้าคือการได้รบการแก้ปัญหา ั ั โดยตัวของลูกค้าเข้ามาเป็ นส่วนหนึ่งของกระบวนการในการ แก้ปัญหานั้นด้วยไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ส่วนการตลาดคือการให้สญญา ทาสัญญาให้เป็ นจริง และการ ั รักษาสัญญา
  10. 10.   มุมมองของลูกค้าต่อคุณภาพของการบริการที่ได้รบประกอบด้วย ั 1. การได้รบการสนใจและดูแลเอาใจใส่ 2. มีการตอบสนองที่ ั รวดเร็ว 3. ได้รบการแก้ปัญหา และ 4. ได้รบการชดเชยเมื่อเกิด ั ั ความผิดพลาด ซึ่งบุคลากรต้องมีการเตรียมพร้อมในการตอบสนองต่อความ ต้องการของลูกค้าคือ มีการทุ่มเท มีความพร้อม มีทกษะ และมี ั การเตรียมตัวที่ดี
  11. 11. นอกจากนี้ยังมีองค์ประกอบอื่นอีกคือ  เรืองของสถานที่และเครื่องใช้ไม้สอยทีพร้อม ่ ่  การให้บริการที่น่าเชื่อถือ  มีการตอบสนองที่ดี  การให้บริการที่มั ่นใจได้ว่ามีความถูกต้องปลอดภัย  และบุคลากรมีความเข้าใจในตัวของลูกค้า
  12. 12. ตัวที่ใช้บ่งบอกถึงการให้บริการที่มีคณภาพคือ ุ  ความน่าเชื่อถือ (ถูกต้อง แม่นยา ตรงเวลา)  การตอบสนอง (ระยะเวลา ความรวดเร็ว ทันที)  ความสามารถ (ความรู ้ ทักษะ)  การเข้าถึง (ความยากง่าย ระยะเวลาการรอคอย ความสะดวก สถานที่เหมาะสม)  มารยาท (ความสุภาพ การเคารพ ความเป็ นมิตร)
  13. 13. ตัวที่บ่งบอกถึงการให้บริการที่มีคณภาพคือ ุ  การสื่อสาร (การอธิบาย การให้ขอมูล ความเข้าใจ) ้  ความไว้วางใจ (ความไว้ใจ ความเชื่อ ความซื่อสัตย์)  ความปลอดภัย (ด้านกายภาพ ด้านทรัพย์สิน ชั้นความลับ)  ความรูความเข้าใจ (การเรียนรู ้ การเอาใจใส่ การราลึกได้) ้  และสิ่งที่จบต้องได้ (อาคารสถานที่ บุคลากร เครื่องมือและ ั อุปกรณ์)
  14. 14. ดังนั้นจึงควรเตรียมบุคลากรให้มีความพร้อมในด้านต่าง ๆ 7 ประการดังนี้คือ  ความเป็ นมืออาชีพและทักษะ  ทัศนคติและพฤติกรรม  การเข้าถึงและความอ่อนตัว  ความน่าเชื่อถือและไว้วางใจ  การชดเชยหรือฟื้ นฟูขอผิดพลาดของการให้บริการ ้  สิ่งแวดล้อมในการให้บริการ  และ การเป็ นตัวแทนและความมีเกียรติ
  15. 15.  การชดเชยหรือฟื้ นฟูบริการที่ผิดพลาด (Service recovery) เป็ น กระบวนการในการระบุความผิดพลาดที่เกิดขึ้น มีการแก้ปัญหา ให้กบลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ค้นหาสาเหตุรากเหง้า และนา ั ผลลัพธ์ที่ได้จากการเรียนรูมาปรับปรุงกระบวนการทางานให้ดี ้ ขึ้น
  16. 16. มีแนวทางปฏิบตการชดเชยหรือฟื้ นฟูบริการที่ผิดพลาด คือ ั ิ  ระบุจดของปั ญหาหรือข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น ุ  มีข้นตอนการร้องเรียนที่ง่าย ั  มีการบอกกล่าวให้ลกค้าทราบถึงข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น ู  มีมาตรการแก้ไข  มีการชดเชยอย่างทันท่วงที
