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Marketing para Arquitectos

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PRACTICO
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Marketing para Arquitectos

  1. 1. Cómo hacer un plan para conseguir clientes ARQUITECTOS MARKETING PRACTICO Y PROFESIONALES DE LA CONSTRUCCION PARAPARA
  2. 2. ÍNDICE PRÓLOGO ............................................................................................. Por qué este libro? .................................................................................. Introducción........................................................................................... 1 - QUÉ ES EL MARKETING? ................................................................... El Proceso de Marketing ......................................................................... La Estrategia de Marketing ...................................................................... Marketing de Servicios ........................................................................ Comenzando a trabajar en su Plan de Marketing .................................... Concepto de Mercado ............................................................................ Qué es un Objetivo? ............................................................................... 2 - SU PLAN DE MARKETING (SU PROYECTO LABORAL) ..................... El Plan “de Contactos” ............................................................................ El Plan “Pasivo” ...................................................................................... SU Plan de Marketing Activo ................................................................. 3 - HERRAMIENTAS y MEDIOS DE PROMOCIÓN ................................. Los Materiales Gráficos de Presentación ................................................. El Cartel de Obra .................................................................................... LA Carpeta del Estudio ........................................................................... “Marketing Directo” ............................................................................... Publicidad.............................................................................................. Prensa .................................................................................................... Relaciones Públicas ................................................................................ Estrategia de Salutación .......................................................................... Marketing en Internet ............................................................................. 4 - CONSTRUYENDO SU PROYECTO DE MARKETING ......................... El SeguimientoTelefónico ....................................................................... Las Entrevistas ........................................................................................ La Propuesta deTrabajo .......................................................................... La Negociación de Honorarios ............................................................... EL Acuerdo deTrabajo ............................................................................ CONCLUSIONES .................................................................................. 11 14 24 39 42 45 48 51 58 61 69 75 82 84 101 105 110 112 120 130 137 142 148 155 163 167 169 171 176 178 180
  3. 3. PRÓLOGO Hola! Ante todo quiero contarle una pequeña historia de cuando comencé a trabajar en el tema MARKETING PARA ARQUITECTOS y PROFESIONALES DE LA CONSTRUCCIÓN. Tuve “la suerte” de capacitarme en el tema “Marketing para Profesionales de la construcción” en USA, a partir del año 1993. En 1994, cuando dicté el primer curso sobre el tema en Banfield, provincia de Buenos Aires, muchos colegas me dijeron -“Corian, esto es para Estados Unidos ó para Europa, acá las cosas son distintas”. Cuando más adelante dicté un curso en Mendoza (capital de las provincias argentina homónima), me dijeron -“Corian, esto es para Buenos Aires, acá es distinto”. Cuando luego comencé a dictar cursos en la ciudades del interior de las provincias, me dijeron: -“Corian, esto es para la capital de la provincia, acá es distinto”. Descubrí , por ese entonces, que había una palabra que sí manejaban en todas las ciudades, tanto grandes como pequeñas: CRISIS. Esta era la palabra más “famosa”, escuchada y escrita en Latinoamérica en los últimos 30 “mil” años. Lo que no entiendo es por qué casi siempre a esta palabra se le dan connotaciones negativas. Por favor busque el significado de CRISIS en cualquier diccionario, y encontrará siempre dos acepciones: la crisis es una AMENAZA, y también la crisis es UNA OPORTUNIDAD. En algún libro leí alguna vez que “en tiempos de tormenta, la mayoría se esconde en un refugio; sólo algunos construyen molinos de viento y se hacen ricos”. También leí, y adhiero 100%, que la peor crisis es la de la incompetencia de cada uno. Entonces empecé a dibujar los 6 cuadrados que están en la página siguiente y les pedí a todos los participantes que se situaran mentalmente en el cuadradito como si este fuese el domicilio de su estudio o empresa constructora. Les pedí entonces que, de acuerdo a la escala del mismo, PRÓLOGO 11
  4. 4. PRÓLOGO 12 imaginaran los 6 cuadrados como seis manzanas urbanas, 6 ciudades, 6 provincias ó 6 países. Partiendo del ejemplo “más pequeño”, el de las 6 manzanas urbanas, les pedí a los participantes que levantaran la mano aquellos que pudiesen nombrar a todos los vecinos que viviesen (ó trabajasen) en sólo esas 6 manzanas (casa, locales y departamentos). Como era de esperar, el 99,9% no pudo levantar su mano. Podríamos deducir entonces que si uno no conoce a sus vecinos, tampoco estos vecinos lo conocen a uno, menos aún, conocen lo que uno hace laboralmente, y cómo lo hace. Entonces les pedí nuevamente a los participantes que pensaran en un vecino, que viviese en el 8vo “B” del edificio de “a la vuelta” que, quizás sea un odontólogo que se dedica a hacer implantes dentales y que ha juntado unos miles de dólares para comprar un terreno y construir su casa ó remodelar su consultorio, y la pregunta fue: -“Saben por qué jamás ese odontólogo los contrataría a ustedes como arquitectos ó constructores?”.
  5. 5. Por supuesto, las respuestas fueron: -“Por que NO NOS CONOCE”. La conclusión entonces es que poco (yo diría nada, pero no quiero exagerar) tiene que ver el Ministro de Economía ó de Hacienda de turno de cada país para que ese odontólogo, que tiene un dinero y que puede construir, lo contrate A USTED. Nadie más que usted tiene que OCUPARSE (traducción de OCUPARSE: invertir en planificación, en tiempo, en esfuerzo y en dinero) de que otros (no sólo sus familiares y conocidos) sepan: 1ero. Que usted es profesional de la construcción. 2do. Dónde y cómo encontrarlo. 3ero. Por qué elegirlo a usted, entre las decenas o cientos de profesionales de la construcción que debe haber en esa zona. PRÓLOGO 13
  6. 6. POR QUÉ ESTE LIBRO? Porque no es necesario ser el nº 1 en investigación de mercado, ni realizar ninguna encuesta para detectar que hay un numeroso (muy numeroso) grupo de profesionales de la construcción que tienen una necesidad. Y, que esa necesidad no es sólo de trabajo. Esa necesidad es, primeramente, y nos guste o no, de capacitarse para buscar formas de conseguir trabajo. Porque el libro surge como respuesta a esa necesidad que tienen los arquitectos y profesionales de la construcción de encontrar alternativas y caminos para lograr trabajar en la profesión que eligieron. Porque, desde siempre, los arquitectos, ingenieros y otros "tuvieron poco trabajo", y ya hace muchos años que la historia de que luego de recibirse uno teminaría manejando un taxi y otras anécdotas, conviven con nosotros. Porque hoy, la historia de que antes, los arquitectos, ingenieros y otros profesionales de la construcción eran convocados por comitentes para encomendarles tareas profesionales, SUENA MAS A LEYENDA QUE A REALIDAD. Porque nadie nos dijo que “el comitente” (aquella persona que encomienda o encarga un proyecto de arquitectura para su posterior materialización) existía solamente para los ejercicios de nuestra formación académica, y que los profesionales necesitamos CLIENTES, no comitentes. Porque somos muchos arquitectos y profesionales de la construcción en todos los países de Latinoamérica (más de 1 (uno) cada 1000 (mil habitantes), y en nuestros países, casi el 40 % de esos mil habitantes es pobre y no podrá contratarnos. Ni hablar de los miles (si!!!, miles) de estudiantes de arquitectura, ingeniería y carreras afines a la construcción que están cursando HOY en las distintas 14POR QUÉ ESTE LIBRO?
  7. 7. facultades e instituciones educativas y que, posiblemente, se graduarán antes de que deje la actividad la misma cantidad de profesionales. Porque todos los arquitectos y profesionales de la construcción queremos ser “independientes”, y todos decimos que hacemos lo mismo: “proyecto y dirección de obras”; “obras civiles e industriales”. Porque no nos pusimos a pensar en la gente (cuando digo esto, lo hago en función de la mayor parte de los profesionales de la construcción), y qué significado concreto tiene, para la gente, ser “profesional independiente”, “que hace obras civiles e industriales”; acaso HAY OTRO TIPO DE OBRAS? Porque hablamos de “la gente”, como si todas las personas, de todas las edades, de todas las creencias, de todas las zonas geográficas, de todos los niveles sociales, culturales y económicos, tuvieran las mismas necesidades, las mismas expectativas y las mismas posibilidades. Porque no todos los profesionales de la construcción tienen la convicción de capacitarse en áreas de marketing. Quizás porque no les hace falta, quizás porque no tengan conocimiento de su necesidad, quizás porque no todos tienen tiempo para hacerlo, o no tienen los recursos. Porque me parece que UN LIBRO es más accesible a todos, y que servirá para ayudar a abrir los ojos a una realidad que, nos guste aceptar o no, EXISTE. Porque hoy, para ser contratado, es necesario mostrarle y demostrarle a un potencial cliente, las ventajas y beneficios de trabajar con uno, y ya no alcanza con ser “amigo de un amigo” o “haber sido compañeros en el colegio secundario”, para que alguien contrate nuestros servicios. Porque, para trabajar en lo que cada uno pretenda de esta profesión, hay que rotar 180º la forma “tradicional de conseguir encargos de trabajos”. Hay que salir del lado del tablero (o del ordenador, según el grado de 15POR QUÉ ESTE LIBRO?
  8. 8. actualización tecnológica de cada uno) y ponerse del lado de “la gente”. Es necesario que cada uno determine y “descubra” quiénes son sus potenciales clientes; se siente en el escritorio de un señor dueño de una fábrica, vaya a ver a un señor comerciante, a un grupo de señoras propietarias de un colegio privado, se “meta” en la Comisión de Obras de un club, o de una Sociedad de Fomento, e “INVESTIGUE” CUÁLES SON SUS NECESIDADES. Porque hoy, ya no importa solamente la idea que los arquitectos y profesionales de la construcción tenemos de la arquitectura y de las obras en general. Importan las necesidades, sueños y expectativas (reales o generables) que “la gente” tenga. Lo importante es investigar qué necesita, o para qué podría llegar a necesitar cada grupo de personas, a un profesional de la construcción. Y PONERSE A TRABAJAR SOBRE ELLO. YA!! Porque aquellos que sigan esperando la “casi mágica” aparición de un comitente o, que sus amigos, familiares y otros se ocupen de recomendarlos, NO VAN A TENER CONTINUIDAD LABORAL A LO LARGO DE LOS AÑOS. Porque el 90% de los trabajos que, históricamente tuvo (y tiene) un profesional de la construcción, fueron por “contactos y relaciones”, y el 10% restante por “casualidades”. Porque esto hace que las “CURVAS DEL CICLO DE VIDA” de los pequeños estudios de arquitectura / pequeñas empresas constructoras, casi siempre coincidan con este gráfico. 16POR QUÉ ESTE LIBRO?
