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1 von 75
1Vonnemann und Wollner – Hochschule Darmstadt - Studienprojekt
2h_da-Studienprojekt
Was macht der größte Baumaschinenhersteller
in der Modebranche?
2h_da Studienprojekt
3h_da Studienprojekt
Er beginnt das volle
Potential seiner Marke auszuschöpfen!
4h_da Studienprojekt
Indem er die Grenzen
der eigenen Branche durchbricht!
5h_da Studienprojekt
NEUE
ERTRAGREICHE
MÄRKTE
KLARE
ALLEIN-
STELLUNGS-
MERKMALE
INTENSIVE
MARKEN/
KUNDEN
BINDUNG
6h_da Studienprojekt
Ein Modell mit dem Marken die Grenzen ihrer
eigenen Branche durchbrechen.
7h_da-Studienprojekt
BX-Model: Schnittstelle zwischen Marke & Kunde
MARKE KUNDE
8h_da-Studienprojekt
NIKE
ROXY
BOSS
Marken helfen uns zu orientieren
9h_da-Studienprojekt
Jede Marke hat ein eigenes Gesicht. Die Markenidentität
ROXYNIKE BOSS
„Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“
– die Markenidentität –
Hans DomizlaffEsch, Franz-Rudolf (2011.): Strategie und Technik der Markenführung [Online].
Vahlen Verlag. Seite 2. Verfügbar unter: http://books.google.de/books?
id=Vy6NWFONghAC&pg=PA2#v=onepage&q&f=false [30.04.2014]
10h_da-Studienprojekt
Erlebnis
Erlebnis
Mit Ihr bauen wir intuitiv Beziehungen auf
KUNDEMARKE
Beziehung
11h_da-Studienprojekt
Die Branche ist lediglich der Ort
an dem sich Marke und Kunde das erste Mal begegnen.
KUNDEMARKE
11h_da Studienprojekt
12h_da-Studienprojekt
Tauschen wir den Ort aus, werden Marke und Kunde
trotzdem eine Beziehung zueinander aufbauen
KUNDEMARKE
12h_da Studienprojekt
13h_da-Studienprojekt
Denn es ist nicht der Ort, der relevant ist
KUNDEMARKE
14h_da-Studienprojekt
Sondern das Verhalten, die Identität.
KUNDEMARKE
„hi“
15h_da-Studienprojekt
Eine tiefgreifende Beziehung entsteht aber nur
dann, wenn die Marke bereit ist den Kunden an
jeden Ort zu begleiten, der für den Kunden eine
Rolle spielt.
KUNDEMARKE
16h_da-Studienprojekt
CAT
„unverwüstlich“
Arbeit
Freizeit
17h_da-Studienprojekt 17h_da Studienprojekt
18h_da-Studienprojekt 18h_da Studienprojekt
19h_da-Studienprojekt
Cat hat einen neuen Markenkontaktpunkt
geschaffen, der ein klares
Alleinstellungsmerkmal bildet.
KUNDECAT
unverwüstlich	
  
20h_da-Studienprojekt
Das Brand Experience Model anhand der Marke BMW
MARKE	
   KUNDE	
  
21h_da-Studienprojekt
Neuer
Marken-
kontaktpunkt
MARKE	
   KUNDE	
  
22h_da-Studienprojekt
Brand Experience Model als Prozess in 3 Schritten
VERSTEHEN GESTALTEN UND UMSETZEN PRÜFEN
23h_da-Studienprojekt
Brand Experience Model als Canvas
KUNDE
MARKE
LÖSUNGS
IDEEN
PROTOTYP KPIs
VERSTEHEN GESTALTEN UND UMSETZEN PRÜFEN
24h_da-Studienprojekt
Brand Experience Model als interdisziplinäres Canvas
VERSTEHEN GESTALTEN UND UMSETZEN PRÜFEN
25h_da-Studienprojekt 25h_da Studienprojekt
26h_da-Studienprojekt 26h_da Studienprojekt
27h_da-Studienprojekt
Brand Experience Model am Beispiel
der Marke BMW
27h_da Studienprojekt
28h_da-Studienprojekt
KUNDE
29h_da-Studienprojekt
Tradition Modern Postmodern
WERTE
STATUS
UnterschichtMittelschichtOberschicht
Etabliertes Milieu
Traditionelles
Bürgerliches Milieu
Traditionelles
Arbeitermilieu
Aufstiegsorientiertes
Milieu
Liberal-intellektuelles
Milieu
Modernes Arbeitnehmermilieu
Postmodernes
Milieu
Modernes bürgerliches Milieu
Konsum-materialistisches Milieu
Klassische BMW Zielgruppe BMW 1er Zielgruppe
GIK mbH & Co. KG (n.d.): Die Sigma-Milieus® in Deutschland 2013 [Online]. Verfügbar unter: http://www.b4p.de/fileadmin/b4p/upload/inhalte/2_3-Menschen-%20SIGMA.pdf [30.04.2014]
Belz, Christian; Schögel, Marcus; Tomczak, Torsten (2007): Innovation Driven Marketing: Vom Trend Zur Innovativen Marketinglösung. Gabler Verlag. Seite 286.
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. (n.d.): DER BMW 1ER. DAS PRINZIP FREUDE [Online]. Verfügbar unter: http://www.gwa.de/images/effie_db/2005/250965_004_BMW_1er.pdf [25.03.2014]
30h_da-Studienprojekt
BMW 1er Persona
30h_da Studienprojekt
31h_da-Studienprojekt
A Day in the Life of
WAS	
  WO/WOMIT	
  NUTZEN	
  PAINPOINTS	
  
Aufwachen durch
Wecker
Frühstücken und
Nachrichten
lesen
Telefonieren Parkplatz suchen Kaffee machen,
mit der Arbeit
beginnen
Essen gehen/
fahren
Zuhause,
Schlafzimmer
Wecker-App
Zuhause, Küche/
Wohnzimmer
Backofen,
Kühlschränke,
Besteck, iPad
Im Auto
Freisprech-
einrichtung
Im Auto, In der
Nähe des
Arbeitsplatzes
Auf der Arbeit, in
der Küche
Kaffeevoll-
automat
In der Nähe des
Arbeitsplatzes
Restaurant,
Schnellrestaurant
Rechtzeitig fertig
werden, um
pünktlich auf der
Arbeit zu sein
Fit werden,
Energie tanken
Wissen, was in
der Welt passiert
Unterhaltung,
Austausch,
Freizeit planen
Zeit sinnvoll
nutzen
Auto sicher
abstellen Schnell
im Büro sein
Ankommen,
Überblick über
die Aufgaben
verschaffen
Entspannen,
wieder Kraft
gewinnen Mit
Kollegen über
den Job
austauschen
Handy leer,
Wecker nicht
gehört und
verschlafen
Unmotiviert
Kühlschrank leer
iPad leer,
schlechte
Nachrichten
Nummern
wählen, Blick auf
die Straße
unterbrochen,
schlechte
Verbindung
Lange Suche
nach freiem
Parkplatz
Lange Suche
nach freiem
Parkplatz
Zu viel zu
erledigen
7:00 - 8:30 Uhr 8:31 - 9:30 Uhr 9:31 - 18:30 Uhr
VOR DER FAHRT ZUR ARBEIT AUF DER FAHRT ZUR ARBEIT IM BÜRO
32h_da-Studienprojekt 32h_da Studienprojekt
33h_da-Studienprojekt
Zentrale Bedürfnisse
WAS	
  WO/WOMIT	
  NUTZEN	
  PAINPOINTS	
  
Aufwachen durch
Wecker
Frühstücken und
Nachrichten
lesen
Telefonieren Parkplatz suchen Kaffee machen,
mit der Arbeit
beginnen
Essen gehen/
fahren
Zuhause,
Schlafzimmer
Wecker-App
Zuhause, Küche/
Wohnzimmer
Backofen,
Kühlschranke,
Besteck, iPad
Im Auto
Freisprech-
einrichtung
Im Auto, In der
Nähe des
Arbeitsplatzes
Auf der Arbeit, in
der Küche
Kaffeevoll-
automat
In der Nähe des
Arbeitsplatzes
Restaurant,
Schnellrestaurant
Rechtzeitig fertig
werden, um
pünktlich auf der
Arbeit zu sein
Fit werden,
Energie tanken
Wissen, was in
der Welt passiert
Unterhaltung,
Austausch,
Freizeit planen
Zeit sinnvoll
nutzen
Auto sicher
abstellen Schnell
im Büro sein
Ankommen,
Überblick über
die Aufgaben
verschaffen
Entspannen,
wieder Kraft
gewinnen Mit
Kollegen über
den Job
austauschen
Handy leer,
Wecker nicht
gehört und
verschlafen
Unmotiviert
Kühlschrank leer
iPad leer,
schlechte
Nachrichten
Nummern
wählen, Blick auf
die Straße
unterbrochen,
schlechte
Verbindung
Lange Suche
nach freiem
Parkplatz
Lange Suche
nach freiem
Parkplatz
Zu viel zu
erledigen
7:00 - 8:30 Uhr 8:31 - 9:30 Uhr 9:31 - 18:30 Uhr
VOR DER FAHRT ZUR ARBEIT AUF DER FAHRT ZUR ARBEIT IM BÜRO
Stets Zugriff auf Mobilität
Fit und gesund sein
Freundschaften pflegen
Freizeit sinnvoll gestalten
34h_da-Studienprojekt
MARKE
35h_da-Studienprojekt
Interpretiertes Markenprofil BMW
FREUDE
dynamisch
Geistig
beweglich JungSportlich
Exklusiv
Ästhetisch
IntegerZielstrebig
Kreativ
Innovativ
FREUDE AM
FAHREN
Killian,	
  Karsten	
  (2010):	
  BMW	
  Markenprofil	
  [Online].	
