Chính sách marketing cho dịch vụ MyTV của Công ty phát triển dịch vụ truyền hình- thuộc VNPT

1. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRỊNH QUỲNH
CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
MyTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT
MÃ TÀI LIỆU: 80981
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - Năm 2017

2. Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN
Phản biện 1: PGS.TS. Phạm Thi Lan Hương
Phản biện 2: PGS.TS. Trần Văn Hòa
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
 Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
 Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

3. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh truyền hình vẫn là dịch vụ giải trí chủ yếu trong
mỗi gia đình người Việt và đến năm 2020 sẽ tắt sóng hoàn toàn truyền
hình analog theo Đề án của Chính phủ, người xem truyền hình sẽ phải
sử dụng các dịch vụ truyền hình trả tiền. Đó là cơ hội cho các nhà cung
cấp dịch vụ truyền hình trả tiền chiếm lĩnh thị trường gia tăng thị phần
của mình.
Tuy nhiên, cơ hội thì nhiều nhưng thách thức cũng không phải
ít khi mà công nghệ phát triển như vũ bão nhất là công nghệ mạng
internet hỗ trợ người dùng xem truyền hình bằng các thiết bị cầm tay
thông minh. Do vậy, là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên
lĩnh vực truyền hình của Tổng công ty Truyền thông VNPT- Media,
Công ty MyTV cần phải có chính sách marketing phù hợp để nâng cao
năng lực cạnh tranh, mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng đồng thời
bắt kịp các xu hướng công nghệ mới.
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn như trên, tôi chọn đề tài: “Chính
sách marketing cho dịch vụ MyTV của Công ty phát triển dịch vụ
truyền hình- thuộc VNPT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc
sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết về chính sách marketing.
- Thông qua các dữ liệu về dịch vụ MyTV trong giai đoạn từ
năm 2012 đến 2016 để phân tích đánh giá thực trạng các chính sách
marketing của Công ty MyTV trong thời gian qua, đề ra các chính sách
marketing phù hợp với giai đoạn 2017 đến 2020.

4. 2
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Từ mục đích nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến marketing
dịch vụ, marketing dịch vụ truyền hình trả tiền.
- Phân tích thực trạng thiết lập và triển khai thực hiện các chính
sách marketing- mix dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV tại Công ty
phát triển dịch vụ truyền hình, trực thuộc VNPT- Media.
- Tìm ra vấn đề và các nguyên nhân tồn tại trong hoạt động
marketing tại Công ty phát triển dịch vụ truyền hình, trực thuộc VNPT-
Media.
- Hoàn thiện chính sách marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh trong bối cảnh sau tái cơ cấu của Tập đoàn VNPT và sự phát
triển nhanh chóng của các sản phẩm thay thế hiện nay.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những
vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách marketing dịch vụ
truyền hình trả tiền và thực trạng hoạt động này tại Công ty MyTV,
thuộc VNPT- Media
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, đánh giá hoạt động
marketing dịch vụ truyền hình MyTV giai đoạn 2012-2016 và đề xuất
hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ MyTV giai đoạn 2017-
2022.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp tổng hợp tài liệu.
- Phương pháp thống kê, mô tả.
- Phương pháp so sánh.
6. Bố cục đề tài

5. 3
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham
khảo, luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing.
- Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing cho dịch vụ
truyền hình IPTV tại Công ty MyTV- thuộc VNPT Media.
- Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ
truyền hình IPTV tại Công ty MyTV- thuộc VNPT Media.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

6. 4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy
bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của con người.
1.1.2. Chính sách marketing trong doanh nghiệp
a. Khái niệm
Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc,
phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm
hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.
b. Nội dung của chính sách marketing
Mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu
và phổ biến nhất, gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3:
Phân phối (place), P4: Chiêu thị (Promotion), P5: Con người (People),
P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Bằng chứng vật chất
(Physical Evidence).
c. Sự tác động qua lại giữa các chính sách marketing
Các yếu tố trong chính sách marketing có tác động tương hỗ,
quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của các yếu còn
lại.
1.1.3. Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong
doanh nghiêp.
a. Phân tích môi trường marketing
- Môi trường vĩ mô
- Môi trường vi mô

7. 5
b. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động
marketing trong quá trình hoạch định, kết nối chặt chẽ với mục tiêu
kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp.
c. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường: theo yếu tố địa lý, theo nhân khẩu học,
theo tâm lý, theo hành vi.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khi đánh giá các phân đoạn thị
trường phải xem xét ba yếu tố sau: Quy mô và mức độ tăng trưởng của
từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn
thị trường, mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp.
d. Định vị trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có
những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm
tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong cảm nhận của khách hàng.
e. Triển khai các chính sách Marketing
Các chính sách Marketing bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động. Đối
với sản phẩm dịch vụ, chính sách Marketing bổ sung thêm 03 nội dung:
Chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ, chính sách bằng
chứng vật chất.
1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ
1.2.1. Chính sách sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm dịch vụ
- Quyết định về nhãn hiệu dịch vụ
- Quyết định về đặc tính sản phẩm dịch vụ
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
- Quyết định về chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Chính sách phát triển dịch vụ mới.