  9. 9. “CURVA DEL CICLO DE VIDA” DE UN PEQUEÑO ESTUDIO 1- Ningún arquitecto o profesional de la construcción comienza su vida profesional, armando su estudio y esperando que “caiga” un comitente. Generalmente, cuando uno está en los últimos años de la carrera, o recién graduado, algún amigo, o familiar le dice: -“Tengo que hacer mi nuevo local, o compré una casa vieja y la quiero arreglar un poco, vos, que sos arquitecto o profesional de la construcción (o que te estás por recibir), me lo podés hacer?”. Demás esta decir cuál es la respuesta. Ese arquitecto o profesional de la construcción llama a su compañero “de taller” y le dice: -“Ché, me salió esto, lo hacemos juntos?”. Tampoco hace falta mencionar la respuesta. Juntos hacen ese primer trabajo. Juntos y entusiasmados, por ser su primer trabajo (sin importar la escala del mismo: desde un “planito” municipal hasta una casa de 1000 m2, en esta etapa, son importantes). A pesar de la no experiencia, con ese entusiasmo hacen todo lo necesario para dejar satisfecho a su cliente (amigo, familiar, otros). Y ese cliente a su vez hace comentarios positivos a sus amigos, familiares, etc. 17POR QUÉ ESTE LIBRO?
  10. 10. Y, con ese entusiasmo, estos dos arquitectos o profesionales de la construcción le cuentan a sus amigos, a su familia, a los compañeros de la secundaria (que en esta época todavía se siguen frecuentando), a los compañeros de deportes, etc., que recién se recibieron y ya están haciendo un proyecto o una obra. 2- Al verlos activos, y positivos (apoyando esto, por supuesto, en hacer bien las tareas profesionales) algunos miembros de sus grupos de afinidad, o algún amigo de su “cliente”, les encarga otro “trabajo de arquitectura”. Así, “el estudio” empieza a crecer, y la curva es ascendente. 3- El estudio crece; los clientes anteriores vuelven a recontratarlos (si siguen haciendo las cosas bien, o mejor), y estos profesionales de la construcción ya están más asentados en la profesión, ocupados en sus tareas y, “sin tiempo para nada”. A los clientes ya no se les está “todo el día a su servicio”; eso ya lo hicieron. A los familiares, amigos, ex compañeros se los ve menos, porque “se está ocupado”. Por lo tanto, no tienen muchas oportunidades de contarles lo que están haciendo. Tampoco, tienen muchas oportunidades de escuchar qué cosas hacen ellos, qué necesitan, “en qué andan”. 4- “Sorpresivamente”, se van dando cuenta que, cuando se terminen los trabajos que están “en marcha”, no hay otros por comenzar. Y aquí empieza la ansiosa espera de que aparezca un alguien, que les encargue el proyecto y dirección de una obra, acorde, por supuesto, a la envergadura de trabajos que se han estado realizando en los últimos tiempos (-“planos yo no hago más”; -“no puedo perder tiempo en remodelar eso”, etc.). Y los clientes no “aparecen”. Moraleja: No hay empresa, desde la más chiquita y unipersonal que exista, venda productos o servicios, que pueda sobrevivir muchos años ESPERANDO a los clientes: A LOS CLIENTES HAY QUE SALIR A BUSCARLOS! 18POR QUÉ ESTE LIBRO?
  11. 11. ANALIZANDO LA CURVA DEL “CICLO DE VIDA” DE UN ESTUDIO PROFESIONAL: • En la etapa de CRECIMIENTO, los dos arquitectos o profesionales de la construcción, “se desvivieron” para hacer los “trabajitos” u “obritas” que tenían. “Obritas” que, con el paso del tiempo y la experiencia, se fueron convirtiendo en OBRAS. OBRAS que se consiguieron merced al servicio brindado al cliente, a las recomendaciones que ese cliente hizo a su grupo de afinidad; al entusiasmo de haberse recibido y a tener trabajo en la profesión. El mismo entusiasmo con el que comentaban a sus amigos, familiares y conocidos todo lo que estaban haciendo, mostrándose positivos. CONCLUSIÓN: SE PROMOCIONARON PARA LA ETAPA SIGUIENTE. • En la etapa de ESTABILIDAD, estos dos arquitectos o profesionales de la construcción creyeron que ya habían “pagado el derecho de piso”. Como tenían varios trabajos, le prestaban menos atención a cada uno de ellos. Tampoco tenían tiempo de juntarse con los viejos clientes, amigos, familiares, etc. Coincidiendo tal vez con la edad, las obligaciones familiares (muchos ya se casaron y formaron una familia) y las motivaciones, dejaron de practicar deportes y de ir al club, de asistir a las reuniones de tipo “social”, o al “boliche de onda”. Y si lo hacían, preferían no hablar de trabajo. CONCLUSIÓN: EN ESTA ETAPA SE TRABAJÓ MUCHO, PERO NO SE PROMOCIONÓ NADA PARA LA ETAPA SIGUIENTE. • En la etapa de DECRECIMIENTO, estos dos arquitectos o profesionales de la construcción sienten la poca cantidad de trabajo que tienen. La ansiosa espera de que aparezca un cliente es parte de la vida de todos los días; y los clientes no “aparecen”. Pero, son arquitectos o profesionales de la construcción, con muchos años de profesión, y “está muy mal visto que un 19POR QUÉ ESTE LIBRO?
  12. 12. profesional se promocione” o, uno “ya no está para eso”. Cuando se encuentran con un amigo, o con un familiar, en vez de intentar ser positivos, se pasan mensajes totalmente negativos: - “Y, viste como es esto, la calle está dura.......” - “La verdad es que ando mal, si sabés de alguien........” CONCLUSIÓN: No sólo NO se están promocionando, sino que, a la vez, PASAN "MALAS ONDAS" A AQUELLOS QUE LOS RODEAN. PARA PENSAR: Qué imagen es peor? La de un arquitecto o profesional de la construcción que sale a promocionarse, ofreciendo las ventajas de trabajar con él, o la del mismo arquitecto o profesional de la construcción, que dice que no tiene trabajo. PARA REFLEXIONAR 1: ESTUDIO O EMPRESA Debemos dejar de ser “un estudio” (aunque, por supuesto, lo seguiremos llamando así), y comenzar a ser una EMPRESA (por favor, NO se asuste por la palabra EMPRESA). No hay empresa de servicios, por pequeña que sea, que se componga únicamente de un sector de producción (“que sólo se ocupe del proyecto y de la dirección o construcción”). Una empresa necesita, además, de un sector administrativo y otro de promoción y ventas. Para el caso de aquellos que trabajan solos, o como parte de un pequeño estudio, traduzcamos “sectores” a horas de dedicación a cada uno de los temas mencionados. Pero, por sobre todas las cosas, una empresa necesita de un plan de acción (UN MAPA), de un planteo de objetivos COMERCIALES y de una estrategia para conseguir el logro de los mismos. “Convertirse” en una empresa, es la única forma que su “estudio” funcione, PROFESIONAL Y COMERCIALMENTE, a través de los años. 20POR QUÉ ESTE LIBRO?
  13. 13. PARA REFLEXIONAR 2: “TEOREMA DE LOS CONTACTOS PERSONALES” • Estamos en el año 2004 • Pretendemos trabajar “como arquitectos”, por lo menos 20 años más (cada uno debe adaptar este número de años a su realidad / sus exectativas y su edad). • El 90% de los trabajos que hace un profesional de la construcción son, históricamente, A TRAVÉS DE CONTACTOS Y RELACIONES. DESARROLLO: Ejercicio para empezar a trabajar en su Plan de Marketing. Si estamos de acuerdo que este libro se refiere a Marketing y, si Marketing se refiere a conseguir clientes: Un cliente es alguien que: tiene poder de decisión y tiene DINERO para pagar lo que usted ofrece (por favor, no confundir con la palabra COMITENTE: “Aquel que encomienda” / pide sin hablar de dinero). Pongámonos de acuerdo en que usted, como cualquier otro profesional, debería trabajar en la profesión por lo menos durante los próximos 10 años (por favor, entienda que este número es si usted tiene 60 años de edad; si tenés 30 deberías hacer este ejercicio por 40 años vista). 1) Cuánto dinero necesita levar a su casa hoy? Cuánto dinero debería llevar a su casa dentro de 5 años (ver crecimiento de los hijos y otros)? ................................................................................................................................................................. . Cuánto dinero debería llevar a su casa dentro de 10 años (tener en cuenta cambios)? ................................................................................................................................................................. . Calcule un monto de dinero promedio mensual (sólo a manera de ejercicio). ................................................................................................................................................................. . 21POR QUÉ ESTE LIBRO?
  14. 14. 2) De acuerdo a lo que usted hace u ofrece en la profesión, cuánto debería facturar para poder llevar a su casa ese monto de dinero promedio mensual? ................................................................................................................................................................. . 3) Haga la cuenta, cuánto debería facturar en un año para cumplir con ese monto de dinero promedio mensual y no endeudarse. Por favor, sea optimista y multiplique al menos por 13 en vez de por 12 meses, dejando “algo para las vacaciones ó para cambiar el auto”. ................................................................................................................................................................. . 4) Haga la cuenta ahora de cuánto necesita factura entonces en los próximos 10 años. ................................................................................................................................................................. . 5) Describa ahora un servicio (por ejemplo, proyecto y dirección de vivienda unifamiliar de 150 m2; honorarios por presentación de planos de obra ejecutada, remodelación de un baño de 8 m2 “llave en mano”, otros) ó producto que usted venda (piscinas de 45 m2 en 30 días, telas para decoración, otros) y el monto que factura promedio por él. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................. . Divida el monto del Punto 4 por este monto y le dará la cantidad d clientes que necesita para los próximos 10 años. Sinceramente, no creo que ese número sea inferior a 80 o 100 clientes. Si usted tiene hoy en su agenda personal a esos 80 o 100 clientes, despreocúpese (mejor dicho, ocúpese de que estos no conozcan a otro profesional, no quiebren sus negocios, no se muden y, por las dudas, contráteles un seguro de vida). Si no tiene esos 100 clientes en su agenda, este es el momento para comenzar a buscarlos. Recuerde que, desde el inicio de una relación, hasta que alguien lo contrate, pueden pasar meses, incluso años. 22POR QUÉ ESTE LIBRO?
  15. 15. DATO PRACTICO Y CONCRETO DEL MARKETING: Usted / su estudio / empresa tiene que “tocar” al menos 100 puertas para que se abran 2 (en la realidad y en la práctica, el 2% de resultado es considerado un verdadero ÉXITO!!) Por supuesto, partiendo de la base que se está ofreciendo un producto o un servicio NECESARIO para aquel que se lo ofrece, ese alguien PUEDE PAGAR por él, y, demás está decir, lo deberá percibir como MUY BUENO y COMPETITIVO respecto de otros productos ó servicios con los que sea comparado. Entonces, llegando al final del ejercicio, usted deberá contactar entre 4.000 y 5.000 personas, entidades, empresas, potenciales clientes de lo que usted tiene para ofrecerles, para que luego de aprender mucho de los “NO” que reciba, obtenga 80 o 100 “SI” en encargos de trabajo ó venta de productos. Por supuesto, esto es en 10 años, por lo cual, sólo deberá contactar a 400 o 500 por año, lo que es decir, algo menos de 40 o 50 por mes. Realmente, este es un OBJETIVO LOGRABLE, si lo ve de antemano y si dedica tiempo y esfuerzo diario (si, D-I-A-R-I-O) a trabajar en su Plan de Marketing. 23POR QUÉ ESTE LIBRO?
