1. DIRECCIÓN DE
MERCADOTECNIA
O C T A V A E D I C I Ó N
A N Á L I S I S,
P L A N E A C I Ó N,
IMPLEMENTACIÓN
Y CONTROL
Philip Kotler
Pearson
Educación

3. Dirección de
Mercadotecnia
ANÁLISIS, PLANEACIÓN,
IMPLEMENTACIÓN
Y CONTROL
OCTAVA EDICIÓN
Philip Kotler
Northwestern University
Magíster en Administración - Tiempo Parcial 29
esan

4. Preparado para el curso Gerencia de Márketing (Primera y Segunda
Parte) a cargo de los profesores Carlos Tejada y Carlos Michelsen
KOTLER: DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA,
Análisis, Planeación, Implementación y Control, 8a. Ed.
Derechos Reservados 2001, MAP29 - ESAN
RESUMEN Y COMPOSICIÓN DE TEXTOS:
Jorge Bossio M. (map29007)
Erick Delgado R. (map29015)
Ana María Mory O. (map29028)
Roberto Pretell H. (map29032)
Jorge Román C. (map29052)
Milagros Santander M. (map29057)
CORRECIÓN DE ESTILO:
Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN:
Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)

5. Síntesis de contenido
1. CÓMO COMPRENDER EL PAPEL CRÍTICO QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES Y LA
SOCIEDAD
2. CÓMO INSTITUIR LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO Y EL VALOR
3. CÓMO ESTABLECER BASES MENDIANTE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO
4. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO Y PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
6. ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
7. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR
8. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR EN EL ÁMBITO EMPRE-
SARIAL
9. ANÁLISIS DE LAS INDUSTRIAS Y DE LA COMPETENCIA
10. CUANTIFICACIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO
11. IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIÓN DE LOS MERCADO META
12. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO
13. DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
14. ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA Y DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
15. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS LÍDERES DEL MERCADO, SUS ADEPTOS, SUS
NICHOS Y AQUELLOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO

6. 16. DISEÑOS DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO GLOBAL
17. ADMINISTRACIÓN DE LÍNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y EMPAQUES
18. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y DE SERVICIOS CONEXOS
19. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS
20. SELECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MERCADO
22. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
23. CÓMO DISEÑAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD
24. DISEÑO DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA DIRECTA, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS
25. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
27. CÓMO EVALUAR Y CONTROLAR EL DESEMPEÑO DE LA MERCADOTECNIA

7. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler
CAPÍTULO
1
Cómo comprender el papel crítico
que juega la mercadotecnia en las
organizaciones y la sociedad
Cómo se hacen los negocios deben aceptar su creciente responsabili- a través de generar, ofrecer e intercam-
en una economía global que dad en cuanto al impacto que sus activi- biar productos de valor con sus seme-
cambia con rapidez dades tienen en el medio. Algunos he- jantes. La secuencia es como sigue:
Algunos retos específicos a los que se chos:
enfrentan las empresas en la actualidad: - Contaminación creciente del aire en 1. Necesidades, deseos y demandas
las grandes ciudades. La necesidad humana es el estado en el
La economía globalizada - Desastre de Chernobyl. que se siente la privación de algunos
Muchos de los bienes y servicios que se - Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro satisfactores básicos.
compran a nivel mundial son “híbridos”, (1992). Los deseos consisten en anhelar los
por cuanto al diseño, los materiales, la satisfactores específicos para estas ne-
fabricación y el ensamble han sido reali- Otros aspectos cesidades profundas. Los deseos se tor-
zados en varios países. En los mercdos empresarial y del con- nan en exigencias cuando están respal-
sumidor se han generado mucho cam- dados por el poder adquisitivo.
Las empresas más grandes de Estados bios de importancia crítica: Las demandas consisten en desear pro-
Unidos en vez de competir por sí solas, ductos específicos que están respalda-
en el mercado mundial, están formando - Mercados de consumo: población que dos por la capacidad y la voluntad de
redes de empresas globales muy exten- envejece, mayor número de mujeres adquirirlos.
sas para ampliar su alcance a nivel mun- que trabajan, matrimonios a edad
dial. avanzada, mayor incidencia de divor- 2. Productos
cios y familias más pequeñas, surgi- Todo aquello que puede ofrecerse para
La brecha del ingreso miento de distintos grupos étnicos. satisfacer una necesidad o deseo.
El poder real de compra ha disminuído - Las empresas demandan productos Miopía mercadotécnica: cuando los ven-
sobretodo para los integrantes menos de alta calidad a sus proveedores. dedores centran su atención en el pro-
calificados de la fuerza de trabajo. - Empresas comerciales aceleran sus ducto y no en las necesidades del cliente.
La brecha entre las naciones ricas y po- procesos de desarrollo de producto.
bres se extiende cada vez más: “pobre- 3. Valor, costo y satisfacción
za en medio de la abundancia”. El nuevo panorama de la empresa Valor es la estimación que hace el con-
Para la brecha del ingreso se proponen - Años 60: Teoría “Y” sumidor de la capacidad total del pro-
2 soluciones: - Años 70: “Planeación estratégica” ducto para satisfacer sus necesidades.
- Años 80: “Excelencia y calidad” El consumidor elegirá el producto que
- Comercio recíproco, que los probres - Años 90: “orientación hacia el clien- le retribuya el máximo valor a cambio
paguen por los productos que nece- te”: perspectiva del éxito cuyo funda- de su dinero.
sitan con otros productos y servicios. mento es el mercado.
- Ofrecer «más a cambio de menos» 4. Intercambio, transacciones y rela-
en lugar de «más a cambio de más». Conceptos esenciales de ciones
mercadotecnia 4 maneras mediante las cuales la gente
El imperativo ambiental La mercadotecnia es un proceso social puede obtener los productos que desea:
Tercer factor que incide en el entorno y administrativo mediante el cual gru- - Autoproducción, la gente puede sa-
empresarial actual es que las compañías pos e individuos obtienen lo que desean ciar su hambre cazando, pescando y

