Los nuevos consumidores: Clientes y sus exigencias
1. CEIN, 5 DE MAYO 09
LOS NUEVOS CONSUMIDORES/
CLIENTES Y SUS EXIGENCIAS
www.marketingdeservicios.com
www.jcalcaide.com
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2. Juan Carlos Alcaide es
miembro de Top Ten
y conferenciante de LID
CONFERENCIANTES
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3. Juan Carlos Alcaide es director
del Instituto de Servicios desde
1996
www.marketingdeservicios.com
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4. El cliente y sus exigencias
Bloque 1
Tendencias emergentes
en los clientes-consumidores
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5. El cliente y sus exigencias
Tendencias actuales
socioculturales y de consumo: síntesis
• MOTORES DE CAMBIO
– Conocedor de las armas persuasivas de la publicidad
– Busca sus propias fuentes de información
– Consumer power
– La digitalización y la tecnología dan el poder al consumidor
– De la tendencia a la contratendencia (Apple, Actimel…)
– Consumidor polarizado
– Hiperindividualizado - Colectivizado
– Racional - Emocional
– Nuevo - Antiguo
– Sano - Enfermo
– Low cost - Lujo
– Consumo kleenex - Consumo duradero
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6. El cliente y sus exigencias
Tendencias actuales
socioculturales y de consumo
Desconfianza, insatisfacción, reacción:
• A pesar de mejoras de calidad y mayores oportunidades de elección, los
consumidores están insatisfechos y desconfiados.
• Cada vez más exigentes y menos tolerantes ante fallos, abusos, incidencias no
resueltas, mensajes engañosos.
• Cuando tienen experiencias negativas, no quedan pasivos y resignados.
Cambian de marca, y comunican su experiencia a otros consumidores.
1998 2008 • esconfiado y cauto
D
• ogueado
F
Cliente Mariposa Cliente Abeja • ncrédulo
I
• mpaciente
I
• olátil
V
The mismanagement of Cutomer Loyalty”,;W. Reinartz y V. Kumar
• iperinformado
H
The Butterfly Customer - Capturing the Loyalty of Today's Elusive Consumer , O
• o resignado
N
´dell & Pajunen.
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7. El cliente y sus exigencias
Tendencias actuales
socioculturales y de consumo
1.- Cambios en los clientes y consumidores
• ay una búsqueda de valores “esenciales”, y se valora positivamente a las
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empresas que comunican, y actúan con coherencia, una sólida Responsabilidad
Social Corporativa.
• ay una extraordinaria Cultura del Yo, y se busca la personalización, la
H
“customización” y el “tunning-your choice” en todo tipo de servicios. La empresa
debe exhibir preocupación por la adaptación a cada quién.
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8. El cliente y sus exigencias
Tendencias actuales
socioculturales y de consumo
2.- Cambios en los clientes y consumidores: nuevos
segmentos (detalle en artículo entregado por
separado)
• ay nuevos segmentos que exigen trato adaptado: discapacitados, senior (el
H
envejecimiento de la población invita al denominado Senior Marketing), parece
haber un colectivo interesante compuesto por turistas e inmigrantes europeos, y
otro, diferenciado, de inmigrantes no europeos, susceptibles a su vez de otras
segmentaciones.
• ambién aparecen la posibilidad de ofrecer servicios “ a las mujeres” (ya se han
T
lanzado algunas compañías de seguros a lanzar productos segmentados por sexo)
y, desde luego, al llamado mercado rosa, compuesto por homosexuales.
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9. El cliente y sus exigencias
Tendencias actuales
socioculturales y de consumo
1.- Cambios en los clientes y consumidores (3)
• os clientes están cansados de las tradicionales acciones de Fidelización y
L
buscan un mayor reconocimiento (consideran que la permanencia da lugar a unos
“derechos” que quieren que se les reconozcan, en base a la antigüedad en las
empresas). Quieren privilegios por antigüedad, acciones personalizadas y extras
incrementales en forma de servicios gratis o regalos prácticos relacionados con el
servicio.
• xigen agilidad y reclaman que las empresas exhiban capacidad de respuesta.
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• eclaman una transparencia radical, pues desconfían en general de las
R
intenciones de las empresas de servicios, especialmente de las de
telecomunicaciones y seguros de automóvil. La empresa debe exhibir ética y
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superar las expectativas del cliente.
10. El cliente y sus exigencias
Tendencias actuales
socioculturales y de consumo
1.- Cambios en los clientes y consumidores (4)
• eclaman información y asesoramiento profesional, pues sienten desamparo
R
cuando tienen dudas.
• in embargo, rechazan la comunicación relacional, pues están cansados de
S
comunicación vendedora. Quieren comunicación clara y detallada, personalizada y
que genere vinculación por la vía emocional y con información práctica y útil.
• o quieren que internet sustituya al papel
N
Quieren un internet reactivo y proactivo. Poder hacer consultas en webs ricas.
Internet cálido y con información de valor,
• uieren un uso “medido” del teléfono (es molesto en general, salvo que te llame
Q
“un gestor conocido”), y personalización y mimo en los momentos de uso
(“momentos de la verdad”) del servicio.
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11. El cliente y sus exigencias
Tendencias actuales
socioculturales y de consumo
1.- Cambios en los clientes y consumidores (5)
• a información debe evitar miedos, incertidumbres y dudas, a través de sistemas
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de atención no robotizados, personalizados y cálidos, telemáticos o no.
• ás información, más soluciones, más extras, son demandados, pero la
M
verdadera clave de la Fidelización está en la Experiencia del cliente en el momento
de uso del servicio. Si este es excelente, se tolera pagar precios más elevados,
pero si no se logra evidenciar diferencias y superioridad en comodidad y servicio,
no se tolera y se busca el low cost.
