Corso di base di marketing, alcuni concetti base nell'era del 2.0

1. MARKETING CONCETTI BASE
DOCENTE MARCO BALDOCCHI
STRATEGIC PLANNER ON WEB SNC

2. il marketing oggi è basato su metodi scientifici
applicati con buon senso, che non fa promesse
assurde, che non perde mai di vista il ROI, che fa
comunicazione ETICA, che costruisce nel tempo e
che sa portare risultati.

3. #1 La legge della Leadership: È
meglio essere i primi che meglio
degli altri.
Il marketing è una battaglia di percezioni, non di
prodotti. È molto più facile entrare per primi nella
testa della gente che convincerla che il nostro
prodotto è migliore di quello che è arrivato per
primo.

4. #2 La legge della Categoria: Se non
potete essere primi di una categoria,
inventatene una nuova in cui diventarlo.
Quando lanciate un nuovo prodotto, la prima
domanda che dovete porvi non è “in che cosa
questo nuovo prodotto è migliore della
concorrenza?” ma “in quale categoria questo
prodotto è il primo?”.

5. #3 La legge della Mente: È meglio
essere primi nella mente del potenziale
cliente che i primi sul mercato.
Se il marketing è una battaglia di percezione e non
di prodotti, allora la mente ha la precedenza sul
mercato.

6. #4 La legge della Percezione: Il
marketing non è una battaglia di
prodotti, è una battaglia di percezioni.
Non esistono i prodotti migliori. Nel mondo del
marketing esistono solo percezioni nella mente del
cliente effettivo o potenziale.

7. #5 La legge della Focalizzazione: Il concetto
più potente del marketing è possedere una
parola nella mente del potenziale cliente.

8. #6 La legge dell’Esclusività: Due aziende
non possono possedere la stessa parola
nella mente del cliente potenziale.

9. #7 La legge della Scala: La strategia
da usare dipende quale piolo della
scala occupate.
La vostra strategia di marketing deve dipendere
dalla tempestività con cui siete entrati nella testa
della gente e, di conseguenza, da quale gradino
della scala occupate. Più in alto siete, meglio è.

10. #8 La legge della Dualità: A lungo
andare ogni mercato diventa una
corsa a due cavalli.
All’inizio una nuova categoria è una scala con
molti pioli, ma gradualmente la scala diventa una
faccenda a due pioli.

11. #9 La legge dell’Opposto: Se vi
battete per il secondo posto, la
vostra strategia è dettata dal leader.
Nella forza c’è la debolezza. Se il leader è forte, un
aspirante numero due dovrebbe sfruttare la forza
del leader facendone una debolezza. Non cercate
di essere migliori, cercate di essere diversi. Dovete
scoprire l’essenza del leader e presentare
l’opposto al cliente. Invece di emulare il leader,
presentatevi come un’alternativa.

12. #10 La legge della Divisione: Nel
tempo una categoria si dividerà in
due o più categorie.
Ogni segmento è un’unità separata e distinta e ha
il suo leader, che raramente è lo stesso della
categoria originale.

13. #11 La legge della Prospettiva: Gli effetti
del marketing si fanno sentire nell’arco
di un periodo di tempo prolungato.
Gli effetti a lungo termine sono spesso il contrario
di quelli a breve termine. Pensiamo ai saldi: nel
breve periodo aumentano il volume di affari
dell’azienda, ma nel lungo periodo ci sono vari
casi che dimostrano che i saldi riducano gli affari
perché educano i clienti a non comprare a prezzi
“normali” (in sostanza i saldi comunicano che i
vostri prezzi normali sono troppo alti).

14. #12 La legge dell’Estensione di una linea
di prodotti: C’è una pressione irresistibile
a estendere il patrimonio di una marca.
Meglio essere forte in qualche cosa che debole in
tutto. Di più è meno: più prodotti, mercati, alleanze
un’azienda realizza, meno soldi farà. Meno è più:
per avere successo è meglio focalizzarsi su un
determinato prodotto e costruirsi una posizione
nella mente del potenziale cliente.

15. #13 La legge della Sacrificio:
Bisogna rinunciare a qualcosa per
ottenere qualcosa.
Le cose da sacrificare sono tre: la linea di prodotti
(meglio ridurre la linea di prodotti che espanderla),
il target di mercato (chi l’ha detto che dovete
essere interessanti per tutti?) e il cambiamento
costante (dove sta scritto che bisogna cambiare
strategia ogni anno?).

