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Shift Brand Sense _ tesi di laurea
- 1. Tesi di laurea di Marialuisa Lillo Relatore: Giulio Ceppi Anno Accademico: 2011 2012 SHIFTED SENSE BRAND
- 2. In un panorama in cui la brand extension è una strategia applicata da diversi brand provenienti da settori differenti, quali sono le minacce e le opportunità per i brand del prodotto d’arredo? • Obiettivo della tesi
- 3. La percezione delle merci La brand extension Riflessioni sulla brand extension nel settore d'arredo Strategia sensoriale Strategia merceologica • Percorso della presentazione 1 2 3 4 5 RICERCA ANALISI ANALISI E SVILUPPO STRATEGIE STRATEGIA N. 1 STRATEGIA N. 2
- 4. La percezione delle merci e la sensorialità dei brand
- 5. • La percezione delle merci COME PERCEPIAMO LE MERCI? Attraverso le dimensioni materiali e immateriali Aspetti tangibili e intangibili contribuiscono alla realizzazione di un sistema prodotto coerente •Le condizioni a contorno del percorso progettuale -ASHBY-investimenti sensorialità DESIGN PROCESS strategie di business disegno industriale il mercato brief impatto ambientale fattori tecnologici Prodotti che compriamo, usiamo, amiamo, teniamo o buttiamo
- 6. • La percezione delle merci DIMENSIONI MATERIALI Le caratteristiche espressivo sensoriali dei prodotti derivanti dalle loro caratteristiche fisiche. I brand, attraverso la dimensione materiale dei prodot-ti, esprimono i propri valori in modo concreto e ogget-tivo.
- 7. • La percezione delle merci DIMENSIONI IMMATERIALI “L’alone comunicativo” che ruota attorno al prodotto.
- 8. • La percezione delle merci 1.4. L’IMPORTANZA DEI SENSI NELLA PERCEZIONI DELLE MERCI Oggi riusciamo a distinguere l’esperienza realmente vissuta con il nostro corpo da ciò che crediamo di aver vissuto? La comunicazione aziendale viene attuata in modo tale da far vivere al consumatore la giusta esperienza che questo avrà con il prodotto.
- 9. • La percezione delle merci LA SENSORIALITÀ DEI BRAND Stimolare i sensi per rivitalizzare il concetto di marca
- 10. COME PERCEPIAMO IL BRAND?
- 11. La tendenza dell'uomo è quella di antropomorfizzare oggetti non animati, e questo avviene anche con le marche alle quali vengono attribuiti tratti della personalità umana • La percezione delle merci
- 12. GLI STRUMENTI CON CUI I BRAND TRASMETTONO LA PROPRIA IMMAGINE SENSORIALE SONO: • La percezione delle merci comunicazione prodotti eventi
- 13. • La percezione delle merci IDEA DEL BRAND PERCEZIONE SENSORIALE DEL BRAND COMUNICAZIONE PRODOTTI EVENTI olfatto udito vista gusto tatto olfatto udito vista gusto tatto olfatto udito vista gusto tatto
- 14. • La percezione delle merci IL MARKETING SENSORIALE Raggiungere il consumatore attraverso più canali sensoriali Il 94% della comunicazione si concentra sulla vista e sull’udito Il 75% delle emozioni sono trasmesse dall’olfatto 94% 75%
- 15. • La percezione delle merci LE STRATEGIE SENSORIALI PIÙ FAMOSE IL PROFUMO Abercrombie and fitch COLORI E FORME coca-cola IL SUONO della portiera
- 16. • La percezione delle merci LE STRATEGIE SENSORIALI PIÙ FAMOSE IL PROFUMO Abercrombie and fitch PRODOTTI EVENTI olfatto udito vista gusto tatto olfatto udito vista gusto tatto
- 17. • La percezione delle merci LE STRATEGIE SENSORIALI PIÙ FAMOSE COLORI E FORME Coca cola PRODOTTI EVENTI olfatto udito vista gusto tatto olfatto udito vista gusto tatto COMUNICAZIONE olfatto udito vista gusto tatto
- 18. • La percezione delle merci LE STRATEGIE SENSORIALI PIÙ FAMOSE PRODOTTI olfatto udito vista gusto tatto IL SUONO della portiera
- 19. 2 La sensorialità dei brand nella brand extension
- 20. • La brand extension COS'È LA BRAND EXTENSION? Quando un brand ha un'immagine sensoriale forte, può accedere con la stessa marca a diverse categorie di prodotto. Con nuovi prodotti e nuovi mercati, aumenta la percezione sensoriale del brand.
- 21. ESEMPIO KARTELL Kartell è un brand olfatto udito vista gusto tatto che in partenza punta molto sulla vista e poco su altri sensi.
