Powerbranding
•Als PPTX, PDF herunterladen•
1 gefällt mir•290 views
O documento discute o conceito de marca e gestão de marcas. Aborda a importância de se construir uma marca forte com um nome, logotipo e símbolos reconhecíveis, além de estratégias de preço e marketing de longo prazo. Também apresenta estudos sobre o valor financeiro de grandes marcas e os pilares para se manter a liderança no mercado, como diferenciação, relevância e familiaridade para o consumidor.
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Was ist angesagt?
Was ist angesagt? (20)
Andere mochten auch
Ähnlich wie Powerbranding
Ähnlich wie Powerbranding (20)
Mehr von Manoel Marcondes Neto
Mehr von Manoel Marcondes Neto (20)
Kürzlich hochgeladen
Kürzlich hochgeladen (20)
Powerbranding
- 1. VI Encontro com Relações Públicas Powerbranding: o empoderamento das marrcas. FACHA 22/10/2015
- 2. POWERBRANDING 12º “P” DO MARKETING MIX Conteúdo adaptado de Francisco Madia Fonte: Machado Neto, M. Marcondes, 2008, p. 95.
- 3. Types of brand valuation providers Fonte: Adaptado de Salinas e Ambler, 2009, p. 42. MARCA: UM ELEMENTO, MUITOS VALORES
- 4. MARCA: VALOR QUE NÃO VEMOS NA CONTABILIDADE Valor total das 31 marcas brasileiras em 2011 (US$) Fonte: Elaborado pelo autor
- 5. GERENCIAMENTO DE MARCAS “O produto é algo que é feito na fábrica, a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente, a marca bem sucedida é eterna”. (Stephen King, Grupo WPP, Londres)
- 6. GERENCIAMENTO DE MARCAS • COMPOSTO DO MARKETING • DEFINIÇÃO DE MARCAS • ATRIBUTOS DAS MARCAS • DECISÕES DE MARCA • DECISÃO DE PREÇO • BRAND EQUITY
- 7. GERENCIAMENTO DE MARCAS • A contabilidade tradicional dos balanços ainda não considera o valor da marca como um patrimônio das empresas. Isso se deve em parte ao fato de que não existe uma fórmula universalmente aceita para determinar esse valor. • Se fosse criada essa fórmula, seria possível investidores aplicarem dinheiro em marcas com grandes possibilidades de um retorno interessante. • Essa é a proposta dos autores de “O império das marcas”, Nelson Blecher e José Martins: emitir títulos tomando por base, como garantia, exatamente o valor das marcas. Esses papéis seriam batizados “brand bonds”. • Toda essa discussão gira em torno do conceito de “brand equity” (valor patrimonial da marca). • A construção de marca forte é uma atividade de longo prazo, que inclui do projeto do produto à distribuição e prestação de serviços de pós-venda. Além de muita propaganda.
- 8. GERENCIAMENTO DE MARCAS As marcas que vencem o Top Of Mind Brasil do Datafolha desde 2001 em suas respectivas categorias são: • Skol (cerveja) • Volkswagen (automóvel) • Philips (aparelho de TV) • Hellmann’s (maionese) • Coca-Cola (refrigerante) • Omo (sabão em pó) e • Kibon (sorvete)
- 9. GERENCIAMENTO DE MARCAS O que cria a imagem de uma marca e faz com que ela seja ou não reconhecida a qualquer momento, não é apenas o nome, mas um conjunto de fatores. São oito características que devem ser conjugadas para chegar-se a este alvo:
- 10. GERENCIAMENTO DE MARCAS 1) Um nome sonoro e sugestivo. Sony, por exemplo, é um nome curto e sonoro. 2) Um logotipo de impacto. A forma das letras ou um de um desenho representativo que chama a atenção. C&A e NIKE são bons exemplos. 3) Cores chamativas, tais como o vermelho da Coca-Cola e da Claro, ou o azul da Pepsi e da TIM. 4) Uma embalagem original. Pense na forma da garrafa ‘contour’ da Coca-Cola (reproduzida até na lata... nada tem a sua forma...). 7
- 11. GERENCIAMENTO DE MARCAS 5) Um símbolo forte que possa figurar sozinho e ser associado à marca. São poucos os produtos que conseguiram fazer isso, como o jacaré da Lacoste ou os arcos dourados do McDonald’s. 6) Uma forma exclusiva. O Volkswagen ‘Beetle’ ou ‘Fusca’. 7) Um texto ou um slogan de suporte: cada vez mais empresas usam texto em conjunto com a marca. Exemplo: Bradesco – presença. 8) Uma música que fique gravada na mente do consumidor, como os ‘jingles’ e assinaturas sonoras (Intel, Totus, Petrobras, Itaú, Net).
