1. CHƯƠNG III:CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM

2. CHƯƠNG III:CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM
• Các thuộc tính của sản phẩm
• Cải tiến và phát triển sản phẩm mới
• Qui trình tung sản phẩm mới ra thị trường
• Chu kỳ sống sản phẩm
• Nội dung chiến lược sản phẩm
• Nhãn hiệu – thương hiệu sản phẩm
• Vấn đề bao bì sản phẩm

3. Khái niệm:
• Sản phẩm : là bất kỳ thứ gì mà cái đó có
thể đưa ra thị trường để thu hút sự quan
tâm, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng và nó
có thể thoả mãn một ý muốn hay nhu cầu.
• Sản phẩm bao gồm các bộ phận hữu
hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ
chức và ý tưởng.

4. CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN
CỦA SP

5. 4 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
Những lợi
ích
Đặc
điểm
Kiểu
dáng
Chất
lượng
Tên
hiệu
Bao bì
Giao
hàng &
sự tín
nhiệm
Bảo hành
Dịch
vụ sau
bán
hàng
Phụ tùng
kèm theo
SP cốt lõiPhần SP cụ
thể
Phần SP tiềm
năng
Phần phụ thêm
của SP

6. SẢN PHẨM MỚI
SP mới nguyên mẫu
• Đổi mới thật sự không
có SP thay thế
• Hoàn toàn khác với SP
hiện có nhưng có cùng
công dụng
SP mới cải tiến
• Khác đáng kể so với
SP hiện có
• Cải tiến hoàn hảo hơn,
có nhiều tính năng, công
dụng hơn
SP mới mô phỏng
Chỉ mới đối với nhà SX nhưng không
mới đối với thị trường
SP
m iớ
Sp
mới

7. SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP
MỚI
Vì sao cần cải tiến sản phẩm?Vì sao cần cải tiến sản phẩm?
• Chu kỳ đời sống SP  không đổi mới là tự sát
• Duy trì lợi nhuận ở mức ổn định trong dài hạn
• Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục
• Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh
tranh
• Gia tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng
• Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm

8. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM MỚI
Thu thập ý tưởng về SPThu thập ý tưởng về SP
Sàng lọc, đánh giá ý tưởngSàng lọc, đánh giá ý tưởng
Phân tích hiệu quả kinh doanhPhân tích hiệu quả kinh doanh
Phát triển sản phẩmPhát triển sản phẩm
Kiểm tra, trắc nghiệm TTKiểm tra, trắc nghiệm TT
Thương mại hóa sản phẩmThương mại hóa sản phẩm

9. Ý TƯỞNG MỚI BẮT NGUỒN TỪ ĐÂU?
Trong doanh nghiệpTrong doanh nghiệp (~55%)
• Người bán hàng
• Quản lý bộ phận sản xuất
• Kỹ sư
• Các nhà điều hành
Ngoài doanh nghiệpNgoài doanh nghiệp
• Khách hàng (~28%): từ quan sát, lắng nghe,
phàn nàn của khách hàng
• Đối thủ cạnh tranh (~30%): Từ việc phân tích
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
• Các nhà phân phối, người cung cấp
• Nguồn khác: chính phủ, trường đại học,...

10. QUI TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI
• Quyết định thời điểm và quãng thời gian tung
sản phẩm
• Quyết định phối hợp mặt hàng khác có liên hệ
bổ sung
• Khu vực, địa điểm và phân khúc thị trường để
tung sản phẩm hiệu quả nhất
• Quyết định chọn kênh phân phối
• Quyết định số lượng hàng bán ra (hòa vốn, tạo
ấn tượng khan hiếm)
• Chọn phương thức phân phối và lực lượng bán
hàng

11. BIỆN PHÁP HỖ TRỢ TUNG SP
• Quảng cáo, thông tin cho khách hàng biết về
sản phẩm mới và bán chào hàng
• Tạo điều kiện tốt để khách hàng làm quen và
có dịp đánh giá sản phẩm
• Biện pháp kích thích khách hàng quyết định
mua sản phẩm

12. NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI
CỦA SẢN PHẨM MỚI
• Không tạo được lợi ích độc đáo
• Đánh giá thấp sự cạnh tranh
• Sản phẩm thiết kế không được tốt
• Chi phí triển khai sản phẩm cao hơn dự kiến
• Định vị sai trên thị trường
• Chậm chạp trong việc giới thiệu sản phẩm
• Đánh giá quá mức về market size

13. VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP
• P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P
• Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư,
thiết kế SP phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại
• P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của
Marketing Mix
• Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:
+ Lợi nhuận
+ Thế lực, uy tín
+ An toàn, hiệu quả
• Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và
hiệu quả

14. CHU KỲ ĐỜI SỐNG SẢN PHẨM
Doanh thu Lợi
nhuận
Doanh thu
Lợi nhuận
Phát triển SP
Giới thiệu
Phát triển
Trưởng thành
Suy thoái

15. MỘT SỐ CHU KỲ ĐẶC BIỆT
1. Dạng tăng trưởng đổi mới 2. Dạng chu kỳ tái chu kỳ
3. Mode thời trang 4. Mode nhất thời

16. Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược
Giai
đoạn
Đặc điểm Các chiến lược và
nỗ lực
Giới
thiệu
• Doanh thu tăng chậm,
khách hàng chưa biết
nhiều đến SP
• Lợi nhuận là số âm,
thấp
• SP mới, tỉ lệ thất bại
khá lớn
• Cần có chi phí để hoàn
thiện SP và nghiên cứu
thị trường
• Chuẩn bị vốn cho giai đoạn
sau
• Củng cố chất lượng SP
• Có thể dùng chiến lược giá
thâm nhập thị trường
• Hệ thống phân phối vừa đủ
để phân phối và giới thiệu SP
• Quảng cáo mang tính thông
tin, có trọng điểm: người tiêu
dùng, thương lái trung gian

17. Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược
Giai
đoạn
Đặc điểm Các chiến lược và
nỗ lực
Phát
triển
• Doanh thu tăng mạnh,
lợi nhuận tăng khá
• Chi phí và giá thành
giảm
• Thuận lợi để tấn công
vào thị trường mới nhằm
tăng thị phần
• Cần chi phí nghiên cứu,
cải tiến
“CẦN TRANH THỦ
KÉO DÀI”
• Nhanh chóng xâm nhập mở
rộng thị trường
• Duy trì công dụng, chất lượng
SP
• Giữ giá hay giảm giá nhẹ
• Mở rộng kênh phân phối mới
• Chú ý các biện pháp kích
thích tiêu thụ: quảng cáo chiều
sâu, tặng phẩm, thưởng, hội
chợ triển lãm

18. Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược
Giai
đoạn
Đặc điểm Các chiến lược và
nỗ lực
Tăng
trưởng
• Doanh thu tăng chậm,
lợi nhuận giảm dần
• Hàng hóa bị ứ đọng ở
một số kênh phân phối
• Cạnh tranh với đối thủ
trở nên gay gắt
“CẦN TRANH THỦ
KÉO DÀI”
• Định hình qui mô kinh doanh
• Cải tiến biến đổi SP, chủng
loại, bao bì, tăng uy tín, chất
lượng SP
• Cố gắng giảm giá thành để có
thể giảm giá mà không bị lỗ
• Củng cố hệ thống phân phối,
chuyển vùng, tìm thị trường mới
• Tăng cường quảng cáo nhắc
nhở và các biện pháp khuyến
mãi để giữ chân khách hàng

19. Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược
Giai
đoạn
Đặc điểm Các chiến lược và
nỗ lực
Suy
thoái
• Doanh thu và lợi
nhuận giảm mạnh, nếu
không có biện pháp tích
cực dễ dẫn đến phá sản
• Hàng hóa bị tẩy chay,
không bán được
• Đối thủ rút khỏi thị
trường
• Chuẩn bị tung SP mới thay
thế
• Theo dõi và kiểm tra thường
xuyên hệ thống phân phối,
ngừng sản xuất kịp thời, đổi
mới “gối đầu lên nhau”
• Có thể giẫy chết bằng cách:
cải tiến SP mô phỏng, hạ giá,
tìm thị trường mới để thu hồi
vốn

20. Tuyến sản phẩm và hệ sản phẩm
• Tuyến sp (product line) là một nhóm nhiều
dạng sp, có mục đích sử dụng cơ bản giống
nhau và có đặc điểm vật chất giống nhau đáng
kể.
Ví dụ: tuyến sp quần áo may sẵn, dầu gội đầu.
• Pha trộn sp (product mix) là một tập hợp nhiều
tuyến sp được thương mại hoá của 1 nhà sx
hoặc cung cấp cho một kênh phân phối nào đó.
Các DN có thể pha trộn, phối hợp nhiều tuyến
sp theo chiều rộng hay chiều sâu

21. UNILEVER

22. TUYẾN SẢN PHẨM

23. HỆ SẢN PHẨM

25. CÁC CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ
Chiến lược
chủng loại SP
1
Mở rộng chủng loại
Hạn chế chủng loại
Biến đổi chủng loại
Định vị sản phẩm
2
Thêm công dụng mới
Nâng cao hiệu suất,
công suất
Khai thác các thuộc tính
khác của SP để thỏa
mãn khách hàng
Nâng cao chất lượng
Chiến lược
hoàn thiện SP
3
Phát triển thêm SP mới
cho thị trường hiện tại
Đổi mới theo dạng
thương mại đi lên và đi
xuống
Tạo ra SP phân biệt
Chiến lược
đổi mới
chủng loại

26. NHÃN HIỆU
• Định nghĩa
Nhãn hiệu là tên, ngôn ngữ, hình ảnh hoặc
kiểu mẫu đặc biệt giúp phân biệt giữa các sp
với nhau, phân biệt sp của đối thủ.
• 3 cấp độ của nhãn hiệu
- Brand name: từ, chữ cái, con số đọc được
- Brand mark: biểu hiện bằng hình tượng, biểu
trưng đặc biệt
- Trade mark: gồm 2 phần trên, nhưng được
đăng ký độc quyền

27. • Ý nghĩa thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu:
• Logo có hình thoi và hai màng màu xanh, đỏ
• Màu xanh tượng trưng cho trời, đỉnh nhọn với ý
nghĩa không ngừng phát triển
• Màu đỏ tượng trưng cho đất, đáy nhọn với ý nghĩa
cắm sâu vào lòng đất phát triển bền vững
• Giữa hình uốn lượn tượng trưng dòng sông Hậu và
chữ “Hg” cách điệu chỉ địa danh Hậu Giang

28. • Ý nghĩa thương hiệu: Cà phê Việt Nam:
giới thiệu hương vị thơm ngon và độc đáo
của cà phê Việt Nam đến người tiêu dùng
trong và ngoài nước.
Khẩu hiệu: Vinacafé – Hương vị của thiên
nhiên.

29. LOGO

31. Tầm quan trọng của việc dán nhãn
- Đối với KH: sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp phân biệt để lựa
chọn, tìm hàng hoá có chất lượng tốt hơn, tin tưởng vào chất
lượng, yên tâm và tự hào khi sd sp
- Đối với người bán: sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp họ kiểm soát
được TT của mình, xác định cơ cấu hàng hoá kd mua bán, dễ thu
hút KH mới, phân phối sp dễ dàng hơn
- Đối với nhà sx: việc dán nhãn hàng hoá làm tăng danh tiếng, uy
tín dn từ đó giúp tạo dựng hình ảnh cty, thu hút vốn đầu tư, thu
hút nhân tài, tạo điều kiện thuận lợi tìm TT mới triển khai tiếp
thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng, giúp chống lại hàng hoá
kém chất lượng trên TT

32. MỘT SỐ LÝ DO KHÔNG DÁN
NHÃN
• Sp địa phương, quy mô nhỏ, nhà sx ko đảm đương trách
nhiệm đăng ký độc quyền và duy trì chất lượng sp dài
hạn
• Sp rất khó làm khác đi về kiểu dáng để phân biệt với sp
của dn khác trên TT
• Một số nông sản, rau củ, quá khó dán nhãn
• Trường hợp sp loại 2, hàng kém chất lượng cũng sẽ
không dán nhãn hàng hoá.

