Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Comportamiento, promoción de la salud y COVID-19

2.102 Aufrufe

Veröffentlicht am

Material de la clase realizada en el Master Europubhealth de la EASP (Escuela Andaluza de Salud Pública) sobre marketing social, comportamiento y covid-19.
07/05/2020

Veröffentlicht in: Gesundheit & Medizin
  • Als Erste(r) kommentieren

Comportamiento, promoción de la salud y COVID-19

  1. 1. Comportamiento, promoción de la salud y COVID-19 Miguel Ángel Máñez 07/05/2020
  2. 2. Can brotherhood be sold like soap? Wiebe, G.D., Merchandising Commodities and Citizenship on Television. Public Opinion Quarterly, 1951. 15 (4): p. 679
  3. 3. q Cambio de comportamiento voluntario (influir en las conductas) q Intercambio (beneficio futuro). q Uso de técnicas de marketing empresarial q Objetivo final: bienestar del individuo y de la sociedad. El marketing social Andreasen , A. R. 2006 . Social Marketing in the 21st Century. Newbury Park, CA : Sage .
  4. 4. Donovan, R., & Henley, N. (2010). Principles and practice of social marketing: an international perspective. Cambridge University Press. Estrategias para promover cambios de comportamiento Educación Transmitir información fiable, habilidades para el cambio, etc. Motivación Persuasión, marketing, convencer al ciudadano de la necesidad de cambiar. Incluye nudges. Política Acción política, normas, multas, etc.
  5. 5. La escalera de intervención de Nuffield Source: Nuffield Council on Bioethics. Public health ethical issues. London, Nuffield Council on Bioethics, 2007
  6. 6. Campaña preparación emergencias. CDC (2011). Campaña lavado de manos. Limón-Ramírez, R., Gea-Velázquez de Castro, M. T., & Aranaz-Andrés, J. M. (2014). Diseño de una estrategia multimodal incluyendo marketing sanitario para la mejora del cumplimiento de la higiene de manos. Medicina Clínica, 142(11), 505-511.
  7. 7. El beneficio en el marketing social § Para muchas personas, es complejo valorar el beneficio colectivo frente al individual. § Cuando se habla de beneficio, además de la percepción de grupo, hay que destacar el beneficio individual (sea directo o indirecto). § Debe ser un beneficio fácil de entender y de realizar. § Slacktivism (activismo de sillón): una forma de realizar activismo, sin abandonar las actividades habituales, por lo general interactuando en las redes sociales. Un ”me gusta”, un SMS para donar dinero, etc. Jones, S. C., Waters, L., Holland, O., Bevins, J., & Iverson, D. (2010). Developing pandemic communication strategies: Preparation without panic. Journal of Business Research, 63(2), 126-132.
  8. 8. Tácticas de persuasión Reciprocidad Beneficio a cambio del esfuerzo realizado. Escasez Nos motiva más lo que perdemos que lo que ganamos. Autoridad Nos influyen las personas que creemos que más saben sobre un tema. Consistencia Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Prueba social Una acción es apropiada si la hacen los demás. Simpatía Efecto halo: si me cae bien o tiene atractivo, me fío más.
  9. 9. ¿Cómo puedo influir en las personas?
  10. 10. El miedo y el riesgo § Sesgo de optimismo: las cosas malas tienen menos probabilidades de ocurrirme a mi que a los demás. Este sesgo puede subestimar la percepción de contagio. § Las emociones negativas resultantes un riesgo para la salud pueden ser contagiosas. § Apelar al miedo lleva a las personas a la amenaza (eficacambiar su comportamiento si se sienten capaces de enfrentar cia), pero genera reacciones defensivas cuando se sienten incapaces de actuar. § La información negativa no ayuda (en pandemia es habitual hacerlo).
  11. 11. Existe el contagio social: los comportamientos se comparten en comunidad. BMJ (2008:) Dynamic spread of happiness in a large social network: longitudinal analysis over 20 years in the Framingham Heart Study
  12. 12. Las normas sociales § El comportamiento individual está muy influenciado por las normas sociales: lo que percibo que otros hacen o lo que pienso que otros van a aprobar o no. § Los mensajes de cambio deben promover modelos grupales de normas (la comunidad aprueba el comportamiento propuesto). § Permisividad y comportamiento ante normas sociales.
  13. 13. Fases de una estrategia de marketing social 1. Definir el problema, el objetivo y el enfoque. 2. Elegir la audiencia (segmentación). 3. Establecer objetivos y metas. 4. Identificar factores que influyen la adopción de cada comportamiento (análisis). 5. Desarrollar una estrategia de marketing
  14. 14. SEGM ENTACIÓN Alves, H. M., & Galan-Ladero, M. M. (2019). Case Studies on Social Marketing: A Global Perspective. Springer. Los mensajes globales no siempre funcionan. Hay que adaptarlos.
  15. 15. Soper, G. A. (1919). The lessons of the pandemic. Science, 49(1274), 501-506.
  16. 16. Las principales medidas disponibles para reducir la transmisión de esta pandemia se basan en el comportamiento individual y grupal. Group, W. H. O. W. (2006). Nonpharmaceutical interventions for pandemic influenza, national and community measures. Emerging infectious diseases, 12(1), 88. Lavado de manos Contención de estornudos Distancia social
  17. 17. La opinión pública
  18. 18. Temática de mensajes oficiales 1. Medidas de higiene: lavado de manos, mascarilla, etc. 2. Productos sanitarios (venta, etc) 3. Distancia social 4. Educación para la salud 5. Confinamiento 6. Aclarar normas especiales
