Plan de Social Media Marketing para Beer Corner Experience

Plan de Social Media Marketing

Beer Corner, e-commerce

María Cristina Pérez
Sergio Morato
Carlos Mascorda
Barcelona, 1 de Abril de 2015

Plan de Social Media Marketing - Beer Corner

Plan de Social Media Marketing

Índice
Presentación del proyecto y situación inicial 3
1. Contexto
2. Modelo de negocio identificado 5
3. Análisis de la Web/Blog 6
4. Análisis de la Competencia 10
5. Comparación Análisis Web 21
6. Comparación Análisis de la presencia en RRSS 21
7. DAFO 25
8. Análisis de la Reputación Online 26
9. Identificación de la Audiencia 31
10. Elección de las Redes Sociales 34
Estrategia de Social Media 41
1. Metas y Objetivos 41
2. Listado de Keywords 43
3. Optimización del posicionamiento 45
4. Publicidad en buscadores (Adwords) 47
5. Acciones y campañas 48
6. Otras acciones 2.0 49
7. Estrategia de contenido 51
8. Protocolo de comunicación y protocolo de crisis 53
9. Protección de propiedad de las marcas 60
10. Calendario de acciones 62
11. Diagrama de GANT 64
12. Medición y monitorización 66
a. KPI elegidas
b. Herramientas monitorización
13. Presupuesto 69


Presentación del proyecto y situación inicial

Contexto

Durante los últimos años Cataluña se ha convertido en uno de los mayores
productores de cerveza artesanal y Barcelona en una de las provincias donde se está
notando un mayor interés por el descubrimiento de las variedades de cervezas,
convirtiéndolas en productos de proximidad. Por esta razón, a partir del año 2010
comienzan a aparecer diferentes establecimientos que ofrecen una gran variedad de
cervezas artesanas hasta el punto de lograr colocar determinadas cervezas artesanas
en grandes zonas comerciales.
El informe socioeconómico de la cerveza en España [1] obtuvo como resultado que
el consumo de cerveza durante el año 2010 fue de 4,83 litros per cápita, en el año
2012 hubo un descenso en la producción que se recupera durante el año 2013. En
estos momentos se percibe un aumento paulatino del consumo de cerveza en los
hogares y una disminución de la producción de cerveza en empresas industriales y
grandes grupos. Todo ello nos lleva a determinar que existe una cuota del mercado
que podría estar a disposición de ser ocupada por las ventas de cervezas de
producción artesanal.
Adicionalmente a este aspecto, se viene observando que el consumidor exige cada
vez mayores niveles de calidad frente a los productos que consume. Ello, en el
campo de la cerveza, ha traído consigo la aparición de un mayor número de
microcervecerías artesanas que comienzan a surtir el mercado nacional de nuevos
productos.
También se percibe un interés especial hacia el descubrimiento de la combinación
perfecta entre los sabores y aromas de las bebidas y los alimentos, elementos
relacionados con el maridaje y la gastronomía. Acertar con la armonía perfecta entre
ambos espacios es un elemento que permite descubrir los placeres más especiales
de la gastronomía y ello, en el consumidor nacional, es un aspecto a tener en
cuenta.
En paralelo a estos elementos el uso de las Tecnologías de la Comunicación y la
Información (TIC) está cada vez más presente en todos los entornos de nuestra
vida, inclusive en los relacionados con la generación y vivencia de experiencias. La
adquisición de entradas para eventos o compra de productos por Internet, por
ejemplo, son algunos de los aspectos que han logrado hacerse cada vez más
notorios y presentes en nuestra cotidianidad.
Teniendo este panorama claro nos proponemos crear y desarrollar un portal
ecommerce de venta de cervezas artesanas basados en un modelo de generación de
experiencias: Beer Corner Experience. El objetivo principal será la implicación social,

el acceso a contenido de valor y el disfrute de las experiencias entre amigos,
familiares o conocidos.
Para ello, es necesario definir un Plan de Social Media Marketing que nos permitirá
analizar modelos de negocio de similares características y descubrir qué tipo de
acciones se deben tener en cuenta para potenciar la visibilidad de una nueva marca
en el mercado digital y, sobre todo, el alcance a la audiencia seleccionada.
Las redes sociales por su parte serán las herramientas que nos permitirán implicar a
la audiencia y fidelizarla a través del disfrute de contenidos de valor. Su escasa
utilización en el sector de la cerveza artesana nos deja abierta una ventana de
posibilidades de actuación. Identificar cuál de ellas puede tener mayor alcance e
importancia en el manejo del negocio puede ser vital para el lanzamiento del mismo.

[1] Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España, año 2013.
http://www.cerveceros.org


Modelo de negocio identificado
Beer Corner nació en el año 2012 como una parada de cervezas artesanas (tienda
física) dentro de un mercado municipal de la ciudad de Barcelona, sin embargo, ese
local tuvo que cerrar y ahora se plantean reorientar el negocio hacia los canales
digitales para recuperar al cliente y a la audiencia que los seguía y fidelizarlos en
torno a una estrategia de venta a través de packs y disfrute de experiencias.
En este sentido se ajusta la marca generando un nuevo sello denominado Beer
Corner Experience. Pretender convertirse en un modelo de negocio de suscripción de
packs de cervezas artesanas y de venta de experiencias. La oferta presenta diversos
tipos de packs para que el usuario pueda seleccionar el que desee según la ocasión
o el momento del año, generando un patrón de compra repetitivo y periódico.
También podrán adquirir packs de libre elección ofreciendo así al cliente la
personalización de la experiencia, elemento diferenciador frente a otras propuestas
de negocio.
La idea central es ofrecer junto a cada pack de cerveza una tarjeta con el maridaje
sugerido (ingredientes o productos sugeridos). Se complementará la información
relacionada con el maridaje a través de la incorporación de códigos QR que enlacen
directamente a platos, recetas o información relacionada con la experiencia y el
disfrute de la cerveza.
Este modelo se basa en los siguientes elementos:
1. Temporalidad: El estilo de la cerveza presentada en cada packs puede variar
de acuerdo a la época del año, pero es un producto que puede consumirse
indistintamente a lo largo de los 12 meses.
2. Pago: Es una suscripción mensual que en cualquier momento se puede
suspender o reactivar según el cliente lo desee. Permite que el usuario haga
una primera prueba y suspenda su suscripción en cualquier momento.
3. Relación con el cliente: A través de encuestas, tutoriales y guías se pretende
mejorar la relación que existe entre el cliente y el producto. También se
pretende que cada nuevo cliente permanezca al menos un mínimo de tiempo
suscrito y por ello pueda recibir algo a cambio.
4. Transparencia en el manejo de la información.
5. La renovación anual es automática aún cuando establece que el usuario
puede decidir en qué momento suspender la misma.
Como es palpable en nuestra propuesta tendremos dos elementos diferenciales: Por
una parte el maridaje asociado a las diferentes variedades de cerveza disponibles y
por otro lado la utilización de las nuevas tecnologías no sólo para adquirir el
producto sino también al momento de degustarlo y disfrutarlo en casa o con amigos.

La disponibilidad adicional de asesoramiento personalizado a través de los canales
digitales seleccionados (Twitter y Facebook principalmente) y formación al cliente de
manera informal, ágil, sencilla y amena (a través de Pinterest e Instagram);; serán
otros de los elementos que se pretenden potenciar en esta propuesta.