  Verfügbar	
  unter:	
  
hDp://commons.wikimedia.org/wiki/File:Markenprofil_BMW.jpg	
  
[30.04.2014]	
  
36h_da-Studienprojekt
Herausfordernde Freude
-  Querdenken
-  Den Status quo verlassen
-  Innovation durch Kreativität
Kultivierte Freude
-  Bis ins Kleinste geplant, präzise
-  Repräsentation des gesellschaftlichen Status
-  Im Einklang mit der Umwelt, nachhaltig
Interpretiertes Markenprofil BMW
Dynamische Freude
-  Unbekümmert
-  Ausbruch aus Konventionen
-  Suche nach neuen Erfahrungen
37h_da-Studienprojekt
Aus dem Charakter, der oft als extrovertiert,
kommunikativ und sogar egozentrisch
beschrieben wurde, lässt sich auf ein hohes Maß
an Selbstdarstellung schließen. Die Marke soll
beachtet werden, und das will auch der Kunde.
37h_da Studienprojekt
38h_da-Studienprojekt
Schnell
Gesund
Markant
Maskulin
Selbstdarstellung
Unbekümmert
Zuverlässig
Suche nach neuen
Erfahrungen
Bis ins Kleinste geplant
Innovativ und kreativ
Umweltbewusst
Markenerlebnis
BMW Markenerlebniswerte
FremdbildSelbstbild
39h_da-Studienprojekt
LÖSUNGSIDEEN
40h_da-Studienprojekt
Ideengenerierung
BMW-Futterdrohne: Bringt
Wunschessen an jeden
beliebigen Ort. Je
nachdem, wo man sich
befindet, wird regionales
Essen empfohlen.
Shared Shopping Service:
Nachbarn gehen Einkaufen
und bringen deine Einkäufe
gleich mit (Nachbarn leihen
Autos).
BMW Rollschuhe mit
auswechselbarer Sommer-
Winter-Sohle
BMW Mobilitätsspots in
der Fußgängerzone:
Zugriff auf fußgängerzonen-
taugliche Fahrgeräte (BMW
Branded Service.
Nice Places on your route.
Cafevorschläge zum Warten
vor einem Meeting. In
diesen Plätzen wird der
Kunde gekannt und wird
gefragt ob er sein
Lieblingsgetränk wieder
haben will.
Interaktiver Bär der
Kindgewohnheiten lernt
und Kind während der Fahrt
beruhigt, zum besten
Freund des Kindes wird ,
ihn auf seinem Weg folgt
Koch beim BMW Service.
Während Service lecker
essen.
BMW BBQ-Grill: Kleiner,
mobiler Grill, der in der
Mittagspause mit in den
Park genommen werden
kann, um mit
Arbeitskollegen zu grillen.
BMW Roller-in-your-car.
City-Roller ähnliches
Fahrgerät welches im
Kofferraum verstaut ist und
per Elektro funktioniert
BMW M Kinderwagen
(Motorgeräusch kann
eingeschaltet werden,
welches Kind schläfrig
macht)
BMW Kühlergrillkollektion
Schmuckkollektion
BMW Autodrohne für
Unfälle
BMW Sportclub Kühlschrank-to-Car- Navi
Reminder. "Route nach
Hause" wird anhand von
"To-Dos" neu geplant
BMW Snack Navi. Navi
zeigt freie Restaurantplätze
und navigiert nach
Essenswunsch dahin
Kaffeemaschine im BMW
mit Kapseln für einen guten
Kaffeegenuss bei längeren
Fahrten
BMW Wecker, der je nach
Wetter oder Stauinfos
weckt
BMW Roadtrip mit
Freunden neues Entdecken
Shared Service - Nachbarn
gehen Einkaufen und
bringen deine Einkäufe
gleich mit
BMW Kissen für Staus das
den Nutzer weckt wenn der
Abstand zum Vordermann
größer wir
Roboter der Tanken fährt BMW Power Föhn / BMW
Ventilator. Einstellung
nach km/h.
BMW Kicker BMW
Schweizertaschenmesser
BMW Wecker, der je nach
Wetter oder Stauinfos
weckt
Ideenmatrix ohne Filterung
41h_da-Studienprojekt
Ideenfilter 1: Zielgruppenbedürfnisse
Ideenmatrix nach Filterung 1
BMW-Futterdrohne: Bringt
Wunschessen an jeden
beliebigen Ort. Je
nachdem, wo man sich
befindet, wird regionales
Essen empfohlen.
Shared Shopping Service:
Nachbarn gehen Einkaufen
und bringen deine Einkäufe
gleich mit (Nachbarn leihen
Autos).
BMW Rollschuhe mit
auswechselbarer Sommer-
Winter-Sohle
BMW Mobilitätsspots in
der Fußgängerzone:
Zugriff auf fußgängerzonen-
taugliche Fahrgeräte (BMW
Branded Service.
Nice Places on your route.
Cafevorschläge zum Warten
vor einem Meeting. In
diesen Plätzen wird der
Kunde gekannt und wird
gefragt ob er sein
Lieblingsgetränk wieder
haben will.
Interaktiver Bär der
Kindgewohnheiten lernt
und Kind während der Fahrt
beruhigt, zum besten
Freund des Kindes wird ,
ihn auf seinem Weg folgt
Koch beim BMW Service.
Während Service lecker
essen.
BMW BBQ-Grill: Kleiner,
mobiler Grill, der in der
Mittagspause mit in den
Park genommen werden
kann, um mit
Arbeitskollegen zu grillen.
BMW Roller-in-your-car.
City-Roller ähnliches
Fahrgerät welches im
Kofferraum verstaut ist und
per Elektro funktioniert
BMW M Kinderwagen
(Motorgeräusch kann
eingeschaltet werden,
welches Kind schläfrig
macht)
BMW Kühlergrillkollektion
Schmuckkollektion
BMW Autodrohne für
Unfälle
BMW Sportclub Kühlschrank-to-Car- Navi
Reminder. "Route nach
Hause" wird anhand von
"To-Dos" neu geplant
BMW Snack Navi. Navi
zeigt freie Restaurantplätze
und navigiert nach
Essenswunsch dahin
Kaffeemaschine im BMW
mit Kapseln für einen guten
Kaffeegenuss bei längeren
Fahrten
BMW Wecker, der je nach
Wetter oder Stauinfos
weckt
BMW Roadtrip mit
Freunden neues Entdecken
Shared Service - Nachbarn
gehen Einkaufen und
bringen deine Einkäufe
gleich mit
BMW Kissen für Staus das
den Nutzer weckt wenn der
Abstand zum Vordermann
größer wir
Roboter der Tanken fährt BMW Power Föhn / BMW
Ventilator. Einstellung
nach km/h.
BMW Kicker BMW
Schweizertaschenmesser
BMW Wecker, der je nach
Wetter oder Stauinfos
weckt
42h_da-Studienprojekt
Ideenfilter 2: Markenerlebniswerte
BMW-Futterdrohne: Bringt
Wunschessen an jeden
beliebigen Ort. Je
nachdem, wo man sich
befindet, wird regionales
Essen empfohlen.
Shared Shopping Service:
Nachbarn gehen Einkaufen
und bringen deine Einkäufe
gleich mit (Nachbarn leihen
Autos).
BMW Rollschuhe mit
auswechselbarer Sommer-
Winter-Sohle
BMW Mobilitätsspots in
der Fußgängerzone:
Zugriff auf fußgängerzonen-
taugliche Fahrgeräte (BMW
Branded Service.
Nice Places on your route.
Cafevorschläge zum Warten
vor einem Meeting. In
diesen Plätzen wird der
Kunde gekannt und wird
gefragt ob er sein
Lieblingsgetränk wieder
haben will.
Interaktiver Bär der
Kindgewohnheiten lernt
und Kind während der Fahrt
beruhigt, zum besten
Freund des Kindes wird ,
ihn auf seinem Weg folgt
Koch beim BMW Service.
Während Service lecker
essen.
BMW BBQ-Grill: Kleiner,
mobiler Grill, der in der
Mittagspause mit in den
Park genommen werden
kann, um mit
Arbeitskollegen zu grillen.
BMW Roller-in-your-car.
