PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam

1. i
PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU VIỆT NAM
MÃ TÀI LIỆU: 81027
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. ii
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp em chuẩn bị và hoàn
thành khóa luận này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Thị
Thu Hằng - người đã dành nhiều thời gian và bằng kinh nghiệm cũng như
kiến thức của mình đưa ra những hướng dẫn cho em trong quá trình làm khóa
luận.
Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy cô
giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh cũng như tất cả các thầy cô giáo của các
khoa khác trong trường Đại học Ngoại thương Hà Nội về những bài giảng
quý báu đã góp phần tạo cho em nền tảng để phát triển kiến thức của mình.
Cuối cùng, em xin gửi lời biết ơn tới toàn thể gia đình và bạn bè em,
những người đã giúp đỡ, động viên em hoàn thành khóa luận này.

3. iii

4. iv
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................. 1
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU.......... 4
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR.............................................................. 4
1. Khái niệm PR..................................................................................... 4
1.1 Viện PR của Anh (IPR) ................................................................. 4
1.2 Quan điểm của Frank Jefkins....................................................... 5
1.3 Theo tuyên bố tại Mexico............................................................... 5
1.4 Quan niệm của học giả người Mỹ Howard Stefenson................. 6
2. Vai trò của PR ..................................................................................... 6
3. Các loại hình PR trong doanh nghiệp............................................... 8
3.1 PR với khách hàng ...................................................................... 8
3.2 PR tài chính ................................................................................. 9
3.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp....................................10
4. Các hoạt động của PR.......................................................................10
4.1 Hoạt động truyền thông (Media Kit)...........................................10
4.2 Tổ chức sự kiện (Event Management)........................................11
4.3 Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) ..............................11
4.4 Quan hệ với chính phủ (Government Relations) .......................12
4.5 Quản lý danh tiếng (Reputation Management)..........................13
4.6 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations).............................13
4.7 Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility)................................13
II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU ..........................................13
1. Khái niệm .........................................................................................14
2. Vai trò của thương hiệu....................................................................15
2.1 Đối với người tiêu dùng...............................................................16
2.2 Đối với doanh nghiệp...................................................................18
2.2.1 Thương hiệu thu hút khách hàng cho doanh nghiệp .............18
2.2.2 Thương hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp...18
2.2.3 Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp.....19
III. PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ......20
1. Sự cần thiết của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu....20
1.1 Sự thay đổi trong cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của người
tiêu dùng.............................................................................................20

5. v
1.2 PR ưu việt hơn các hình thức khác.............................................21
1.2.1 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn quảng cáo. ..........................22
1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho
người tiêu dùng. ..............................................................................22
1.2.3 Ảnh hưởng của PR lâu dài hơn quảng cáo..........................23
1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội .....................24
1.2.5 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động
PR như quảng cáo...........................................................................24
2. Vai trò PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu ...................24
2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng
.............................................................................................................25
2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình và dễ được công chúng
chấp nhận hơn. ..................................................................................25
2.3 PR hữu hiệu trong một số trường hợp đặc biệt..........................26
2.3.1 Khi làm mới sản phẩm cũ hoặc tung ra thị trường sản phẩm
mới...................................................................................................26
2.3.2 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế.....................................26
2.3.3 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng............................................27
2.4 Vai trò của PR với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.....................27
2.4.1 PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt..27
2.4.2 Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi
khác. ................................................................................................28
2.4.3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. ............28
3. Hạn chế PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. ................28
3.1 Hạn chế trong việc truyền tải thông điệp...................................29
3.2 PR phải gắn liền với chiến lược kinh doanh cụ thể...................29
3.3 Sự hiểu biết sâu rộng tới tất cả các lĩnh vực khi tuyên truyền ..29
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG
VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM ................................30
I. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR
TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT
NAM. ..........................................................................................................30
1. Thuận lợi............................................................................................30
1.1 Việt Nam đang trong quá trình hội nhập mạnh mẽ...................30
1.2 Sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thuyền thông
ở Việt Nam..........................................................................................31

6. vi
2. Khó khăn............................................................................................34
2.1 PR gặp khó khăn trong khủng hoảng kinh tế..........................34
2.2 Tầm nhìn gần của nhà quản lý.................................................35
2.3 Cách định vị sản phẩm trong tâm lý người Việt Nam .............35
2.4 Việt Nam chưa có hành lang pháp lý phù hợp...........................36
II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG
BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. ..........................................................36
1. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. ..........37
1.1 Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu ...........................37
1.2 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam..........42
1.2.1 Những dấu hiệu tích cực......................................................42
1.2.2 Hạn chế ..................................................................................44
1.3 PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam...........48
1.3.1 Thành tựu của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu
Việt Nam..........................................................................................48
2. Những tồn tại của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu
Việt Nam.................................................................................................59
2.1 Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt
động PR ..............................................................................................61
2.2 PR không được đầu tư thích đáng bởi các doanh nghiệp trong
nước ....................................................................................................61
2.3 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên
nghiệp .................................................................................................63
2.4 Doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu một hành lang pháp lý để
phát triển ngành PR...........................................................................63
CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG
VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM ................................64
I. XU HƯỚNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI. ......................................................64
1. Chuyển từ các phương tiện truyền thông truyền thống sang các
phương tiện truyền thông thay thế......................................................64
1.1 Video trực tuyến ...........................................................................65
1.2 Siêu phương tiện truyền thông....................................................65
1.2.1 Công cụ tìm kiếm...................................................................65
1.2.2 RSS – phương pháp mới đưa ra thông điệp..........................66
1.3 Đính nhãn và chia sẻ thông tin ...................................................67

7. vii
2. Các hình thức PR có tính tương tác sẽ phát triển mạnh...............68
3. Nhiều hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến hơn cho các chiến dịch tiếp thị
trực tuyến...............................................................................................68
II. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA PR
TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM.
.....................................................................................................................68
1. Đối với nhà nước ...............................................................................68
1.1 Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động PR. .................................68
1.2 Chính sách hỗ trợ từ phía chính phủ với doanh nghiệp............70
1.2.1 Hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp liên quan đến chi phí
truyền thông ....................................................................................70
1.2.2 Hỗ trợ về giáo dục..................................................................71
1.2.3 Xây dựng các chương trình quảng bá thương hiêu quốc gia 72
2. Doanh nghiệp.....................................................................................74
2.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về PR .....................................74
2.2 Phương tiện truyền thông............................................................77
2.2.1 Am hiểu về các phương tiện truyền thông .............................78
2.2.2 Lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp..................81
2.2.3 Phối hợp các phương tiện truyền thông.................................83
2.3 Phối hợp với công cụ khác ..........................................................85
2.3.1 Hoạt động PR của doanh nghiệp...........................................85
2.3.2 Phối hợp giữa PR và Marketing ............................................87
2.3.3 Phối hợp giữa PR và Nguồn nhân lực ( Human Resource -
HR) ..................................................................................................88
2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR..................................................89
2.4.1 Tạo chiến dịch PR..................................................................89
2.4.2 PR có cảm xúc........................................................................89
2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất cả các loại hình PR ................90
2.4.5 Cho người viết thông tin một sự trải nghiệm.........................90
2.5 Nên bắt đầu dành một khoản chi cho PR...................................90
KẾT LUẬN....................................................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................95

8. 1
LỜI MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang đứng trước bối cảnh hội nhập với kinh tế
thế giới. Việt Nam đang đứng trước nhiều khó khăn để khẳng định thương
hiệu của mình. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng và quảng
bá thương hiệu là cách tốt nhất để tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng
không chỉ tại thị trường trong nước mà còn ở thị trường nước ngoài. Thương
hiệu là tài sản lớn của quốc gia. Khi nhắc tới Coke Cola người ta nghĩ tới
ngay tới Mỹ, nhắc tới Sony là nghĩ tới Nhật Bản hay nhìn thấy LG là biết
thương hiệu của Hàn Quốc…Việt Nam thì sao? Trong những năm gần đây
các doanh nghiệp Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ, hàng hóa Việt Nam
đã dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các
doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm tới thương hiệu. Theo Cục Sở hữu Trí
tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ, 2008) Việt Nam có khoảng 350000 doanh
nghiệp nhưng mới chỉ có khoảng 35% trong số các doanh nghiệp này có đăng
ký bảo hộ nhãn hiệu, hiện tượng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa,
tên doanh nghiệp ngày càng gia tăng. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan
tâm, đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Vì vậy, dù
đã có những bước tiến mạnh trong xây dựng và quảng bá thương hiệu nhưng
thương hiệu Việt Nam vẫn chưa được ưa chuộng trong nước và trên thế giới.
Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng Quan hệ công chúng (Public
Relations – gọi tắt là PR) đang được coi là hoạt động có đặc tính năng động
và sáng tạo. PR giúp tạo dựng và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau,
bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức. PR hiện nay được
coi là công cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt
động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức.