8. 6
1.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá là tổng thể nguyên tắc, phương pháp, giải pháp
mà doanh nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt được mục tiêu chiến
lược đã định.
1.2.3. Chính sách phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng.
1.2.4. Chính sách truyền thông cổ động
Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác
động lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi
cho doanh nghiệp. Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn hợp xúc
tiến bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing
trực tiếp.
1.2.5. Chính sách con người
Con người trong cung cấp dịch vụ chịu tác động của tổ chức và
cũng là nhân tố làm thay đổi cách cảm nhận về chất lượng của sản
phẩm dịch vụ cũng như mang đến sự thành công cho mỗi doanh
nghiệp. Do vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác
động đến thành công của doanh nghiệp dịch vụ.
1.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ
Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch
bản dịch vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bước
của hệ thống.
1.2.7. Chính sách bằng chứng vật chất
Môi trường vật chất là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng
và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử
hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ.

9. 7
1.3. ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG LĨNH TRUYỀN HÌNH
IPTV
1.3.1. Đặc thù của sản phẩm dịch vụ truyền hình IPTV
Dịch vụ truyền hình IPTV có những đặc điểm cơ bản của dịch
vụ nói chung như: sản phẩm dịch vụ không mang hình thái hiện vật,
hay là sản phẩm vô hình; không chia tách được, thiếu ổn định và không
thể dự trữ được.
Dịch vụ truyền hình IPTV còn có những đặc tính khác như:
không được gián đoạn, phải đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không
thể phân cắt.
1.3.2. Đặc thù của chính sách marketing dịch vụ truyền hình
IPTV
- Đặc thù chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm dịch vụ
truyền hình trong marketing mix là quá trình phân tích sự hấp dẫn của
dịch vụ với mục đích chỉ ra ưu điểm nổi trội hay nguyên nhân làm dịch
vụ truyền hình trở nên hấp dẫn, thu hút khán giả hơn.
- Đặc thù chính sách giá thuê bao: Giá thuê bao được xác định
trên cơ sở giá thành, cung, cầu trên thị trường cũng như mức độ thỏa
mãn của khán giả khi được cung cấp dịch vụ. Nhà nước không quản lý
giá dịch vụ truyền hình trả tiền.
- Đặc thù chính sách phân phối: Phân phối sản phẩm hữu hình:
Hộp giải mã tín hiệu truyền hình internet Set Top Box, cáp truyền dẫn,
cài đặt người dùng… Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối là các
VNPT tỉnh/Thành phố.
Phân phối sản phẩm vô hình: các kênh truyền hình, phim, ca
nhạc, tin tức… doanh nghiệp không sữ dụng kênh trung gian mà cung
cấp dịch vụ bằng truyền dẫn viễn thông đến khách hàng để đảm bảo
chất lượng dịch vụ.

10. 8
- Đặc thù chính sách xúc tiến bán hàng: Giá trị vật chất dùng để
khuyến mại không vượt quá 50% giá trước thời gian khuyến mại.
- Đặc thù chính sách con người: Cần có các chính sách nhân sự
phù hợp cho nhân viên giao dịch tại quầy, tổng đài viên hoạt động 24/7,
nhân viên kỹ thuật lắp đặt và khắc phục sự cố kỹ thuật tại nhà khách
hàng; nhân viên trực hệ thống kỹ thuật.
- Đặc thù chính sách quy trình dịch vụ: Hệ thống quy trình liên
quan đến việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng trong doanh nghiệp
cung cáp dịch vụ truyền hình trả tiền rất được chú trọng để đảm bảo
chất lượng dịch vụ đường truyền và dịch vụ nội dung trong quá trình
cung ứng dịch vụ.
- Đặc thù chính sách bằng chứng vật chất: Cơ sở hạ tầng trong
marketing dịch vụ truyền hình bao gồm các chứng cứ hữu hình tại
doanh nghiệp như hạ tầng mạng viễn thông, trang thiết bị kỹ thuật,
trang phục nhân viên… Cơ sở hạ tầng là nền tảng cơ bản để khách
hàng hiểu thêm, tạo niềm tin về doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
MyTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH- THUỘC VNPT
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Truyền hình MyTV hiện trực thuộc Tổng công ty
Truyền thông – VNPT-Media (tiền thân là Trung tâm IPTV – thuộc
Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC) được thành lập ngày
29/06/2015.