City-Roller ähnliches
Fahrgerät welches im
Kofferraum verstaut ist und
per Elektro funktioniert
BMW M Kinderwagen
(Motorgeräusch kann
eingeschaltet werden,
welches Kind schläfrig
macht)
BMW Kühlergrillkollektion
Schmuckkollektion
BMW Autodrohne für
Unfälle
BMW Sportclub Kühlschrank-to-Car- Navi
Reminder. "Route nach
Hause" wird anhand von
"To-Dos" neu geplant
BMW Snack Navi. Navi
zeigt freie Restaurantplätze
und navigiert nach
Essenswunsch dahin
Kaffeemaschine im BMW
mit Kapseln für einen guten
Kaffeegenuss bei längeren
Fahrten
BMW Wecker, der je nach
Wetter oder Stauinfos
weckt
BMW Roadtrip mit
Freunden neues Entdecken
Shared Service - Nachbarn
gehen Einkaufen und
bringen deine Einkäufe
gleich mit
BMW Kissen für Staus das
den Nutzer weckt wenn der
Abstand zum Vordermann
größer wir
Roboter der Tanken fährt BMW Power Föhn / BMW
Ventilator. Einstellung
nach km/h.
BMW Kicker BMW
Schweizertaschenmesser
BMW Wecker, der je nach
Wetter oder Stauinfos
weckt
Ideenmatrix nach Filterung 2
43h_da-Studienprojekt
Ideenfilter 3: Expertenfilter
BMW-Futterdrohne: Bringt
Wunschessen an jeden
beliebigen Ort. Je
nachdem, wo man sich
befindet, wird regionales
Essen empfohlen.
Shared Shopping Service:
Nachbarn gehen Einkaufen
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BMW Rollschuhe mit
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Winter-Sohle
BMW Mobilitätsspots in
der Fußgängerzone:
Zugriff auf fußgängerzonen-
taugliche Fahrgeräte (BMW
Branded Service.
Nice Places on your route.
Cafevorschläge zum Warten
vor einem Meeting. In
diesen Plätzen wird der
Kunde gekannt und wird
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Lieblingsgetränk wieder
haben will.
Interaktiver Bär der
Kindgewohnheiten lernt
und Kind während der Fahrt
beruhigt, zum besten
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ihn auf seinem Weg folgt
Koch beim BMW Service.
Während Service lecker
essen.
BMW BBQ-Grill: Kleiner,
mobiler Grill, der in der
Mittagspause mit in den
Park genommen werden
kann, um mit
Arbeitskollegen zu grillen.
BMW Roller-in-your-car.
City-Roller ähnliches
Fahrgerät welches im
Kofferraum verstaut ist und
per Elektro funktioniert
BMW M Kinderwagen
(Motorgeräusch kann
eingeschaltet werden,
welches Kind schläfrig
macht)
BMW Kühlergrillkollektion
Schmuckkollektion
BMW Autodrohne für
Unfälle
BMW Sportclub Kühlschrank-to-Car- Navi
Reminder. "Route nach
Hause" wird anhand von
"To-Dos" neu geplant
BMW Snack Navi. Navi
zeigt freie Restaurantplätze
und navigiert nach
Essenswunsch dahin
Kaffeemaschine im BMW
mit Kapseln für einen guten
Kaffeegenuss bei längeren
Fahrten
BMW Wecker, der je nach
Wetter oder Stauinfos
weckt
BMW Roadtrip mit
Freunden neues Entdecken
Shared Service - Nachbarn
gehen Einkaufen und
bringen deine Einkäufe
gleich mit
BMW Kissen für Staus das
den Nutzer weckt wenn der
Abstand zum Vordermann
größer wir
Roboter der Tanken fährt BMW Power Föhn / BMW
Ventilator. Einstellung
nach km/h.
BMW Kicker BMW
Schweizertaschenmesser
BMW Wecker, der je nach
Wetter oder Stauinfos
weckt
Ideenmatrix nach Filterung 3
44h_da-Studienprojekt
80%der Deutschen Grillen gerne.
70% am liebsten mit Kohle.
Fründt, Steffen (2014): Revolution am Rost [Online]. Verfügbar unter: http://www.welt.de/print/wams/wirtschaft/article127589653/Revolution-am-Rost.html [30.04.2014]
Statista GmbH (2012): Besitzen Sie einen eigenen Grill? [Online]. Verfügbar unter: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/299325/umfrage/umfrage-zum-besitz-eines-eigenen-grills-in-deutschland/ [3004.2014] 44h_da Studienprojekt
45h_da-Studienprojekt
PROTOTYP
46h_da-Studienprojekt
User Journey: Grillen
Persona Tobias
Grillen bedeutet für mich mit Freunden unter freiem
Himmel zu schlemmen und die Natur genießen.
1
EINLADUNG
2
EINKAUF
3
VERBEREITUNG
4
ANFAHRT
5
ANSCHÜREN
NEGATIVESERLEBNISPOSITIVESERLEBNIS
47h_da-Studienprojekt
Best-Practice: Weber Go Anywhere
47h_da Studienprojekt
48h_da-Studienprojekt
Best-Practice: VitalGrill Gourmet-BBQ-Grill
48h_da Studienprojekt
49h_da-Studienprojekt
Designskizzen: icon incar
50h_da-Studienprojekt
Designskizzen: icon incar
51h_da-Studienprojekt 51h_da Studienprojekt
Startklar mit einem Klick
52h_da-Studienprojekt 52h_da Studienprojekt
Startklar mit einem Klick
53h_da-Studienprojekt 53h_da Studienprojekt
Effizientes und bequemes
Grillen dank Kohle-Kapseln
54h_da-Studienprojekt 54h_da Studienprojekt
Effizientes und bequemes
Grillen dank Kohle-Kapseln
55h_da-Studienprojekt 55h_da Studienprojekt
Strom durch Hitze macht den
Grill zum Multitalent
56h_da-Studienprojekt 56h_da Studienprojekt
Strom durch Hitze macht den
Grill zum Multitalent
57h_da-Studienprojekt 57h_da Studienprojekt
Spontan & flexibel. Immer
und überall mit dabei.
58h_da-Studienprojekt 58h_da Studienprojekt
Spontan & flexibel. Immer
und überall mit dabei.
59h_da-Studienprojekt 59h_da Studienprojekt
Individualisierung
Gemeinsam planen
u. Neues entdecken
Lokales Grillgut bequem
in den Park liefern lassen
Neue Grillorte
entdecken
60h_da-Studienprojekt
Qualitative Zielgruppen Analyse
BMW und Grillen - Zielgruppeninterviews
Da muss ich spontan an Porsche denken. [...] Die Assoziation der Energiegewinnung
steht ja schon im Raum. Ein Grill ist ja auch etwas, um Energie zu gewinnen. [...]
Preis-Leistung muss da sein, nicht nur die Marke. Wenn das stimmt, ist ein kleiner
Aufpreis für die Marke drin.
„Mich reizt dieses ‚Schweizer Messer‘ [Der Proband sieht den Grill als sinnvollen
Allrounder] unter den Grills, wenn ich den schnell in den Kofferraum reinbekommen.
Wenn er gut verarbeitet wäre ... würde ich mir dann definitiv zulegen.“
„The most important are the features. If I wouldn‘t get that from Weber, I would buy a
BMW. [...] I would by this grill. Seriously!“
„Langlebigkeit, hohe Qualität, Überraschungseffekt würd ich schon reininterpretieren.“
61h_da-Studienprojekt
KPIs
62h_da-Studienprojekt
Messung vor Markteinführung
VISION
STRATEGIE Die Markenerlebniswerte an relevanten Kontaktpunkten der
Kundenwelt positionieren (hier Lifestyle - Grillen)
Beziehung zwischen Marke und Kunde
maximieren
ERFOLGSFAKTOREN
Markenkonforme Außenerscheinung in Qualität, Erscheinung,
Nutzung (und Preis)
KENNZAHLEN KUNDENMEINUNG	
   EXPERTENMEINUNG
PERSPEKTIVEN KUNDE	
   MARKE
63h_da-Studienprojekt
Messung nach Markteinführung
Kunden-
motivation und -
barrieren Marken-
entwicklung
FINANZEN	
  ENTWICKLUNG	
   KUNDE	
   MARKE
Akzeptanz
Zielgruppen-
relevanz
Positive
Reputation
Profitabilität
Kosteneffizienz
64h_da-Studienprojekt
FAZIT
65h_da-Studienprojekt
Der BMW BBQ-Grill ist der
ideale Begleiter für die
mobile, junge und urbane
Zielgruppe. Immer mit
dabei, effizient und elegant
macht er jedes Grillen zu
dem perfekten Erlebnis.
Markenerlebnis außerhalb der einen Branche
66h_da-Studienprojekt
BMW Markenuniversum anhand BMW 1er Tobias
TOBIASBMW
67h_da-Studienprojekt
BMW Markenuniversum anhand BMW 1er Tobias
TOBIASBMW
68h_da-Studienprojekt
BMW Markenevolution
FREUDE
AM FAHREN
FREUDE
AM LEBEN
BMW HEUTE BMW ZUKUNFT
Ein Modell mit dem Marken die Grenzen ihrer
eigenen Branche durchbrechen.
Ein sehr durchdachtes und gut strukturiertes Arbeitsmodell, das der aktuellen
Diskussion von zeitgemäßer Mensch-Marke-Kommunikation mehr als gerecht wird.
-Franziska Weißbach, Director Strategy, SYZYGY
Das Brand Experience Model eröffnet​ sinnvolle Wege die Unternehmen, Kunde und
Marke zusammenführen um erfolgreiche Produkte zu entwickeln. Es ist ein
wertvolles Werkzeug für Berater und Unternehmer die Marken kundenfokussiert
weiterentwickeln wollen.