Análisis de la Web/Blog

Con la apertura de Beer Corner se pretende crear un portal e-commerce de venta de
cerveza artesana y experiencias relacionadas con el mundo cervecero a través de
Internet.
Actualmente se está trabajando en la realización del e-commerce y el blog. También
hemos adquirido el dominio www.beercorner.es donde estarán alojadas las
plataformas a desarrollar.
Queremos que tanto el e-commerce como con el blog estén vivos, con esto nos
referimos a que queremos que los usuarios interactúen tanto a través de
comentarios como compartiendo el contenido generado para las dos plataformas.
Para conseguir este objetivo se ofrecerá la opción de comentar, valorar y compartir
cualquier tipo de contenido ya sean productos del e-commerce o posts del blog.
Para crear una experiencia de uso totalmente satisfactoria a los usuarios del e-
commerce y del blog, estos se desarrollarán totalmente con un diseño “responsive”
que asegure la adaptabilidad de las dos plataformas a los diferentes dispositivos
(escritorio, tablet y móvil).
Las dos plataformas elegidas, Prestatashop y WordPress, están optimizadas para
conseguir de manera natural un buen posicionamiento permitiéndonos también
mediante plugins mejorar el SEO de cada una de ellas.

Para el desarrollo del e-commerce se tendrán en cuenta los siguientes aspectos:

1. El dominio www.beercorner.es dirigirá directamente al e-commerce.
2. El e-commerce se realizará con el CMS Prestashop puesto que esta plataforma
posicionan muy bien de manera natural y también existe la posibilidad de
optimizar el SEO interno y hacer que las páginas de la tienda sean amigables
para los motores de búsqueda, además de incluir keywords.
3. Visibilidad de los iconos de RRSS colocados en la parte superior derecha e
inferior derecha del e-commerce.
4. Formulario de suscripción a la Newsletter visible en el cuerpo de la página,
para poder disponer de Base de Datos que permita gestionar campañas o las
acciones que se determinen.

5. Acceso a un catálogo digital con la selección de las cervezas disponibles
distribuidas en categorías con opción de filtrado según diferentes
características.
6. Se añadirán los iconos de compartir en RRSS en cada una de las páginas del
detalle del producto, para facilitar la recomendación de los productos por
parte de los usuarios.
7. Se habilitará un módulo (plugin) para valorar el producto.

Ubicación de iconos de Redes Sociales


Iconos para compartir en Redes Sociales

Para el desarrollo del blog se tendrán en cuenta los siguientes aspectos:

1. El blog se ubicará en un subdominio quedando de la siguiente manera:
www.beercorner.es/blog
2. Se realizará con el CMS WordPress puesto que es una de las mejores
plataformas, o posiblemente la mejor de todas para el SEO, permitiéndonos
optimizar de forma eficaz nuestra estrategia SEO y de contenidos.
3. Visibilidad de los iconos de RRSS colocados en la parte superior derecha e
inferior derecha del blog.
4. Formulario de suscripción al blog visible en la parte inferior del blog (footer) y
la parte derecha (right sidebar), para poder disponer de Base de Datos que
permita gestionar campañas o las acciones que se determinen.
5. Se utilizará el blog para ganar visibilidad y engagement mediante la
generación de contenido de valor.

6. Publicación de contenidos en blog a razón de 1 quincenal de manera tal de
ofrecer al lector material relacionado con el mundo de la cerveza artesana,
basado en la narración de historias propias de cada una de las cervezas,
estilos o productores. En este apartado se tendrá especial atención a los
productos alternativos tales como: Gluten Free o Ecológicos.
7. Curación de contenidos relacionados con el mundo de la cerveza artesana que
aporten valor agregado y puedan informar al lector o posible suscriptor.
8. Se añadirán los iconos de compartir en RRSS en cada una de las páginas del
detalle del producto, para facilitar la recomendación de los productos por
parte de los usuarios.
9. Se habilitará un módulo (plugin) para valorar el producto.


Análisis de la Competencia

Para realizar el análisis de la competencia hemos seleccionado los principales actores
que tienen presencia en las redes sociales dentro del mundo de la cerveza artesana.
En la valoración sólo nos centraremos en las 4 webs/marcas/empresas principales
que tienen presencia en redes sociales y que manejan un modelo de negocio
centrado en la venta en línea de cervezas artesanas.
El competidor que más se asemeja al modelo de negocio seleccionado en
BeerCorner es BirraBox por lo que le otorgamos mayor relevancia a las acciones y
los resultados que ellos están obteniendo.

Identificación de empresas

BirraBox es un portal de compra en línea basado en un modelo de negocio por
suscripción. Ofrece a sus clientes una ventaja competitiva basada en enviar una
confirmación vía mail antes de pasar por el banco la domiciliación de la siguiente
entrega. Por tanto, se requerirá de la aprobación previa del suscriptor para mantener
activa la suscripción mensual, eso genera un grado de confianza que invita al cliente
a probar el producto.

El portal dispone de un total de 9 marcas de cervezas disponibles en compras
individuales o en packs degustación. Como productos ofrecen:

1. Un pack por suscripción
2. Un pack degustación
3. Acceso a la compra individualizada de cervezas a través de la tienda
online.

El producto estrella en este modelo de negocio es el Pack por suscripción mensual:
una caja de 6 cervezas nacionales o importadas, acompañadas de una sugerencia de
maridaje y sin costo asociado de envío a domicilio (transporte gratuito).

Esta web dispone de enlaces directos a 4 redes sociales diferentes: Facebook,
Twitter, Instagram y Google+. Todos los enlaces están localizados en la parte
superior de la página lo cual potencia su acceso. Conviene remarcar el uso de una
Red Social como Instagram que utiliza principalmente la inmediatez junto con el
efecto de la imagen. El uso de #Hashtag específicos en esta red también potencia
las posibilidades de distribución de información y productos en venta por los canales
digitales.


Dbirras es un portal de compra en línea basado en un modelo de negocio de venta
de productos específicos relacionados con el mundo de la cerveza artesana.

Al acceder a la tienda online se muestran 3 posibilidades: venta de cervezas
artesanas, cervezas rockeras o recomendaciones. Veamos en qué consisten cada
uno de estos espacios:

● Venta de cervezas artesanas: se muestra un listado de 15 cervecerías
nacionales, 10 cervecerías internacionales, derivados de cervezas, tiradores,
regalos e hidromiel (este apartado diferente no tiene ningún producto
asociado). Se selecciona el número de botellas deseadas.
● Cervezas Rockeras: se oferta una caja (8 unidades), un pack (4 unidades) o
unidades sueltas de una selección específica de cervezas. No queda claro cuál
es el motivo por el que han clasificado determinadas cervezas como rockeras.
● Eventos: se publican eventos que van teniendo una periodicidad mensual
relacionados con la cerveza artesana.

Esta web dispone de enlaces directos a 4 redes sociales diferentes: Facebook,
Twitter, Google+ y Untapp. Todos los enlaces están localizados en la parte superior
de la página lo cual potencia su acceso. Conviene remarcar el uso de una de Red
Social especializada en esta temática que si bien no dispone de gran alcance local
puede ser un elemento potenciador al momento de acceder a turistas y extranjeros
que viven en España y quieren degustar cervezas artesanas.