8. recolectando frutos. No requiere 5. Mercados relación a cualesquiera de sus mercados.
interaractuar con nadie más. Un mercado está formado por todos los
- Coacción, la gente hambrienta pue- clientes potenciales que comparten una
de arrebatar o robar alimentos a otros. necesidad o deseo específico y que po-
No ofrece ningún beneficio a los de- drían estar dispuestos a participar en un Etapas de la demanda y funciones de
más, excepto el de que no se les per- intercambio que satisfaga esa necesidad la mercadotecnia
judica. o deseo.
- Mendicidad, la gente hambrienta 1. Demanda negativa: si a la mayor
puede acercarse a otros y suplicarles Estructura de flujos en una parte del mercado le desagrada el
que les den alimentos. No tiene nada economía de intercambio moderna producto.
tangible que ofrecer excepto gratitud. 2. Ausencia de demanda: sentir indife-
- Intercambio, la gente hambrienta rencia por el producto.
puede acercarse a otros y ofrecer a < Mercados <
> recursos > 3. Demanda latente: fuerte necesidad
cambio algún recurso, como dinero, Impuestos, Servicios, no satisfecha por ningún producto
bienes dinero
<
<
otro producto o algún servicio. existente.
Ss, $ ts
<
Mercados ts, bs Mercados <
Ss
Mercados 4. Demanda decadente: declinación del
La mercadotecnia emana de esta última fabricante > gobierno > consumo mercado o caída de la demanda.
forma de adquirir productos. Intercam- 5. Demanda irregular: demanda que
<
Servicios, Impuestos,
<
bio es el acto de obtener de alguien un dinero bienes varía por temporadas. Sincromer-
producto que se desea ofreciendo algo a < Mercados < cadotecnia: encontrar las formas de
cambio. 5 condiciones para que exista: > intermediar > alterar los mismos patrones de de-
manda mediante precios flexibles,
1. Que existan, al menos, dos partes. 6. Mercadotecnia y mercadólogos promociones y otros incentivos.
2. Que cada parte posea algo que pue- El mercadólogo es aquel que busca un 6. Demanda total: cuando las organi-
da tener valor para la otra parte. recurso de alguien más y está dispuesto zaciones están satisfechas con el
3. Que cada parte sea capaz de comu- a ofrecer algo de valor a cambio. volumen de sus negocios.
nicarse y hacer entrega. 7. Demanda rebosante: demanda supe-
4. Que cada parte tenga libertad para Actores y fuerzas principales en un rior a lo que las organizaciones quie-
aceptar o rechazar la oferta. sistema de mercadotecnia moderna ren o pueden manejar. Desmerca-
5. Que cada parte considere que es dotecnia: reducir el nivel de deman-
apropiado o deseable negociar con Contorno da temporal o permanentemente.
la otra parte. 8. Demanda insalubre: los productos
>
>
>
>
> insalubres atraerán esfuerzos orga-
> Compañía
Mercado del
usuario final
El intercambio es un proceso de gene- nizados para desalentar su consumo.
Proveedores
mercadotecnia
Intermediarios
(mercado) >
ración de valor, ya que ambas partes
>
de
quedan en mejor situación de la que se
encontraban antes de efectuarlo. > Orientación de la empresa
>Competidor
Si se llega a un acuerdo se tiene una tran- > hacia los mercados
sacción. Una transacción consiste en el Existen 5 conceptos de competencia,
comercio de valores entre 2 partes. Administración de la merca- bajo las cuales las organizaciones orien-
dotecnia tan su actividad mercantil:
En una transferencia, A da X a B pero La administración de mercadotecnia tie-
no recibe nada tangible a cambio. ne lugar cuando, por lo menos, una par- 1. Concepto de Producción
te que participa en un intercambio po- Afirma que los consumidores favorece-
Red de mercadotecnia: resultado final de tencial piensa en los objetivos y medios rán aquellos productos que estén amplia-
las relaciones de mercadotecnia, que para lograr las respuestas deseadas de mente disponibles y tengan bajo costo.
consiste en la estructuración de un bien las otras partes. Los directivos de organizaciones orien-
único de la empresa. tadas hacia la producción concentran sus
Según la definición de la American Mar- esfuerzos en lograr una gran eficiencia
Sistema sencillo de mercadotecnia keting Association, la administración de en la producción y una cobertura am-
la mercadotecnia es el arte de planear y plia de distribución.
ejecutar la concepción, fijación de pre-
Comunicación
cios, promoción y distribución de ideas, 2. Concepto de Producto
> mercancías y servicios para dar lugar a Plantea que los consumidores favorece-
Bienes y servicios
intercambios que satisfagan objetivos rán aquellos productos que ofrezcan
> Mercado individuales y organizacionales. mejor calidad, rendimiento o caracterís-
Industria
< ticas novedosas. Los directivos de orga-
Dinero La administración de mercadotecnia pue- nizaciones orientadas al producto cana-
< de tener lugar en una organización, con lizan sus energías a la obtención de bue-
Información

9. nos producto y a mejorarlos conforme 2. Necesidades reales.
transcurre el tiempo. 3. Necesidades que no se manifiestan.
4. Necesidades placenteras. Cinco etapas en el lento aprendizaje
3. Concepto de venta 5. Necesidades secretas. de lo que realmente es la mercado-
El concepto de venta afirma que si se tecnia bancaria.
deja solos a los consumidores, por lo La conservación del cliente es más im- La postura de los banco antes de la edad
regular, no comprarán suficientes pro- portante que la atracción del cliente. de la mercadotecnia era la siguiente:
ductos de la empresa. Por tanto, ésta
debe de emprender un esfuerzo agresi- 3. Mercadotecnia coordinada 1. La mercadotecnia es publicidad, pro-
vo de ventas y promoción. La mayoría Las funciones de mercadotecnia deben moción de ventas y difución.
de empresas practica el concepto de ven- estar bien coordinadas entre sí: ventas, 2. La mercadotecnia es una sonrisa y un
ta cuando tiene capacidad excedente. Su publicidad, investigación de mercados, etc. ambiente cordial.
objetivo es vender lo que hace, no ha- 3. La mercadotecnia es segmentación e
cer lo que el mercado desea. La mercadotecnia debe estar bien coor- innovación.
dinada con los otros departamentos de 4. La mercadotecnia es posicionamiento.
4. Concepto de mercadotecnia la empresa. 5. La mercadotecnia es análisis de mer-
Sostiene que la clave para alcanzar las cado, planeación y control.
metas organizacionales consiste en de- Mercadotecnia interna: la actividad de
terminar las necesidades y deseos de los contratar, capacitar y motivar con éxito
mercados meta, y entregar los satisfac- a empleados capaces y deseosos de ser- 5. El concepto de mercadotecnia social
tores deseados de forma más eficaz y vir bien al cliente. Afirma que la labor de las organizacio-
eficiente que los competidores. nes es determinar las necesidades, de-
4. Rentabilidad seos e intereses de los mercados meta y
Comparación de los conceptos El propósito del concepto de mercado- entregarles los satisfactores deseados, en
de venta y mercadotecnia tecnia es ayudar a las organizaciones a forma más eficaz y eficiente que la com-
alcanzar sus metas. En el caso de em- petencia, de tal manera que se proteja e
Punto de a) Punto b) Punto c) Punto presas privadas, la meta principal son las incremente el bienestar del consumidor
partida inicial medio final utilidades; en el caso de las organizacio- y de la sociedad.
Fábrica Productos Ventas Utilidades nes públicas y no lucrativas, es sobrevi-
y prom. x vol. vtas. vir y captar los fondos suficientes para Tener en cuenta 3 consideraciones:
(a) El concepto de ventas desempeñar bien sus funciones.
- utilidades de la empresa.
Un departamento de mercadotecnia no - satisfacción de los deseos del consu-
Mercado Necesidades Mercadot. Utilidades asegura que una empresa esté orientada midor.
meta consumidor coordinada satisf.cliente hacia el mercado. - interés público.
(b) El concepto de mercadotecnia
Situaciones que ayudaría a estimular a La rápida adopción de la ad-
una empresa a comprender el concepto ministración de la mercado-
El concepto de mercadotecnia se sus- de mercadotecnia: tecnia
tenta en 4 pilares principales:
1. mercado meta - Declinación de las ventas. En el sector empresarial: la mercado-
2. necesidades del consumidor - Crecimiento lento. tecnia se difundió con más rapidez en
3. mercadotecnia coordinada y - Patrones cambiantes de compra. empresas de productos empacados, de
4. rentabilidad - Aumento de la competencia. productos duraderos y de equipo indus-
- Aumento de los gastos de mercado. trial, en ese orden.
1. Mercado meta
Ninguna empresa puede operar en to- Resistencia organizada: A algunos de los En el sector no lucrativo: estas organi-
dos los mercados ni satisfacer todas las departamentos de las empresas como zaciones tienen problemas de mercado.
necesidades. Funcionan mejor cuando finanzas, I&D, producción, no les agra- Sus administradores luchan por mante-
definen con cuidado sus mercados meta. da estar estructurados con base en la nerlas vivas ante el cambio acelerado en
mercadotecnia porque ven amenazada las actitudes del consumidor y la dismi-
2. Necesidades del consumidor su importancia en la organización. nución de recursos financieros.
Una empresa puede definir su mercado
meta, pero tal vez incurra en omisiones Lento aprendizaje: A pesar de la resis- En el sector internacional: en antiguas
en cuanto a comprender por completo tencia mostrada, muchas empresas han economías socialistas, la mercadotecnia
las necesidades del cliente. Pueden dis- introducido la mercadotecnia en su or- tenía una mala reputación, hoy en día,
tinguirse cinco tipos: ganización. se convierten a economías de mercado.
1. Necesidades que se manifiestan. Olvido rápido: “conoce tu mercado meta
y la forma de satisfacerlo”. MBA 2000 TP29

10. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler
CAPÍTULO
2
Cómo instituir la satisfacción del
consumidor mediante la calidad,
el servicio y el valor
Definición de valor y satisfac- Satisfacción del consumidor cuencia de llevar materiales a la empre-
ción para el consumidor Satisfacción es el nivel del estado de una sa, operar con base en esos materiels,
Los consumidores maximizan el valor, persona que resulta de comparar el ren- comercializarlos y darles servicio. Las
dentro de los límites que impone la bús- dimiento o resultado, que se percibe de actividades de apoyo tienen lugar al mis-
queda de costos, el conocimiento limita- un producto con sus expectativas. mo tiempo que se desarrollan estas acti-
do, la movilidad y el ingreso; se forma El nivel de satisfacción es una función vidades primarias.
una expectativa de valor y actúan en con- de la diferencia entre rendimiento perci-
La cadena de valor genérico
secuencia. bido y las expectativas.
INFR AESTR UC TU R A D E LA E M PR ESA
(FIN AN ZAS PLAN IFIC AC I N , ETC .)
Valor para el consumidor GESTI N DE LOS R EC U R SO S HUM ANO S
Los clientes le comprarán a la empresa D ES A R RO LLO D E T EC N O LO G ˝AS Y
C AP A C IT AC I N
que, según su criterio, le retribuye un Métodos para hacer un seguimiento APR O VISION AM IEN TOS
M argen
O PER ACIO NES
D ESAR RO LLOS
(FABRIC AC I N
mayor valor al consumidor. Este se de- y cuantificar la satisfacción de los
M AR KE T IN G
D E ENTR ADA
LO G˝ST IC A D
LO G˝ST IC A
SER VIC IO
SALID AS
V EN T A S
fine como la diferencia entre el valor total clientes
VE N T A
PO ST-
Y
y el costo total para el consumidor. Y - Sistemas de quejas y sugerencias.
valor total para el consumidor es el con- - Encuestas de satisfacción de los con
junto de beneficios que los consumido- sumidores.
El éxito de la compañía depende no sólo
res esperan obtener de un producto o - Compradores disfrazados.
de que tan bien desarrolle su trabajo cada
servicio en particular. - Análisis de clientes perdidos.
departamento, sino de lo bien que se
puedan coordinar las distintas activida-
Valor de los
Determinantes del Valor
des departamentales. Es necesario ha-
productos Agregado para el Cómo entregar valor y satis-
cer mayor énfasis en los procesos cen-
consumidor facción al consumidor
Valor de trales de la empresa, que en su mayor
los servicios Valor total parte implican una interacción de fun-
La cadena de valor
para el ciones basadas en la cooperación.
Valor del
cliente Michael Porter propuso la cadena de
personal valor como una herramienta de la cual
Procesos centrales:
dispone una empresa para identificar for-
Valor de · Proceso de realización de nuevos
la imagen Valor de mas de generar más valor para el consu-
productos.
entrega al midor.
Precio consumidor
· Proceso de administración de
monetario inventarios.
La cadena del valor identifica nueve ac-
· Proceso de trámite de pedidos has-
Costo del tividades relevantes en términos de es-
Costo total ta que se entregan.
tiempo trategia que generan valor y costo en un
para el · Proceso de servicio a clientes.
negocio específico, éstas comprenden
Costo de la cliente
energía cinco actividades primarias (parte infe-
Sistemas para entregar valor
rior de dibujo) y cuatro actividades de
El nuevo concepto de mercadotecnia es
Costo apoyo (parte superior de dibujo). Las ac-
psicológico aquel que le asigna responsabilidad en
tividades primarias representan la se-