-Niels Anhalt, Unit-Direktor, nexum AG
Das Modell kann ein gutes Werkzeug für die Überprüfung des Markentransfers auf
ein neues Produkt sein. Es ergänzt damit die Werkzeuge der Markenstrategie in dem
Sinne, dass schon in einer frühen Phase die Übertragbarkeit von Marken bewertet
werden kann. Dies sollte zu schnelleren Entscheidungen führen und kann helfen,
Kosten zu vermeiden.
-Dieter Stasch, Seniorpartner, NewPlacement AG -Region Mitte
Danke für Rat, Gespräche und Unterstützung an:
Prof. Andrea Krajewski, Prof. Mike Richter, Nico Schrot, Florian
Gulden, Dr. Bernd Wollner, Wolfgang Vonnemann, Stefan Böhland,
Niels Anhalt, Franziska Weißbach, Robert Deiner, Dieter Stasch,
Brian Bray, Felix Neuland
Entwickelt an der Hochschule Darmstadt
73h_da-Studienprojekt
www.brandexperiencemodel.de
ERFAHREN SIE MEHR AUF
74h_da-Studienprojekt
Slide Autor URL
2 Caterpillar Inc. http://goo.gl/TFuPOu
11 TheMuuj http://goo.gl/QwQQCP
12 Tim Pearce http://goo.gl/eDcJud
12 Wolverine World Wide, Inc. http://goo.gl/u7POqO
17 Wolverine World Wide, Inc. http://goo.gl/55SV4s
27 BMW AG http://goo.gl/QQq6B8
30 Kris Krug http://goo.gl/22y2Ib
30 BMW AG http://goo.gl/OBJ6Or
30 Brian Giesen http://goo.gl/tZYLOu
30 Danijel Grabovac http://goo.gl/QcPtOX
30 NASA Goddard Space Flight Center http://goo.gl/ssuaAR
30 Heisenberg Media http://goo.gl/n2E3wP
30 Anthony DeLorenzo http://goo.gl/spdTf8
30 digital cat http://goo.gl/4SRKqT
Bildnachweise	
  
75h_da-Studienprojekt
Bildnachweise	
  
Slide Autor URL
30 Anne http://goo.gl/Zk1ZI0
37 BMW AG http://goo.gl/pILfNb
37 zoetnet http://goo.gl/6L3da6
37 BMW AG http://goo.gl/rdtO9q
37 Ben Freedman http://goo.gl/hycbGS
37 Dan Zelazo http://goo.gl/yj0FpI
37 Anthony DeLorenzo http://goo.gl/spdTf8
44 Anne http://goo.gl/Zk1ZI0
47 Gertrude Süße e.K. http://goo.gl/8XRi2R
48 VatalGrill - SolHuma Inc. http://goo.gl/xCT7q8
51 BMW AG http://goo.gl/h59zMe
53 Mario Spann http://goo.gl/MYuzq6
55 Gerardtv http://goo.gl/gjLwFB
57 DriveNow GmbH & Co. KG http://goo.gl/DsHlrK

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Brand Experience Model - Wie Marken ihre eigenen Branchenbarrieren durchbrechen und innovative Produkte gestalten können

  • 1. 1Vonnemann und Wollner – Hochschule Darmstadt - Studienprojekt
  • 2. 2h_da-Studienprojekt Was macht der größte Baumaschinenhersteller in der Modebranche? 2h_da Studienprojekt
  • 3. 3h_da Studienprojekt Er beginnt das volle Potential seiner Marke auszuschöpfen!
  • 4. 4h_da Studienprojekt Indem er die Grenzen der eigenen Branche durchbricht!
  • 6. 6h_da Studienprojekt Ein Modell mit dem Marken die Grenzen ihrer eigenen Branche durchbrechen.
  • 9. 9h_da-Studienprojekt Jede Marke hat ein eigenes Gesicht. Die Markenidentität ROXYNIKE BOSS „Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“ – die Markenidentität – Hans DomizlaffEsch, Franz-Rudolf (2011.): Strategie und Technik der Markenführung [Online]. Vahlen Verlag. Seite 2. Verfügbar unter: http://books.google.de/books? id=Vy6NWFONghAC&pg=PA2#v=onepage&q&f=false [30.04.2014]
  • 10. 10h_da-Studienprojekt Erlebnis Erlebnis Mit Ihr bauen wir intuitiv Beziehungen auf KUNDEMARKE Beziehung
  • 11. 11h_da-Studienprojekt Die Branche ist lediglich der Ort an dem sich Marke und Kunde das erste Mal begegnen. KUNDEMARKE 11h_da Studienprojekt
  • 12. 12h_da-Studienprojekt Tauschen wir den Ort aus, werden Marke und Kunde trotzdem eine Beziehung zueinander aufbauen KUNDEMARKE 12h_da Studienprojekt
  • 13. 13h_da-Studienprojekt Denn es ist nicht der Ort, der relevant ist KUNDEMARKE
  • 14. 14h_da-Studienprojekt Sondern das Verhalten, die Identität. KUNDEMARKE „hi“
  • 15. 15h_da-Studienprojekt Eine tiefgreifende Beziehung entsteht aber nur dann, wenn die Marke bereit ist den Kunden an jeden Ort zu begleiten, der für den Kunden eine Rolle spielt. KUNDEMARKE
  • 19. 19h_da-Studienprojekt Cat hat einen neuen Markenkontaktpunkt geschaffen, der ein klares Alleinstellungsmerkmal bildet. KUNDECAT unverwüstlich  
  • 20. 20h_da-Studienprojekt Das Brand Experience Model anhand der Marke BMW MARKE   KUNDE  
  • 22. 22h_da-Studienprojekt Brand Experience Model als Prozess in 3 Schritten VERSTEHEN GESTALTEN UND UMSETZEN PRÜFEN
  • 23. 23h_da-Studienprojekt Brand Experience Model als Canvas KUNDE MARKE LÖSUNGS IDEEN PROTOTYP KPIs VERSTEHEN GESTALTEN UND UMSETZEN PRÜFEN
  • 24. 24h_da-Studienprojekt Brand Experience Model als interdisziplinäres Canvas VERSTEHEN GESTALTEN UND UMSETZEN PRÜFEN
  • 27. 27h_da-Studienprojekt Brand Experience Model am Beispiel der Marke BMW 27h_da Studienprojekt
  • 29. 29h_da-Studienprojekt Tradition Modern Postmodern WERTE STATUS UnterschichtMittelschichtOberschicht Etabliertes Milieu Traditionelles Bürgerliches Milieu Traditionelles Arbeitermilieu Aufstiegsorientiertes Milieu Liberal-intellektuelles Milieu Modernes Arbeitnehmermilieu Postmodernes Milieu Modernes bürgerliches Milieu Konsum-materialistisches Milieu Klassische BMW Zielgruppe BMW 1er Zielgruppe GIK mbH & Co. KG (n.d.): Die Sigma-Milieus® in Deutschland 2013 [Online]. Verfügbar unter: http://www.b4p.de/fileadmin/b4p/upload/inhalte/2_3-Menschen-%20SIGMA.pdf [30.04.2014] Belz, Christian; Schögel, Marcus; Tomczak, Torsten (2007): Innovation Driven Marketing: Vom Trend Zur Innovativen Marketinglösung. Gabler Verlag. Seite 286. Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. (n.d.): DER BMW 1ER. DAS PRINZIP FREUDE [Online]. Verfügbar unter: http://www.gwa.de/images/effie_db/2005/250965_004_BMW_1er.pdf [25.03.2014]
  • 31. 31h_da-Studienprojekt A Day in the Life of WAS  WO/WOMIT  NUTZEN  PAINPOINTS   Aufwachen durch Wecker Frühstücken und Nachrichten lesen Telefonieren Parkplatz suchen Kaffee machen, mit der Arbeit beginnen Essen gehen/ fahren Zuhause, Schlafzimmer Wecker-App Zuhause, Küche/ Wohnzimmer Backofen, Kühlschränke, Besteck, iPad Im Auto Freisprech- einrichtung Im Auto, In der Nähe des Arbeitsplatzes Auf der Arbeit, in der Küche Kaffeevoll- automat In der Nähe des Arbeitsplatzes Restaurant, Schnellrestaurant Rechtzeitig fertig werden, um pünktlich auf der Arbeit zu sein Fit werden, Energie tanken Wissen, was in der Welt passiert Unterhaltung, Austausch, Freizeit planen Zeit sinnvoll nutzen Auto sicher abstellen Schnell im Büro sein Ankommen, Überblick über die Aufgaben verschaffen Entspannen, wieder Kraft gewinnen Mit Kollegen über den Job austauschen Handy leer, Wecker nicht gehört und verschlafen Unmotiviert Kühlschrank leer iPad leer, schlechte Nachrichten Nummern wählen, Blick auf die Straße unterbrochen, schlechte Verbindung Lange Suche nach freiem Parkplatz Lange Suche nach freiem Parkplatz Zu viel zu erledigen 7:00 - 8:30 Uhr 8:31 - 9:30 Uhr 9:31 - 18:30 Uhr VOR DER FAHRT ZUR ARBEIT AUF DER FAHRT ZUR ARBEIT IM BÜRO