- 22. ESEMPIO KARTELL Quando Kartell effettua olfatto udito vista gusto tatto la brand extension con le scarpe, •trasferisce i colori che caratterizzano kartell • aumenta la percezione sensoriale coinvolegndo altri sensi
- 23. 2.1 Analisi dei principali settori coinvolti nella brand extension
- 24. • La brand extension RICERCA SUI SETTORI CHE SONO COINVOLTI NELLA STRATEGIA DI BRAND EXTENSION TRASPORTI MODA DESIGN DEL PRODOTTO D'ARREDO
- 25. Zanotta dePadova Riva1920 Gufram Cassina Design dell’arredo Design Moda Trasporti Bevande Profumi Fontana Arte Memphis Poltronova Alessi Danese Missoni Hermes Versace Armani Diesel Chanel Mercedes Ford Jack Daniels Pirelli jaguar Ferrari RAPPRESENTAZIONE DEI DATI Caterpillar Kartell Natuzzi sedute illuminare appoggiare oggetti abbigliamento calzature accessori automobili trattori pneumatici • La brand extension TRASPORTI MODA DESIGN DEL PRODOTTO D'ARREDO
- 26. • La brand extension LETTURA DEL GRAFICO Il cerchio interno i settori di mercato Design dell’arredo Design Moda Trasporti Bevande Profumi
- 27. • La brand extension LETTURA DEL GRAFICO Il cerchio intermedio i sotto settori del cerchio interno sedute Design Profumi dell’arredo Bevande illuminare pneumatici appoggiarori tratte Trasporti Design oggetti automobili Moda abbigliamento accessori calzature
- 28. • La brand extension LETTURA DEL GRAFICO Il cerchio esterno è composto dalle marche posizionate in corrispondenza dei settori di appartenenza. Zanotta dePadova Riva1920 Gufram Cassina Design dell’arredo Design Moda Trasporti Bevande Profumi Fontana Arte Memphis Poltronova Alessi Danese Missoni Hermes Versace Armani Diesel Chanel Mercedes Ford Jack Daniels Pirelli jaguar Ferrari Caterpillar Kartell Natuzzi
- 29. • La brand extension LETTURA DEL GRAFICO Le linee collegano la marca al settore verso il quale è avvenuta l’estensione di marca. Zanotta dePadova Riva1920 Gufram Cassina Design dell’arredo Design Moda Trasporti Bevande Profumi Fontana Arte Memphis Poltronova Alessi Danese Missoni Hermes Versace Armani Diesel Chanel Mercedes Ford Jack Daniels Pirelli jaguar Ferrari Caterpillar Kartell Natuzzi sedute illuminare appoggiare oggetti abbigliamento calzature accessori automobili trattori pneumatici
- 30. • La brand extension SETTORE TRASPORTI I brand del settore trasporti hanno un'estensione verso -moda -design dell'arredo - settore dei profumi Zanotta dePadova Riva1920 Gufram Cassina Fontana Arte Memphis Poltronova Alessi Danese Missoni Hermes Versace Armani Diesel Chanel Mercedes Ford Jack Daniels Pirelli jaguar Ferrari Caterpillar Kartell Natuzzi DESIGN DEL PRODOTTO D'ARREDO MODA TRASPORTI PROFUMI
- 31. PIRELLI He Versace Armani jaguar Diesel Ferrari Ford Mercedes Chanel Caterpillar Pirelli Daniels TRASPORTI olfatto olfatto MODA pneumatici scarpe udito udito vista vista gusto gusto tatto tatto
- 32. • La brand extension SETTORE MODA I brand del settore moda hanno un'estensione verso -design dell'arredo - settore dei profumi Zanotta dePadova Riva1920 Gufram Cassina Fontana Arte Memphis Poltronov Alessi Danese Missoni Hermes Versace Armani Diesel Chanel Mercedes Ford Jack Daniels Pirelli jaguar Ferrari Caterpillar Kartell Natuzzi DESIGN DEL PRODOTTO D'ARREDO MODA TRASPORTI PROFUMI
- 33. ARMANI moda desig d'arredo olfatt udito vista Alessi Poltronova gusto tatto olfatto udito vista gusto tatto Zanotta dePadova Riva1920 Gufram Fontana Arte Cassina Memphis Danese Missoni Hermes Versace Armani DESIGN DEL PRODOTTO D'ARREDO MODA