11. el diseño y la administración de un siste- relación de los consumidores. Instrumentación de la merca-
ma superior de entrega de valor para el · Agregar prestaciones de índole so- dotecnia de la calidad total
consumidor meta. cial. Existe una conexión íntima entre cali-
· Agregar vínculos institucionales ade- dad del producto y servicio, satisfacción
Cómo retener a los clientes más de los beneficios sociales. del consumidor y rentabilidad de la com-
Las compañías no sólo buscan mejorar pañía. Los programas de mejoramiento
la relación con sus socios en la cadena Niveles de relaciones de la mercadotecnia de la calidad (QIP: Quality Improvement
de la oferta. Hoy se concentran en de- M. ALTO M. MEDIO M. BAJO Programs), por lo regular incrementarán
sarrollar vínculos y lealtades más fuer- Muchos Suceptible la rentabilidad.
de ser Básico o
tes con sus consumidores finales. clientes o Reactivo
reactivo
distribuidores registrado
Calidad es la totalidad de las caracterís-
Nº medio de Suceptible
El costo de perder clientes clientes o Proactivo de ser Reactivo ticas de un producto o servicio que in-
Las compañías están obligadas a obser- distribuidores registrado fluyen en su capacidad para satisfacer
var con cuidado la cantidad de clientes Pocos Suceptible necesidades establecidas o implícitas.
que pierden y a emprender acciones de clientes o Sociedad Proactivo de ser
Calidad de conformidad = calidad de
distribuidores registrado
inmediato para disminuir la pérdida. Los rendimiento o desempeño.
pasos a seguir son cuatro:
Estrategias para estructurar la lealtad de Lo que cuenta es la calidad en función
1. La compañía tiene que definir y los consumidores: del mercado (MDQ: Market- Driven-
cuantificar la cantidad de clientes Quality) y no la calidad en función de la
que mantiene. · Programas de mercadotecnia de la ingeniería (EDQ: Engineering-Driven-
2. Debe distinguir los distintos motivos frecuencia: diseñados para premiar Quality).
por los que se genera disgusto entre a los clientes que hacen compras a
los clientes e identificar aquellos que menudo, en cantidades significati- La calidad total es la clave para generar
pueden administrarse mejor. vas. valor y satisfacción a los clientes; la ca-
3. Necesita estimar que tantas utilida- · Programas para clubes de mercado- lidad total al igual que la mercadotecnia,
des deja de percibir cuando pierde a tecnia: muchas empresas han crea- es una actividad que atañe a todos.
un cliente. Valor de vida útil del con- do el concepto de club alrededor de
sumidor: las utilidades que él gene- sus productos. La membresía en el
raría si hubiera seguido comprando club se puede ofrecer por la compra
a lo largo del número normal de de dichos productos. Observaciones en cuanto a propug-
años. nar por una estrategia de calidad to-
4. La compañía necesita saber qué tan- Rentabilidad para el consumi- tal de mercadotecnia.
to cuesta reducir la cantidad de de- dor: la prueba máxima La TQM o administración de la calidad
serciones. La mercadotecnia es el arte de atraer y total requiere que se reconozcan las si-
conservar clientes rentables. Entre el guientes premisas:
La necesidad de retener a los clientes 20% y 40% de sus consumidores son
El costo de atraer a un nuevo cliente poco rentables. 1. La calidad tiene que ser percibida
puede ser 5 veces más que el de mante- por los clientes.
ner a un cliente satisfecho. · Los clientes más grandes demandan 2. La calidad tiene que reflejarse en
El método más adecuado para conser- una cantidad considerable de servi- cualquier actividad de la compañía,
var a los clientes es entregar valor alto a cio y reciben los mayores descuen- no sólo en sus productos.
los clientes. tos. 3. La calidad requiere un compromiso
Mercadotecnia de las relaciones: La ac- · Los clientes más pequeños pagan el total por parte del cliente.
tividad consiste en generar una lealtad precio total y reciben un mínimo 4. La calidad requiere de socios de alta
firme por parte de los consumidores. servicio, pero el costo de realizar calidad.
transacciones con clientes pequeños 5. La calidad siempre es suceptible de
Mercadotecnia de la relación con los reduce su rentabilidad. ser mejorada
clientes: la clave · Los consumidores de tamaño me- 6. El mejoramiento de la calidad re-
Niveles de relacionarse con los clientes: dio reciben un buen servicio, pagan quiere a veces de saltos cuantitati-
· Básico casi siempre el precio total y son los vos.
· Reactivo más rentables. 7. La calidad no cuesta más.
· Suceptible de ser registrado 8. La calidad es necesaria pero quizá
· Proactivo Un cliente rentable es una persona, ho- no sea suficiente.
· Sociedad gar o compañía que genera un flujo de 9. El impulso hacia la calidad no es
ingresos a lo largo del tiempo, excedien- capaz de salvar un producto de baja
Métodos de estructurar valor para el con- do por una cantidad aceptable el flujo calidad.
sumidor: de costos en que incurre la empresa al
· Agregar beneficios financieros a la atraer, servirle y venderle a ese consumidor. MBA 2000 TP29

12. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler
CAPÍTULO
3
Cómo establecer bases mediante
la planeación estratégica
orientada al mercado
La planeación estratégica orientada ha- · Productivo: plan de mercadotecnia. Determinar estrategias
cia el mercado es el proceso administra- para satisfacer a grupos
La naturaleza de las empre-
de interés clave... Grupos
tivo de desarrollar y mantener una rela- de interés
ción viable entre los objetivos y recur- sas de alto rendimiento ...mediante la mejoría
sos de la organización, y las oportunida- Cuatro factores de las empresa de alto de procesos empre-
sariales críticos... Procesos
des cambiantes del mercado. El objeti- rendimiento:
vo de la planeación estratégica es mol- ...y alineando
los recursos
dear y remodelar los negocios y produc- 1. Grupos de interés. El punto de par- de la organi- Recursos Organización
tos de la empresa de manera que com- tida para una empresa es definir su gru- zación
binen para producir un desarrollo y uti- po de interés. La empresa le puede brin-
lidades satisfactorios. dar a éstos satisfacción a nivel umbral, Planeación estratégica cor-
de desempeño o de satisfacción plena. porativa
Conceptos básicos que definieron la
planeación estratégica: 2. Procesos. Por lo general las compa- Definición de la misión corporativa
ñías funcionan por departamentos, los Peter Druker plantea las siguientes pre-
· Cartera de inversiones: qué negocios cuales normalmente funcionan para guntas:
deben ser estructurados, sostenidos, maximizar sus propios objetivos y no los
suprimidos en algunas fases, o fini- de la empresa. En la actualidad en las · ¿Cuál es nuestro negocio?
quitados. empresas se forman equipos interde- · ¿Quién es el cliente?
· Evaluar el potencial para generar partamentales que administran los pro- · ¿Qué tiene valor para el cliente?
utilidades a futuro: considerando la cesos empresariales centrales. · ¿Cuál será nuestro negocio?
tasa de crecimiento del mercado, la · ¿Cuál debe ser nuestro negocio?
posición de la compañía y su con- 3. Recursos. Los recursos pueden ser
cordancia. propios, arrendados o rentados. Muchos La razón de ser de una compañía está
· Estrategia: desarrollar un “plan de negocios han optado por recurrir a fuen- compuesta por 5 elementos: historia, pre-
juego”; determinar qué es lo más tes externas para obtener algunos me- ferencias actuales de la administración,
importante a la luz de su posición dios cuya importancia no es crítica. Las el entorno de mercado, los recursos, y
industrial y de sus objetivos, opor- compañías inteligentes identifican sus sus competencias distintivas.
tunidades y recursos. niveles de competencia centrales y los
utilizan como base para su planeación El proyecto de misión debe definir los
estratégica en cuanto a productos y ne- principales campos de competencia en
Niveles organizacionales de las compa- gocios futuros. que operará la compañía:
ñías grandes:
4. Organización. Las compañías deben · Campo de acción industrial.
· Corporativo: plan de estrategia cor- alinear la estructura de su organización, · Campo de acción de productos y
porativa sus políticas y su cultura con los reque- aplicaciones.
· Divisional: plan divisional. rimientos cambiantes de las estrategias · Campo de acción de niveles de com-
· Comercial: plan estratégico de la en los negocios. petencia.
unidad de negocios. · Campos de acción de segmentos del