11. 9
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
Công ty MyTV chia làm hai khối chính: khối chức năng và khối
sản xuất.
2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012- 2016
a. Quy mô hoạt động
Từ tháng 7/2015, sau khi tái cơ cấu của VNPT, Công ty MyTV
cung cấp dịch vụ MyTV trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
b. Sản phẩm và dịch vụ
MyTV là một trong nhiều dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn
thông của VNPT như MegaVNN, FiberVNN, di động…
c. Một số chỉ tiêu của hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-
2016
Giai đoạn 2012 – 2016: Tăng trưởng thuê bao bình quân là
15.5%/năm, tăng trưởng doanh thu bình quân đạt 11.7% năm. Năm
2016, tăng trưởng doanh thu âm với năm 2015 do cạnh tranh khốc liệt
gữa các nhà cung cấp và các sản phẩm thay thế trên thị trường.
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ TRIỂN
KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
MyTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH TRUYỀN HÌNH
2.2.1. Thực tiễn xây dựng chính sách marketing tại Công ty
Phát triển dịch vụ truyền hình- thuộc VNPT
a. Sơ lược về dịch vụ truyền hình MyTV
MyTV - Dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet được cung
cấp tới khách hàng dựa trên công nghệ IPTV (Internet Protocol
Television).
Các dịch vụ chính của MyTV:
- Nhóm dịch vụ kênh truyền hình
- Nhóm dịch vụ theo yêu cầu
- Nhóm dịch vụ tương tác và giái trị gia tăng

12. 10
b. Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing cho các dịch vụ MyTV: Tạo ra các dịch vụ
truyền hình trả tiền phù hợp với mọi nhu cầu của mọi đối tượng khách
hàng và gia tăng thị phần trong môi trường cạnh tranh.
c. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường
Phân đoạn thị trường
Công ty MyTV chia khách hàng thàng hai nhóm:
- Khách hàng B2C
- Khách hàng B2B
Tiêu thức phân đoạn thị trường
- Khách hàng B2C: các hộ gia đình có tổng mức thu nhập từ
10.00.00 đồng/tháng.
- Khách hàng B2B: các khách sạn, resort từ 4 đến 5 sao.
Định vị trên thị trường mục tiêu
MyTV định vị dịch vụ của mình theo hướng dịch vụ truyền hình
tương tác, truyền hình theo yêu cầu có độ phân giải cao, đáp ứng nhu
cầu nghe nhìn chất lượng cao, phù hợp với mọi nhu cầu của khách
hàng để phù hợp với tập khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
2.2.2. Chính sách sản phẩm
a. Danh mục sản phẩm dịch vụ
MyTV có 17 dịch vụ trên giao diện chính của MyTV.
b. Chất lượng dịch vụ MyTV
- Chất lượng dịch vụ kỹ thuật
- Chất lượng dịch vụ nội dung
c. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
- Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Hỗ trợ thiết bị giải mã đầu cuối set- top -box

13. 11
d. Chính sách phát triển dịch vụ mớí
 Triển khai ứng dụng multiscreen cho dịch vụ MyTV
 Thử nghiệm thanh toán trực tuyến qua TPBank
 Triển khai tích hợp dịch vụ MyTV lên smartTV: AsanzoTV
2.2.3. Chính sách giá
Hiện nay, MyTV đang áp dụng chính sách giá dựa theo cạnh
tranh và có 04 gói cước chính, đáp ứng cho từng nhóm khách hàng
khách nhau.
2.2.4. Chính sách phân phối
a. Mô tả cấu trúc kênh phân phối dịch vụ MyTV
Tổng công ty dịch vụ Viễn thông VNPT- Vinaphone (một trong
ba tổng công ty của VNPT) là kênh bán hàng duy nhất của dịch vụ
MyTV.
b. Chính sách quản trị các thành viên trên kênh phân phối
dịch vụ
Hình thức hợp tác giữa Công ty MyTV với VNPT- Vinaphone
là hình thức đại lý bán hàng và ăn chia theo cơ chế kinh tế nội bộ.
2.2.5. Chính sách truyền thông cổ động
2.2.6. Chính sách con người
- Đội ngũ giao dịch viên chuyên nghiệp với phong trào “Nụ cười
VNPT”
- Đội ngũ kỹ thuật viên giám sát dịch vụ 24/24
2.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ
- Quy trình về giám sát chất lượng dịch vụ
- Quy trình khắc phục sự cố tại nhà thuê bao
- Quy trình về kiểm duyệt nội dung
2.2.8. Chính sách bằng chứng vật chất
- Trang bị thêm nhiều hệ thống thiết bị công nghệ mới.
- Nơi giao dịch khách hàng thuận tiện, trang trí bắt mắt.