  16. 16. A MANERA DE INTRODUCCIÓN LA ETAPA DE LA UNIVERSIDAD Pregunta para empezar con el tema: cuál era su objetivo al ingresar a la facultad? a) Graduarse. b) Tener una gran salida laboral. Si no respondió “RECIBIRSE”, le pido que sea sincero / a. He hecho esta pregunta en todos los cursos y nadie contestó algo así como: -“antes de entrar a la facultad averigüé cuántos arquitectos, ingenieros y técnicos tenía el país, cuánto se necesitaban, cuánto ganaba cada uno y, por ello elegí esta carrera”. Simplemente, el 99% eligió arquitectura ó ingeniería “porque le gustaba”. Qué pasó con usted en la facultad? 24INTRODUCCIÓN
  17. 17. Antes de comenzar, hizo una inversión inicial (para los más “viejos” fue el tablero y las Rotring), siguió paso a paso un Plan Escrito (el plan de estudios), invirtió dinero, horas, energías e ilusiones para cumplir con las entregas de primer año y, así se mereció pasar a segundo año. Hizo lo propio en el segundo, el tercero, el cuarto, el quinto y el sexto año (ó en los años que le haya demandado la carrera a cada uno) y así, al final, mereció GRADUARSE y tras ello le entregaron el título profesional. Seguramente, esa misma noche invitó a sus amigos, novio / novia, a sus padres y a unos cuántos familiares a festejar el acontecimiento y así, al día siguiente, tras dicho evento, como 20 ó 30 personas (familiares y amigos) se habían enterado de qué usted era Arquitecto, Ingeniero, Técnico. Para ir “entrando en tema”, cuánto hace que no invita a un evento a 20 ó 30 personas para que se enteren que usted es quién es y hace lo que hace? Pregunta: usted vió alguna vez un cliente real en la facultad, o puso en “tela de juicio” el proceso histórico con el que se iniciaba cada trabajo? INTRODUCCIÓN 25
  18. 18. EL DIA “D” : Después de graduarse Cuál era su objetivo al comenzar su “vida profesional”? Si no responde -“trabajar de lo que estudié”, le vuelvo a pedir que medite un momento esa respuesta, ya que no parece “seria”. Entendamos que -“trabajar de lo que estudié”, lejos de parecerse a un objetivo, es más bien una “expresión de deseos”. Cuál fue su inversión inicial para “merecer trabajar de lo que estudió”? Por favor, piense antes de contestar -“hacer la facultad”; ya que por “hacer la facultad” ya logró su objetivo: GRADUARSE. Cuál fue el Plan Escrito que siguió para “trabajar de lo que estudió”?; haciendo un paralelo con el plan de estudios, cuáles eran las etapas (años), los desafíos de cada una de ellas, las energías, ilusiones, tiempo y dinero que tendría que invertir para merecer “trabajar de lo que estudió”? Por favor, si no encuentra respuesta, no se desespere; a la mayoría de los profesionales le pasa lo mismo y si no, no tendría sentido este libro. NOTAS, SOBRE NUESTRA PROFESIÓN UN POCO DE HISTORIA UN POCO DE PRESENTE Cuenta la leyenda, que los arquitectos y los profesionales de la construcción (qué TODOS los arquitectos, y que todos los profesionales de la construcción?) eran antes (antes, CUÁNDO?) personalidades, que “la gente” requería para que les hiciesen el proyecto y dirección de sus obras. Cuando menciono arquitectos o profesionales de la construcción, no me refiero a “los grandes”, me refiero a los arquitectos y profesionales de la construcción en general; aquellos que, con mucho esfuerzo, lograron el hasta entonces tan preciado título universitario o terciario, “intentaron” y que consiguieron finalmente trabajar “en la profesión”. Recibirse en la facultad era EL OBJETIVO; era cumplir con ese plan de 26INTRODUCCIÓN
  19. 19. estudios, que demandó un gran esfuerzo, que tenía metas parciales (cumplir con la aprobación de las materias de cada año), que tenía sub-metas (cumplir con los requisitos para aprobar cada una de esas materias, llámese entregas, parciales, finales. etc.), que demandó un gran esfuerzo en cuanto a dedicación (recordemos las noches y los fines de semana trabajando para las entregas, los tiempos de viajes, y el dinero gastado en artículos de dibujo, fotocopias, papeles, maquetas, etc.). La primera conclusión de este comentario, es que uno se planteó un OBJETIVO, para el logro del cual, otros (léase Universidad) le habían diseñado el plan para lograrlo (léase plan de estudios). La primera reflexión tiene que ver con en el contexto social-cultural- económico de hace 25 años, no hace falta realizar una investigación, era totalmente distinto al actual. EL CAMBIO: -“Las cosas cambiaron”; -“antes era distinto”, -“antes todo estaba mejor” (para usted, para todos, a quién se está refiriendo?). Le propongo un ejercicio, piense cuándo las cosas estaban mejor? (fecha exacta) y a quién se está refiriendo? Vaya a los archivos de su periódico preferido y, sólo mirando la primera plana, observe la cantidad de problemas que había ese día. Concretamente, “las cosas” cambiaron. Más específicamente, “LAS COSAS” CAMBIAN. Y, cada uno, en su vida personal, profesional y comercial debe adaptarse a los cambios, o PRODUCIRLOS! Hace 30 años, las máquinas de escribir eran buenas; ya casi nadie las utiliza. Se acuerda de los letrógrafos y de las Rotring; no eran realmente muy buenos?; cuánto hace que no compra uno? Se acuerda de la TV blanco y negro, los pasacassetes y los cines de barrio para 1200 personas. Eran buenos, muy buenos. Pero usted ya no los compra ó utiliza. Hace 20 años, aparecían el fax, la TV por cable, los hipermercados, los 27INTRODUCCIÓN
  20. 20. countries y barrios privados, y cada uno se fue adaptando a ello. En los últimos tiempos apareció internet y volvió a modificar todo. Pregunta, usted, que se adaptó a todos eso cambios, y que por considerarlos buenos, los adoptó; usted que en los últimos años cambió de marca de ropa, de auto, de novia, de soltera/o a casada/o, y hasta de ciudad, en qué cambió profesionalmente, en qué cambió su forma de conseguir encargos de trabajo? Hace 10 años (algunos dirán que siempre existió), la historia del taxi y los arquitectos ó ingenieros era ya “una realidad” de la vida cotidiana. De todas formas, muchos arquitectos o profesionales de la construcción tenían trabajo. Pero el título ya no era ninguna garantía. El tema de que “trabaja porque tiene muchos contactos”, parecía un argumento determinante, diferencial entre uno y otro arquitecto o profesional de la construcción. SEGUNDA REFLEXIÓN: La realidad, el contexto social-cultural-económico en el que cada uno vive, es el mismo que hace 10 años? Las necesidades, reales y las generadas por el entorno, las formas de diversión, de esparcimiento, de trabajo, son las mismas hoy que las de 10 años atrás? Si hablamos de “arquitectura”, además de los temas relacionados con el “rol tradicional del arquitecto o el profesional de la construcción” (CUÁL es ese rol tradicional?, de qué arquitecto o profesional de la construcción se habla?; todos los arquitectos o profesionales de la construcción tienen el mismo ROL?), había una serie de ocupaciones y “actividades periféricas” para las cuales se necesitaba un arquitecto o profesional de la construcción: • Alguien quería hacer el diseño del logotipo de un nuevo local comercial, y le pedía a un arquitecto que lo diseñe. • En una agencia de publicidad necesitaban “gente creativa” y convocaban a arquitectos. • Alguien que quería “decorar” su casa u oficina, llamaba a un arquitecto. • Las fábricas de amoblamientos renovaban sus modelos, con diseños de arquitectos. 28INTRODUCCIÓN
  21. 21. Llegamos a estos días y, aparece la TERCERA REFLEXIÓN: QUÉ ES HOY UN ARQUITECTO O UN PROFESIONAL DE LA CONSTRUCCIÓN? Si damos una respuesta de arquitectos, seguiremos apartándonos cada vez más de la realidad. Si nos ponemos del lado de “la gente”, y mejor aún, si determinamos y definimos grupos de gente, estudiamos sus realidades y nos preguntamos PARA QUÉ PUEDE LLEGAR A NECESITAR ESA GENTE A UN ARQUITECTO O A UN PROFESIONAL DE LA CONSTRUCCIÓN?, y nos ponemos a trabajar en ello, posiblemente podamos adaptar nuestro hacer profesional al momento y a las necesidades actuales. El primer paso del proceso de marketing, muchas veces crítico, es definir QUIEN ES LA GENTE (quiénes componen nuestro MERCADO OBJETIVO). Todos los habitantes del país pueden contratar a un arquitecto o profesional de la construcción? Y, todos aquellos que sí pueden, quieren o pueden hacerlo? Para construir, remodelar, decorar, etc., le encargan el trabajo a un arquitecto o profesional de la construcción? En el mismo momento en que estoy escribiendo este libro, hay un señor gerente de un banco que está haciendo una apertura de cuenta en dólares a un señor dueño de una cadena de bares y restaurantes; la señora Natalia Rodríguez Azcuénaga lleva a sus hijos de 6, 9 y 12 años, a un importante colegio privado; dos amigas que se asocian, deciden poner juntas un local de lencería (o de los que se les ocurra); una pareja joven, que decidió casarse a fin de año, está buscando una casa “chorizo” para comprar y “reciclar”; un grupo de abuelitos, pasa sus días en un geriátrico; el Dr. Fernández tiene una junta médica en ese importante sanatorio, del cual es accionista; en la Facultad de Arquitectura están buscando a un arquitecto para cubrir un cargo en una cátedra; un industrial plantea incorporar nuevas tecnologías a su línea de producción, y dos matrimonios deciden pasar juntos el próximo fin de semana en la costa... todos ellos, piensan igual, tienen las mismas necesidades y motivaciones, quieren lo mismo, tienen los mismos ingresos, las mismas posibilidades de conseguir financiación y los 29INTRODUCCIÓN
  22. 22. mismo tiempos? Y más allá de eso, el señor empresario que quiere remodelar sus oficinas, tiene hoy como única opción, contratar a un arquitecto o profesional de la construcción, o, además, puede convocar a un decorador, o a una diseñadora de interiores? SEGUIMOS REFLEXIONANDO UN POCO: Hace 10 años, el catálogo de las principales exposiciones de decoración se componía, en su mayor porcentaje, de profesionales arquitectos. Los de los últimos años, nos muestran una gran reducción de dicho porcentaje. Quiénes ocuparon el lugar de los arquitectos o profesionales de la construcción? Aquellos que se dedicaron “exclusivamente”, o se capacitaron, en DECORACIÓN y DISEÑO INTERIOR. Desde hace años, existen carreras y cursos de especialización en dicho tema, de los cuales surgen profesionales idóneos y competitivos, que se ocupan de muchos de esos temas que la mayoría de los arquitectos o profesionales de la construcción consideran “pavadas”, y utilizan la terminología adecuada y el lenguaje que los potenciales clientes quieren escuchar. Muchas veces, esas cosas que los arquitectos o profesionales de la construcción consideramos “pavadas”, o el tener en cuenta imágenes en esas revistas de decoración, que nosotros no queremos “ni mirar”, hace que la balanza se incline para el lado de estos otros profesionales. Por otra parte, pensemos en una familia que quiere remodelar el baño y la cocina de su casa. Antes, llamaba a un arquitecto o profesional de la construcción. Hoy, es posible que también lo haga; también puede llamar a un decorador/ a y, también, tiene la posibilidad de ir a una casa de revestimientos, ser atendido por un arquitecto o profesional de la construcción que trabaja en relación de dependencia en esa empresa, que, como servicio al cliente, le hace el proyecto, vendiéndole así sus productos. Hoy por hoy, dichas empresas, no sólo le hacen el proyecto; algunas ofrecen también el equipo de trabajo para hacerle la remodelación. 30INTRODUCCIÓN
  23. 23. A MANERA DE CONCLUSIÓN: Los arquitectos en general, LOS ARQUITECTOS “PROYECTO Y DIRECCIÓN DE OBRAS”, que dicen y enarbolan como bandera que hacen de todo, y que “EL PROCESO DE DISEÑO SE ADAPTA A LO QUE QUIERAS”, desde un iglú ó un kiosco de revistas hasta un shopping center ó un complejo de 5000 viviendas, perdieron, en un gran porcentaje del mercado del diseño interior, que, hasta no hace muchos años, era exclusivo de los arquitectos o profesionales de la construcción. Y lo perdieron en función de “LOS ESPECIALISTAS” (cuando lea esto, no piense como arquitecto o profesional de la construcción, PÓNGASE DEL LADO DE “LA GENTE”). TOMEMOS OTRO TEMA: Un señor comerciante, que quiere dar una “nueva imagen” de su local, con un nuevo cartel, con un nuevo logotipo, llamaría hoy a un arquitecto o profesional de la construcción para diseñar su imagen gráfica? ES UNA POSIBILIDAD. TAMBIÉN, tiene una enorme oferta de diseñadores gráficos (carrera universitaria, carreras y cursos a nivel terciario, etc.), capacitados exclusivamente en diseñar la “identidad gráfica” de una persona, entidad o empresa; con un conocimiento impresionante de tipografías, procesos de impresión, procesos de montajes, etc. Póngase del lado de ese comerciante, le daría el trabajo a un arquitecto o profesional de la construcción? Sí, SI ESE ARQUITECTO O PROFESIONAL DE LA CONSTRUCCIÓN SE HUBIESE ESPECIALIZADO EN DISEÑO GRÁFICO (convengamos que estamos hablando de trabajo, y NO de favores). 31INTRODUCCIÓN
