O documento discute estratégias de branding para um grupo empresarial com diversas marcas. Apresenta quatro opções: manter as marcas independentes sob o guarda-chuva de uma marca principal ("House of Brands"); unificar as marcas sob uma única identidade ("Sub Brands"); aproveitar o prestígio de uma marca principal para endossar as demais ("Endorsed Brand"); ou investir na reputação de uma marca principal que represente todo o grupo ("Branded House").

2. estudo de branding

3. Quem é quem?

4. Que empresa?

5. Marca
Basicamente, uma marca é o que
difere produtos.
É o que os torna distantes de
serem commodities.

6. Marca
comunicação
logotipo

7. Cenário
Do que consiste o grupo.
LOCK - engenharia alto padrão, 4
segmentos de atuação.
CYMZ - engenharia comercial e
corporativo.
CMYZ
LXK - imobiliária.
CAHZA - arquitetura e engenharia IMÓV E IS
- no Rio de Janeiro

8. alto padrão
corporativo
Cenário
rio de janeiro
imobiliária

9. Desafio
Como aproveitar o potencial
individual de cada marca que
juntas formam um grupo e
transmitir tudo isso na
comunicação de maneira
harmônica e inteligente?

10. Caminhos
- Estratégias de marcas em
fusões;
- Planejamento de Arquitetura de
Marcas.

11. Estratégias de marcas em fusões
1. O buraco negro:
- O “Buraco Negro”, retira do
mercado uma das marcas.
-Prevalece a marca mais forte.

12. Estratégias de marcas em fusões
2. A colheita:
- O “Colheita”, retira do mercado
uma das marcas.
- Prevalece a marca mais forte.

13. Estratégias de marcas em fusões
- Processo imediato. - Processo gradual.

14. Estratégias de marcas em fusões (ops!)

15. Estratégias de marcas em fusões
3. Casamento:
- Junção de duas marcas
transferindo o prestígio de uma
marca para a outra;
- União de forças.

16. Estratégias de marcas em fusões
4. Novo começo:
- Quando as marcas se unem e
passam a ser regidas por uma
única e nova marca.
- Não necessariamente as marcas
anteriores devem morrer.
Americel, ATL, BCP Nordeste, BCP SP,
Claro Digital e Tess

17. Estratégias de marcas em fusões
4. Novo começo:
- Quando as marcas se unem e
passam a ser regidas por uma
única e nova marca.
- Não necessariamente as marcas
anteriores devem morrer.
Americel, ATL, BCP Nordeste, BCP SP,
Claro Digital e Tess

18. Caminhos
1- Estratégias de marcas em
fusões;
2- Planejamento de Arquitetura
de Marcas.
* Jo s e p h B e n s o n e Jack F ole y

19. Planejamento de arquitetura de marcas
1. Branded House:
- Nome comercial da empresa
combinado com diferentes nomes
de produtos;
- “Marca mãe” garantindo
credibilidade a todos produtos e
serviços.

20. Planejamento de arquitetura de marcas
2. Sub-brands:
- Quando se combinam produtos
ou serviços sob a mesma marca.
No caso, ele é uma extensão da
“marca mãe”.

21. Planejamento de arquitetura de marcas
3. Endorsed brands:
- Marcas apropriadas pela
empresa, que recebem nomes
próprios, mas possuem a essência
da “marca mãe”.

22. Planejamento de arquitetura de marcas
4. House of brands:
- A empresa não veicula sua
reputação à do produto.
- Se houver alguma fracasso com o
produto, o nome da empresa está
protegido.
- Se utilizam de nomes de marcas
diferentes para linhas de produtos
diferentes.

23. Planejamento de arquitetura de marcas
Arquitetura de marcas não é um pensamento independente, ele segue
uma linha de raciocínio horizontal. Uma “marca mãe” tem submarcas,
e uma marca guarda chuva se apropria de outras marcas. Esse
raciocínio é melhor visualizado numa linha reta.
ENDORSED HOUSE OF
BRANDED HOUSE SUB BRANDS
BRANDS BRANDS

24. House of Brands
- D esva l oriza r o p r e st i gi o da marc a p r in c i p al
- In ves t im e nt o m a i o r p a ra val or izar o g r u p o
- 3 empres a s d o gr u p o c o m o me s mo p r odu t o
- in vest im e nt o s d e c o m un i c aç ão s e g u e m p aral e l os ( 5 si te s, 5 m a te ri a i s
c om e rcia l , ta p u m e s)
- Ma nt er a fi d e li d a d e i nd i v i d u al das e mp r e s as
- Se acont ec e r a lgu m p r ob l e ma c om u ma marc a, as outra s e m pre sa s
d o gr upo não se p r e j u d i c am

25. Sub Brands
- Abrir mã o d a s o u t ra s marc as
- In ves t im e nt o m a i o r p a ra val or izar o g r u p o
- Ident ida d e d e u m a e m pr e s a
- E ve ntua l d a no a i m a ge m at i n g e t od o o g r u p o.
- Co m unica ç ã o u ni fic a d a ( in v e s t ime n t o me n or )
- D istri buin d o o va lo r d a l oc k p ara as ou t ras e mp r esa s
- Facil idade na r e o r ga ni zaç ão e s t r u t u ral da e mp r e s a (e q u i pe s, d pto,
e tc)
- N ã o teremo s se gm e nt o s c on c or r e n t e s d e n t r o d o g ru po

26. Endorsed Brand
- O g rupo vi ra u m a e m pr e s a “ s e t or i zada”
- inv est im e nt o s d e c o m u n ic aç ão in d i v i d u ai s ( 5 s it e s, 5 m a te ri a i s com-
ercia l )
- O peso do gr u p o é va li d o s ome n t e n o s e g me n t o, s e abri r u m a e m-
p re sa de va r e j o o LO C K n ão vai s ig n i fc ar ab s ol u t ame n te n a d a .
- Se tiv er p r o b le m a c o m u ma marc a, as ou t ras e mpre sa s d o gru po v ã o
se prejudic a m .
- L eva r o p r e st i gi o d a LO C K p ara as ou t ras e mp r e s as
- O peso da m a rc a é d i str i b u i d o

27. Branded House
- in vest im e nt o s d e c o m u n i c aç ão in d i v i d u ai s ( 5 s it e s, 5 m a te ri a i s com-
ercia l )
- O peso do gr u p o é va li d o s ome n t e n o s e g me n t o, s e abri r u m a e m-
p res a de var e j o o LO C K n ão vai s ig n i fc ar ab s ol u t ame n te n a d a .
- Se tiv er p r o b le m a c o m u ma marc a, as ou t ras e mp re sa s d o grupo v ã o
se prejudica m .
- L eva r o pr e st i gi o d a LO C K p ara as ou t ras e mp r e s as