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Promesa de marca

¿Cómo construir una promesa de marca? atributos, valores, beneficio diferencial, patrones de conducta e insights.

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Promesa de marca

  1. 1. PROMESA DE MARCA
  2. 2. analiza las características o atributos de los objetos y a partir de estos define lo que ve Cuando nuestro cerebro absorbe información del mundo
  3. 3. Cualidad o característica propia de una persona o una cosa, que es parte esencial de su naturaleza. Cuando encuentra un atributo que le interesa le da valor y valida su necesidad o importancia. ATRIBUTOS
  4. 4. Cualidad o conjunto de cualidades por las que una persona o cosa es apreciada o es bien considerada. VALOR
  5. 5. Las personas valoran los productos por los atributos que son importantes para ellos. Influye mucho tu experiencia previa, prejuicios, paradigmas y estereotipos. VALOR
  6. 6. Cuando las marcas realizan estudios de mercado deben conocer ¿Cuáles son los atributos que su público objetivo valora? Estos atributos deben mantener una continua mejora para elevar el rendimiento de la marca, satisfacer a los clientes y fidelizarlos.
  7. 7. ¿Cuáles son los atributos que su público objetivo valora? ¿Cuáles son los valores que tu público respeta y que se pueden asociar a la marca?
  8. 8. Es el atributo o valor principal de una marca que le permite diferenciarse de la competencia y ser reconocida por el público objetivo. BENEFICIO DIFERENCIAL
  9. 9. Manera habitual de obrar de una persona, animal o colectividad, establecida por un largo uso o adquirida por la repetición de actos de la misma especie. COSTUMBRE
  10. 10. ¿COSTUMBRE?
  11. 11. Desde niños nos enseñan a socializar, es nuestra capacidad de relacionarnos con los demás. No vivimos solos, es muy difícil, necesitamos vivir con otros humanos. Por eso debemos aprender como interactuar con las personas para poder pertenecer a una sociedad. APRENDER A COMPORTARNOS
  12. 12. Título Presentación Estados Unidos Gasto en alimentos para una semana: 341.98 dólares Comida favorita: fideos, papas, pollo de sésamo http://www.taringa.net/posts/info/12345617/Que-comen-las-familias-del-mundo.html Chad Gasto en alimentos para una semana: 685 francos CFA o 1.23 dólares Comida favorita: sopa con carne fresca de oveja. ¿QUÉ COMEN LAS FAMILIAS EN EL MUNDO?
  13. 13. http://www.taringa.net/posts/info/12345617/Que-comen-las-familias-del-mundo.html ¿QUÉ COMEN LAS FAMILIAS EN PERÙ?
  14. 14. Título Presentación Jerónimo - ColombiaAlenah - Filipinas ¿CON QUÉ JUEGAN LOS NIÑOS EN EL MUNDO?
  15. 15. http://www.taringa.net/posts/imagenes/17415997/Mira-con-que-juegan-los-ninos-alrededor-del-mundo.html ¿CON QUé JUEGAN LOS NIÑOS EN PERÙ?
  16. 16. Es el tipo de conducta que sirve como modelo. Los patrones de conducta son normas de carácter específico que sirven de guía para orientar la acción ante circunstancias específicas. PATRÓN DE CONDUCTA
  17. 17. PATRÓN DE CONDUCTA https://www.youtube.com/watch?v=pDSU6q6eD34
  18. 18. Estudiar los patrones de conducta y los valores aspiracionales, nos permiten definir un marco de conceptos (palabras, imágenes, sueños, deseos, etc.) sobre los cuales construir nuestro mensaje gráfico. PATRÓN DE CONDUCTA
  19. 19. El Patrón de conducta y el Valor aspiracional son los verbos que la marca nos propone debemos hacer
  20. 20. https://www.youtube.com/watch?v=zoREXT8qT7g PATRONES APRENDIDOS
  21. 21. El Bocón 2da versión https://www.youtube.com/watch?v=69nHS9UUU18 El Bocón 1era versión https://www.youtube.com/watch?v=g2dzLg0hsX8 PATRONES PROPUESTOS POR LAS MARCAS
  22. 22. ¿Alguna vez les ha pasado que han visto una campaña de publicidad y la historia que han contado es la suya? ¿Qué se han sentido tocados en el corazón con el mensaje del producto? ¿Alguna vez han dicho “sí es verdad” cuando una campaña ha lanzado una pregunta?
