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I like: Social-Network-Analysen mit Facebook, Twitter und Co
        Vortrag zur Langen Nacht der Wissenschaften Berlin an der HTW Berlin
        02. Juni 2012
        Prof. Dr. Holger Lütters - Holger.Luetters@htw-berlin.de
Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012   1
Online Aktivitäten von Usern werden Messmodellen zugeführt




                               Twitalyzer                     Klout Score                    Peer Index
       Neue
       Masszahlen




    Quelle: twitalyzer.com; Analyse mit Name Tag borschtsch
Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012     3
Social Media Aktivitäten werden im Hintergrund analysiert
   Die Bedeutung/der Einfluss des Einzelnen wird bemessen




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Netzwerke und
                       1                      Soziale Netzwerke




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Verschiedene Disziplinen der Forschung widmen sich aus
   unterschiedlicher Perspektive der Erforschung von Netzwerken


   •    Betriebswirtschaftslehre
   •    Ethnologie
   •    Sozialpsychologie
   •    Kommunikationswissenschaft
   •    Computerphysik
   •    Spieltheorie
   •    …



   • Fokus der Betrachtung hier und heute:
        Marketing und Konsumentenverhalten


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Der Netzwerkgedanke umfasst Interaktionsgeflechte, die auf
   persönlichen Kontakten aufbauen und Nutzen versprechen




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Technisch: Ein Netzwerk ist eine Menge von Knoten und Punkten,
   die miteinander zum Austausch verbunden sein können




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Netzeffekt: Der Nutzen des Einzelnen steigt mit jedem weiteren
   Nutzer im Netz




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Ein soziales Netzwerk ist eine Beschreibung der sozialen Struktur
   zwischen verbundenen Akteuren


   • Der Mensch verbindet sich seit jeher in sozialen Netzen
   • Die Zugehörigkeit zu Netzwerken hat eine eigene Bedeutung
   • Durch technologischen Fortschritt sind nun Netze von neuer
     Wirkungskraft entstanden, die das Grundmuster verändern
   • Social Networks sind weniger elitär und erfüllen ihren Nutzen
     auf anderen Ebenen
   • Neuerdings entstehen Netzwerke auch mit Produkte, Initiativen
     etc.




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Definition Social Networks



   Ein webbasierter Service, der
   1. Individuen erlaubt ein öffentliches
       oder semi-öffentliches Profil zu
       erstellen
   2. die Verbindung zu Anderen
       unterstützt
   3. weitere Informationen über eigene
       Aktivitäten über das Netzwerk
       verbreitet

   Quelle: Boyd/Ellison




  Boyd/Ellison (2007): Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship;
  Journal of Computer-Mediated Communication
  Volume 13, Issue 1, pages 210–230, October 2007

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Die Entwicklungsgeschwindigkeit Sozialer Netze ist größer als
   unsere Möglichkeiten der Erforschung.
   Facebook dominiert derzeit die Entwicklung


   Weltweit stark wachsende                                       Netzwerke mit abnehmendem
   Netzwerke                                                      Wachstum




                                                                   Social Networks Deutschland




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Tracking von
                       2                      Online-Aktivitäten




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Datenspuren von Online-Aktivitäten entstehen freiwillig und
   unfreiwillig




   Freiwillige Datenspuren                                        Unfreiwillige Datenspuren
   • Registrierungen                                              • Geographische Zuordnung
   • Altersangaben                                                  (GPS, Triangulation etc.)
   • Clicks, Likes, Memberships,                                  • Browser und
     Followers                                                      Verhaltensdaten
   • Neu: Dislike                                                 • Datenübergabe zwischen
   • …                                                              Werbeplattformen
                                                                  • …




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Standardprozedur aller Anbieter im (mobilen) Internet:
   Hintergrundtracking von Aktivitäten und Datenverknüpfung




         Facebook Auswertung von www.soccer.questfox.com
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Die unfreiwillig hinterlassenen Spuren werden zu
   interpretierbaren Aussagen verknüpft.