16. #14 La legge degli Attributi: Per ogni
attributo esiste un attributo contrario
ed efficace.
Troppo spesso le aziende cercano di emulare il
leader, ma non è una buona idea. Meglio cercare
un attributo opposto in grado di contrapporvi al
leader.

17. #15 La legge della Sincerità: Se
ammettete una qualità negativa, il cliente
potenziale ve ne riconoscerà una positiva.
L’onestà è la miglior politica. Uno dei modi più
efficaci per entrare nella testa del potenziale
cliente è prima ammettere un fatto negativo, e poi
trasformarlo in qualcosa di positivo.

18. #16 La legge dell’Imprevedibilità: A meno
che non scriviate i piani dei vostri
concorrenti, non potete prevedere il futuro.
Una ricerca di mercato permette di misurare il
passato, ma nessuno può prevedere il futuro con il
minimo grado di certezza. Né i piani di marketing
dovrebbero tentare di farlo.

19. #17 La legge del Successo: Il
successo spesso porta all’arroganza,
e l’arroganza porta al fallimento.
La presunzione è nemica del successo nel
marketing. Quel che occorre è obiettività. MA
quando la gente ha successo tende a diventare
meno obiettiva e spesso sostituisce il proprio
giudizio a ciò che vuole il mercato.

20. #18 La legge del Fallimento: Il
fallimento va messo in conto e
accettato.
Troppe aziende cercano di sistemarle cose invece
di lasciarle perdere. A volte la strategia migliore è
quella di riconoscere tempestivamente il fallimento
e limitare le perdite.

21. #19 La legge della Montatura
Pubblicitaria: La situazione è spesso il
contrario di come appare sulla stampa.
Se le cose vanno bene, un’azienda non ha
bisogno di montature pubblicitarie. Viceversa
quando avete bisogno di montature pubblicitarie,
solitamente vuol dire che siete nei guai.

22. #20 La legge dell’Accelerazione: I programmi
di successo non sono costruiti su mode
passeggere, sono costruiti sulle tendenze.
Una moda passeggera è l’equivalente di un’onda
nell’oceano, mentre una tendenza è come la
corrente. Come l’onda una moda passeggera è
molto visibile ma sale e scende con grande
rapidità. Come la corrente, una tendenza è quasi
invisibile ma è molto potente nel lungo termine.

23. #21 La legge delle Risorse: Senza
finanziamenti adeguati, un’idea non
può decollare.
Nemmeno l’idea migliore del mondo andrà molto
lontano senza i soldi per farla decollare. Il
marketing è un gioco che si combatte nella mente
del cliente potenziale. Ma per entrare in quella
mente servono i soldi.

24. Fondamenti di marketing
il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare
nuove terre ma nel possedere nuovi occhi.
M. Proust

25. il mercato
il termine nasce dal concetto di luogo dove sono
presenti domanda ed offerta.
era il luogo dove le due parti trovavano l’accordo
ed avveniva lo scambio

26. Marketing
dall’inglese to market
commercializzare;
introdurre sul mercato
un insieme di valutazioni, decisioni ed azioni

27. Marketing
l’impresa vende ciò che sa produrre o produce ciò
che può vendere?
chi detta il mercato?

28. Marketing
facciamo un esempio: cosa vende secondo voi
una pizzeria?

29. Marketing
non solo pizza, ma un prodotto artigianale, che
spesso diventa prodotto di massa, che soffre di
una concorrenza variegata (altre pizzerie, attività
similari (panini - kebab - etc) e che deve
differenziarsi dalla concorrenza per vincerla.

30. Le 3 dimensioni del
mercato
L’impresa
La concorrenza
Il Cliente

31. Le 3 dimensioni del
mercato
L’impresa
La concorrenza
Il Cliente

32. Orientamento al mercato
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
ORIENTAMENTO AL MARKETING

33. L’orientamento al
marketing
La cultura di marketing si fonda su 9 principi base:
L’azienda esiste per offrire soluzioni ai clienti;
Occorre offrire ai clienti anche contenuti emozionali;
La concorrenza è quella percepita;
Occorre costruire valore per il cliente;
La fedeltà si basa sulla fiducia;
Il processo di marketing si basa su una “rivoluzione”;
Il Marketing è una disciplina ad ampio spettro;
Con l’approccio di Marketing tutto diventa comunicazione.

34. L’orientamento al
marketing
Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa
presuppone la determinazione dei bisogni e dei
desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro
soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente
dei concorrenti.

35. Bisogni e desideri
I BISOGNI
sono tipici dell’uomo e non sono condizionati da
influenze esterne.
I DESIDERI
derivano dall’inviduazione di qualcosa di specifico
per soddisfare i propri bisogni.
Sono influenzati da molteplici fattori esterni, cultura,
religione, mode, etc.