13. mercado. Vacas de efectivo: generan gran canti- Cómo planear nuevos negocios cor-
· Campo de acción vertical. dad de dinero para la empresa y no tie- porativos
· Campo geográfico de acción. nen que financiar mucha de su capaci- Una empresa puede cubrir la brecha en-
dad de expansión porque el índice de cre- tre las ventas proyectadas y las ventas
La misión de la empresa debe ser cimiento del mercado ha bajado. Como deseables de tres maneras, identificando:
motivante. Las misiones alcanzan su son los líderes disfrutan de economías
máxima expresión cuando son guiadas de escala y márgenes de utilidad altos. 1. Crecimiento intensivo : nuevas opor-
por una visión, la que se define como tunidades de crecimiento intensivo
un “sueño imposible”. Perros: generan pocas utilidades o pér-
didas. Necesitan ser reestructurados o MATRIZ ANSOFF
Cómo establecer las unidades estra- eliminados. Productos Productos
tégicas de negocios (UEN) actuales nuevos
Un negocio debe ser considerado como Matriz BCG
1. Estrategia de 2. Estrategia de
un proceso para satisfacer al cliente y Mercados
penetración en desarrollo del
actuales
no como un proceso de producción de Indice de crecimiento de mercado Estrellas Interrogantes el mercado producto
bienes. Los productos son transitorios Alto
pero las necesidades básicas y los gru- Nuevos 3. Estrategia de 4. Estrategia de
pos de clientes perduran. mercados desarrollo del diversificación
mercado
Según Abell, un negocio puede definirse Vacas de Perros
efectivo 2. Crecimiento integral: oportunidades
en 3 dimensiones: los grupos de clientes
Bajo
a los que servirá, las necesidades del que le permitan estructurar negocios re-
cliente que se cubrirán y la tecnología Baja Alta lacionados con los actuales negocios de
que satisfará estas necesidades. la compañía.
Alta Baja
Identificar los negocios con el objeto de - Estrategias de integración re-
Participación relativa en el mercado
manejarlos estratégicamente. Las Uni- gresiva: la empresa podría adqui-
dades Estrategicas de Negocios tienen rir uno o más de sus proveedores
Objetivos para asignar a cada UEN:
tres características: para obtener mayores utilidades
· Estructurar: El objetivo es in-
y control.
crementar el mercado de la
1. Es un solo negocio o conjunto de - Estrategia de integración pro-
UEN. Adecuado para las
negocios relacionados entre si, que gresiva: adquirir algunos negocios
interrogantes.
pueden planearse por separado y de mayoristas o detallistas.
· Sostener: El objetivo es preser-
que en principio, pueden permane- - Estrategia de integración hori-
var la participación de mercado.
cer aislados del resto de la empresa. zontal: adquirir negocios de uno
Adecuado para las vacas.
2. Tiene sus propios competidores. o más competidores.
· Cosechar: El objetivo es incre-
3. Tiene un directivo responsable de la mentar el flujo de efectivo de la
planeacion estrégica y de un desem- 3. Crecimiento mediante diversificación:
UEN a corto plazo. Adecuado
peño rentable. oportunidades para agregar negocios
para interrogantes y perros.
atractivos no relacionados con los que
· Eliminar: El objetivo es vender
Cómo destinar recursos a cada uni- cuenta actualmente la empresa.
los negocios para dar un mejor
dad estratégica de negocios (UEN) empleo a los recursos. Adecua-
- Estrategia de diversificación
do para perros e interrogantes.
El enfoque del Boston Consulting Group concéntrica: la empresa busca
Planteó la matriz de crecimiento-parti- nuevos productos que tuvieran
El enfoque de General Electric
cipación que se divide en celdas donde: sinergia de mercadotecnia y/o tec-
Propone la matriz de cartera de
nológica con la línea de produc-
multifactor.
Interrogantes: son negocios que ope- tos existentes, aún cuando los pro-
GRADO DE FORTALEZA DE LA EMPRESA ductos pudieran atraer a un nue-
ran en mercados de alto crecimiento,
GRADO DE ATRACTIVO DEL MERCADO
Fuente Tèrmino medio Débil vo tipo de cliente.
pero cuya participación de mercado es
baja. El término interrogante se eligió en Estructurar - Estrategia de diversificación
Posición Invertir para
Alto
en forma horizontal: la empresa busca
virtud de que la empresa tiene que pon- Proteccionista estructurar
selectiva
derar con detenimiento si continúa in- nuevos productos para sus clien-
virtiendo dinero en este negocio. Estructurar Selectividad/ Expansión tes actuales.
Medio
en forma Administrar - Estrategia de diversificación
limitada o
selectiva para obtener
Estrellas: son los líderes en mercados cosechar conglomerada: la empresa bus-
ingresos
de gran crecimiento. Por lo regular, las ca nuevos negocios no relaciona-
Protegerse y Administrar dos con su tecnología, productos
Bajo
estrellas son rentables si se convierten Finiquitar
reorientarse para obtener o mercados actuales.
en las futuras vacas de efectivo de la compañía. ingresos