14. 12
CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
MyTV CỦATỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH - THUỘC VNPT
3.1. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA
TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH-
THUỘC VNPT
3.1.1. Nghiên cứu, dự báo môi trường marketing đối với dịch
vụ MyTV giai đoạn 2017-2022
a. Xu hướng phát triển dịch vụ truyền hình IPTV
Tốc độ tăng trưởng danh thu của dịch vụ truyền hình trả tiền
trong nhữn năm qua tăng hơn 16% một năm. Cùng với sự tham gia của
các nhà mạng viễn thông như Viettelý, VNPT, FPT…góp phần đẩy
nhanh tốc độ phát triển của dịch vụ truyền hình trả tiền.
b. Dự báo môi trường marketing ảnh hưởng đến dịch vụ
truyền hình IPTV
- Về nhân khẩu: Đến năm 2020, dự báo dân số Việt Nam đạt
98 triệu người (tăng 4%), tỉ lệ dân cư đô thị đạt 40% (tăng 5%).
- Về kinh tế: GDP của Việt Nam có thể đạt 6,86% trong giai
đoạn 2016-2020. Khu vực công nghiệp, xây dựng tăng trưởng ổn định,
dẫn dắt tăng trưởng toàn nền kinh tế. Khu vực dịch vụ tăng trưởng tốt
với sự phát triển của ngành du lịch và dịch vụ tài chính, ngân hàng.
- Về công nghệ:
 Công nghệ truyền dẫn quang (FTTH)
 Công nghệ truyền hình OTT
 Công nghệ Smart box

15. 13
 Smart TV
 Ứng dụng (App)
- Về chính sách hoạt động:
Quyết định số 2451/QĐ-TTg ngày 27/12/2011 của Thủ Tướng
Chính phủ về “Đề án số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất”
3.1.2. Phân tích cạnh tranh dịch vụ truyền hình trả tiền tại
Việt Nam
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
VTVCab- Truyền hình Cáp Việt Nam
Truyền hình Cáp Việt Nam với thương hiệu VTVCab là nhà
cung cấp truyền hình trả tiền số 1 Việt Nam hiện nay với hơn 30% thị
phần truyền hình trả tiền với hơn 3,3 triệu thuê bao trên 60 tỉnh thành
cả nước.
SCTV- Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist
Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist với thương hiệu
SCTV là nhà cung cấp truyền hình trả tiền đứng vị trí số 2 trên thị
trường hiện nay chiếm 27% thị phần với gần 3 triệu thuê bao. Công ty
Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) là doanh nghiệp 100% vốn Nhà
nước trên cơ sở liên doanh giữa Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và
Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist)
Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel
Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel cung cấp dịch vụ truyền
hình mang thương hiệu NextTV được cung cấp ra thị trường vào năm
2011. Với lợi thế là nhà mạng viễn thông hàng đầu Việt Nam, Viettel
cung cấp dịch vụ truyền hình dựa trên hệ thống mạng băng rộng viễn
thông với dịch vụ truyền hình một chiều (không tương tác) và truyền
hình hai chiều (có tương tác) với giá rẻ. Hiện nay, Viettel đang chiếm
8% thị phần với gần một triệu thuê bao.

16. 14
b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
- Netflix tại Việt Nam
- Người khổng lồ Apple
- Google, Youtube ngày càng phổ biến ở Việt Nam.
3.1.3. Mục tiêu phát triển và định hướng kinh doanh các
dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của Công ty MyTV
Phát triển Công ty Truyền hình MyTV trở thành một trong
những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình số một Việt Nam.
Cung cấp dịch vụ MyTV trên nhiều phương tiện như Android
TV, Apple TV và Microsoft TV, đảm bảo tính tương thích với các ứng
dụng trên các nền tảng công nghệ mới.
Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ truyền hình IPTV đến
2020 của Công ty MyTV là xây dựng hệ sinh thái dựa trên các yếu tố:
Media Hub – Media Store và Client Device Application.
a. Chiến lược kinh doanh của Công ty Phát triển dịch vụ
truyền hình- thuộc VNPT- Media
Với chiến lược “Xâm nhập thị trường”, định hướng của VNPT
trong việc quy hoạch truyền hình trả tiền đến năm 2020 là tập trung
mở rộng truyền hình trả tiền tới vùng sâu vùng xa, nơi người dân chưa
có điều kiện tiếp cận với dịch vụ này.
b. Phân tích SWOT khi triển khai chính sách marketing cho
dịch vụ MyTV trong giai đoạn 2017 -20022
Thuận lợi:
 Thương hiệu lớn, tài chính mạnh.
 Tập khách hàng 5 triệu thuê bao MegaVNN của VNPT.
 Kênh phân phối bao phủ cả nước với mật độ dày đặc.
- Khó khăn:
 PR dịch vụ chưa tốt, định vị sản phẩm chưa rõ ràng.
 Chi phí lắp đặt lớn, mất nhiều thời gian.