36. Bisogni e desideri:
piramide di Maslow
realizzazione
di se stessi
prestigio
rispetto
riconoscimento
appartenenza
accettazione
amore
protezione, certezza, tranquillità
salute, riposo, fame, sete
sociali
sicurezza
primari
stima
autorealizzazione

37. Bisogni e desideri
La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico
perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti.
Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarne di nuovi.
il cliente soddisfatto infatti:
- rimane fedele nel tempo;
- acquista prodotti o servizi aggiuntivi;
. parla in modo positivo del prodotto o dell’azienda;
. presta meno attenzione alla concorrenza;
. è meno sensibile al prezzo.

38. il marketing
una tecnica;
uno strumento;
una filosofia;
un approccio;
un metodo;
un’esigenza;

39. il concetto di marketing
Filosofia di gestione;
Valori e priorità;
Modelli decisionali;
Analisi del mercato;

40. Le strategie aziendali
Le strategie aziendali vanno definite in
base:
bisogni dei consumatori;
opportunità e minacce dell’ambiente-
mercato;
competenze distintive dell’impresa;

41. Le strategie aziendali
La definizione delle strategie implica la
scelta di:
segmenti di mercato a cui rivolgere
l’offerta;
benefici da offrire ai potenziali acquirenti;
vantaggi competitivi da conseguire
rispetto ai concorrenti.

42. L’ambiente del marketing
Il processo decisionale deve partire dalla
valutazione delle variabili esterne:
Clienti;
Concorrenti;
Ambiente;

43. L’ambiente del marketing
La conoscenza dell’ambiente esterno
deve essere:
Diffusa nell’impresa;
Integrata con analisi;
Continuamente aggiornata;

44. Valori e competenze
La strategia competitiva deve
armonizzare i valori e le competenze
dell’impresa con i vincoli e le attese
delle forze esterne.

45. Quali sono i vantaggi del
marketing?
Accresce la fedeltà dei consumatori;
Permette all’impresa rapidi e continui
cambiamenti;
Stimola l’innovazione;
Favorisce lo sviluppo di competenze market-
based;
Migliora l’integrazione e la collaborazione
esterna;

46. Ambiente
FORNITORI
IMPRESA CONCORRENZA
CANALI
CLIENTI
TECNOLOGICO FISICO POLITICO
CULTURALESOCIALEECONOMICO

47. Gli obiettivi del marketing
CUSTOMER
SATISFACTION
PROFITTI

48. il Marketing Management
E’ il processo di pianificazione ed
esecuzione delle attività di ideazione,
attribuzione di prezzo, promozione e
distribuzione dei prodotti o servizi o idee
allo scopo di generare scambi che
soddisfino gli obiettivi di individui e
organizzazioni.

49. il Marketing Management
• Analisi delle opportunità di mercato;
• Ricerca e selezione dei mercati obiettivi;
• Formulazione delle strategie di marketing;
• Pianificazione delle azioni di marketing;
• Attuazione delle azioni di marketing;
• Controllo di efficienza ed efficacia;

50. il Marketing Management
La grande diatriba….
Analisi vs Intuizione

51. L’analisi dello scenario
Definizione
arena competitiva
Strategie
competitive
Analisi strategica
del mercato

52. L’arena competitiva
Entrate
potenziali
Concorrenti
rivalità tra imprese
esistenti
prodotti
sostitutivi
fornitori clienti
minacce di nuove
entrate
potere contrattuale
dei fornitori
minacce di prodotti
sostitutivi
potere contrattuale
dei clienti

53. Le strategie competitive
Leadership Differenziazione
Focalizzazione
sui costi
Focalizzazione
sulla differenziazione
vantaggio competitivo
ambito
competitivo

54. Le strategie competitive
DIFFERENZIAZIONE
L’impresa mette in pratica un’elevata
differenziazione dei prodotti/servizi e dei programmi
di marketing.
• differenziazione caratteristiche servizio;
• differenziazione qualità del servizio;
• differenziazione costo accesso al servizio;
• differenziazione dell’immagine;

55. Analisi del mercato
DIFFERENZIAZIONE
L’impresa mette in pratica un’elevata
differenziazione dei prodotti/servizi e dei programmi
di marketing.
• differenziazione caratteristiche servizio;
• differenziazione qualità del servizio;
• differenziazione costo accesso al servizio;
• differenziazione dell’immagine;

56. Analisi del mercato
• Analisi del prodotto/servizio;
• Analisi e misura del mercato;
• Analisi della concorrenza;
• Analisi dei consumatori/clienti;
• Analisi SWOT;

57. Analisi SWOT

58. Obiettivi e valori
Le imprese perseguono una pluralità di
obiettivi.
La loro scelta ed i modi con i quali
vengono perseguiti sono influenzati e
vincolati dai VALORI con i quali l’impresa
si identifica.