  • 33. 33h_da-Studienprojekt Zentrale Bedürfnisse WAS  WO/WOMIT  NUTZEN  PAINPOINTS   Aufwachen durch Wecker Frühstücken und Nachrichten lesen Telefonieren Parkplatz suchen Kaffee machen, mit der Arbeit beginnen Essen gehen/ fahren Zuhause, Schlafzimmer Wecker-App Zuhause, Küche/ Wohnzimmer Backofen, Kühlschranke, Besteck, iPad Im Auto Freisprech- einrichtung Im Auto, In der Nähe des Arbeitsplatzes Auf der Arbeit, in der Küche Kaffeevoll- automat In der Nähe des Arbeitsplatzes Restaurant, Schnellrestaurant Rechtzeitig fertig werden, um pünktlich auf der Arbeit zu sein Fit werden, Energie tanken Wissen, was in der Welt passiert Unterhaltung, Austausch, Freizeit planen Zeit sinnvoll nutzen Auto sicher abstellen Schnell im Büro sein Ankommen, Überblick über die Aufgaben verschaffen Entspannen, wieder Kraft gewinnen Mit Kollegen über den Job austauschen Handy leer, Wecker nicht gehört und verschlafen Unmotiviert Kühlschrank leer iPad leer, schlechte Nachrichten Nummern wählen, Blick auf die Straße unterbrochen, schlechte Verbindung Lange Suche nach freiem Parkplatz Lange Suche nach freiem Parkplatz Zu viel zu erledigen 7:00 - 8:30 Uhr 8:31 - 9:30 Uhr 9:31 - 18:30 Uhr VOR DER FAHRT ZUR ARBEIT AUF DER FAHRT ZUR ARBEIT IM BÜRO Stets Zugriff auf Mobilität Fit und gesund sein Freundschaften pflegen Freizeit sinnvoll gestalten
  • 35. 35h_da-Studienprojekt Interpretiertes Markenprofil BMW FREUDE dynamisch Geistig beweglich JungSportlich Exklusiv Ästhetisch IntegerZielstrebig Kreativ Innovativ FREUDE AM FAHREN Killian,  Karsten  (2010):  BMW  Markenprofil  [Online].  Verfügbar  unter:   hDp://commons.wikimedia.org/wiki/File:Markenprofil_BMW.jpg   [30.04.2014]  
  • 36. 36h_da-Studienprojekt Herausfordernde Freude -  Querdenken -  Den Status quo verlassen -  Innovation durch Kreativität Kultivierte Freude -  Bis ins Kleinste geplant, präzise -  Repräsentation des gesellschaftlichen Status -  Im Einklang mit der Umwelt, nachhaltig Interpretiertes Markenprofil BMW Dynamische Freude -  Unbekümmert -  Ausbruch aus Konventionen -  Suche nach neuen Erfahrungen
  • 37. 37h_da-Studienprojekt Aus dem Charakter, der oft als extrovertiert, kommunikativ und sogar egozentrisch beschrieben wurde, lässt sich auf ein hohes Maß an Selbstdarstellung schließen. Die Marke soll beachtet werden, und das will auch der Kunde. 37h_da Studienprojekt
  • 38. 38h_da-Studienprojekt Schnell Gesund Markant Maskulin Selbstdarstellung Unbekümmert Zuverlässig Suche nach neuen Erfahrungen Bis ins Kleinste geplant Innovativ und kreativ Umweltbewusst Markenerlebnis BMW Markenerlebniswerte FremdbildSelbstbild
  • 40. 40h_da-Studienprojekt Ideengenerierung BMW-Futterdrohne: Bringt Wunschessen an jeden beliebigen Ort. Je nachdem, wo man sich befindet, wird regionales Essen empfohlen. Shared Shopping Service: Nachbarn gehen Einkaufen und bringen deine Einkäufe gleich mit (Nachbarn leihen Autos). BMW Rollschuhe mit auswechselbarer Sommer- Winter-Sohle BMW Mobilitätsspots in der Fußgängerzone: Zugriff auf fußgängerzonen- taugliche Fahrgeräte (BMW Branded Service. Nice Places on your route. Cafevorschläge zum Warten vor einem Meeting. In diesen Plätzen wird der Kunde gekannt und wird gefragt ob er sein Lieblingsgetränk wieder haben will. Interaktiver Bär der Kindgewohnheiten lernt und Kind während der Fahrt beruhigt, zum besten Freund des Kindes wird , ihn auf seinem Weg folgt Koch beim BMW Service. Während Service lecker essen. BMW BBQ-Grill: Kleiner, mobiler Grill, der in der Mittagspause mit in den Park genommen werden kann, um mit Arbeitskollegen zu grillen. BMW Roller-in-your-car. City-Roller ähnliches Fahrgerät welches im Kofferraum verstaut ist und per Elektro funktioniert BMW M Kinderwagen (Motorgeräusch kann eingeschaltet werden, welches Kind schläfrig macht) BMW Kühlergrillkollektion Schmuckkollektion BMW Autodrohne für Unfälle BMW Sportclub Kühlschrank-to-Car- Navi Reminder. "Route nach Hause" wird anhand von "To-Dos" neu geplant BMW Snack Navi. Navi zeigt freie Restaurantplätze und navigiert nach Essenswunsch dahin Kaffeemaschine im BMW mit Kapseln für einen guten Kaffeegenuss bei längeren Fahrten BMW Wecker, der je nach Wetter oder Stauinfos weckt BMW Roadtrip mit Freunden neues Entdecken Shared Service - Nachbarn gehen Einkaufen und bringen deine Einkäufe gleich mit BMW Kissen für Staus das den Nutzer weckt wenn der Abstand zum Vordermann größer wir Roboter der Tanken fährt BMW Power Föhn / BMW Ventilator. Einstellung nach km/h. BMW Kicker BMW Schweizertaschenmesser BMW Wecker, der je nach Wetter oder Stauinfos weckt Ideenmatrix ohne Filterung
  • 41. 41h_da-Studienprojekt Ideenfilter 1: Zielgruppenbedürfnisse Ideenmatrix nach Filterung 1 BMW-Futterdrohne: Bringt Wunschessen an jeden beliebigen Ort. Je nachdem, wo man sich befindet, wird regionales Essen empfohlen. Shared Shopping Service: Nachbarn gehen Einkaufen und bringen deine Einkäufe gleich mit (Nachbarn leihen Autos). BMW Rollschuhe mit auswechselbarer Sommer- Winter-Sohle BMW Mobilitätsspots in der Fußgängerzone: Zugriff auf fußgängerzonen- taugliche Fahrgeräte (BMW Branded Service. Nice Places on your route. Cafevorschläge zum Warten vor einem Meeting. In diesen Plätzen wird der Kunde gekannt und wird gefragt ob er sein Lieblingsgetränk wieder haben will. Interaktiver Bär der Kindgewohnheiten lernt und Kind während der Fahrt beruhigt, zum besten Freund des Kindes wird , ihn auf seinem Weg folgt Koch beim BMW Service. Während Service lecker essen. BMW BBQ-Grill: Kleiner, mobiler Grill, der in der Mittagspause mit in den Park genommen werden kann, um mit Arbeitskollegen zu grillen. BMW Roller-in-your-car. City-Roller ähnliches Fahrgerät welches im Kofferraum verstaut ist und per Elektro funktioniert BMW M Kinderwagen (Motorgeräusch kann eingeschaltet werden, welches Kind schläfrig macht) BMW Kühlergrillkollektion Schmuckkollektion BMW Autodrohne für Unfälle BMW Sportclub Kühlschrank-to-Car- Navi Reminder. "Route nach Hause" wird anhand von "To-Dos" neu geplant BMW Snack Navi. Navi zeigt freie Restaurantplätze und navigiert nach Essenswunsch dahin Kaffeemaschine im BMW mit Kapseln für einen guten Kaffeegenuss bei längeren Fahrten BMW Wecker, der je nach Wetter oder Stauinfos weckt BMW Roadtrip mit Freunden neues Entdecken Shared Service - Nachbarn gehen Einkaufen und bringen deine Einkäufe gleich mit BMW Kissen für Staus das den Nutzer weckt wenn der Abstand zum Vordermann größer wir Roboter der Tanken fährt BMW Power Föhn / BMW Ventilator. Einstellung nach km/h. BMW Kicker BMW Schweizertaschenmesser BMW Wecker, der je nach Wetter oder Stauinfos weckt