   Apple GPS Bewegungsprofil                                Collusion plugin der Werbetracker




    Quelle: Apple Bewegungsprofil                            Quelle: Installation des Collusion Trackers und kurze
    via Apple ID im Jahr 2010                                Surf-Aktivität (5 Minuten)

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Freiwillige Angaben wie der „I like“ Button sind die Basis zur
   Erstellung von tiefergehenden persönlichen Analysen:
   Kombination persönlicher Daten mit Interaktionsdaten




  Die Hürden zum Klick werden gesenkt
  Alle Daten werden dadurch wertvoller:



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Vermeintlich harmlose Informationen ergeben im veränderten
   Analysekontext weitere Erkenntnisse




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Netzwerkanalyse
                                              auf Basis von User
                       3                      Aktivitäten




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Ursprung der Social Network Analysen: Six Degrees to Kevin Bacon
   Wer von uns steht in enger Beziehung zu Kevin Bacon?




                                                                    Source: alumni.indiana.edu/about/fun/kbacon.shtml
                                                                  http://en.wikipedia.org/wiki/Six_Degrees_of_Kevin_Bacon

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Das Konzept der nicht-rekativen Beziehungsanalyse ist auf
   Facebook bereits umgesetzt



                                   St. Gallen               Allgäu



                           Schule
  Berlin                                                    Zürich
  1. Jahr


                                                 Freunde Berlin
                                                                                            Grenoble
                                                               Eberswalde


   Freunde verstreut
                                                                          Freunde Berlin




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Unterschiedliche mathematische Ansätze versuchen die
   Beziehungen zwischen Netzwerkteilnehmern zu berechnen




    Durch Social Media Aktivitäten (I like) werden diese
    Beziehungen um freiwillige Informationskomponenten ergänzt
    Newman: The mathematics of networks                              http://en.wikipedia.org/wiki/Centrality
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Im Hintergrund der Analyse konkurrieren derzeit verschiedene
   Ansätze zur Ermittlung tiefergehender Zusammenhänge


   Heute: Ego-Centered Network                                    Zukunft: Network of Influence




                         ICH                                             Meine Bedeutung für das Netz


 Quelle: Trusov / Bodapati / Bucklin (2010): Determining Influential Users in Internet Social Networks.
 In: Journal of Marketing Research, August 2010, S. 643-658
 Download: http://papers.ssrn.com/sol3/Delivery.cfm/SSRN_ID1479689_code1012805.pdf?abstractid=1479689&mirid=3
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Zurzeit suchen Unternehmen und Forscher die Formel zur
   Bewertung des Userverhaltens.
   Ziel: Ermittlung der Meinungsführer / Influencer




     Influencer-Aktivitäten


     Zuft = log-in activity
     over the past days


     Influence of First-Level-Networks




     Influence of Second-Level-Networks



 Quelle: Trusov / Bodapati / Bucklin (2010): Determining Influential Users in Internet Social Networks.
 In: Journal of Marketing Research, August 2010, S. 643-658
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Erste Erkenntnisse der Forschung:
   1st Level Netzwerk hat starken Einfluss auf das eigene Verhalten


   •    Einer von fünf Freunden beeinflusst die eigene Aktivität
   •    Weibliche Freunde neigen dazu, mehr Einfluss auf die
        männliche Benutzer haben
   •    Menschen, die konkrete Angaben zum Freizeitverhalten gemacht
        haben (dating objectives) haben weniger einflussreiche Freunde
   •    Freunde, die älter sind als man selbst haben weniger Einfluss


   •    2nd Level Netzwerk: Viel schwächerer Einfluss als angenommen. Nur
        bis zu 10% der User sind überhaupt einflussreich auf dem 2nd Level




 Quelle: Trusov / Bodapati / Bucklin (2010): Determining Influential Users in Internet Social Networks.
 In: Journal of Marketing Research, August 2010, S. 643-658

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Social Media
                                              Measurement:
                       4                      Der Wert des Menschen




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Die Welt der Tweets wird im Hintergrund vernetzt ausgewertet
   Beispiel: Twitalyzer; Mentionmap




   http://www.twitalyzer.com/metrics.asp?u=frischkopp           http://mentionmapp.com/beta/classic/#user-frischkopp

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Neue Segmentierungen auf Basis der Aktivitäten und
   Verknüpfungen werden möglich




  http://klout.com/#/borschtsch/kloutstyle
Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012   28
Die ersten Ansätze zur Ermittlung der Bedeutung von Menschen
   in Social Media sind bereits aktiv




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Die kommerzielle Auswertung der Beziehungen steht im Fokus
   Frage: Was ist eine Beziehung (z.B. Fan) wert?

