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Collaborative Brand Persona
Eine UX-relevante Außenperspektive auf die Marke mit
Stakeholdern erarbeiten
1. Wie ist die Methode entstanden?
2. Worauf basiert sie?
3. Warum eine Brand „Persona“?
4. Wie funktioniert sie?
5. Was kann sie leisten?
Marketing Vertrieb IT Kundenservice
Ein Projektteam auf Kundenseite:
Marketing Vertrieb IT Kundenservice
Unterschiedliche Agenden,…
Marketing Vertrieb IT Kundenservice
…keine Einigkeit,…
...aber eine
Gemeinsamkeit
Marketing Vertrieb IT Kundenservice
Ziele in dieser Situation
 Marke als gemeinsamer Bezugspunkt
 Außenperspektive einnehmen
 Zugang über Emotionen, ohne dass es kracht
 Erarbeitung als Team
 Gegenseitiges Verständnis
 Benennbare Unterschiede
 Gemeinsame Ziele
 Gemeinsames Vokabular
 Weiterverwendbares Ergebnis
Und zwar schnell, einfach & verständlich!
honestyexperiment.com/findingpotential.com
needlehr.wordpress.com
acrwebsite.org
brandtoys.com
brandtoys.com
appconomist.com/MailChimp/AarronWalter
Peter Persona
[Segment / Zielgruppe]
„Charakteristisches
Zitat lorem ipsum
dolor sit amet.“
Szenarien (Reality Check)
 …
 …
 …
[„damit ich“-Teil der User Cards]
Profil (Qualitativ)
 [Rolle / Position]
 [Demografie]
 [Werte / Einstellungen]
 [Erwartungen / Ziele]
Bedürfnisse (als Nutzer)
 …
 …
 …
[„möchte ich“-Teil der User Cards]
Nutzungshäufigkeit
Ausbildung
Vorwissen
Einstellung
Geduld
Vertrautes als Ausgangspunkt
User Persona 3 User Persona 4
User Persona 1 User Persona 2
Brand Persona
Dialog
Zielsetzung und Abgrenzung klären
 Wir reden über die bestehende Marke
 Wir entwickeln die Marke nicht neu
 Wir suchen eine gemeinsame Perspektive
Zweck: Marke als Richtschnur für das Projekt
Brand Persona: IST
Ernsthaft
Entspannt
Rational
Nützlich
Vorausplanend
Passiv
Zurückhaltend
Individuell
Dominant
Unterhaltsam
Aufgeweckt
Emotional
Phantasievoll
Beweglich
Aktiv
Offen
Gesellig
Freundlich
Brand Persona: SOLL
Ernsthaft
Entspannt
Rational
Nützlich
Vorausplanend
Passiv
Zurückhaltend
Individuell
Dominant
Unterhaltsam
Aufgeweckt
Emotional
Phantasievoll
Beweglich
Aktiv
Offen
Gesellig
Freundlich
Brand Persona: Ergebnis (Beispiel)
Ernsthaft
Entspannt
Rational
Nützlich
Vorausplanend
Passiv
Zurückhaltend
Individuell
Dominant
Unterhaltsam
Aufgeweckt
Emotional
Phantasievoll
Beweglich
Aktiv
Offen
Gesellig
Freundlich
IST
SOLL
GAP
Anschließende Diskussion:
Die „schizophrene“ Brand Persona?
 Einzelne Teile einer Organisation verfolgen häufig
heterogene Kommunikationsstrategien
 Kann berechtigt sein (verschiedene Zielgruppen)
 Kann aber auch bewirken, dass mit Nutzern innerhalb ihres
Lifecycles inkonsistent kommuniziert wird
Ziel: Die Brand passt sich der jeweiligen Situation an,
bleibt aber dabei wiedererkennbar für den Nutzer.
Anwendung 1:
Bestimmung der Tonalität
Beibehalten (Stärken):
 Betonung des Nutzens von Angeboten
 Eingehen auf individuelle Bedürfnisse
 Freundliches, nicht dominantes Auftreten
Entwicklungspotenziale (mit Grenzziehung):
 Emotional (aber nicht pathetisch)
 Vorausplanend (aber nicht unbeweglich)
 Aktiv (aber nicht aufdringlich)
 Offen (aber nicht lässig)
Anwendung 2:
Design-Briefing und Kunden-Feedback
Was kann die Brand Persona leisten?
Nutzen:
 Macht unterschiedliche Perspektiven wahrnehmbar
 Bringt ein Team gemeinsam „auf Kurs“
 Stellt ein Vokabular für Feedback zur Verfügung
 Ist kompakt und weiterverwend-/entwickelbar
Grenzen:
 Geht nicht in die Tiefe
 Setzt ein bestehendes Markenkonzept voraus
Die Collaborative Brand Persona ist ein Hilfsmittel in Projekten,
deren Inhalt nicht die Marke ist, aber die von ihr abhängen.
Vorteil
Besonders durch den Zugang auf einer emotionalen Ebene
bringen solche Workshops in der Regel wertvolle Erkenntnisse,
die sonst oft erst nach langfristiger Zusammenarbeit zwischen
Organisation und Agentur bzw. in gut aufeinander eingespielten
Stakeholder-Teams entstehen.
Collaborative Brand Persona - Markus Lackner (#iak14)

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