1. F U N D A M E N T O S
D E
M A R K E T I N G
O CTAVA ED ICIÓ N
kotler& armstrong
TM

2. . Fundamentos de marketing
Octava edición

4. . Fundamentos de marketing
Octava edición
Philip Kotler
Northwestern University
Gary Armstrong
University of North Carolina
TRADUCCIÓN
Mónica Gabriela Martínez Gay
REVISIÓN TÉCNICA
Roberto Garza Castillón-Cantú
Universidad Panamericana
José Santiago Corro Villanueva
Universidad Iberoamericana
Magdalena Figueroa Cruces
Universidad Anáhuac Norte
Agnes Fournier
Universidad Anáhuac Sur
Estela Tena
InstitutoTecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey,
campus Ciudad de México
Iván Barreiro
InstitutoTecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey,
campus Ciudad de México

5. KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG
Fundamentos de marketing
Octava edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008
ISBN: 978-970-26-1186-8
Área: Administración y economía
Formato 21 x 27 cm Páginas: 656
Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing. An introduction, 8th edition by Gary Armstrong and Philip Kotler, published by
Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2007. All rights reserved. ISBN 0131865919
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés Marketing. An introduction, 8a. edición por Gary Armstrong y Philip Kotler, publicada por Pearson
Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2007. Todos los derechos reservados. ISBN 0131865919
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español
Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas
e-mail: pablo.guerrero@pearsoned.com
Editor de desarrollo: Bernardino Gutiérrez Hernández
Supervisor de producción: Gustavo Rivas Romero
Edición en inglés
Acquisitions Editor: Katie Stevens Designer: Steve Frim
VP/Editorial Director: Jeff Shelstad Interior Design: Jill Little
Product Development Manager: Ashley Santora Cover Design: Anthony Gemmellaro
Editorial Assistant: Christine Ietto Cover Illustration/Photo: Shayle Keating
Media Project Manager: Peter Snell Director, Image Resource Center: Melinda Reo
Marketing Manager: Ashaki Charles Manager, Rights and Permissions: Zina Arabia
Marketing Assistant: Joanna Sabella Manager: Visual Research: Beth Brenzel
Associate Director, Production Editorial: Judy Leale Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar
Managing Editor, Production: Renata Butera Image Permission Coordinator: Richard Rodrigues
Production Editor: Theresa Festa Photo Researcher: Teri Stratford
Permissions Coordinator: Charles Morris Composition: Carlisle Publishing Services
Manufacturing Buyer: Diane Peirano Full-Service Project Management: Lynn Steines, Carlisle Editorial Services
Design/Composition Manager: Christy Mahon Printer/Binder: Courier–Kendallville/Coral Graphics
Composition Liaison: Nancy Thompson Typeface: 10/12 Times
OCTAVA EDICIÓN, 2008
D.R. © 2008 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco 500-5o. piso
Col. Industrial Atoto
53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031.
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otro, sin permiso previo por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes.
ISBN: 978-970-26-1186-8
Impreso en México. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 09 08