    Der wirtschaftliche Wert eines Facebook-Fans scheint höher zu sein




    http://barnraisersllc.com/wp-content/uploads/2011/05/value-of-facebook-fans1.jpg
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Der Wert eines Menschen besteht in Social Media aus der
   Summe seiner Kontakte und Interaktionen.
   Verschiedene Tools versuchen dies in monetären Werten
   auszudrücken




                                                                                  https://goprivate.abine.com
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Der Sammelrausch ist ausgebrochen.
   Der Goldrausch soll noch folgen


   • Die ermittelten Maßzahlen erscheinen derzeit noch nicht
     durchgängig sinnvoll nutzbar
   • Aber: Vielzahl der Daten wird aus dem Kontext heraus
     mittelfristig sinnvolle Dinge ergeben
   • User-Aktivitäten werden zu Lebensprotokollen, die auch ohne
     das eigene Einverständnis dauerhaft zur Verfügung stehen und
     definitiv einer Vermarktung zugeführt werden

   Thesen zur Zukunft:
   • Wir müssen uns vom TKP (Tausender Kontaktpreis) im
     Marketing verabschieden.
     In Zukunft werden individuelle Werbepreise auf Basis des
     Einflusses eines Nutzers gezahlt werden
   • Neue Formen der Incentivierung werden Einzug im Marketing
     halten

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Zukünftig werden Menschen mit einem hohen Score in Social
   Media als eigenes Segment behandelt und bearbeitet


   Erste Beispiele:
   • Cathay Pacific erlaubt Menschen mit Klout Score über 40 die
      Nutzung der Lounges
   • Moo verschenkt Business cards bei Klout Score über X




  http://www.forbes.com/sites/reuvencohen/2012/05/11/social-media-clout-the-rise-of-micro-celebrity-endorsements/

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Fazit




                       6

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Was tun?
   Gemeinsam für einen verantwortungsvollen Umgang
   mit Social Networks


   Können Sie sich ein Leben ohne                                 Haben Sie keine Angst vorm Missbrauch
   Facebook vorstellen?                                           mit ihren sensiblen Daten?
   •     „Nein. Das Netzwerk                                      • „Die eine Hälfte meiner
        erlaubt mir eine                                            Daten vertraue ich Google,
        mechanisierte, seelenlose                                   die andere Facebook an.
        Abwicklung meines                                           Damit sollten beiden
        Soziallebens ohne störende                                  Konzernen die
        Emotionen oder körperliche                                  entscheidenden
        Nähe - für neurotische,                                     Puzzlestücke zur
        schwer gestörte                                             Totalüberwachung fehlen.“
        Persönlichkeiten wie mich
        geht damit ein Lebenstraum
        in Erfüllung.“

       Interview mit dem Titanic Autor Leo Fischer
 http://meedia.de/details/article/korrupte--innerlich-erloschene-menschen_100039646.html 28.02.2012

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Kontakt: Holger.Luetters@htw-berlin.de
   Angebot zur Kontaktaufnahme auf XING/LinkedIn statt auf
   Facebook www.xing.com/profile/Holger_Luetters




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Literatur



   •    Kumar, R., Novak, J., & Tomkins, A. (2006). Structure and evolution of online
        social networks. Proceedings of 12th International Conference on Knowledge
        Discovery in Data Mining (pp. 611–617). New York: ACM Press.CrossRef
   •    Lampe, C., Ellison, N., & Steinfield, C. (2006). A Face(book) in the crowd:
        Social searching vs. social browsing. Proceedings of CSCW-2006 (pp. 167–
        170). New York: ACM Press.CrossRef
   •    Lampe, C., Ellison, N., & Steinfeld, C. (2007). A familiar Face(book): Profile
        elements as signals in an online social network.Proceedings of Conference on
        Human Factors in Computing Systems (pp. 435–444). New York: ACM
        Press.CrossRef
   •    Trusov / Bodapati / Bucklin (2010): Determining Influential Users in Internet
        Social Networks. In: Journal of Marketing Research, August 2010, S. 643-658