  23. 23. Término utilizado en el psicoanálisis para designar la comprensión (percepción o entendimiento) de algo. Mediante el insight las personas captan, internalizan o comprenden la realidad. INSIGHT
  24. 24. Son los aspectos que se encuentran ocultos en la mente del consumidor. Afectan la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores. INSIGHT PARA EL MARKETING
  25. 25. INSIGHT PARA EL MARKETING El celular https://www.youtube.com/watch?v=W2Hl-wwLoLA
  26. 26. El Insight es “una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que puede convertirse en base para una ventaja competitiva”. MOHANBIR SAWHNEY
  27. 27. Nuevos productos Tendencias Consumidores IMPORTANCIA Consumidores verdes https://www.youtube.com/watch?v=8iVUNCi20s0
  28. 28. Hoy en día el mercado es muy agresivo y las empresas que no logran construir beneficios diferenciales fuertes.
  29. 29. ALTO PALERMO https://www.youtube.com/watch?v=pgNWW23AaqI
  30. 30. PILSEN CALLAO https://www.youtube.com/watch?v=VekXDu2FvzQ
  31. 31. Plantea una estructura aplicativa muy útil para los insights que se divide en tres niveles: Insight Madre, Insight Práctico e Insight Mayeútico CARLOS DULANTO
  32. 32. https://www.youtube.com/watch?v=l1n1uyvlG9c&list=PL6 rT0OKqybBKwpPNFtjBnGmbvE7NlaccX
  33. 33. Es lo primero que se construye al definir un concepto creativo. Es la esencia de un concepto, forma parte de una verdad universal, no oculta, pero si trascendente, que puede mutar y darnos mil caminos para la conceptualización de una idea. INSIGHT MADRE MADRE Práctico Mayéutico
  34. 34. Los insights madres son como los refranes que son muy útiles para encontrar verdades universales que las personas damos por ciertas
  35. 35. verdades universales que las personas damos por ciertas TELEFÓNICA “El número que guardamos en el corazón” https://www.youtube.com/watch?v=awY18tq632I
  36. 36. Aquellos que son costumbres y actos cotidianos compartidos, aquellas costumbres tangibles, observables, universales y locales que visten los conceptos obtenidos de los insights madres. INSIGHT PRÁCTICOS Madre PRÁCTICO Mayéutico
  37. 37. Genes culturales como el regateo al taxi, el comportamiento de los enamorados: regalar flores e ir al cine para conquistar, etc.
  38. 38. Genes culturales como el regateo al taxi, el comportamiento de los enamorados: regalar flores e ir al cine para conquistar, etc. BRAHMA “Pedido + jerga” https://www.youtube.com/watch?v=-5QxUBrV4kE
  39. 39. Aquel dato, acción o meme que te convierte en un mejor ser humano, que te ayuda a pensar para consumir, que te dirige por un camino mucho más espiritual, más trascendente, mucho más lejos del beneficio de una marca. INSIGHT MAYÉUTICO Madre Práctico MAYÉUTICO
  40. 40. Los insights Mayéuticos son aquellos que tiñen de relevancia moral una campaña, son aquellos que tratan a los consumidores como seres humanos. Educan al consumidor PEDIGREE “Bad dog” https://www.youtube.com/watch?v=LDNZZ5nCNGg
  41. 41. CRISTINA QUIÑONES
  42. 42. Reveladores: Al exponer un modo de sentir, pensar y actuar que están presentes en la mente del consumidor, pero no han sido evidentes porque éste no se ha detenido a pensar en ellos. Intuitiva: Sentir al consumidor más que pensarlo para comprender la naturaleza interna de sus acciones.
  43. 43. Disruptiva: El insight sorprende. Busca encontrar algo no obvio, una nueva perspectiva. Compartida: Tiene un carácter tribal. Es social, repetitivo, no confesado, pero sentido por muchos. Accionable: Esta verdad inspira el negocio, a ideas innovadoras, a dar valor a la marca, a la comunicación. Revela una oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva.

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