- 12. GERENCIAMENTO DE MARCAS Segundo Rams (1996, p.213) “existem dez mandamentos para um bom design de uma marca”: 1. O bom design é inovador. 2. O bom design enriquece a utilidade do produto. 3. O bom design é estético. 4. O bom design exibe a estrutura lógica de um produto; sua forma acompanha a função. 5. O bom design é facilmente percebido. 6. O bom design é honesto. 7. O bom design é duradouro. 8. O bom design segue rigorosamente os detalhes. 9. O bom design é consistentemente ecológico. 10. O bom design é simples.
- 13. GERENCIAMENTO DE MARCAS A Escolha do Nome A fusão exagerada da identidade do dono com a identidade do produto ou serviço não é o melhor caminho para a criação da marca, que não depende desses fatores para sobreviver. Deve-se começar então com a escolha de um negócio. No passado, era extremamente comum que as pessoas, ao abrirem os seus negócios, dessem seus próprios nomes aos pontos em que iam se instalando. Como havia pouca concorrência, as cidades eram menores e todos os relacionamentos estavam condicionados à confiança e experiência pessoais sem muitas alternativas, o próprio nome era a forma mais simples de estabelecer uma comunicação mais eficiente com os consumidores.
- 14. GERENCIAMENTO DE MARCAS PRODUTO • CLASSIFICAÇÃO • TIPOS / VARIAÇÕES • TANGIBILIDADE X INTANGIBILIDADE (SERVIÇO AGREGADO) CICLO DE VIDA • OS PRODUTOS TÊM VIDA LIMITADA • AS VENDAS E OS LUCROS VARIAM AO LONGO DA VIDA DO PRODUTO • OS PRODUTOS DEMANDAM DIFERENTES ESTRATÉGIAS NOS DIFERENTES ESTÁGIOS DE SEU CICLO DE VIDA
- 15. GERENCIAMENTO DE MARCAS • NAÇÕES/CIDADES • ORGANIZAÇÕES • BENS NÃO DURÁVEIS • BENS DURÁVEIS • SERVIÇOS • INDIVÍDUOS? • CAUSAS?
- 16. GERENCIAMENTO DE MARCAS • Quantos compradores potenciais há no mercado? • Qual é a localização dos compradores potenciais? • Eles são compradores organizacionais ou consumidores? • Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais? • Qual é a condição financeira dos compradores potenciais? E OS NÃO-CLIENTES? CASO DOS MUSEUS.
- 17. GERENCIAMENTO DE MARCAS • Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto? • Eles serão favoravelmente atraídos por preços como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais? • Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece? • Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto? • Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
- 18. GERENCIAMENTO DE MARCAS Segundo SOUZA e NEMER (1993), as marcas, para fins legais, podem ser: • Inventadas: palavras sem existência anterior, tais como Kodak, Omo, Bic. • Arbitrárias: onde as palavras têm sentido, mas a relação com o produto ou empresa é que é arbitrária, como Apple, Camel, Shell.
- 19. GERENCIAMENTO DE MARCAS • Sugestivas: pois sugerem algum uso, atributo ou característica do produto: Lux, Sadia, Kibon, Neve. • Descritivas: explicam ou descrevem a natureza do produto ou serviço: Bombril, Limpol. • Há também as marcas chamadas genéricas pela vulgarização ou popularização que sofreram, passando a serem utilizadas como sinônimo do produto (Gilette, Xerox, Modess, Isopor).
- 20. GERENCIAMENTO DE MARCAS As dez primeiras marcas acumulam bilhões de dólares. São elas (em bilhões de dólares), exceto internet (2011). Fonte: Interbrand. Empresa Valor (US$ Bilhões) 1ª Coca-Cola 183.845 2ª Microsoft 156.654 3ª IBM 143.587 4ª GE 133.502 5ª Ford 133.197 6ª Disney 132.275 7ª Intel 130.021 8ª Mc Donald’s 126.231 9ª AT&T 124.181 10ª Marlboro 91.000
- 21. GERENCIAMENTO DE MARCAS - Enquanto os “Brand Bonds” não se estabelecem como uma forma de autofinanciar a sobrevivência de uma marca, alguns especialistas dedicam-se a pesquisar como elas são construídas e se mantêm na liderança de mercado. - A agência de publicidade Young & Rubicam, por exemplo, gastou US$ 7 milhões para desenvolver o estudo de Brand Asset Valuator (BAV), ou Avaliação do Ativo Marca. Trata-se de um banco de dados mundial que pretende dimensionar o valor das marcas. No mais amplo trabalho já realizado sobre o tema, foram ouvidos 30 mil consumidores em 25 países, incluindo o Brasil, sobre mais de seis mil marcas. Segundo Fátima Belo, diretora de pesquisa da Young & Rubicam do Brasil, “foi constatado que as marcas têm personalidade e que o consumidor as entende como ‘pessoas’: elas podem parecer jovens, modernas, simpáticas, ultrapassadas”. - Para a agência, a construção e a sustentação de uma marca baseia-se em quatro pilares: diferenciação (o que a torna singular), relevância (o que a faz importante), estima (o respeito que o consumidor lhe devota), e familiaridade (a penetração mais ampla do seu conceito no mercado).