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Social Network Analysis Holger Luetters HTW Berlin

  • 1. I like: Social-Network-Analysen mit Facebook, Twitter und Co Vortrag zur Langen Nacht der Wissenschaften Berlin an der HTW Berlin 02. Juni 2012 Prof. Dr. Holger Lütters - Holger.Luetters@htw-berlin.de Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 1
  • 2. Online Aktivitäten von Usern werden Messmodellen zugeführt Twitalyzer Klout Score Peer Index Neue Masszahlen Quelle: twitalyzer.com; Analyse mit Name Tag borschtsch Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 3
  • 3. Social Media Aktivitäten werden im Hintergrund analysiert Die Bedeutung/der Einfluss des Einzelnen wird bemessen Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 4
  • 4. Netzwerke und 1 Soziale Netzwerke Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 5
  • 5. Verschiedene Disziplinen der Forschung widmen sich aus unterschiedlicher Perspektive der Erforschung von Netzwerken • Betriebswirtschaftslehre • Ethnologie • Sozialpsychologie • Kommunikationswissenschaft • Computerphysik • Spieltheorie • … • Fokus der Betrachtung hier und heute: Marketing und Konsumentenverhalten Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 6
  • 6. Der Netzwerkgedanke umfasst Interaktionsgeflechte, die auf persönlichen Kontakten aufbauen und Nutzen versprechen Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 7
  • 7. Technisch: Ein Netzwerk ist eine Menge von Knoten und Punkten, die miteinander zum Austausch verbunden sein können node node node node node node node node node node node node node node node node Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 8
  • 8. Netzeffekt: Der Nutzen des Einzelnen steigt mit jedem weiteren Nutzer im Netz Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 9
  • 9. Ein soziales Netzwerk ist eine Beschreibung der sozialen Struktur zwischen verbundenen Akteuren • Der Mensch verbindet sich seit jeher in sozialen Netzen • Die Zugehörigkeit zu Netzwerken hat eine eigene Bedeutung • Durch technologischen Fortschritt sind nun Netze von neuer Wirkungskraft entstanden, die das Grundmuster verändern • Social Networks sind weniger elitär und erfüllen ihren Nutzen auf anderen Ebenen • Neuerdings entstehen Netzwerke auch mit Produkte, Initiativen etc. Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 10
  • 10. Definition Social Networks Ein webbasierter Service, der 1. Individuen erlaubt ein öffentliches oder semi-öffentliches Profil zu erstellen 2. die Verbindung zu Anderen unterstützt 3. weitere Informationen über eigene Aktivitäten über das Netzwerk verbreitet Quelle: Boyd/Ellison Boyd/Ellison (2007): Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship; Journal of Computer-Mediated Communication Volume 13, Issue 1, pages 210–230, October 2007 Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 11
  • 11. Die Entwicklungsgeschwindigkeit Sozialer Netze ist größer als unsere Möglichkeiten der Erforschung. Facebook dominiert derzeit die Entwicklung Weltweit stark wachsende Netzwerke mit abnehmendem Netzwerke Wachstum Social Networks Deutschland Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 12
  • 12. Tracking von 2 Online-Aktivitäten Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 13
  • 13. Datenspuren von Online-Aktivitäten entstehen freiwillig und unfreiwillig Freiwillige Datenspuren Unfreiwillige Datenspuren • Registrierungen • Geographische Zuordnung • Altersangaben (GPS, Triangulation etc.) • Clicks, Likes, Memberships, • Browser und Followers Verhaltensdaten • Neu: Dislike • Datenübergabe zwischen • … Werbeplattformen • … Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 14
  • 14. Standardprozedur aller Anbieter im (mobilen) Internet: Hintergrundtracking von Aktivitäten und Datenverknüpfung Facebook Auswertung von www.soccer.questfox.com Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 15