33. CĂN CỨ ĐỂ LỰA CHỌN TÊN
NHÃN HIỆU
• Nhãn hiệu nêu lên được đặc tính, lợi ích, công dụng,
tính năng hđộng chủ yếu của sp
• Nhãn hiệu thể hiện thuộc tính nổi bật của sp, âm thanh
đặc trưng của sp
• Nhãn hiệu theo trường phái đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ,
dễ phát âm
• Nhãn hiệu có tính đặc biệt, khác lạ, ấn tượng, hài hước,
dí dỏm
• Nhãn hiệu có nội dung văn hoá, thẩm mỹ, sự thăng
tiến, thành đạt
• Nhãn hiệu phải hợp pháp, có khả năng được đăng ký và
bảo vệ của pháp luật.

34. QUY TRÌNH ĐẶT TÊN NHÃN
HIỆU SẢN PHẨM
• Thu thập các tên nhãn hiệu đề nghị từ ý kiến chuyên
gia bên trong hay ngoài công ty
• Chọn lọc sơ bộ các tên đề nghị thích hợp
• Thăm dò ý kiến các thành viên nội bộ bên trong dn
• Nghiên cứu, thử nghiệm phản ứng của KH mục tiêu
• Cân nhắc lựa chọn để đi đến quyết định cuối cùng
• Làm thủ tục đăng ký bảo hộ tên nhãn hiệu

35. Mác của sản phẩm (Labeling)
 Tên nhãn hiệu, dấu hiệu được gắn trực tiếpgắn trực tiếp
lên sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm
Phân loại:
• Mác nhãn hiệu: phân biệt bằng tên gọi, dấu
hiệu
• Mác mức độ: cho biết cấp độ về kích cỡ, chất
lượng của SP
• Mác mô tả: thông tin về công dụng, thành
phần cấu tạo của SP

36. DẪN CHỨNG
• Tại Việt Nam, Trung Nguyên đi tiên phong trong lĩnh
vực kinh doanh này từ đầu những năm 1990 và được
đánh giá là rất thành công. Giám đốc Đặng Lê Nguyên
Vũ cho biết, ngoài đại lý nhượng quyền ở Tokyo, cà
phê Trung Nguyên đã xuất hiện ở Singapore, Bangkok,
Campuchia, đang nhắm đến Thượng Hải và những
thành phố khác dọc theo bờ biển phía đông Trung Quốc
cũng như Australia, Canada, Pháp, Mỹ. Năm 2001,
Trung Nguyên trả tới 3 triệu USD thuê một công ty tư
vấn tại New Zealand để làm cho hoạt động kinh doanh
nhượng quyền chuyên nghiệp hơn.

37. DẪN CHỨNG
• Hệ thống Phở 24 đã có 19 cửa hàng tại 3 miền Bắc,
Trung, Nam (VN), 1 cửa hàng ở Indonesia, trong đó
đã nhượng quyền thương mại 8 cửa hàng.
• Phí nhượng quyền thương mại của Phở 24 là 7.000
USD/cửa hàng; ở nước ngoài vào khoảng 12.000
USD/cửa hàng.
• Tổng chi phí đầu tư cho cửa hàng Phở 24 tại Việt
Nam khoảng 50.000 - 60.000 USD bao gồm phí
nhượng quyền, chi phí xây dựng cải tạo mặt bằng,
trang trí nội thất, mua sắm trang thiết bị.