- 22. GERENCIAMENTO DE MARCAS - Graças às milhares de entrevistas com consumidores, foi possível dimensionar o atual estágio de cada marca nos quatro pilares. Assim, puderam-se constatar quais são as marcas líderes, as novas, quem tem grande potencial de crescimento ou está vulnerável e em decadência. - Os consumidores neste século ocupam-se muito pouco ao decidir suas aquisições com base nas características técnicas dos produtos. Dado que as tecnologias para o desenvolvimento e produção de mercadorias são acessíveis a quase todos os setores industriais, os consumidores passaram a orientar-se com base nas mensagens de benefícios que as marcas conseguem transmitir; um fato que exige muita criatividade e empenho de todos os empresários e executivos. Ocorre que são raras as empresas que possuem, ou podem possuir, uma estrutura de gestão voltada para o correto dimensionamento e exploração do conceito de marca em suas atividades. - Acredita-se que a gestão de marca é algo de interesses e possibilidades restritos às grandes corporações e, ainda, que as atividades relacionadas às marcas são restritas ao mundo do marketing e da propaganda.
Hinweis der Redaktion
- Bom dia a todos, estamos aqui, gratos à Mega Brasil pela oportunidade de trazer o nosso livro 'MARCA: do marketing ao balanço financeiro'.
- O tema foi desenvolvido por Mariza Freitas, no mestrado da Faculdade de Administração e Finanças da Universidade do restado do Rio de Janeiro, sob a minha orientação, e é pioneiro em discutir uma demanda hoje posta para TODAS as organizações que detêm marcas comerciais: o necessário reconhecimento contábil-financeiro do valor dessas marcas em balanço patrimonial. Já-já vou passar a palavra para a Mariza, mas antes eu gostaria de posicionar essa nova disciplina - o powerbranding (empoderamento da marca), que se soma as 11 Ps propostos por Francisco Madia há 20 anos, em seu ótimo livro 'Maxi-Marketing'. O branding vem simplesmente substituindo a disciplina marketing. Algo que procuramos representar com esta figura SLIDE 1. No princípio a disciplina consagrava os 4 Ps - produto (hoje,proposta de valor), preço, praça e promoção. Depois, mais maduros, entendemos que não era mais possível ficar só na primeira venda e surgiu a preocupação com o pós-venda e o pessoal - Drucker afirmava que 'marketing' não devia ser um departamento, mas uma filosofia a perpassar todo o corpo funcional de um negócio. Depois vieram as exigências muito justas dos consumidores e toda a proteção dedicada a eles, com leis e SACs. Com a chamada Qualidade Total - movimento forte no Brasil dos anos 90 do século passado, a preocupação com fornecedores instala-se nas gerências de produtos. O conceito clássico de posicionamento se impõe ainda nos anos 1970, e 20 anos depois o foco no core business detonou uma onda de terceirização que se propaga até hoje. Finalmente, Madia propõe aquele conceito - de percognition - que é a evolução dos sistemas de informação de marketing e de inteligência de marketing - chegando à inteligência competitiva - ou seja, você precisa saber absolutamente tudo que envolve seu relacionamento com o cliente. A esses onze "Ps" parece que faltava na gestalt da figura proposta um 12o.. E foi exatamente aí que propus, em 2008, em outro livro, o conceito de powerbranding - empoderamento da marca - conteúdo que pude abordar novamente nesta obra. Depois eu volto encerrando essa apresentação com o apêndice sobre um bem sucedido processo de rebranding de que participei pessoalmente e que conto no livro.