17. 15
 Không có kênh truyền hình tự biên tập mang bản sắc riêng.
Chưa mua bản quyền các chương trình Thể thao đặc sắc mang
tầm quốc tế
 Không chia được nhiều tivi
Vẫn tồn tại năng lực cạnh tranh, bán hàng, kỹ thuật còn yếu,
chưa đáp ứng được với sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
 Công tác CSKH, xử lý sự cố tại còn chậm.
 Cơ chế, chính sách thiếu linh hoạt.
- Cơ hội:
Công nghệ truyền hình, truyền dẫn của thế giới hiện đang tăng
trưởng cực kỳ mạnh mẽ. Xu hướng hội tụ viễn thông- truyền hình-
internet diễn ra hết sức nhanh chóng.
Các thiết bị đầu cuối (di động, SmartTV, Smartbox) ngày càng
có cấu hình mạnh mẽ, giá bán ngày càng rẻ.
Chính trị ổn định, các đường lối, chính sách kinh tế theo hướng
mở, hội nhập toàn cầu, tạo cơ hội cho MyTV có thể tiếp cận kỹ thuật,
nội dung, ý tưởng mới trên toàn cầu.
Việt Nam là nước đông dân, cơ cấu dân số thuộc diện trẻ, yêu
thích sử dụng công nghệ mới. Nhu cầu sử dụng truyền hình chất lượng
cao ngày càng tăng mạnh.
 Đến năm 2020, tắt sóng truyền hình analog.
Thách thức:
 Dịch vụ MyTV khó sử dụng với người lớn tuổi.
 Sự tham gia của các nhà cung cấp quốc tế
 Chi phí bản quyền cao
3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH
VỤ MyTV TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Phân đoạn thị trường
Vói hai nhóm khách hàng là B2B và B2C như phân đoạn thị

18. 16
trường của Công ty MyTV hiện nay là hợp lý và phục vụ có hiệu quả
so với đối thủ.
3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
- Với định hướng là thương hiệu của VNPT nên khách hàng mục
tiêu là các hộ gia đình có tổng mức thu nhập là 10.000.000 đồng.
- Phân khúc quan trọng mà Công ty MyTV đặc biệt chú ý để
phục vụ là mhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của VNPT
như: MegaVNN và FiberVNN. Đối với phân khúc khách hàng này,
Công ty MyTV cung cấp dịch vụ có hiệu quả hơn rất nhiều vì khách
hàng đã sử dụng dịch vụ của VNPT và đã có sẵn đường truyền dẫn tín
hiệu đến thuê bao khách hàng.
3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC
DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH
VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT
3.3.1. Chính sách sản phẩm
a. Hoàn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ MyTV hiện tại
Bảng 3.4. Quy hoạch cấu trúc các gói dịch vụ PayTV của MyTV
STT Cấu trúc các gói
PayTV hiện tại
Cấu trúc các gói PayTV mới
1 Phim truyện Giữ nguyên
2 Trò chơi Giữ nguyên
3 Thiếu nhi Giữ nguyên
4 Nhịp cầu MyTV Đổi tên thành “Sân khấu - Hài”.
5 Âm nhạc Gộp chung thành dịch vụ “Âm
nhạc & Karaoke”
6 Karaoke
7 Đọc truyện
Gộp chung thành dịch vụ “Giải
trí tổng hợp”
8 Phong cách sống
9 Thể thao
10 Sức khỏe làm đẹp
(Nguồn: Tác giả đề xuất)

19. 17
- Thiết lập gói kênh phù hợp cho phân khúc B2B là các khách
sạn từ 2 đến 3 sao. Đặc biệt chú ý đến các kênh thời sự và giải trí quốc
tế.
b. Chính sách đảm bảo chất lượng
Về chất lượng kỹ thuật
 Mở rộng các Nod mạng đến toàn bộ các tỉnh, thành phố trên
cả nước, triển khai nâng cấp các server lên 3 triệu user trong giai đoạn
2017-2020 từ con số 1,5 triệu user hiện tại, tối ưu hóa mạng lưới kỹ
thuật, phục vụ sản xuất cung ứng dịch vụ tốt nhất.
Đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ kỹ thuật, tăng cường hợp
tác với các nhà cung cấp thiết bị kỹ thuật hiện đại, công nghệ cao trong
lĩnh vực truyền hình để đảm bảo làm chủ công nghệ tiến đến nghiên
cứu chiến lược công nghệ và phát triển.
 Xây dựng chuẩn KPI cho các dịch vụ MyTV để theo dõi đánh
giá và có biện pháp cải tiến để không ngừng nâng cao chất lượng dịch
vụ cung cấp cho khách hàng.
Về chất lượng nội dung
- Nâng cao chất lượng, làm mới kho nội dung hiện có để đáp
ứng thị hiếu tiêu dùng luôn thay đổi, đảm bảo kho nội dung luôn mới
như đã cam kết để nâng cao sự tin tưởng của khách hàng:
 Cung cấp các bộ phim có bản quyền, chất lượng cao... nhằm
tạo sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Chính sách hoàn thiện dịch vụ khách hàng:
- CSKH trước khi KH có ý định rời mạng và hỗ trợ KH theo
các nhóm giải pháp sau khi có được nguyên nhân.
- Chuyển thông tin chất lượng dịch vụ định tuyến cho các đơn
vị liên quan để phối hợp khắc phục.