14. Planificación estratégica de 5. Eficacia en la fijación de precios. mercado siempre tenderá a cambiar más
los negocios 6. Eficacia en la distribución. rápido que las “7 S” de la empresa.
El proceso de planificación estraté- 7. Eficacia en la promoción.
gica consta de ocho pasos: 8. Eficacia de la fuerza de ventas. Las organizaciones, sobretodo las gran-
9. Eficacia en la innovación. des tienen mucha inercia. Pero pueden
1. Misión de negocios 10. Cobertura geográfica. cambiar mediante el liderazgo.
Cada unidad de negocios necesita
4. Formulación de metas 7-S de McKinsey
definir su misión específica dentro
La mayor parte de los negocios persi-
del contexto aún más amplio de la gue una mezcla de objetivos que com-
corporación. prende rentabilidad, crecimiento de las Estructura
ventas, incremento de la participación en
Sistemas
2. Análisis del entorno externo (aná- el mercado, contención de riesgos, in- Estrategia
lisis de oportunidades y riesgos) novaciones, renombre y otros. La uni-
La unidad de negocios debe hacer un dad de negocios debe ordenar sus obje- Valores
seguimiento de las fuerzas clave del tivos en forma jerárquica. compartidos
macroambiente (demográficas / econó- Estilo
Capacidad
micas, tecnológicas, políticas /legales y Los objetivos deben enunciarse
socioculturales) y de los actores cuantitativamente dentro de lo posible.
microambientales (clientes, competido- Deben ser realistas y consistentes. Personal
res, canales de distribución, proveedo-
res). 5. Formulación de estrategias
Tres tipos genéricos de estrategias, se-
Oportunidad: es un área de necesidades gún Porter:
en la que una compañía puede alcanzar Las compañías se unen en alizanzas
un desempeño rentable. Pueden · Liderazgo total en costos: obtener estratégicas y empresas conjuntas
clasificarse de acuerdo con su grado de menores costos de producción y dis- Tres formas de incursionar en el merca-
atractivo y las probabilidades de éxito. tribución. Está en posibilidad de fi- do extranjero:
jar precios más bajos que sus com-
Riesgo: (ambiental o del entorno): es un petidores y captar una mayor parti- 1. Establecer una subsidiaria en el ex-
reto planteado por una tendencia o de- cipación en el mercado. tranjero.
sarrollo desfavorable en el entorno, que
conduciría, en ausencia de una acción · Diferenciación: desempeño supe- 2. Adquirir competidores y otras em-
de mercadotecnia dirigida al deterioro en rior en alguna área. La empresa cul- presas.
las ventas o en las utilidades. Deben de tiva aquellos atributos que le darán
clasificarse de acuerdo con su gravedad una ventaja diferente de desempe- 3. Formar alianzas y empresas conjun-
y probabilidad de ocurrencia. ño en alguna línea de negocio. tas: 4 tipos de alianzas merca-
dológicas:
Resultados posibles: · Enfoque: concentrarse en uno o
más segmentos del mercado, en vez, - Alianzas de producto y/o de ser-
- Negocio ideal: grandes oportuni- de participar en todo el mercado. vicio.
dades y pocos riesgos. - Alianzas promocionales.
- Negocio especulativo: muchas 6. Formulación de programas - Alianzas logísticas.
oportunidades y riesgos conside- Programas de apoyo que fortalezcan los - Colaboraciones en precios.
rables. departamentos de I & D, tecnologías
- Negocio maduro: pocas oportu- avanzadas, desarrollo de productos lí-
nidades y riesgos de considera- deres, capacitación de la fuerza de ven-
ción. tas, programas de publicidad, etc.
- Negocio conflictivo: pocas opor-
tunidades y numerosos riesgos. 7. Instrumentación
Según McKinsey Company, la estrate-
3. Análisis del entorno interno (aná- gia no es más que uno de los siete ele-
lisis de fuerzas y debilidades) mentos que las empresas mejor admi-
Puntos fuertes (atributos) de mercado- nistradas presentan: “7 S”
tecnia:
8. Retroalimentación y control
1. Reputación de la compañía. El ajuste estratégico de una empresa con
2. Participación en el mercado. su posición en el mercado, se erosionará
3. Calidad del producto. sin remedio debido a que el ámbito del
4. Calidad del servicio. MBA 2000 TP29

15. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler
CAPÍTULO
4
Administración del proceso
y planeación de la
mercadotecnia
Las empresas modernas exitosas son El proceso del negocio consiste en ele- El proceso de mercadotecnia consiste en
impulsadas por una orientación de mer- gir el valor segmentando el mercado, se- analizar las oportunidades de mercado-
cado y la planeación estratégica, éste leccionando el mercado y posicionán- tecnia, investigar y seleccionar los mer-
funciona como parámetro para el desa- dose en él, esto es la esencia de la mer- cados meta, diseñar las estrategias de
rrollo de planes de negocios, los que a cadotecnia estratégica. Luego se debe mercadotecnia, planear los programas de
su vez cumplen tres propósitos: primero proporcionar ese valor, hay que especi- mercadotecnia, así como organizar,
desarrollar una estrategia y comunicarla ficar el producto, fijar el precio y fabri- instrumentar y controlar el esfuerzo de
a los más altos niveles de la administra- car y distribuir el producto, estos son mercadotecnia.
ción; segundo como justificación para la parte de la mercadotecnia táctica. Por
solicitud del presupuesto y tercero como último comunicar el valor mediante la Análisis de las oportunidades de mer-
instrumento para dar seguimiento a los fuerza de ventas, promociónes y publi- cado
avances del curso. cidad. Reconocer las oportunidades realizando
investigaciones formales, buscando in-
El plan de negocios es el plan de merca- Los japoneses desarrollaron más este formación de distintas fuentes, recabar
dotecnia, este desarrolla las estrategias concepto de la generación de valor información significativa y continua so-
y los objetivos amplios de mercadotec- agragándole los conceptos siguientes: bre el ambiente, tanto el microambiente
nia con base en la situación del mercado integrado por proveedores, clientes,
y sus oportunidades, mientras que el plan - Retroalimentación proveniente competidores, etc; como por el macro-
táctico de mercadotecnia, describe las es- del consumidor en tiempo cero: ambiente como las fuerzas demográfi-
trategias específicas para el período. En Mejorando el producto vía in- cas, económicas, tecnológicas,etc.
si el plan de mercadotecnia es el instru- formación obtenida de los con-
mento central para dirigir y coordinar el sumidores después de la compra. A su vez se necesita comprender los mer-
esfuerzo de mercadotecnia. cados de consumidores, cómo funcio-
- Mejora del producto en tiempo nan; también debe seguir de cerca las
Proceso de la mercadotecnia cero: Evaluar las ideas que apor- actividades de sus competidores. La cla-
ta el cliente en cuanto a mejoras. ve estriba en desarrollar y mantener un
El objetivo es entregar valor al mercado sistema de inteligencia competitiva bien
a cambio de una utilidad. El concepto - Compras en tiempo cero: Reci- concebido y actualizado.
tradicional supone que la empresa sabe bir los suministros en el momen-
que fabricar y el mercado comprará uni- to adecuado de tal forma que Investigación y selección de los mer-
dades suficientes para generarle utilida- se reduzcan los costos. cados objetivo y el posicionamiento
des a la compañía; este concepto tiene de la oferta
mayores posibilidades de éxito en eco- - Habilitación a tiempo cero: Fa- Se requiere hacer una una estimación del
nomías de escasez. bricar en el momento en que se tamaño total del mercado, su crecimiento
pida, sin incurrir en costos ele- y rentabilidad, estos son aportes clave
El mercado se fragmenta en muchos vados. para decidir en qué mercados y en qué
micromercados con distintas caracterís- nuevos productos hay que concentrar-
ticas, el competidor inteligente debe de- - Cero defectos: productos de alta se.
finir bien su mercado meta. calidad.