9. 2
PR là công cụ hiệu quả nhất cho xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trong xu thế phát triển hiện đại, các doanh nghiệp Việt Nam muốn phát triển
thương hiệu không thể không sử dụng PR cho công tác xây dựng và quảng bá
thương hiệu của mình. Hiểu được yêu cầu cấp thiết của hoạt động PR với
doanh nghiệp, tôi đã chọn đề tài: “PR trong xây dựng và quảng bá thương
hiệu Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
II. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm:
Xác định rõ khái niệm, quan điểm về PR, thương hiệu, vai trò của PR và
thương hiệu trong doanh nghiệp.
Thực trạng hoạt động PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tại
Việt Nam đồng thời đề ra những giải pháp khắc phục và xác định xu hướng
phát triển trong tương lai.
III. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các doanh nghiệp Việt Nam bao gồm các công
ty chuyên hoạt động về PR và các công ty điển hình trong việc sử dụng PR
làm phương tiện để xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình.
Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu các doanh
nghiệp Việt Nam từ khi hình thức PR bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam.
- Không gian: Khóa luận nghiên cứu việc xây dựng và
quảng bá thương hiệu ở các doanh nghiệp lớn, áp dụng hình thức PR
đúng nghĩa, nghiên cứu PR trong phạm vi chức năng xây dựng và
quảng bá thương hiệu.
- Nội dung: Do hạn chế về thời gian và số lượng vì thế khóa
luận nghiên cứu hai lĩnh vực xây dựng thương hiệu và quảng bá thương
hiệu nói chung, không tách riêng PR trong từng lĩnh vực cụ thể.

10. 3
IV. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận phát triển dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa
duy vật biện chứng với các biện pháp nghiên cứu: so sánh, phân tích, đánh
giá, tổng hợp…
V. Bố cục bài khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo, khóa luận được
chia thành 3 chương như sau:
Chương I: Khái quát chung về PR và thương hiệu
Chương này làm rõ khái niệm PR, khái niệm thương hiệu, vai trò của PR và
thương hiệu, sự cần thiết và vai trò của PR trong xây dựng và quảng bá
thương hiệu.
Chương II: Thực trạng PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tại
Việt Nam
Chương 2 nêu lên những thuận lợi và khó khăn đồng thời nêu tình hình hoạt
động PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam.
Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động và xu hướng
phát triển của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam
Chương 3 bao gồm các vấn đề: xu hướng PR trong xây dựng và quảng bá
thương hiệu trên thế giới và các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR
trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam.

11. 4
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR
1. Khái niệm PR
PR là từ viết tắt của cụm từ “Pulic Relations”. Public Relations được
dịch ra tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ cộng đồng, quan hệ
công chúng, Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự...Trong
thực tế, cụm từ “quan hệ công chúng” thường được sử dụng nhiều hơn cả.
Các hoạt động thông cáo báo chí, các chương trình tài trợ, tổ chức sự
kiện như chương trình học bổng Đèn đom đóm, học bổng Coca-Cola, chương
trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger
Cup, chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên Prudential...đó chính là
các hoạt động của PR. Có ba lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị
trí của PR trong xã hội hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và marketing.
Nhưng PR không phụ thuộc vào ba lĩnh vực này. PR không phải là báo chí,
không phải là quảng cáo và cũng không phải là marketing .
Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương
Tây, cụ thể là từ Mỹ. PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một
số nhà báo Mỹ tiến bộ. Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được
thừa nhận ở Mỹ. Sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây nhất là
châu Á. Có thể nói PR bắt nguồn từ báo chí. Vì lịch sử phát triển lâu đời cùng
với tính phức tạp nhưng đa dạng, phong phú của PR mà đã có khoảng 500
định nghĩa khác nhau về PR trên thế giới. Những định nghĩa đó tồn tại song
song và bổ sung cho nhau tùy cách tiếp cận với PR theo hướng khác nhau. Có
thể tóm lược lại một số định nghĩa quan trọng và sát thực nhất.
1.1 Viện PR của Anh (IPR) “PR là những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì
để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức
và công chúng của nó”. Ở đây có ba điểm cần nhấn mạnh:

12. 5
- PR cần một chương trình hành động được lập kế hoạch đầy đủ
- Chương trình hành động đó được xem xét trên cơ sở dài hạn, liên
tục
- Mục tiêu là để thiết lập quan hệ tốt giữa một tổ chức và công
chúng.1
1.2 Quan điểm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản nhiều
sách về PR “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và
bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục
tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”. Ba điểm cần lưu ý:
- PR là hệ thống truyền thông (thông báo và giáo dục) dựa trên kiến
thức. Lòng tin là chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt giữa tổ chức và công
chúng của họ.
- Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên
ngoài, ví dụ cho những người như các nhà đầu tư, các nhà buôn bán…mà cả
công chúng bên trong như nhân viên, những người tình nguyện và bất cứ ai
tham gia vào quảng bá mục tiêu của tổ chức.
- Các chương trình, chiến dịch của PR được xác lập mục tiêu rõ ràng
và có thể tính toán được.2
1.3 Theo tuyên bố tại Mexico: tại Đại hội đầu tiên cua các Hiệp hội PR thế
giới vào năm 1978 tại Mexico, những nhà thực hành và học giả về PR trên thế
giới đã đưa ra định nghĩa: “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân
tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo
của tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ
1 Giáo trình quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội
2 Như trên

13. 6
chức đó lẫn công chúng”3
. Trong khái niệm này có một số điểm lưu ý như
sau:
- PR liên quan tới việc áp dụng những nghiên cứu về sự tương tác của
loài người trong xã hội.
- Các nghiên cứu đó rất bổ ích trong việc phát triển các kênh truyền
thông hiệu quả, giúp cho các nhà thực hành PR có thể theo dõi và dự đoán
tương lại phát triển.
- Các nhà thực hành PR đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra lời
khuyên, cố vấn các nhà quản lý về sự phát triển truyền thông cả bên trong lẫn
bên ngoài để nâng cao danh tiếng của tổ chức.
- Các chiến dịch PR phải được đặt kế hoạch tỉ mỉ, thận trọng với các
mục tiêu rõ ràng, rành mạch.
- Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn cho
cả xã hội.4
1.4 Quan niệm của học giả người Mỹ Howard Stefenson: Nghề nghiệp PR
là một nghệ thuật thuyết phục mọi người, để rồi họ phải tiếp nhận một thái độ
nào đó hoặc theo đuổi một hành động nào đó thường là liên quan đến việc
quản lý. Báo chí truyền thông là một công cụ hiệu quả trong việc đăng tải
những thông điệp, ý tưởng đến cho mọi người”5
Từ những định nghĩa trên có thể tóm lại: PR là việc quản lý truyền
thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với
mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ.6
2. Vai trò của PR
3 Trang web về PR: http://www.awesomelife.com/business/publicrelations/,
http://pr-guru.blogspot.com.
4 Giáo trình Quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội.
5 Cẩm nang PR.
6 PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS. Đinh Thị Thúy Hằng, NXB
Lao động – Xã hội.