  24. 24. No creo que haga falta contestar preguntas como: • Alguien que fabrica artefactos de iluminación, con diseños exclusivos, contrataría hoy a un arquitecto o profesional de la construcción “proyecto y dirección de obras”? • En una agencia de publicidad, convocarían hoy a un arquitecto o profesional de la construcción para desarrollar la parte creativa? SOLO HAY UNA CONCLUSIÓN GENERAL: Una serie de mercados, en los cuales muchos arquitectos y profesionales de la construcción conseguían encargos de trabajo, fueron “cerrándose” para los que no se especializaron en ellos. Y eso no quiere decir que dichos mercados se fueron “achicando”, por el contrario, cada vez se trabaja más en temas de diseño de interiores, diseño gráfico, diseño industrial, publicidad y en todas las ramas del diseño que, “cuenta la leyenda”, eran todas tareas, que, además del “proyecto y dirección de obras”, realizaban los arquitectos o profesionales de la construcción. Desde nuestra formación académica se nos prepara para todos los temas (y eso es muy bueno), desde una casita, a un aeropuerto; desde un centro cívico de nueva Delhi, a un stand en la Exposición Rural, desde un hospital a un observatorio. Lo malo es que nosotros no nos especializamos en nada; tanto durante la facultad como al concluir los estudios. Hay una “CREENCIA POPULAR / CULTURAL” de pensar en que si decimos que hacemos más cosas, tenemos más posibilidades; que especializarse en algo, “es más restar que sumar”. Por otra parte, hay una tendencia de la mayoría de los profesionales del diseño a compararse con EL MÉDICO. Se dice comúnmente, que cuando uno va al médico, se encuentra primero con la secretaria, a la cual le paga, o le deja el bono de la medicina prepaga / seguro de salud y que, recién después, lo atiende el profesional. Y nos da una bronca bárbara, porque los profesionales de la construcción “no podemos” cobrar la consulta. 32INTRODUCCIÓN
  25. 25. REFLEXIÓN 1: FORMACIÓN ACADÉMICA DEL MÉDICO, COMPARADA CON LA DE UN ARQUITECTO. MEDICINA: 6 años de plan de estudios, con prácticas obligatorias en hospitales. 2 años (mínimo) de especialización en alguna de las áreas de la medicina. Capacitación permanente, TODOS LOS AÑOS, con asistencia a cursos y seminarios DE SU ESPECIALIDAD. ARQUITECTURA, INGENIERÍA, TÉCNICO EN CONSTRUCCIONES: 6 años de plan de estudios. (Prácticas obligatorias?) La mayoría que hace un postgrado, lo hace más por seguir estudiando que por “buscarle la punta comercial” al tema. La mayoría que se especializa en algún tema, no lo hace por elección, sino porque “se le fueron dando” trabajos en ese área. La mayoría de los arquitectos y profesionales de la construcción compra y se suscribe a publicaciones de arquitectura EN GENERAL. La mayoría asiste a cursos, seminarios y exposiciones, COMUNES A TODOS LOS ARQUITECTOS y profesionales de la construcción. REFLEXIÓN 2: FORMA DE TRABAJAR DE UN MÉDICO, COMPARADA CON LA NUESTRA. MÉDICO: Organiza sus horarios, en función del trabajo en consultorio privado y su trabajo en hospitales públicos, o en instituciones de salud privadas. Ofrece y brinda servicios a entidades que agrupan varias especialidades de la medicina, que a su vez se promocionan y brindan servicios a determinado grupo de potenciales usuarios. Alquila un consultorio, lo equipa y contrata a una secretaria, para realizar tareas administrativas. PROFESIONAL DE LA CONSTRUCCIÓN: Organiza sus horarios, en función de los trabajos tomados. 33INTRODUCCIÓN
  26. 26. Por lo general, no se asocia con otros profesionales colegas que hallan desarrollado especialidades, ya que ni el uno, ni los otros, DEJARAN DE TOMAR CUALQUIER TIPO DE TRABAJO RELACIONADO CON LA PROFESIÓN. Generalmente, instala su estudio con el mismo tablero y las mismas cosas que utilizaba en la facultad, EN ALGÚN AMBIENTE DE SU CASA. REFLEXIÓN 3: SOBRE LOS POTENCIALES CLIENTES DE UN MÉDICO Y DE UN PROFESIONAL DE LA CONSTRUCCIÓN. En este punto, el tema básico es ponerse del lado de la gente, no del lado profesional, y preguntar: Para qué necesita la gente a un médico?, y ¿para qué necesita la gente a un profesional de la construcción? Si hablamos del médico, así simplemente médico, podríamos afirmar que toda la gente, en algún momento de su vida, necesita de un médico. Aclaremos que eso no quiere decir que necesite AL MISMO MÉDICO, para todo aquello que le suceda, desde que nace, hasta. que deja este mundo. Desde el punto de vista de necesidades, y de posibilidad de satisfacerlas, los profesionales de la construcción jamás podríamos compararnos con la profesión médica en general. Toda la gente va al medico “porque le duele”, y a nadie “le duele” arquitectura. Si queremos compararnos con la profesión médica, tendríamos que hacerlo con alguna de sus especialidades, donde la consulta y la prestación del servicio profesional sea más un tema de querer, de “soñar/desear” y de poder hacerlo, que de necesitar. Que, al igual que la mayoría de los temas relacionados con la arquitectura y la construcción, tenga la necesidad de una inversión de dinero importante, que satisfaga, no solo necesidades, sino también los “SUEÑOS” y que, además, tenga características de ser satisfecha en un plazo “postergable”. Un claro ejemplo podría ser el del CIRUJANO PLÁSTICO. Pensemos en un potencial cliente de este profesional. Alguien que “soñó” 34INTRODUCCIÓN
  27. 27. toda la vida con “hacerse” la nariz. Que no pudo hacerlo antes porque tenía otras prioridades, o no tenía los medios. Hoy, no sólo tiene las ganas de “hacérsela”, sino que también tiene la decisión de hacerlo y, con mucho esfuerzo, ha juntado el dinero para tal fin. CÓMO ES ELEGIDO ESE PROFESIONAL? • Por referencias, consejo de algún amigo, familiar, etc. • Por consejo de otro médico. • Por la cartilla de la obra social. • Por una nota periodística en una revista o programa televisivo de interés general. • Por aparecer en distintos medios públicos. Por cualquiera de estas formas, un cirujano plástico se está promocionando. Convengamos que nadie buscaría a un médico clínico para que le “haga” la nariz. Convengamos que tampoco iría a un cirujano plástico, sólo porque es amigo de un amigo. Convengamos que cualquiera evaluaría a varios profesionales, hasta confiar “su fachada” (su cara) a aquél que le muestre y le demuestre los beneficios de “hacerse” la nariz con él, y no necesariamente a aquél que le haga TRES “ANTEPROYECTOS” DE NARICES. No tiene esto gran similitud con nuestro tema? PERO, VOLVAMOS A NUESTRA PROFESIÓN: Para qué especializarnos, si el proceso de diseño lo podemos adaptar a cualquier tema? Sí, a cualquier tema que, en los tiempos que corren, nos encargue alguien que, “mágicamente”, sin promocionarnos de ninguna forma y esperando que aquellos amigos, a los cuales les decimos que nos va re-mal, nos recomienden. 35INTRODUCCIÓN
  28. 28. Luego también esperamos que esta persona venga y, sin comparar nuestra propuesta de trabajo con la de ningún otro profesional, nos encargue el proyecto y dirección de aquello que “soñó” toda la vida. Aunque esto pueda hacer sentir molesto a alguien, o resulte un poco “irónico”, la mayoría de los arquitectos o profesionales de la construcción dependen, laboral y profesionalmente, DE ESTA SUMATORIA DE CASUALIDADES. Por favor, póngase del lado de un potencial cliente que no lo conoce, y al que uno se presenta diciendo que es arquitecto o profesional de la construcción, y que hace “proyecto y dirección de obras” o, que es “arquitecto o ingeniero “independiente”, y que hace “obras civiles e industriales”. Suponga que ese potencial cliente se encuentre con otro arquitecto, ingeniero o técnico en construcciones, que se presenta, como la mayoría de los arquitectos o profesionales de la construcción, de la misma manera. A la vez, este señor sabe que su primo, también arquitecto o profesional de la construcción, también hace proyecto y dirección de obras, obras civiles e industriales. Ante aquellos que no nos conocen (recordemos que muy pocos pueden plantear el presupuesto de su vida, dependiendo de sus “contactos”), podemos presentarnos TODOS los arquitectos o profesionales de la construcción por igual, TODOS de la misma manera, TODOS diciendo que hacemos de todo? PARA “LA GENTE”, es creíble y confiable que un mismo arquitecto o profesional de la construcción se presente diciendo que puede hacer perfectamente el diseño de una casa, un hospital de alta complejidad, un local comercial, una fábrica de envases plásticos, la decoración de cuartos de niños, una estación de gasolina, el reciclaje de un galpón, una torre de oficinas “inteligente”, y un proyecto de inversión para un centro comercial? 36INTRODUCCIÓN
  29. 29. PÓNGASE "DEL LADO DE LA GENTE": Qué pensaría usted si un mismo médico le dice a usted que lo puede operar del corazón, corregirle el astigmatismo, mejorarle la audición de su tímpano derecho, hacerle la rehabilitación de su rodilla luego de una fractura, detenerle la caída del cabello y, “como si esto fuera poco”, hacerlo adelgazar en 30 días? CONCLUSIÓN Antaño, para poder trabajar, se necesitaba terminar la escuela primaria, luego, terminar el secundario fue casi excluyente, acompañándose más tarde con saber escribir a máquina y tener conocimientos de inglés. Pasaron los años, y la realidad de cada momento fue planteando mayores exigencias, hasta el punto en que el título universitario pasara a ser condición necesaria. No hace falta explayarse mucho para decir que el título de arquitecto o profesional de la construcción, tal como pasa en la mayoría de las profesiones tradicionales, no alcanza por sí solo. Pero, • Un abogado se especializa en derecho penal (o en civil, o en comercial, etc.). • Un odontólogo, para hacer un tratamiento de conducto, recomienda a otro odontólogo, especialista en el tema. • Un contador, maneja temas financieros; otro, se especializa en impuestos. • Un ingeniero electrónico no calcula el peralte de un camino. En cambio, los arquitectos o profesionales de la construcción “PODEMOS HACER DE TODO”! Estamos viviendo cambios de estilos y de costumbres, estamos en tiempos de gran oferta de servicios diferenciales, de ventajas y beneficios para los potenciales clientes. Como consumidores, exigimos diferencias entre un producto y otro, entre un servicio y otro. INTRODUCCIÓN 37
  30. 30. Pensemos en cuestiones de gran importancia económica, “comparables” de alguna manera por su trascendencia o como concreción de un sueño, a un encargo de arquitectura. Usted, buscaría un automóvil nuevo que responda a sus necesidades, a su presupuesto, a sus gustos, a su “onda”, evaluando distintas marcas, colores, tamaños, velocidades, adicionales, formas de pago y financiación, fecha de entrega, etc. ó, simplemente compraría lo que se venda en la concesionaria de un amigo? - Si usted soñó toda la vida con viajar a Europa ó a Estados Unidos, el caso de elegir una agencia confiable en turismo internacional, para comprarle un “paquete” de servicios turísticos, no es similar al anterior? Entonces, aquellos que necesitan o desean algo relacionado con la construcción, aquel que “soñó” con una casa más grande, en una mejor ubicación que la anterior; aquel que necesita dar una imagen de empresa más importante, no necesita encontrar diferencias entre un arquitecto o profesional de la construcción y otro? Cómo hace ese alguien para elegir? Alguno podrá contestar, -“Problema de él”, seguro que el problema es de él. También es seguro que contratará aquel que se lo solucione. Para pensar: Sólo basta con ser amigos, o que un amigo nos recomiende, o que haya visto un par de carteles de obra nuestros, para que alguien decida confiarnos UNO DE LOS MÁS IMPORTANTES HECHOS ECONÓMICOS Y/O DE REALIZACIÓN DE SU VIDA? 38INTRODUCCIÓN
  31. 31. CAPÍTULO 1 QUÉ ES EL MARKETING?