  • 42. 42h_da-Studienprojekt Ideenfilter 2: Markenerlebniswerte BMW-Futterdrohne: Bringt Wunschessen an jeden beliebigen Ort. Je nachdem, wo man sich befindet, wird regionales Essen empfohlen. Shared Shopping Service: Nachbarn gehen Einkaufen und bringen deine Einkäufe gleich mit (Nachbarn leihen Autos). BMW Rollschuhe mit auswechselbarer Sommer- Winter-Sohle BMW Mobilitätsspots in der Fußgängerzone: Zugriff auf fußgängerzonen- taugliche Fahrgeräte (BMW Branded Service. Nice Places on your route. Cafevorschläge zum Warten vor einem Meeting. In diesen Plätzen wird der Kunde gekannt und wird gefragt ob er sein Lieblingsgetränk wieder haben will. Interaktiver Bär der Kindgewohnheiten lernt und Kind während der Fahrt beruhigt, zum besten Freund des Kindes wird , ihn auf seinem Weg folgt Koch beim BMW Service. Während Service lecker essen. BMW BBQ-Grill: Kleiner, mobiler Grill, der in der Mittagspause mit in den Park genommen werden kann, um mit Arbeitskollegen zu grillen. BMW Roller-in-your-car. City-Roller ähnliches Fahrgerät welches im Kofferraum verstaut ist und per Elektro funktioniert BMW M Kinderwagen (Motorgeräusch kann eingeschaltet werden, welches Kind schläfrig macht) BMW Kühlergrillkollektion Schmuckkollektion BMW Autodrohne für Unfälle BMW Sportclub Kühlschrank-to-Car- Navi Reminder. "Route nach Hause" wird anhand von "To-Dos" neu geplant BMW Snack Navi. Navi zeigt freie Restaurantplätze und navigiert nach Essenswunsch dahin Kaffeemaschine im BMW mit Kapseln für einen guten Kaffeegenuss bei längeren Fahrten BMW Wecker, der je nach Wetter oder Stauinfos weckt BMW Roadtrip mit Freunden neues Entdecken Shared Service - Nachbarn gehen Einkaufen und bringen deine Einkäufe gleich mit BMW Kissen für Staus das den Nutzer weckt wenn der Abstand zum Vordermann größer wir Roboter der Tanken fährt BMW Power Föhn / BMW Ventilator. Einstellung nach km/h. BMW Kicker BMW Schweizertaschenmesser BMW Wecker, der je nach Wetter oder Stauinfos weckt Ideenmatrix nach Filterung 2
  • 43. 43h_da-Studienprojekt Ideenfilter 3: Expertenfilter BMW-Futterdrohne: Bringt Wunschessen an jeden beliebigen Ort. Je nachdem, wo man sich befindet, wird regionales Essen empfohlen. Shared Shopping Service: Nachbarn gehen Einkaufen und bringen deine Einkäufe gleich mit (Nachbarn leihen Autos). BMW Rollschuhe mit auswechselbarer Sommer- Winter-Sohle BMW Mobilitätsspots in der Fußgängerzone: Zugriff auf fußgängerzonen- taugliche Fahrgeräte (BMW Branded Service. Nice Places on your route. Cafevorschläge zum Warten vor einem Meeting. In diesen Plätzen wird der Kunde gekannt und wird gefragt ob er sein Lieblingsgetränk wieder haben will. Interaktiver Bär der Kindgewohnheiten lernt und Kind während der Fahrt beruhigt, zum besten Freund des Kindes wird , ihn auf seinem Weg folgt Koch beim BMW Service. Während Service lecker essen. BMW BBQ-Grill: Kleiner, mobiler Grill, der in der Mittagspause mit in den Park genommen werden kann, um mit Arbeitskollegen zu grillen. BMW Roller-in-your-car. City-Roller ähnliches Fahrgerät welches im Kofferraum verstaut ist und per Elektro funktioniert BMW M Kinderwagen (Motorgeräusch kann eingeschaltet werden, welches Kind schläfrig macht) BMW Kühlergrillkollektion Schmuckkollektion BMW Autodrohne für Unfälle BMW Sportclub Kühlschrank-to-Car- Navi Reminder. "Route nach Hause" wird anhand von "To-Dos" neu geplant BMW Snack Navi. Navi zeigt freie Restaurantplätze und navigiert nach Essenswunsch dahin Kaffeemaschine im BMW mit Kapseln für einen guten Kaffeegenuss bei längeren Fahrten BMW Wecker, der je nach Wetter oder Stauinfos weckt BMW Roadtrip mit Freunden neues Entdecken Shared Service - Nachbarn gehen Einkaufen und bringen deine Einkäufe gleich mit BMW Kissen für Staus das den Nutzer weckt wenn der Abstand zum Vordermann größer wir Roboter der Tanken fährt BMW Power Föhn / BMW Ventilator. Einstellung nach km/h. BMW Kicker BMW Schweizertaschenmesser BMW Wecker, der je nach Wetter oder Stauinfos weckt Ideenmatrix nach Filterung 3
  • 44. 44h_da-Studienprojekt 80%der Deutschen Grillen gerne. 70% am liebsten mit Kohle. Fründt, Steffen (2014): Revolution am Rost [Online]. Verfügbar unter: http://www.welt.de/print/wams/wirtschaft/article127589653/Revolution-am-Rost.html [30.04.2014] Statista GmbH (2012): Besitzen Sie einen eigenen Grill? [Online]. Verfügbar unter: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/299325/umfrage/umfrage-zum-besitz-eines-eigenen-grills-in-deutschland/ [3004.2014] 44h_da Studienprojekt
  • 46. 46h_da-Studienprojekt User Journey: Grillen Persona Tobias Grillen bedeutet für mich mit Freunden unter freiem Himmel zu schlemmen und die Natur genießen. 1 EINLADUNG 2 EINKAUF 3 VERBEREITUNG 4 ANFAHRT 5 ANSCHÜREN NEGATIVESERLEBNISPOSITIVESERLEBNIS
  • 47. 47h_da-Studienprojekt Best-Practice: Weber Go Anywhere 47h_da Studienprojekt
  • 53. 53h_da-Studienprojekt 53h_da Studienprojekt Effizientes und bequemes Grillen dank Kohle-Kapseln
  • 54. 54h_da-Studienprojekt 54h_da Studienprojekt Effizientes und bequemes Grillen dank Kohle-Kapseln
  • 55. 55h_da-Studienprojekt 55h_da Studienprojekt Strom durch Hitze macht den Grill zum Multitalent
  • 56. 56h_da-Studienprojekt 56h_da Studienprojekt Strom durch Hitze macht den Grill zum Multitalent
  • 57. 57h_da-Studienprojekt 57h_da Studienprojekt Spontan & flexibel. Immer und überall mit dabei.
  • 58. 58h_da-Studienprojekt 58h_da Studienprojekt Spontan & flexibel. Immer und überall mit dabei.
  • 59. 59h_da-Studienprojekt 59h_da Studienprojekt Individualisierung Gemeinsam planen u. Neues entdecken Lokales Grillgut bequem in den Park liefern lassen Neue Grillorte entdecken
  • 60. 60h_da-Studienprojekt Qualitative Zielgruppen Analyse BMW und Grillen - Zielgruppeninterviews Da muss ich spontan an Porsche denken. [...] Die Assoziation der Energiegewinnung steht ja schon im Raum. Ein Grill ist ja auch etwas, um Energie zu gewinnen. [...] Preis-Leistung muss da sein, nicht nur die Marke. Wenn das stimmt, ist ein kleiner Aufpreis für die Marke drin. „Mich reizt dieses ‚Schweizer Messer‘ [Der Proband sieht den Grill als sinnvollen Allrounder] unter den Grills, wenn ich den schnell in den Kofferraum reinbekommen. Wenn er gut verarbeitet wäre ... würde ich mir dann definitiv zulegen.“ „The most important are the features. If I wouldn‘t get that from Weber, I would buy a BMW. [...] I would by this grill. Seriously!“ „Langlebigkeit, hohe Qualität, Überraschungseffekt würd ich schon reininterpretieren.“
  • 62. 62h_da-Studienprojekt Messung vor Markteinführung VISION STRATEGIE Die Markenerlebniswerte an relevanten Kontaktpunkten der Kundenwelt positionieren (hier Lifestyle - Grillen) Beziehung zwischen Marke und Kunde maximieren ERFOLGSFAKTOREN Markenkonforme Außenerscheinung in Qualität, Erscheinung, Nutzung (und Preis) KENNZAHLEN KUNDENMEINUNG   EXPERTENMEINUNG PERSPEKTIVEN KUNDE   MARKE
  • 63. 63h_da-Studienprojekt Messung nach Markteinführung Kunden- motivation und - barrieren Marken- entwicklung FINANZEN  ENTWICKLUNG   KUNDE   MARKE Akzeptanz Zielgruppen- relevanz Positive Reputation Profitabilität Kosteneffizienz
  • 65. 65h_da-Studienprojekt Der BMW BBQ-Grill ist der ideale Begleiter für die mobile, junge und urbane Zielgruppe. Immer mit dabei, effizient und elegant macht er jedes Grillen zu dem perfekten Erlebnis. Markenerlebnis außerhalb der einen Branche
  • 69. Ein Modell mit dem Marken die Grenzen ihrer eigenen Branche durchbrechen.