14. 7
PR đóng vai trò quan trọng trong một tổ chức. PR quảng bá sự hiểu biết
về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho
nội bộ cơ quan lẫn công chúng. PR khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của
công chúng đối với tổ chức, cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh
chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi. PR có khả năng thu hút, giữ chân được
những người có tài làm việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ. PR tạo ra
cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể
thao, từ thiện, gây quỹ. PR xây dựng và duy trì thương hiệu cho doanh
nghiệp.
Hai yếu tố là dạng thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ
quyết định thể loại PR được tiến hành ở tổ chức đó.
Trong các tổ chức nước ngoài, hai công việc chính của người làm PR
là: “kỹ thuật viên” đó là người làm công tác xuất bản như viết thông cáo báo
chí và các ấn phẩm; công việc thứ hai là “người giải quyết vấn đề” còn gọi là
giám đốc truyền thông, người này nằm ở vị trí quản lý công ty, có trách nhiệm
đưa ra các quyết định và lập chính sách7
. Trong một số trường hợp, một
người có thể đảm nhận cả hai chức vụ trên.
Vai trò của người làm PR thể hiện ở bốn phương diện chính như sau:
quản lý, tiến hành hoạt động; tư duy và giáo dục8
. Hai khái niệm “quản lý” và
“tiến hành hoạt động” tương đương với “người kỹ thuật viên” và “người quản
lý/giải quyết vấn đề”. Vai trò tư duy được hiểu: người làm PR cần phải phân
tích những giá trị thay đổi trong xã hội để tổ chức mình thích ứng với các
chuẩn mực và giá trị trách nhiệm xã hội nhằm mục đích tác động đến đối tác
gây ảnh hưởng. Ví dụ ở Châu Âu, các tổ chức đã rất chú ý đến vị trí của PR
và đặt nó ngang với vị trí của tài chính và luật pháp trong một tổ chức. Yếu tố
7 Jane Johnston và Clara Zawawi (biên tập) (2004) PR: Lý thuyết và Thực
hành, xuất bản lần thứ hai 2004,Allen Unwin, tr.7.
8 Như trên, trang 40

15. 8
“giáo dục” của PR là nhằm nâng cao khả năng truyền thông của các nhân viên
trong tổ chức.9
3. Các loại hình PR trong doanh nghiệp.
3.1 PR với khách hàng
Quan hệ với công chúng và quan hệ với khách hàng được gọi là truyền
thông marketing. Đó là quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng và làm thế
nào để doanh nghiệp thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn thu được lợi nhuận.
Các doanh nghiệp xác định khách hàng là công chúng chủ đạo có xu hướng
gắn khách hàng vào vị trí là chủ của sản phẩm do chính tổ chức cung cấp trên
thị trường. Mỗi ngành công nghiệp đều có bộ phận PR đặc trưng, giảI quyết
công việc trên một thị trường cụ thể.
PR với khách hàng đánh giá cao vai trò của việc xây dựng thương hiệu,
xác định giá trị sản phẩm hay thương hiệu công ty và mức độ ảnh hưởng của
nó tới hành vi của khách hàng.
Người làm PR cần xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của
khách hàng. Nhiều học giả đã đưa ra gợi ý về các nhóm công chúng và động
cơ của họ như: Nhóm công chúng quan tâm đến mọi lĩnh vực; Nhóm công
chúng thờ ơ tới mọi lĩnh vực; Nhóm công chúng chỉ quan tâm đến một hoặc
một vài lĩnh vực liên quan trực tiếp đến đời sống của họ; Nhóm công chúng
chỉ quan tâm tới một lĩnh vực duy nhất.
Điều đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp là doanh nghiệp đó
không chỉ có được khách hàng mà còn phảI giữ chân được khách hàng bằng
các chiến dịch PR.
Theo Patrick Jackson, có 6 chiến dịch PR:
+ Nhận thức công chúng
+ Thông tin và nhận thức
9 TS. Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên) (2007) PR kiến thức cơ bản và đạo đức
nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội

16. 9
+ Giáo dục công chúng
+ Tăng cường nhận thức tháI độ và hành vi
+ Thay đổi tháI độ
+ Điều chỉnh hành vi
3.2 PR tài chính
Hội PR Mỹ định nghĩa PR tài chính là: “Sự phổ biến những thông tin
gây ảnh hưởng đến sự hiểu biết của các cổ đông và nhà đầu tư thường liên
quan đến tình hình tài chính và triển vọng của một công ty, bao gồm trong đó
những mục tiêu về sự cải thiện những mối quan hệ giữa công ty và cổ đông”.
PR tài chính không phải là PR dành cho các cơ quan tài chính tiền tệ
như ngân hàng, kế toán, kiểm toán mà là một công cụ quản lí truyền thông
giữa một công ty với khách hàng của nó, cụ thể khách hàng ở đây là một
thành phố. Khách hàng của PR tài chính là một thành phố có thị phần cổ
phiếu được giao dịch trên sàn chứng khoán.
Mục tiêu của PR tài chính là đảm bảo giá cả thị phần của công ty phản
ánh đúng giá trị của nó. PR tài chính chỉ có ở những công ty niêm yết trên thị
trường. PR tài chính giúp công tác truyền thông bằng cách tăng sự hiểu biết
về hoạt động của một doanh nghiệp, chiến dịch kinh doanh của doanh nghiệp
đó. Quá trình truyền thông còn đòi hỏi cách nhìn đối với doanh nghiệp, khả
năng và mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp đó.
Vậy khi nào cần truyền thông? Khi đã hoàn tất quá trình kiểm toán và
được công ty phê duyệt, công ty cần thông báo doanh thu của mình trên thị
trường qua bản báo cáo hàng năm. PR tài chính có trách nhiệm cố vấn, bố trí
thời gian để tổ chức các buổi gặp gỡ của doanh nghiệp với báo chí và nhà
phân tích kinh tế.
Khi một công ty tư nhân đi vào hoạt động và được niêm yết trên thị
trường, công ty đó sẽ tiến hành lễ khai trương. Quá trình thành lập liên quan
đến quá trình mua và bán cổ phiếu của các nhà đầu tư. Vai trò của PR tài

17. 10
chính trong giai đoạn này là giúp công chúng tăng cường sự hiểu biết về công
ty thông qua việc tiếp cận với báo chí, cổ đông và báo cáo tài chính của các
chuyên gia kinh tế.
3.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp
Đặc điểm của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là đối tượng công
chúng mục đích. Không giống các loại hình khác, nhóm công chúng của PR
từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp nhỏ hơn, đó là các tổng đại lí và từ các
tổng đại lí này sản phẩm được phân phối tới các cửa hàng bán lẻ.
Công cụ truyền thống của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là sử
dụng mối quan hệ với báo chí, đặc biệt là dùng thông cáo báo chí thương mại
để hướng dẫn khách hàng mục đích. Một công cụ truyền thống được sử dụng
nhiều trong PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là bản tin tài chính.
Xu thế hiện nay của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là thay vì
gửi các thông cáo báo chí, nhiều bài viết về kinh tế đã xuất hiện trên các tạp
chí chuyên ngành. Bên cạnh đó doanh nghiệp sử dụng các thủ thuật khác như
các buổi giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm hoặc thư ngỏ được gửi tới
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nhằm cung cấp cho họ những
thông tin cập nhật về công ty và sản phẩm mới. Ngoài ra, PR từ doanh nghiệp
đến doanh nghiệp còn sử dụng nhiều ứng dụng công nghệ mới như điện thoại
công nghệ cao, Internet10
...
4. Các hoạt động của PR
4.1 Hoạt động truyền thông (Media Kit)
Bao gồm thông cáo báo chí (Press release), họp báo (Press conference),
phỏng vấn báo chí (Press interview) và tác động vào báo chí (Press
dumping). Hoạt động này đòi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan mật thiết đến
10 TS.Đinh Thị Thúy Hằng, PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB
Lao động – Xã hội (2007)

18. 11
các cơ quan thông tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR chỉ
đơn giản là đã từng làm báo hoặc có quan hệ với báo chí.
Một khảo sát đầu năm 2006 của công ty T&A về hoạt động trong lĩnh
vực PR chỉ rõ 98% số nhân viên PR của Việt Nam được hỏi cho rằng quan hệ
báo chí là quan trọng nhất trong công việc của họ.
4.2 Tổ chức sự kiện (Event Management)
Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới
thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức11
. Tổ chức
các sự kiện ví dụ như lễ khai trương, ra mắt sản phẩm mới, hội nghị khách
hàng v.v... Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội,
hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao…Nhiều công ty làm PR hiện nay chỉ
đơn thuần làm tổ chức sự kiện, nghĩa là họ chỉ làm một mảng trong nhiều
mảng của PR.
Những vấn đề chú ý khi tổ chức một sự kiện:
- ý tưởng thích hợp: ý tưởng là tiêu chí quyết định phương pháp tổ chức
- Mục tiêu rõ ràng: có mục tiêu cụ thể, theo đúng chiến lược.
- Xác định và thu hút đúng nhóm đối tượng công chúng.
- Chuẩn bị chu đáo.
4.3 Quản lý khủng hoảng (Crisis Management)
Trong kinh doanh, doanh nghiệp dù là lớn hay nhỏ cũng luôn phải đối
mặt với nguy cơ khủng hoảng. Quản lý khủng hoảng là vấn đề dường như khó
khăn nhất trong PR. Nhiều công ty chỉ vì làm không tốt điều này mà có thể
dẫn đến phá sản. Tuy nhiên, nếu làm tốt điều này còn có thể nâng cao hình
ảnh thương hiệu, tốt hay không tốt là tùy vào cách xử lý tình huống của từng
doanh nghiệp. Thông thường công ty không có đội ngũ chuyên nghiệp chăm
11 Như trên

