Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 2장. 전략과 계획

1
마케팅 전략 및 기획
2015 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

2
Developing Marketing
Strategies and Plans

마케팅의 출발은
제품이 아니라 [ ]이다.
3

Meeting needs profitably
Selling products profitably
4

고객의 니즈를 충족시킨다는
의미는
고객에게 [ ]을
준다는 의미
6

정통 마케팅이론에서는
마케팅을
제품판매의 과정이 아니라
가치전달의 과정으로
인식함
8

가치전달의 과정
Value delivery process
9

가치전달
“가치를 만들어서
그것을 전달한다”
10

11

가치전달의 과정 = 마케팅
12

13

Choosing the Value
Providing the Value
Communicating the Value
14

전달할 가치 선정하기
가치 만들어 내기
가치 알리기
15

16
참고: PCM 시험출제영역

어떤 가치를 선택할까?
제품 출시 전 사전 준비 단계
누구에게 어떤 가치를 줄까?
즉, STP 전략
18

어떤 가치를 만들어 낼까?
가치를 실제로 현실화하는 단계
제품개발, 가격결정, 유통채널확보
(MM중 product, price, place)
19

어떤 가치를 알릴까?
가치를 시장에 알리는 단계
광고, PR, 이벤트, 입소문, 영업 등
(4P 중 promotion에 해당)
20

R I CSTP MM
R Prom.Prod Price Place Impl. CtrlPos.Tar.Seg.
Choosing
the Value
Comm
the
Value
Providing the Value
21

• 가치
• 가치전달 시스템
Question?
22

• 각각의 활동은 가치를 창출
• 각각의 활동은 비용도 발생
• 각각의 활동별로 우리의 비용대비가치
와 경쟁사의 비용대비가치를 비교하여
벤치마킹
가치사슬 분석
25

[Q] 마이클 포터는 가치사슬을 더 많은 고객 가치를 창조
하기 위한 방법을 알아내기 위한 도구라고 주장했
다.(Michael Porter proposed the value chain as a tool for identifying
ways to create more customer value)
A) True
B) False
26

마케팅계획이란?
마케팅 노력을 지휘하고(direct)
조율하기(coordinate) 위한
중심적 도구(instrument)이다.
…
올바른 마케팅 전략수립과
효과적인 마케팅 실행을 위한 계획
27

마케팅 계획을
둘로 나누면?
1. [ ]적 마케팅 계획
2. [ ]적 마케팅 계획
28

Strategic
Marketing
Tactical
Marketing
R I CSTP MM
R Prom.Prod Price Place Impl. CtrlPos.Tar.Seg.
Choosing
the Value
Comm
the
Value
Providing the Value
29

전략적 마케팅 계획
최상의 시장기회 분석에 기반해, 목표시장을 무엇
으로 잡을지 회사의 가치제안을 어떻게 만들지 설
계하는 것을 말한다.(STP)
30

전술적 마케팅 계획
제품의 특징, 프로모션, 상품기획
(merchandising), 가격, 판매채널,
서비스를 포함한 마케팅 전술을
특정화 하는 것을 말한다.(MM = 4P).
31

[Q] 광고 메시지의 세부 내용을
개발하기 위한 활동은?
전략적 vs. 전술적
32

[Q] 제품의 컨셉을 잡는 일은?
(최고성능? 명품? 박리다매제품?)
33

[Q] 어떤 고객이 수익성이 높은가
분석하는 것은?
34

[Q] PR효과를 극대화 하기 위해
어떤 신문에 보도자료를 뿌릴지
결정하는 단계는?
35

[Q] 블로그 상위노출을 위해
어떤 기법을 사용할 지
정하는 것은?
36

[Q] 경쟁자가 가격할인을 할 때
어떻게 반응할 것인지 등
세부 가격 전략을 만드는 단계는?
37

• 가치사슬
• 핵심역량
• 전략적 vs. 전술적 계획
Question?
38

마케팅 계획의 두 가지 차원
1. 회사차원의 계획
(자원배정 중심)
2. 비즈니스 차원의 계획
(실제 경쟁전략 중심)
40

어떤 계획이 더 구체적일까?
회사차원의 계획
비즈니스 차원의 계획
41

LG전자
• 홈엔터테인먼트
• 모바일 커뮤니케이션즈
• 홈 어플라이언스
• 에어컨디셔닝 & 에너지솔루션
• 비히클 컴포넌츠
어디에 더 투자? 덜 투자? 철수? 신규?
42

1. 미션 정하기
2. SBU만들기
3. SBU에 자원 할당하기
4. 성장기회 평가하기
* SBU: 사업단위(strategic business unit)
회사차원의 계획
43

