Análise de cases farmácias Panvel

1. Marketing viral pelas redes sociais
(Análise de cases Farmácias Panvel)
por Márcio Coutinho
O viral é produto de uma época em que redes sociais tem força total de
engajamento na web, principalmente em virtude da cultura de conteúdo
colaborativo e o poder de segmentação precisa. O conceito por trás do
conteúdo viral é o usuário ser a pessoa que responde de modo esperado a
uma história e a repassa para outra pessoa. Sua função é permitir a
participação nas emoções da história, bem como possibilitar uma maior
velocidade na transmissão da mensagem.
Vídeos virais podem ser mais interessantes quando forem produzidos
com o objetivo de não fazer propaganda. Impregnados por propagandas com
apelos de varejo, os usuários que já não absorvem mais a maior parte desse
tipo de conteúdo, e tem apresentado crescente dificuldade em se engajar e
dividir conteúdos que claramente visam estimular o consumo imediato.
Geralmente quando produzidos com o objetivo de não tentar vender algum
produto, os virais tendem a envolver os consumidores com resultados rápidos
e alta propagação. Numa época em que a maior parte dos produtos oferece a
mesma qualidade, os consumidores pensam mais com a emoção e desejam
que a experiência de compra não seja uma simples aquisição de mercadoria de
consumo.
Os cases da Panvel são um exemplo típico de campanha institucional e
de relacionamento com a marca estimulada por uma campanha viral.
Rompendo com o conceito básico de marketing, onde desejo e necessidade
estão à frente, e considerando que uma possibilidade real de utilização do
marketing viral é o fortalecimento do branding, estabelecer ou fortalecer
vínculos entre o consumidor com a empresa é hoje uma estratégia cada vez
mais utilizada no ambiente digital. Sendo assim os virais em questão estão
mais ligados à cultura de impacto no usuário através da força das relações
sociais na rede via disseminação de um conceito, do que na natureza de um
produto em si.

2. A viralidade deste tipo de ação gera uma resposta emocional muito mais
rica porque há uma desvinculação da marca com seus produtos, exercendo
assim uma função de desinibidor no usuário e provocando seu envolvimento
emocional livre de descrenças sobre o discurso. Por tratar de histórias de laços
de amizade e amor que todos nós possuímos, gerou uma aceitação imediata e
despertou a vontade de compartilhamento das pessoas. Os filmes são muito
bem produzidos e envolvem crianças e animais de estimação, dois elementos
de exploração que trazem um conceito forte para as pessoas e comunicam a
ideia de forma envolvente, através de um roteiro bem elaborado. As emoções
que provocam tornam-se quase de imediato pretexto para se estabelecer uma
conexão com a mensagem e transferi-la como valor e parte de um conceito
social por meio do qual a experiência em comum com outros é construída.
Há uma tendência nos últimos anos que indica que ações de virais
nesse sentido, que buscam humanizar as relações como alternativa à
saturação provocada pelo excesso de mensagens sobre produtos aos quais os
consumidores estão expostos, podem significar uma nova convergência nas
práticas de marketing de relacionamento com o cliente nas redes. Percebe-se
também que é uma forma de comunicação que não é utilizada por alguns
nichos, que preferem ainda viralizar com uma abordagem focada em produtos.
Porém o marketing viral com divulgação direta parece funcionar nesse sentido
como instrumento de divulgação para produtos muito específicos, como por
exemplo aqueles ligados à tecnologia, onde os mesmos encontram o máximo
de efeito se seu produto estiver incorporado. A Samsung e a Apple possuem
cases virais de lançamento de produto que exploram uma ideia vinculada ao
mesmo e se tornaram sucesso nas redes. No entanto tratam-se de empresas
com grande força de marca cujas ações nesse sentido possuem potencial de
disseminação por si só. Mas utilizar um viral, mesmo que bem planejado, não é
apropriado para posicionar um produto, nem para esclarecer características
dele aos consumidores. É necessário se utilizar de formas de propaganda
como suporte e ainda tomar cuidado para que não fique parecendo spam.
O viral com objetivo de branding amplia a visibilidade da marca e não
necessariamente estimula o consumo imediato, e acaba por ter um papel mais
decisivo em influenciar o comportamento de um consumidor do que a
propaganda direta. Uma indicação vinda dos usuários de uma rede, fruto de

3. curtida ou depoimento, incorpora muito mais credibilidade e valor se
comparada a uma propaganda evidente e direta do produto ou serviço.
O grande desafio de uma boa ação de marketing viral é trabalhar, com
foco e criatividade, uma mensagem que seja boa o suficiente para propagar-se
por conta própria na web. As pessoas compartilham coisas emocionais e um
viral de posicionamento de marca na verdade significa desenvolver um
conteúdo com a finalidade de ser compartilhado pelo seu público-alvo, e é
importante também que tenha relação direta com o seu negócio. As
campanhas foram uma aula de storytelling e tiveram alto impacto no que tange
a engajamento e projeção, mas nesse sentido de se estabelecer uma relação,
pecou no case da História de Sofia por se distanciar da história da empresa. A
ideia do vídeo era claramente traçar a mesma linha emotiva empregada na
História de Lilinho, que estabeleceu um diálogo sobre a morte e a vida no
imaginário de uma criança e seus pais. Nesse caso a empresa aproximou-se
da história de pessoas e seus dilemas ao entender a transformação das coisas
da vida, o que estabelece relação direta com o negócio da empresa. No
entanto na História de Sofi,a o projeto não se posicionou da mesma forma ao
tentar abordar questões similares no entendimento e ótica de uma cadelinha e
focou a percepção mais sobre animais do que em pessoas. Certamente
apresenta-se uma relação de afeto incondicional entre o ser humano e seu
animal, mas penso que não completa a Farmácias Panvel como marca.