  17. 17.      ทาให้ลกค้าเกิดความพึงพอใจในความรวดเร็ว ู บริหารอารมณ์โกรธและความตืนเต้นตกใจ ่ การขออภัยเป็ นสิ่งสาคัญ ปรับปรุงกระบวนการชดเชยอย่างเป็ นระบบ และเห็นว่าการบริหารการฟื้ นฟูว่าเป็ นสิ่งจาเป็ น
  18. 18. แนวทางในการทาการฟื้ นฟูบริการที่ผิดพลาดประกอบด้วย  ประเมินค่าของความเสียหายของความผิดพลาดที่เกิดขึ้น  ศึกษาข้อร้องเรียน  ระบุความจาเป็ นในการชดเชย  ทาการฟื้ นฟูอย่างรวดเร็ว  มีการฝึ กอบรมพนักงาน  ให้อานาจกับพนักงานในการฟื้ นฟู  ให้ขอมูลลูกค้าต่อเนื่อง ้  และเรียนรูจากข้อผิดพลาด ้
  19. 19.    ตัวอย่างของการฟื้ นฟูบริการที่ผิดพลาดที่ทาได้ดี มีกรณีศึกษาคือ เรืองราวของโรงแรม ริทซ์ คาลตัน ในเมืองฟิ นิกซ์ มลรัฐอริโซนา ่ สหรัฐอเมริกา มีกลุมนักศึกษาด้านบริหารธุกิจระดับสูงของยุโรป จัดการสัมนา ่ เรืองการตลาดที่โรงแรมแห่งนี้ ่ ในตอนบ่ายของวันสุดท้ายก่อนเดินทางกลับ พวกเขาพอมีเวลา ว่างเหลือ จึงคิดจะใช้บริการสระว่ายน้ าของโรงแรม
  20. 20.    เมื่อพวกเขาไปถึงบริเวณสระว่ายน้ า ปรากฏว่ามีป้ายประกาศว่า สระว่ายน้ าปิ ดเพื่อเตรียมการจัดปาร์ต้ ที่จะมีในตอนเย็นวันนั้น ี พวกเขาได้อธิบายถึงความต้องการใช้บริการสระว่ายน้ าว่าเป็ น โอกาสเดียว เพราะเมื่อพวกเขากลับประเทศจะต้องผจญกับ อากาศที่หนาวเย็น เจ้าหน้าที่ที่ดแลสระว่ายน้ าบอกให้พวกเขารอสักครูเขาจะตาม ู ่ หัวหน้ามาจัดการให้
  21. 21.    ใช้เวลาไม่นานนักเมื่อหัวหน้ามาถึงเขาได้แจ้งกับลูกค้าเหล่านั้นว่า เขาทราบความประสงค์แล้ว และเป็ นความจาเป็ นอย่างยิ่งที่ โรงแรมต้องปิ ดบริการสระว่ายน้ า แต่เขามีหนทางออกให้คือ ทางโรงแรมได้ตดต่อกับโรงแรม ิ ใกล้เคียงคือโรงแรมบัลติมอร์ ที่มีบริการสระว่ายน้ าที่พวกเขาจะ ไปใช้ได้ โดยโรงแรมริทซ์ คาลตัน ได้จดเตรียมรถลีมูซีนให้กบพวกเขาที่ ั ั หน้าโรงแรมแล้ว รวมถึงการขนส่งสัมภาระของพวกเขาเหล่านั้น ด้วย โดยค่าใช้จายทั้งหมดถือเป็ นบริการจากโรงแรมโดยไม่คิด ่ มูลค่า
  22. 22.    ทาให้นกศึกษาเหล่านั้นเกิดความประทับใจจากบริการที่ได้รบ ั ั และเกิดความผูกพันกับทางโรงแรม โดยมีการกล่าวขวัญเรืองนี้จากปากของพวกเขาเหล่านั้นอย่าง ่ กว้างขวาง ซึ่งดีกว่าการประชาสัมพันธ์อย่างเป็ นรูปแบบเสียอีก
  23. 23.   บทบาทและขอบเขตของการตลาด ประกอบด้วย ความรูเ้ รื่อง ลูกค้า การแบ่งกลุมลูกค้า แผนการตลาด และแผนการปฏิบติ ่ ั และในมุมมองใหม่ว่า การตลาดคือวงจรชีวิตของความสัมพันธ์ กับลูกค้า ซึ่งแบ่งได้เป็ น 3 ระยะคือ ระยะเวลาเริ่มต้น ระยะเวลา การตัดสินใจซื้อ และระยะเวลาบริโภค
  24. 24.  จุดมุ่งหมายของการตลาด คือ การระบุ สร้าง รักษา ส่งเสริม และ ถ้าจาเป็ นก็ตองหยุด ความสัมพันธ์กบลูกค้า เพื่อวัตถุประสงค์ ้ ั ด้านเศรษฐกิจและอื่น ๆ ของทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ซึ่งกระทา ได้โดยการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์และกระทาตามสัญญา
