1. i
ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ (PESO)
CHO HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ
IVINA
MÃ TÀI LIỆU: 81223
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. i
i
LỜI CẢM ƠN
Để đề tài này đạt kết quả tốt, em đã nhận đƣợc sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều cơ
quan, tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em đƣợc bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình
học tập và nghiên cứu đề tài.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin cảm ơn giả xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến quý Thầy, Cô khoa Kinh tế số & Thƣơng mại điện tử , trƣờng Đại học Công nghệ
thông tin & Truyền thông Việt – Hàn đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý
báu trong suốt ba năm học qua. Với vốn kiến thức đƣợc tiếp thu trong quá trình học tập
không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để
em bƣớc tiếp trên con đƣờng phíatrƣớc.
Em xin gửi đến tất cả các anh chị nhân viên của quý công ty cổ phần Đầu tƣ Giáo
dục & Quốc tế iVina đã nhận em vào thực tập, quan tâm em, truyền đạt vốn kiến thức
quý báu cho em trong thời gian qua.
Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn tình cảm và sự hƣớng dẫn tận tâm của cô Lê
Thị Hải Vân. Trong quá trình thực hiện đồ án này, em đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn tận
tình của cô. Nếu không có những lời hƣớng dẫn, dạy bảo chân tình của cô đề tài này
không bao giờ có thể hoàn thiện đƣợc. Tuy nhiên, với sự hạn chế về thời gian cũng nhƣ
kinh nghiệm của em, đề tài này chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai xót, emrất
mong nhận đƣợc sự góp ý tận tình của quý thầy/ cô để em có điều kiện bổ sung, nâng
cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Em xin trân trọng cảm ơn!
Đà Nẵng, tháng 12 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Tuyết Nhung

3. MỤC LỤC
ii
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH..............................................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ...........................................................................1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
4. Phƣơng phápnghiên cứu.........................................................................................2
5. Dự kiến kết quả........................................................................................................2
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn.................................................................................2
7. Nội dung báo cáo của đồ án tốt nghiệp ...................................................................3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ MÔ HÌNH
TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ PESO TRONG ĐƠN VỊ GIÁO DỤC...............................4
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG..................................................4
1.1.1. Khái niệm về quan hệ công chúng...........................................................4
1.1.2. Chức năng của PR....................................................................................4
1.1.3. Các loại hình PR ......................................................................................5
1.1.4. Công cụ và phƣơng tiệncủa PR.............................................................13
1.1.5. Qui trình PR...........................................................................................14
1.2. PR TRONG ĐƠN VỊ KINH DOANH DỊCH VỤ GIÁO DỤC.......................17
1.2.1. Khái niệm về đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục ................................17
1.2.2. Vai trò của PR đối với tổ chức kinh doanh giáo dục.............................17
1.2.3. Xu hƣớng các hoạt động PR hiện nay trong các tổ chức giáo dục.........17
1.3. TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH PESO HIỆN NAY ..........................................18
1.3.1. Khái niệm về mô hình truyền thông PESO............................................18
1.3.2. Nguồn gốc của mô hình PESO ..............................................................19
1.3.3. Đặc điểm của mô hình truyền thông PESO ...........................................20
1.3.4. Lợi ích của mô hình PESO ....................................................................25
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA
CÔNG TY ĐẦU TƢ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ IVINA...........................27
2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP.............................................................27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................27
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi..........................................................28
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban.........30

4. MỤC LỤC
iii
2.1.4. Sự phát triển và những thành tựu đạt đƣợc............................................33
2.1.5. Định hƣớng phát triển của công ty iVina...............................................33
2.1.5.1. Mục tiêu phát triển.........................................................................33
2.1.5.2. Chiến lƣợcphát triển .....................................................................33
2.1.5.3. Phƣơnghƣớngpháttriển...............................................................34
2.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PR CỦA
IVINA........................................................................................................................34
2.2.1. Phân tích các nguồn lực của của công ty iVina .....................................34
2.2.1.1. Vị trí địa lý và cơ sở vật chất.........................................................34
2.2.1.2. Nguồn nhân lực .............................................................................36
2.2.1.3. Tài chính........................................................................................38
2.2.2. Môi trƣờngvĩ mô...................................................................................41
2.2.2.1. Môi trƣờngChính trị .....................................................................41
2.2.2.2. Môi trƣờng Văn hóa –Xã hội........................................................42
2.2.2.3. Môi trƣờng Khoa học –Công nghệ...............................................43
2.2.3. Môi trƣờngvi mô...................................................................................43
2.2.3.1. Khách hàng....................................................................................43
2.2.3.2. Đối tác ...........................................................................................43
2.2.3.3. Giới truyền thông...........................................................................43
2.2.3.4. Đối thủ cạnh tranh .........................................................................44
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY
ĐẦU TƢ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ IVINA .........................................47
2.3.1. Các hoạt động PR của công ty iVina từ 2016 -2019 .............................47
2.3.1.1. Các hoạt động PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp..................47
2.3.1.2. Các hoạt động PR với giới truyền thông .......................................52
2.3.1.3. Các hoạt động PR với các cơ quan ban ngành ..............................55
2.3.1.4. Các hoạt động PR nội bộ...............................................................56
2.3.2. Qui trình vận hành hoạt động hiện nay công ty đang áp dụng ..............57
2.3.3. Đánh giá qui trình PR của công ty.........................................................61
2.3.3.1. Ƣu điểm ........................................................................................62
2.3.3.2. Nhƣợc điểm...................................................................................62
CHƢƠNG 3: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO CÔNG TY IVINA
.......................................................................................................................................64
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.......................................................................64
3.1.1. Căn cứ xu hƣớng khách hàng tìm kiếm thông tin học tiếng Việt 64
3.1.2. Căn cứ mục tiêu kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tƣ Giáo dục &
Đào tạo iVina.........................................................................................................65

5. MỤC LỤC
iv
3.2. ỨNG DỤNG PESO VÀO CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY IVINA
65
3.2.1. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với doanh nghiệp.....................66
3.2.2. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với giới truyền thông...............67
3.2.3. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với các cơ quan ban ngành......69
3.2.4. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR nội bộ ......................................71
3.3. ĐỀ XUẤT CHƢƠNG TÌNH PR TẠI CÔNG TY IVINA CÓ ÁP DỤNG MÔ
HÌNH PESO ..............................................................................................................72
3.3.1. Giới thiệu chƣơngtrình PR....................................................................72
3.3.2. Phân tích tình hình .................................................................................72
3.3.3. Xác định mục tiêuchƣơng trình.............................................................73
3.3.4. Xác định đối tƣợngcông chúng.............................................................74
3.3.5. Xây dựng thông điệp..............................................................................76
3.3.6. Chiến lƣợc của chƣơng trình..................................................................77
3.3.7. Chiến thuật củachƣơng trình.................................................................78
3.3.8. Ngân sách thực hiện...............................................................................84
3.3.9. Đánh giáchƣơng trình ...........................................................................85
3.4. KIẾN NGHỊ CHUNG......................................................................................86
3.4.1. Hoàn thiện quy trình vận hành PR.........................................................86
3.4.2. Đổi mới cơ cấu tổ chức phòng PR.........................................................87
3.4.3. Xây dựng chiến lƣợc truyền thông theo chủ đề và giai đoạn nhất định 87
KẾT LUẬN VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỀN....................................................................89
PHỤ LỤC .......................................................................................................................vi
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... viii

6. v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Bảng đánh giá các yếu tố thuộc các loại hình truyền thông..........................23
Bảng 2.1. Bảng cơ cấu nhân sự của công ty..................................................................36
Bảng 2.2. Bảng tình hình nguồn vốn, tài sản công ty....................................................38
Bảng 2.3. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2017 – 2019 ...........................40
Bảng 3.1. Bảng danh sách KOLS ngƣời Việt ở nƣớc ngoài ..........................................67
Bảng 3. 2. Bảng dự tính kinh phí chƣơng trình PR .......................................................84

7. vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Hình mô hình PESO ......................................................................................20
Hình 2.1 Hình logo của iVina.......................................................................................27
Hình 2.2. Hình sơ sồ cơ cấu tổ chức..............................................................................30
Hình 2.3. Hình ảnh lớp học của công ty........................................................................35
Hình 2.4. Hình ảnh giáo trình của công ty.....................................................................35
Hình 2.5. Hình công ty đƣa học viên đi học thực tế ......................................................48
Hình 2.6. Hình ảnh iVina cùng học viên đi từ thiện......................................................49
Hình 2.7. Hình ảnh công ty tổ chức tất niên cuối năm cho học viên.............................49
Hình 2.8. Hình ảnh lãnh đạo công ty dự lễ kỉ niệm ngày thành lập đại sứ quán
Singapore cùng học viên của đại sứ quán......................................................................51
Hình 2.9. Hình ảnh lãnh đạo công ty cùng học viên của đại sứ quán Balarus trong ngày
kỉ niệm thành lập đại sứ quán........................................................................................51
Hình 2.10. Hình ảnh Giám đốc công ty trả lời phỏng vấn của đài VTC10...................53
Hình 2.11. Hình ảnh lãnh đạo công ty với tƣ cách gia khách mời của chƣơng trình về
tƣ vấn Ngôn ngữ học trên VTC14 .................................................................................53
Hình 2.12 Lãnh đạo công ty trả lời phỏng vấn về chƣơng trình đào tạo Tiếng Việt cho
chính phủ các nƣớc khu vực Đông Nam Á....................................................................54
Hình 2.13. Hình ảnh bài viết tiêu biểu của công ty trên trang tìm việc dành cho ngƣời
nƣớc ngoài.....................................................................................................................54
Hình 2.14. Hình ảnh bài giới thiệu về công ty trên báo Nguồn Việt.............................55
Hình 2.15. Hình ảnh nhân viên công ty nhận thƣởng của chƣơng trình 100 triệu.........57
Hình 2.16. Nhạc sĩ Doãn Thịnh phổ nhạc tặng bài hát về giá trị cốt lõi của công ty....57
Hình 2.17. Hình tin bài trên trang website của công ty.................................................63
Hình 3.1. Sơ đồ chiến lƣợc chƣơng trình.......................................................................77
Hình 3.2. Hình demo thiết kế newsroom cho iVina ......................................................81
Hình 3.3. Hình demo thiết kế landing page gameshow “Thủ lĩnh văn hóa Việt” .........82

8. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 1
1. Lý do chọn đề tài
LỜI MỞ ĐẦU
Những năm gần đây, PR ngày càng thể hiện đƣợc vị trí của mình trong việc xây
dựng các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp, tuy nhiên với sự pháttriển
ngày càng mạnh mẽ của digital – marketing, nếu các chuyên gia PR không thay đổi sẽ
không thích nghi đƣợc với sự phát triển môi trƣờng cạnh tranh quảng bá thƣơnghiệu.
Công chúng ngày nay ít quan tâm đến các bài báo chính thống hay các quảng cáo với
nội dung bão hòa theo thị trƣờng. Lúc này, chiến lƣợc nội dung của PR đƣợc đ
ề cao
hơn, nhƣng chúng không thể đƣợc nhiều ngƣời biết đến nếu không có truyền thôngsở hữu,
truyền thông lan truyền, truyền thông trả tiền và truyền thông chia sẻ. Sự gắn kết của
bốn loại truyền thông này đa hình thành thuật ngữ truyền thông hội tụ ra đời. Nó giúp
PR phát huy đƣợc hết những thế mạnh và đƣa thƣơng hiệu vừa có độ phủsóng rộng rãi
vừa có chiều sâu, đặc biệt là chúng giúp các chuyên gia PR có thể đo lƣờng đƣợc hiệu
quả mà trƣớc đây không làm đƣợc. Đây là điều các doanh nghiệpluôn đòi hỏi ở các
chƣơng trình PR, nhất là các doanh nghiệp vừa vànhỏ.
iVina cũng không ngoại lệ, xuất phát từ một doanh nghiệp phát triển nhờ các hoạt
động PR, theo thống kê của phòng Kinh doanh, doanh thu của công ty từ khách hàng cũ
tái sử dụng dịch vụ mỗi tháng lên đến hai phần ba tổng doanh thu. Điều này có đƣợc là
nhờ công ty luôn chú trọng các hoạt động PR bên cạnh hoạt động truyền thông trả tiền.
Trong khi mỗi tháng công ty dành từ 8 – 10 triệu đồng cho quảng cáo trên Google
nhƣng vì qui trình PR chƣa đƣợc hoàn thiện, nên công ty đã thiếu hoàn toànchiến lƣợc
nội dung cùng với một mô hình PR chuẩn để giúp iVina phát huy hết tiềm lực của mình.
Câu hỏi đặt ra là iVina phải làm sao để tiếp cận đƣợc với đối tƣợng côngchúng của mình
một cách hiệu quả, và bằng cách nào để họ cạnh tranh đƣợc với những trƣờng đại học
và các đối thủ cạnh tranh đang không ngừng xuất hiện với mục đích “soán ngôi” trong
tƣơng lai.
Ngoài ra, nếu chỉ tập trung đến chất lƣợng xây dựng mối quan hệ với cơ quan ban
ngành, báo chí thì sẽ không tránh khỏi việc phụ thuộc hoàn toàn vào họ, còn công chúng
khách hàng mục tiêu lại chƣa hiểu rõ về doanh nghiệp vì doanh nghiệp không đáp ứng
đƣợc nhu cầu thông tin của họ. Cùng với đó, rất có thể các đối thủ tiềm ẩn sẽ lợi dụng
điều này để vƣợt lên chiếm lấy ƣu thể.
Chính vì sự cạnh tranh khốc liệt đó cùng với tính cấp thiết của việc xây dựng các
hoạt động PR một cách hợp lý cho iVina là điều mà ban lãnh đạo công ty cần phải xem
xét và đƣa ra chiến lƣợc PR vào chiến lƣợc phát triển của công ty.
Đó cũng là lý do thực hiện nghiên cứu đề tài tốt nghiệp: “Ứng dụng mô hình
truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina” nhằm giúp công ty nâng cao hoạt động PR
để đƣa ra giải pháp giúp công ty phát triển toàn diện. Hi vọng đồ án nghiên cứunày có
thể giúp iVina nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trong thời gian tới.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu và phân tích thực trạng thực hiện chƣơng trình truyền thông trong hoạt
động tuyển sinh của đơn vị giai đoạn 2016 -2019 nhƣ thếnào?

9. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 2
- Nghiên cứu và phân tích ƣu, nhƣợc điểm các hoạt động PR của công ty iVina
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai các hoạt động PR phù hợp
cho đơn vị.
- Hoàn chỉnh qui trình vận hành các hoạt động quan hệ công chúng của công ty iVina
- Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của công ty iVina
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu và thu thập thông tin
- Phân tích các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động của đơn vị
- Phân tích và đánh giá các hoạt động PR của đơn vị
- Đề xuất giải pháp và xây dựng một số chƣơng trình PR phù hợp với đơnvị
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu:
+ Thực trạng hoạt động PR, các công cụ, phƣơng tiện, quy trình thực hiện của
công ty iVina.
+ Mô hình truyền thông hội tụ (PESO) hiện nay
+ Ứng dụng của mô hình PESO đối với tổ chức kinh doanh giáo dục
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại đơn vị từ 27/11 đến
26/12/2020
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp điều tra: Thu thập thông tin của doanh nghiệp và các thông tinliên
quan khác
- Phƣơng pháp thống kê, tổng hợp: Thống kê các số liệu đã điều tra và tổng hợp
thông tin thu thập đƣợc, qua đó sàng lọc, sắp xếp và vận dụng thông tin đó một cách
hiệu quả
- Phƣơng pháp đánh giá: Đánh giá các ƣu, nhƣợc điểm của các hoạt động PR của
đơn vị
5. Dự kiến kết quả
- Đƣa ra bản cáo cáo đầy đủ thực trạng PR của công tyiVina.
- Đề xuất giải pháp để hoàn chỉnh qui trình vận hành hoạt động quan hệ công
chúng cho công ty iVina
- Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của công ty iVina
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Ý nghĩa khoa học: Đề tài nghiên cứu, phân tích và trình bày một cách đầy đủ, có
hệ thống các vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông trong các chƣơng trình của
công ty iVina
- Ý nghĩa thực tiễn: Mang ý nghĩa gì đối với ngành nghiên cứu, đơn vị thực tập?
+ Qua kết quả nghiên cứu có thể thấy đƣợc tầm quan trọng của hoạt động PR trong
việc xây dựng hình ảnh và dịch vụ của công ty iVina trong thời điểm thị trƣờng

10. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 3
cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay. Đây có thể là nguồn tài liệu để công ty tham khảo rõ
hơn về tình hình hoạt động của công ty và đƣa ra những giải pháp thực tế giúp công ty
phát triển.
+ Hệ thống những vấn đề lý thuyết về truyền thông hội tụ, thu thập, phân tích
những ƣu nhƣợc điểm trong qui trình PR công ty đang sử dụng. Kết quả nghiên cứu sẽ
xác định đƣợc những vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, từ đó có những giải pháp
truyền thông hội tụ giúp công ty hoàn thiện qui trình PR, đƣa truyền thông PESO vào
các nội dung hoạt động trong qui trình PR. Bên cạnh đó, đề tài còn xây dựng chƣơng
trình PR thực tế tại công ty iVina có áp dụng mô hình PESO cho doanh nghiệp để ban
lãnh đạo có thể tham khảo và áp dụng.
7. Nội dung báo cáo của đồ án tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của luận
văn gồm 03 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng và mô hình truyền thông hội tụ
(PESO) trong đơn vị giáo dục
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của công ty Đầu tƣ Giáo
dục & Đào tạo Quốc tế iVina
Chƣơng 3: Ứng dụng mô hình PESO nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ
công chúng cho công ty iVina

11. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
VÀ MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ PESO
TRONG ĐƠN VỊ GIÁO DỤC
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1.1. Khái niệm về quan hệ công chúng
Trong cuốn sách “PR – Lý luận & Ứng dụng”, PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đã
tổng hợp lại những khái niệm về quan hệ công chúng một cách toàn diện nhất:
Frank Jefkins đã đƣa ra định nghĩa về PR nhƣ sau: PR bao gồm tất cả các hình
thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức
và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết
lẫn nhau. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn
nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền
thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
Jefkins cho rằng, trong hoạt động PR, mục tiêu rất trong trọng, nó giúp tổ chức
quan sát và đo lƣờng đƣợc các kết quả của PR, đồng thời nó cũng giúp. Trong những
trƣờng hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể đƣợc sử dụng để đo
lƣờng mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR. Khẳng định này ngƣợclại
với ý tƣởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thể.
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đƣa ra cũng
bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nỗ lực một cách có
kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập hể nhằm thiết lập và duy trì mối quan
hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó.
Đại Hội đồng Quốc tế của những ngƣời làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm
1978 đã đƣa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội
nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh
đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục
vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh
khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối
với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ đƣợc đánh giá qua sự quan tâm và trách
nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh
tiếng của tổ chức.
1.1.2. Chức năng của PR
Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều đƣợc xây dựng, duy
trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Trong giáo trình Quản trị Quan hệ
công chúng, PGS.TS. Lƣu Văn Nghiêm đƣa ra 3 chức năng của quan hệ côngchúng
nhƣ sau:
- Thứ nhất, quan hệ công chúng phục vụ mục đích định hƣớng dƣ luận bằng cách
hƣớng suy nghĩ và hành động của con ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốncủa
tổ chức.
- Thứ hai, đáp lại dƣ luận nghĩa là đƣa ra phản ứng đối với các diễn biến, các vấn
đề hoặc những đề xƣớng của ngƣời khác.

12. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 5
- Thứ ba, chức năng của quan hệ công chúng nhằm đạt đƣợc mối quan hệ các bên
cùng có lợi, giữa tất cả các loại hình quan hệ công chúng mà một tổ chức có, bằng cách
khuyến khích sự trao đổi hài hòa giữa các loại hình công chúng khác nhau của một tổ
chức.
Mỗi quan điểm (chức năng) trên của quan hệ công chúng đều đƣợc phản ánhtrong
lịch sử quan hệ công chúng. Hiện nay trình độ chuyên môn phát triển đã chứng kiến
những ngƣời làm quan hệ công chúng bắt đầu kiểm soát sự phát triển của quanhệcông
chúng. Theo những nghiên cứu mới đây vai trò và ứng xử của ngƣời làm quanhệcông
chúng phụ thuộc vào môi trƣờng làm việc của họ.
Trên thực tế những vai trò nêu trên của các mẫu nhóm ngƣời có thể đƣợc quy tụ
vào hai trò chính là nhà quản lý (ngƣời theo dõi đội ngũ chuyên viên và tham gia vào
việc lên kế hoạch, hoạch định chính sách…) và chuyên viên (ngƣời có thể thực hiệncác
kỹ năng công việc mà quan hệ công chúng yêu cầu).
Nhiệm vụ của PR đƣợc PGS. TS Đinh Thị Thúy Hằng đƣa ra sáu nhiệm vụ chính,
bao gồm:
- Truyền thông tức là đề xuất hoặc trao đổi ý tƣởng, ý kiến hoặc thông điệp qua
các phƣơng tiện khác nhau nhƣ hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp;
- Công bố trên báo chí tức là các thông điệp đã đƣợc lập kế hoạch với mục đíchrõ
ràng, đăng tải trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng một cách có lựa chọn nhằm
nâng cao lợi ích cho tổ chức;
- Quảng bá tức là các hoạt động đƣợc thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan
tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó;
- Tạo thông tin trên báo chí tức là tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong
cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thƣờng liên quan đến các thông tin giải trí;
- Tham gia cùng với marketing tức là PR cùng chung mục đích với các hoạt động
tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức;
- Quản lý các vấn đề tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên
quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức.
1.1.3. Các loại hình PR
PR trong chính phủ, PR trong doanh nghiệp, PR trong tổ chức phi chính phủ là ba
loại hình cơ bản của PR, trong ba loại hình đó có tất cả các hoạt động PR với báo chí,
PR nội bộ, PR với đối tác,… Tuy nhiên, vì giới hạn đề tài này chỉ đề cập đến PR trong
doanh nghiệp nên sẽ không xét đến PR trong chính phủ và trong các tổ chức phi chính
phủ. Vì vậy, nếu xét về mặt đối tượng liên quan đến PR trong doanh nghiệp, các hoạt
động PR bao gồm với các đối tượng sau:
- PR với khách hàng
Quan hệ công chúng và quan hệ với khách hàng thƣờng đƣợc gọi là truyền thông
marketing. Đó là quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng và làm thế nào để doanh
nghiệp thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn thu đƣợc lợi nhuận.
Sự góp mặt của PR trong chiến dịch marketing
PR sẽ thực hiện các chƣơng trình quảng cáo cho doanh nghiệp, các chiến dịch
truyền thông và tiến hành khảo sát thái độ của ngƣời công nhân làm ra sản phẩm cũng
nhƣ mức độ hài lòng của khách hàng. Công tác PR chịu trách nhiệm về quảng bá thông
tin, mối quan hệ cộng đồng, lobby và đầu tƣ xã hội.
PR với khách hàng đánh giá cao vai trò của việc xây dựng thƣơng hiệu, xác định
giá trị sản phẩm hay thƣơng hiệu công ty và mức độ ảnh hƣởng của nó tới hành vi mua

13. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 6
hàng.... David Bright, Giám đốc Nghiên cứu thị trƣờng của Barclay, đã kết luận rằng
xây dựng thƣơng hiệu đồng nghĩa với tất cả những mặt hàng một công ty có thể đápứng.
Trong cuốn Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi, tác giả Al R. và Laura Ries viết: Bạn không
thể tung ra một thƣơng hiệu mới nếu chỉ nhờ vào quảng cáo vì thiếu độ tincậy. Bạn chỉ
có thể tung ra sản phẩm mới nhờ chiến dịch PR và định nghĩa vai trò của quảng cáo là
duy trì thƣơng hiệu còn PR là xây dựng thƣơng hiệu.
Điều đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp là doanh nghiệp đó không chỉ
có đƣợc khách hàng mà còn phải giữ chân đƣợc khách hàng bằng các chiến dịch PR.
Theo Patrick Jackson, có sáu chiến dịch PR:
+ Nhận thức công chúng
+ Thông tin và nhận thức
+ Giáo dục công chúng
+ Tăng cƣờng nhận thức thái độ và hành vi
+ Thay đổi thái độ
+ Điều chỉnh hành vi
Theo nhà kinh tế Hendrix, muốn tạo ảnh hƣởng đối với nhận thức của khách hàng,
chiến dịch PR cần phải tăng cƣờng khả năng nhận thức của khách hàng đối vớisản phẩm
của công ty, tạo ra những luồng dƣ luận tích cực cho công ty, tạo điều kiện cho khách
hàng tham gia vào các chiến dịch khuyến mãi, tạo đƣợc phản hồi tích cực từcác nhóm
khách hàng quan trọng.
Về mục tiêu doanh số sản phẩm bán ra, Hendrix khuyên các công ty nên phân phối
nhiều ấn phẩm báo chí về hàng hóa, tổ chức các buổi hội thảo cho khách hàng và nhân
viên công ty, gặp gỡ các nhóm khách hàng quan trọng. Những mục tiêu này phải đƣợc
thực hiện sau khi đã tiến hành các nghiên cứu về phân tích thái độ khách hàng với một
số thủ thuật nhƣ: quản lý quảng cáo và nhân viên về các vấn đề khách hàng, phát triển
hiệu quả hệ thống phản hồi từ phía khách hàng, giải quyết thắc mắc, phàn nàn của khách
hàng thông qua các văn phòng dịch vụ.
- PR tài chính
Hội PR Mỹ định nghĩa PR tài chính là “sự phổ biến những thông tin gây ảnh hƣởng
đến sự hiểu biết của các cổ đông và nhà đầu tƣ thƣờng liên quan đến tình hìnhtài chính
và triển vọng của một công ty, bao gồm trong đó những mục tiêu về sự cải thiện các mối
quan hệ giữa công ty và cổ đông”.
PR tài chính cũng là mối quan hệ với các nhà đầu tƣ và trên thực tế. Tuy nhiên, các
nhà đầu tƣ thƣờng gắn với chức năng quản lý của các thể chế đầu tƣ tài chính lớnnhƣ
mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán cổ phần để duy trì cán cân trongcôngty, ngƣời
môi giới cổ phiếu chuyên xử lý các phiên giao dịch. Trong khi đó, PR tàichính gắn liền
với các hoạt động truyền thông với các nhà đầu tƣ nhƣ việc xây dựngnhận thức giữa
báo chí và những nhà phân tích tài chính, những ngƣời có ảnh hƣởngtới cả các nhà đầu
tƣ lớn và nhỏ, nhà đầu tƣ tiềm năng. Nhà đầu tƣ tiềm năng thƣờngđƣợc hiểu là bên thứ
ba và có mối quan hệ độc quyền với PR tàichính.
Khách hàng thành phố
Thành phố trong PR tài chính bao gồm những ngƣời có lợi nhuận và ảnh hƣởngtới
thị trƣờng tiền tệ. Thể chế đầu tƣ là những thể chế lớn nhƣ quỹ hƣu trí, các công t
y
bảo
hiểm và ngân hàng đầu tƣ. Khi ngƣời dân gửi tiền hƣu trí hay quỹ bảo hiểm, s
ố

14. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 7
tiền đó sẽ đƣợc chuyển đến các ngân quỹ lớn hơn để đầu tƣ cho các công ty. Họ lànhững
nhà đầu tƣ có tầm ảnh hƣởng vì nắm giữ một lƣợng cổ phần đáng kể trong mộtcông ty,
đồng thời chịu ảnh hƣởng của bên thứ ba là các nhà phân tích tài chính.
Nhà phân tích tài chính
PR tài chính có trách nhiệm duy nhất là khuyến khích và quản lý mối quan hệ giữa
một công ty và nhà phân tích tài chính của nó. Ngƣời làm PR tài chính là điểm liên lạc
đầu tiên và là cánh cổng thông tin giữa công ty và nhà phân tích tài chính. Nhà phân tích
tài chính có mối quan hệ tốt với báo chí và các nhà báo thƣờng tạo sức nặng cho bài viết
của mình bằng cách trích lời của các nhà phân tích tài chính.
Khách hàng mua cổ phiếu đơn lẻ
Đó là những cá nhân riêng lẻ, có tiền để đầu tƣ, mua và bán cổ phần. Quan điểm
của họ về một công ty thƣờng bị ảnh hƣởng bởi thông tin trên báo chí hay thông tintrực
tiếp khi họ có thể tiếp cận với các nhà phân tích tài chính. Họ có thể mua bán cổ phiếu
qua mạng Internet. Ngƣời làm PR quản lý mối quan hệ giữa ngƣời mua cổ phiếuvà công
ty thông qua các cuộc họp tại những thời điểm thích hợp.
Báo chí
PR tài chính có các thời báo, tuần báo, tạp chí kinh tế của quốc gia hay địa phƣơng.
Đây là kênh thông tin tài chính quan trọng và thu hút đƣợc lƣợng độc giả lớn,đặc biệt là
các nhà đầu tƣ, doanh nhân…
Ấn phẩm kinh doanh
Ấn phẩm kinh doanh thƣờng không hƣớng đến ngƣời làm PR tài chính mà là cácnhà
phân tích kinh tế, các nhà đầu tƣ.
Ngoài ra, còn có các bản tin tài chính trên ti vi, đài phát thanh, dịch vụ Internet,
dịch vụ đƣờng dây nóng,…
Các hoạt động của PR tài chính
Mục tiêu của PR tài chính là đảm bảo giá cả thị phần của công ty phản ánh đúng
giá trị của nó. PR tài chính chỉ có ớ các công ty niêm yết trên thị trƣờng. Ông Jonathan
Clare, Giám đốc Công ty Citigate Dewe Rogerson cho biết: “PR tài chính tốt sẽ làm
giảm tích lũy đầu tƣ tƣ bản cho một công ty. Nếu một công ty mong muốn tăng tiềntrên
thị trƣờng khi giá cổ phiếu đang thấp thì không thể tăng mức tích lũy tƣ bản cầnthiết
nếu không đƣợc khách hàng lớn là thành phố ủng hộ”.
+ Truyền thông chính xác thông tin
PR tài chính giúp công tác truyền thông bằng cách tăng sự hiểu biết về hoạt động
của một doanh nghiệp, chiến dịch kinh doanh của doanh nghiệp đó. Quá trình truyền
thông còn đòi hỏi cải thiện cách nhìn đối với một doanh nghiệp, khả năng và mức độ
tăng trƣởng của doanh nghiệp đó.
PR tài chính có trách nhiệm cố vấn, bố trí thời gian để tổ chức các buổi gặp gỡ của
doanh nghiệp với báo chí và nhà phân tích kinh tế.
+ Cuộc họp hàng năm
Cuộc họp hàng năm bắt buộc phải đƣợc tổ chức sau khi năm tài chính kết thúc. Tại
AGM, một công ty có cơ hội gửi bản báo cáo thƣơng mại đến thị trƣờng thông qua

15. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 8
kênh dịch vụ nóng và cung cấp thông tin cho các cổ đông, thƣờng là thông tin về sản
phẩm và dịch vụ để giúp các nhà đầu tƣ có cái nhìn toàn diện hơn trƣớc khi quyết định
đầu tƣ vốn.
+ Truyền thông trong các phiên giao dịch
Khi một công ty tƣ nhân đi vào hoạt động và đƣợc niêm yết trên thị trƣờng, côngty
đó sẽ tiến hành lễ khai trƣơng. Truyền thông trong PR tài chính giúp công chúng tăng
cƣờng sự hiểu biết về công ty mới thông qua việc tiếp cận với báo chí, cổ đông vàbáo
cáo phân tích của các chuyên gia kinh tế.
PR tài chính đóng hai vai trò trong quá trình sáp nhập giữa các công ty, đó là:
khuyến khích cổ đông ủng hộ đề án chung lý tƣởng và khuyến khích các nhà đầu tƣ
tiềm năng, mới và đƣơng thời mua cổ phiếu đang đƣợc bán ra.
- PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp
Công chúng của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp nhỏ hơn, đó là các tổng đại
lý và từ các tổng đại lý này sản phẩm đƣợc phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
Công cụ truyền thống của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là sử dụng mối
quan hệ với báo chí để hƣớng đến khách hàng mục đích nhƣ bản tin tài chính, họp báo,
thông cáo báo chí, các bài viết về kinh tế….
Ngoài ra, một số thủ thuật khác đang đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣ các buổi giới
thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm hoặc thƣ ngỏ đƣợc gửi tới khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng nhằm cung cấp cho họ những thông tin cập nhật về công ty và
sản phẩm mới.
Hiện nay, PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp còn sử dụng nhiều ứng dụng công
nghệ mới của ngành công nghiệp truyền thông nhƣ điện thoại công nghệ cao,Internet…
Đối với một số khách hàng, lobby cũng hay đƣợc sử dụng. Đôi khi lobby lại phát huy
đƣợc tác dụng riêng đối với PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp. Nhiều sảnphẩm mới
đƣợc đóng gói và gửi đến khách hàng. Sản phẩm này là quà khuyến mãi đểkhách hàng
thẩm định tính độc đáo của nó.
Khi một chiến dịch PR nhằm quảng bá một sản phẩm mới đã hoàn thành, ngƣời
làm PR cần lên kế hoạch đánh giá lại mức độ thành công của chiến dịch nhƣ đơn đặt
hàng, doanh thu, thị phần sản phẩm trên thị trƣờng. Công tác đánh giá thông thƣờng
đƣợc tiến hành ba tháng một lần.
- PR với báo chí
Khái niệm báo chí và truyền thông đại chúng
Báo chí là tên gọi chung của các thể loại thông tin đại chúng. Mỗi loại hình báo
chí đều có những ƣu thế và nhƣợc điểm đặc thù.
Chức năng của báo chí đƣợc thể hiện trƣớc hết là ở quá trình thông tin. Đối vớixã
hội, báo chí theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị. Báo chí còn có chức năng tƣtƣởng,
hƣớng dẫn và hình thành dƣ luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quanđiểm, lập
trƣờng, thái độ chính trị-xã hội đúng đắn.
Quan hệ giữa nhà báo và nhân viên PR
Nhà báo và nhân viên PR cùng phải thực hiên các quy tắc: trung thực, phục vụ báo
chí ở mức cao, không bƣng bít hay bỏ qua những vấn đề tiêu cực.

16. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 9
Tính trung thực: các chuyên gia PR phải tin tƣởng vào báo chí và sự tin tƣởngnày
phải đƣợc hình thành và trao niềm tin giữa trong việc cung cấp, hỗ trợ và giám sátthông
tin giữa nhà báo và nhân viên PR
Phục vụ báo chí ở mức cao: Các chuyên gia PR cần cung cấp thông tin thời sự, hấp
dẫn và đúng lúc. Họ nên lƣu ý những nguyên tắc hoạt động của các nhà báo chân chính:
Giới hạn về thời gian rất chặt chẽ, nếu một thông tin không có tính thời sự, không gây
đƣợc sự chú ý của công chúng thì chẳng có cách gì thay đổi đƣợc chất lƣợng của thông
tin đó.
Nhiệm vụ truyền thông của PR là thu hút sự chú ý của công chúng nói chung, tạo
ra sự thú vị đối với nội dung của các tin tức mình đƣa ra, hình thành nên nhu cầu vàsự
sẵn sàng hành động phù hợp với ý tƣởng của tin tức, định hƣớng hành động cho nhóm
công chúng này.
Thông tin phải đƣợc phổ biến nhanh chóng, kịp thời và bằng nhiều loại hình báo
chí khác nhau (báo in, báo hình, báo nói, báo điện tử), các loại ấn phấm không định kỳ
(sách, tài liệu), tổ chức các hoạt động, sự kiện (hội thảo, phỏng vấn, triển lãm, nói
chuyện...).
Công việc cụ thể của chuyên gia PR trong lĩnh vực báo chí bao gồm: lên kế
hoạch và xây dựng chiến lƣợc truyền thông, xử lý các câu hỏi báo chí, tổ chức chobáo
chí phỏng vấn, tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, cố vấn cho lãnh đạo, phát
ngôn với giới truyền thông nhằm ủng hộ quan điểm của công ty, đính chính thông tin
sai lệch, thu thập tin để cung cấp cho báo chí, giải thích thông điệp mà công ty muốn
đƣa tới công chúng.
Các kỹ năng báo chí của PR bao gồm việc tổ chức phỏng vấn và trả lời phỏng vấn,
viết các thể loại báo chí thông dụng nhƣ thông cáo báo chí, thông tin và kiến thức nền,
thông báo, quảng cáo, các bài báo và các bài quảng bá (trả tiền), tờ rơi, báo cáo hàng
năm, các bài phát biểu và thuyết trình cùng các văn bản khác nếu cần.
- PR nội bộ
Khái niệm PR nội bộ
PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mối quan hệ có lợi và tốt
đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với công chúng nội bộ để đi tới thành công chung
của tổ chức, cơ quan đó. Công chúng nội bộ ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ
chức, công ty và họ đƣợc liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên mônvà công
việc. Nhiệm vụ của quan hệ công chúng nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm
tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất. Hiệu quả của một tổ chức hay công ty – đó là sự tập
hợp, sự tin tƣởng, trách nhiệm giữa lãnh đạo và các nhân viên. Một côngchức, một nhân
viên phải quan tâm tới thành tựu của tổ chức, công ty, điều đó cũng có nghĩa là quan
tâm tới kết quả lao động của chính mình.
Vai trò PR nội bộ
Có hai vấn đề liên quan đến PR nội bộ: giá trị của sự hiểu biết, thông cảm, tƣơng
trợ và giúp đỡ lẫn nhau để đạt kết quả cuối cùng; hình thức truyền thông nội bộ hiệu quả
trong tất cả các lĩnh vực sẽ ảnh hƣởng tích cực tới nhân viên, tạo nên nhu cầuhìnhthành
một hệ thống quản lý truyền thông hiệu quả và tích cực. Hệ thống này phải tạo điều kiện
nâng cao trách nhiệm của mỗi nhà quản lý ở mỗi cấp độ để tạo nên các hoạt động nhịp
nhàng với các nhân viên của tổ chức, công ty.

17. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 10
PR nội bộ có vai trò quan trọng trong việc hình thành một môi trƣờng làm việc
hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo các yêu cầu của công tác quản lý nhằm hoàn
thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, công ty. PR nội bộ chính là nhằm thiết lập, xây
dựng và phát triển những mối quan hệ có lợi giữa các nhân viên và tổ chức, quan hệ này
sẽ quyết định tới thành công hoặc thất bại của công ty.
Công cụ xây dựng và phát triển PR nội bộ
+ Các phương tiện in ấn
Các chuyên gia PR nội bộ có thể sử dụng các loại công cụ in ấn khác nhƣ: thƣ,các
bài phát biểu, các tài liệu liên quan đến chức năng nhiệm vụ, các thông báo, bảng thông
báo… nhằm thông tin về hệ thống tổ chức, chƣơng trình y tế, bảo hiểm, hƣutrí,tạo dựng
hình ảnh công ty.
+ Các phương tiện giao tiếp
Truyền miệng: Đây không phải là phƣơng tiện thông tin và kiểm tra nhƣng lại l
à
cách truyền đạt thông tin nhanh nhất. Các chuyên gia PR phải theo dõi và có biện pháp
xử lý nếu cách truyền đạt thông tin này ảnh hƣởng xấu đến tổ chức trên cơ sở tìm racốt
lõi của vấn đề. Thông tin truyền miệng sẽ có hại nếu nhƣ không có một kênh thông tin
chính thống để kiểm soát và kiểm tra;
Tổ chức họp: Mọi ngƣời tập trung ở một địa điểm thuận lợi để trao đổi, lắng nghe
về một hoặc nhiều vấn đề nào đó, thƣờng là họp tổng kết, họp giao ban, họpthông qua
sản phẩm... Mỗi cuộc họp đều có mục đích riêng nên phải có sự chuẩn bị kỹ lƣỡng và
có sự quản lý, chỉ đạo chuyên nghiệp. Ngƣời chủ trì phải kiểm soát các ý kiến trong
buổi họp để hƣớng các thành viên vào vấn đề chính của buổi họp;
Các phát biểu miệng: Chúng có những lợi thế là truyền thông trực tiếp, có khả năng
thuyết phục cao nhất, mọi ngƣời gặp gỡ trực tiếp nên dễ nắm bắt ngay đƣợc ý kiến của
đối tác để điều chỉnh thái độ của mình mà vẫn đạt mục tiêu; giúp hình thành nét riêng
của công ty, tránh tình trạng cá nhân vô trách nhiệm; đối thoại có thể có lợi cho cả hai
bên; quảng bá sự cởi mở và dân chủ của công ty, sự cố gắng của lãnh đạo, tăng vị thế
của tổ chức; giúp công chúng và xã hội hiểu về các quan điểm, quy tắc của tổ chức; là
nguồn tài liệu tin cậy và uy tín cho truyền thông. Tuy nhiên không phải bài phát biểu
nào cũng đạt đƣợc những điều đó. Chúng sẽ có tác dụng ngƣợc lại nếu đó làbài phát biểu
kém.
Ngoài ra, quan hệ công chúng nội bộ còn có thể sử dụng các công cụ hữu hiệu khác
nhƣ: Hội nghị có truyền hình trực tiếp; Hệ thống thƣ viện nội bộ; Phim ảnh, băngvideo;
Triển lãm.
- PR cộng đồng
Khái niệm PR cộng đồng
Cộng đồng là khái niệm rộng lớn, đó có thể là những khách hàng, đối thủ, nhân
viên công ty, các thủ lĩnh uy tín của dƣ luận xã hội, cổ đông, đại biểu của quốc hội, nhà
báo địa phƣơng, đại diện của các trung tâm báo chí, các cộng động tài chính và sựnghiệp.
Với một kế hoạch chiến lƣợc truyền thông, các chuyên gia đã vạch ra kế hoạch để giải
quyết các nhiệm vụ cụ thể cho các mối quan hệ khác nhau. Các vấn đề này có thể xem
xét từ góc độ trách nhiệm xã hội của cơ quan, công ty đối với cộng đồng.

18. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 11
PR cộng đồng là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với cộng đồng
hoặc đem lại lợi ích cho xã hội, để thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Công
việc quan trọng của PR là kiểm tra lại những nhu cầu của cộng đồng có liên quan tới
công ty và những nhu cầu này có nằm trong thẩm quyền của công ty hay không. Nếu
trong kế hoạch có chƣơng trình để hòa giải các mối quan hệ với cộng đồng thì chƣơng
trình đó phải liên quan tới các nhiệm vụ trực tiếp của công ty. Nếu ngƣợclại, chƣơng
trình đó sẽ không thể hiệu quả, vì không chỉ cán bộ, nhân viên, cổ đông màcả cộng đồng
của công ty cũng không hiểu tại sao công ty lại tăng cƣờng nỗ lực trong lĩnh vực quan
hệ hợp tác nếu nhiệm vụ duy nhất lại là tạo dựng hình ảnh bên ngoài tốt đẹp. Hơn thế
nữa, chuyên gia PR còn phải thống kê rõ ràng các nhu cầu của công chúng mà công ty
đó có ảnh hƣởng. Điều đó có nghĩa là công ty phải phân tích các khảnăng của mình trong
lĩnh vực công tác xã hội. Một số công ty có thể hạn chế hoạt động xã hội bằng thời gian
làm việc, các công ty khác sử dụng thực tế bán hàng rẻ hoặc quảng cáo. Chƣơng trình
công tác cộng đồng có thể là chƣơng trình dài hạn hoặc ngắnhạn trong đó nêu rõ các biện
pháp cụ thể cho một mục tiêu cụ thể.
Việc lên chƣơng trình công tác PR cộng đồng cần gắn với chiến lƣợc chung củatổ
chức, công ty. Một trong những phƣơng thức để thiết lập một chƣơng trình PR cộngđồng
hiệu quả là tƣ vấn với đại diện các cộng đồng về các định hƣớng hoạt động PR.Có thể
công bố chƣơng trình này cùng với chỉ dẫn về thời gian và cách thức tiếp cậnđể công
chúng có thể đóng góp ý kiến giúp đỡ tổ chức, công ty. Ngoài ra, có thể tham gia một
hoạt động cụ thể hoặc lập ra một hình thức hợp tác mới giữa tổ chức, công ty và cộng
đồng.
Quan hệ với cộng đồng theo quy định thuộc nhiệm vụ của phòng PR hoặc một bộ
phận cụ thể nào đó trong tổ chức, công ty. Có những công ty thành lập bộ phận riêng để
phụ trách trực tiếp vấn đề quan hệ cộng đồng. Tuy nhiên, trách nhiệm chính vẫn phải
thuộc về đại diện của ban lãnh đạo các tổ chức, công ty.
Vai trò, nhiệm vụ của PR cộng đồng
Các công ty đều có chính sách, sách lƣợc tài chính khác nhau đối với các nhóm
cộng đồng khác nhau. Vấn đề đặt ra cần giải đáp: thực hiện sự ủng hộ nhƣ thế nào, hình
thức tặng quà một lần hay là giúp đỡ tài chính thƣờng kỳ. Nhiều công ty lựa chọn chính
sách giúp đỡ một lần: họ giúp đỡ một nhóm cộng đồng nào đó để sau đó nhóm cộng
đồng này tự điều hòa cách nguồn tài chính của mình. Trong một số trƣờng hợp, công ty
có thể giúp đỡ nhóm cộng đồng qua các quỹ từ thiện hoặc quỹ tín dụng. Các hình thức
thực hiện PR cộng đồng bao gồm: Giúp đỡ các trang thiết bị; Hỗ trợ nguồn nhân lực;
Cung cấp hệ thống tài liệu giáo dục và tuyên truyền; Xây dựng các đề án phát triển cộng
đồng; Sử dụng tài nguyên của công ty; Bảo vệ môi trƣờng; Tài trợ…
- PR trong vận động hành lang
Khái niệm vận động hành lang
Vận động hành lang (lobby) là sự gây ảnh hƣởng, áp lực tới một số ngƣời hoặcmột
nhóm ngƣời của một tổ chức hữu quan (liên quan) đến việc thông qua một quyết định
cần thiết của chính phủ. Lobby cần thiết khi có các ý kiến tranh luận khác nhau về các
lợi ích khác nhau, có thể trong đảng, lãnh thổ hoặc khu vực.
Lobby và PR đều là hoạt động giao tiếp nhằm tạo ảnh hƣởng và thay đổi những
nhận thức, quan niệm hoặc chỉ đơn giản là thái độ. Điểm khác biệt là mục tiêu của

19. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 12
lobby nhằm để thay đổi chính sách hoặc ảnh hƣởng đến việc thay đổi quyết định. Điều
này đồng nghĩa với việc ngƣời ta có thể sử dụng PR nhƣ một công cụ để phục vụ mục
tiêu của lobby.
Vai trò, nhiệm vụ của các chuyên gia lobby
Trong hoạt động lobby, các chuyên gia về quan hệ với chính phủ, nhà nƣớc quan
tâm tới sự ảnh hƣởng của luật pháp tới công ty, nhóm địa phƣơng hoặc các tổ chứckhách
hàng. Nhiệm vụ của các chuyên gia này là:
+ Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân của chính phủ hoặc các cơ
quan chính phủ
+ Thông tin và ghi chép công việc của các nhà làm luật
+ Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức/ công ty có trong tất cả các lĩnh vực quản lý
của nhà nƣớc
+ Tác động, gây ảnh hƣởng tới luật pháp có liên quan tới lĩnh vực hoạt động củatổ
chức/ công ty
+ Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu đƣợc hoạt động và các vấn đề
liên quan tới tổ chức, công ty
Tính minh bạch trong lobby là yếu tố quan trọng bậc nhất khi xây dựng lòng tin và
tạo ra một nhà lobby chân chính. Để có đƣợc một quan hệ có giá trị và bền vững, cảhai
bên đều phải rõ ràng và cởi mở về mục tiêu và lợi ích của mỗi bên. Việc xây dựng một
hành lang pháp lý đƣơng nhiên phải dựa trên nhu cầu, phải có sự chuẩn bị vànghiên cứu
hết sức nghiêm túc, nhƣ thế mới đáp ứng đƣợc nhu cầu của các đối tƣợngliên quan.
Hoạt động lobby
Các hình thức hoạt động của lobby: công việc theo hệ thống và gây áp lực.
Trong trƣờng hợp thứ nhất (công việc theo hệ thống): các nhà lobby sử dụng mối
quen biết của mình liên lạc với chính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chức trách của
chính phủ) để đƣa đƣợc thông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ tớinhững
ngƣời có trách nhiệm sẽ thông qua các quyết định.
Trƣờng hợp thứ hai (gây áp lực): các chuyên gia lobby tập trung dƣ luận xã hội
kết hợp thông tin đại chúng để tạo áp lực. Các chuyên gia lobby có hai cách, đó là sử
dụng các công ty truyền thông đại chúng và lobby cấp cơ sở. Mục đích là để thông tin
cho xã hội biết về một vấn đề nào đó, hƣớng dƣ luận xã hội vào phía có lợi, cần thiết
cho lobby, làm sôi động các hoạt động xã hội và truyền thông đại chúng.
Ngày nay, một số nhà lobby hiện đại đã đƣa ra các hình thức lobby bao gồm: mối
quan hệ cá nhân với đại diện của chính quyền; tham gia vào các phiên họp của nghị viện
và các bộ; tham gia các hoạt động của các nhóm soạn thảo, đánh giá các đề án văn bản
của chính phủ và nghị viện; tham gia vào các buổi họp bàn về các văn bản luật của nghị
viện; các hoạt động thông qua dƣ luận xã hội và phƣơng tiện truyền thông đạichúng; các
kiến nghị, nhận xét từ phía công ty gửi cho các cơ quan chính quyền; gặp gỡ các nhà
lãnh đạo cao cấp của nhà nƣớc và chính phủ…
- PR với chính phủ
PR với chính phủ hay PR với các sở, ban, ngành ở đây là đề cập đến quan hệ giữa
doanh nghiệp với các cơ quan Nhà nƣớc nhƣ Quốc hội, Chính phủ, các ban ngành

20. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 13
và chính quyền địa phƣơng. Những cơ quan này đều chi phối tới sự tồn tại và phát triển
doanh nghiệp. Dù tên gọi có khác nhau giữa các quốc gia vì thể chế chính trị họ né tránh
hoặc cấm hoạt động quan hệ công chúng trong các tổ chức đó nhƣng dù thế nào các
hoạt động PR vẫn diễn ra với đúng bản chất của nó. Công việc PR với chính phủ mà
doanh nghiệp thƣờng thực hiện nhƣ sau:
+ Tham gia và góp phần cùng đồng hành các hoạt động an sinh xã hội, an ninh
chính trị mà Chính phủ đề xuất, triển khai và thực hiện.
+ Thu hút, tuyển chọn và đãi ngộ ngƣời tài đi du học ở nƣớc ngoài về hoặc conem
kiều bào, ngƣời nƣớc ngoài…nhằm hạn chế chảy máu chất xám, đồng thời chia sẻnhững
khó khăn về nhân lực chủ chốt của Đất nƣớc với chính phủ trong thời kỳ hộinhập mới.
+ Luôn có những hoạt động kinh doanh đúng pháp luật, tuân thủ và thực hiện đầy
đủ những trách nhiệm của doanh nghiệp đối với Chính phủ, với Pháp luật.
+ Cùng chung vai, sát cánh và thực hiện những chƣơng trình hỗ trợ ngắn hạn trong
những trƣờng hợp thiên tai, dịch bệnh… với Chính phủ nhằm giảm thiểu những gánh
nặng cho Chính phủ trong thời gian khủng hoảng xảy ra.
+ Tích cực thực hiện những chƣơng trình sáng kiến cải tiến, nghiên cứu khoa học
nhằm cung cấp những thông tin hữu ích, đƣa ra những nghiên cứu ứng dụng mang tính
hữu ích cho hệ thống quản lý và vận hành do Chính phủ quản lý.
1.1.4. Công cụ và phƣơng tiện của PR
Tùy theo hoạt động PR mà có đa dạng các phƣơng tiện, công cụ truyền thông khác
nhau. Có nhiều giáo trình chia các phƣơng tiện PR theo hai nhóm: phƣơng tiệntrong nhà
và phƣơng tiện ngoài trời, có tác giả lại ohaan thành nhóm phƣơng tiệntruyền thông trực
tiếp và gián tiếp. Dựa vào giáo trình “PR Lý luận & Ứng dụng” của PGS. TS Đinh Thị
Thúy Hằng, ta có thể tổng hợp các phƣơng tiện và công cụ PR nhƣcác nhóm sau:
Các phƣơng tiện chia thành 5 loại nhƣ sau:
+ Phƣơng tiện in ấn: Truyền thông trên tất cả các thể loại giấy hoặc vật liệukhác
đƣợc in ấn, có thể giao trực tiếp cho công chúng, có thể gửi qua các phƣơng tiệnkhác…
Ví dụ bao gồm Tạp chí, bản tin, tài liệu quảng cáo, bƣu thiếp và áp phích, ghinhớ, hoặc
bộ công cụ cho quản lý trực tuyến, v.v.
+ Phƣơng tiện giao tiếp: Đƣợc xác định hình thức giao tiếp trực tiếp hoặc gián
tiếp. Ví dụ: các cuộc họp, hội nghị, diễn đàn tƣ vấn, thảo luận bàn tròn, cuộc họpthƣờng
niên, cuộc trao đổi công việc, cuộc nói chuyện phi chính thức v.v.
+ Phƣơng tiện điện tử: Truyền thông đƣợc phân phối bằng phát thanh, truyền
hình, radio, hoặc truy cập bằng điện tử bằng máy tính, điện thoại, truyền hình hoặc các
thiết bị khác. Ví dụ: email, mạng internet, video và webcast, DVD, bản tin điện tử,
podcast, blog, wiki, thƣ thoại, cuộc gọi hội nghị, tin nhắn văn bản SMS, công cụ truyền
thông xã hội và công cụ trò chuyện nhóm.
+ Phƣơng tiện di động: Quảng cáo trên các phƣơng tiện di động nhƣ ô tô, x
e
buýt, máy bay, tàu,…
Ngoài ra, trong truyền thông nội bộ thì không gian làm việc cũng là một phƣơng
tiện truyền thông ngay trong môi trƣờng làm việc. Ví dụ: Bảng thông báo, màn hình
plasma và màn hình LCD, phụ kiện (ví dụ: mousemats), đề can cửa sổ, v.v..
Các công cụ PR có thể chia thành 4 thể loại:

21. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 14
+ Thể loại báo chí: Báo hình, báo in, báo tiếng là 3 loại báo chính với các tin, bài,
ấn phẩm, tờ rơi, sổ tay, báo cáo, chuyên đề, thông báo, các bài phỏng vấn, bài phát biểu,
phóng sự,..
+ Thể loại truyền thông số: Tác phẩm điện ảnh, phóng sự, video, âm nhạc, hình
ảnh, MV, các công cụ quảng cáo: pop up, pop down, banner tĩnh, động, trƣợt,...
+ Thể loại tài liệu/ quảng cáo: Sách, nghiên cứu, bộ công cụ quy tắc, biển hiệu,
bảng biểu, poster, bài advertorial, quảng cáo, các bài quảng bá (trả tiền), tờ rơi, báo cáo
hàng năm, các bài phát biểu và thuyết trình, thông tin và kiến thức nền …...
+ Thể loại sự kiện: Tổ chức phỏng vấn và trả lời phỏng vấn, họp báo, tham sự sự
kiện của báo chí, Cuộc họp (on và off); hội nghị (on và off); triển lãm; Giao lƣu; Hoạt
động vui chơi; Chƣơng trình thể thao, nghệ thuật; game…
1.1.5. Qui trình PR
Một kế hoạch truyền thông và quan hệ công chúng tốt là kế hoạch mang tính chiến
lƣợc với các mục đích, mục tiêu cụ thể và dựa trên các nghiên cứu về những điểm mạnh,
điểm yếu của tổ chức, môi trƣờng hoạt động cùng các nhóm công chúng của tổ chức.
Trong phần này, đây là một bản kế hoạch mẫu – có thể làm cơ sở cho kế hoạch
truyền thông chiến lƣợc nói chung, cho quản lý vấn đề và quản lý khủng hoảng hay một
chiến dịch quan hệ công chúng cụ thể. Bản mẫu này do Giáo sƣ Kirk Hallahan, Đại học
Colorado State (Mỹ), soạn thảo. Bao gồm 7 bƣớc nhƣ sau:
- Phân tích tình hình
Mục này giới thiệu các vấn đề, cơ hội, thách thức đối với tổ chức; bình luận về ý
nghĩa của chúng và nêu ra các hậu quả có thể xảy ra. Nếu đó là một bản chƣơng trình
hoặc chiến dịch lớn với các vấn đề phức tạp thì mục này có thể nêu chi tiết về tình hình
hiện tại của tổ chức. Tập trung vào các kết quả chính yếu, nếu thấy cần thiết phải bổ
sung các chi tiết khác về nghiên cứu đó thì nên đƣa vào phần phụ lục của bản kếhoạch
chứ không nên trình bày trong mục này.
- Mục đích và mục tiêu
Mục này nêu rõ tôn chỉ mục đích và các mục tiêu hoạt động hay kinh doanh của tổ
chức cũng nhƣ các mục tiêu truyền thông cụ thể – tức là các thay đổi hành vi của các
nhóm công chúng cần có để đạt đƣợc các mục tiêu hoạt động hay kinh doanh chung của
tổ chức.
Mục đích và mục tiêu cần cụ thể, khả thi và có thể đo đếm, đánh giá. Mục tiêu có
thể nhiều hay ít, có thể là các sản phẩm hay kết quả đếm đƣợc (chẳng hạn nhƣ số lƣợng
hoạt động đề xuất, doanh số, lợi nhuận, sản phẩm truyền thông…) hay ảnh hƣởng
(chƣơng trình hay chiến dịch của chúng ta sẽ ảnh hƣởng, làm thay đổi kiến thức, nhận
thức, hành vi hay thái độ của công chúng nhƣ thế nào…).
- Chiến lƣợc hành động/đề xuất chính sách (nếu có)
Mục này cũng có thể đƣa ra các kiến nghị về các hoạt động liên quan đến truyền
thông của chƣơng trình hay chiến dịch đang đề xuất. Trƣờng hợp này cần phải đƣợc s
ự
chấp thuận của lãnh đạo cấp cao trƣớc khi có thể lập kế hoạch chi tiết hơn. Chẳng hạn,
cần phải thuê một phát ngôn viên ngoài tổ chức hay phải chi một khoản tiền lớn để tổ
chức một sự kiện trọng điểm trong toàn chƣơng trình.

22. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 15
- Chiến lƣợc truyền thông
Mục này nêu tổng quát các hoạt động truyền thông cần đƣợc tiến hành để đạt đƣợc
các mục đích và mục tiêu. Thực chất, nó trả lời các câu hỏi: Bạn sẽ nói gì? Với ai? Bằng
phƣơng tiện nào? Tức là phải xác định rõ kế hoạch này nhắm tới các nhóm công chúng
nào, dùng phƣơng tiện gì để tiếp cận họ và các thông điệp chính cần truyền thông là gì.
Xác định các nhóm công chúng: Cần liệt kê các nhóm công chúng chủ chốt cần
tiếp cận, phù hợp với các mục tiêu đã đề ra. Các nhóm công chúng cần đƣợc sắp xếp
theo thứ tự ƣu tiên. Cần chú ý cả tới các nhóm trung gian vì họ có thể truyền thông điệp
của tổ chức tới các nhóm công chúng khác.
Lựa chọn các phương tiện truyền thông và các sự kiện (công cụ): Nêu các kênh
truyền thông (loại hình phƣơng tiện truyền thông) hay các phƣơng thức truyềnthông để
tiếp cận đƣợc công chúng mục tiêu: báo chí (báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện
tử), bản tin nội bộ, tờ rơi, sách giới thiệu, tờ chƣơng trình, phim ảnh, panô ápphích,
email, thƣ tay, bƣu phẩm, v.v… và các sự kiện nhƣ họp báo, hội thảo, hộinghị, chƣơng
trình đào tạo, tham quan du lịch, lễ hội, sự kiện thể thao hay văn hóa hoặc cũng có thể
sử dụng phƣơng thức truyền thông trực tiếp (gặp mặt, tổ chức phỏng vấn).
Kế hoạch về các phƣơng tiện truyền thông nên nêu rõ tại sao lại lựa chọn loại hình
phƣơng tiện truyền thông đó, làm cách nào để tiếp cận các cơ quan báo chí và truyền
thông đại chúng, v.v…
Đặc biệt, nếu trong chƣơng trình (chiến dịch) có sử dụng quảng cáo, nên dự đoán
số ngƣời sẽ đọc/xem/nghe thông điệp, thời lƣợng quảng cáo và chi phí quảng cáo xem
có hiệu quả không.
Xác định thông điệp: Thông điệp hay chủ đề chính thực chất là ý tƣởng chính cần
truyền thông. Chẳng hạn, một sản phẩm thực phẩm là bổ dƣỡng (hoặc rẻ, thuận tiện…).
Một thông điệp chủ chốt tốt phải rõ ràng, trực tiếp, kịp thời, dễ nhớ, trung thực và phải
nhắm trúng tới mối quan tâm của công chúng. Chủ đề cũng cần sáng tạo, đáng chú ý và
có kịch tính. Nhƣng quan trọng nhất, chủ đề phải thống nhất với mục tiêu của chƣơng
trình (chiến dịch). Tất cả các hoạt động và các sản phẩm truyền thông củachƣơng trình
(chiến dịch) dù đa dạng đến đâu cũng vẫn phải là hiện thực hóa của chủđề và truyền tải
ý tƣởng chủ đề.
- Phƣơng thức thực hiện
Mục này nêu kế hoạch chi tiết – lộ trình để thực hiện và kiểm soát chƣơng trình
(chiến dịch).
Nhiều bản kế hoạch có thể để mở, tức là mặc dù có thể đề ra lộ trình và các chiến
thuật cần thiết nhƣng vẫn có thể thay đổi cho phù hợp với tình hình và các cơ hội hay
thách thức nảy sinh trong tiến trình thực hiện. Nó bao gồm các hành động cụ thể, thời
gian biểu và nhân lực.
Xác định nhiệm vụ, công việc: nêu chi tiết các hoạt động hay dự án nhỏ cần phải
hoàn thành.
Lịch làm việc – thời hạn: đây là mục quan trọng bởi vì thông thƣờng việc tiếp cận
công chúng phải xác định thời điểm cụ thể. Chẳng hạn, một chiến dịch truyền

23. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 16
thông cho sản phẩm dệt may mùa hè thì không nên thực hiện vào cuối mùa hè hay đầu
mùa đông; sản phẩm mứt Tết thì không nên quảng bá vào giữa tháng 6, tháng 7. Thƣờng
thì các nhà quản lý lên kế hoạch cho mục tiêu cuối cùng rồi tính ngƣợc lại cácthời điểm
cho từng hành động cụ thể của chƣơng trình (chiếndịch).
Nhân lực: tính toán và phân công từng ngƣời làm các công việc cụ thể. Công ty
có thể thuê nhân lực bên ngoài tổ chức nhƣng cần cân bằng giữa hiệu quả công việcvà
chi phí.
- Phƣơng thức đánh giá
Bản kế hoạch nên nêu rõ các kết quả hay mục tiêu của chƣơng trình (chiến dịch)
sẽ đƣợc đánh giá, tính toán nhƣ thế nào – bằng phƣơng pháp nào, có sử dụng dịch v
ụ
đánh giá độc lập (bên ngoài tổ chức) hay không… Một số cách đánh giá thƣờng dùng
là: đánh giá sản xuất/quá trình làm việc, đánh giá sản phẩm truyền thông, đánh giá tiến
trình tiếp nhận, đánh giá thái độ công chúng trƣớc thông điệp, đánh giá hành vi do ảnh
hƣởng của thông điệp.
Các phƣơng pháp nghiên cứu đánh giá thƣờng đƣợc sử dụng là: phân tích sản
phẩm truyền thông, điều tra bằng bảng hỏi, phỏng vấn sâu hoặc trao đổi không chính
thức, quan sát, phân tích dƣ luận, v.v…
- Ngân sách
Bản dự thảo ngân sách càng chi tiết càng tốt và nên liệt kê các nguồn ngân sách có
thể có từ ngoài tổ chức.
Chi phí nhân sự: bao gồm lƣơng và các chi phí khác nhƣ các loại bảo hiểm, các
loại phúc lợi khác, chi phí văn phòng cho nhân viên (thuê nhà, đồ đạc, điện thoại, trang
thiết bị khác) và chi phí tƣ vấn.
Chi phí trực tiếp cho chƣơng trình, bao gồm:
+ Nghiên cứu: sách, chi phí đăng ký mua báo và tạp chí, các dịch vụ Internet, khảo
sát/nhóm trọng tâm/thử nghiệm, các chi phí nghiên cứu khác
+ Quảng bá: văn phòng phẩm, in logo thƣ tín, các bộ tài liệu gửi cho báo chí, photo
tài liệu, dịch vụ cung cấp danh sách thƣ/Email, các dịch vụ phân phát PR, các dịch vụ
theo dõi báo chí
+ Phim, ảnh: thuê nhân sự quay phim, chụp ảnh, phim, băng, đĩa và tráng/dựng
phim, ngƣời mẫu, phục trang, in phóng ảnh và các dịch vụ liên quan
+ Quảng cáo: chi phí thiết kế, chi phí sản xuất, thuê/mua máy móc, phƣơng tiện,
đăng ký hỗ/sóng quảng cáo, các chi phí phát hành
+ Các tài liệu, phƣơng tiện khác (tờ rơi, tờ gấp): thiết kế, in ấn, phát hành
+ Tổ chức sự kiện: huy hiệu/biểu trƣng, vé, giấy mời, mua/thuê trang thiết bị, thuê
địa điểm, đồ ăn uống và tiền công phục vụ, chi phí giải trí, chi phí diễn giả, bồi dƣỡng
nhân viên, nhân viên an ninh, y tế, chi phí truyền thông, giải thƣởng/tài trợ…
+ Các chi phí chung khác: chi phí phân phát/truyền thông nhƣ bƣu điện/thƣ tín,
chuyển phát nhanh, fax, photo, công chứng, điện thoại (trong nƣớc, di động, đƣờngdài,
thêm đƣờng dây điện thoại, hoặc các dịch vụ đặc biệt); (chi phí mua trang thiết bị;chi
phí xe cộ và giải trí: vé tàu, xe, máy bay, phụ cấp xăng xe cho nhân viên); chi phí sinh
hoạt; lệ phí đăng ký tham gia (hội thảo...).

24. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 17
+ Phát sinh.
+ Khoảng 10% chi phí trực tiếp.
1.2. PR TRONG ĐƠN VỊ KINH DOANH DỊCH VỤ GIÁO DỤC
1.2.1. Khái niệm về đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục
Kinh doanh giáo dục sẽ đƣợc hiểu là việc đầu tƣ, phát triển và cung cấp các loại
hình dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục. Khác với hình thức truyền thống, kinh doanh giáo
dục sẽ lấy ngƣời học làm trung tâm, đa phần vốn đầu tƣ sẽ đến từ tƣ nhân chứkhông từ
nguồn vốn của nhà nƣớc. Một số loại hình kinh doanh giáo dục mà có lẽchúng ta đều đã
quen thuộc có thể kể đến các trƣờng song ngữ tƣ thục, trung tâm ngoạingữ, các lớp năng
khiếu,…
1.2.2. Vai trò của PR đối với tổ chức kinh doanh giáo dục
Vai trò của PR trong doanh nghiệp giáo dục cũng giống nhƣ PR trong các doanh
nghiệp thông thƣờng nhƣng lại có hiệu quả rõ rệt hơn, vì các đơn vị giáo dục muốn có
đƣợc niềm tin của khách hàng phải có danh tiếng, điều này thì quảng cáo và digital
marketing chƣa chắc có thể giúp công ty gây dựng uy tín. Đối với doanh nghiệp giáo
dục, PR là một công cụ quản lý hữu hiệu. Công cụ này đƣợc hình thành bằng các quy
tắc đƣợc thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài
nhằm tạo ra một môi trƣờng hoạt động “dễ chịu” cho doanh nghiệp đó. Vai trò của PR
đƣợc hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp nhƣ sau:
- Cải thiện hình ảnh hay thƣơng hiệu của doanh nghiệp
- Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn
- Thay đổi thái độ của công chúng mục đích (đặc biệt là khách hàng)
- Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội
- Tăngcƣờngthịphầnđầutƣtrênthịtrƣờng
- Gây ảnh hƣởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: địa
phƣơng, nhà nƣớc, quốc tế
- Cải thiện mối quan hệ truyền thông của công ty đối với các nhà đầu tƣ và các cố
vấn doanh nghiệp
- Nâng cấp quan hệ công nghiệp
1.2.3. Xu hƣớng các hoạt động PR hiện nay trong các tổ chức giáo dục
Ngày nay, việc quảng bá bằng bài viết PR trên một số trang báo, tạp chí khiến
ngƣời đọc không còn thấy thú vị nữa vì nhiều ngƣời đã biết tới hình thức nửa PR nửa
quảng cáo này. Đặc biệt, với sản phẩm nhƣ giáo dục là một sản phẩm dịch vụ khiến cho
khách hàng không chỉ mất tiền mà còn mất rất nhiều thời gian, công sức để theo đuổi.
Vì vậy, ngƣời tiêu dùng sẽ đắn đo rất lớn trƣớc khi quyết định đầu tƣ một ngôinhà. Điều
đó làm họ tin tƣởng kinh nghiệm từ những ngƣời đã học trƣớc đó, những lờitruyền miệng,
những chia sẻ, những câu chuyện từ ngƣời xung quanh hơn là trên báo.Do đó, thói quen
của khách hàng hiện nay là tìm tất cả thông tin về doanh nghiệp trên các kênh Internet,
họ cẩn thận đọc những đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Họ còn xem xét, so sánh giá cả, danh tiếng của các đơn vị nhờ vào thông tin của công
ty đăng tải, xem các video mà công trình của công ty đã làm từ

25. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 18
những người tiêu dùng khác đăng tải. Vì thế, các bài viết trên mạng họ ưa chuộng theo
dạng: Chia sẻ, kể chuyện, review, trailer, phim ngắn, story doing, story telling,… hơn
là các bài Advertorial hay Editorial mang phong cách chủ quan, và có văn phong cứng
nhắc. Vì vậy, dựa vào từ khóa họ tìm kiếm trên Google, các trung tâm giáo dục sẽ nắm
bắt đƣợc tâm lý của khách hàng để đƣa ra bài viết phù hợp với đối tƣợng này.
Do nhu cầu của người Việt ngày càng thích cho con cái học các trường liên cấp,
các hệ thống trường quốc tế để giúp trẻ em được rèn luyện kỹ năng, kiến thức theo lối
tiên tiến hơn nên một xu hướng khác, mới nổi gần đây, là xã hội hóa. Xu hướng này đề
cập đến việc liên kết giữa các đơn vị đào tạo giáo dục truyền thống mở rộng liên kết với
nhiều doanh nghiệp để cung cấp dịch vụ đào tạo chuyên sâu hơn cho người học. Việc
kết hợp này còn mang lại danh tiếng cho thƣơng hiệu giáo dục vì có những chiến lƣợc
tuyền thông vƣợt trội. Chắc hẳn nhiều ngƣời Việt hiện nay đ
ãnhìn thấy sự phát triển
nhanh chóng của tập đoàn giáo dục Nguyễn Hoàng, hệ thống Vinschool,… với chuỗi hệ
thống giáo dục hiện đại bậc nhất. Những doanh nghiệp tƣ nhân này là minh chứng cho
những thƣơng hiệu tƣ nhân đƣợc truyền thông mộtcáchbài bản, chuyên nghiệp, cùng
với chất lƣợng giáo dục Quốc tế đang giúp họ chiếm ƣu thế hơn so với các trƣờng công.
Nhƣ vật, một lần nữa, truyền thông lại khẳngđịnh đƣợc vị thế của mình đối với ngành
giáo dục.
Cuối cùng, với các đơn vị ƣa thích sự đầu tƣ nhiều trên Internet hơn là các địađiểm
dạy học trực tiếp thì ý tƣởng kinh doanh bằng cách tạo lập ứng dụng trên điện thoại về
lĩnh vực giáo dục thực sự thu hút. Rõ ràng, sự đón nhận của thị trường giáo dục dành
cho các sản phẩm mobile apps ngày càng lớn vì nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay
muốn tiết kiệm thời gian học trực tuyến, đã thu hút nhiều nhà đầu tư dành cho các start
– up Education Tech. Sự thành công của các app dạy tiếng Anh là một minh chứng rõ
nét nhất, bao nhiêu ngƣời trên thế giới đang sử dụng app của BBC learning English?
Con số này chỉ công ty mới biết đƣợc nhƣng mức độ phổbiến của BBC trên app và trên
các kênh Youtube thì có hiện thị ngay qua các lƣợt xem ngày càng tăng nhanh chóng.
Đâù tƣ vào app dạy học là một mô hình tuy cónhiều triển vọng bởi những phƣơng pháp
học mới mẻ mà nó đem lại, có thể gây ảnh hƣởng lớn đến ngƣời dùng. Nhƣng vì thế
mà việc thiết kế ứng dụng nhƣ trên đòi h
ỏ
imật độ chất xám cao, buộc bạn phải có đột phá
về mặt công nghệ nếu không muốn chìm nghỉm trong hàng nghìn ứng dụng giáo dục
khác.
1.3. TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH PESO HIỆN NAY
1.3.1. Khái niệm về mô hình truyền thông PESO
Mô hình truyền thông hội tụ (còn gọi là mô hình PESO) là một khái niệm trong
lĩnh vực Quan hệ công chúng, xác định bốn loại phương tiện Paid - Earned - Share và
Owned trong truyền thông tích hợp và hợp nhất chúng lại với nhau.
Mô hình truyền thông hội tụ PESO đƣợc phát triển bởi Gini Dietrich, nhà sáng lập
và CEO của công ty chuyên về lĩnh vực PR và Truyền thông Spin Sucks.
Khái niệm PESO là viết tắt của Paid, Earned, Share, Owned Media và đóng vai
trò như một phương tiện phân nhóm các loại hình truyền thông mà một thương hiệu có
thể tiếp cận. Mô hình này cho phép chúng ta đánh giá các nỗ lực truyền thông của mình
thông qua 4 lăng kính, từ đó doanh nghiệp có thể hiểu, sắp xếp và tổ chức các

26. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 19
kênh một cách hợp lý, đồng thời phát hiện các cơ hội sử dụng các kênh bổ sung vào
chiến lược đã và đang thực hiện.
Mô hình PESO của Spin Sucks đƣợc cập nhật vào tháng 3 năm 2020 bao gồm
một số thay đổi, cụ thể là:
- Tập trung nhiều hơn vào chiến lƣợc và chiến thuật
- Google+ và Vine đƣợc loại bỏ khỏi loại hình Shared media
- Email Marketing đƣợc đặt nằm giữa ranh giới của Paid và Owned media
- Bổ sung dữ liệu khách hàng tiềm năng (lead generation), SEO, phân phối,
quảng bá và truyền thông marketing
1.3.2. Nguồn gốc của mô hình PESO
Trƣớc đây, Marketing và Quan hệ công chúng (Tiếng Anh: Public Relations, còn
đƣợc gọi là PR) từng là hai lĩnh vực tách biệt, từ đó nảy sinh sự khác biệt giữa cácagency
quảng cáo và agency PR. Trong khi các agency quảng cáo chủ yếu tập trung vào các
chiến lược truyền thông sáng tạo và trả phí (Tiếng Anh: Paid media), các chuyên gia
PR sẽ đảm bảo việc thiết lập mối quan hệ bền vững với các nhà báo cũng nhƣ quản trị
khủng hoảng truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh tích cực của tổ chứctrong mắt công
chúng. Các hoạt động PR không trả phí cho các hoạt động truyền thông của mình, đây
là hình thức truyền thông lan truyền (Tiếng Anh: Earned media). Bên cạnh Paid media
và Earned media còn có yếu tố thứ 3, gọi là truyền thông sở hữu (Tiếng Anh: Owned
media), đại diện cho các nội dung được sản xuất và xuất bản bởi chính thương hiệu.
Khi sự phát triển của Internet cho phép các thƣơng hiệu xuất bản các nội dung với chi
phí tiết kiệm hơn, Owned media đƣợc xem nhƣ là một trongnhững kênh quan trọng bên
cạnh Paid và Earned media. Tuy nhiên, việc sở hữu Owned media không thực sự thuộc
về bất cứ lĩnh vực nào giữa PR và Quảng cáo.
Năm 2008, mô hình Paid-Earned-Owned đã được điều chỉnh cùng với sự tiếp nhận
nhanh chóng của marketing kỹ thuật số (Tiếng Anh: Digital marketing) và phƣơng
tiện truyền thông kỹ thuật số (Tiếng Anh: Digital media). Sự cải tiến của mô hình này
bắt nguồn từ những thay đổi sau trong lĩnh vực xuất bản và quảng cáo:
- Truyền thông mạng xã hội đã tạo ra một hình thức phân phối nội dung mới khi
mà mỗi khách hàng tiềm năng có thể tạo thành một thƣơng hiệu cá nhân với khả năng
chia sẻ và phân phối nội dung trên các mạng xã hội. So với những nhà xuất bản chính
thức trƣớc đây, những nội dung do ngƣời dùng ngày nay tạo ra không còn khớp vớimô
hình Paid – Earned - Owned.
- Bức tƣờng ngăn cách giữa quảng cáo và PR cũng không còn vững chắc nhƣtrƣớc
đây, khi mà bản thân những chuyên gia PR cũng tìm cách tạo ra thu nhập từ tàinguyên
truyền thông của mình. Sự mờ nhạt trong ranh giới giữa quảng cáo và PR có thể đƣợc
ghi nhận một phần vào đầu những năm 1990 với phong trào Truyền thông tiếp thị tích
hợp (Tiếng Anh: Integrated Marketing Communication, viết tắt là IMC). Các nội dung
PR dần trở thành các nội dung đƣợc tài trợ, không những thế, đội ngũnội dung của một
số thƣơng hiệu còn đƣợc ghép chung nhóm với đội ngũ PR.
- Khách hàng ngày nay có xu hƣớng tiếp nhận nội dung từ những nguồn cung cấp
thông tin tổng hợp thay vì một nhà xuất bản cụ thể, họ quan tâm ít hơn đến việc nội dung
đó đƣợc sản xuất từ đâu.
- Những ngƣời sử dụng Internet nắm trong tay quyền lực nhờ các website đánhgiá
và mạng xã hội, cho phép tất cả mọi ngƣời chia sẻ ý kiến và dẫn dụ đám đông.

27. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 20
Một số lãnh đạo trong ngành công nghiệp PR đã bắt đầu nhìn nhận lại mô hình
Paid – Earned - Owned mà họ đã sử dụng nhiều năm và tìm cách mở rộng nó: một số
ngƣời tìm cách tách mạng xã hội thành một kênh riêng biệt, trong khi những ngƣờikhác
cố gắng tích hợp nó vào Earned media, mở rộng khái niệm truyền thông đại chúng bao
gồm những nội dung đƣợc sáng tạo bởi chính ngƣờidùng.
Năm 2014, chuyên gia lĩnh vực marketing kỹ thuật số Gini Dietrich đã cho ra mắt
sách Spin Sucks, đề xuất một khái niệm mới: mô hình PESO. Mô hình này xác định bốn
loại hình truyền thông, bổ sung truyền thông chia sẻ (Shared media) bên cạnh các khái
niệm về Paid – Earned - Owned Media và sáp nhập các loại hình này với nhau. Cũng
trong quyển sách này, Gini đã thiết lập một khuôn khổ để thực hiện và áp dụng mô hình
PESO một cách rộng rãi giúp tối đa hoá cơ hội và xác định đƣợc cáckhe hở trong chiến
lƣợc truyền thông.
1.3.3. Đặc điểm của mô hình truyền thông PESO
“Từ lâu, PR đã đồng nghĩa với truyền thông lan truyền (Earned media). Tuy nhiên
trên thực tế, nó chỉ là một chiến thuật trong những công cụ rộng lớn và phát triển không
ngừng của chúng tôi. Mô hình PESO sẽ giúp cho những ngƣời làm truyền thông sở hữu
một trong bốn loại phƣơng tiện và bắt đầu giao tiếp đúng cách với khách hàngtiềm năng
ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Ngành công nghiệp nói chung đã quen với tâm lý chờ đợi
với mọi phƣơng tiện, tuy nhiên, đối với Earned media, những ngƣời biếtcách kết hợp
nó với ba loại hình thức khác sẽ giành đƣợc lợi thế chiến thắng. Và môhình PESO là
cách thông minh nhất để khởi động một chiến dịch PR" (Dietrich, 2014)
Dietrich là ngƣời sáng lập cộng đồng phát triển chuyên nghiệp Spin Sucks và Giám
đốc điều hành của công ty tiếp thị kỹ thuật số Arment Dietrich có trụ sở tại Chicago. Mô
hình đó nhƣ sau:
Hình 1.1. Hình mô hình PESO
(Nguồn: Trang web Spin Sucks)
- Giải thích sơ đồ truyền thông hội tụ PESO

28. Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 21
+ Earned Media (Truyền thông lan truyền) bao gồm các hoạt động: quan hệ
với truyền thông, quan hệ với Blogger, quan hệ với nhà đầu tƣ, và quan hệ với ngƣời
có tầm ảnh hƣởng.
+ Influencer engagement (Ngƣời ảnh hƣởng) là: Phản hồi với ngƣời chỉ trích,
ngƣời chỉ trích trở thành ngƣời trung thành, ngƣời trung thành trở thành ngƣời ủng h
ộ
,
bênh vực.
+ Shared Media (Truyền thông chia sẻ) bao gồm: Charity Tie – Ins, dịch vụ
cộng đồng, hợp tác thƣơng hiệu.
+ Social Media (Truyền thông xã hội): Facebook, Twitter, LikedIn, YouTube,
Printerest, Instagram, Vine, Google +
+ Owned Media (Truyền thông sở hữu) là: Do các chuyên gia viết, câu chuyện
của nhân viên, câu chuyện của khách hàng, nội dung do ngƣời dùng tạo ra, bài nhận xét,
brand journalism webinars, videos & podcasts
+ Incentive (Lôi cuốn) gồm: Liên kết, đại sứ thƣơng hiệu, nội dung đƣợc tài trợ,
quảng cáo.
+ Paid Media (Truyền thông trả tiền) gồm: bài đăng đƣợc tài trợ trênFacebook,
Tweet đƣợc tài trợ, Twitter cards, sức thu hút ngƣời hâm mộ, dữ liệu khách hàng tiềm
năng, outbrain.
+ Authority (Quyền tác giả) gồm: nội dung đƣợc tối ƣu hóa, nội dung có thể
chia sẻ, nội dung cung cấp giá trị cho khách hàng, tiềm năng, thành viên, Google
authorship (quyền tác giả)
- Cách kết hợp các yếu tố trong mô hình PESO
Mô hình PESO - Sử dụng bốn vòng kết nối chồng lên nhau để lập kế hoạch cách
bạn sẽ thực hiện các loại phƣơng tiện khác nhau nhƣ một phần của chiến dịch củamình.
Mô hình PESO là sản phẩm của sự phân mảnh các phƣơng tiện truyền thông đãdiễn ra
trong thập kỷ qua. Nó đã phát triển nhƣ một phƣơng tiện để giải thíchphƣơngtiện truyền
thông hiện đại là ranh giới giữa truyền thông trả tiền và truyền thông lan truyền. "Trong
khi toàn ngành công nghiệp đã áp dụng tâm lý" ngồi lại và chờ đợi "khi nói đến mọi thứ
ngoại trừ phƣơng tiện truyền thông lan truyền (Earned), những ngƣờitruyền thông tích
hợp ba loại phƣơng tiện khác sẽ giành chiến thắng. Mô hình PESO làcách thông minh
nhất để kích hoạt nhƣ Dietrich nói. Vì nó có mối quan hệ qua lại lẫn nhau và bù đắp
những khuyết điểm của các công cụ còn lại:
+ Truyền thông Chia sẻ (Shared): đẩy nội dung qua các kênh xã hội được sở
hữu; thường cũng yêu cầu trả tiền
Truyền thông chia sẻ là các kênh và mạng xã hội mà chúng ta sử dụng hằng ngày.
Chúng càng trở lên đặc biệt quan trọng trong đời sống cá nhân và công việc của con
ngƣời hiện nay nhƣ: Facebook, Twitter, LikedIn, YouTube, Instagram,... Chúngcũng có
thể là các nền tảng nhắn tin nhƣ iMessenger hoặc WhatsApp. Thƣờng có mứcđộ kiểm
soát vừa phải đối với kết quả nhƣng việc bổ sung phƣơng tiện trả phí sẽ giúpcải thiện
hiệu quả.
+ Truyền thông Trả tiền (Paid): khoản đầu tư vào việc phân phối tài sản hoặc
quảng cáo được sở hữu.
Phƣơng tiện truyền thông trả tiền đang trở thành một lĩnh vực chủ đạo của thực
hành quan hệ công chúng. Ngƣời ảnh hƣởng, thuật toán và khuếch đại đều là những lý
do thuyết phục cho việc tích hợp trả phí. Các thuật toán tìm kiếm và truyền thông xã hội
đƣợc điều chỉnh để các tổ chức phải trả tiền để tối đa hóa phạm vi tiếp cận của nội