1. Dr. Patrick Vesel, vodja razvoja odnosov s kupci
"Ne revolucija, ampak evolucija!"
Pogled na postopni razvoj programa zvestobe kupcev –
primer Big Bang
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

2. Vsebina predstavitve
Kako smo v Big Bangu postopoma razvijali svoj program zvestobe in
kakšna vprašanja smo si zastavljali pri iskanju najustreznejših rešitev
glede na sprotna aktualna spoznanja na področju razvoja programov
zvestobe kupcev.
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 1/15

3. Stanje na področju programov zvestobe
kupcev - Slovenija
• Klubi zvestobe
Poročilo Informacijskega
pooblaščenca, julij 2011
• Slovenski porabnik nosi s
seboj tri ali več kartic
zvestobe kupcev, samo še 12
% porabnikov nima nobene
izmed kartic zvestobe kupcev
(Trženjski monitor DMS,
pomlad 2012)
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 2/15

4. Stanje na področju programov zvestobe
kupcev - tujina
• Že leta 2003 (!) je bilo 92 %
porabnikov v Veliki Britaniji včlanjenih
v katerega izmed programov
zvestobe kupcev (Berman, 2006)
• Povprečno ameriško gospodinjstvo je
včlanjeno v 18 (!) programov
zvestobe (Hlavinka in Sulivan, 2011)
• V ZDA je bilo ob koncu leta 2010 2.1
milijarde članstev, od katerih pa je
bila aktivnih zgolj slaba polovica "Imam že devet kartic zvestobe
različnih prodajalcev. Sem zato
(Hlavinka in Sulivan, 2011)  velik bolj lojalen ali manj?"
pojav t. i. "zombie membership-a" (The Times, 1998, str. 2)
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 3/15

5. Stanje na področju programov zvestobe
kupcev - povzetek
• Zrel trg tako v Evropi kot v ZDA (Capizzi in Ferguson, 2005; Zilliani in
Bellini, 2004)
• Danes predvsem t. i. "me-too" trženjska orodja
• Pojav t. i. "multiple card holder" izziva
• Posledično vprašljiva uspešnost, predvsem pa učinkovitost programov
zvestobe kupcev
• Več kot polovica CRM implementacij neuspešnih zaradi pomanjkanja
podpore vodstva, osredotočenosti k porabniku, operativne podpore in
zaupanja porabnikov (Ho et al, 2009).
• Kritiki programov zvestobe opozarjajo predvsem na [1] omejen vpliv na
zvestobo kupcev, [2] neustrezno uporabo zbranih podatkov [3]
neustreznost bonitetnih lestvic (Rowley, 2005), mi pa dodajamo še [4]
pogled v prihodnost.
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 4/15

6. Primer Big Bang
Vzhodni, "manjši" trgi,
pogosto testni trgi za nove
prijeme na področju
programov zvestobe
(Kuchar in Bizik, 2002).
Stanje na področju programov zvestobe
kupcev - tujina
V pripravi nov program
zvestobe kupcev, ki bo
omogočal vpogled v nakupno
košarico posameznika
Vir: Berman, B. (2006), “Developing an Effective Customer Loyalty Program”, California Management Review,
Vol. 49 No. 1, pp. 123-148.
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 5/15

7. Izziv 1: Omejen vpliv na zvestobo kupcev
Stanje na področju programov zvestobe
kupcev - tujina
Vir: Dick, A. in Basu, K. (1994), “Customer loyalty: towards an integrated framework." Journal of the
Academy of Marketing Science 22 (2), 99-113.
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 6/15

8. Izziv 1: Omejen vpliv na zvestobo kupcev
Programi zvestobe generirajo zgolj
majhne pozitivne premike na agregatnih
kazalcih uspeha, kot so npr. prodaja,
število kupcev, pogostost nakupa,
"share-of-wallet" (Bijmolt et al., 2010).
Vir: Vesel, P. in Zabkar, V. (2009), “Managing customer loyalty through the mediating role of satisfaction
in the DIY loyalty program." Journal of Retailing and Consumer Services, 16 (5), 396-406.
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 7/15

9. Izziv 2: Uporaba podatkov
To so sanje tržnikov – zmožnost razvoja interakcije in odnosa s porabnikom.
Tehnološka podpora v obliki podatkovne baze omogoča prav to (Blattberg and
Deighton, 1991).
• Velikost trga
• Pogostost nakupov
• Relevantnost personalizirane
ponudbe skozi prizmo porabnika
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 8/15

10. Izziv 2: Uporaba podatkov – velikost trga
=
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 9/15

11. Izziv 2: Uporaba podatkov – pogostost
nakupov
Visoka vs. nizka frekvenca
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 10/15

12. Izziv 2: Uporaba podatkov – relevantnost
personalizirane ponudbe skozi prizmo
porabnika
I think it’s ridiculous to even think that companies care for us and want to
develop relationships with us. I just don’t think that the company is
bothered about me, it’s my money that bothers them, they are just there
to make money (Female, 40, C1). (Leahy, 2011)
Redke so organizacije, ki so uspele uporabiti tehnologijo za kredibilen in
odziven dialog s porabnikom (Sisodia and Wolf, 2000). V najboljšem primeru
številne prihajajo do zaključkov, da ni sprememb pri njihovem odnosu s
porabniki, v najslabšem primeru pa, da so ustvarile velike stroške, porabnike pa
napadle z vsiljivo komunikacijo (O'Malley et al., 2009).
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 11/15

13. Izziv 3: Oblikovanje bonitetne lestvice
Enostavni vs. kompleksni pogoji unovčevanja
Linearna vs. progresivna lestvica
Takojšna vs. odložena nagrada
Visoke vs. nizke nagrade
Enoten status imetnikov vs. različen status imetnikov
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 12/15

14. Izziv 4: Pogled v prihodnost
• Cardless tehnologija (mobilna tehnologija)
• "Self administrated" princip za dvig učinkovitosti
• Vpliv spletnih skupnosti
• Osveževanje podatkovne baze in varstvo osebnih podatkov
Stanje na področju programov zvestobe
kupcev -This idea about personal contact isn’t personal at all. I mean the baby
tujina
stuff that I get, what if I had miscarried, or the baby dies or was very sick
etc. and I still get stuff for my baby and me. I think that’s terrible for
mothers that have lost their babies, or babies that are terminally ill etc.
and then you get this constant reminder in the post (Female, 34, C1).
(Leahy, 2011)
What about in situations where alcohol drinks companies
send out stuff and they send it to teetotallers or worse again
to alcoholics or recovering alcoholics (Female, 38, C2).
(Leahy, 2011)
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 13/15

15. Namesto zaključka …
Izziv Big Bang pogled
Izziv 1: Omejen vpliv na Program zvestobe kupcev učinkuje samo v
zvestobo kupcev sozvočju s celotnim trženjskim ekosistemom
Izziv 2: Uporaba podatkov Nedavnost (recency), pogostost (frequency),
vrednost (monetary)
Izziv 3: Oblikovanje bonitetne Obvladovanje tveganja (risk management)
lestvice
Izziv 4: Pogled v prihodnost Vitek (lean) pristop
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 14/15

16. Torej?
"In God we trust. Everyone else, bring data."
Michael Bloomberg
"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know
which half."
John Wanamaker
Ne zaupajte in ne prenašajte "dobrih" praks po načelu "one-size-fits-all. Tako
boste vsaj vedeli, katero polovico denarja mečete skozi okno 
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 15/15

17. Hvala za pozornost.
www.bigbang.si
Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012