Choć PR-owcy i dziennikarze współpracują ze sobą na co dzień, w sytuacji kryzysu często zaczynają traktować się jak zło konieczne. To rodzi niepotrzebne spięcia, niedopowiedzenia i blokady w przepływie informacji. A od tego już prosta droga do przekształcenia kryzysu w firmie w kryzys w mediach. Czy można temu zapobiec? Jak budować relacje z dziennikarzami, aby w trudnych momentach okazywali się oni naszymi sprzymierzeńcami? Pokazujemy na podstawie największych kryzysów 2016 roku oraz wyników ankiety i rozmów przeprowadzonych wśród przedstawicieli mediów. Sprawdzamy też, czy sposób na skuteczną komunikację z dziennikarzami zmienia się z upływem czasu, analizując sytuację kryzysową sprzed kilku lat. Kongres Profesjonalistów Public Relations 2017.

1. Kryzys
w mediach
czy kryzys
z mediami
czyli jak mieć dziennikarzy po swojej stronie

3. TOP 10 kryzysów w 2016 roku

4. Oczekiwania dziennikarzy w stosunku do osoby
odpowiedzialnej za komunikację z mediami w kryzysie
• dostępność pod telefonem, aby mógł zadać szybko swoje
pytania
• dostępność pod mailem, aby mógł szybko zadać swoje
pytania
• przekazanie informacji, niezależnie od kanału komunikacji,
który firma wybierze

5. Stwierdzenia, z którymi najmocniej
identyfikowali się dziennikarze
• Nie mam nic przeciwko temu, aby porozmawiać o sytuacji
firmy z przedstawicielem działu PR – o ile jest on zorientowany
w sytuacji.
• W sytuacjach kryzysowych firmy nie rozmawiają z mediami
i nie można się z nimi skontaktować.
• W sytuacjach kryzysowych firmy wpadają w panikę
i nie mówią jednym, spójnym głosem.
• Wolę spotkanie i rozmowę niż suchy komunikat prasowy.
• W sytuacjach kryzysowych doceniam możliwość szybkiego
zadania pytań poprzez kanały social media.

6. Co robi dziennikarz, gdy w znanej mu firmie
dzieje się coś niepokojącego?
• szuka kontaktu z dowolnym przedstawicielem firmy,
aby zapytać go o ostatnie wydarzenia
• korzysta z dostępnych informacji, aby jak najszybciej opisać
sytuację
• szuka kontaktu z PR-owcem firmy, aby zapytać go o ostatnie
wydarzenia
• śledzi temat w innych mediach
• czeka na rozwój sytuacji i sprawdza, czy temat nie wypali się
po kilku godzinach

7. Dziennikarzy zapytaliśmy, czy zgadzają się
z poniższymi zdaniami
W newsie PR
firma przeprosi
za zaistniałą
sytuację
W newsie PR
firma powie,
co robi,
aby uspokoić
sytuację
W newsie PR
firma
przyzna się do
swoich błędów
W newsie PR
firma określi,
jakich zmian
dokona, aby
sytuacja się nie
powtórzyła
W newsie PR
firma zobowiąże
się do poweto-
wania strat,
zadośćuczynienia
poszkodowanym

8. Oczekiwałbym także, aby
przedstawiciele PR w sytuacji
kryzysu dzwonili do określonej
grupy dziennikarzy
i informowali o tym, co firma
robi. Można także wysłać
e-maila czy SMS-a.

9. Zapytaliśmy także, czy dziennikarze
oczekują, że…
będzie z nimi
rozmawiał członek zarządu
/ prezes firmy

10. Oczekuję, że wypuszczą
prezesa firmy, któremu puszczą
nerwy i powie prawdę ;-)
– ale to oczywiście marzenie.

11. OPPORTUNITY TO SCREW UP

13. Ale kwas! Żywiec Zdrój na plus
+ dostępność dla wszystkich mediów, odpowiadanie na wszystkie pytania,
informacje w mediach o dużym zasięgu, w telewizjach
+ wyważony język komunikacji: zamiast słów „kwas”, „chlor” czy
„poparzenie przełyku” zastosowano określenia „wydarzenia z Bolesławca”
i „zaistniała sytuacja”
+ w każdym przekazie jeden komunikat – produkt jest bezpieczny
+ nie poprzestano na jednym oświadczeniu – cały czas prowadzono
komunikację z mediami
+ komunikat Głównego Inspektoratu Sanitarnego
+ monitoring mediów społecznościowych i bieżąca komunikacja
+ specjalna infografika rozesłana do mediów
+ płatne posty, by promować korzystne dla firmy informacje
+ kampania wizerunkowa z pracownikami

14. Ale kwas! Żywiec Zdrój na minus
– (długi) czas oczekiwania na pierwszy komunikat

17. Delikatesy w depresji. Alma na plus
+ konsekwentne realizowanie przyjętej polityki komunikacyjnej (unikanie odpowiedzi na
pytania z mediów; oficjalne, pisemne komunikaty)
+ bieżące odpowiadanie na zarzuty pojawiające się w mediach społecznościowych
+ od sierpnia regularne komunikaty dla inwestorów na stronie internetowej