Cervezalandia (Cervezalandia.es ) es además de tienda online, distribuidor
exclusivo de 3 marcas de cerveza artesana internacionales (una de ellas de gran
importancia para el sector: Mikkeller).
Ofertan los siguientes productos:
1. Pack degustación
2. Merchandising
3. Ofertas
4. Exportación

El portal ofrece un total más de 97 marcas diferentes de cervezas. Al acceder a cada
una de ellas algunas variedades se marcan como disponibles mientras otras no. Por
ejemplo: “La Trappe” no dispone de ninguno de sus productos publicados. Sin
embargo, en otros casos como Rochefort se muestran varias variedades de cerveza
con el botón “añadir al carrito” deshabilitado.
Promocionan algunos espacios en su página web con enlaces e imágenes exclusiva.
Sin embargo, la web muestra enlaces caídos, que no funcionan correctamente o con
información no relevante. Por ejemplo: El enlace al Blog no abre, no es posible
acceder a las videocatas y entrevistas que promocionan y solo existe un producto
en el espacio destinado al merchandising cuando este apartado podría tener mayor
variedad.

Nota: Este aspecto puede convertirse en una oportunidad para nuestro proyecto por
el interés que puede tener el desarrollo de videocatas y la exposición de contenido
de valor en un Blog específico.
Las ofertas disponibles son de productos caducados. No ofertan productos sin notas
específicas como la siguiente: “CERVEZA OFERTADA POR NO ESTAR AL YA 100% DE
SU ESTADO OPTIMO SIENDO IGUALMENTE EXCELENTE.”
Hay otro elemento a destacar: siendo una web española, en el apartado de
exportación, disponen de 6 marcas internacionales.
A nivel de Redes Sociales esta web dispone únicamente de Facebook y Twitter.
Ambos enlaces están localizados en la parte inferior de la página.


Solo Artesanas es una tienda virtual de cervezas artesanas que presenta la
posibilidad de acceder a la venta de más de 99 variedades de cerveza a través de 3
servicios u ofertas diferentes: Comprar cerveza, comprar packs de cerveza o regalar
cerveza.
Disponen de un catálogo de las variedades que tienen clasificado según: color,
estilo, procedencia y fermentación.
Presentan también la posibilidad de acceder a una referencia de 121 maestros
cerveceros o microcerverías. Esta referencias generan un listado de las marcas de
cervezas artesanas disponibles junto con una pequeña descripción de la empresa y
las variedades que disponen. En este espacio, adicionalmente, se ofrece la venta de
cajas de 6 o 12 botellines por pack de marca. Dependiendo de la marca de
referencia es posible confeccionar una caja con variedades de cerveza de la misma
marca. Ver, por ejemplo, el caso de Birra08 que dispone de 3 variedades de cerveza
y através de la página se puede hacer la compra de 1 caja de 6 botellas que
incorpore 2 botellas de cada variedad o una caja monovarietal.
Como última alternativa el usuario tiene la posibilidad de acceder a la venta de cajas
de 12 cervezas diferentes, que puede seleccionar a su gusto.
Esta web dispone únicamente de Facebook y Twitter. Ambos enlaces están
localizados en la parte inferior de la página.


Comparación Análisis Web

Índices
cualitativos
BirraBox DBirras Cervezalandia Soloartesanas
Usabilidad web Usabilidad
media-alta
4/5
Usabilidad
media.
3/5
Mala usabilidad,

2/5
Bien, simple y
fácil de utilizar.
4/5
Aspecto
gráfico
5/5 2/5 4/5 4/5
Diseño
optimizado
para móviles

No responsive

No responsive

OK

OK

Blog integrado
a la web
No Si Solo el enlace,
no funciona.
No
Enlaces a
RRSS
Si arriba a la
derecha
(Facebook,
twitter,
instagram y g+)
Si arriba en el
centro/derecha
(Facebook,
twitter, g+ y
untappd)
Si Abajo a la
derecha
(Facebook,
twitter)
Si Abajo a la
derecha
(Facebook,
twitter)

Comparación análisis de la presencia en RRSS

Indices
cualitativos
BirraBox DBirras Cervezaland
ia
Soloartesan
as
Kloud
43 43 34 44
Kred
Influence 554 No se puede
acceder a la
información
497 593
Niveles 2 No se puede
acceder a la
información
2 5

Social Mention
Positivas 0 0 0 0
Neutras 5 6 2 11
Negativas 0 0 0 0
Facebook /
Likealyzer

Like Rank 93 78 58 64
Page likes 1351 1413 1637 115
Likes Growth 32.19% 3.29% 1.61% 5.50%
PTAT 241 70 45 5
Engagement rate 17.84% 4.95% 2.75% 4.35%
Likes, Comments &
Shares per post
60 9 16 -
Post per day 0.79 1.37 0.61 1.97
Twitter
Tweets 184 2296 94 1258
Siguiendo 136 544 80 209
Seguidores 540 1136 460 397
Tweetreach
(sobre 50 últimos
tweets)

Estimated Reach /
Accounts reached
5341 9784 453 4979
Impressions 12503 23234 460 18445
Tweets 21 18 1 50
Contributors 10 7 1 12
Days 7 8 1 7
Retweets 11 12 0 14
Reply 3 0 0 9
Instagram NO
Publicaciones 46 10 - 20
Followers 54 84 - 12

Followings 29 37 - 8
Pinterest NO NO NO
Tableros - 7 - -
Pines - 288 - -
Likes - 2 - -
Seguidores - 76 - -
Siguiendo - 84 - -
Linkedin
empresas
NO Sin actividad NO NO
seguidores - - - -
No. de empleados - - - -
Publicaciones
realizadas
- - - -
Compartidos - - - -
Google+ No tiene nada No tiene nada
Seguidores (quien
me tiene en sus
círculos)
2 31 - -
Visitas totales 2658 5630 - -
Youtube NO NO NO
Visualizaciones
totales
- - - 10
Suscriptores - - - 0
Me gusta - - - 0
No me gusta - - - 0
Comentarios - - - 0
Compartidos - - - 0
Foursquare NO NO NO
Checkins - ? - -
Tips - 1 - -
Seguidores - 22 - -
Siguiendo - 32 - -


Para finalizar este apartado inicial de análisis de la competencia nos interesa
remarcar un elemento importante. Hemos encontrado que al analizar las páginas de
facebook de nuestros competidores existen elementos claves que permiten mejorar
el compromiso y engage de la audiencia. Nuestros análisis nos reportan que la
publicación de contenidos visuales en facebook es uno de los elementos que puede
generar mayor compromiso.

Facebook Page: Post

Facebook Page: Engage y Post

DAFO 2.0

FORTALEZAS

DEBILIDADES
Contenido basado en Storytelling que
refuerza la venta de experiencias.
Inactividad en las redes sociales
Mayor conocimiento de las redes y
definición de una estrategia y plan de
social media.
Menor cantidad de seguidores en
RRSS
Conocimientos en temas de diseño y
posicionamiento.
Escaso conocimiento de la marca
Imagen corporativa atractiva.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Competidores que están infrautilizando
su presencia en RRSS
Competencia mejor posicionada y
con mayor alcance
El público objetivo utiliza asiduamente
las Redes Sociales

Segmentación de la BBDD que ya
tenemos y foco en la ampliación.