19. 12
lo được mảng này có thể thuê công ty PR để đối phó với các vụ khủng hoảng
bất ngờ. Khủng hoảng có thể của một cá nhân quan trọng, của một tổ chức
kinh doanh, hoặc của một tổ chức chính trị. Nhiệm vụ của PR rất quan trọng
trong xử lý khủng hoảng. Khi gặp khủng hoảng doanh nghiệp đứng trước
nhiều quyết định khó khăn: kiện hay không kiện, công khai hay không công
khai, có nên cung cấp thông tin cho báo chí không?
Vụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan cách đây mấy
năm đã khiến 83 hành khách thiệt mạng. Trước tình hình như vậy SIA phải
đứng trước quyết định khó khăn là công khai với báo chí, cung cấp thông tin
cho giới truyền thông hay ngược lại tìm cách trả lời vòng vo, chung chung.
Hay như vụ việc sản phẩm chứa độc tố quá mức của Coca-Cola và Pepsi ở Ân
Độ cũng vậy. Cuối năm 2006, Trung tâm Khoa học và Môi trường Ân Độ
(CSE) ra thông báo về sản phẩm của Coca-Cola và Pepsi chứa nhiều độc tố,
quá mức cho phép. Cả Coca-cola và Pepsi đều lên tiếng phản đối, cho rằng
sản phẩm của họ an toàn tuyệt đối. Sản phẩm bị tịch thu, các doanh nghiệp
đứng trước quyết định kiện hay không kiện chính quyền lên Tòa án tối cao
Bombay… Mỗi động thái của doanh nghiệp trong cách thức xử lý khủng
hoảng sẽ đem lại những hiệu quả khác nhau, liên quan tới toàn bộ hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
4.4 Quan hệ với chính phủ (Government Relations)
Chính phủ là cơ quan quyền lực cao điều tiết hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp. Quan hệ với chính phủ rất quan trọng đối với nhiều doanh
nghiệp, đặc biệt với những doanh nghiệp không sản xuất kinh doanh các sản
phẩm thông thường. Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một người
chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ để phục vụ cho hoạt động kinh
doanh của mình. Ví dụ như ở Việt Nam những công ty kinh doanh các mặt
hàng nhạy cảm như dược phẩm, rượu, thuốc lá nhất định phải có quan hệ tốt
với chính phủ.

20. 13
4.5 Quản lý danh tiếng (Reputation Management)
Để có thể tạo được danh tiếng trên thị trường đã rất khó khăn nhưng
việc quản lý danh tiếng còn khó khăn hơn. Nhiều người nghĩ chỉ các tập đoàn
lớn mới cần duy trì, bảo vệ danh tiếng - Đó là sai lầm. Dù là doanh nghiệp lớn
hay nhỏ, thậm chí là cá nhân cũng phải biết quản lý danh tiếng cho mình.
Thậm chí mỗi người dân bình thường cũng có thể làm ảnh hưởng tới uy tín,
danh tiếng của cả quốc gia. Chính vì vậy hoạt động này là một việc làm hết
sức cần thiết và quan trọng trong viêc xây dựng, phát triển thương hiệu tuy
nhiên chưa được nhiều doanh nghiệp của Việt Nam chú ý và quan tâm thoả
đáng.
4.6 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations)
Các nhà đầu tư có quan hệ mật thiết với doanh nghiệp, đặc biệt trong
lưu động vốn. Quan hệ với các nhà đầu tư, ví dụ như trong lĩnh vực ngân
hàng thì cần phải quan hệ tốt với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi
tiền,... Chăm sóc họ như thế nào, chính sách ưu đãi gì… đòi hỏi người làm
công tác PR phải năng động, sáng tạo, khéo léo xử lý tình huống. Có được
mối quan hệ tốt với nhà đầu tư sẽ giúp doanh nghiệp phát triển tốt tình hình
kinh doanh của mình.
4.7 Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility)
Ngày nay, kinh doanh hiện đại là không chỉ vì lợi ích doanh nghiệp, tối
đa hóa lợi ích người tiêu dùng mà còn liên quan tới trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp. Các chương trình PR với vai trò vừa đóng góp cho xây dựng và
nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, vừa đóng góp thiết thực cho xã hội đang
phát triển mạnh mẽ. Ví dụ như HONDA làm chương trình "Tôi yêu Việt
Nam" chính là làm PR cho HONDA, không phải là hình thức quảng cáo. Tác
dụng của nó làm cho người ta nhớ đến hình ảnh của HONDA thông qua
những việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo một cách lộ liễu.
II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU

21. 14
1. Khái niệm
Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các
doanh nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn đề
cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về
thương hiệu. Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dường như còn xa
lạ, đặc biệt là vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhưng để tồn tại, đứng
vững được trong thương trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh
nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu
hiệu quả nhất cho mình.
Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ?
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào
thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn
nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc
dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản
phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa
chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng,
màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở
phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của

22. 15
khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng
.v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu
là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được
luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu
hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng
công nghiệp và bản quyền.
Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên
thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật.
Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc
gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác
được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên,
hặoc quí giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như
logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật,
các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn
tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương
hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và
dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng
lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
2. Vai trò của thương hiệu
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu
sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người,
thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả
một tổ chức- người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi
khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã

23. 16
hội. Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những
thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.
2.1 Đối với người tiêu dùng.
Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương
hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng
đầu.
* Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu.
Nhờ có thương hiệu người mua có thể đánh giá được chất lượng hàng
hóa đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi
mua hàng. Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi
người tiêu dùng không đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình
muốn. Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được
sự tin cậy của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Ví dụ người tiêu
dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt
Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm
được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam.
Cảm nhận của người mua về chất lượng của sản phẩm không nhất thiết
liên quan tới sự hiểu biết thật sự về công năng, quy cách của sản phẩm đó.
Khi một khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nên
trung thành và không dễ gì thay đổi. Điều này tức là thương hiệu có thể giúp
những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra rào phòng thủ để chống chọi lại sự tấn
công của các nhãn hiệu mới (thuật ngữ tiếp thị gọi là entry barriers). Đặc biệt
là ngày nay việc sao chép các mô hình kinh doanh hay cạnh tranh không lành
mạnh đang diễn ra tràn lan. Ví dụ, trong ngành kinh doanh ẩm thực, một nhà
hàng đang kinh doanh thành công có thể bị sao chép hầu như tất cả các khía
cạnh của mô hình kinh doanh, từ thực đơn, giá cả, bàn ghế, vật dụng, trang trí
nội thất, cung cách phục vụ… đến cả tên hiệu của nhà hàng. Chỉ có một thứ
không thể sao chép được đó là thương hiệu. Giám đốc công ty Quaker – một

24. 17
trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới - đã từng tuyên
bố “Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi
chỉ giữ lại thương hiệu”. 12
* Người mua được quyền lựa chọn các sản phẩm một cách phong phú.
Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh
nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại
lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản xuất tập trung
tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng,
cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình,
người tiêu dùng sẽ lựa chọn người sản xuất đó.
* Tiết kiệm thời gian
Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có
thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa
chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản
phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu
của họ.
Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết
được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc
sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách
hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua
không đảm bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết.
Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh
nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất
lượng và uy tín của một thương hiệu. Tình trạng ưa chuộng quá mức có thể
tạo phản ứng trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá. Đồng thời
không tạo được động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá.
12 TS. Lê Quý Trung, xây dựng thương hiệu – dành cho doanh nghiệp Việt
Nam đương đại, NXB trẻ (2007), tr. 15

25. 18
2.2 Đối với doanh nghiệp.
2.2.1 Thương hiệu thu hút khách hàng cho doanh nghiệp
Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ
khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà
kinh tế Kevin Lane Keller đã nói:“Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận
thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu” .
Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh
tranh. Thương hiệu là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng
nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được một thương hiệu
khách hàng khó biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh
nghiệp sẽ khó khăn khi tìm chỗ đứng trên thị trường. Đó là bài toán nan giải
của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất
khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số
sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt
nhưng đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam .
Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do
vậy chúng ta đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào
các công ty nước ngoài, gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp
có thương hiệu khác khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài,
doanh nghiệp khó có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai.
2.2.2 Thương hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì
uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh
nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang
lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh
thương hiệu luôn cần được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế
cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ
chiếm lĩnh thị trường.