18. Delikatesy w depresji. Alma na minus
– na początku udawanie, że nic się nie dzieje
– brak regularnej komunikacji
– niedostępność zarządu
– nieudzielanie komentarzy i odpowiedzi na pytania dziennikarzy
– posługiwanie się suchymi komunikatami ze spółki, bagatelizującymi sytuację i pisanymi
z opóźnieniem
– omijanie potrzeb komunikacyjnych pracowników
– strategia milczenia – spółka zasłania się zakazem wypowiedzi wprowadzonym przez dział
prawny
– pierwszy wywiad z prezesem dopiero w styczniu 2017 roku – po ponad pół roku od
pierwszych pogłosek o kłopotach sieci
– dopuszczenie do medialnych domysłów
– próba obarczenia mediów częścią winy za zaistniałą sytuację

20. Wybuchowy kryzys. Samsung na plus
+ bieżąca informacja do wszystkich zainteresowanych stron (sprawna i spójna
komunikacja na lokalnych rynkach, komunikaty tego samego dnia)
+ bezpośrednia komunikacja z właścicielami Galaxy Note 7
+ widoczny baner na stronie marki, nie tylko w biurze prasowym; przypięte posty na fan
page’u
+ brak spekulacji i ucieczki przed odpowiedzialnością, mimo iż udokumentowanych
przypadków zapłonu Galaxy Note 7 było zaledwie kilkadziesiąt
+ specjalne narzędzia pozwalające sprawdzić, czy dany Galaxy Note 7 jest zagrożony,
potem – wstrzymanie produkcji, wycofania całej linii i program zamiany sprzętu lub zwrot
pieniędzy
+ monitoring mediów społecznościowych i bieżąca komunikacja
+ rzecznik prasowy Samsunga w Polsce osobiście odpisywał klientom nie tylko na
Twitterze, a także zajmował się ich zgłoszeniami
+ specjalna konferencja prasowa w Seulu po trwającym kilka miesięcy szczegółowym
postępowaniu wyjaśniającym

21. Wybuchowy kryzys. Samsung na minus
– lakoniczny język vs. miejscami zawiły język komunikatów
– początkowo pewne wątpliwości co do tego, czy wszystkie telefony
zostaną wymienione

24. Harmonogram sukcesu w kryzysie?
• 12 kwietnia – zatrzymanie
• 13 kwietnia – wyjaśnienia na stronie internetowej Cracovii
• 13 i 14 kwietnia – oświadczenie firmy i Janusza Filipiaka
• 15 kwietnia – wywiady z Januszem Filipiakiem
• natychmiast – zażalenie
• 25 kwietnia – sąd przyznaje, że zatrzymanie było niesłuszne
• kwiecień – przeprosiny ministra sprawiedliwości

25. Prezes z zarzutami. Profesor na plus
+ otwartość komunikacyjna – pierwsze oświadczenia pojawiły się niecałą dobę po
zatrzymaniu
+ gotowość do udzielania wywiadów – rozmowy z Januszem Filipiakiem są
publikowane dwa dni po zatrzymaniu – to doskonała okazja do wyjaśnienia sytuacji
i przedstawienia swojego punktu widzenia
+ oficjalne komunikaty prezesa na stronach internetowych Comarchu i Cracovii
+ dbanie o wszystkie zainteresowane strony – wyjaśnienia Janusza Filipiaka trafiły
nie tylko do mediów, kibiców, inwestorów, ale też do pracowników
+ od początku aktywne zabieganie o wyjaśnienie sytuacji (zażalenia)
i informowanie opinii publicznej o tych krokach – pokazanie, że nie ma się niczego
do ukrycia
+ dostarczanie jasnych informacji, które od razu pojawiały się w mediach, stanowiły
przeciwwagę dla wiadomości o zatrzymaniu, uzupełnienie artykułów na ten temat
i zapobiegały rozprzestrzenianiu się plotek

26. Prezes z zarzutami. Profesor na minus
– ?

27. Czego dziennikarze oczekują ze strony firmy,
która znalazła się w kryzysie?

28. W dobie sieci nie da się ukryć
kryzysu albo bardzo rzadko
udaje się to zrobić. A ludzie,
jeśli nie mają wiarygodnych
informacji, tworzą własne
interpretacje – głównie
krytyczne o firmie.

29. Magdalena
Grochala
Łukasz
Majewski
Dziękujemy.

30. Spis zdjęć
Slajd nr 2: https://www.flickr.com/photos/duncan/33025107486
Slajd nr 4: https://www.flickr.com/photos/conversely/1258089658/
Slajd nr 5: https://www.flickr.com/photos/rbanks/6815678009
Slajd nr 6: https://www.flickr.com/photos/debord/4932655275/
Slajd nr 12: https://www.flickr.com/photos/duncan/2743752773
https://www.flickr.com/photos/duncan/1130103104
https://www.flickr.com/photos/toofarnorth/2640276819/
https://www.flickr.com/photos/duncan/1580933580