Alianzas con distribuidores de cervezas
para generación de eventos conjuntos y
difusión en RRSS

Explotación de productos para atender a
segmentos específicos (Gluten Free y
ecológicas)

Análisis de la reputación online

El primer paso que realizamos fue un análisis inicial sobre el punto de partida.
Hemos de considerar que el lanzamiento de este proyecto proviene de una marca
que ya estuvo presente en el mercado y que ha estado inactiva por 1 año y medio
aproximadamente.
En este análisis miraremos cuál es el estado de una de las redes sociales no tanto
para medir su eficacia actual sino más bien para aprovechar los seguidores y la base
de datos que captaron en el pasado. Nos permitirá entonces identificar cuestiones
base y definir entonces la estrategia que se empleará en cuanto se realice el
relanzamiento de esta marca y su adecuación a la nueva propuesta.
La Red que usaremos para analizar la reputación online es Twitter, con el usuario:
#beercorner_es. Seleccionamos esta red porque es la que ha mantenido algún tipo
de movimiento y actividad durante los últimos meses.
El resto de canales digitales usados por la marca están completamente inactivos
desde el momento de cierre (2013).


El Klout de la cuenta se mantiene en 31 y se espera que al iniciar las interacciones
comience a subir su posición y su nivel de influencia. Como se observa de momento
hay un total de 239 tweets que en su momento lograron alcanzar un total de 439
seguidores.

Reporte de Seguidores de Followers

En cuanto a la audiencia de la cuenta tenemos que está distribuida de la siguiente
manera:


Distribución de la audiencia

En promedio la audiencia de esta cuenta se sitúa en 2485 personas de alcance. El
40% de la audiencia tiene entre 100 y 500 seguidores.
Analizando los datos de la cuenta encontramos que la palabra clave más utilizada en
nuestra audiencia es cerveza, seguida de artesana (en singular), cervezas (en plural)
y beer o artesanal.

Top Keywords

Siguiendo con el análisis encontramos que en Facebook hay elementos que nos
interesa resaltar. Por ejemplo, la cantidad de comentarios recibidos a través de la
page de facebook de BeerCorner mientras estuvo activa es un indicador claro del
potencial que puede tener su uso en el relanzamiento de la marca. En este sentido
encontramos que estamos por encima de cualquiera de nuestros competidores, lo
que define que ésta puede ser una de las herramientas que nos permita potenciar la
apertura y el alcance de las publicaciones y los movimientos que se definan.


People Talking About This (PTAT)

Este dato es significativo sobre todo cuando vemos que nuestros competidores
tienen una audiencia mucho mayor: BeerCorner dispone de 281 fan mientras que
BirraBox o DBirras tienen más de 1200 fans, es decir, tienen una audiencia 4 veces
mayor.


Total Fans


Identificación de la audiencia

El target que hemos identificado son principalmente gourmets y sibaritas, personas
de gustos delicados, refinados y exquisitos, con interés por productos de alta
calidad. Suelen tener un alto nivel adquisitivo familiar y ostentan de su poder
adquisitivo.
Disfrutan de las reuniones entre amigos y de exposición pública, conversando y
opinando sobre sus experiencias. Disfrutan también cuidando los alimentos que
consumen y preocupándose por los valores nutricionales y las especificaciones
propias de los alimentos que consumen.
Se muestran interesados en los avances y las novedades tecnológicas, están
conectados a la red y son conscientes del amplio abanico de oportunidades que
éstas ofrecen. Usan la red como vía para mantener el contacto con la actualidad,
expresarse y compartir. Asimismo son usuarios avanzados de las plataformas
sociales y están inscritos en algunas de ellas. Poseen terminales móviles y
dispositivos de última generación.

Partiendo desde este target hemos identificado una audiencia distribuida de la
siguiente manera:


Hombre
Edad: 40-65 años
Poder adquisitivo: medio-alto
Urbanos, Sibarita
Nivel educativo: Estudios superiores.
RRSS: Twitter y Facebook

Hombre
Edad: 35-45
Poder adquisitivo: medio-alto
Hipster.
Nivel educativo: Especializados.
Máster.
RRSS: Instagram, Facebook, Twitter
y Youtube.
Hombre
Edad: 25-45
Alternativo.
Nivel económico: medio, medio-bajo
Prescriptores
RRSS: Facebook, Instagram.


Mujer
Edad: 35-55
Poder adquisitivo: medio-medio
Urbana
Nivel educativo: Estudios superiores.
Storytelling que tiene cada cerveza
por detrás.
RRSS: Pinterest, Facebook, Twitter y
Youtube.

Hombre-Mujer
Edad: 25-65
Celíacos. Cerveza sin gluten.
RRSS: Facebook y Twitter.


Elección de las Redes Sociales

Actualmente España tiene una población online de 23 millones de personas. El 73%
de ellos (17 millones de usuarios) utilizó activamente las redes sociales en 2014,
según el informe de la OBS.

Este estudio también determinó lo siguiente:
● Por orden de importancia, los internautas españoles utilizan preferentemente
las redes de Facebook (88%), Twitter (54%) y Google+ (56%).
● Un 73% accede a las redes desde todos los dispositivos, el 68% únicamente
desde ordenador (PC o portátil), el 46% desde Smartphone y el 21% desde
Tablet.
● Únicamente el 8% dice no tener cuenta en ninguna red.
● Instagram y Pinterest son las plataformas con mayor crecimiento en el año
2014, con un 25% y 19% de usuarios españoles de redes sociales
respectivamente.
● Las mujeres son más usuarias de Instagram y Pinterest (15% y 11%
respectivamente) que los hombres (10% y 9%).
● Los hombres son más usuarios de Twitter que las mujeres (26% vs 19%).
● Facebook es el líder en cuanto al volumen de los usuarios en todo el
mundo.
● Instagram se consolida como la tercera red social más utilizada (26%)


http://www.slideshare.net/OnlineBusinessSchool/infografa-estudio-social-media-2015-de-obs
OBS Social 2015. Análisis de las tendencias de uso y participación en las redes
sociales a nivel mundial en España.

Estos elementos nos llevaron a analizar en profundidad nuestro modelo de negocio y
definir la estrategia a emplear para el desarrollo del Plan de Social Media de Beer
Corner.
En primer lugar definimos que el proyecto de Beer Corner se debe dividir en fases
diferenciadas. Durante la primera, al ser la que consideramos de mayor relevancia
para el posicionamiento y la visibilidad de la marca hemos seleccionado las
siguientes redes sociales: Twitter, Facebook, Instagram y Pinterest.
Cabe destacar que la elección de estas redes también se fundamenta en dos
elementos claves de nuestra propuesta:
· La importancia de la fotografía e imagen para exponer experiencias y destacar
elementos visuales muy ligados con su disfrute.
· La importancia de la interacción con el usuario que se llevara a cabo sobre
todo a través de redes sociales tales como Twitter y Facebook. Por su uso
sabemos que generan interrelación y dinámicas comunicaciones que vinculan
al cliente con las marcas lo que nos permitira realizar la atención del clientes
en sus distintas fases y relaciones con la marca y empresa.
Cabe destacar que en una segunda fase se prevee analizar los resultados obtenidos
y en base a ello definir o reajustar el plan de actuación. En este momento también se
valorará la posibilidad de integrar o modificar alguna red en particular. Pensamos que

en esa segunda fase del proyecto se podrá integrar Youtube como red social
especializada en la distribución de vídeos.