- 34. • La brand extension SETTORE DESIGN DELL'ARREDO I brand del settore design dell'arredo hanno per gran parte un'estensione all'interno del settore stesso Tuttavia esistono dei casi di partnership tra design e moda Zanotta dePadova Riva1920 Gufram Cassina Fontana Arte Memphis Poltronova Alessi Danese Missoni Hermes Versace Armani Diesel Chanel Mercedes Ford Jack Daniels Pirelli jaguar Ferrari Caterpillar Kartell Natuzzi DESIGN DEL PRODOTTO D'ARREDO MODA TRASPORTI PROFUMI
- 35. ARTEMIDE E ISSEY MIYAKE moda desig d'arredo olfatto olfatto udito udito vista vista gusto gusto tatto tatto dePadova Riva1920 Gufram Alessi Poltronova Fontana Arte Cassina Memphis Danese Missoni Hermes Versace DESIGN DEL PRODOTTO D'ARREDO MODA
- 36. 3 sulla brand extension nel settore dell’arredo
- 37. Missoni Hermes Versace Armani mercedes • Riflessioni sulla brand extension nel settore d'arredo SITUAZIONE ATTUALE DELL’ESTENSIONE DI MARCA NEL SETTORE D’ARREDO I brand del settore d’arredo devono sempre più convivere con la presenza di proposte da parte del mondo dei trasporti e del mondo della moda Settore Trasporti Settore Design d'arredo Settore della moda
- 38. • Riflessioni PUREZZA O CONTAMINAZIONE, QUALE STRATEGIA? Come possono i brand d’arredo rafforzare la propria immagine nel settore in questo panorama di contaminazioni dalla moda e dalle automobili? Azienda: Versace esprime i valori dell’azienda: materiali pregiati e lusso Designer: Charles Rennie Mackintosh Azienda: Cassina Designer: Phillippe Starck Azienda: Missoni E Kartell MODA DESIGN D'ARREDO MODA E DESIGN D'ARREDO
- 39. • Riflessioni sulla brand extension nel settore d'arredo POSSIBILI STRATEGIE PER RAFFORZARE I BRAND D’ARREDO NEL SETTORE 1-STRATEGIA MERCEOLOGICA per un posizionamento più efficace rispetto agli arredi dei brand di moda e automobili 2- STRATEGIA SENSORIALE per rafforzare l’immagine del brand nella mente dei consumatori Livello Merceologico PRODOTTO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE Livello Sensoriale Possibili strategie per rafforzare l'immagine dei brand d'arredo
- 40. 4. STRATEGIA SENSORIALE l’olfatto come opportunità strategica per i brand d’arredo
- 41. • Strategia sensoriale IL SETTORE DEI PROFUMI: persona - auto - ambienti SITUAZIONE ATTUALE •Pirelli •Mercedes •jaguar •Ferrari • Hermes • Missoni olfatto • Hermes • Missoni • Chanel • Armani • Versace •Diesel • Pirelli • Mercedes • Jaguar • Ford • Ferrari • Bmw •Smart • Kartell • Riva 1920 •B&b Italia •DePadova •Cassina •Zaotta •Poltronova • Gufram •Memphis BRAND che producono profumi per la persona nel settore moda BRAND che producono profumi per l’auto nel settore automobilistico BRAND che producono profumi per l’abitazione ne settore Design dell’arredo
- 42. • Strategia sensoriale IL SETTORE DEI PROFUMI: PERSONA Il settore profumi persona vede l’estensione di marche da parte dei brand del settore -MODA -AUTOMOBILI MODA TRASPORTI
- 43. • Strategia sensoriale Il settore profumi per automobili vede la presenza di solo il brand bmw. detergente per gli interni dell'auto con profumo bmw IL SETTORE DEI PROFUMI: AUTO TRASPORTI
- 44. • Strategia sensoriale IL SETTORE DEI PROFUMI: AMBIENTI Il settore profumi ambienti at-tualmente non vede la presenza di brand di arredo che produco-no profumazioni per ambienti. É un settore in cui si posiziona-no ancora una volta i brand del settore della moda. MODA
- 45. • Strategia sensoriale STRATEGIA SENSORIALE PER IL BRAND D'ARREDO IN CHE MODO PUÒ ESSERE POSITIVO PER I BRAND D’ARREDO ATTUARE UN’ESTENSIONE VERSO IL SETTORE DEI PROFUMI?
- 46. Associazione del brand ad un profumo Associazione di un ambiente arredato (vista) ad un profumo che lo caratterizza (olfatto) Facilitare il ricordo del brand 1 2 3 • Strategia sensoriale BRAND BRAND
- 47. • Strategia sensoriale STRATEGIA SENSORIALE PER IL BRAND D'ARREDO IN CHE MODO POTREBBERO POSIZIONARSI I BRAND D'ARREDO NEL SETTORE DEI PROFUMI PER AMBIENTI?