26. 19
Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên
tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp
nhận.
Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở:
-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo
hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp.
-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành
với nhãn hiệu đã cao.
-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
-Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để
mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết
nhiều dù giá rẻ hơn.
-Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung
thành.
-Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.
-Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất
lớn. Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá,
kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu
vực thị trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh
nên có khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất
thấp nhất có thể.
2.2.3 Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp.
Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng,
quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang
nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ
chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái
phép thương hiệu.

27. 20
Ngoài ra, thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài
sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay:
Bảng 1 : 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay
Thương hiệu Gía trị (Tỷ USD)
Coca – cola 69.6
Microsoft 64.1
IBM 51.2
GE 41.3
Intel 30.9
Nokia 30.0
Disney 29.3
Mc Donald’s 26.4
Marboro 24.2
(Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33 năm 2007)
III. PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1. Sự cần thiết của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu.
1.1 Sự thay đổi trong cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng.
Ngày nay cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, người tiêu dùng
đã thay đổi cách tiếp cận tới sản phẩm, họ đã học được cách tiếp cận mọi thứ
mà bạn đang thực hiện. Họ tự xem xét và lựa chọn hàng hóa cho mình, tự
bơm tại các cây xăng, tự phục vụ bản thân mình tại nhà với tủ lạnh. Người
tiêu dùng cũng đã trở thành nhà sản xuất âm nhạc, họ tạo ra các đĩa MP3 từ
iTunes, trở thành nhà bán lẻ thông qua Ebay, như một kênh truyền hình với
Youtube. Các phương tiện truyền thông, các trang web biến mọi người thành
người cung cấp nội dung. Vì vậy, tất yếu người tiêu dùng sẽ nhận ra họ không
cần các phương tiện truyền thông truyền thống để cập nhật thông tin về sản
phẩm hay dịch vụ. Vì thế, với lợi thế của PR, PR đã dần thay thế các hình

28. 21
thức quảng cáo, marketing thông thường mà tập trung vào các phương tiên
truyền thông xã hội. Cùng với sự phát triển của internet, sự gia tăng các công
cụ tìm kiếm, người tiêu dùng ngày nay có nhiều quyền lực hơn trước rất
nhiều. Họ không chỉ tin mình được trao quyền truyền đạt thông tin mà còn
được tiếp cận các thông tin toàn cầu theo các thức chưa từng có trước đây. Vì
vậy hiện nay một thương hiệu muốn được người tiêu dùng biết đến là không
đơn giản, doanh nghiệp phải làm sao hướng được sự quan tâm của người tiêu
dùng vào sản phẩm, dịch vụ của mình. Những hình thức cũ như radio, truyền
hình không thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, chính vì thế PR với
các hoạt động của mình, ngoài việc thông qua các phương tiện truyền thông
PR còn có lợi thế trong việc tiếp cận người tiêu dùng dưới các hình thức tài
trợ, các hoạt động tổ chức sự kiện…Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản
phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các phim quảng cáo truyền
hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị, quán ăn,
Pepsi tung ra một chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang
''Khám phá phong cách Aquafina'' với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc,
sân khấu, thời trang...
Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo ''kiểu úc''
mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà
Nẵng. Coca-Cola tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' của Bộ
Giáo dục và Đào tạo kết hợp với Trung ương Đoàn Thanh niên.
Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc
nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Công chúng được
hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin
tưởng vào nhãn hiệu đó hơn.
1.2 PR ưu việt hơn các hình thức khác
Có nhiều cách để xây dựng và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp
trong đó quảng cáo là phương thức quảng bá sản phẩm, thương hiệu tốt nhất.

29. 22
PR tuy ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội so
với hình thức quảng cáo. Nhờ có PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple,
Nokia, KFC …trở nên nổi tiếng trên thế giới, ai cũng biết tới. PR ưu việt hơn
quảng cáo ở 5 đặc điểm sau:
1.2.1 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn quảng cáo.
Quảng cáo tức là dùng sức mạnh của mình tác động vào khách hàng
tiềm năng, nó giống như sự áp đặt, thông tin một chiều từ phía doanh nghiệp
(quảng cáo được ví như gió)13
. Vì thế, đôi khi quảng cáo sẽ có tác dụng dội
ngược lại, khách hàng sẽ chống lại các quảng cáo, gây ra hiệu quả không cao.
Trong khi đó, trái ngược với quảng cáo, sức ảnh hưởng của PR nằm ngay
trong bản thân nó (PR được ví như mặt trời) với thông điệp “sự quan tâm chú
ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ được chấp
nhận”14
.
1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người
tiêu dùng.
Quảng cáo chú trọng tới hình ảnh, lời nói nếu có chỉ là tăng cường cho
hình ảnh. Vì thế, người tiêu dùng ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời
nói trên những banner quảng cáo luôn hô hào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt
nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào mà không nói như
thế!”
Khẳng định sự vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt
thay vì hình ảnh. PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách
hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh. Và hình ảnh của doanh
nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên
được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động
quảng cáo thường mang tính chất thông tin một chiều và một khi những thông
13 Al Ries & Laura Ries, Quảng cáo thoái vị& PR lên ngôi, NXB trẻ
14 Như trến

30. 23
tin về doanh nghiệp đã được công chúng thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ
có sức lan tỏa rộng lớn.
Một lí do khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào những thông
điệp quảng cáo bởi vấn đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản
phẩm hay thương hiệu mà phải nhớ đến với một thiện cảm. Các nhà quản trị
thương hiệu đã phát hiện thấy PR có khả năng dành lấy tình cảm công chúng.
Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản
phẩm của doanhh nghiệp thì PR tìm cách “thu phục nhân tâm” quần chúng.
Hoạt động PR cung cấp cho thị trường những thông tin, kiến thức cần thiết về
doanh nghiệp và sản phẩm. Và mọi người thường tin tưởng vào những thông
tin được các nhà phân tích báo chí đăng tải. “Bất cứ nơi nào mà quảng cáo
được xem như là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì một bài viết của một
phóng viên hay một nhà biên tập thì độc giả sẽ cho rằng thật hơn và hữu ích
với họ hơn. Chúng ta vốn dĩ đã nghi ngờ về các mẫu quảng cáo và chúng ta
cũng thường có khuynh hướng không quan tâm đến chúng. Tuy nhiên chúng
ta vẫn thường cắt những mẫu tin hữu ích và được trình bày kỹ lưỡng và gởi
cho những người thân” (trích trong “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, Al
Ries & Laura Ries).
1.2.3 Ảnh hưởng của PR lâu dài hơn quảng cáo.
Mẩu quảng cáo của ngày hôm qua, sẽ kết thúc trên tường của một đại
lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng.
Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo nhanh
chóng bị quên lãng và thay thế. Đối với PR thì không như thế. Một tin tức
hay bài báo hay sẽ tồn tại mãi. Ban đầu, doanh nghiệp đăng tin trên một tờ
báo, rồi sẽ đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh
hay truyền hình. Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu
tiên thật thích hợp. Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài
sau đó.