Twitter

TWITTER
En cuanto a Twitter, la cuenta ya dispone de un total de 440 seguidores. Hasta el
momento se realizaron un total de 239 tweets relacionados con la cerveza artesana.
En este momento convendría realizar una campaña inicial agresiva de Twitter donde
pudiéramos darle visibilidad a la marca y retomar el interés de los seguidores. En
este punto conviene también contactar con 5 influencers del mundo de la cerveza
artesana que anteriormente eran preescriptores de la marca y ahora podrían ayudar
a posicionar nuevamente a la misma en el mercado.
Se emplearán en todo momento los Hashtag que correspondan según el calendario
de publicaciones y el protocolo de comunicación.
Se ha seleccionado Twitter por ser una de la Redes de mayor impacto en la
audiencia identificada y que permite tener una línea de comunicación directa con los
clientes.
Se planificarán acciones que permitan aumentar el número de seguidores, aumentar
el número de personas que hablan de la marca e incrementar el tráfico hacia la web
o el blog. En este sentido los Tweets integrarán, siempre que sea posible, la URL

que redirija al usuario a la plataforma. No necesariamente el enlace estará dirigido a
la zona de venta, también se le dará especial atención a rediridgir hacia contenido
de valor publicado en el Blog o en el Facebook.

Facebook

FACEBOOK
En cuanto a Facebook hemos enocntrado estudios que demuestran que los
empresarios tienen mejores resultados cuando comienzan por implementar una
estrategia de relación directa con los usuarios de la fanpage a través de la cual
captan sus direcciones de correo electrónico a través de contenido específico y
posteriormente se les ofrece un producto de venta.
Beer Corner reactiviará su espacio en Facebook realizando sobre todo acciones
relacionadas con la publicación de información sobre eventos, productos, estilos y
maridajes. A partir de allí se espera iniciar una relación en dónde los usuarios se
muestren motivados por el contenido de valor que publica la página y en función de
ello aumente su compromiso con la marca.
Una vez conseguida una relación entre usuarios y la marca se procederán a
implementar acciones dirigidas a la venta específica de productos.
También intentaremos ingresar en grupos especializados de facebook dónde captar
la atención de potenciales clientes y en general de personas interesadas en la
cultura de la cerveza artesana.


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PINTEREST
En el caso de BeerCorner utilizaremos Pinterest para atraer tráfico a la web y el blog.
Será una herramienta clave que ayudará en la estrategia del posicionamiento SEO de
la marca.
Se ha considerado su integración gracias al crecimiento exponencial que ha tenido
esta red durante el último año y su aplicación en colectivos específicos. La
posibilidad de generar tableros especializados permitirá distribuir los productos y las
ofertas en función del Target. Se espera crear diferentes tableros cada uno con una

temática diferenciada: productos en general, pack de experiencias, productos gluten
free, artículos afines a la cerveza artesana, etc.
Será un excelente espacio para mostrar las posibilidades de disfrute de los packs a
través de fotos.
Es importante mencionar que nuestra competencia no utiliza esta red lo que nos
permitirá apropiarnos de un target específico que puede ser captado por esta vía.
Focalizaremos el desarrollo de estos tableros enfocados hacia mujeres urbanas que
disfrutan de productos artesanales como la cerveza.

Instagram


INSTAGRAM
Al consolidarse como la tercera red más utilizada en el 2014 consideramos que es
vital integrarla en nuestra propuesta de creación de contenidos y difusión viral de
con fotos que muestren principalmente elementos sociales asociados a nuestro
producto: el disfrute de experiencias en tiempo real y la posibilidad de compartir
estas fotografías a través de Instagram serán la clave para captar al público que se
mueve en esta red.
Asímismo hemos encontrado palabras claves muy potentes que se mueven a diario
en Instagram lo cual nos muestra el potencial que puede tener esta red al momento
de difundir imágenes y fotografías de nuestros productos.
Interesa que además de compartir imágenes también exista una estrategia de
establecimiento de contacto con otros usuarios de la Red a través de la publicación
de comentarios y “me gusta”.
Será una herramienta que potenciará la visibilidad de la marca.

Estrategia de Social Media

Objetivos
METAS GLOBALES
Beer Corner establece como prioritarias las siguientes metas:
1. Conseguir mayor visibilidad de la marca a través de la consolidación de la
imagen de marca y la presencia en la Red.
2. Captación de base de datos y segmentación de la base de datos inicial.
3. Mayor alcance de tráfico hacia la web y el blog.
4. Conseguir un mejor posicionamiento SEO.

Objetivos
Para la consecución de las metas globales, a continuación se presentan los objetivos
por Redes Sociales, lo cual permite asegurar y determinar cuáles serán los
requerimientos a nivel de recursos por red social y por impacto o peso en el plan
diseñado.
Blog
El blog estará enfocado a conseguir visibilidad, base de datos, posicionamiento SEO
y tráfico hacia el ecomerce.
● Conseguir 100 visitas durante el primer mes de lanzamiento y aumentar en un
20% mensual las visitas al blog durante los siguientes 6 meses.
● Conseguir 10 nuevos suscriptores cada mes.
● Conseguir al menos 3 comentarios por post realizado.

Twitter
El twitter nos permitirá conseguir visibilidad y tráfico.
● Aumentar en un 20% el número de seguidores con afinidad a la cerveza
artesana.
● Aumentar en un 30% el número de personas de 25 a 35 años que hablan de
la marca.
● Incrementar en un 30% el tráfico desde Twitter hacia el Blog.

Facebook
Facebook nos permitirá conseguir visibilidad y tráfico.
● Aumentar en un 25% el número de seguidores de la página en 3 meses.

● Conseguir de 2 a 3 comentarios por post realizado.
Instagram
Instagram nos permitirá conseguir visibilidad y tráfico.
● Aumentar en un 35% el número de seguidores en 3 meses.
● Conseguir al menos 40 “likes” por foto publicada.
● Alcanzar 2 o 3 comentarios por foto publicada.
Pinterest

Pinterest nos permitirá conseguir visibilidad y tráfico.
● Aumentar en un 10% el número de seguidores con afinidad a la cerveza
artesana.
● Incrementar en un 30% el tráfico desde Pinterest hacia el Blog y el Ecomerce.


Listado de Keywords
Palabras para utilizar en el SEO del e-commerce (Adwords):
cerveza artesana (2.900), cerveza artesanal (1.540), cerveza sin
gluten, tiendas cerveza (540), tienda cerveza (70), comprar cerveza
(260), compra cerveza online (390), cerveza online (210), tienda
cerveza online (40), comprar cerveza artesanal (30), marcas cerveza
(1.850)
Palabras a utilizar en el SEO del Blog:
fabricación cerveza (1.750) cerveza engorda (4.980), calorías cerveza
(2.900), cuantas calorias tiene una cerveza (1.600), elaboración
cerveza (450), levadura de cerveza (24.340), hacer cerveza (4.110),
cerveza de trigo (2510), cerveza casera (2.480), cerveza beneficios
(2.110)
Palabras a utilizar en Twitter:

Se han seleccionado las siguientes palabras claves como determinantes en la
estrategia de social media y marketing digital en lo que respecta al uso de Twitter.

Tweets por día
Cerveza artesana 1563
Beer Barcelona 832
Pack de cervezas 507
Barcelona Beer festival 399
Tipos de cerveza 306
Cerveza artesana Barcelona 59

La selección provino del análisis de las tendencias actuales en relación a estas
palabras claves.

Veamos los resultados en función de las comparativas realizadas:

Tipos de
cerveza
Cerveza
artesana
Pack de
cervezas

Comprar
cerveza
artesana
Barcelona
Cerveza
por
Internet
Comprar
cerveza
online

Cerveza
para
celiacos
Cerveza sin
gluten
Cerveza
gluten free

Cerveza
artesana
Barcelona
Barcelona
Beer
Festival
Beer
Barcelona

En el caso de las siguientes palabras claves vemos que no tienen mayor repercusión
en el mercado, aún cuando se considerarían Keywords afines a la propuesta.

