Intervento di Andrea Boaretto nell’ambito del Proximity Forum del 9 ottobre 2007. Argomento di trattazione le tecnologie di prossimità a supporto del processo di marketing e in particolare per la creazione di engagement.

1. School of Management
Tecnologie di prossimità come
meccanismo di engagement
Andrea Boaretto
andrea.boaretto@polimi.it
www.marketingreloaded.com
www.multicanalita.it
www.osservatori.net
Proximity Forum
Milano, 9 ottobre 2007
1

2. Agenda
• Le tecnologie di prossimità a supporto del
processo di marketing
• Marketing di prossimità: la (ri)scoperta
dell’acqua calda?
• L’engagement multicanale
• Le tecnologie di prossimità come
meccanismo di engagement
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3. Fonti delle informazioni
Osservatorio Mobile Marketing Osservatorio Multicanalità
& Services • Come i consumatori dichiarano di vivere il
fenomeno della multicanalità oggi?
• Fornire un framework concettuale di riferimento
del Mobile Marketing e dei Mobile Services • Come si comportano nella realtà i
consumatori circa i temi della multicanalità?
• Individuare ed analizzare criticamente i principali
strumenti di Mobile Marketing e le principali •I consumatori multicanale hanno
tipologie di Mobile Services attualmente disponibili comportamenti di spesa e un basket di
sul mercato; spesa diversi dal quelli non multicanale?
• Fornire alcune stime quantitative su specifici • I consumatori multicanale sono un target
segmenti del mercato del Mobile M&S in Italia sufficientemente ampio e/o attrattivo da
giustificare politiche di marketing
differenziate?
Partner Main Sponsor
Associate Sponsor
Media Partner
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4. School of Management
Le tecnologie di prossimità a
supporto del processo di marketing
4

5. Le tecnologie di prossimità a supporto
del processo di marketing
• Bluetooth
• Wi-fi
• Rivelatori di posizione GPS
• Codici di Riconoscimento (QR Codes,
Semacode)
• Near Field Communication (NFC)
• Display
• Touch Screen
• Smart card
• Dispositivi sonori
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6. I servizi erogati dalle tecnologie di
prossimità
• 5 attività base a supporto delle iniziative di
comunicazione di prossimità
Invio di
informazioni da
parte
Riconoscere Inviare dell’utente
la presenza Identificare informazioni
dell’utente l’utente all’utente Selezionare le
informazioni
da parte
dell’utente
• Mappatura e analisi delle tecnologie di
prossimità per erogare ciascun servizio
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7. Identificare l’utente
Complessità d’utilizzo Efficacia del
lato utente riconoscimento
•NFC
•Wi-Fi
•Smart Card
•Bluetooth
•Rete GSM
•Wi-Fi •Bluetooth
•Rete GSM
•NFC •Smart Card
Accessibilità Profondità
alla tecnologia identificazione
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8. Inviare informazioni all’utente
Complessità d’utilizzo Valutazione della
lato utente redemption dell’iniziativa
•Codici di •Bluetooth
riconoscimento
•Touch screen
•Wi-Fi •Touch screen
•Rete GSM •Wi-Fi
(SMS/MMS)
•Bluetooth
•Rete GSM •Dispositivi sonori
•Dispositivi •Display
sonori •Display
Accessibilità Tutela della Privacy
alla tecnologia
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9. School of Management
Marketing di prossimità: la
(ri)scoperta dell’acqua calda?
9

10. Marketing di prossimità: una
definizione?
Un’insieme di attività prevalentemente
promozionali e comunicative che
coinvolgono il cliente vicino al punto di
interesse (informativo e/o transattivo) e
che si declinano in una area territoriale
circoscritta, attraverso una comunicazione
bidirezionale, che avviene tramite mezzi e
modalità che si adattano all'area e al target
cui è dedicata l’azione.
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11. Marketing di prossimità: un nuovo
paradigma?
Non è un nuovo paradigma di marketing ma
l’abilitazione tecnologica di attività
consolidate e spesso non così efficaci!
• Advertising in prossimità ai punti vendita
(esempio: caso Mister Day)
• In store advertising e promotion
– Advertising in punto vendita (cataloghi,
volantini, flyer)
– Promozioni, coupon
– Promoter e demo
– Eventi in punto vendita
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12. Caso Mister Day
• Promozione nel periodo “Back to School” (settembre
2006 e gennaio 2007)
• Utilizzo di affissioni (cartelloni pubblicitari 6x3 metri)
nelle vicinanze dei supermercati
September October January 2007
Media Size N. 4-10 11-17 18-24 25-1 2-8 9-15 16-22 23-29 25-31 1-7 8-14 15-21 22-28
BILLBOARDS
CHI EF TOWN 6X3+4X3 in Rome
NEAR MODERN RETAI L-SUPERMARKET
PERI OD: 14 days september+14 days.
january 2007
- N°of tow ns - 180
- Billboards 2.131 1.931 200
Fonte: Milano Ad 12

13. Advertising in punto vendita e
tecnologie
“Nonostante le aspettative, l’uso della tecnologia
non si è rivelato così efficace. Dal punto di vista
dell’utilizzo, ci sono stati solo due casi di successo,
quello del Bancomat e quello del check in self
service degli aeroporti. Gli schermi piatti si
guardano tanto quanto gli altri segnali di tipo
diverso, e per essere efficaci devono essere
posizionati secondo criteri precisi.
Un modo economico ma che ha dato invece
grandi risultati è la sottolineatura dei prodotti
attraverso l’illuminazione. Ecologiche e a basso
costo sono le luci di prossimità, che si accendono o
si alzano quando qualcuno si avvicina”
Paco Underhill, Maggio 2007 @ World Marketing &
Innovation Forum – HSM
Fonte: www.7thfloor.it 13