31. 24
1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội
Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ
trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ
và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh
nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội. Ví dụ chương
trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady
Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái
Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của
Vinamilk hay “ấm áp mùa đông” của Công ty 4 Oranges,… là những ví dụ
điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng
cộng đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn.
1.2.5 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như
quảng cáo
Thay vì phải tốn nhiều chi phí cho quảng cáo mà kết quả thu được
không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng
1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể mang lại hiệu quả cho
doanh nghiệp. Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không
phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền
thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho
hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần.
Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập
trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word –
mouth). Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam với phần lớn
là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có nguồn ngân sách hạn chế.
2. Vai trò PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu
Trong xây dựng và quảng bá thương hiệu PR có vai trò đặc biệt quan
trọng. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều cách để định vị và quảng
bá thương hiệu của mình nhưng PR được đánh giá là biện pháp tích cực nhất

32. 25
với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỷ mỉ, cụ thể, cẩn
thận nhằm đưa hình ảnh doanh nghiệp tới công chúng, được công chúng chấp
nhận và đánh giá cao. PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt: qua phương tiện
thông tin đại chúng, qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm...giúp xây
dựng và quảng bá thương hiệu.
2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong
phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn
tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa
thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Hoạt động PR giúp sản phẩm dễ đi vào
nhận thức của khách hàng hay nói cách khác là giúp khách hàng dễ dàng liên
tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận
hơn.
Thông điệp PR thường ít mang tính thương mại do sử dụng các phương
tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, chưa đựng lượng thông tin đa dạng,
phong phú nên dễ gây cảm tình. Các hoạt động PR đặc biệt là các chương
trình tài trợ, tổ chức sự kiện có tính từ thiện, phục vụ cộng đồng, mang tính
cộng đồng cao nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. Ví dụ như tã
lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR khá rầm rộ “Bé Huggies năng
động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà
bạn không dùng cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh vùng xa.
Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc
nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Công chúng được
hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin
tưởng vào nhãn hiệu đó hơn

33. 26
2.3 PR hữu hiệu trong một số trường hợp đặc biệt.
PR đặc biệt hữu hiệu trong một số trường hợp sau:
2.3.1 Khi làm mới sản phẩm cũ hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới
Một doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm mới hay một doanh nghiệp
tham gia thị trường cạnh tranh cao, một câu hỏi luôn được đặt ra là: “Làm thế
nào để sản phẩm của chúng tôi được công chúng biết đến và đón nhận?” Khi
doanh nghiệp khai thác đúng PR sẽ tạo nên hiệu quả rõ ràng. Có nhiều cách
tác nghiệp PR như tổ chức một sự kiện đặc biệt, tài trợ một chương trình hấp
dẫn, tham gia một hoạt động có tính cộng đồng…Điều này sẽ tạo ra sức hút
với giới thuyền thông, tạo ra sự khác biệt và tạo ra tác động tới người tiêu
dùng. Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp ở Anh, là một điển cứu kinh
điển. Để tạo sự khác biệt với các đối thủ, Starkist đã khởi động chiến dịch
Chia sẻ tình yêu ẩm thực Anh Quốc, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy
PR làm trọng tâm, bao gồm tài trợ cuộc thi Marathon quốc gia hoành tráng,
kèm theo những hoạt động quảng bá thương mại nhưng mang tính cộng đồng
cao.
Kết quả, chiến dịch này đã giúp Starkist có được cảm tình từ người tiêu
dùng nhiều hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành. Chính PR đã tạo nên sự khác
biệt này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự.
2.3.2 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
Với các doanh nghiệp có nguồn ngân sách hạn chế chi phí cho việc
quảng bá thương hiệu được xem xét cẩn trọng. Chi phí cho hoạt động PR thấp
hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị
trực tiếp hoặc đăng một mẫu quáng cáo với chi phí cho một thông cáo báo
chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi
hơn. Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các

34. 27
khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và
không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt
động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả
thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác
dụng rộng rãi của truyền miệng. Điều này không chỉ hữu dụng cho các doanh
nghiệp hạn hẹp nguồn vốn mà còn đây là sự lựa chọn của tất cả các doanh
nghiệp.
2.3.3 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng.
Cùng với việc đưa ra sản phẩm và cạnh tranh, trong tình hình kinh tế
không ổn định và khó đoán trước doanh nghiệp phải thường xuyên đối phó
với khủng hoảng. PR được biết đến như là câu trả lời trong bài toán xử lý
khủng hoảng. Khi doanh nghiệp khủng hoảng sẽ khiến báo giới quan tâm vì
thế doanh nghiệp với nghiệp vụ PR hợp tác đúng đắn với giới truyền thông, từ
đó giải quyết khủng hoảng kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu.
Ví dụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan khiến 83 hành
khách thiệt mạng đã nêu ra ở trên. Ngay khi thảm họa xảy ra, bộ phận xử lý
khủng hoảng của họ đã được thiết lập với đường dây nóng 24/24 giờ. Các
nhân viên của SIA đã cam kết cung cấp những thông tin mới nhất cho giới
truyền thông ngay khi có thể. Họ đã trả lời báo chí về mọi tin tức mới nhất
cũng như xác nhận có những thông tin mà họ chưa rõ. Giới truyền thông đã
ủng hộ cách xử lý của SIA. Tin tức về những biện pháp xử lý của SIA đã
được truyền đi nhanh chóng qua giới truyền thông và hình ảnh của SIA cũng
được nâng lên rất nhiều.
2.4 Vai trò của PR với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
2.4.1 PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt.
Quảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất
tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ
của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt

35. 28
động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu
quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản
phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết
phục công chúng tin.
2.4.2 Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác.
Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu
quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo
báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn.
2.4.3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi.
Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty
nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ
hội để thăng tiến. Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc
quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không
có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo
truyền miệng (word of mouth). Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là
giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi
phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công
chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió
và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ,
bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra
mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn
hình ảnh của doanh nghiệp. Vì vậy, nhờ PR, thương hiệu doanh nghiệp được
biết đến nhiều hơn, thu hút được sự quan tâm của người lao động hơn do tính
chất vững chắc, sự phát triển hiện tại và trong tương lai của doanh nghiệp, từ
đó sẽ hấp dẫn được nguồn nhân lực giỏi.
3. Hạn chế PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu.

36. 29
Mặc dù PR có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu tuy nhiên PR vẫn còn một số điểm hạn chế.
3.1 Hạn chế trong việc truyền tải thông điệp.
Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong
một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng
trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn
tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số trường hợp
sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ ba (nhà
báo, chuyên gia, sự kiện…)
3.2 PR phải gắn liền với chiến lược kinh doanh cụ thể.
Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền
với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt
động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng
một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời
khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối
tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định.
3.3 Sự hiểu biết sâu rộng tới tất cả các lĩnh vực khi tuyên truyền
Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng
hoá cụ thể (ví dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia hay thương
hiệu quốc gia (Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailand’s
Brand…). Cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập
khách hàng của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với
mục đích tuyên truyền cho hàng hoá; sự quan tâm của khách hàng đến doanh
nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoá. Vì thế chủ đề và nội
dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt
của sản phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng
khách hàng của doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh;
các đặc điểm về tâm lý, văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối

37. 30
tượng trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt
động và sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, một hạn chế nữa của PR trong xây dựng và quảng bá thương
hiệu nữa là khó kiểm soát nội dung khi tuyên truyền. Nội dung thông điệp
thường được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi
tiếng, chuyên gia, các sự kiện…)
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG
VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
I. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR
TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT
NAM.
1. Thuận lợi
1.1 Việt Nam đang trong quá trình hội nhập mạnh mẽ.
Các báo cáo của Ngân hàng Thế giới (WB), Công ty Tài Chính Quốc
Tế (IFC) năm 2008 cho rằng Việt Nam đang trên đường hội nhập mạnh mẽ
với các quốc gia trên thế giới, các nhà đầu tư đã thấy được một Việt Nam
đang nỗ lực làm cho hoạt động kinh doanh ngày càng trở nên thuận tiện hơn
bằng việc chính phủ Việt Nam nới lỏng những quy định đối với các hoạt động
kinh doanh, tạo điều kiện hoạt động cho nhiều thương nhân hơn. Hơn nữa,
môi trường đầu tư ở Việt Nam khá thuận lợi. Việt Nam đang là điểm đến hấp
dẫn của các nhà đầu tư và kinh doanh, đến nay đã có 84 quốc gia và vùng
lãnh thổ đầu tư vào Việt Nam với hàng chục nghìn dự án và đã thực hiện giải
ngân ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước. Vì vậy, việc hội nhập kinh tế
giúp các doanh nghiệp và nhà đầu tư nước ngoài hiểu thêm về hoạt động kinh
doanh của các các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó có cái nhìn tích cực và phản
ứng tốt với các thương hiệu Việt Nam. Hoạt động PR cũng từ đó mà có cơ hội