  25. 25.  งานด้านการตลาด คือการทาวิจยหาลูกค้าที่ทารายได้ให้บริษท ั ั การพบปะลูกค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์ ธารงรักษาสัมพันธภาพ เพื่อสร้างความพึงพอใจและสร้างความต่อเนื่องทางธุรกิจ ขยาย ความสัมพันธ์เพิ่มขึ้น และยุตความสัมพันธ์เมื่อลูกค้าตัดสินใจไม่ ิ ทาความสัมพันธ์สืบไป
  26. 26.    กรณีศึกษาที่ผประพันธ์ประสบด้วยตนเองขณะทีมาท่องเทียวใน ู้ ่ ่ ประเทศไทยคือ เมื่อเขาต้องการซื้อโทรศัพท์ไร้สาย ที่หางพาวเวอร์บายใน ้ กรุงเทพมหานคร พนักงานขายของหน้าเคาน์เตอร์คือคุณสุมาริน ที่กลัดเข็มกลัดมี ข้อความว่า “บริการที่ดีกว่าสาหรับคุณ” (Better Service For You) ได้เข้ามาสาธิตและอธิบายวิธีการใช้อย่างละเอียด
  27. 27.     และเมื่อทราบว่าผูประพันธ์ตองการซื้อกลับประเทศ แต่ ้ ้ โทรศัพท์ไร้สายนั้นไม่มีการรับประกันนานาชาติ หล่อนจึงนาเครื่องใหม่มาทดสอบ พร้อมเปลี่ยนแบตเตอรีใหม่ให้ และให้ลกค้าทดลองเครืองจนกระทั ่งแน่ใจว่าโทรศัพท์ทางานได้ ู ่ ดีไม่มีปัญหา จนกระทั ่งลูกค้าพอใจ นอกจากนั้นหล่อนยังได้เตรียมแบบฟอร์มการขอคืนภาษีให้กบ ั ลูกค้าด้วย
  28. 28.    ทาให้ลกค้าเกิดความประทับใจ จึงซื้อโทรศัพท์ไร้สายเพิ่มอีก ู เครืองหนึ่งให้กบลูกสาว และยังได้ซ้ ือเครืองรับโทรศัพท์อตโนมัติ ่ ั ่ ั อีกเครืองหนึ่งด้วย ่ กรณีน้ ีแสดงให้เห็นว่าการดูแลเอาใจใส่และให้ความสนใจกับ ลูกค้าเป็ นอย่างดีน้น ั นอกจากเป็ นผลให้ลกค้ามั ่นใจในคุณภาพของสินค้าแล้ว ยังทาให้ ู ลูกค้าเกิดความรูสึกมีประสบการณ์ที่ดตอของการซื้อของเขาเอง ้ ี ่ ด้วย
  29. 29.  การสื่อสารด้านการตลาด เป็ นการวางแนวทางแบบองค์รวม โดย ยุทธศาสตร์ของการบูณาการการตลาดแบบดั้งเดิม การตลาด ตรง การประชาสัมพันธ์ และสื่อการตลาดทุกแขนงเข้าด้วยกัน การบริการลูกค้า และการพบปะลูกค้ารูปแบบอื่น ๆ อีก ซึ่งเป็ น มุมมองระยะยาว
  30. 30. ข้อความที่ใช้สื่อสารประกอบด้วย  ข้อความที่มีการวางแผนล่วงหน้า  การใช้ผลิตภัณฑ์จริง  กระบวนการบริการ  และ การสื่อสารที่ไม่ได้วางแผนคือการบอกแบบปากต่อปาก (ซึ่ง ส่งผลมากและยิงใหญ่กว่าการสื่อสารที่วางแผนล่วงหน้า เพราะ ่ ขึ้นกับประสบการณ์ พฤติกรรม และความมุ่งมั ่น ของลูกค้าอย่าง ยาวนาน ที่มีความสัมพันธ์ในทางที่ดีหรือไม่ดี)
  31. 31. แนวทางในการสื่อสารด้านการตลาด ประกอบด้วย  การสื่อสารโดยตรงกับพนักงาน  การใช้ประโยชน์ของการสื่อสารแบบปากต่อปาก  ให้คาแนะนาที่เห็นได้ชดเจน ั  ชี้แจงสิ่งที่ยงไม่เข้าใจ ั  แจ้งรายละเอียดของการบริการให้เป็ นที่เข้าใจ
  32. 32.      มีการสื่อสารสมาเสมอ ่ สัญญาในสิ่งที่เป็ นไปได้ สังเกตผลของการสื่อสารในระยะยาว ระวังผลเสียของการไม่ได้สื่อสาร บูรณาการการสื่อสารด้านข้อความและการตลาดเข้าด้วยกัน