6. Agradecimientos
Pearson Educación agradece a los centros de estudios y profesores usuarios de esta obra por su apoyo y retroali-
mentación, elemento fundamental para esta nueva edición de Fundamentos de Marketing.
MÉXICO Cynthia Sánchez de Alba
Alfredo Higareda Magaña
Eustacio Manuel Morán Delgadillo
ESCUELA BANCARIA Y COMERCIAL
Alfredo Mena Amador
Rocío Martín del Campo
María Cristina Pacheco Ornelas
María del Pilar García Mendoza
Verónica Ilián Baños Monroy
Adolfo París Galván Rodríguez
Sergio Abugaber
UNIVERSIDAD DE OCCIDENTE – CULIACÁN
Edgar de la Garza
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL UPIICSA, MÉXICO
María del Rosario Castro
Ricardo Mata Becerril UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA,
Rodolfo Bermejo Cárdenas CIUDAD DE MÉXICO
Joaquín Hernández Chávez Cristina Aguilera Camarena
Francisco Leal Xala Guadalupe Aguiluz Aceves
Ruby Ajzen Aizen
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES Jorge Alvarado Monroy
DE MONTERREY – CAMPUS CIUDAD DE MÉXICO Karla Guadalupe Barahona Abreu
Estela Tena Luis Antelmo Betancourt Higareda
Iván Barreiro Pablo Antonio Camacho Guerrero
Dorothea Schael Lehmann José Santiago Corro Villanueva
Joelle Cuvillier Pietri
TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE Gabriel de León Arteaga
ECATEPEC Oana Beatriz Díaz Luna
Alejandra Karina Martínez Medina María Xochiquetzal Garibay Tovar
Ángel Padrón Patiño Ignacio Godínez Puebla
Miguel Ángel González Sánchez
UNIVERSIDAD ANÁHUAC NORTE María de los Ángeles Hernández Orozco
Magdalena Figueroa Cruces Gilberto Hernández Ramírez
Xavier Medina Robles Federico Andrés Isuani de Luca
Luz Cecilia Revilla Soriano Andrés Jiménez Ramírez
Marco Antonio Barradas Quiroz Cecilia Kushner Zlotorynski
María Mañón Pineda
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE GUADALAJARA Felipe Fernando Martínez Cervantes
Claudia Martínez Urzúa Ramiro Martínez Gutiérrez
Socorro de la Luz Mora Urbina
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA Juan Carlos Morales
– IZTAPALAPA Verónica Eugenia Munguía Pérez
Fernando Olvera Hernández María Genoveva Nava Guarneros
Irene Juana Guillén Mondragón Diana Margarita Rodríguez Medina
Gloria Angélica Santa Ana Chávez
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO Jorge Alberto Sardaneta Ramos
Carlos Rayón Villegas José Pablo Vallejo Pineda
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA –CUCEA– UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL
María del Rosario Delgado Chávez Silvia María Clave Guillén
Genaro Cornejo García
José de Jesús Padilla Castellanos UNIVERSIDAD LA SALLE, CIUDAD DE MÉXICO
Jose Luis Chavarín Rodríguez José Luis Benítez
Jorge Quiroz Rodríguez
Alma Angelina Ornelas Armas UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO,
José López del Río FACULTAD DE PSICOLOGÍA
Fernando Velázquez González Socorro Escandón Gallegos
Graciela López Méndez
Francisco Muñoz Zepeda UNIVERSIDAD PANAMERICANA, CIUDAD DE MÉXICO
Nallely Leticia Cárdenas Hurtado Roberto Garza-Castillón Cantú
Edgar Magallanes de la Rosa Rosa María Izquierdo
Humberto Loza Caballero Pilar Costal
Rubén Leopoldo Arzaluz Ruiz Armando Kassian

7. vi Agradecimientos
UNIVERSIDAD PANAMERICANA, JALISCO COSTA RICA
Benito Javier Gutiérrez Levy
Erik Michel Rábago
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
Javier Romero Bazua
Eva Madrigal
Óscar Chacón
ARGENTINA Gustavo Cubillo
UNIVERSIDAD AUSTRAL – CS EMPRESARIALES UNIVERSIDAD CATÓLICA DE COSTA RICA
Silvia García Rodolfo Villalobos
UAI – CS EMPRESARIALES ULACIT
Julio López Figueroa Jorge Granados
UAI – TURISMO Y HOSPITALIDAD UNIVERSIDAD DE COSTA RICA
Jose Luis López Ibáñez Edgar Chávez Solano
Humberto Martínez Salas
COLOMBIA UNIVERSIDAD FIDELITAS
Johnny Fernández
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE
ADMINISTRACIÓN (CESA) UNIVERSIDAD INTERAMERICANA
Lina Echeverry Kevin Rees Villegas
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA UIA
Silvia Moralez Marjorie Chacón Ceciliano
Martha Pereira
POLITÉCNICO GRAN COLOMBIANO
Abel Uribe UNIVERSIDAD METROPOLITANA CASTRO CARAZO
Guillermo Castellón Arroyo
UNIVERSIDAD DE BOGOTÁ JORGE TADEO LOZANO Mauricio Salazar Sáenz
Juan Daza
Pedro Dueñas UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIÓN A DISTANCIA
Celina Forero (UNED) – COSTA RICA
Sadoth Giraldo Mauren Acuña Cascante
Carolina Ochoa Mauricio Largaespada Umaña
Claudia E. Tocca Kattia Chacón
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
Javier Rueda
VENEZUELA
UNIVERSIDAD JAVERIANA UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO (UCAB)
Ricardo Acevedo Armando Volpe
Carlos Julián Reyes Rafael Hernández
Bernardo Luque
José Eduardo García UNIVERSIDAD DE MARGARITA (UNIMAR)
Ricardo González Julio Ramírez
Héctor Huyó
Claudia Toca UNIVERSIDAD METROPOLITANA (UNIMET)
Ricardo Riascos David Costa
Katia Arango Arcelia Acosta
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNIVERSIDAD DE ORIENTE (UDO)
(UNAD) Emira Rodríguez
Martha Patricia Striedinger Beatriz Ramírez
Luz Dary Amorocho Orlando Fermín
Rubén Ugas
UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA
Javier Gómez UNEXPO
Ernesto Duque Eliu Hurtado