  32. 32. QUÉ ES EL MARKETING? Tomando la traducción de la palabra Marketing, podríamos decir que es una actividad relacionada con LOS MERCADOS. Cabe entonces la pregunta, qué es un mercado? Y, podríamos ir hilando una serie de preguntas y respuestas, hasta tener UNA IDEA de qué es el marketing, ya que definir MARKETING sería tan “sencillo” como definir la palabra ARQUITECTURA. Alguien podría afirmar que hay una sola definición, por ejemplo, de Arquitectura? El marketing, también llamado proceso de comercialización es, tanto en la teoría como en la práctica, UN PROCESO. Proceso para promocionar y vender los servicios que uno puede brindar, que nuestro futuro personal, profesional y económico no puede, ni debe depender de un comitente que “venga y te encargue el proyecto y dirección de una obra”. Simplemente no puede, porque esa “especie de comitente” está en extinción, y no hay movimiento ecológico que la salve. Proceso que, sin dejar de pre-ocuparnos por la situación económica general del país, y de cada zona en particular, de la cantidad de arquitectos o 41QUÉ ES EL MARKETING? teniendo en cuenta las ventajas y beneficios que se ofrecen a un potencial cliente. Proceso que necesita de nuestras ganas, de nuestro tiempo, de nuestra dedicación para lograr objetivos, y que nada tiene que ver con una “varita mágica”. Proceso que comienza con un “reciclaje mental”, convenciéndonos Proceso que necesita de nuestras ganas, de nuestro tiempo, de nuestra dedicación para lograr objetivos, y que nada tiene que ver con una “varita mágica”.
  33. 33. profesionales de la construcción que somos, de la competencia de otros profesionales y técnicos, y demás cuestiones de la realidad en que vivimos; implica, ocuparnos de “proyectar y ejecutar” un plan lógico y ordenado para contactar potenciales clientes, y hacer que esos potenciales se conviertan en clientes. Proceso que NO comienza con una estrategia de promoción y/o publicidad; sino que su punto inicial es determinar qué se promociona, analizando los servicios que uno puede ofrecer, teniendo en cuenta las necesidades y expectativas de aquellos potenciales clientes, y no las de uno como arquitecto o profesional de la construcción. Proceso que continúa fijando objetivos factibles y realizables, de acuerdo a los puntos fuertes y a los recursos (humanos, tecnológicos y financieros) propios. Objetivos que sólo serán logrados si determinamos concretamente quiénes son nuestros potenciales clientes, y no seguimos hablando de “la gente” en general. Proceso que tiene como herramienta a la estrategia de promoción, para lograr entrevistas con potenciales clientes. Entrevistas que tienen como objetivo venderse uno, para que lo contraten, mostrándose y demostrando ser idóneo y competitivo. Proceso que necesita de CONVENCIMIENTO, de DISCIPLINA y, obviamente, de ORGANIZACIÓN. EL PROCESO DE MARKETING Según el diccionario, algunas de las acepciones de proceso son: • “Progreso, acción de ir hacia adelante”. (Habla de IR, no de que lo vengan a buscar). • “Conjunto de fases sucesivas de un fenómeno”. (No sería fenómeno que, desarrollando bien cada una de esas fases, cada uno logre trabajar en lo que busca?) • “Marcha, desarrollo” (Marcha hacia un objetivo propuesto). 42QUÉ ES EL MARKETING?
  34. 34. Observemos que ninguna de las definiciones del diccionario habla de algo instantáneo, ni inmóvil; menos aún, “mágico”. El proceso de marketing es algo que debe acompañar la vida cotidiana de cada uno; debe ser parte de la agenda diaria. No es algo que se adhiere al quehacer profesional. ES UNA DE LAS PARTES BÁSICAS Y VITALES DEL MISMO. Para que el proceso de marketing funcione, debemos incorporarlo a nuestra vida cotidiana. No funciona, ni logra los resultados buscados automáticamente. Necesita de un esfuerzo consciente y constante, para lograr aquellos objetivos que uno se planteó. Necesita de un reordenamiento y de una reformulación de la vida personal y profesional de cada profesional de la construcción. Por supuesto, la meta es la de cada uno; no hay, ni podría haber una meta general, posible y deseada por TODOS los arquitectos o profesionales de la construcción. Si la respuesta es “trabajar como arquitecto o profesional de la construcción independiente”, quizás los arquitectos o profesionales de la construcción podamos interpretar, más o menos, qué es lo que eso quiere decir (aún sin que haya todavía explicado CÓMO piensa lograrlo, en QUÉ plazo, ni CUÁNTO esfuerzo personal, y de otros, va a demandar el logro de esa meta). Pero, resulta que para lograr encargos de trabajo en nuestra profesión, y vivir de ella, no basta en absoluto con que el mensaje lo interpreten exclusivamente los arquitectos o profesionales de la construcción. 43QUÉ ES EL MARKETING? Si juntamos los significados que nos da el diccionario, podemos llegar a una definición de proceso, como “un conjunto de pasos sucesivos, para lograr una determinada meta”. La pregunta necesaria ahora es: ¿CUAL ES LA META? Para que el proceso de marketing funcione, debemos incorporarlo a nuestra vida cotidiana.
  35. 35. Vuelva a situarse del lado de “la gente”, y pregúntese qué significa, para ellos, que uno sea ARQUITECTO, INGENIERO o TÉCNICO “INDEPENDIENTE”. Pregúntese si eso es realmente una ventaja, algo que atraiga a alguien para que lo contrate. Así como en nuestra vida personal, somos exigentes con cada uno de los productos que compramos, o los servicios que contratamos, recuerde que aquel que necesite o desee contratar a un arquitecto o profesional de la construcción, TAMBIÉN ES MUY EXIGENTE. Aunque parezca insólito, el primer paso crítico para poder desarrollar un plan de marketing (léase plan de acciones necesarias para conseguir encargos de trabajos), es definir: 1- QUÉ SERVICIOS OFRECE; tiene usted o su estudio algo para vender por lo que valga la pena PAGAR BUEN DINERO? 2- QUIÉNES SON AQUELLOS QUE NECESITAN DE DICHOS SERVICIOS? (piense en las necesidades y motivaciones de ellos). 3- TIENE USTED OBJETIVOS REALIZABLES? (tiene determinardo cuánto necesita vender, cuándo, y a qué valores). Y, recién después de ello, diseñar una estrategia promocional, para que los potenciales clientes se enteren de los servicios que ofrece y, por las ventajas competitivas que demuestra, se convenzan de que contratarlo va a ser beneficioso para ellos. Podemos dar ahora una definición más o menos aproximada de MARKETING: “PROCESO PLANIFICADO, DESTINADO A CONTACTAR POTENCIALES CLIENTES (y mejorar el contacto con actuales y antiguos clientes), QUE CORRESPONDEN A UN SEGMENTO DE MERCADO DETERMINADO CON EL OBJETIVO DE VENDERLES LOS SERVICIOS QUE OFRECEMOS”. 44QUÉ ES EL MARKETING?
  36. 36. LA ESTRATEGIA DE MARKETING La estrategia de marketing de cualquier empresa, por pequeña que sea, comienza con la identificación de su MERCADO OBJETIVO, al que podemos definir como: • Grupo de personas, entidades o Empresas a las cuales les intentará vender sus productos o servicios. • Conjunto de compradores, reales o potenciales, de un determinado producto o servicio. Esto define que la clave de un negocio NO pasa por pensar en lo que uno es, en lo que uno hace, o en lo que uno dice que puede hacer, sino, pensar a quién se lo puede vender, quién quiere, necesita, podrá querer o necesitar, aquello que tiene para ofrecer (o, cómo se le puede generar dicha necesidad). Una vez identificado el mercado objetivo, se deben plantear y combinar las siguientes estrategias de productos o servicios; las estrategias de precios u honorarios; las estrategias de distribución o disponibilidad de servicios; la estrategia de promoción, y la estrategia de ventas. El desarrollo de la ESTRATEGIA DE PRODUCTO o SERVICIO, comprende todas las decisiones relacionadas con las características y las ventajas del mismo, que, de acuerdo al estudio o al conocimiento que se tenga del mercado objetivo, satisfacerán sus necesidades, expectativas o exigencias. La ESTRATEGIA DE PRECIOS u HONORARIOS, implica fijar aquellos valores que, probablemente, serán aceptados por el mercado objetivo, y que proporcionen beneficios económicos para la empresa. Para ello, deben tenerse en cuenta las posibilidades y expectativas de los potenciales clientes, los costos de producción, realización o implementación (tanto en valores-dinero como en valores-tiempo), los costos de marketing y promoción, los precios u honorarios que maneja la competencia, y todos los costos indirectos, legales e impositivos. La ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN es la parte “más creativa” del proceso de marketing. Debe contener los mensajes que informen y muestren al 45QUÉ ES EL MARKETING?
