Trabajo Final - Análisis de la Campaña de Decisiones del BCP III Diplomado Marketing Digital Curso Medios Digitales y el Marketing Grupo 7: Marlene Ota Frank Tipiani Diego Nuñez Soledad Valenzuela

1. CAMPAÑADECISIONES BANCA CELULAR DEL BCP Caso de Análisis Medios Digitales y el Marketing III Dip. Marketing Digital

2. Primera fase Descripción general de la campaña 1.1 Descripción General 1.2 Objetivos Generales 1.3 Publico Objetivo 1.4 Posicionamiento Previo y Esperado 1.5 Comunicación

4. Históricamente, debido a la complejidad del producto no había tenido resultados sobre salientes que permitiesen lograr un incremento significativo en el número de afiliaciones y uso del servicio.

5. Dada la complejidad que implican los servicios vía celular: siempre ha sido difícil lograr comunicar en forma clara y sencilla sus atributos y beneficios

7. Los clientes cuentan cada vez con menos tiempo para ir al banco

8. El alto nivel de penetración celular del Perú hace evidente que hay una gran masa crítica de usuarios del BCP que utiliza aparatos celulares

9. El SMS (Mensaje de texto) es una tecnología al alcance de todos, ampliamente difundida entre los usuarios de celular en el Perú.

11. 1.1 Descripcion de la campaña Lanza la campaña Decisiones en la Vida la cualconsistió en difundir, a nivel masivo por medios digitales, una serie de videos interactivos que mostraba situaciones de uso real, en las que se evidenciaba la ventaja del uso de Banca Celular BCP con las principales operaciones disponibles (consulta de saldos y últimos movimientos, recargas de saldo para el celular y transferencia entre cuentas), donde el usuario debía participar de la historia tomando decisiones por los protagonistas

12. Para comunicarlos se publicaron banners en video que invitaban a los internautas a hacer click y ver de qué trataba la intriga que generaban dos personas reconocidos en el medio. Al dar click en el banner éste dirigía a usuario al microsite de la campaña, en el cual te invitaba a conocer el por qué el BCP podía hacer que tus “Decisiones sean Exitosas” El video inicia contándole al publico objetivo una situación de la vida diaria (pareja conversando por celular antes de la comida de la cena) y al final de cada video invita al publico a decidir qué pasaría si utiliza la Banca Celular y qué hubiera pasado si no la tuviera. De esta forma se hizo interactuar al publico objetivo con la campaña y lograr que conozcan más a fondo acerca del servicio y los lleve a probarlo. Fecha de Lanzamiento 14 de Febrero 2011, duración 4 semanas y media.

13. 1.2 Objetivos generales Incrementar las afiliaciones del servicio, debiéndose alcanzar un 10% de incremento en el número de afiliaciones durante el mes que duró la campaña. Alcanzar un 25% de aumento en el número de operaciones generales al mes de la campaña, aumentando el número de transacciones totales de 90,000 a 112,500. Incrementar el número de operaciones no habituales tales como Consulta Saldos, Transferencias y Movimientos. Contribuir a posicionar al BCP como una empresa innovadora con soluciones al alcance de todos sus clientes.

14. 1.3 Publico objetivo Hombres y mujeres entre 25 a 40 años Clientes del BCP, que saben utilizar un celular con capacidad de envío de Mensajes de Texto (SMS) y valoren el tiempo que les puede ahorrar el hacer transacciones por medio del celular.

16. Banca Celular una herramienta útil segura y fácil de manejar

17. Puedeusarse en cualquiertipo de celular

19. No tieneutilidad en el usodiario

20. Se necesita un celular de gamaalta

24. Segunda fase Análisis de micrositios, web y otros 2.1 Análisis del Diseño 2.2 Análisis de la Funcionalidad 2.3 Análisis de sus contenidos

25. 2.1 análisis del diseño: Micrositio: www.bancacelularbcp.com

27. Tiene un diseño moderno (trabajando con sombras) y muy simple para el usuario, mostrando en la parte superior los videos de la campaña y solo algunos botones de ayuda para el uso de la banca por celular

29. 2.1 análisis de la funcionalidad: A nivel de usabilidad el microsite cumple con los requisitos indispensables haciendo de éste un sitio amigable y que conduce a la acción :

30. El micrositio se reduce en 4 partes claramente identificables: Video de la Campaña 2 Cómo afiliarse 1 3 Principales Transacciones Instalación de Widgets 4

32. Los Banner publicitarios: son generadores de clicks generando la intriga necesaria para entrar al microsite.

33. Banner para la afiliación: para que inmediatamente despues de estar informado el usuario se afilie y no pierda la motivación generada por los videos (pero no lo lleva a la página web del banco sólo la indica) Si bien el site contiene botones de Facebook y Twitter no lo hace de forma que lleve al usuario a la acción de compartirlo con el fin de generar una viralidad. Adicionalmente tampoco contiene un espacio para comentarios podríamos decir que el microsite es más de uso informativo que no desea generar una opinión, sólo que lleve al usuario a afiliarse al servicio.