  • 70. Ein sehr durchdachtes und gut strukturiertes Arbeitsmodell, das der aktuellen Diskussion von zeitgemäßer Mensch-Marke-Kommunikation mehr als gerecht wird. -Franziska Weißbach, Director Strategy, SYZYGY Das Brand Experience Model eröffnet​ sinnvolle Wege die Unternehmen, Kunde und Marke zusammenführen um erfolgreiche Produkte zu entwickeln. Es ist ein wertvolles Werkzeug für Berater und Unternehmer die Marken kundenfokussiert weiterentwickeln wollen. -Niels Anhalt, Unit-Direktor, nexum AG Das Modell kann ein gutes Werkzeug für die Überprüfung des Markentransfers auf ein neues Produkt sein. Es ergänzt damit die Werkzeuge der Markenstrategie in dem Sinne, dass schon in einer frühen Phase die Übertragbarkeit von Marken bewertet werden kann. Dies sollte zu schnelleren Entscheidungen führen und kann helfen, Kosten zu vermeiden. -Dieter Stasch, Seniorpartner, NewPlacement AG -Region Mitte
  • 71. Danke für Rat, Gespräche und Unterstützung an: Prof. Andrea Krajewski, Prof. Mike Richter, Nico Schrot, Florian Gulden, Dr. Bernd Wollner, Wolfgang Vonnemann, Stefan Böhland, Niels Anhalt, Franziska Weißbach, Robert Deiner, Dieter Stasch, Brian Bray, Felix Neuland
  • 72. Entwickelt an der Hochschule Darmstadt
  • 74. 74h_da-Studienprojekt Slide Autor URL 2 Caterpillar Inc. http://goo.gl/TFuPOu 11 TheMuuj http://goo.gl/QwQQCP 12 Tim Pearce http://goo.gl/eDcJud 12 Wolverine World Wide, Inc. http://goo.gl/u7POqO 17 Wolverine World Wide, Inc. http://goo.gl/55SV4s 27 BMW AG http://goo.gl/QQq6B8 30 Kris Krug http://goo.gl/22y2Ib 30 BMW AG http://goo.gl/OBJ6Or 30 Brian Giesen http://goo.gl/tZYLOu 30 Danijel Grabovac http://goo.gl/QcPtOX 30 NASA Goddard Space Flight Center http://goo.gl/ssuaAR 30 Heisenberg Media http://goo.gl/n2E3wP 30 Anthony DeLorenzo http://goo.gl/spdTf8 30 digital cat http://goo.gl/4SRKqT Bildnachweise  
  • 75. 75h_da-Studienprojekt Bildnachweise   Slide Autor URL 30 Anne http://goo.gl/Zk1ZI0 37 BMW AG http://goo.gl/pILfNb 37 zoetnet http://goo.gl/6L3da6 37 BMW AG http://goo.gl/rdtO9q 37 Ben Freedman http://goo.gl/hycbGS 37 Dan Zelazo http://goo.gl/yj0FpI 37 Anthony DeLorenzo http://goo.gl/spdTf8 44 Anne http://goo.gl/Zk1ZI0 47 Gertrude Süße e.K. http://goo.gl/8XRi2R 48 VatalGrill - SolHuma Inc. http://goo.gl/xCT7q8 51 BMW AG http://goo.gl/h59zMe 53 Mario Spann http://goo.gl/MYuzq6 55 Gerardtv http://goo.gl/gjLwFB 57 DriveNow GmbH & Co. KG http://goo.gl/DsHlrK

Hinweis der Redaktion

  1. Hallo und herzlich willkommen zur Ergebnispräsentation unserer Bachelorarbeit. Marisa Wollner und ich zeigen Ihnen heute, warum der größte Hersteller für schwere Baumaschinen in der Modebranche mitspielt.
  2. Und damit beginnt das volle Potential seiner Marke auszuschöpfen.
  3. Indem er die Grenzen der eigenen Marke überschreitet Heute zeigen wir Ihnen ein Modell das es jede etablierte Marken ermöglicht die Grenzen Ihrer Branchen durchbrechen und neue ertragreiche Märte zu erschließen. Das Brand Experience Model.
  4. Dabei schaffen wir Innovation indem wir die Bedürfnisse unseres Kunden verstehen und unsere Marke verinnerlichen.
  5. Marken sollen uns helfen uns in der Vielfalt von Produkte da draußen zu orientieren. Dabei verfügt nach dem Begründer des modernen Markenverständnisses…
  6. …jede Marke wie ein Mensch über ein eigenes Gesicht, das stets eindeutig identifizierbar ist. Experten nennen das die Markenidentität. Und wie Menschen gewinnen Marken damit unser Herz oder werden von uns abgelehnt.
  7. Durch die Erlebnisse mit Marken (repräsentiert durch dessen Produkte) beginnen wir ganz intuitiv Beziehung mit Ihnen aufzubauen, im Idealfall eine positive.
  8. Dabei stellen wir die These auf, dass die Branche auf dem Marken agieren vergleichbar ist mit dem Ort, an dem Marke und Kunde sich zum ersten Mal begegnen. Tauschen wir den Ort aus, werden Marke und Kunde trotzdem eine Beziehung zueinander aufbauen. Denn es ist nicht der Ort, der relevant ist, sondern das Verhalten, die Identität.
  9. Dabei stellen wir die These auf, dass die Branche auf dem Marken agieren vergleichbar ist mit dem Ort, an dem Marke und Kunde sich zum ersten Mal begegnen. Tauschen wir den Ort aus, werden Marke und Kunde trotzdem eine Beziehung zueinander aufbauen. Denn es ist nicht der Ort, der relevant ist, sondern das Verhalten, die Identität.
  10. Dabei stellen wir die These auf, dass die Branche auf dem Marken agieren vergleichbar ist mit dem Ort, an dem Marke und Kunde sich zum ersten Mal begegnen. Tauschen wir den Ort aus, werden Marke und Kunde trotzdem eine Beziehung zueinander aufbauen. Denn es ist nicht der Ort, der relevant ist, sondern das Verhalten, die Identität.
  11. Dabei stellen wir die These auf, dass die Branche auf dem Marken agieren vergleichbar ist mit dem Ort, an dem Marke und Kunde sich zum ersten Mal begegnen. Tauschen wir den Ort aus, werden Marke und Kunde trotzdem eine Beziehung zueinander aufbauen. Denn es ist nicht der Ort, der relevant ist, sondern das Verhalten, die Identität.
  12. Eine tiefgreifende Beziehung entsteht aber nur dann, wenn die Marke bereit ist den Kunden an jeden Ort zu begleiten, der für den Kunden eine Rolle spielt.
  13. Ein positives Beispiel ist die Marke „Cat“. Cat ist durch belastbare und robuste Baumaschinen bekannt geworden. Das Unternehmen hinter Cat hat verstanden das die Zielgruppe neben dem Arbeitsalltag auch noch andere Bedürfnisse hat, die das Unternehmen mit dem eigenen Markenerlebnis bestens erfüllen kann. So übertrug CAT das Markenerlebnis in den Schuhmarkt.
  14. Das Ergebnis war Cat-Footwear – Alltagsschuhe, die sich durch eine hohe Belastbarkeit und Witterungsbeständigkeit auszeichnen.
  15. Inzwischen würde das Angebot skaliert und sogar neue Zielgruppen erschlossen. Scheinbar hat die Marke damit einen Nerv getroffen. In jedem Fall hat das Unternehmen hinter Cat das Markenerlebnis in eine neue Branche getragen.
  16. Und damit einen neuen Markenkontaktpunkt geschaffen, der ein klares Alleinstellungsmerkmal bildet.
  17. Mit diesen zwei zentralen Elementen, dem Kunden und der Marke wollen wir ihnen jetzt das Brand Experience Model vorstellen.
  18. Dabei schaffen wir einen neuen Markenkontaktpunkt außerhalb der eignen Branche der das Markenerlebnis verinnerlicht und so eine tiefere Beziehung zwischen Kunde und Marke schafft.
  19. Unser Model lässt sich in einem Prozess von drei Schritten anwenden. Dem Verstehen von Marke und Kunde, dem Gestalten und Umsetzen des Markenkontaktpunktes und dessen Prüfen vor und nach der Markteinführung.
  20. Wechseln wir jetzt von der Prozessansicht zur Canvasansicht ergeben sich alle zentralen Elemente die für unser Modell relevant sind. Alle Ergebnisse basieren dabei immer auf unserem Kunden und der Marke die den gesamten Prozess gestalten und validieren. Aus Kunde und Marke ergeben sich Lösungsideen für einen neuen Markenkontaktpunkt, Prototyp und Messwerte zur Prüfung des Markenerlebnisses.
  21. Die einzelnen Elemente gliedern sich in Bausteine, die sich aus bekannten Methoden aus Marketing, UX und Management zusammensetzen. Die Canvasansicht ergibt ein vollständiges Bild des Projektes auf einen Blick und ermöglicht es direkt an dem Modell zu arbeiten indem wir Bausteine einfach ausfüllen können. So gehen wir Schritt für Schritt durch die Bausteine um das erfolgreiche Markenerlebnis am Ende zu definieren. Lassen Sie uns das Modell nun einmal gemeinsam anhand einer etablierten Marke anwenden.
  22. Wir wählen dafür die Marke BMW. Eine Marke deren Charakteristik weit verbreitet ist. Eine Marke die tief in den Wurzeln der Mobilitätsbranche verankert ist. Dabei werden wir die Marke BMW stärker in der Lebenswelt des Kunden verankern und langfristig auf eine neue Evolutionsstufe heben.
  23. Wir beginnen mit unserem Modell beim Kunden.
  24. Anhand der Sigma Milieus ermittelten wir unsere Zielgruppe aus dem bestehen BMW-Zielgruppensegmenten. Wir wählten die BMW 1er Zielgruppe, die sich im modernen Arbeitnehmermilieu befindet. Um den Menschen hinter dem Sigma Milieu zu verstehen entwickeln wir die Persona Tobias.