Cerveceros
artesanos
Barcelona
Compra
cerveza
artesana
Barcelona

Palabras a utilizar en Instagram:
#cerveza #cervezas #cervezaartesana #cervezaartesanal
#cervezasartesanales #cervezacasera #cervezalocal #maridaje
#maridajes #maridajecervezero #maridajeconcerveza
#maridajecerveza #drink #drinks #beer #beers #food #delicious
#drinkcraft #drinkcraftbeer #drinkbeer #drinkingcraft #drinklocal

Palabras a utilizar en Pinterest:
#cerveza #cervezas #cervezaartesana #cervezaartesanal #maridaje
#beers #beer #homebrewing

Optimización del posicionamiento

Con la finalidad de mejorar el posicionamiento orgánico de la página web, los pasos
a seguir estarán orientados a optimizar el SEO OnPage y el SEO OffPage tanto de la
plataforma de e-commerce como de la del blog.

Para la optimización del SEO OnPage se llevarán a cabo las siguientes acciones:
- Dará de alta la web en los buscadores más utilizados.
- Instalación de los plugins necesarios para reforzar y mejorar el SEO. Estos
plugins nos permitirán personalizar las palabras clave, etiquetas,
descripciones… de cada una de las páginas del e-commerce o blog.
- Creación de un Sitemap para la correcta indexación de la web por parte de los
buscadores.
- Establecer una estrategia de contenidos con publicaciones periódicas de
calidad y valor en el blog.
- Utilizar las palabras clave en encabezados (H1, H2, H3...), textos, imagenes,
categorias, etiquetas…
- Facilitar la labor de sindicación a “RSS” y agregación a marcadores del
contenido.

Para la optimización del SEO OffPage se llevarán a cabo las siguientes acciones:
- Conseguir enlaces externos (Link Building) que permitan darle mayor
identidad y credibilidad al contenido publicado.
- Conseguir enlaces recíprocos (Reciprocal Links), es decir intercambia enlaces
con proveedores, clientes, colaboradores...
- Colaborar en otros blogs (Guest Blogging) para conseguir enlaces desde
estos.
- Dar de alta la web en directorios de calidad.
- Utilizar las Redes Sociales para dar visibilidad a la marca dirigir tráfico al e-
commerce y el blog.

Publicidad en buscadores (Adwords)

Se realizarán diferentes campañas para conseguir distintos objetivos.
Campaña para captación de base de datos
A través de esta campaña se pretende captar el mayor número de leads posibles de
usuarios interesados en el tema de la cerveza artesana, mediante el uso de una
landing page. En la landing page se le ofrecerá al usuario una guía de cata de
cervezas en formato PDF, para ello el usuario deberá dejarnos su mail para que
podamos enviarles el archivo.
Campañas para conversión / ventas
Con este tipo de campañas se quiere generar tráfico hacia el e-commerce, con el
objetivo de conseguir conversiones (ventas).
Campaña Cerveza artesana
En esta campaña utilizaremos las diferentes palabras clave que hacen
referencia a la venta de cerveza artesana. Es una campaña genérica dirigida a
los targets numero 1,2 y 3.
Campaña Sibarita
Campaña especialmente diseñada para vender las cervezas más exclusivas del
catálogo, haciendo mención especial al maridaje. Esta campaña irá dirigida al
target número 1.
Campaña Hipster
Campaña especialmente diseñada para vender las cervezas y las experiencias
asociadas a su consumo. Esta campaña irá dirigida al target número 2.
Campaña Alternativo
Campaña especialmente diseñada para vender las cervezas de un precio más
bajo. Esta campaña irá dirigida al target número 3.
Campañas Especiales
Se crearán diferentes campañas a lo largo del año coincidiendo con fechas
señaladas (San Valentín, Semana Santa, San Juan, Diada de Catalunya,
Navidad...) en las que se realizarán ofertas especiales. Esta campaña irá
dirigida al target número 4.
Campaña Sin gluten
Campaña especialmente diseñada para vender cervezas sin gluten. Esta campaña irá
dirigida al target número 5.


Acciones y campañas
Para la consecución de los objetivos expuestos anteriormente, a continuación se
presentan las diferentes acciones a realizar en las Redes Sociales.

Blog
● Publicar 1 contenido desarrollado sobre cerveza para celiacos o sin gluten
cada dos meses.
● Crear al menos 2 contenidos desarrollados sobre maridaje y estilos de cerveza
al mes.
● Realizar un total de 30 comentarios en otros blogs o canales digitales
relacionados con el nuestro durante los dos primeros meses.
● Realizar en nuestros artículos, al menos 3 o 4 enlaces a otros blogs
relacionados con el nuestro.
● Registrar el Blog en asociaciones y comunidades en red relacionadas con el
mundo de la cerveza artesanal (Untapp, Ratebeer). También se pueden
integrar en alguna comunidad específica para celíacos.

Twitter
● Publicar 4 tweets diarios, al menos dos de ellos con imágenes asociadas.
● Publicar contenido haciendo uso de “tweetcard” a modo de promoción de un
contenido propio de nuestro ecomerce o blog.
● Responder a todos los comentarios y mensajes que podamos recibir en torno
a los productos, la experiencia de venta, compra o disfrute.
● Realizar monitorización de nuestra marca y de los diferentes productos que
ofertamos para entrar en conversaciones y nuevos entorno.
● Crear un listado de preescriptores que podrán apoyar las acciones realizadas
por la marca. Conviene ver qué personas están hablando constantemente
sobre la cerveza artesana y los productos que nosotros ofertamos para
intentar sumarlos a nuestro equipo de manera natural.

Facebook
● Generar una campaña quincenal para captar base de datos y segmentar la
base de datos inicial.
● Realizar 2 publicaciones diarias durante los 6 meses primeros relacionados
con eventos de cervezas, productos, estilos y maridaje.
● Realizar una publicación con enlace al blog para promocionar y dar a conocer
el último post publicado.
Instagram
● Crear al menos 2 hashtag propios para generar comunidad y mayor
participación.

● Realizar al menos 3 publicaciones semanales.
● Interactuar con fotos de otros usuarios.

Pinterest
● Pulir las publicaciones de los tableros creados. Es una acción puntual hasta
que finalice el año
● Crear 5 tableros diferenciados por estilos de cerveza donde integraremos los
productos del ecomerce.
● Realizar 2 publicaciones semanales en los tableros.

Otras acciones 2.0

Se utilizarán diferentes acciones 2.0 para dar visibilidad a la marca, atraer tráfico y
crear base de datos.

Eventos
Se realizarán distintos eventos para dar visibilidad a la marca y generar base de
datos.
1. Cata: acciones de cobranding con tiendas físicas. Desde Beer Corner
ofreceremos sommeliers especializados para que puedan llevarlas a cabo. El
objetivo de estas acciones es conseguir base de datos con al menos el
nombre y el mail del participante.
2. Masterclass sobre maridaje en streaming a través de Hangouts. El usuario
deberá inscribirse con nombre y mail. Esta puede ser una acción puntual para
atraer público interesado en la temática.

Newsletter
Se enviarán diferentes newsletters con información de valor para los clientes, de
esta manera atraemos tráfico hacia el blog. Se potenciará tanto el acceso a nuestro
blog como la distribución de información y noticias de interés relacionadas con el
sector cervecero y los eventos que puedan tener relación con ferias de alimentos y
bebidas, productos artesanos y gluten free.
E-mailing
Se realizarán diferentes e-mailings a la base de datos existente para atraer tráfico
hacia la web e intentar conseguir conversions en forma de ventas.
1. Envío de e-mailing para promocionar el Pack del mes.
2. Envío de un e-mailing cada mes con las novedades y ofertas de los productos
del e-commerce.