34. Tercera fase Análisis de los medios digitales 3.1 Medios Digitales 3.2 Piezas Creativas 3.3 Resultados

35. 3.1 MEDIOS DIGITALES: Los principales medios digitales que se utilizaron para esta campaña fueron: 1. Videosenhttp://bit.ly/ouNg5M Mediante el uso de videos interactivos, se innovó una característica que hace un tiempo incorporó YouTube, la cual permite conectar o “linkear” un video con otro y así permitir al usuario elegir entre diferentes posibilidades y participar armando su propia historia. Esta propuesta innovadora, permiteal usuario “vivir” la experiencia con el servicio mediante situaciones en las que los protagonistas de los videos hacían uso de la Banca Celular BCP para resolver sus problemas y en donde el usuario decidía el destino de los personajes en base a si tenían Banca Celular BCP o no, mediante un desenlace positivo o negativo dependiendo de la situación

36. Cada video tenía la particularidad de explicar una situación que evidenciaba las principales características y operaciones que brinda el servicio: Recarga de celulares, Transferencias y Consulta de saldos y movimientos

37. Este era el flujo de interacción de videos o árbol de decisiones

39. MSN - Messenger

40. Portal MSN - Hotmail

41. Google - Adwords

42. Facebook – SocialAds

44. 3.2 piezas creativas: banner en video

45. 3.3 resultados obtenidos IncrementarlasAfiliaciones al servicio En las 4 semanas y media, de duración de la campaña se logró un incremento de 12% en afiliaciones al servicio (Objetivo 10%). IncrementarlasTrasaccionesTotales: La campaña comunicó la sencillez de la utilización del sistema, lo que logró aumentar en 48% el número de operaciones realizadas. (Objetivo 25%). Incrementar el uso de Transacciones no habituales: La campaña logró dar a conocer a los clientes los otros servicios que ofrece la Banca Celular del BCP logrando que las transacciones no habituales aumenten hasta en 59% la consulta de saldos, 29% consulta de ultimos movimientos y 22% las transferencias

47. Los que han visto el video 2, ha tenido que ver el video 1, por lo que su exposición a la campaña fue de 1:55 min.

48. Los que han visto el video 5, ha tenido que ver el video 2, por lo que su exposición a la campaña fue de 3:49 min.

50. Reconocimientos: 1 Jun 2011 - EffieAwards2011 Effie de Oro en la Categoría de Bajo Presupuesto 8 Sep 2011 – 3er Seminario Internacional de Publicidad y Marketing Digital Ganador en la categoria “Innovación en Medios”

51. Cuarta fase Critica y reflexion de la campaña

52. El BCP, buscaba nuevas formas en que sus clientes puedan acceder cómodamente a sus servicios de Banca Celular. Sin embargo, la baja costumbre del uso de celulares para operaciones bancarias, así como la complejidad en comunicar los atributos y beneficios del servicio hicieron que esta campaña fuera un poco atípica porque a pesar de no ser una campaña que no utilizó publicidad tradicional, cumplió con los objetivos generales de la misma. Desde un punto de vista cuantitativo podemos decir que fue una campaña exitosa ya que como hemos visto cumplió los objetivos planteados pero como iremos explicando podría haber sido una campaña mucho mas difundida ya que no se aprovecharon todos los medios digitales existentes.

54. El resultado fue una campaña con mas de 17 MM de visitas y reconocida como uno de los mejores virales del 2010

58. Mailing: no se aprovechó la base de datos de correos electrónicos que posee la empresa.

60. Conclusiones Finales Mensaje claro y sencillo de entender ya que más que informar, cuentan historias de la vida cotidiana por medio de videos y hacen interactuar al publico. Buen diseño del microsite y las piezas creativas que llevan a la acción y no contienen errores en sus vínculos. Además de siempre reflejar la imagen de la marca. Utilizacióncorrecta de mediosdigitalesperopudieron ser complementados con otrosquegenerarianuna mayor audiciencia (Like Page en Facebook, Twittter, mailing) A pesarque el uso de situacionescotidianasfueunamuybuena idea los videos desarrollaronfueronmuy largos (más de 50 segundos) y no impactantes (no son paracompartir) En promedio le daríamos una calificación de 6 ya que si bien se cumplió los objetivos de la empresa pudo haberse sacado más provecho a la idea creativa para generar un mayor uso del servicio

62. Marlene Ota Taira

63. Frank Tipiani Johnson

64. Soledad Valenzuela Tadeo