38. DẪN CHỨNG
• Nhượng quyền kinh doanh một cửa hàng
McDonald’s nổi tiếng thế giới của Mỹ vào thời
điểm 2005, bên mua franchise phải trả một
khoản phí nhượng quyền ban đầu là 45.000
USD và phí franchise hàng tháng là 1,9% trên
doanh số.

39. LỢI ĐIỂM KHI BÁN
FRANCHISE
• Nhân rộng mô hình kinh doanh
• Tăng doanh thu
• Tiết giảm chi phí
• Tăng nhanh uy tín thương hiệu

40. LỢI ĐIỂM KHI MUA
FRANCHISE
• Đầu tư an toàn, có khách hàng ngay
• Dễ vay tiền ngân hàng
• Được chủ thương hiệu giúp đỡ

41. BAO BÌ
• Vật dụng chính chứa đựng SP
• Bao bì thứ 2
• Bao bì chuyên chở và tồn trữ
• Dán nhãn
LỢI ÍCH CỦA BAO BÌ
• Như 1 công cụ marketing
• Củng cố cho việc định vị SP
• Lợi thế cạnh tranh
• Bảo vệ SP
• Sử dụng nguyên liệu không gây ô nhiễm môi trường làm bao
gói

42. CÁC CHIẾN LƯỢC BAO BÌ SP
• Chiến lược thay đổi bao bì
- Làm hấp dẫn thu hút KH
- Hoàn thiện điểm hạn chế trên bao bì hiện có
- Sử dụng nguyên liệu khác cho hiệu quả (đẹp, công dụng, tiết kiệm
chi phí)
- Giúp chống lại hàng giả
• Chiến lược đóng gói tuyến sản phẩm
Chiến lược này hướng đến việc sử dụng bao bì giống nhau cho tất cả
sp trong tuyến hoặc có một vài đặc điểm chung cho các sp trong tuyến
- Thể hiện tính độc quyền, phân biệt với đối thủ
- Thể hiện chất lượng đồng nhất
• Chiến lược sử dụng lại bao bì
Dùng bao bì của sp đã sử dụng để đóng gói lại nhằm tiết kiệm chi phí
cho người tiêu dùng. Thường áp dụng đối với trường hợp bao bì làm
bằng chất liệu bền đẹp, có tuổi thọ dài. Tuy nhiên cần phải quan tâm
đến yếu tố kiểm tra chất luợng, quy cách bao bì khi sd lại

43. • Chiến lược bao bì số lớn
Thực hiện theo huớng tập hợp nhiều sp đơn đóng gói chung lại với nhau
thành bao bì số lớn. Từ đó giúp cho việc vận chuyển, tồn trữ được thuận
lợi và dễ dàng hơn.
Đối với việc tổ chức tiêu thụ thì chiến lược bao bì số lớn sẽ có tác dụng
tích cực trong việc kích thích KH mua sỉ
• Vấn đề thiết kế bao bì
- Đảm bảo tính kỹ thuật của bao bì: bảo vệ, thông tin, dễ sử dụng, cầm,
mở, di chuyển và tồn trữ
- Thiết kế bên ngoài: chú ý phác hoạ cho thấy công dụng, chất lượng sp,
làm nổi bật tên tuổi dn, thiết kế phù hợp với thị hiếu KH, chọn hình ảnh
ấn tượng, thu hút
- Đảm bảo tuân thủ đúng quy cách về ký mã hiệu trên bao bì của sp xuất
khẩu, tuân thủ hệ thống mã vạch trên bao bì
- Màu sắc bao bì phải phù hợp với phong tục tôn giáo, có sự quan hệ với
sp bên trong, phù hợp độ tuổi, giới tính của KH mục tiêu
- Nên quan tâm đến chất liệu của bao bì: đảm bảo chất lượng, tiết kiệm
nguyên liệu, dùng chất liệu phù hợp thị hiếu, hạn chế không gây ô
nhiễm môi trường.