38. 31
phát triển mạnh mẽ, giúp xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt tới các quốc
gia khác trên thế giới.
1.2 Sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thuyền thông ở Việt
Nam
Cơ sở để một chiến dịch PR thành công đó là việc am hiểu về các
phương tiện truyền thông. Phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng
trong việc giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới khác hàng. Quốc gia
càng phát triển, nhu cầu thông tin càng cao, dân trí càng cao đòi hỏi thông tin
càng nhiều mặt. Vì vậy, truyền thông có ảnh hưởng rộng lớn, tạo nên khả
năng liên kết và hội nhập cộng đồng trong phạm vi quốc gia, khu vực, quốc
tế. Truyền thông là tác nhân, là phương tiện của sự phát triển. Cùng với sự
phát triển của khoa học kỹ thuật, các phương tiện truyền thông ngày càng hiện
đại, phong phú, xuất hiện thêm nhiều hình thức phương tiện truyền thông
mới.
Nhìn lại chặng đường phát triển của các phương tiện truyền thông mới
ở Việt Nam, chúng ta thấy dù mới xuất hiện nhưng điện thoại di động
(ĐTDĐ) và Internet đã nhanh chóng trở nên phổ biến và ảnh hưởng mạnh mẽ
đến toàn bộ đời sống xã hội. Năm 1994, ngành bưu điện mới bắt đầu hợp tác
với Alcatel đưa mạng ĐTDĐ đầu tiên hoạt động tại Việt Nam, chỉ trong vòng
12 năm, đã có tới 12 triệu số thuê bao được sử dụng. Việt Nam trở thành một
trong những thị trường ĐTDĐ tăng trưởng nhanh nhất tại thị trường châu á
với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 50%. Năm 1997, Internet mới bắt
đầu được giới thiệu tại Việt Nam, nhưng chỉ trong vòng chưa đến 10 năm, đã
có khoảng 14 triệu người Việt Nam sử dụng loại phương tiện truyền thông
mới này. So sánh tỷ lệ phát triển ĐTDĐ và Internet đối với những phương
tiện truyền thông trước đây như truyền hình, báo chí hay điện thoại cố định, tỷ
lệ phát triển trên là con số gây ngạc nhiên. Với sự phát triển của công nghệ
thông tin, hoạt động truyền thông không còn dừng ở các kênh truyền thông

39. 32
truyền thống như tivi, báo chí giấy mà mà sẽ đẩy mạnh các hoạt động trên các
kênh truyền thông công nghệ onlline như mobile, Internet. Các kênh truyền
thông truyền thống và hiện đại sẽ cùng hỗ trợ nhau đẩy mạnh thị trường
truyền thông Việt Nam phát triển. Tại Việt Nam tính đến năm 2008 đã có trên
25% dân số sử dụng internet.

40. 33
Bảng 2 : Tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam
Nội dung 7/2007 6/2007
Số người dùng 16.737.129 16.511.849
Tỷ lệ số dân sử
dụng Internet
20.14% 19.87%
Tổng thuê bao
băng rộng
876.056 829.791
(Tình hình phát triển Internet Việt Nam tháng 6 & 7/2007 – Số liệu
VNNIC)
Cùng với sự phát triển của Internet, Việt Nam cũng đang hình thành
một một trào lưu mới, sự phát triển của phong trào viết Blog (nhật ký online)
.Thegioiblog đã thu hút được 30,000 thành viên , Vietspace tính đến cuối năm
2006 con số thành viên là 34000, năm 2007 đã vượt mức 100,000 thành viên.
Thấy được mức tăng trưởng kỷ lục về người dùng Internet tại Việt Nam
hứa hẹn một mảnh đất màu mỡ , Cyworld của Sk Telecom cho ra mắt mạng
xã hội ảo Cyworld vào tháng 4/2007.
Trong đó Blog 360 của Yahoo hiện tại đang là cơn sốt và là trào lưu
viết Blog trong giới trẻ với ưu thế 11 triệu người sử dụng YM,. với khoảng
hơn 4 triệu blogger Việt.
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù tài
liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếu không thu hút được
đúng đối tượng khách hàng cần hướng đến, thì nó cũng không mang lại nhiều
giá trị. Đối với quảng cáo in ấn, đó không chỉ là chọn được tờ báo hay tạp chí
phù hợp, mà nó còn liên quan đến việc mục quảng cáo sẽ được đặt ở vị trí nào
trong ấn phẩm. Đối với biển quảng cáo tấm lớn, việc lựa chọn cũng có nghĩa
là làm sao tìm được một nơi có địa thế phù hợp để đặt biển quảng cáo. Với
các áp phích trên các phương tiện vận chuyển, chúng ta lại cần phải chọn lựa
tuyến đường sao cho phù hợp...

41. 34
Từ rất lâu, ở các nền kinh tế thị trường phát triển các phương tiện
truyền thông đều đã xác định được đối tượng khán thính giả đặc trưng và có
thể mô tả họ không chỉ đơn thuần theo khía cạnh nhân khẩu học như độ tuổi,
giới tính, trình độ học vấn, mà còn bao gồm cả những đặc trưng tính cách và
cảm xúc tương ứng.
Tại Việt Nam, các phương tiện truyền thông cũng ngày một gia tăng
khả năng xác định đối tượng khán thính giả riêng. Trong một vài thập kỷ qua,
ấn tượng về các thương hiệu được hình thành bởi người tiêu dùng nhờ sự tác
động của các dạng phương tiện truyền thông chính và mang tính trực diện. Có
thể nói, các phương tiện truyền thông đó dẫn dắt và truyền động lực cho
thương hiệu.
2. Khó khăn
2.1 PR gặp khó khăn trong khủng hoảng kinh tế
Năm 2008 được biết đến là năm khủng hoảng kinh tế toàn cầu, năm
2009 tình hình kinh tế còn bất ổn và khó khăn, lạm phát cao. Từ đó nhiều
chính sách kinh tế của nhà nước ta được đưa ra nhằm kiềm chế lạm phát và
giữ vững tăng trưởng kinh tế, đương đầu với khó khăn, khủng hoảng, trong đó
có việc cắt giảm chi tiêu của các tổng công ty, tập đoàn, doanh nghiệp nhà
nước. Chi tiêu cho PR cũng từ đó mà giảm xuống gây khó khăn cho các công
ty PR. Hàng loạt các hợp đồng PR bị hủy, bị hoãn lại, các doanh nghiệp chịu
nôp phạt phá hợp đồng hơn là chi tiêu cho các chiến dịch truyền thông.
Một nguyên nhân nữa gây khó khăn trong công tác PR là tâm lý người
tiêu dùng trong khủng hoảng, lạm phát. Giá hàng hóa tăng cao, người tiêu
dùng gặp khó khăn trong chi tiêu nên dù các doanh nghiệp cố gắng quảng bá
sản phẩm mới người tiêu dùng vẫn không có sự quan tâm cần thiết tới sản
phẩm. Khách hàng tiết kiệm tiêu dùng khiến khâu bán hàng của doanh nghiệp
bị giảm, doanh số và lợi nhuận công ty giảm từ đó chi phí cho các chiến dịch
truyền thông cũng theo đó giảm xuống.