  • 15. Die unfreiwillig hinterlassenen Spuren werden zu interpretierbaren Aussagen verknüpft. Apple GPS Bewegungsprofil Collusion plugin der Werbetracker Quelle: Apple Bewegungsprofil Quelle: Installation des Collusion Trackers und kurze via Apple ID im Jahr 2010 Surf-Aktivität (5 Minuten) Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 16
  • 16. Freiwillige Angaben wie der „I like“ Button sind die Basis zur Erstellung von tiefergehenden persönlichen Analysen: Kombination persönlicher Daten mit Interaktionsdaten Die Hürden zum Klick werden gesenkt Alle Daten werden dadurch wertvoller: Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 17
  • 17. Vermeintlich harmlose Informationen ergeben im veränderten Analysekontext weitere Erkenntnisse Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 18
  • 18. Netzwerkanalyse auf Basis von User 3 Aktivitäten Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 19
  • 19. Ursprung der Social Network Analysen: Six Degrees to Kevin Bacon Wer von uns steht in enger Beziehung zu Kevin Bacon? Source: alumni.indiana.edu/about/fun/kbacon.shtml http://en.wikipedia.org/wiki/Six_Degrees_of_Kevin_Bacon Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 20
  • 20. Das Konzept der nicht-rekativen Beziehungsanalyse ist auf Facebook bereits umgesetzt St. Gallen Allgäu Schule Berlin Zürich 1. Jahr Freunde Berlin Grenoble Eberswalde Freunde verstreut Freunde Berlin Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 21
  • 21. Unterschiedliche mathematische Ansätze versuchen die Beziehungen zwischen Netzwerkteilnehmern zu berechnen Durch Social Media Aktivitäten (I like) werden diese Beziehungen um freiwillige Informationskomponenten ergänzt Newman: The mathematics of networks http://en.wikipedia.org/wiki/Centrality Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 22
  • 22. Im Hintergrund der Analyse konkurrieren derzeit verschiedene Ansätze zur Ermittlung tiefergehender Zusammenhänge Heute: Ego-Centered Network Zukunft: Network of Influence ICH Meine Bedeutung für das Netz Quelle: Trusov / Bodapati / Bucklin (2010): Determining Influential Users in Internet Social Networks. In: Journal of Marketing Research, August 2010, S. 643-658 Download: http://papers.ssrn.com/sol3/Delivery.cfm/SSRN_ID1479689_code1012805.pdf?abstractid=1479689&mirid=3 Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 23
  • 23. Zurzeit suchen Unternehmen und Forscher die Formel zur Bewertung des Userverhaltens. Ziel: Ermittlung der Meinungsführer / Influencer Influencer-Aktivitäten Zuft = log-in activity over the past days Influence of First-Level-Networks Influence of Second-Level-Networks Quelle: Trusov / Bodapati / Bucklin (2010): Determining Influential Users in Internet Social Networks. In: Journal of Marketing Research, August 2010, S. 643-658 Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 24
  • 24. Erste Erkenntnisse der Forschung: 1st Level Netzwerk hat starken Einfluss auf das eigene Verhalten • Einer von fünf Freunden beeinflusst die eigene Aktivität • Weibliche Freunde neigen dazu, mehr Einfluss auf die männliche Benutzer haben • Menschen, die konkrete Angaben zum Freizeitverhalten gemacht haben (dating objectives) haben weniger einflussreiche Freunde • Freunde, die älter sind als man selbst haben weniger Einfluss • 2nd Level Netzwerk: Viel schwächerer Einfluss als angenommen. Nur bis zu 10% der User sind überhaupt einflussreich auf dem 2nd Level Quelle: Trusov / Bodapati / Bucklin (2010): Determining Influential Users in Internet Social Networks. In: Journal of Marketing Research, August 2010, S. 643-658 Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 25
  • 25. Social Media Measurement: 4 Der Wert des Menschen Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 26
  • 26. Die Welt der Tweets wird im Hintergrund vernetzt ausgewertet Beispiel: Twitalyzer; Mentionmap http://www.twitalyzer.com/metrics.asp?u=frischkopp http://mentionmapp.com/beta/classic/#user-frischkopp Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 27