3. Envío de e-mailings con promociones especiales en fechas señaladas (Semana
Santa, San Valentin, Dia del padre, Dia del trabajador, San Juan, Sant Jordi,
Diada de Catalunya, Halloween, Carnaval, Navidad...).

Estrategia de contenido

La propuesta de Beer Corner está basada en la generación de experiencias y para
que ello tenga sentido se elaborarán una serie de guías y materiales relacionados
con las historias que se esconden detrás de cada uno de los productos.
Los siguientes ejemplos muestran algunos de los elementos que se deben tomar
como referencia para elaborar los contenidos a publicar. Será imprescindible en todo
momento enlazar el contenido de la publicación con el StoryTelling que se esconde
detrás de cada cerveza.

Caso Birra08 – Cervecería Artesana de Barcelona

08003: Barceloneta 08018 - El Clot 08015 - Eixample
Summer ale. Cerveza
rubia de alta fermentación
y baja graduación
alcohólica. Notas florales,
afrutada y cítrica. Aromas
a mango, melocotón y
albaricoque. Ideal para
tomar con un aperitivo,
pescado o frutos de mar.
(Servir entre 4º y 8º C.)
2,8 %

Pale ale. Cerveza color
ámbar de alta
fermentación. Ale estilo
inglés, elaborada con
malta Maris Otter, trigo
caramelizado y trigo
crudo. Monovarietal de
lúpulo Fuggles. Aromas a
frutas blancas, melón,
manzana y pera. En boca,
melosa y redonda. Ideal
para combinar con pasta,
risotto o carnes suaves.
35 IBUS (Servir entre 6º y
10º C.)
4,3 %

Brown ale. Cerveza oscura
de alta fermentación.
Combina maltas
caramelizadas con copos
de trigo y cereales crudos.
Dos tipos de lúpulo
americano: Centennial y
Chinook. Aromas a frutos
secos, miel y caramelo.
Sabores de frutas rojas.
Es una cerveza para
degustar con platos
elaborados, carnes,
postres o chocolate. 50
IBUS (Servir entre 6º y
10º C)
6,4%


Al presentar esta cerveza a nuestros clientes nos esmeraremos en que conozcan
detalles tan importantes cómo:
• el origen de la misma: primera cervecería artesana localizada en la ciudad de
barcelona.
• Tipos de cerveza distribuidos por estilos y zonas de barcelona: Barceloneta
es una cerveza “summer ale”, ligera que se bebe muy bien en la epoca de
verano, tiene poca graduación alcoholica con lo cual es ideal para acompañar
las tardes de verano al orilla de la playa.

Caso Cerveza Ecológica – Cervecería Artesana del Montseny

Ecolupulus
ÍBER ALE. Cerveza rubia de alta fermentación, muy refrescante y suave.
Temperatura de consumo: entre 4º y 8ºC.
Ingredientes de la receta: Agua del Montseny. Malta pilsen orgánica. Flor de los lúpulos: sovereign,
first gold y pacific gem ecológicos. Levadura.

En este caso por ejemplo miraremos de destacar elementos que puede vincular al
cliente como por ejemplo:
• Cerveza Montseny Ecológica: utiliza productos provenientes de la agricultura
ecologica y productos orgánicos con el sello de calidad.
• Elementos de proximidad: es una cerveza que utiliza agua de manatial del
Montseny.
• Nota de cata: Buen equilibrio entre la dulzura de la malta pilsen y los lúpulos
utilizados. El resultado es una cerveza realmente suave y refrescante.


Protocolo de Comunicación

El protocolo de comunicación

A continuación se define la línea editorial que tendrán los contenidos de Beer Corner.

● Línea editorial:

○ Debe cuidarse el lenguaje utilizado en los textos en el nivel gramatical,
léxico y ortográfico.
○ Los post publicados en el Blog deberán tener algún objetivo
relacionado con las siguientes áreas: maridaje, historia de la cerveza o
eventos relacionados con el mundo cervecero que inviten al lector a
trasladarse a la vivencia de una experiencia concreta.
○ En el Blog se podrá invitar a otros colaboradores a publicar contenidos
siempre integrando y dejando de manifiesto la autoría de los mismos.
○ Periodicidad: Se establece que las publicaciones deben realizarse de
manera periódica y constante siguiendo el calendario establecido.
○ Los post contendrán un mínimo de 700 palabras dónde se expondrán
los contenidos. Es imprescindible que incorporen el uso de palabras
claves así como enlaces a webs de interés para el mundo de la cerveza
artesana.
○ Los insultos y palabras malsonantes no son necesarios. Emplear
recursos literarios igual de efectivos con buen gusto.
○ Temas tabúes: racismo, ideologías fascistas o represoras de algún tipo
de colectivo, prostitución, drogadicción, pornografía o violencia.
○ Lo que esté relacionado con el mundo de la cerveza artesanal tendra
cabida en las publicaciones, diferenciando estos contenidos de los
relacionados con el mundo de la cerveza industrial.
○ Se emplearán tags y palabras claves que estén claramente indicadas
en la estrategia y que pueden modificarse de acuerdo al canal digital

utilizado.

● Palabras clave:

Para la escritura y publicación de información en el Blog, la Web y RRSS se
tendrán en cuenta especialmente las siguientes palabras claves:

Palabras a utilizar en el SEO del Blog:
Fabricación cerveza
Cerveza engorda
Calorías cerveza
Cuantas calorias tiene una cerveza
Elaboración cerveza
Levadura de cerveza
Hacer cerveza
Cerveza de trigo
Cerveza casera
Beneficios de la cerveza

Palabras a utilizar en Twitter:
Cerveza artesana
Experience
Cerveza sin gluten
Gluten Free
Cerveza Ecológica
Maridaje
Maridajecervecero
BeerCorner
BeerExperience
CornerExperience
TuCorner


Palabras a utilizar en Facebook:
Cerveza artesana
Cerveza artesanal
Cerveza sin gluten
Tienda cerveza online
Comprar cerveza artesanal
Marcas cerveza
BeerCorner
BeerExperience
CornerExperience
TuCorner

Hashtag específicos a utilizar en Instagram:
#cerveza
#cervezas
#cervezaartesana
#cervezaartesanal
#cervezasartesanales
#cervezacasera
#cervezalocal
#maridaje
#maridajes
#maridajecervezero
#maridajeconcerveza
#maridajecerveza
#drink
#drinks
#beer
#beers
#food
#delicious
#drinkcraft

#drinkcraftbeer
#drinkbeer
#drinkingcraft
#drinklocal
#BeerCorner
#BeerExperience
#CornerExperience
#TuCorner

● Estrategia de contenidos:

La temática principal de Beer Corner estará fundamentada en la presentación
de artículos de interés relacionado con el maridaje de la cerveza artesana, la cerveza
para intolerantes al gluten (gluten free) o la cerveza que utiliza algunos de sus
ingredientes ecológicos.
Adicionalmente se expondrán y presentarán datos relacionados con eventos
específicos y lugares de interés donde puede disfrutarse de una buena cerveza
artesana, siempre resaltando la importancia del disfrute de la experiencia. En el Blog
se realizará una publicación quincenal, que será difundida a través de Twitter y
Facebook atendiendo a segmentos diferenciados.
● Lenguaje:

Lenguaje vehicular y los campos semánticos: en cada publicación nos
referiremos a la cerveza artesanal como un producto que potencia la utilización de
materias primas de calidad. Se podrá destacar especialmente aquellas cervezas que
utilicen productos ecológicos y relacionados con el mundo fitness.
Lenguaje prohibido: éstas palabras no se deben utilizar porque tienen
connotaciones negativas o porque desde la empresa se ha establecido que no son
correctas: producto caro, cerveza industrial, marcas industriales como Damm,
Moritz, entre otras. A medida que implementamos cada una de las acciones se
podrán incluir, eliminar o modificar estos términos.
● Temas prohibidos:

No se realizarán publicaciones donde se incorporen contenidos específicos
relacionados con la política, la religión y el sexo.