- Bom dia, pessoal, é uma satisfação participar deste seminário porque o universo de consumo anda de mãos dadas com o das marcas. Nos atuais mercados globalizados e altamente competitivos, a marca não é apenas um elemento de identificação de origem ou propaganda, mas sim a interface de comunicação da empresa com a sociedade, traduzindo seus valores, propósitos, crenças e cultura. E é essa comunicação eficaz que vai possibilitar a fidelização de seu público e transformar a marca em um instrumento de capitalização de receitas. Em um momento de virtualização da economia e comoditização de produtos, é imprescindível tratar as marcas como ativos de importância estratégica para a sustentabilidade das organizações, pois, atualmente, elas representam 1/3 do valor total das empresas. Assim, quando perguntamos “Qual é o valor da sua marca?”, alguns pensarão na palavra VALOR como resultado numérico de uma mensuração (medida objetiva) e no pronome SUA como indicativo de propriedade (visão patrimonial). Entretanto, será que VALOR também não pode ser o significado de importância (medida subjetiva) e SUA um indicativo de escolha? E assim é com a avaliação das marcas. Elas podem ser mensuradas em termos financeiros, por uma perspectiva interna da empresa, visando à mensuração financeira do seu ativo (medida quantitativa), e também pela perspectiva externa de seus consumidores, visando à escolha do produto (medida qualitativa). O problema é que, apesar de essas medidas serem interdependentes, ainda não existe um modelo matemático consensual de avaliação de marcas que considere todas as variáveis envolvidas. Atualmente, existem diversos tipos de consultorias, métodos e propósitos de avaliação de marcas (vide imagem do slide) que geram, cada qual, resultados diferentes para o mesmo ativo, e essa diversidade de resultados dificulta bastante a questão da contabilização das marcas nos demonstrativos financeiros. Nesse contexto, foi publicada, em setembro de 2010, a norma ISO 10.668 - Requerimentos para Avaliação Monetária das Marcas com o objetivo de propor uma metodologia abrangente e consensual para o problema, haja vista que esse instrumento não é normativo, mas apenas prescritivo.
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- As marcas começaram a ser reconhecidas como elemento de grande valor patrimonial a partir da onda de fusões e aquisições na década de 1980, quando as empresas eram adquiridas por montantes significativamente superiores aos seus valores contábeis. Desde então, a questão da avaliação das marcas vem sendo estudada em maior profundidade. No Brasil, em 2011, as empresas foram obrigadas a publicar, pela primeira vez, seus demonstrativos financeiros no novo padrão das normas internacionais de contabilidade (IFRS), as quais são baseadas mais em princípios do que em regras e privilegiam a essência sobre a forma, objetivando apresentar uma visão justa e verdadeira da realidade econômica das empresas, a chamada true and fair view. Sob essa ótica, as normas introduziram mudanças na forma de contabilização dos ativos intangíveis, obrigando a evidenciação do valor das marcas em algumas situações. Entretanto, apesar dessas alterações, observa-se que, na prática, ainda há uma discrepância muito grande entre os valores contábil e econômico (de mercado) das marcas (vide imagem do slide). E por que isso acontece? A resposta está no livro!
- Por causa do nosso tema principal - o branding - tive a chance de contar uma história inédita neste livro. Inédita pelo menos no Brasil - o caso da Andersen Consulting que, desvinculando-se da empresa de auditoria Arthur Andersen, em 1989, alçou o posto de líder na área de consultoria de gestão empresarial e tecnologia da informação, nos anos 1990, mas que por força de um litígio levado a um processo de arbitragem internacional em 1999, obrigou a empresa a um rebranding em tempo recorde, dando origem à marca Accenture em 2001. Participei como 'brand champion' no Brasil deste processo global que acabou se tornando um dos mais bem sucedidos casos de mudança de marca na história. Por último... É um clássico dos negócios - em todos os ramos, todos os portes, todas as esferas: o marketing e o branding têm vocação para gastar, enquanto a área financeira e de controladoria (como o nome já dia, aliás, quer cortar, economizar, numa expressão tão conhecida quanto antipática, "fazer mais com menos". É preciso aproximar essas áreas nas organizações. Esta aproximação marketing-finanças aconteceu no nosso caso, de orientador-orientanda, comigo e com a Mariza. Esperamos que o fruto desta aproximação seja útil àqueles que têm o desafio de transitar no campo das marcas comerciais. Muito agradecemos a sua atenção. Estamos à sua disposição, agora, na parte da tarde, depois - no café - e, finalmente, na sessão de autógrafos e bate-papo a partir das 17 horas no hall. Deixamos, então, essa questão para reflexão: Qual o valor da sua marca? Agradecemos a atenção de todos e deixamos endereços do Blog e e-mails.