  • 27. Neue Segmentierungen auf Basis der Aktivitäten und Verknüpfungen werden möglich http://klout.com/#/borschtsch/kloutstyle Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 28
  • 28. Die ersten Ansätze zur Ermittlung der Bedeutung von Menschen in Social Media sind bereits aktiv Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 29
  • 29. Die kommerzielle Auswertung der Beziehungen steht im Fokus Frage: Was ist eine Beziehung (z.B. Fan) wert? Der wirtschaftliche Wert eines Facebook-Fans scheint höher zu sein http://barnraisersllc.com/wp-content/uploads/2011/05/value-of-facebook-fans1.jpg Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 30
  • 30. Der Wert eines Menschen besteht in Social Media aus der Summe seiner Kontakte und Interaktionen. Verschiedene Tools versuchen dies in monetären Werten auszudrücken https://goprivate.abine.com Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 31
  • 31. Der Sammelrausch ist ausgebrochen. Der Goldrausch soll noch folgen • Die ermittelten Maßzahlen erscheinen derzeit noch nicht durchgängig sinnvoll nutzbar • Aber: Vielzahl der Daten wird aus dem Kontext heraus mittelfristig sinnvolle Dinge ergeben • User-Aktivitäten werden zu Lebensprotokollen, die auch ohne das eigene Einverständnis dauerhaft zur Verfügung stehen und definitiv einer Vermarktung zugeführt werden Thesen zur Zukunft: • Wir müssen uns vom TKP (Tausender Kontaktpreis) im Marketing verabschieden. In Zukunft werden individuelle Werbepreise auf Basis des Einflusses eines Nutzers gezahlt werden • Neue Formen der Incentivierung werden Einzug im Marketing halten Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 32
  • 32. Zukünftig werden Menschen mit einem hohen Score in Social Media als eigenes Segment behandelt und bearbeitet Erste Beispiele: • Cathay Pacific erlaubt Menschen mit Klout Score über 40 die Nutzung der Lounges • Moo verschenkt Business cards bei Klout Score über X http://www.forbes.com/sites/reuvencohen/2012/05/11/social-media-clout-the-rise-of-micro-celebrity-endorsements/ Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 33
  • 33. Fazit 6 Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 34
  • 34. Was tun? Gemeinsam für einen verantwortungsvollen Umgang mit Social Networks Können Sie sich ein Leben ohne Haben Sie keine Angst vorm Missbrauch Facebook vorstellen? mit ihren sensiblen Daten? • „Nein. Das Netzwerk • „Die eine Hälfte meiner erlaubt mir eine Daten vertraue ich Google, mechanisierte, seelenlose die andere Facebook an. Abwicklung meines Damit sollten beiden Soziallebens ohne störende Konzernen die Emotionen oder körperliche entscheidenden Nähe - für neurotische, Puzzlestücke zur schwer gestörte Totalüberwachung fehlen.“ Persönlichkeiten wie mich geht damit ein Lebenstraum in Erfüllung.“ Interview mit dem Titanic Autor Leo Fischer http://meedia.de/details/article/korrupte--innerlich-erloschene-menschen_100039646.html 28.02.2012 Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 35
  • 35. Kontakt: Holger.Luetters@htw-berlin.de Angebot zur Kontaktaufnahme auf XING/LinkedIn statt auf Facebook www.xing.com/profile/Holger_Luetters Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 36
  • 36. Literatur • Kumar, R., Novak, J., & Tomkins, A. (2006). Structure and evolution of online social networks. Proceedings of 12th International Conference on Knowledge Discovery in Data Mining (pp. 611–617). New York: ACM Press.CrossRef • Lampe, C., Ellison, N., & Steinfield, C. (2006). A Face(book) in the crowd: Social searching vs. social browsing. Proceedings of CSCW-2006 (pp. 167– 170). New York: ACM Press.CrossRef • Lampe, C., Ellison, N., & Steinfeld, C. (2007). A familiar Face(book): Profile elements as signals in an online social network.Proceedings of Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 435–444). New York: ACM Press.CrossRef • Trusov / Bodapati / Bucklin (2010): Determining Influential Users in Internet Social Networks. In: Journal of Marketing Research, August 2010, S. 643-658 Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 37