  37. 37. mercado objetivo, las ventajas y beneficios del producto o servicio que se ofrece. El objetivo es llamar su atención y despertar el interés de los potenciales clientes. La ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN o DE DISPONIBILIDAD, se refiere a todas las decisiones necesarias para introducir y mantener el producto o servicio en el mercado, brindando un servicio de tiempo, es decir, que el producto o el servicio esté disponible cuando el potencial cliente lo necesite. Para que una estrategia de promoción logre los objetivos buscados, deberá estar planificada en función de ir logrando los siguientes pasos: 1ro. Llamar la ATENCIÓN de los potenciales clientes. 2do. Despertar el INTERÉS en el servicio que se ofrece. 3ro. Generar el DESEO de trabajar con su estuio o empresa. 4to. Provocar la ACCIÓN de contratación. Para poder tomar decisiones sobre cada una de estas estrategias, deben tenerse en cuenta las VARIABLES DE CONTEXTO (léase REALIDAD): • El entorno competitivo. • El marco político y legal. • El entorno económico, nacional y regional. • El entorno tecnológico. • El marco socio-cultural. • La ética profesional. 46QUÉ ES EL MARKETING? 1ro. Llamar la ATENCIÓN 2do. Despertar el INTERÉS 3ro. Generar el DESEO 4to. Provocar la ACCIÓN La estrategia de promoción incluye una gran variedad de instrumentos y herramientas, que van desde la venta personalizada al marketing por correspondencia, por teléfono o por internet; las acciones de promoción, las relaciones públicas, la publicidad, etc.
  38. 38. Todas estas variables de contexto pueden influir significativamente en la características del producto o el servicio que se ofrece, en su estrategia de precios u honorarios y, fundamentalmente, en SU DEMANDA. El primer paso para el desarrollo de un plan de marketing es, entonces, la sincera y honesta evaluación de los RECURSOS y CAPACIDADES de CADA UNO, y de SU ESTUDIO, teniendo en cuenta el conjunto de factores externos. El paso siguiente es ponerse “del otro lado del tablero” (en el comercio sería “ponerse del otro lado del mostrador”), y pensar en COMO SE COMPORTA, UN POTENCIAL CLIENTE. La forma de explicar el comportamiento del consumidor tiene relación directa con sus necesidades y sus motivaciones. NECESIDAD: Falta o carencia de cosas indispensables. MOTIVACIÓN: Causa impulsiva, determinada por la voluntad. Si una persona considera que una determinada necesidad no es importante, ésta no afectará su conducta compradora en ese momento. Por el contrario, si esa misma persona está convencida (o se la convence), que sus necesidades son importantes, es posible que actúe en consecuencia. Recordemos que existe una jerarquía de necesidades, fundamentada en que las personas hacen primero hincapié en la satisfacción de sus necesidades fisiológicas; teniendo en cuenta sus necesidades de seguridad, pertenencia a un grupo social, estima y realización personal, sólo a partir de que aquellas necesidades básicas hayan sido satisfechas, al menos en forma parcial. Esto tiene real importancia para la determinación de un mercado objetivo. Una de las más importantes influencias en la conducta de la gente es el grupo social. Los grupos sociales influyen concretamente en las necesidades, motivaciones, formas de ver, y hasta en las actitudes de una persona. Los grupos de referencia. la familia y la cultura, son también importantes factores de influencia. La comprensión de las influencias personales en potenciales clientes, como necesidades y concepto de sí mismos, posibilita el desarrollo y generación de productos o servicios que ellos necesiten, deseen o potencialmente, puedan llegar a hacerlo. 47QUÉ ES EL MARKETING?
  39. 39. Las actitudes de los consumidores se definen como los sentimientos y las tendencias de una persona para actuar de determinada forma, o en determinada dirección, con respecto a la compra de un producto, o la contratación de un servicio. La CONDUCTA de COMPRA, o de CONTRATACIÓN, es también un proceso, comprendido por varias etapas: • Que el potencial cliente RECONOZCA su problema, o su necesidad. • Que BUSQUE soluciones. • Que EVALÚE ALTERNATIVAS a dichas soluciones. • Que DECIDA la compra o la contratación. • Que REPITA la compra o la contratación. MARKETING DE SERVICIOS Aunque existen muchas similitudes entre el marketing de productos y el marketing de servicios, ya que el concepto y las técnicas de decisión son las mismas, es importante mencionar algunas diferencias: Los servicios pueden ser independientes de la existencia de un bien físico, haciendo esto más difícil la promoción de los mismos. La promoción tiene más que ver con la venta de imágenes mentales, de sensaciones. Esto hace que la reputación personal, de su estudio o empresa, sea una variable importante en el proceso de elección por parte del potencial cliente. El potencial cliente percibe, generalmente, al servicio y al profesional o empresa que lo presta, como una sola entidad. Por lo tanto, la imagen y la calidad de la atención al cliente son esenciales para la existencia de la empresa. Los servicios no pueden almacenarse, haciendo más difícil combinarlos, en relación con la demanda. Mientras que los productos, por lo general, se compran tal cual son, los servicios se contratan después de producida una interacción entre el potencial cliente y quien presta el servicio. 48QUÉ ES EL MARKETING?
  40. 40. La comunicación entre aquel potencial consumidor de servicios y el prestador de los mismos se hace necesaria para DEFINIR el tipo de servicio que se está contratando, por lo tanto, el cliente tendrá una imprescindible participación. VALOR DEL SERVICIO: Un servicio posee un valor, tanto desde el punto de vista del que lo ofrece como desde el del potencial cliente, y sólo se hace efectivo si: • El servicio es factible, y está disponible. • Si el potencial cliente tiene una necesidad, y el servicio propuesto lo satisface. Por lo tanto, EL VALOR DEL SERVICIO SOLO EXISTE CUANDO EXISTE LA VENTA DEL SERVICIO. ESTRATEGIA DEL MARKETING DE SERVICIOS: • DEFINICIÓN del servicio ofrecido. • IDENTIFICACIÓN de los potenciales clientes. Un mismo tipo de servicio no puede satisfacer las necesidades de todas las personas, instituciones o empresas. • Llamar la ATENCIÓN. • Mostrar una DIFERENCIA COMPETITIVA. La clave es hacerle notar a un potencial cliente las ventajas y beneficios del servicio ofrecido. PARA TENER EN CUENTA: La satisfacción con el servicio tiene relación directa con las EXPECTATIVAS DEL CLIENTE. No importa lo bien que usted haga su trabajo, lo buen proyectista o director de obra que se considere, ya que su servicio puede no ser tan bueno si no puede controlar y satisfacer las EXPECTATIVAS y las PERCEPCIONES de su cliente. CONSIDERE QUE NINGUNO DE ESTOS TRES CONCEPTOS: SATISFACCIÓN, PERCEPCIÓN y EXPECTATIVAS, es tangible o cuantitativo. QUÉ ES EL MARKETING? 49
  41. 41. Por lo general, las expectativas de un cliente tienen que ver con los siguientes parámetros: - costo / presupuesto. - tiempo / plazo de ejecución. - calidad. - imagen. Si uno se pone de acuerdo con el cliente, antes de empezar a trabajar, en el orden de prioridades que tendrá cada uno de estos conceptos, es probable que las relaciones cliente - profesional de la construcción sean mejores que las que “históricamente” se conocen. A manera de un simple ejemplo podemos dar el siguiente: un comerciante contrata a un arquitecto o profesional de la construcción para realizar la remodelación de su local, ubicado en un determinado paseo de compras. El dato es que, por los productos que vende y por la promoción planeada, necesita reabrir su local, SÍ ó SÍ, 15 días antes del “Día del niño”. Si dicho local es terminado sólo 6 días antes de la mencionada fecha, pero quedó tan bien que fue publicado en dos revistas internacionales de arquitectura, y por más que usted esté muy conforme con la “imagen lograda", ese cliente estará muy “enojado” porque dejó de facturar mucho dinero por cada día de más que estuvo cerrado su local. 50QUÉ ES EL MARKETING?
  42. 42. COMENZANDO A TRABAJAR EN SU PLAN DE MARKETING CÓMO EMPIEZA ESTO? Comentaba anteriormente que un PROCESO DE MARKETING comienza con estos tres primeros pasos: 1. ANÁLISIS PERSONAL / PROFESIONAL. 2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS (cuantitativos y cualitativos). 3. ELECCIÓN DE MERCADOS (en función de sus recursos, a detectar en el análisis). EN LAS PRÓXIMAS PÁGINAS ACLARAREMOS: • CÓMO HACER ESE SINCERO Y HONESTO ANÁLISIS, PERSONAL y PROFESIONAL. • QUÉ ES UN OBJETIVO? Diferencia con un simple “YO QUIERO”. • QUÉ ES UN MERCADO? PROCESO DE ANÁLISIS La cuestión es hacer un análisis de su identidad como profesional o como empresa, con el objetivo de determinar LAS VENTAJAS que puede ofrecer a un potencial cliente y, a través de ellas, convencerlo de que contrate sus servicios. El objetivo concreto del análisis es establecer CUÁL ES SU OFERTA. Existen varias formas de hacerlo; simplemente propongo la siguiente que, espero, al contestar el siguiente cuestionario EN FORMA ESCRITA le haga surgir ideas, recuerdos, cosas sin terminar, otras que quedaron olvidadas, etc. 51QUÉ ES EL MARKETING?
  43. 43. 1 - Haga una BREVE descripción de su formación académica. Piense en la posibilidad de tener que comentarla a un potencial cliente; recuerde que lo primero que debe pensar es quién es ese potencial cliente, qué cosas pueden interesarle, y cuáles no. Nota: Piense en que, si usted debe presentar eso como parte de un curriculum a un empresario, que tiene la necesidad de ampliar su planta industrial; evaluando si ese señor, o los miembros del Directorio de la empresa, tienen tiempo (e interés) en saber en qué escuela hizo usted el secundario, o si hizo un Posgrado en “Arquitectura Bioclimática”. Qué distinta tendría que ser la explicación, si usted tuviese que presentar esa carpeta al secretario académico de una facultad, postulándose para un cargo docente en la misma. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 2 - Haga un listado de todos los encargos de trabajos realizados. Busque material de referencia de los mismos que pueda ser mostrado a potenciales clientes, demostrándoles su “capacidad profesional”: Planos, croquis, presentaciones, fotografías, maquetas, etc. (Decimos que los arquitectos y profesionales de la construcción “no podemos” mostrar el proceso de diseño, por lo tanto debemos, de alguna forma, demostrar lo que hacemos, o hicimos). Sepárelos en cobrados y no cobrados. Al lado de cada trabajo anote, si los recuerda, los honorarios cobrados y el tiempo que le demandó cada tarea. Evalúe así que trabajos fueron rentables económicamente, cuáles profesionalmente y cuáles le trajeron más problemas que “alegrías”. Sea sincero con usted. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 52QUÉ ES EL MARKETING?