20. 18
- Tăng phạm vi phủ sóng các kênh địa phương theo phạm vi mà
nhiều khách hàng khu vực quan tâm.
c. Chính sách dịch vụ mới đối với MyTV
- Nghiên cứu ứng dụng App mạng trong để cung cấp dịch vụ
MyTV cho smart TV vì hiện nay smart TV đã trở nên phổ biến. Khi sử
dụng phần mềm ứng dụng (App) khách hàng không cần đầu tư thiếtbị
giải mã đầu cuối (STB) của MyTV để giảm chi phí đầu tư ban đầu.
- Nghiên cứu theo hướng chia nhiều TV trong một hộ gia đình.
- Đối với phân khúc khách hàng B2B: nghiên cứu giải pháp cung
cấp tín hiệu MyTV đến các phòng thông qua bộ chuyển đổi tín hiệu
RF để tận dụng hệ thống cáp đồng trục đã được lắp sẵn.
3.3.2. Chính sách giá
Để phù hợp với định vị về giá cước của dịch vụ MyTV và tăng
sức cạnh tranh so với đối thủ, VNPT cần thực hiện chiến lược điều
chỉnh chính sách kinh doanh ngang bằng hoặc thấp hơn đối thủ. Cụ thể
như sau:
- Giảm giá/miễn phí lắp đặt ban đầu.
- Giảm giá/miễn phí thiết bị đầu cuối.
- Giảm giá cước dịch vụ.
- Giảm giá khi khách hàng đóng trước cước sử dụng dịch vụ.
- Giảm giá hoặc miễn phí ban đầu hoặc một vài tháng cước cho
khách hàng chuyển từ nhà cung cấp khác sang.
- Tặng quà kèm theo các chính sách giảm giá hoặc thanh toán
trước cước phí sử dụng dịch vụ.
- Giảm giá khi tích hợp dịch vụ: Trong đó chính sách tích hợp
của Viettel và SCTV khá hấp dẫn có mức phí chỉ còn 165.000 đồng
(bao gồm Internet và truyền hình số và cáp analog).

21. 19
Nghiên cứu chính sách giá phù hợp cho phân khúc B2B với các
khách sạn từ 2- 3 sao.
Bảng 3.4: Giá dịch vụ PayTV tác giả đề xuất
STT Dịch vụ Giá đề xuất
(VNĐ/STB/tháng)
1 Phim truyện 30.000
2 Thiếu nhi 30.000
3 Nhịp cầu 30.000
4 Ca nhạc 30.000
5 Karaoke
6 Trò chơi 30.000
7 Đọc truyện 30.000
8 Phong cách sống
9 Thể thao
10 Sức khỏe làm đẹp
3.3.3. Chính sách phân phối
VNPT- Vinaphone cần tập trung đẩy mạnh kênh phân phối trực
tiếp với các chính sách sau:
- Tiếp tục xây dựng, hoàn thiện hệ thống bán lẻ đồng bộ trên
toàn quốc. Việc triển khai phát triển gói dịch vụ gồm Fiber,
MegaVNN, Vinaphone kết hợp với các gói dịch vụ MyTV ưu đãi tạo
điều kiện thuận lợi để phát triển thuê bao MyTV, thúc đẩy tăng trưởng
thuê bao MyTV.
- Bên cạnh kênh phân phối trực tiếp của VNPT- Vinaphone,
Công ty MyTV cần đề xuất Tập đoàn VNPT Phát triển kênh bán hàng
trực tiếp tại siêu thị, cửa hàng điện máy lớn. Dịch vụ MyTV được
khách hàng mua trong một gói giải pháp về TV và giải trí, chính vì vậy