14. Il marketing di prossimità nel
paradigma di Marketing Reloaded
• Superare approcci riduzionisti e di “mettere
l’ennesimo aggettivo davanti alla parola marketing”
Cliente
Clientene
io Espe
az rienz
co-cre Clientea d
i co-
a di
Cliente creaz Cliente
rienz Touchpoint Touchpoint
ione
Espe
Cliente Touchpoint Touchpoint
Touchpoint Touchpoint
Touchpoint Touchpoint
Brand
Benefici per Confini
il cliente Configurazione dÕimpresa
Interfaccia Core Risorse Network
col cliente strategy strategiche di valore
Modello di business
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15. I livelli di coinvolgimento del
cliente nelle attività di marketing
Cogliere
l’attenzione
Creare engagement
Personalizzare la relazione
Co-creare esperienza di
marca multicanale
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16. Engagement
Attenzione attiva e partecipativa, che
coinvolge il cliente nel momento in cui è
esposto per la prima volta al messaggio
dell’impresa e/o in momenti successivi
attraverso diversi punti di contatto e
canali, basati anche su tecnologie di
accesso differenti e con diverso livello
di interazione.
Da enfasi su creatività del contenuto a scelta del
canale e dei mezzi più opportuni con l’utilizzo
simultaneo anche di due o più canali e mezzi.
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17. Meccanismi di creazione di
engagement
• Interazione simultanea attraverso più canali
– Ad esempio canale mobile: da canale di invio di
informazioni in logica push a canale di ritorno che
implica una call to action immediata e accessibile in
qualunque luogo e momento.
• Valorizzare gli elementi di prossimità tra
luogo di acquisto/consumo e cliente attraverso
tecnologie di prossimità e sistemi intelligenti a
supporto del processo di acquisto in punto vendita:
– carrelli intelligenti con traccia della shopping list
storica;
– sistemi di personalizzazione dell’interazione in punto
vendita;
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18. Il consumatore italiano e le tecnologie di
prossimità in punto vendita
• Quanto Le piacciono o Le interesserebbero
le seguenti tecnologie nei punti vendita
dove fa la spesa?
Abbastanza Molto
Tecnologie che 41% 33%
rendono più veloce il
processo di spesa
Tecnologie che danno 46% 34%
più informazioni su
prodotti e promozioni
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2007 – survey su panel Nielsen Homescan www.multicanalita.it
Anteprima risultati – convegno 15 novembre 2007
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19. Engagement implica strategie
multicanali centrate sul cliente
BRAND
Strategia multicanale
Strategia multicanale
Customer based
Cataloghi; direct marketing
Clienti per catalogo
Heavy Customer
Punto di Vendita
Fashion Shopper
Clienti occasionali
Mass Media
WAP; SMS
……….
Web
Segm.1 … PdV Media
Segm.2 Segm.3 Web UMTS
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20. I legami esperienziali tra i canali come
abiliatatori dell’esperienza di marca
• Strategia multicanale valorizzare le sinergie tra
le diverse esperienze di canale in ottica di
portafoglio.
Ephimera Advertising
Punto di vendita Sales promotion
Cause related marketing
Personale
Public relations
Telefono
Eventi e fiere
Web site brand
Blog Passaparola
E-mail
RSS Brand touchpoints Call centre
Packaging
Modulistica Presentazioni
Newsletter Prodotti e servizi
Pubblicazioni
• Legami esperienziali: collegamenti tra i altri
canali che consentono la percezione dell’esperienza
di marca complessiva, differenziata eventualmente
per specifici segmenti.
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21. School of Management
Le tecnologie di prossimità come
meccanismo di engagement
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22. Le tecnologie di prossimità hanno
diversi impatti sul processo di
marketing… (1/2)
• Non solo advertising e promozioni…
– Messaggio pubblicitario contestualizzato in
contenuti a valore aggiunto (divertimento) via
SMS, MMS e bluetooth bassissimo livello di
engagement
– Coupon, promozioni via bluetooth o con
dispositivi sonori di prossimità target
indifferenziato
Rischio di affollamento dei mezzi, una
volta esaurito l’effetto novità
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23. Le tecnologie di prossimità hanno
diversi impatti sul processo di
marketing… (2/2)
• …ma anche allargamento del prodotto-servizio
attraverso servizi a valore aggiunto che
complementano l’esperienza complessiva del cliente
nell’interazione con la marca:
– Personalizzazione dell’interazione in punto
vendita
• Carrelli intelligenti (esempio Presto Spesa Esselunga)
– Personalizzazione nella scelta dei prodotti
(shopping experience)
• Boutique Prada a Manhattan: tecnologia poco invasiva (invisible
computing)
– Rendere interattivi canali statici e
complementare esperienze su più canali
• Billboard interattivi con QR Codes o invio contenuti a valore
aggiunto via bluetooth
• Caso I-Muse: guide interattive ai musei
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24. Il caso I-Muse
• Il palmare guida il visitatore lungo il
percorso museale in modo semplice e
flessibile
Avvicinando il palmare al tag Rfid
posizionato vicino all'oggetto
esposto il visitatore accede ai
contenuti correlati come narrazioni,
filmati ed extra (dettagli, biografia
artista, altre opere…).
Fonte: www.i-muse.info 24

25. Grazie per l’attenzione
Andrea Boaretto
andrea.boaretto@polimi.it
www.marketingreloaded.com
www.multicanalita.it
www.osservatori.net
Proximity Forum
Milano, 9 ottobre 2007
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