42. 35
Trong khủng hoảng, chính phủ gọi tiết giảm chi phí, hạn chế hội họp,
tổng kết, xét thưởng thi đua, đi nước ngoài…đã làm số lượng các sự kiện tại
các doanh nghiệp giảm một nửa vào năm 2008.
2.2 Tầm nhìn gần của nhà quản lý
Khi các công ty nước ngoài được thành lập trên cơ sở những người đầu
tư ban đầu và sau đó hàng loạt công ty hỗ trợ nhưng ở Việt Nam khi một
doanh nghiệp được thành lập nó hầu như riêng lẻ. Giả sử một doanh nghiệp
Mỹ thành lập họ sẽ có luật sư riêng ngay sau đó trong khi đó ở Việt Nam
chuyện đó chưa được chú trọng. Một doanh nghiệp nước ngoài coi trọng vấn
đề bảo hiểm cho mình và khách hàng thì Việt Nam đó lại là vấn đề niềm tin
giữa hai bên. Các nhà quản lý của Việt Nam chưa coi trọng vấn đề hình thức
và thương hiệu dành cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp quốc doanh được
nhà nước bảo hộ, họ không mấy quan tâm tới việc nâng cao hình ảnh thương
hiệu, sản phẩm của họ đương nhiên được sử dụng, tính cạnh tranh yếu nên họ
không cần phải chi phí quá nhiều cho PR để nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Các doanh nghiệp tư nhân còn đè nặng suy nghĩ PR không thực sự cần thiết
với họ, vấn đề quảng bá hình ảnh còn mờ nhạt trong tâm trí những người quản
lý. Vấn đề quảng bá thương hiệu, định vị thương hiệu rất quan trọng ngay cả
với các tập đoàn quốc tế lớn thì tại Việt Nam vấn đề này không được coi
trọng, một nhân tố quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường lại không được
các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng hết.
2.3 Cách định vị sản phẩm trong tâm lý người Việt Nam
Đại đa số người Việt Nam có tâm lý ưa chuộng hàng ngoại, tâm lý này
nảy sinh từ thời bao cấp và tới nay vẫn còn rõ nét. Người Việt Nam hiện nay
tuy đã mua sắm hàng trong nước nhiều hơn nhưng vẫn bị ảnh hưởng mạnh mẽ
từ những quảng bá cho các thương hiệu nước ngoài. Tâm lý người Việt dễ
thay đổi, dễ bị ảnh hưởng. Các công ty nước ngoài nhờ có các chiến lược
Marketing mạnh mẽ, họ đã tác động sâu sắc tới tâm lý người tiêu dùng với

43. 36
các sản phẩm cao cấp hay bình dân, người Việt Nam nhớ tên các sản phẩm,
nhãn hiệu của họ hơn cả các thương hiệu Việt. Từ những điều trên cho thấy
những khó khăn thực sự cho ngành PR Việt Nam trong việc xây dựng và
quảng bá thương hiệu Việt. Các công ty nước ngoài vào Việt Nam đã có được
sự ủng hộ nhất định trong tâm lý người Việt, từ đó việc PR cho các doanh
nghiệp này dễ dàng hơn, chỉ cần tạo ấn tượng tốt và định vị thương hiệu, sản
phẩm trong lòng khách hàng. Còn với thương hiệu Việt Nam, để PR cho một
thương hiệu quen thuộc nhưng không được biết đến thực sự rất khó khăn.
Làm thế nào để công chúng đón nhận, làm thế nào để thay đổi suy nghĩ, thay
đổi tâm lý khách hàng là vấn đề đặt ra cho các thương hiệu Việt. PR cho các
thương hiệu như vậy là thách thức không chỉ đối với các công ty PR mà còn
cả với doanh nghiệp.
2.4 Việt Nam chưa có hành lang pháp lý phù hợp
Hiện nay, các công ty PR xuất hiện ngày càng nhiều, nhiều công ty
đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng chuyển sang làm PR. Sự ra đời
tràn lan của các công ty PR nhỏ, các công ty PR kém hiệu quả đã làm cho sự
đánh giá chất lượng PR bị giảm xuống. Ngày 1 tháng 5 năm 2002 Pháp lệnh
Quảng Cáo đã có hiệu lực nhưng hành lang pháp lý cho hoạt động PR vẫn
chưa có. Vì vậy, hoạt động quảng cáo và PR không có sự phân biệt rõ ràng,
phát sinh những chi phí PR không cần thiết. Các doanh nghiệp dễ dàng bỏ qua
những rào cản trong PR, thông tin lên báo chí dễ dãi. Pháp luật chưa điều
chỉnh rõ ràng nên nhiều công ty PR đã lợi dụng mặt trái của pháp luật để
truyền tải những thông tin không có lợi hoặc bất lợi cho đối thủ. Tiêu chí của
PR là sự thật nhưng các công ty PR lại làm ngược lại. Các quy định pháp lý
phù hợp không chỉ giúp các doanh nghiệp có lợi mà còn rất hiệu quả trong
việc phát triển thương hiệu Việt ttrong thời kỳ hội nhập.
II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG
BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM.

44. 37
1. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam.
1.1 Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu
Theo David A.Aaker, tác giả cuốn Building Strong Brands, New York, quy
trình xây dựng thương hiệu diễn ra theo thứ tự như sau:
Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin marketing (Marketing
Information System – MIS).
Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với
công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào.
Để thiết lập MIS, doanh nghiệp có thể tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu
marketing bởi một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính –
nghiên cứu khám phá (Focus Group, Face-to-Face), phương pháp nghiên cứu
định lượng – nghiên cứu mô tả (Direct-Interview, Tele – Interview,..) dựa vào
bảng câu hỏi (Questionnaire) đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể yêu cầu một số công ty dịch vụ bên
ngoài – agency để thực hiện các dự án nghiên cứu marketing. Ưu điểm của
việc thuê agency là độ chính xác thông tin cao và thông tin thu được đáp ứng
mục đích cần sử dụng. Tuy nhiên, khi sử dụng agency có một số vấn đề cần
quan tâm là chi phí cho việc thu thập thông tin có thể tăng lên vượt qua ngân
sách cho phép và độ bảo mật thông tin cũng cần phải xem lại, đặc biệt là với
những agency hoạt động không chuyên nghiệp. Một số agency có uy tín trên
thị trường hiện nay như: ACNielson (Mỹ), TNS (Anh), Trương Đoàn (Local
Agency),… Kinh nghiệm cho thấy khi chọn agency để thực hiện các dự án
nghiên cứu nên căn cứ vào ngân sách cho phép và/ hoặc mức độ quan trọng
của thông tin cần thu thập, với các công ty nhỏ – ngân sách ít hay mức độ
quan trọng của thông tin cần không cao thì nên chọn các agency địa phương
là tốt nhất. Thêm vào đó, sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác
động – mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công
tác xây dựng thương hiệu.

45. 38

46. 39
Bước 2: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc
tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu – là một thông điệp ngắn gọn và
xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng
phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và
tương lai. Nói chung, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu
của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:
 Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo
sự nhất quán trong lãnh đạo;
 Định hướng sử dụng nguồn lực;
 Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo
tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển;
 Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Một số điển hình về tầm nhìn thương hiệu như sau:
° “Mục tiêu căn bản của General Motor là cung cấp những sản phẩm
và dịch vụ chất lượng để khách hàng tiếp nhận một giá trị tuyệt hảo, nhân
viên và đối tác sẽ chia sẻ sự thành công và cổ đông sẽ liên tục nhận được lãi
cao từ những đầu tư của họ”.
° “Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát
triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống computer,
phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta
chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách
hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn
cầu”.
Bước ba: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu.
Một số chiến lược phổ biến như:

47. 40
* Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình):
Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ, chia làm hai loại: loại cùng tên
(BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW 325) và loại khác tên (GE gồm GE
Capital, GE Appliance, GE Profile). Lợi ích của chiến lược này là một thương
hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác phát triển, tuy nhiên bên
cạnh đó vẫn có một số rủi ro như khi thương hiệu mới thất bại có thể gây ảnh
hưởng ngược đến thương hiệu chính;
* Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn): Xây
dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng
sản phẩm khác. Lợi ích là được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính
nhưng có rủi ro là dễ làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu chính trong
trường hợp xấu. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa thương hiệu chính và thương
hiệu phụ thể hiện qua hai dạng: i)Thương hiệu chính dẫn đạo là khi thương
hiệu chính đóng vai trò dẫn đạo và thúc đẩy thương hiệu phụ, thương hiệu
phụ đóng vai trò hỗ trợ trong thúc đẩy tiến trình mua hàng của người tiêu
dùng (Khi mua Dell Dimension thì đang nghĩ là mua Dell); ii) Thương hiệu
chính – phụ song song là khi cả hai thương hiệu chính và phụ cùng đóng vai
trò “lèo lái” và cùng được nhận thức như một;
* Chiến lược thương hiệu – sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương
hiệu): Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau
hoặc có tính bảo trợ xa. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ
nhau và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu
và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu
mạnh, điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc
Sunsilk và Clear của Unilever. Trong thương hiệu bảo trợ xa, thường không
kết nối rõ ràng với thương hiệu chính nhưng nhiều khách hàng biết đến sự
liên hệ này (khách hàng mua Lexus vì tin vào Toyota);