22. 20
kênh phân phối dịch vụ MyTV phải tiến gần tới nơi người tiêu dùng
đáp ứng nhu cầu đó, đó là các siêu thị điện máy – nơi bán TV. Điều
này đồng nghĩa với việc VNPT- Vinaphone và các siêu thị điện máy
cần phải hợp tác với nhau nhằm mang lại gói dịch vụ tổng thể cho
khách hàng. Việc kết hợp với các siêu thị điện máy để giới thiệu dịch
vụ cũng như bán hàng sẽ có hiệu ứng lan tỏa rất tốt vì khách hàng ngoài
việc được mua sản phẩm điện máy lại được trải nghiệm trực tiếp dịch
vụ với tính năng tương tác cao.
- Đối với phân khúc khách hàng B2B là các khách sạn- resort,
vì đây là đối tượng khách hàng lớn cần mua một giải pháp hoàn chỉnh
về truyền hình để kinh doanh cho các đối tượng khách đặt thù nên
VNPT- Vinaphone cần thiết lập các Tổ bán hàng trực tiếp trong đó có
các chuyên gia về kỹ thuật truyền hình của Công ty MyTV- người am
hiểu về giải pháp truyền hình cho khách sạn resort- để mời chào và tư
vấn các giải pháp cho đối tượng khách hàng này.
3.3.4. Chính sách truyền thông cổ động
- Truyền thông cổ động cho dịch vụ MyTV cần hỗ trợ tốt nhất
cho chiến lược định vị: truyền hình chất lượng HD, tính năng tương
tác- truyền hình theo yêu cầu, chăm sóc khách hàng tốt, cước ngang
bằng hoặc thấp hơn đối thủ. Có hai nội dung chính:
 Truyền thông cho thương hiệu MyTV nói chung.
Ngoài các chương trình truyền thông trên tuyến do Tập đoàn
VNPT triển khai trên toàn quốc, cần có sự phân bổ chi phí truyền thông
cho các địa bàn để các TTKD tỉnh/Tp chủ động trong việc thực hiện
công tác truyền thông nhằm đảm bảo kịp thời về thông điệp truyền
thông và hình ảnh của MyTV tại các sự kiện trọng điểm của khu vực.
 Truyền thông cho từng dịch vụ của MyTV

23. 21
Một điểm lưu ý so với chính sách hiện tại là việc truyền thông
dịch vụ mới: phải được thực hiện đồng bộ, kết hợp đồng bộ giữa quảng
cáo, tiếp thị, tư vấn và bán hàng trực tiếp, đảm bảo được tần suất đủ để
khách hàng nhận biết và cảm nhận được dịch vụ, tránh việc quảng cáo
một lần rồi mất hút hoặc trong cùng một lúc truyền thông quá nhiều
thông điệp.
- Chính sách hoàn thiện cho các hoạt động truyền thông cổ động
cụ thể như sau:
Quảng cáo:
Dịch vụ MyTV là dịch vụ truyền hình công nghệ IPTV hướng
đến đối tượng khách hàng đang có thuê bao Internet và cần phải giới
thiệu, trình diễn cho khách hàng xem nên MyTV cần tập trung khai
thác các kênh truyền thông online để đạt hiệu quả cao nhất. Song song
đó là kết hợp với kênh truyền thống khác như tiếp thị trực tiếp, tư vấn
trực tiếp tại các showroom... để tương tác trực tiếp và hướng dẫn khách
hàng trải nghiệm dịch vụ.
Khuyến mại:
Các hoạt động khuyến mại dịch vụ MyTV phải có kế hoạch cụ
thể về nguồn lực thực hiện tại thời điểm khuyến mại, đảm bảo yếu tố
đi trước đối thủ, để tạo sự thoải mái cho khách hàng khi tham gia
khuyến mại và tăng giá trị cảm nhận trong lòng khách hàng.
Để tăng thuê bao, MyTV cần kết hợp với Viễn thông tỉnh/thành
phố triển khai các chương trình khuyến mại thiết bị đầu cuối Set Top
Box để giảm chi phí đầu tư ban đầu cho khách hàng. Triền khai các
chương trình đăng ký dịch vụ MyTV với chi phí thiết bị đầu cuối được
trả dần vào cước trong vòng 12 đến 24 tháng.
Đối với tập khách hàng B2B, để thu hút mạnh các nhà đầu tư
khách sanh, resort, Công ty MyTV cần đề xuất Tập đoàn VNPT có