  33. 33.  ตราสินค้าและภาพลักษณ์ เป็ นสิ่งที่ลกค้าใช้เป็ นปั จจัยในการ ู ตัดสินใจด้วย ตราสินค้าคือ ชื่อ ข้อความ รูป สัญญลักษณ์ หรือสิ่ง อื่นๆ ที่บ่งบอกว่าเป็ นผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษทหนึ่ง ที่ตาง ั ่ ออกไปจากบริษทอื่น ๆ ส่วนภาพลักษณ์คือ ภาพของผลิตภัณฑ์ ั หรือบริการทีปรากฏอยูในใจของลูกค้า ่ ่
  34. 34. การสร้างตราสินค้า มีหลักดังนี้คือ  มีความแตกต่าง (เป็ นนวัตกรรมไม่ใช่เลียนแบบ)  กาหนดความสาคัญ (สร้างคุณค่าต่อลูกค้า)  ผูกพันทางด้านจิตใจ (มีความน่าเชื่อถือ)  และมีความหมาย (ทางกระบวนการบริการ)
  35. 35. ปั จจัยความสาเร็จของการตลาด คือ  ทัศนคติดานการตลาดต้องเป็ นไปทั ่วทั้งองค์กร ้  ทั ่วทั้งองค์กรต้องแสดงความรับผิดชอบ  และ นักการตลาดจะต้องความรับผิดชอบต่อกิจกรรมด้าน การตลาดทั้งหมด
  36. 36.  ซึ่งนักการตลาดมีหน้าที่หาข้อมูลข่าวสารในเรืองความต้องการ ่ ของลูกค้า สร้างระบบในการเพิ่มคุณค่าให้กบลูกค้า และ เข้าใจ ั กระบวนการภายในขององค์กรในการสร้างคุณค่าให้กบลูกค้า ั
  37. 37.   การตลาดภายในองค์กร หมายถึงบุคลากรในองค์กรคือการตลาด แห่งแรก โดยมีการเน้นทีบุคลากร กลุมงาน แผนก ว่าเป็ นลูกค้า ่ ่ ภายใน มีการให้บริการบุคลากรเช่นเดียวกับลูกค้า ซึ่งมีสองมิตคือ ด้านทัศนคติคือให้มีจตใจบริการ และ มีการ ิ ิ สื่อสารเพื่อให้ขอมูลข่าวสารในการปฏิบตหน้าที่ ้ ั ิ
  38. 38. ปั จจัยความสาเร็จของการตลาดภายในองค์กร คือ  การตลาดภายในต้องเป็ นหนึ่งในยุทธศาสตร์ดานการบริหาร ้ จัดการ  โครงสร้างองค์กรต้องไม่เป็ นอุปสรรค  ผูบริหารระดับสูงต้องเป็ นแบบอย่างทีดีในการสนับสนุน ้ ่  และมีการมอบอานาจให้กบบุคลากร (มีการช่วยเหลือด้านการ ั บริหารจัดการ ความรู ้ และด้านเทคนิค)
  39. 39. แนวทางในการบริหารการบริการเพื่อการแข่งขัน จึงประกอบด้วย 1.การวางแนวทาง คือเน้นการแสดงออกในการเป็ นที่ปรืกษาให้กบ ั ลูกค้า 2.การวิเคราะห์ เพื่อหาความต้องการของลูกค้า คุณค่าทีให้กบลูกค้า ่ ั ความคาดหวังของลูกค้า 3.การควบคุมคุณภาพ ของการให้บริการ
  40. 40. 4.การตลาด บุคลากรเป็ นนักการตลาดที่เต็มใจให้บริการ 5.เทคโนโลยี ที่เป็ นระบบ มีทรัพยากรทุกอย่างที่จาเป็ น 6.การสนับสนุนขององค์กร การบริหารจัดการ โครงสร้างองค์กร การสนับสนุนและกระตุนโดยเฉพาะบุคลากรด่านหน้าที่ตอง ้ ้ พบปะกับลูกค้า
  41. 41. ปั จจัยที่เป็ นอุปสรรคขัดขวางความสาเร็จ คือ  ด้านองค์กร (การบริหารและโครงสร้างองค์กรแบบเดิม ๆ ที่ ล้าสมัย)  ด้านระบบและข้อบังคับ (กฎระเบียบภายในที่เป็ นไปไม่ได้ในทาง ปฏิบติ) ั  ด้านการบริหารจัดการ (ไม่ใส่ใจขาดการมุ่งเน้น)  ด้านยุทธศาสตร์ (ไม่ชดเจนเข้าใจยาก) ั  และด้านการตัดสินใจ (การบริหารจัดการที่อ่อนแอ)

×