  44. 44. 3 - Encuentre las relaciones entre los encargos de trabajos realizados. Clientes comunes, derivaciones de unos a otros, temas comunes. A quiénes llegó por recomendación de un amigo, a quiénes llegó “por casualidad”, a quiénes no llegó nunca y por qué ? Reflexione sobre los trabajos en los que el cliente quedó conforme, en los que quedó muy conforme, y en los que hicieron que el cliente “no lo quiera ver más”. Evalúe el por qué de cada caso. Reflexione sobre el área geográfica en la que ha estado trabajando. Nota: El objetivo de esta cuestión es determinar en qué mercados está “más especializado”, buscando (o, esperando) encargos de trabajo. Saque sus conclusiones. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 4 - Piense en usted: evalúese, defínase. Haga una lista de sus PUNTOS FUERTES, y de sus puntos débiles. Preste mucha atención en sus características personales, no sólo en las profesionales. Evalúe su forma de hablar, de comunicarse, de mostrarse, su espíritu emprendedor, o su espíritu negativo, su simpatía y hasta su “caradurez” o timidez. Evalúe su forma de escuchar a la gente, de persuadir, de negociar. Analice a toda la gente que lo rodea como potenciales “proveedores de contactos”. Abra su agenda telefónica y su tarjetero; evalúe nombre por nombre. Analice a cada una de las personas cuyos datos tiene; piense si cada uno de esos datos no lo podría llevar a otros. Anote todo lo que se le ocurra. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 53QUÉ ES EL MARKETING?
  45. 45. 5 - Si tiene socios, haga el mismo análisis con ellos. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 6 - Si tuviere, haga lo mismo con el personal del estudio, ya sea administrativo, técnico o profesional. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 7 - Haga lo mismo con su competencia. Recuerde que sus competidores son aquellos que se ocupan del mismo mercado al que usted apunta y que, por lo tanto, no son la totalidad de profesionales de la construcción de su país. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 8 - Analice cuáles son sus características de diseño y de trabajo. Analice sus formas de presentar trabajos o propuestas, la calidad de sus reuniones con clientes y potenciales, sus “prejuicios” profesionales, etc. Refiera todo a la relación que existe entre estos temas y la contratación de los servicios que ofrece. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 9 - Analice su situación económica y sus tiempos disponibles. Determine cuánto tiempo, y cuánto dinero podría dedicar a diseñar y llevar a cabo su proyecto de marketing, y a la promoción de sus servicios. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 54QUÉ ES EL MARKETING?
  46. 46. Nota: Respecto al objetivo de este libro, el factor tiempo de dedicación tendrá mayor importancia que el factor dinero. Está probado en la práctica que, si un estudio, compuesto por dos socios, pretende no sólo trabajar hoy, sino también el año próximo, el otro, y el otro, el 50% del tiempo de uno de ellos debe ser dedicado al marketing. Si actualmente tiene mucho trabajo, delegue acciones en terceros competentes. El tiempo que un profesional de la construcción emplea en trabajos menores para los cuales, sinceramente, no es imprescindible, tiene un valor varias veces superior al que tendría que pagar a un asistente para realizar las mismas tareas. Si no tiene mucho trabajo, obviamente tiene tiempo para planificar como buscarlo, y salir a hacerlo. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 10 - Esta es la “pregunta del millón”: Qué servicios puede ofrecer usted, su estudio, su empresa, siendo IDÓNEO Y COMPETITIVO? (busque en el diccionario las palabras idóneo y competitivo). ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 11- Si tuviera un encargo de trabajo sobre un tema específico, sobre el cual nunca trabajó, evaluaría la posibilidad de asociarse con otro profesional para hacerlo juntos? Podría, aún sin tener dicho encargo, empezar a elaborar alternativas “en equipo” de trabajo, contando no sólo con sus puntos fuertes, sino también con los de otro profesional? ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 55QUÉ ES EL MARKETING?
  47. 47. 12 - Si usted trabaja solo, no tiene un socio, ni personal en el estudio, podría pedirle ayuda para algunas tareas de marketing a alguien de su círculo familiar o de sus amistades?; a quién /es? ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 13 - Evalúe su estudio. Evalúelo como lugar de trabajo: comodidades, orden, infraestructura con que cuenta, infraestructura necesaria en un mediano plazo. Ubicación geográfica, relación con su / sus zonas de trabajo. Póngale “nota” de 1 a 10 puntos. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... Si en él recibe clientes y potenciales, evalúelo desde la óptica de aquella persona que va al estudio de un profesional; qué esperaría encontrar esa persona, para apoyar aún más la imagen que se hizo de usted? ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 14 - Para la reflexión: Alguna vez, PROMOCIONÓ SU ESTUDIO, O LOS SERVICIOS QUE OFRECÍA? De qué forma lo hizo?, qué resultados obtuvo? en qué cosas estuvo acertado?, en qué cree haberse equivocado? Si nunca lo hizo, pregúntese por qué? ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 56QUÉ ES EL MARKETING?
  48. 48. 15- Respecto de la situación económica general, y respecto de su zona de trabajo en particular, analice cuáles son las posibilidades reales de trabajo, tendencias y de qué forma puede insertarse en ellas. Evalúe, para cada tema de arquitectura o construcción en el que usted pretenda trabajar, cuáles son las posibilidades de crecimiento o de decrecimiento en relación a los servicios que ofrece. Intente imaginar la perspectiva económica a un mediano plazo (plantéese diversos escenarios). ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... Nota a: Las dos líneas punteadas debajo de cada cuestionamiento son, en la práctica, INSUFICIENTES para completar los datos sugeridos en los mismos. La idea es que se interpreten como un ... ¡tome un block de hojas en blanco y comience a hacerlo!, YA!! ya que es, simplemente, PARA USTED. Nota b: Contestar este cuestionario POR ESCRITO, buscar material de referencia, ponerse a pensar en las cosas que hizo y como las hizo, tiene como objetivo conceto: COMENZAR A TRABAJAR EN SU PLAN DE MARKETING. 57QUÉ ES EL MARKETING?
  49. 49. CONCEPTO DE MERCADO Para que un grupo de personas, de entidades, de instituciones, o de empresas, sea considerado MERCADO de un determinando producto o servicio, además de la VOLUNTAD de comprar, o de contratar, debe satisfacer otras dos condiciones: 1- Debe tener PODER ADQUISITIVO; (disponer de dinero para tal fin!). 2- Debe tener PODER DE DECISIÓN para efectuar la compra o la contratación. Los mercados pueden tener distintos tamaños y configuraciones, pudiendo subdividirse en SEGMENTOS DE MERCADO. Esta segmentación divide a un mercado en grupos relativamente homogéneos que, supuestamente, podrían estar interesados en productos o servicios similares, tomando en cuenta factores tales como: • Zona geográfica: barrio, ciudad, región, país. • Características demográficas: edad, sexo, educación. • Características psicográficas: clases sociales, estilos de vida. La segmentación del mercado, y la identificación de un MERCADO- OBJETIVO específico, entre aquellos segmentos de mercado, son algunos de los pasos principales para consolidar el logro de una estrategia de marketing. Sobre cada segmento de mercado, debe hacerse una “investigación”. Una investigación no significa contratar a una consultora especializada para que, luego de una encuesta y del análisis de la misma, dé un informe de resultados obtenidos. Investigar el mercado significa buscar pistas, lograr vivencias e involucrarse, de alguna manera, en aquellas cosas o actividades en que las personas o empresas componentes de dicho segmento hacen, quieren, necesitan, buscan o, por qué no, en lo que las personas o empresas que componen su círculo de afinidades, hacen, quieren, necesitan y buscan. 58QUÉ ES EL MARKETING?
  50. 50. Por supuesto que la importancia o escala del emprendimiento, reflejará la necesidad de una investigación de tipo “casera”, o de una profesional y especializada. Para tomar decisiones respecto de a qué segmento de mercado podría dirigir sus acciones de marketing y, partiendo de la base de haber hecho un sincero análisis de recursos, se deberían llevar a cabo los siguientes pasos: 1- Identificar las bases de segmentación. Es necesario que sean concretas; por qué está dividiendo al mercado de esa manera? 2-Desarrollar el perfil pertinente de aquellas personas, entidades o empresas que conforman dicho segmento de mercado. 3- De alguna manera, pronosticar el potencial crecimiento (o decrecimiento) de dicho segmento de mercado. 4- Pronosticar su posible porcentaje de participación profesional/ comercial en dicho mercado. 5- Seguir investigando dicho segmento, para detectar segmentos más pequeños, o “NICHOS DE MERCADO”. Recién después que un MERCADO OBJETIVO ha sido definido, pueden empezar a desarrollarse estrategias de marketing (de producto o servicio, de El porcentaje de participación de un estudio dentro de un determinado nicho de mercado, depende de la capacidad y el tamaño de dicho estudio, de su alcance geográfico, de la cantidad de personas que lo componen, etc. Conociendo a su MERCADO OBJETIVO, no sólo le puede ofrecer servicios de acuerdo a las necesidades de éste, sino que, a la vez, le puede GENERAR NECESIDADES. 59QUÉ ES EL MARKETING? precios u honorarios) que hagan que un determinado producto o servicio, llame la atención, despierte el interés y satisfaga, de manera concreta, y en forma competitiva, las necesidades, inquietudes y expectativas de sus componentes. Cuánto más se pueda segmentar el mercado, y de un segmento se pueda determinar un NICHO, es posible que se encuentre con menos competencia. Recién después que un MERCADO OBJETIVO ha sido definido, pueden empezar a desarrollarse estrategias de marketing.