24. 22
chính sách hỗ trợ các thiết bị như switch, router và các giải pháp phần
mềm kết nối với hệ thống tin học có sẵn tại khách sạn, tạo nên một hệ
thống hoàn chỉnh giúp chủ đầu tư giải quyết được vấn đề giải trí bằng
truyền hình, quảng cáo cho khách sạn (bằng những video hiển thị trên
màn hình MyTV) và tính cước phí cho khách một cách dễ dàng.
Các chương trình khuyến mại chú trọng tăng cường sự ràng buộc
cho khách hàng được hưởng ưu đãi (bồi thường chi phí khi hủy hợp
đồng, không duy trì ưu đãi khi chuyển mạng…) để tạo ra các khókhăn
cho khách hàng khi chuyển mạng, góp phần giữ chân khách hàng.Đồng
thời có hình thức khuyến mại hấp dẫn cho các thuê bao từ mạngkhác
để thu hút thêm thuê bao chuyển đến.
Quan hệ công chúng: Thay vì chỉ tập trung cao vào các chương
trình giải trí, tăng cường tài trợ cho các hoạt động, chương trình mang
tính nhân văn hoặc có tác động trực tiếp đến đời sống, đến công việc
của đối tượng khách hàng mục tiêu để đem lại những xúc cảm và ấn
tượng tốt đẹp và lâu dài trong lòng khách hàng. Đặc biệt là khách hàng
ở thị trường nông thôn.
3.3.5. Chính sách con người
Xác định con người là yếu tố trong quan trọng trong Marketing
dịch vụ, VNPT cần chú trọng đến việc công tác tuyển chọn và huấn
luyện đội ngũ CBNV từ nhân viên giao dịch đến nhân viên kỹ thuật
đấu nối đường dây và cấu hình thiết bị tại nhà khách hàng. Đây là đội
ngũ CBNV tuyến đầu vì tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tạo hình
ảnh, uy tín cho khách hàng ngay từ ban đầu và một phần quyết định sự
lựa chọn dùng dịch vụ của VNPT.
3.3.6. Chính sách quy trình dịch vụ
Công ty có thể thực hiện theo các hướng sau:

25. 23
- Cải tiến quy trình chất lượng dịch vụ chú trọng việc phối hợp
giữa các đơn vị triển khai, giám sát hạ tầng mạng lưới, hệ thống dịch
vụ với các đơn vị tiếp nhận phản ánh về chất lượng từ khách hàng để
có giải pháp nâng cao chất lượng bám sát yêu cầu của khách hàng.
- Cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại
với chú trọng ưu tiên hỗ trợ khách hàng có tầm ảnh hưởng và ưu tiên
xử lý các phản ánh về chất lượng dịch vụ.
3.3.7. Chính sách bằng chứng vật chất
Cơ sở vật chất trong kinh doanh dịch vụ là yếu tố vật chất hữu
hình quan trọng phục vụ cho quá trình hoạt động kinh doanh, làm nền
tảng quan trọng để công ty tiến hành các hoạt động kinh doanh của
mình và có vai trò quan trọng thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, thể
hiện bộ mặt của doanh nghiệp.
Nâng cao chất lượng mạng lưới là điều kiện tiên quyết để cạnh
tranh dịch vụ truyền hình trả tiền. Vì vậy, bên cạnh việc đầu tư mạng
lưới, MyTV cần tăng cường truyền thông đến khách hàng về hệ thống
mạng lưới cáp quang, thiết kế nhận diện thương hiệu MyTV tại các
điểm giao dịch… là những yếu tố hữu hình.

26. 24
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh truyền hình vẫn là dịch vụ giải trí chủ yếu trong
mỗi gia đình người Việt và đến năm 2020 sẽ tắt sóng hoàn toàn truyền
hình analog theo Đề án của Chính phủ, người xem truyền hình sẽ phải
sử dụng các dịch vụ truyền hình trả tiền. Đó là cơ hội cho các nhà cung
cấp dịch vụ truyền hình trả tiền chiếm lĩnh thị trường gia tăng thị phần
của mình.
Trên cơ sở phân tích thực trạng chính sách marketing dịch vụ
truyền hình trả tiền MyTV, vận dụng các phương pháp nghiên cứu về
lý luận và thực tiễn, đề tài đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính
sách marketing khi triển khai kinh doanh dịch vụ truyền hình IPTV,
nhằm góp phần cho sự thành công trong việc cung cấp dịch vụ truyền
hình thế hệ mới này. Mặc dù còn nhiều hạn chế nhưng đề tài đã hoàn
thành được một số nội dung sau:
- Hệ thống hóa lý thuyết về chính sách marketing và ứng dụng
trong lĩnh vực truyền hình trả tiền.
- Thông qua số liệu thực tế về các dịch vụ truyền hình trả tiền
MyTV giai đoạn từ 2012 đến 2016, đề tài đi vào phân tích, đánh giá
thực trạng tình hình kinh doanh dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT
trong thời gian qua, đồng thời nhận diện những khó khăn thách thức
đối với dịch vụ MyTV từ các đối thủ cạnh tranh cũng như sự phát triển
nhanh chóng cảu công nghệ tuyền hình trong thời đại bùng nỗ internet
với sự phổ biến của thiết bị di động thông minh.
- Trên cơ sở các nghiên cứu thị trường về nhu cầu và thói quen,
cách thức sử dụng dịch truyền hình trả tiền của khách hàng, các xu thế
phát triển của dịch vụ thay thế, định hướng kinh doanh của VNPT, luận
văn đã phân tích những cơ hội và thách thức, từ đó hoạch định chính
sách marketing cho dịch vụ MyTV trong giai đoạn 2018 đến 2022.