미션 SBU만들기 자원할당 성장기회평가
우리 회사는 무엇을 성취하기 위해 존재
하는가? (존재 이유)
44

45

기업의 미션을
효과적으로 수행하기 위한
전략적 사업단위
46

각 사업부의
매력성, 성장성 등을 판단하여
자원을 투입 여부를 결정
47

48

집중적 성장
통합적 성장
다각화 성장
49

1. 집중적 성장
• 현재 시장, 현재 제품과 연관된 상황 하
에서 성장을 추구
• 시장침투, 시장개발, 제품개발
50

1. 집중적 성장
• 시장침투: 현재시장 + 현재제품
• 시장개발: 신규시장 + 현재제품
• 제품개발: 현재시장 + 신규제품
51

1. 집중적 성장
52

1. 집중적 성장
53

1. 집중적 성장
54

[Q] 우루사는 매출 확대를
위해 ‘간때문이야’라는 주제로
강력한 광고집행을 시작해서
큰 성과를 거두었다.
1) 시장침투
2) 시장개발
3) 제품개발
55

[Q] 부산에서 큰 성공을 거둔
무학소주의 ‘좋은데이’ 소주가
서울에 진출하여 강력한 마케팅 캠페인을
벌이고 있다.
1) 시장침투
2) 시장개발
3) 제품개발
56

[Q] 현대차는 ‘아슬란’이라는
신차를 판매하여 중형 수입차에 의해
잠식되는 중대형 고급차시장을
지키려고 한다.
이러한 전략은?
1) 시장침투
2) 시장개발
3) 제품개발
57

1. 집중적 성장
1) 시장[ ]: 우루사
2) 시장[ ]: 좋은데이
3) [ ]개발: 아슬란
58

59

집중적 성장
통합적 성장
다각화 성장
60

2. 통합적 성장
• 후방통합(backward integration)
• 전방통합(forward integration)
• 수평통합(horizontal integration)
61

2. 통합적 성장
62

2. 통합적 성장
63

2. 통합적 성장
64

[Q] 롯데는 세븐일레븐과 베스트바이를 인수해서
자사 계열사에서 나오는
식품류에 대한 판매를 강화할 수 있었다.
1) 후방통합
2) 전방통합
3) 수평통합
65

[Q] 현대차의 기아차 인수는
다음 중 어떤 통합이라고 할 수 있는가?
1) 후방통합
2) 전방통합
3) 수평통합
66

[Q] 아이스크림, 빙과류 등
유제품을 만드는
롯데푸드(구. 롯데삼강)가 파스퇴르유업을
인수하여 원료공급을 원활히 할 수 있었다.
1) 후방통합
2) 전방통합
3) 수평통합
67

68

집중적 성장
통합적 성장
다각화 성장
69

3. 다각화 성장
현재의 제품 또는 시장과
직접적 관련이 없는
제품이나 시장을
제조하거나 진출하는 것을 말함
70

3. 다각화 성장
SK의 반도체 산업 진출
필립 모리스의 식품산업 진출
두산그룹의 중공업산업 진출
71

성장 기회에 대해
부정적인 평가가 나왔다면?
72

76
 두산중공업
 두산인프라코어
 두산건설
 두산엔진
 두산DST
 두산산업차량
 코닥필름
 오비맥주
 버거킹
 KFC
 코카콜라
 마주앙
 3M
다각화 성장: 두산의 사례

회사차원의
계획수립
(미션, SBU, 자원할당, 성장기회평가)
Question?
77

마케팅 계획의 두 가지 차원
1. 회사차원의 계획
(자원배정 중심)
2. 비즈니스 차원의 계획
(실제 경쟁전략 중심)
78

비즈니스 차원의
계획 수립
79

R STP MM I C
비즈니스 차원의 계획 수립
80

• R: 리서치
• S: 세그멘테이션
• T: 타겟팅
• P: 포지셔닝
• MM: 마케팅 믹스(제품, 가격, 유통, 홍보)
• I: 실행
• C: 통제
81

R STP MM I C
[Q] 정량화된 비즈니스 목표는
어디서 나올까?
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
82

[Q] 마케팅 컨셉 개발을 끝내고
실제 어떻게 실행할지에 대한
마케팅 프로그램을 개발하기 위해
이동하는 단계는?
R STP MM I C
(1) (2) (3) (4) (5) (6)

[Q] “이 비즈니스를 왜 해야하는가”
처럼 목적과 각오가 담기는 부분은?
R STP MM I C
(1) (2) (3) (4) (5) (6)

[Q] 줄긋기 퀴즈
. . . . . .
비즈니스
미션
비즈니스
목표
실행계획
기술서
실행
결과
성과분석
결과
전략
기술서
R STP MM I C
(1) (2) (3) (4) (5) (6)

R STP MM I C
86
M G

Strategic
Marketing
Tactical
Marketing
R
Plan
I CSTP MM
R Prom.
Do See
Product Price Place Impl. Control
Comm.
Value
Pos.Tar.Seg.
Choose
Value
Provide
Value
8
5
7
3
4 6 18
17
19
14 15
16
12
1310
9
11
1, 2
20 21 22
87