16. Diseño de estrategias de mercado- ducto. Herramienta crítica de la mer- - Control del plan anual: Para ase-
tecnia cadotecnia. gurar que se está alcanzando las
Pueden presentarse las siguientes alter- ventas, utilidades y otras metas
nativas: - Plaza o colocación: comprende las di- que se fijaron.
ferentes actividades que la empresa
- Desarrollar una estrategia de di- emprende para que el producto sea - Control de la rentabilidad: Me-
ferenciación y posicionamiento, accesible y esté a disposición de los dir o cuantificar la rentabilidad
ya sea en precio, calidad, etc. consumidores meta. real de los productos, grupos de
clientes, canales comerciales y
- Desarrollar un diagrama de pro- - Promoción: diferentes actividades que tamaños de los pedidos, se em-
ducto colocación, describiendo la empresa realiza para comunicar las plea el anáisis de rentabilidad de
la posición de los competidores excelencias de sus productos y per- la mercadotecnia para medir la
con respecto a la organización. suadir a los clientes objetivos para su rentabilidad de distintas activi-
adquisición. dades de mercadotecnia, tam-
- Desarrollar el posicionamiento bién se requiere de estudios de
del producto, antes de ello veri- Las cuatro P´s de la mezcla eficiencia de mercadotecnia.
ficar si tiene la tecnología nece- de mercadotecnia
saria para realizar el producto, - Control estratégico: Para eva-
Producto
si tiene un mercado para su pro- Variedad de prod. Mezcla de Plaza
luar si la estrategia de mercado-
ducto y por último convencer a Calidad mercadotecnia Canales tecnia de la compañía aún es
Diseño Cobertura
los compradores de que su cali- Características Variedades
adecuada para las condiciones
dad y servicio son comparables Marca Lugares del mercado, la evaluación se
Empaque Inventario
a los que ofrece el competidor. Tamaños realiza mediante la auditoría de
Transporte
Servicios mercadotecnia.
Garantías Mercado
- Probar y lanzar el producto. Rendimien. meta
Factores que influyen sobre la estrategia
- Por último la estrategia del pro- Precio Promoción de mercadotecnia de la empresa
Precio de lista Promoción de ventas
ducto tendrá que modificarse en Descuentos Publicidad
las diferentes etapas del ciclo de Asignaciones Fuerza de ventas Entorno Entorno
Período de pago Relaciones Públicas económico/ tecnológico/
vida del producto, tomando en Términos de crédito Mercadotecnia directa Intermediarios
físico
demográfico
cuenta las oportunidades y re- SP
ng
tos cambiantes de la mercado- Por último decidir sobre la distribución keti M
ár Producto erca
tecnia global. de fondos asignados a mercadotecnia en- M do
SI t.
Proveedores
tre los diversos productos canales, me-
Precio
Plaza
Consumidores
Planeación de programas de merca- dios de promoción y areas de ventas. meta Público
ot.
dotecnia SP
ad
M
erc
Decidir qué nivel de gastos de mercado- Para hacer estas asignaciones estratégi- er Promoción
ca
M
do
O
tecnia se requiere para lograr los objeti- cas, los gerentes de mercadotecnia utili- t.
SI
vos. Determinar cuál es la relación del zan la noción de las funciones ventas – Entorno Entorno
Competidores sociocultural
político/
presupuesto de mercadotecnia / ventas respuestas, esta muestra cómo puede
legal
de sus competidores. afectarse las ventas por el dinero desti-
nado a cada aplicación posible.
Decidir cómo dividir el presupuesto to- Naturaleza y contenido de un
tal de mercadotecnia entre las herramien- Organización, instrumentación y con- plan de mercadotecnia
tas de mercadotecnia que utiliza la em- trol del esfuerzo de mercadotecnia
presa para alcanzar sus objetivos en el Las organizciones de mercadotecnia casi Un plan de mercadotecnia tiene las si-
mercado meta (mezcla de mercadotec- siempre estan encabezadas por un guientes secciones:
nia). Una clasificación de estas herra- subdirector que desempeña dos funcio-
mientas son las cuatro P’s: nes, coordinar el trabajo de todo el per- 1. Resumen ejecutivo
sonal de mercadotecnia y trabajar de Panorama general de la propuesta de
- Producto: represdenta la oferta tangi- cerca con los subdirectores de otras áreas plan para una rápida revisión adminis-
ble de la firma al mercado, incluyen- funcionales. trativa. Incluye las metas y recomenda-
do calidad, diseño, cacarterísticas, ciones más importantes.
marca y el empaque del producto. La eficacia del departamento depende
Herramienta más fundamental de la de la eficacia de cómo se selecciona, 2. Situación actual de la mercadotec-
mercadotecnia. capacita, dirige, motiva y evalua al per- nia
sonal. Puede distinguirse tres tipos de Información más relevante sobre el mer-
- Precio: la cantidad de dinero que los control de la mercadotecnia: cado, producto, competencia, distribu-
clientes tienen que pagar por el pro- ción y macroambiente.

17. - Situación del mercado: Datos del · Análisis de alternativas, donde se los siguientes beneficios:
mercado objetivo. Incluye tamaño, aplica los descubrimientos de los
crecimiento, necesidades del cliente. análisis O/R y F/V para definir las - Una mejor planificación a nivel de
percepciones y conducta de compra. alternativas. segmentos dentro de un país.
- Situación del producto: Muestra las 4. Objetivos - Mayor eficiencia para identificar ni-
ventas, precios, márgenes de contri- Definir los objetivos del plan en dos chos y oportunidades comparando
bución y utilidades netas de c/pro- rubros: países.
ducto. Algunas variables a conside-
rar (datos hisóricos), ver tabla. · Objetivos financieros: busca un buen - Mejor comunicación internacional
desempeño financiero de la unidad acerca de las mejores estrategias y
- Situación competitiva: Identifica prin- de negocios. tácticas dentro del segmento de mer-
cipales competidores, describiendolos cado.
en términos de tamaño, metas y par- · Objetivos de mercadotecnia: Con-
ticipación en el mercado, calidad de vertir los objetivos financieros en - Una mejor disciplina financiera para
sus productos, estrategias y otras ca- objetivos de mercadotecnia. decidir entre inversiones competitivas
racterísticas. para investigación y desarrollo.
5. Estrategia de mercadotecnia
- Situación de la distribución: Informa- Se realiza un bosquejo amplio o “plan - Mejor sucesión de pensamiento y ca-
ción sobre tamaño e importancia de de juego”: pacidades de mercadotecnia, como re-
cada canal de distribución. sultado de proporcionar paradigmas
Mercado meta, posicionamiento, línea de y marcos de referencia de mercado-
- Situación del macroambiente: Ten- productos, precio, canales de distribu- tecnia comunes.
dencias generales del macroambiente ción, fuerzas de ventas, servicio, publi-
– demográficas, económicas, tecno- cidad, promoción de ventas, investiga- - Un mejor seguimiento mundial de los
lógicas, políticas y socioculturales – ción y desarrollo e investigación de mer- competidores más importantes.
relacionados con el futuro de la línea cadotecnia.
de productos. - Una mejor memoria de archivo para
6. Programas de acción nuevos administradores quienes to-
Variables clave Cada elemento de la estrategia de mer- man posesión de la responsabilidad del
cadotecnia debe elaborarse en este mo- segmento.
- Ventas industriales (unidades) mento para responder a las siguientes
- Porción del mercado de la compañía preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se - Mejor control de la oficina central de
- Precio promedio por unidad (en $) hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? inversiones mundiales como resulta-
- Costos variables por unidad (en $) do de càlculos de costos estimados.
- Margen de contribución bruto por uni 7. Proyecto de estado de pérdidas y
dad (en $) utilidades
- Volumen de ventas (unidades) Los planes de acción permiten al geren-
- Utilidades de ventas (en $) te de producto estructurar un presupues-
- Margen de contribución bruto (en $) to de apoyo. Una vez aprobado, el pre-
- Gastos generales (en $) supuesto constituye la base para desa-
- Margen de contribución neto (en $) rrollar planes y programar fechas para
- Publicidad y promoción (en $) la adquisición de materiales, producción,
- Fuerza de ventas y distribución (en $) reclutamiento de personal y operaciones
- Investigación de mercadotecnia (en $) de mercadotecnia.
- Ganancia neta de operaciones (en $)
8. Controles
Describe los controles para dar segui-
3. Análisis de oportunidades y alter- miento a los avances, e incluso elaborar
nativas: planes de contingencia para responder
Identificar oportunidades, riesgos, fuer- ante situaciones adversas específicas.
zas, vulnerabilidades y alternativas.
· Análisis de oportunidades/riesgos
que enfrenta el negocio con respec- Usos y beneficios de los sistemas de
to a sus entorno. ingeniería de mercadotecnia
Al utilizarse sistemas de planificación de
· Análisis de fuerzas y vulnerabilida- mercadotecnia globales con bases de da-
des del producto. tos interrelacionados pueden obtenerse
MBA 2000 TP29

18. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler
CAPÍTULO
5
Sistemas de información de la
mercadotecnia e investigación
de mercados
Concepto y componentes de orientado al usuario relativamente limitado y no estruc-
un sistema de información Designar comité de sistemas de infor- turado, para obtener información
de mercadotecnia mación de mercadotecnia. específica o para un fin particular.
Un sistema de información de merca- - Investigación formal. Un esfuerzo
dotecnia consta de personal, equipo y Sistema de inteligencia de deliberado para asegurar informa-
procedimientos para reunir, clasificar, la mercadotecnia ción específica.
analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta para aque- Conjunto de procedimientos y recursos Sistemas de investigación
llos que toman decisiones de mercado- que utilizan los directivos para obtener de mercados
tecnia. información diaria sobre los desarrollos
pertinentes en el ámbito de la mercado- Diseño sistemático, recolección, análi-
Sistema de registros inter- tecnia. 4 tipos de seguimiento: sis y presentación de la información y
nos descubrimientos relevantes acerca de
- Perspectiva indirecta. Exposición una situación de mercadotecnia espe-
Ciclo pedido-embarque-facturación general a la información donde el cífica a la que se enfrenta la empresa.
Aplicación de programas de mejora- directivo no tiene en mente ningún
miento de la calidad total para mejorar propósito específico. Proveedores de la investigación de
la rapidez y la exactitud del flujo de tra- mercados
bajo entre departamentos. - Perspectiva condicional. Exposición Categorías de empresas externas de in-
directa, sin involucrar investigación vestigación de mercados:
Sistemas para elaborar informes de activa, de un área o tipo de informa-
ventas ción identificada con más o menos - Firmas de investigación de informa-
Reportes actualizados de ventas claridad. ción.
Diseño de un sistema de informes - Investigación informal. Un esfuerzo - Firmas de investigaciones especia-
les de mercados por líneas de espe-
cialidades.
- Firmas de investigación de merca-
dos especializados.
Campo de acción de la investigación
de mercados
Tipos de investigación:
- Investigación corporativa y de ne-
gocios/económica.
- Precios.

19. - Producto. · Muestra aleatoria estratificada. La - Valor y costo de la información.
- Distribución. población se divide en grupos mu-
- Escepticismo saludable.
- Promoción. tuamente excluyentes (como gru-
- Conducta de compra. pos de edad), y se obtiene mues- - Mercadotecnia ética.
tras aleatorias de cada grupo.
Proceso de la investigación de mer- Uso de la investigación de merca-
cados · Muestra por zona. Se divide la po- dos en la administración
La investigación de mercados efectiva blación en grupos mutuamente Factores que impiden su mayor utiliza-
implica los cinco pasos siguientes: excluyentes (p.e. por cuadras), y ción:
el investigador obtiene una mues- · Concepción estrecha de la investi-
1. Definición del problema e investiga- tra de lso grupos a entrevistar. gación de mercados.
ción de los objetivos
La administración debe mediar entre 2. Muestra de no probabilidad: · Calidad dispareja de los investiga-
una definición muy amplia del proble- dores de mercado.
ma y una demasiado estrecha. · Muestra de conveniencia. El inves-
tigador selecciona los miembros de · Resultados tardíos y ocasionalmente
Podemos distinguir tres tipos de proyec- la población más accesibles de los erróneos en investigación de mer-
tos de investigación: EXPLORATORIA (se que puede obtener información. cados.
utiliza para reunir información prelimi-
nar que aclare la naturaleza real del pro- · Muestra de juicio. El investigador · Diferencias intelectuales
blema), DESCRIPTIVA (describe determi- utiliza su criterio para seleccionar
nada magnitudes) y CAUSAL (ayuda a miembros de la población que son Sistemas de apoyo a las de-
probar la relación causa-efecto). buenos prospectos para obtener in- cisiones de mercadotecnia
formación precisa.
2. Desarrollo del Plan de Investigación
El plan de investigación requiere deci- · Muestra de cuota. El investigador
siones sobre las fuentes de información, encuentra y entrevista a un número Herramientas cuantitativas
métodos de investigación, instrumentos prescrito de personas en cada una
de investigación, plan de muestreo y de las categorías. · Herramientas estadísticas
métodos de contacto.
- Regresión múltiple
Fuentes de información 3. Recolección de la información - Análisis de discriminantes
Fase más costosa y más propensa a - Análisis de factores
Información secundaria: fuentes inter- errores. Han cambiado y se han mejo- - Análisis de acumulación
nas, publicaciones gubernamentales, rado con rapidez como consecuencia del - Análisis de conjunto
publicaciones periódicas y libros, datos avance tecnológico. - Escala multidimensional
comerciales.
4. Análisis de la información · Modelos
Información primaria: requiere de mé- El investigador debe tabular la informa-
todos de investigación: observación, gru- ción y desarrollar distribuciones de una - Modelos de proceso de
pos de enfoques, encuestas o estudios o dos frecuencias. Los promedios y Markov
y experimentos. medias de dispersión se calculan para - Modelo de colas
obtener las variables más importantes. - Modelos de pruebas preli-
Plan de muestreo minares de productos nue-
Requiere de tres decisiones: unidad de 5. Presentación de resultados vos
muestreo, tamaño de la muestra, pro- El estudio es útil cuando reduce la in- - Modelos de respuesta-ven-
cedimiento del muestreo. certidumbre del directivo respecto a que tas
el movimiento que deba hacer sea
corecto. · Rutinas de optimización
Tipos de muestras Características de una buena in- - Cálculo diferencial
vestigación de mercados - Programación matemática
1. Muestra de probabilidad: - Teoría estadística de deci-
- Método científico. siones
· Muestra aleatoria simple. Cada - Teoría de juegos
- Creatividad de la investigación. - Eurística
miembro de la población tiene una
probabilidad de selección conoci- - Métodos múltiples.
da e igual.
- Interdependencias de modelos de
información. MBA 2000 TP29