8. Para Kathy, Betty, Mandy, Matt, K.C., Keri, Delaney, Molly y Macy;
Nancy, Amy, Melissa y Jessica

10. Acerca de los autores
En equipo, Gary Armstrong y Philip Kotler ofrecen una combinación de talentos singular-
mente apropiada para escribir un texto de marketing introductorio. El profesor Armstrong
es un galardonado maestro de la licenciatura en negocios. El profesor Kotler es una de las
principales autoridades en marketing en el mundo. Juntos, propician que el complejo mundo del
marketing resulte práctico, accesible y entretenido.
Philip Kotler es uno de los más destacados expertos en marketing en todo el mundo. Es
profesor distinguido de marketing internacional S. C. Johnson & Son en la Kellogg School of
Management, en la Northwestern University. Recibió su grado de maestría por parte de la
University of Chicago y su doctorado del MIT, ambos en economía. El doctor Kotler es autor
de Marketing Management (Dirección de Marketing: Análisis, Planeación, Implementación
y Control) publicado por Pearson Educación, que ya está en su decimosegunda edición y es el
libro de texto de marketing más ampliamente utilizado en las escuelas de negocios a nivel de
posgrado. Ha escrito más de 20 libros de gran éxito y más de 100 artículos para importantes
publicaciones. Es la única persona que ha ganado tres veces el codiciado premio Alpha Kappa
Psi por el mejor artículo anual del Journal of Marketing. Fue el primer galardonado con
dos importantes premios: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award otorgado
por la American Marketing Association (AMA), y el Philip Kotler Award for Excellence
in Health Care Marketing otorgado por la Academy for Health Care Services Marketing.
Sus numerosos reconocimientos incluyen: en 1978, el Paul Converse Award otorgado por
la AMA, en honor a sus destacadas contribuciones al tema del marketing; el premio de la
European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers por su excelencia en
marketing; en 1995, el premio de Marketer of the Year por parte de Sales and Marketing
Executives International (SMEI); en 2002, el Distinguished Educator Award de la Academy
of Marketing Science, y ha recibido grados de doctor honorario por la Universidad de
Estocolmo, la Universidad de Zürich, la Universidad Ateniense de Economía y Negocios,
DePaul University; la Escuela de Negocios y Economía de Cracovia, Groupe H.E.C. de
París; la Universidad de Ciencias Económicas y Administración Pública de Budapest, y
la Universidad de Economía y Administración de Empresas de Viena. El profesor Kotler
ha sido consultor de muchas importantes compañías estadounidenses y de otros países en
las áreas de estrategia y planeación de marketing, organización de marketing, y marketing
internacional. Ha sido presidente del College on Marketing en el Institute of Management
Sciences (TIMS), director de la AMA, miembro del consejo de administración del
Marketing Science Institute, director de MAC Group, miembro del Yankelovich Advisory
Board, del Copernicus Advisory Board, y del Advisory Board de la Fundación Drucker. Ha
viajado extensamente por Europa, Asia y Sudamérica proporcionando asesoría e impartiendo
cursos en empresas acerca de oportunidades globales de marketing.
Gary Armstrong es profesor distinguido de licenciatura Crist W. Blackwell de la Kenan-
Flagler Business School de la University of North Carolina en Chapel Hill. Tiene grados
de licenciatura y maestría en negocios por parte de la Wayne State University de Detroit,
y recibió su doctorado en marketing de la Northwestern University. El doctor Armstrong ha
contribuido con numerosos artículos para importantes publicaciones de negocios. Como consul-
tor e investigador, ha trabajado para muchas compañías en investigación de mercados, gestión
de ventas, y estrategia de marketing. Sin embargo, su pasión es la enseñanza. Su Blackwell
Distinguished Professorship es el único puesto de profesor subvencionado permanente-
mente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North Carolina en Chapel
Hill. Ha participado activamente como profesor y administrador en el programa de licenciatura
de Kenan-Flagler. Sus puestos administrativos recientes incluyen los de director del profesorado
de marketing, director adjunto del programa de licenciatura en negocios, director del programa
honorífico en negocios, entre otros. Trabaja estrechamente con grupos de estudiantes de nego-
cios y ha recibido diversos premios de docencia en los niveles universitario y de la escuela de
negocios. Es la única persona que ha recibido más de una vez el prestigiado premio Excellence
in Undergraduate Teaching, con el cual ha sido galardonado tres veces. En 2004, el profesor
Armstrong recibió el UNC Board of Governors Award por excelencia en la enseñanza, el
mayor reconocimiento otorgado por la University of North Carolina en Chapel Hill.
ix