  51. 51. La cuestión es NO seguir esperando que nuestros contactos nos pidan que les hagamos la casa o su local comercial, o que nos recomienden a un amigo; seguir comprando únicamente revistas especializadas de arquitectura; ir solamente a exposiciones de arquitectos o profesionales de la construcción o de productos para la construcción... decir, que deberá ESTUDIAR SUS GUSTOS y NECESIDADES, las de sus colegas, las de sus amigos, las de sus vecinos, las de sus grupos de afinidad, para poder proponerle SERVICIOS acordes A LOS QUE ELLOS NECESITEN O DESEEN. Nota: Ya hemos mencionado que tanto estadística como prácticamente, los resultados a esperarse a través de un buen proceso de marketing, son del 2% al 5%, basándose, por demás está decirlo, en el ofrecimiento de un MUY BUEN servicio o producto (visto desde la óptica de los componentes de ese segmento de mercado al que se ofrece). Esto quiere decir que se deben “tocar 100 puertas” para que 2, quizás 3 o 4 “se abran”. Atención a esto, porque quizás las “puertas que se abran” sean la nº 29, 76 y 94, y NO las nº 1, 2 y 3, lo que implica una gran tenacidad y capacidad de seguimiento por parte de quien tenga la voluntad de buscar encargos de trabajos, en lugar de “ESPERAR QUE LO VENGAN A BUSCAR”. 60QUÉ ES EL MARKETING? ...el tema es ponerse del lado de “la gente”, determinando a qué tipo y perfil de gente Usted PUEDE (analizar diferencia con “QUIERE”) ofrecerle los servicios que puede brindar. Para poder venderle, deberá “hablar su mismo idioma”. por lo cual deberá leer las revistas que esos potenciales clientes leen, ir a los lugares que ellos van, visitar las exposiciones en que ellos podrían estar interesados, es La cuestión es NO seguir esperando que nuestros contactos nos pidan que les hagamos la casa o su local comercial, o que nos recomienden a un amigo;
  52. 52. MERCADO CAUTIVO Existe el mercado “cautivo” de un arquitecto o profesional de la construcción?, existen los clientes fieles? Aquella familia a la que le hizo el proyecto y la dirección de su casa de 280 m2 hace 15 años, esa pareja de recién casados a los que les “remodeló” el departamento en 1997, ese empresario al que le “hicimos” su piso de oficinas hace 4 años, pertenecen a nuestra “clientela”, aún cuando hace 3 años que no tenemos ni noticias de ellos, y ni siquiera les enviamos una tarjeta de fin de año? Reflexione sobre esos “viejos clientes”, a los cuales les hizo algún trabajo hace varios años y luego no volvió a ver, y piense: tienen ellos algún tipo de obligación, en el caso de necesitar un servicio de arquitectura o construcción, en “VENIR a buscarlo” a usted? Siga analizando una posible situación. Una de esas personas necesita, o quiere, hacer una ampliación de su casa, o necesita mostrar una nueva imagen a su local u oficina. La hija de ellos está de novia con un estudiante de 5to. año de arquitectura y, como “está todos los días en la casa, parece que en la facultad le va muy bien y tiene un socio arquitecto o profesional de la construcción”, contratan a ese estudio. Por qué no “lo volvieron a llamar a usted”? Simplemente, porque usted “no dio más señales de vida en los últimos tiempos” y, fundamentalmente, porque “la gente” NO LLAMA MAS, sino que espera que la llamen. Parte de una estrategia de marketing debe pasar por empezar a pensar en sus “viejos clientes”: En qué quedó el trabajo que les hizo?, qué podrían estar necesitando, o pensando en hacer ahora?. Los hijos de ese ex-cliente, ya entre 25 y 30 años de edad, no necesitarán reciclar una “casa vieja” para independizarse, hacer el proyecto de su centro deportivo, o de un salón de fiestas? Ese matrimonio, del que hablábamos al principio, 15 años después, y con tres de sus hijos ya casados, y el otro viviendo en Bélgica, no estará pensando en que la casa les queda un poco grande? QUÉ ES EL MARKETING? 61
  53. 53. A ese amigo al cual le hizo el proyecto “completo”, del que sólo se construyó la planta baja, en qué lo podemos “ayudar” para que continúe?, podemos conseguir que los gremios que trabajan con nosotros le financien una parte y, que un determinado local de materiales para la construcción le financie los insumos?; podemos armarle una propuesta que nos convenga a ambos, para continuar la obra? Lo primero que hay que saber es si ese amigo QUIERE hacerlo. Para eso, hay que hablar PROFESIONALMENTE del tema con él. Muchos arquitectos o profesionales de la construcción se sorprenden cuando, “casualmente”, se encuentran con un “viejo cliente”, y éste les dice: -“Sabés que estaba por llamarte”. Reflexione sobre la posibilidad de convertir esas “casualidades” en CAUSALIDADES. A MANERA DE EJEMPLO: MERCADO DE UN ARQUITECTO Convengamos que hablar del mercado de la arquitectura es hablar de un mercado indefinido. Hablemos entonces de aquellos mercados en los cuales un profesional arquitecto puede brindar servicios. Simplemente, quiero mencionar una serie de espacios que puede ocupar un arquitecto. El punto clave, es sincerarnos en que todos los arquitectos o profesionales de la construcción NO somos iguales, tomando en cuenta tanto características profesionales como personales. No todos los arquitectos o profesionales de la construcción tenemos las mismas ganas, las mismas cualidades, las mismas facilidades, los mismos objetivos, los mismos tiempos, los mismos amigos, ni vivimos en la misma zona geográfica. Por lo tanto, no tenemos los mismos PUNTOS FUERTES (ni débiles), ni los mismos recursos humanos, tecnológicos y financieros. CONCLUSIÓN: No es probable que todos los profesionales de la construcción podamos ofrecer los mismos servicios. 62QUÉ ES EL MARKETING?
  54. 54. MERCADOS EN LOS QUE TRABAJAN ARQUITECTOS: 1 - “GRAN OBRA”: Esta GRAN OBRA, puede ser Pública o Privada, puede haber sido adjudicada por concurso, por decisión y contratación de los Entes, Empresas o Instituciones, por emprendimientos conjuntos arquitectos - empresa - constructora - grupo inversor, etc. No sólo trabajan arquitectos proyectistas, sino que a su vez, dichos arquitectos, titulares de los estudios adjudicatarios, necesitan servicios de otros arquitectos o profesionales de la construcción, subcontratándolos. 2 - OBRAS DE MEDIANA ESCALA: Por ejemplo: Industrias, escuelas, torres de oficinas y viviendas, hospitales, centros de deportes, grandes hoteles, centros comerciales, etc. Este tipo de obras, también pueden ser de carácter Público o Privado. 3 - “PEQUEÑA ESCALA”: Ampliaciones, remodelaciones e intervenciones en las anteriores. Locales comerciales, gastronómicos, lugares de diversión y esparcimiento, stands en exposiciones, etc. 4 - VIVIENDA: Este punto, tomándolo detalladamente, podría ser más amplio que todo el listado anterior. Para resumirlo, el tema vivienda podría dividirse en: viviendas unifamiliares, agrupadas y en propiedad horizontal. A su vez, cada una de estas divisiones debe contemplar escalas, superficies cubiertas (desde 35 a 1000 m2), calidad de materiales, imagen, “onda” de diseño, en usos (permanentes, de fin de semana, de vacaciones) pero, por sobre todas las cosas, DEBE TENER EN CUENTA QUIENES SON SUS POTENCIALES USUARIOS. 63QUÉ ES EL MARKETING?
  55. 55. 5 - ESCALA MUY PEQUEÑA. Por ejemplo: Ampliaciones y remodelaciones menores, stands en exposiciones, baños y cocinas, “barbacoa / parrillero y la piscina”, etc. 6 - SERVICIOS PARA OTROS ARQUITECTOS Por ejemplo: Presentaciones y representaciones en AUTOCAD; cálculos de estructuras, proyectos de luminotecnia, etc.; animaciones en 3D; tramitaciones y gestiones, cómputos y presupuestos, etc. 7 - RELACIÓN DE DEPENDENCIA. • En entidades o instituciones públicas. • En entidades o instituciones privadas. • En estudios de arquitectura. • En empresas constructoras. • En empresas que brindan servicios, o venden productos relacionados con la construcción. 8 - DOCENCIA. • En facultades de arquitectura / ingeniería / institutos técnicos / de decoración. • En institutos y colegios secundarios y terciarios. • En talleres de arquitectura, institutos de diseño interior, etc. Nota: Ya sea para aumentar la cantidad de trabajo que hoy tiene el estudio, o para mejorar la calidad del servicio que ofrece o brinda, se necesita definir concretamente en qué parte del “mercado de la arquitectura” se PUEDE insertar Usted como arquitecto o profesional de la construcción. Insertarse estimando que puede ser contratado, o que se le va a hacer un encargo de trabajo, no sólo por lo que hizo, hace o dice que puede hacer. Ese alguien que va a contratarlo va a hacerlo por LAS VENTAJAS y BENEFICIOS que, no sólo éste pueda ofrecerle, sino que, además, pueda demostrarle. 64QUÉ ES EL MARKETING?
  56. 56. QUÉ ES UN OBJETIVO? ES UN TRATO, con uno mismo, o con otros, que necesita de un esfuerzo limitado, en un término de tiempo determinado, y que exige conocer y medir los límites de cada uno. Condiciones de un objetivo: 1 - Un objetivo debe SER ÚTIL Debe responder a una necesidad real. Debe surgir de un análisis y de su diagnóstico. El tema es determinar qué le va a proporcionar a Ud. el logro de ese objetivo, y a QUE COSTO de tiempo y de dinero (y de salud?). 2 - Un objetivo debe SER PRECISO. Se debe plantear, en forma concreta, qué es lo que se quiere lograr. En qué condiciones debe lograrse, y con qué recursos. Se debe situar el objetivo en el tiempo, acomodándolo a un cronograma de acciones a seguir; se deben fijar las fechas de inicio, de logros parciales, de finalización, y de tolerancia. 3 - Un objetivo debe SER FACTIBLE. Debe ser posible de realizar por Ud., por su estudio o empresa. Debe tener como herramientas sus recursos humanos, tecnológicos y financieros, tanto profesionales como personales. 4 - Un objetivo debe SER MOTIVANTE. Al igual que todas esas cosas que necesitamos, o que realmente buscamos, un objetivo de marketing debe estar todo el tiempo “en su cabeza” y en su agenda diaria. 5 - Un objetivo debe SER CONTROLABLE. Uno mismo debe poder controlar la planificación de dicho objetivo, su proceso de desarrollo y sus formas de definición. Nota: Todas, y cada una de estas características, marcan una diferencia notable entre un OBJETIVO, y una “Expresión de deseos”(-“Yo quisiera”). 65QUÉ ES EL MARKETING?
  57. 57. EJEMPLOS DE OBJETIVOS COMERCIALES: Objetivos cuantitativos: • Elevar el número de encargos de trabajos, respecto a determinado servicio ofrecido, o a un determinado segmento de mercado. • Lograr un mayor número de entrevistas, y por lo tanto, aumentar el contacto con potenciales clientes. • Elevar el promedio de recontratación, por parte de viejos clientes. • Aumentar la cantidad de horas semanales destinadas a generar emprendimientos. • Mejorar el porcentaje de beneficios por cada trabajo, optimizando tiempos y costos. • Lograr brindar un servicio específico a otros colegas, replanteando, como instrumento de venta, cuáles son las ventajas para ellos, tanto en tiempo coma en dinero. • Facturar, en el término de un año, la suma de $.......... Objetivos cualitativos: • Optimizar la calidad de las presentaciones. • Optimizar los tiempos de desarrollo de proyectos. • Delegar determinadas tareas, “descomprimiendo” tiempos personales. • Mejorar la calidad de reuniones con clientes, y potenciales clientes. • Mejorar la imagen personal / profesional, o la del estudio. • Seleccionar el tipo de encargos de trabajo / tipo de clientes. PARA EMPEZAR A PENSAR: 1 - Luego de haber hecho un sincero y honesto análisis personal / profesional, establezca uno o dos mercados a abordar, o a consolidar su acción en ellos. Analice el tamaño de cada uno de dichos mercados, su posible porcentaje de participación en él. Evalúe con quiénes compite o 66QUÉ ES EL MARKETING?

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