3. Pogled na zvestobo in programe zvestobe se
je v slovenski stroki spreminjal skozi čas, od
dogme o zvestobi do ocen finančnih učinkov
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Ohranjanje obstoječih kupcev Program zvestobe je del Mehanika programa zvestobe Program zvestobe ima jasne
je absolutno dobro. strateške usmeritve podjetja. temelji na analitičnem finančne posledice.
pristopu.
do leta 2005 2006 2008
3
Vir: dokumenti s preteklih Marketinških Fokusov na temo zvestobe oz. programov zvestobe (n=18), analiza Pristop
4. Višje zadovoljstvo in program zvestobe naj bi
pozitivno vplivala na zvestobo potrošnikov in
posledično na dobičkonosnost podjetij
Zadovoljstvo Zvestoba
Dolgoročni
prihodki /
dobičkonosnost
podjetja
Program Prihodek na
zvestobe potrošnika
4
Vir: Pristop
5. Na (ne)zvestobo vplivajo sprožilci (dogodki,
faktorji), elementi CRM ter ovire za
nezvestobo
Primeri faktorjev Elementi CRM –
customer Ovire za
sprožilcev
relationship nezvestobo
nezvestobe
management
Finančni
Težave z izdelkom strošek
(storitvijo) nezvestobe
Zaupanje
Težave pri Časovni
dodatnih storitvah strošek
(customer care) nezvestobe
(Ne) - Zvestoba
Zadovoljstvo
Cena pri izdelku Psihološki
(storitvi) / strošek strošek
potrošnika nezvestobe
Vrednost za denar
Socialni
Ugled blagovne
strošek
znamke / podjetja
nezvestobe
5
Vir: Pristop
6. Zadovoljstvo je higienik, zaupanje je motivator.
Odnos med CRM elementi ni enostaven
6
Vir: Agustin in Singht (2005), „Curvilinear effects of consumer loyalty determinants in relational exchanges“, Journa l of Marketing Research
8. Programe zvestobe nudi večina večjih
podjetij, uporablja večina potrošnikov in so
postali del običajne poslovne ponudbe
8
Vir: Trženjski monitor, pomlad 2012, DMS
9. Kako programi zvestobe sploh delujejo?
Kakšna je verjetnost, da je vedenje
potrošnikov posledica programa
zvestobe?
9
Vir: Pristop
10. Učinki programov zvestobe so včasih le
predmet prepričanja tržnikov in niso
utemeljeni v podatkih
Uporabniki programov zvestobe so:
• bolj zvesti;
• porabijo več;
• Uporabljajo storitev/izdelek bolj pogosto
Kaj je vzrok in kaj posledica?
Primer: Analiza učinkov programov zvestobe
večjih trgovcev z upoštevanjem samoizbire
potrošnikov v program zvestobe
Vir: Leenher et al (2007), „ Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members,“ 10
International Journal of Research in Marketing
11. Tri perspektive za uspešno in učinkovito
uvedbo ali nadgradnjo programa zvestobe:
strategija, mehanizem, uvedba/upravljanje
Zakaj Zakaj sploh uvedemo program zvestobe:
spodbujamo a) da povečamo zvestobo potrošnikov
zvestobo strank? b) da imamo še eno promocijsko aktivnost
c) da imamo kontaktne podatke strank in jim pošiljamo dodatno reklamo
(Strategija) d) da zbiramo podatke o strankah, jih analiziramo in na podlagi pripravimo
individualne ponudbe in komunikacijo
Mehanizem programa:
Kako spodbujamo
a) katero obnašanje potrošnikov nagrajujemo?
zvestobo strank?
b) kako kompleksna so pravila pri programu?
c) kakšno finančno izpostavljenost smo pripravljeni sprejeti?
(Mehanizem)
d) povezava programa zvestobe in placilnega sredstva
Procesi, rešitve in kompetence za uvedbo, nagradnjo in upravljanje PZ:
Kateri podporni a) fizična oblika: papirnati programi/nalepke, kartice, elektronsko
procesi, rešitve in b) IT podpora
kompetence so c) procesi
potrebni? d) upravljalsko-analitični tim: npr. analize, izbor izdelkov za programe
e) kontaktno-operativni tim: npr. klicni centri/forumi
11
Vir: Pristop
12. Odločitev o uvedbi in opredelitvi programa
zvestobe je povezana s krovno trženjsko
strategijo in poslovnim modelom
Zbiranje podatkov o Uporaba podatkov iz
kupcih in njihovi baze v trženjske
porabi namene
?
12
Vir: Pristop
13. Kakšno obnašanje potrošnikov želimo
spodbujati (nagraditi)? Je to skladno z
dejanskim obnašanjem potrošnikov?
Večina programov zvestobe nagrajujeje
po eni izmed dimenzij RFM:
- Recency
- Frequency
- Monetary
Če nagrajujemo R ali F ali M, to pomeni,
da spodbujamo tisto vedenje, ki je za
nas pomembno?
Kateri od RFM je za nas pomemben?
13
Vir: Pristop
14. Zaključek:
usklajenost, iskrenost in zaposleni
• Usklajenost: program zvestobe in upravljanje z zvestobo / odnosi s
potrošniki naj bo usklajen s celotno trženjsko strategijo podjetja.
• Iskrenost: opredelitev mehanizma naj temelji na podatki, če se le da, sicer
pa naj bodo ocene o učinkih programa iskrene.
• Zaposleni: pri investicijah v programe zvestobe (in druge CRM iniciative)
naredimo premik od tehnologije k zaposlenim (pravi kadri s pravimi
kompetencami)
14
Vir: Pristop