  25. Ein sportlicher, junger und urbaner Mensch, der seine Freizeit schätzt und sie gerne mit Freunden unter freiem Himmel verbringt. Stadtparks ersetzen für ihn den eigenen Garten und bringen ihm so in seiner Freizeit der Natur nahe. Er ist für die neuesten Gadgets immer zu haben. die seinen Standards in Qualität und Design gerecht werden. Um einen neuen Markenkontaktpunkt in der Lebenswelt von Tobias zu schaffen, schauen wir uns seine Lebenswelt genau an.
  26. Sein Tagesablauf, den wir durch qualitative Analysen erschlossen haben zeigt die wichtigsten Bedürfnisse in seinem Leben. Daraus extrahieren wir die zentralen Bedürfnisse von Tobias:
  27. Ein stetiger Zugriff auf Mobilität der Freiheit ausdrückt, der Wunsch fit und gesund zu sein, neben der Arbeit Zeit zu haben um Freundschaften zu pflegen. Seine wertvolle Freizeit sinnvoll gestalten. Was der Kunde will ist uns jetzt klar, wie wir es lösen…
  28. …erfahren wir durch das Markenverständnis des Selbst- und Fremdbildes.
  29. BMW sieht im Zentrum der Marke die Freude, die sich im Markenprofil ausprägt. Dabei wird auch die Branche bereits im Markenprofil deutlich. Freude am Fahren zeigt den klaren Fokus auf die Mobilitätsbranche. Für ein klares Verständnis interpretieren wir das Markenprofil.
  30. Für uns steht die Freude bei BMW für den Ausbruch aus Konventionen, die Suche nach neuen Erfahrungen, das perfekte und bis ins kleinste geplante Erlebnis Umweltbewusstes Handeln und das Querdenken, durch das der Status Quo ständig überschritten wird. So sieht sich die Marke BMW. Aber um zu verstehen, wie unsere Zielgruppe die Marke sieht müssen wir deren Markenbild kennen.
  31. Die Markenpersönlichkeit die sie hier sehen beschreibt wie die Marke BMW von unserer Zielgruppe gesehen wird. Ein erfolgreicher Geschäftsmann dir sein Leben in vollen Zügen genießt. Der seinen Erfolg nach außen trägt und nach immer neuen Herausforderungen strebt, sowohl Im Beruf als auch im Sport.
  32. Beide Sichtweisen, sowohl das Selbst- als auch das Fremdbild formen für uns das Markenerlebnis. Es definiert sich durch: Jugendlichkeit, Maskulinität, das Zeigen des eigenen Erfolges. Der ständigen Suche nach neuen Erfahrungen und der Unbekümmertheit die durch Innovation und Kreativität angetrieben wird.
  33. Mit dem Verständnis von Marke und Kunde können wir nun Lösungsideen generieren die auf aus den Bedürfnissen des Kunden entstehen und durch das Markenerlebnis klare Alleinstellungsmerkmale bilden.
  34. Die folgenden Ideen sind ein Ausschnitt aus einer Vielzahl von möglichen Lösungen. Um aber zu identifizieren, welche die sinnvollste für Kunde und Marke ist filtern wir die Ideen.
  35. Der erste Filter zeigt wie viele der zentralen Zielgruppenbedürfnisse die Idee befriedigt.
  36. Anschließend geschieht dasselbe mit den definierten Markenerlebniswerten. Bleiben danach wie in unserem Fall noch mehr als eine Idee übrig, kommt der Expertenfilter ins Spiel. Bei diesem Filter entscheidet das Team welches der Ideen das höchste Potential auf Erfolg verbirgt.
  37. Das Ergebnis ist der BMW BBQ Grill. Ein mobiler Grill, der die Freizeit mit Freunden zu einem perfekten Erlebnis macht. Durch kreative Technologie ein unbekümmertes Grillgefühl bietet und trotz seiner Kompaktheit ein hochwertiges bis ins kleinste geplantes Erlebnis schafft. Das Grillen ist eine der beliebtesten Aktivitäten der Deutschen.
  38. 80% der deutschen Grillen gerne, am liebsten rustikal mit Holzkohle. So unsere Zielgruppe. Aber noch haben wir kein klares Bild unseres Grills. Wie muss er aussehen, wie funktioniert er, welche Bedürfnisse des Grillens hat Tobias und wie können wir Sie durch unser Markenerlebnis zu einem Alleinstellungsmerkmal bündeln, das die Konkurrenz übertrifft.
  39. Kommen wir zu der Gestaltung des BMW BBQ Grills.
  40. Durch eine User Journey des aktuellen Grillerlebnisses bilden wir die Barrieren und Motivationen von Tobias ab durch die wir Lösungen für das perfekte Grillen schaffen können. Barrieren sind das Anfeuern des Grills was schmutzig, geruchsbelästigend und zeitintensiv ist. Der umständliche Transport des Grills und des Grillgutes in den Park und die Entsorgung der heißen Kohle sowie das Reinigen.
  41. Auf der anderen Seite betrachten wir wie die Marktführer aktuelle Probleme lösen um den Status Quo zu ermitteln.
  42. Auf Basis unserer Erkenntnisse gestalten wir das Markenerlebnis um den Grill. Der Grill muss natürlich auch wie BMW aussehen.
  43. In den Skizzen sieht man schon erste BMW typische Eigenschaften wie die Linien. Der Grill ist kompakt und mobil, und kann somit leicht transportiert werden.
  44. Hier ist ein weiterer Entwurf, der widerspiegelt wie eine markenkonforme Interaktion vonstatten gehen kann, vom getragenen zum stehenden Grill. Neben der Formsprache muss auch die produkttypische Schnelligkeit und Einfachheit repräsentiert werden.
  45. Die Brücke zurück zur Mobilitätsbranche schlägt der Grill dadurch dass er kompakt ins Fahrzeug und in Mobilitätsservices integriert werden kann. Somit können neue Orte zum Grillen entdeckt werden. Genauso wie Ihnen haben wir auch der Zielgruppe den Grill vorgestellt.
  46. Dabei wird deutlich das ein Markentransfer von aktuellen Produkten zum BMW BBQ Grill intuitiv passiert. Gleichermaßen werden natürlich auch Erwartungen durch die Marke hervorgerufen. Letztlich muss der Grill nun in weiteren Iterationsstufen ausgebaut werden, bis er nach Meinung des Projektteams die Zielgruppenbedürfnisse umschließt und das Markenerlebnis reflektiert. Erst dann können wir unser Produkt prüfen um die Risiken vor der Markeinführung zu minimieren und die Produktakzeptanz zu maximieren.
  47. Dafür haben wir Messwerte entwickelt, die sowohl Kurzfristig also vor der Markteinführung als auch Langfristig nach der Markteinführung den Erfolg des neuen Markenkontaktpunktes verdeutlichen.
  48. Hier überprüfe wir in zwei geschlossenen Zielgruppenanalysen die Produktakzeptanzbei der Zielgruppe Anhand eines simulierten Grillablaufes. Auf der anderen Seite prüfen wir die Markenkonformität Durch Markenexperten. Es wenn das Erlebnis von beiden Seiten als positiv und Markenkonform bewertet wird Geht das Produkt in die Produktion.
  49. -Markenfremdbild- Beginnen wir mit dem Markenbild. Hier frage ich Sie, wenn Sie sich BMW als Person vorstellen, welche Charaktereigenschaften würden Sie ihr zuschreiben? [Assistent füllt das Canvas Element Marken-Fremdbild mit den Aussagen der Zuhörer. Das Canvas ist groß ausgedruckt an der Wand]
  50. Durch die Betrachtung der beiden Ebenen Marke und Kunde erschufen wir einen neuen Markenkontaktpunkt. BMW begleitet den Kunden über die eigene Branche hinaus und intensiviert damit die Beziehung zwischen Marke und Kunde. Der erste Schritt ist getan, unendliche Möglichkeiten stehen uns noch bevor. Langfristig ist die Zielsetzung, ein Ökosystem für den Kunden aufzubauen, das ihn in allen relevanten Lebenssituationen unterstützt.
  51. Durch die Betrachtung der beiden Ebenen Marke und Kunde erschufen wir einen neuen Markenkontaktpunkt. BMW begleitet den Kunden über die eigene Branche hinaus und intensiviert damit die Beziehung zwischen Marke und Kunde. Der erste Schritt ist getan, unendliche Möglichkeiten stehen uns noch bevor. Langfristig ist die Zielsetzung, ein Ökosystem für den Kunden aufzubauen, das ihn in allen relevanten Lebenssituationen unterstützt.
  52. Es bringt die Marke BMW auf die nächste Evolutionsstufe. Von Freude am Fahren zu Freunde am Leben.
  53. Wir glauben das im Brand Experience Model großes Potential liegt, der BMW-Case an dem wir das Modell erarbeitet haben zeigt die Praxistauglichkeit auf. Wir hoffen es ist ein Weg dahin wie Unternehmen ihren Kunden und Marken ganzheitlich betrachten um das volle Potential entfalten. Trotzdem ist es nur der erste Schritt und vor uns liegt eine spannender Weg bei dem wir das Modells stetig weiter entwickeln können und mehr und mehr Marken stärker mit Ihren Kunden verbinden.
  54. Und zum Glück stehen wir mit dieser Meinung nicht alleine. In diesem Sinn, danke für Ihre Aufmerksamkeit.