  19. 19. Mensaje oficial Influencers Ideología MemesWhatsapp Medios de comunicación Opinión en redes
  20. 20. § En relación con la escucha de los mensajes oficiales de salud pública, su difusión es amplia. § Se aprecia un cumplimiento ligeramente menor entre los adultos jóvenes. § Incluso aquellos que no confían en el gobierno, o piensan que el gobierno no ha sido sincero sobre la crisis, creen los mensajes y afirman estar actuando de acuerdo con los mismos. § Dudas sobre su aplicación a largo plazo. Escépticos y polarización política Barari, S., Caria, S., Davola, A., Falco, P., Fetzer, T., Fiorin, S., ... & Kraft-Todd, G. (2020). Evaluating COVID-19 public health messaging in Italy: Self-reported compliance and growing mental health concerns. medRxiv.
  21. 21. ”Media Content Analysis of the H1N1 Pandemic”. Proycto ECOM (2015) http://ecomeu.info/wp-content/uploads/2015/03/D2-1_WP2_25-3-15_FINAL.pdf El papel de los medios de comunicación
  22. 22. Jordan J, Yoeli E, Rand D. Don’t get it or don’t spread it? Comparing self-interested versus prosocially framed COVID-19 prevention messaging. PsyArXiv Preprints. 2020 Tipo de mensaje: individual vs colectivo
  23. 23. Mensajes contradictorios: incertidumbre 18 de marzo 2 de mayo
  24. 24. El papel de los influencers
  25. 25. Pilgrim, K., & Bohnet-Joschko, S. (2019). Selling health and happiness how influencers communicate on Instagram about dieting and exercise: mixed methods research. BMC public health, 19(1), 1054. § Crear comunidad con los seguidores (realfooders, adscritas). § Mensajes sencillos, sin truco. § Apelar sentimientos (comida de la abuela vs Matrix).
  26. 26. Adaptación cultural: ejemplo de India Tagat, A., & Kapoor, H. Go Corona Go! Cultural beliefs and social norms in India during COVID-19. Utilizar medidas de distanciamiento relacionadas con las creencias: Lakshmana rekha. Distancia social con objetos cotidianos: un bate de cricket.
  27. 27. Dentro de la web institucional. Hay más de 20 enlaces no relacionados con covid-19. Recursos agrupados en 5 bloques. Incluye recursos para redes.
  28. 28. El dominio coronavirus.es no es gestionado por el Ministerio de Sanidad. ¿Pq los canales digitales los lleva la S.E de Digitalización? Genera confusión. Imagen de marca muy extraña.
  29. 29. Sencillez y web muy directa. Legibilidad muy alta. Claridad. Los logos ya implican una estrategia de marketing. Mensaje inicial fijo: stay at home.
  30. 30. Web muy sencilla. Carrusel de noticias al principio (quizás deberían destacar algún mensaje concreto). Hay que hacer scroll para encontrar más información.
  31. 31. Diseño muy claro. Aparece el logo de la autoridad científica (CDC). Noticias sobre el presidente: ¿politización de la web oficial?
  32. 32. Mensajes esenciales al principio. Cuatro idiomas. ¿Ese cactus tiene algún objetivo? Diseño sencillo.
  33. 33. Compartir mensajes: viralización • Es esencial que sea sencillo compartir mensajes e información. • Uso de vídeos, infografías, audios, etc. • Incorporar todos los mensajes a la web para facilitar la búsqueda y su posterior uso. • La difusión en redes sociales promueve que se compartan contenidos (sí, también que se critiquen).
  34. 34. Importancia del diseño y de la calidad técnica de los materiales y mensajes
  35. 35. § Portavoz único y fuente de información fiable para reducir el miedo y prevenir el pánico. § La población confía en la autoridad sanitaria, pero suele recibir la información oficial de otras fuentes: (medios de comunicación o influencers) en lugar de buscarla. § Cuando surge una amenaza de crisis o desastre, el público da credibilidad a las fuentes con las que está familiarizado. Huye de fuentes ”comerciales” y acepta mejor las fuentes neutrales. § La elección de la fuente del mensaje es esencial. § Ante un desastre, la actitud es mucho más directa por parte de la población. Ante una pandemia, la amenaza se ve más lejana. La fuente del mensaje
  36. 36. El portavoz En la difusión y comunicación de medidas de distancia social en época de COVID-19, hay un cumplimiento mayor cuando el portavoz tiene un perfil técnico (frente a un famoso). Abu-Akel, A., Spitz, A., & West, R. (2020). Who is listening? Spokesperson Effect on Communicating Social and Physical Distancing Measures During the COVID-19 Pandemic.
  37. 37. • Dificultad para entender datos numéricos. • El impacto de los datos negativos. • Transparencia: ¿siempre en duda?
  38. 38. Canales de mensajería
  39. 39. Uso de redes sociales
  40. 40. El mensaje más visto en IG
  41. 41. La herramienta legal: prohibiciones
  42. 42. Van Bavel, J. J., Baicker, K., Boggio, P. S., Capraro, V., Cichocka, A., Cikara, M., ... & Drury, J. (2020). Using social and behavioural science to support COVID-19 pandemic response. Nature Human Behaviour, 1-12.
  43. 43. Conclusiones § Uso de herramienta legal y educación/motivación. § Mensajes claros dirigidos a la sociedad. § Apoyo de influencers y medios (polarización política). § Mensajes contradictorios: incongruencia (baja confianza). § Portavoz único, experto reconocido. § Gran impacto social. § Recomendaciones y normas complejas: apoyo educativo amplio. § Dificultad de coordinar actuaciones autonómicas.
  44. 44. Miguel Ángel Máñez manyez@gmail.com Twitter: @manyez http://saludconcosas.es

×