12. Contenido breve
Parte 1 Definición de marketing y del proceso de marketing 2
1 Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes 3
2 La compañía y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los
clientes 35
Parte 2 Comprensión del mercado y de los consumidores 62
3 El entorno de marketing 63
4 Administración de la información de marketing 95
5 Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales 127
Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor
y mezcla de marketing 162
6 Segmentación, mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas
con los clientes correctos 163
7 Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios 197
8 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 237
9 Fijación de precios: comprender y captar el valor del cliente 261
10 Canales de marketing y administración de la cadena de suministro 297
11 Venta al detalle y al por mayor 331
12 Comunicar valor al cliente: publicidad, promoción de ventas, y relaciones públicas 361
13 Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo 399
Parte 4 Extensión del marketing 434
14 El marketing en la era digital 435
15 El mercado global 465
16 Ética de marketing y responsabilidad social 493
Apéndice 1 Casos en video CV1
Apéndice 2 Plan de marketing PM1
Apéndice 3 Matemáticas del marketing MM1
Apéndice 4 Carreras de marketing CM1
Glosario G1
Referencias R1
Créditos CR1
Índice I1
xi

14. Contenido
Parte 1 Definición de marketing y del proceso de marketing 2
1. Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes 3
¿Qué es marketing? 5
Definición de marketing 5 • El proceso de marketing 6
Entender el mercado y las necesidades de los clientes 6
Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 • Ofertas de mercado —productos,
servicios y experiencias 7 • Valor y satisfacción del cliente 7 • Intercambios y
relaciones 8 • Mercados 8
Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 9
Selección de los clientes a servir 9 • Selección de una propuesta de valor 9 • Filosofías
de la dirección de marketing 10
Preparación de un plan y de un programa de marketing 13
Creación de relaciones con los clientes 13
Administración de las relaciones con el cliente 14
Marketing en acción 1.1—Relaciones con los clientes: Encantar a los clientes 16
La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 16 • Administración de las
relaciones con los socios 19
Captar el valor de los clientes 20
Crear lealtad del cliente y su retención 20 • Aumentar la participación del cliente 21 •
Crear valor capital del cliente 21
El nuevo panorama de marketing 23
Marketing en acción 1.2—Best Buy: Crear relaciones adecuadas con los clientes
correctos 24
La nueva era digital 24 • La veloz globalización 26 • La demanda por mayor ética y
responsabilidad social 27 • El crecimiento del marketing sin fines de lucro 28
En resumen, ¿qué es marketing? 29
PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 31, Orientación con términos clave
32, Bitácora de viaje 32, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 33, Enfoque en la ética 33,
Videos 33
2. La compañía y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear
relaciones con los clientes 35
Planeación estratégica de la compañía: Definir el papel del marketing 37
Definición de una misión orientada hacia el mercado 38 • Fijación de los objetivos y
de las metas de la empresa 39 • Diseño de la cartera de negocios 40
Marketing en acción 2.1—The Walt Disney Company: Planeación estratégica para
un final feliz 42
Planeación de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los
clientes 46
Asociación con otros departamentos de la compañía 46 • El marketing y sus socios en
el sistema de marketing 47
xiii

15. xiv Contenido
Estrategia de marketing y mezcla de marketing 49
Estrategia de marketing centrada en el cliente 49
Marketing en acción 2.2—Jones Soda: Ser fiel al nicho 51
Desarrollo de la mezcla de marketing 52
Administración de la labor de marketing 53
Análisis de marketing 54 • Planeación de marketing 54 • Implementación de marke-
ting 55 • Organización del departamento de marketing 56 • Control de marketing 57
Medir y administrar el rendimiento de marketing 58
PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 59, Orientación con términos
clave 60, Bitácora de viaje 60, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 61, Enfoque en
la ética 61, Videos 61
Parte 2 Comprensión del mercado y de los consumidores 62
3. El entorno de marketing 63
El microentorno de la empresa 65
La empresa 65 • Proveedores 66 • Intermediarios de marketing 66 • Clientes 67 •
Competidores 67 • Públicos 67
El macroentorno de la empresa 68
Entorno demográfico 68
Marketing en acción 3.1—Scion de Toyota: Se enfoca en la generación Y sin gritar
“Compren este auto” 72
Entorno económico 78 • Entorno natural 80 • Entorno tecnológico 81
Marketing en acción 3.2—Gibson: Gana dinero y mejora el mundo 82
Entorno político 83 • Entorno cultural 87
Respondiendo al entorno de marketing 90
PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 91, Orientación con términos
clave 92, Bitácora de viaje 92, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 92, Enfoque en
la ética 93, Videos 93
4. Administración de la información de marketing 95
Determinación de las necesidades de información de marketing 97
Desarrollo de información de marketing 98
Datos internos 99 • Inteligencia de marketing 99
Marketing en acción 4.1—BudNet: Convertir la información de los clientes en
el alma de la organización 100
Investigación de mercados 102
Definición del problema y de los objetivos de la investigación 102 • Desarrollo
del plan de investigación 103 • Obtención de información secundaria 104
• Recopilación de datos primarios 105 • Implementación del plan de
investigación 112 • Interpretación e informe de los resultados 113
Análisis de la información de marketing 113
Administración de las relaciones con el cliente (CRM) 113
Distribución y uso de la información de marketing 115