• ay una clara tendencia al low cost, especialmente en la situación actual
H
de la economía española.
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12. El cliente y sus exigencias
Bloque 2
Relación entre innovaciones
incrementales
y dos focos estratégicos
(con la premisa clave: EL PRECIO
JUSTO)
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13. El cliente y sus exigencias
Oportunidad:
(premisa precio justo )
Vincular las innovaciones incrementales
a una visión coherente y a medio plazo
mediante dos focos estratégicos:
• oco 0: INNOVACION EN PRODUCTO
F
(SE DA POR HECHO, A PESAR DE LA CRISIS)
• oco 1: EMPRESA 2.0
F
.
• oco 2: INNOVACION EN SERVICIO-SERVICIOS. EMPRESA
F
CONFIABLE.
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14. El cliente y sus exigencias
EMPRESA
EMPRESA
CONFIABLE
2.0
DIRECCIONALIDAD
ESTRATÉGICA
MICROINNOVACIONES
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15. El cliente y sus exigencias
Foco estratégico 1 :
EMPRESA 2.0
CEM PERMISSION MARKETING
COMUNICACIÓN
+ CRM 2.0
INFORMAL
WEB 2.0 FRECUENTE
Blogs
Wiki
Socialbookmarking +++
COMUNICACIÓN
RSS
FLUIDA
+ FUNCIONAL
FRECUENTE
MARKETING EXPERIENCIAL
CREDIBILIDAD
FEEDBACK
FLEXIBLE
= CEM = EMPRESA 2.0
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16. El cliente y sus exigencias
Bloque 3
Diez mandamientos para el éxito con
los nuevos consumidores, con la que
está cayendo..
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17. El cliente y sus exigencias
1. Customización Radical aparente
2. Transparencia Radical
• Contratos con LETRA GRANDE
3. Escucha sistemática, exagerada y teatral pero
real de los clientes.
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18. El cliente y sus exigencias
4.-Tenemos Derechos”. Lidere el
consumerismo de sus clientes..
5.- Comunicación Radicalmente Proactiva no
vendedora
6.- “Lo experiencial”..
Branding+ Servicio con coste moderado
7.- Comarketing
8.- Microsegmentación Geográfica (“terruño”).
9.- Microsegmentación demográfica.
10.- Lidere una causa social 18
19. El cliente y sus exigencias
“Branding” emocional/ Marcaricia-Marcamor
GESTIÓN DE LA MARCA POSICIONAMIENTO
Seguimiento Investigación de mercados
Investigación de mercados Análisis del usuario
Innovación Plan de marketing
Valoración
DIFERENCIACION – APARIENCIA - PERSONALIDAD
IDENTIDAD VISUAL DE MARCA
IMPLANTACIÓN
Arquitectura de marca
Empaquetado
Normalización
Publicidad
Guía de estilo
Distribución ventas y Material PdV
Multimedia
RR.PP.
Marca Holística paraguas anticrisis 19
20. El cliente y sus exigencias
▲ PUBLICIDAD
▼ PROMOCIÓN
93, AUGE
▲ PROMOCIÓN DIRECTA Y CUANTIFICABLE
BTL EN
ESPAÑA!!
¡ROBANDO AL COMPETIDOR!
EXTREMAR AGRESIVIDAD COMERCIAL
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22. El cliente y sus exigencias
• Que el cliente se mueva, se implique, que “palpe” el producto o los beneficios
del servicio.
EMOCIONAR
TANGIBILIZAR
MEZCLA RRPP, PROMOCION Y PUBLICIDAD CON
APOYO EN LOS MEDIOS SOCIALES 22
23. El cliente y sus exigencias
DIÁLOGO
CONVERSACIÓN CON EL MERCADO 23
24. El cliente y sus exigencias
Bloque 4
.. Y ustedes quieren hablar más de la
crisis ?? (marketing coyuntural)
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25. El cliente y sus exigencias
1.- Es el momento de invertir en marketing inteligente
(Danone, El Corte Inglés, La sirena).
2.-Busque oportunidades en la crisis. (Santander sale
de compras)
• nuevos segmentos (Chevrolet)
• nuevas marcas (Tudor/Rolex) (Aliada)
• nuevo posicionamiento (La Sirena)
3.- Errores típicos:
• No reaccionar. (El Corte Inglés lo ha hecho)
• Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente.
• No darse prisa al reducir costes.
• Reducir el precio para aumentar la demanda.
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26. El cliente y sus exigencias
4.- Buscar Oceános Azules.
(se podrían llamar Océanos Difíciles)
Diferenciación, Diferenciación, Diferenciación: ser
el único en la categoría.
5.- Manejo estratégico del Precio:
1. Luchar contra los costes. Cobre por todo lo que haga. Calidad total en la
gestión de cobros.
2. Machaque a sus proveedores!!
• Sus clientes le machacarán a usted!
3. Presiona a más no poder a los medios de comunicación, sin piedad!
4. Prescinda de todo lo que pueda. Oficinas bonitas con la que está
cayendo???.
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27. El cliente y sus exigencias
El cliente y sus exigencias
6.- Estrategia de protección
• Proteja sus productos básicos.
• Proteja sus clientes básicos.
28. POR ULTIMO…El cliente y sus exigencias
7.- Saber esperar.
• Hay algunas actividades en las que tan sólo cabe…
ESPERAR!!
– Estrategia de la garrapata.
• Lo concibo como un naufragio:
– Hay un flotador al que se le escapa el aire,
– Para cuánto tiempo tiene tu flotador?
– Hay que agarrarse a algo, con calma y frialdad en un
tiempo dado..