59. Obiettivi e strategie
Le strategie rappresentano i PERCORSI
che il management sceglie per
raggiungere gli obiettivi.

60. Obiettivi generali
soddisfazione del
cliente
acquisizione di un vantaggio
competitivo difendibile
e duraturo
redditività di lungo
periodo
Continua creazione di
valore economico
per l’impresa

61. Il processo di definizione
Definizione della missione dell’impresa
Identificazione delle A.S.A. Aree Strategiche di Affari
Analisi del portafoglio di attività
Identificazione delle linee di sviluppo

62. La mission
La mission definisce le FINALITA’
DELL’IMPRESA che si traducono nella
realizzazione delle linee guida dell’impresa
stessa.
La mission può essere definita:
in termini di MERCATO
in termini di PRODOTTO
in termini TECNOLOGICI

63. La vision e la mission
La vision esprime ciò che l’impresa di propone di
divenire in un determinato tempo futuro: un punto
di arrivo condiviso e realisticamente raggiungibile
La mission definisce le finalità fondamentali che
si traducono nell’esplicitazione delle linee guida
dell’impresa
La VISION esprime ciò che l’impresa vuole
divenire, la MISSION cosa l’azienda vuole fare
per diventarlo.

64. Definire la MISSION
Quale è il mio settore d’affari?
Che tipo di azienda siamo?
Cosa ci rende speciali?
Che cosa ha valore per il cliente?
Chi sono i nostri clienti?

65. Definire la MISSION
Deve essere:
Realistica;
Specifica;
Basata su competenze;
Motivante:

66. Definire la mission
ciò che si vuole fare
ciò che si potrebbe
fare
ciò che si vorrebbe
fare
ciò che si dovrebbe fare
ambiente
interno
ambiente
esterno

67. Definire la MISSION
REVLON
“vendere sogni”
FINDUS
“Our consumer, employees, shareholders
and communities will know us by the
improvement we are making to their quality
of life, through our superior products and
their responsible way we create them”.

68. Definire la MISSION
BARILLA
“Soddisfare il consumatore in ogni sua singola esigenza e
nel contempo coinvolgerlo nello studio dei suoi gusti e
delle sue richieste, per far sì che anche domani, come
oggi, possa avere da Barilla la certezza di prodotti buoni,
sani ed equilibrati”
PIAGGIO
“Essere protagonista mondiale nel soddisfare i bisogni del
trasporto urbano leggero con prodotti e servizi innovativi e
di qualità superiori, per contribuire al miglioramento della
qualità della vita”.

69. Gli obiettivi aziendali
Gli obiettivi aziendali rappresentano la
declinazione della missione in un
sistema di risultati da raggiungere nel
medio-lungo periodo.

70. Gli obiettivi aziendali
Un sistema di obiettivi ben definito
permette di:
a) Stabilire chiare priorità e punti di
riferimento;
b) Identificare un sotto-sistema di
obiettivi più specifici;
c) agevolare le attività di controllo;

71. Tipologia di obiettivi
OBIETTIVI DI CARATTERE ECONOMICO
profitto, redditività, valore
OBIETTIVI STRUMENTALI
crescita, quota di mercato, leadership
OBIETTIVI DI CARATTERE SOCIALE
creare occupazione, creare benefici a favore
della popolazione svantaggiata, etc

72. Obiettivi di marketing
a) volume vendite;
b) fatturato;
c) margine di contribuzione;
d) quota di mercato;
e) redditività;
f) sviluppo di un nuovo servizio;
g) entrata in nuovi mercati

73. Obiettivi smart
a) specifici;
b) misurabili;
c) accettati;
d) realistici;
e) temporizzati

74. Definizione del business
COSA
deve essere soddisfatto?
Customer needs
CHI
deve essere soddisfatto
Customer Groups
COME
possono essere soddisfatti
i clienti
Distinctive Competencies
DEFINIZIONE DI BUSINESS

75. Definizione del business
il gruppo o i gruppi di clienti che serviamo
la funzione dei clienti che viene soddisfatta
la tecnologia utilizzata
l’area geografica

76. Marco Baldocchi
Strategic Planner
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m.baldocchi@on-web.net
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Twitter: @marco_baldocchi
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www.on-web.net/blog
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