조금 전에 배운 미션은
회사차원의 미션
지금 배우는 미션은
비즈니스 차원의 미션
Mission
88

어떤 게 더 구체적일까?
Mission
89

90
“과학적으로 효과성이 검증된 MultiMethod 방법론으로, 영어를 배우고자 하는
한국의 학습자들이 가장 빠르고 효율적으로 원하는 목표를 달성할 수 있도록, 최
대한 많은 잠재고객을 만나 우리의 차별화된 가치를 알리고 설득하여, 우리의 고
객으로 만든다.”.
Mission

“우리는 국내최고의 전통주류 발효기술을 적용한 깔끔한 맛의
생막걸리를, 품질을 중시하는 젊은 고객에게 제공하고 세련된
브랜드 이미지를 효과적으로 전달하여, 현재 M/S 1위인 장수
막걸리를 물리치고 막걸리시장의 최강자가 된다” (가상 사례)
Mission
91

시장
산업
고객
회사
경쟁자
거시환경
96
R

고객
경쟁자
회사
시장
산업
거시환경
97

6개 중
성격이 다른 한 가지는?
98

고객
경쟁자
회사
시장
산업
거시환경
100

고객
경쟁자
시장
산업
거시환경
회사
101

SWOT분석
위협
(Threats)
약점
(Weaknesses)
기회
(Opportunities)
강점
(Strengths)
102

외부분석
(경쟁자, 고객, 시장, 산업, 거시)
위협
(Threats)
기회
(Opportunities)
SWOT분석
103

내부분석
(회사)
SWOT분석
약점
(Weaknesses)
강점
(Strengths)
104

SWOT분석
위협
(Threats)
약점
(Weaknesses)
기회
(Opportunities)
강점
(Strengths)
105

SWOT분석
= Research 결과를
정리한 것
106

SWOT분석이 끝나면
상황분석이 끝났음을 의미
따라서
명확한 [ ]를 세울 수 있음
107

R
I CSTPM G MM
분석의
결과
분석의
근거
분석
109

• 성취하고자 하는 것
• 목표 달성 계획
• 전략 수행 계획
110
목표, 전략, 전술

Strategic
Marketing
Tactical
Marketing
R
Plan
I CSTP MM
R Prom.
Do See
Prod Price Place Impl. CtrlPos.Tar.Seg.
Choosing
the Value
Comm
the
Value
Providing the Value
111

R
I CSTPM G MM
분석의
결과
=
목표
분석의
근거
분석
112

R STP MM I C
누구에게 어떠한 가치를 전달할까?
전략
114

구체적인 전략기획
수립 전에 물어보아야 할
보다 근본적인 질문
115

마이클 포터의
일반 전략
117

전략적사고의
출발점
성공하는 법!
118

• Overall cost leadership
• Differentiation
• Focus
• 전반적 비용 주도성
• 차별화
• 집중
마이클 포터의 일반전략
119

(다른 조건이 유사할 때)
경쟁사 대비
월등히 낮은 가격에
생산할 수 있다면?
120

경쟁자 대비
월등히 뛰어난 제품을
만들 수 있다면
121

경쟁자 대비
월등히 뛰어난 시장 집중력을
발휘할 수 있다면
122

일반전략을 검토한 이후
구체적인 STP 전략이
나올 수 있음
“누구에게, 어떤 가치를
전달할 것인가?”
123

Strategic
Marketing
Tactical
Marketing
R
Plan
I CSTP MM
R Prom.
Do See
Comm.
Value
Pos.Tar.Seg.
Choose
Value
Provide
Value
8
5
7
3
4 6 18
17
19
14 15
16
12
1310
9
11
1, 2
20 21 22
124

[Q] 트래블로시티라는 회사는 가장 폭넓은 여행서비스를
제공한다. 이것은 포터의 일반전략 중 어떤 전략을 추구하
고 있다고 할 수 있을까?(Travelocity offers the most
comprehensive range of services to travelers. This is an example of a
company pursuing the _____ strategy of Porter's Generic Strategies)
1) 전반적 원가 주도성 overall cost leadership
2) 소싱 sourcing
3) 초점 focus
4) 차별화 differentiation
5) 서비스 service
125

R STP MM I C
결정한 전략을 실행하는 방법
전술
126

전술적 마케팅
= 마케팅 믹스
= 마케팅 프로그램
= 마케팅 실행계획
127

• 제품
• 가격
• 유통
• 홍보
전술적 마케팅
128

Strategic
Marketing
Tactical
Marketing
R
Plan
I CSTP MM
R Prom.
Do See
Comm.
Value
Pos.Tar.Seg.
Choose
Value
Provide
Value
8
5
7
3
4 6 18
17
19
14 15
16
12
1310
9
11
1, 2
20 21 22
129

R STP MM I C
실행계획을 이행
실행
130

812페이지 중 달랑 21줄!!
실행
131

R STP MM I C
실행 결과를 측정하여
전략, 전술의 적합성을 판단
평가
132

R STP MM I C
피드백
전략 수정 필요시
다시 분석으로 피드백
133

• 비즈니스 차원의 계획수립
Question?
134

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