● Contexto y tono:

○ El nivel y tono de la voz debe ser informal y amable, pero sin dejar de
ser elegante y sobre todo de tener la presencia y la marca de la
persona que lleva la atención al cliente a través de ese canal. Es
importante comprender que al usuario le interesa comunicarse con
alguien detrás de las redes sociales por lo que le otorga tranquilidad
saber el estilo y la responsabilidad que muestra el community manager
a cargo. En momentos de crisis o cuando se responda a usuarios
molestos o que envían críticas se intentará enviar mensajes neutros
que no potencien el efecto negativo en los usuarios. Las acciones de
promoción de un nuevo evento evitarán connotaciones específicas
relacionadas con las minorías o con temas que puedan tener una
repercusión mayor: Los temas rosa, los partidos de fútbol
emblemáticos…
○ Es importante que en todo momento se muestre la cercanía,
disponibilidad y proximidad del responsable de las redes sociales frente
a los usuarios, mostrando el interés por atender a las dudas,
comentarios, opiniones y problemas que puedan tener los clientes.
○ Se podrá hacer uso de elementos extratextuales como hashtags y
emoticonos. En el primer caso se tendrán en cuenta la definición de
Hashtag específicos como por ejemplo: #BeerCorner
#BeerExperience #CornerExperience #TuCorner. En el caso de
utilizar emoticones se aceptan los de uso habitual: caritas felices,
sorprendidos, aplausos o caras tristes. También se integra el uso de
jarras de cerveza o algún otro emoticon relacionado con el mundo
cervecero.

Protocolo de crisis
El protocolo de crisis define las bases para las posibles actuaciones del equipo de
trabajo en Redes Sociales.
Identifica, por tanto, las acciones y los pasos a seguir ante una posible situación
crítica que ponga en riesgo y pueda afectar directamente la reputación de la marca y
empresa. Permitirá, a su vez, anticipar posibles amenazas y asegurar el correcto
posicionamiento de la empresa en Redes Sociales.

Este protocolo se basa en 4 principios básicos:
1. Preparación:
La estrategia de gestión de crisis comienza por conocer la empresa y los posibles
escenarios donde se podrán disponer de elementos críticos: el transporte, el
embalaje, las condiciones de la cerveza serán algunos de los elementos que pueden
desencadenar una posible crisis de reputación de la marca.

Conocer o anticipar los posibles escenarios permitirá disponer de argumentos claros
para responder ante los comentarios que surjan. La fase de preparación permitirá
definir un plan para atender a los usuarios.
2. Respuesta:
Las crisis rompen con los calendarios y las acciones previstas. Ante ellas es necesario
enviar una respuesta inmediata que ofrezca al usuario un mensaje directo y claro
dónde la empresa se muestre implicada y preocupada.
El reconocimiento a tiempo de una posible crisis demuestra compromiso por las
partes implicadas y el impacto final puede convertirse en un elemento de
fortalecimiento de la imagen de la empresa.
3. Tranquilidad:
Después de una respuesta a tiempo debe integrarse un plan de acción que permita
rectificar o atender la situación crítica que se está presentando. Los comunicados
que se emitan hacia el público deberán mostrar la transparencia y las medidas
correctivas de cada hecho.
4. Recuperación:
La recuperación es el último paso de la gestión de crisis y posiblemente el que tenga
mayor importancia. En este punto es necesario restaurar la reputación y prevenir la
recurrencia de estas situaciones. La confianza pública, la comunicación asertiva y el
compromiso continuo por la mejora de las acciones de la empresa tienen que
ponerse de manifiesto.

A lo largo de este proceso será importante monitorizar lo que se esté diciendo de la
marca en todo momento en Redes Sociales para poder atender con premura y
anticiparnos a solventar cualquier incidente o problema que pueda crecer y
repercutir directamente sobre la credibilidad de la marca y su posicionamiento. Es
vital ser honesto y transparente con los clientes en los intercambios que se generen.

Por tanto, estaremos frente a una posible crisis de Social Media cuando:
1. Hayan comentarios negativos en relación a la marca Beer Corner o el servicio
2. Cuando se haya incurrido en un error por parte de la empresa, por ejemplo,
una entrega tardía de pedidos.
3. Cuando a raíz de una deteminada gestión se desencadenan hechos
adicionales que ponen en cuestionamiento la posición de la marca en el
mercado.

Posibles respuestas ante la gestión de crisis:
● Los mensajes críticos deben responderse y atenderse correctamente, ello
quiere decir, que el lenguaje a utilizar será claro y en un tono cordial y
conciliador.

● Los mensajes críticos se deben responder con inmediatez, en menos de 24
horas.
● Frente a un usuario que constantemente desea desprestigiar a la empresa en
Redes Sociales hay que estudiar cuáles son las posibles motivaciones y
después de atender su crítica si no es posible calmar su actuación bloquearlo.
● En casos extremos se puede solicitar colaboración de Influencers para que
nos ayuden a solventar las crisis respondiendo a este usuario desde otras
cuentas. Este tipo de actuaciones se realizarán sólo en momentos puntuales y
bajo acciones muy críticas.

Diagrama de atención de crisis

Protección de propiedad de las marcas
En cuanto a la URL disponemos ya del dominio www.beercorner.es

Por una parte, en cuanto a las redes sociales disponemos de los siguientes perfiles y
marcas ya tomadas:

Red Usuario Red Usuario

https://twitter.com/beercor
ner_es/

https://www.pinterest.com/be
ercorner/

https://www.facebook.com
/beercorner.es

http://www.ratebeer.com/p/be
er-corner-mercat-barcelona-
barcelona/33086/

https://instagram.com/bee
rcorner

https://plus.google.com/10120
0399030948059888/posts

http://www.ratebeer.com/p/be
er-corner-mercat-barcelona-
barcelona/33086/

Por otra parte, se ha detectado que la marca “Beer Corner” está registrada en la
Oficina Española de Patentes y Marcas desde el 3 de mayo de 2012 por GESTION
HOTELERA LA MARINA, S.L. de Benidorm (Alicante) en las siguientes clases:
Clasificación de Niza 43 (Productos/Servicios SERVICIOS DE CAFETERIA, BAR,
RESTAURANTE.) y Clasificación de Viena 25.01.15 (Descripción: ETIQUETAS,
PEGATINAS).


Puesto que esta marca está registrada, se plantean tres alternativas:

1. Añadir un término que diferencie nuestra marca, junto con
logotipo que contribuya a dicha diferenciación. Esta medida no asegura la
concesión de la marca, en cuyo caso podría haber riesgo de reclamación por
su uso en el mercado.
2. Hablar con el titular de la marca para saber si se está utilizando y en caso
de que no sea así, intentar llegar a algún tipo de acuerdo.
3. Buscar un nombre diferente para la marca y registralo.

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