- 50. 5. STRATEGIA MERCEOLOGICA come i brand d’arredo possono posizionarsi nel settore
- 51. Missoni Hermes Versace Armani mercedes • Riflessioni sulla brand extension nel settore d'arredo SITUAZIONE ATTUALE DELL’ESTENSIONE DI MARCA NEL SETTORE D’ARREDO I brand del settore d’arredo devono sempre più convivere con la presenza di proposte da parte del mondo dei trasporti e del mondo della moda Settore Trasporti Settore Design d'arredo Settore della moda
- 52. Missoni Diesel Missoni Missoni Missoni • Strategia merceologica I BRAND DI MODA CHE SI ESTENDONO SEL SETTORE DELL'ARREDO Hermes Versace Diesel Hermes Hermes Hermes Armani Armani Armani Armani Versace Versace Versace swatc 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010
- 53. • Strategia merceologica CONFRONTO: ARREDO DESIGN E ARREDO MODA DESIGN MODA D'ARREDO SUPERLEGGERA designer: Giò Ponti Azienda: Cassina RIMA Azienda: Armani
- 54. • Strategia merceologica DESIGN MODA D'ARREDO La sedia La sedia RIMA SUPERLEGGERA, FinitureVarianti: -naturale -laccato bianco -laccato nero SedileVarianti: -canna d’india -imbottito con tessuto rimovibile -in pelle di diversi colori SchienaleVarianti: -listelli -imbottito RivestimentiVarianti: -tessuti dicollezione - in pelle diversi colori StrutturaVarianti: massello di legno -rovere marrone spazzolato -rovere chiaro spazzolato -mogano tinto marrone
- 55. • Strategia merceologica DESIGN MODA D'ARREDO Il designer si concentra sulla parte formale ed ergonomica Ricerca nei tessuti per il rivestimenti 2 2 Personalizzazioni limitate ai materiali che NON modificano la forma della sedia. Tantissime possibilità di personalizzazione della sedia: LE PERSONALIZZAZIONI POSSONO PORTARE AD UNA MODIFICA NOTEVOLE DELLA FORMA DELLA SEDIA
- 56. • Strategia merceologica DESIGN D'ARREDO STRATEGIE O MINACCE PER I BRAND D'ARREDO 1 2 Il designer può attingere alla conscenza nel campo dei tessuti della moda per creare nuove applicazioni I brand d’arredo dovrebbero guardare la velocità della comunicazione della moda e la flessibile declinazione del brand di moda in più forme. STRATEGIE O MINACCE
- 57. “ Tra moda e design sono troppe le differenze tra i ritmi produttivi, le logiche di distribuzione e le modalità di rapporto tra i consumatori” Nonostante questo i brand di moda convivono con facilità nel settore dell’arredo, ma i casi inversi sono pochi e di difficile realizzazione (caso kartell) • Strategia merceologica 3 DESIGN D'ARREDO STRATEGIE O MINACCE
- 58. Versace 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 cater pillar ford ford mercedes cater pillar pirelli pirelli pirelli smart bmw Diesel mini mercedes mercedes • Strategia merceologica I BRAND DEL SETTORE TRASPORTI CHE SI ESTENDONO SEL SETTORE DELL'ARREDO
- 59. • Strategia merceologica CONFRONTO: ARREDO DESIGN E ARREDO TRASPORTI DESIGN D'ARREDO AUTO DIVANO LC2 designer: LE Corbusier Azienda: Cassina DIVANO MERCEDES Azienda: MERCEDES
- 60. • Strategia merceologica DESIGN D'ARREDO AUTO Struttura in tubo d’acciaio cromato o laccato, cuscini in poliuretano espanso rivastiti in pelle. Un linguaggio formale dinamico caratterizzato dall’estrema leggerezza e dalla perfetta lavorazione di materiali pregiati
- 61. • Strategia merceologica DESIGN D'ARREDO AUTO Forme aereodinamiche del settore automobilistico su strutture appartenenti al mondo del design d'arredo
- 62. • Strategia merceologica DESIGN D'ARREDO 1 2 Design d’arredo e i mobili mercedes, stessi materiali con forme differenti. Le forme dell’automobile potrebbero influenzare il settore d’arredo per la realizzazione arredi aereodinamici? L’estensione di marca delle automobili nell’arredo è realmente un pericolo, oppure anche nello stesso settore hanno interlocutori differenti? STRATEGIE O MINACCE American streamlined design designer kem weber. lounge chair. 1934 Rover chair Sedile Achille Castiglioni Kar-a-sutra Bellini e B&b
- 63. • Strategia merceologica Cosa succederebbe se il mondo del design si estendesse in quello dei trasporti attraverso la progettazione di particolari per auto? 3
- 68. Con la mia tesi sono state indagate due delle possibili strategie che un brand del settore d'arredo può applicare in un panorama in cui la brand extension è sempre più utilizzata dalle aziende del settore moda e trasporti. automobili Trasporti trattori pneumatici Bevande Profumi sedute Zanotta Mercedes dePadova Ford Ferrari jaguar Caterpillar Pirelli Jack Daniels Kartell Natuzzi
- 70. SHIFTED SENSE BRAND Tesi di laurea di Marialuisa Lillo Relatore: Giulio Ceppi Anno Accademico: 2011 2012 Grazie per l'attenzione!