Introdução aos estudos de tendencias

Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

2

3
Estudos de Tendências: Conceitos
Os Estudos de Tendências
Categorias de Tendências
Tendências, Modas e Ondas
A disciplina dos Estudos de
Considerações
Referências
T2Y – Trends to Innovation
Trends Spotting Application
Trends Spotting
Etapa 1
Etapa 2
Etapa 3
Aplicação
Etapa 4
Etapa 5
Conclusões
Referências
Glossário de Tendências
4
5
17
19
23
28
29
30
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44
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46
48
50
52
53Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

3
Estudos
de
Tendências:
Conceitos

Nelson
Pinheiro
Gomes

Com
este
ar*go
pretendemos
consolidar
aquela
que
é
a

emergência
de
uma
nova
área
de
estudo:
Os
Estudos
de

Tendências.

Esta
disciplina,
entre
a
ciência
e
a
filosofia,
faz
recurso

de
todas
as
grandes
ferramentas
da
economia,
da

gestão,
do
marke*ng,
da
moda,
da
sociologia,
da

antropologia,
da
história
e
das
humanidades.

Os
Estudos
de
Tendências
não
se
definem
como
um

estudo
da
moda,
mas
sim
como
uma
análise
transversal

da
sociedade,
de
modo
a
obter
pistas
que
suportem
o

desenvolvimento
de
estratégias
de
inovação.
Neste
caso,

as
potencialidades
de
inovação
envolvem
tanto
as

empresas,
como
a
economia
e
todo
o
tecido
social.

Neste
sen*do,
é
importante
compreender
a
tradição

criada
por
autores
e
inves*gadores
como
Faith
Popcorn

e
Carl
Rhode.
Não
obstante,
este
trabalho
surge
da

necessidade
de
criar
uma
linha
académica
que
trabalhe

estes
conceitos
e
que
consiga
criar
um
conjunto
de

modelos
e
de
metodologias
que
possam
ser
aplicados

por
futuros
inves*gadores
e
analistas
de
Tendências
de

Mentalidades.

4

5
Os
Estudos
de
Tendências

Os
Estudos
de
Tendências
de
mentalidades
e
de

comportamentos
do
consumidor
estão
a
dar
os
seus

primeiros
passos
no
meio
académico.
Desde
o
ano
de
2000

que
se
tem
proliferado
um
número
considerável
de

empresas
que
estudam
as
mentalidades
e
os

comportamentos
do
consumidor,
de
modo
a
produzir

bases
úteis
a
estratégias
empresariais
e
a
polí*cas
sociais.

Todavia,
cada
uma
destas
empresas
usa
um
método

próprio
e
não
existe
uma
uniformização
nos
resultados,
nos

obje*vos
e
nas
metodologias.
Não
obstante,
é
necessário

sublinhar
que
todas
partem
de
uma
observação
sociológica

e
estão
associadas
ao
processo
de
“CoolHun*ng”.
Isto

indica
a
existência
de
um
processo
com
bases
comuns,
mas

que
necessita
de
uma
metodologia
empírica
e
cienWfica

para
suportar
os
Estudos
de
Tendências.

Carl
Rohde,
sociólogo
cultural
e
CEO
da
Science
of
a

Time,
foi
um
dos
pioneiros
nesta
área,
juntamente
com

outros
como
Faith
Popcorn,
cuja
própria
rede
de

observação
de
Tendências
(www.scienceoZhe*me.com)

pretende
ter
uma
postura
académica
e
cienWfica
no
estudo

das
tendências
de
mentalidades
e
comportamentos
do

consumidor.
Contudo,
os
seus
relatórios
anuais
(Trend

Reports)
e
o
seu
próprio
site
não
sugerem
ainda
uma

metodologia
cienWfica
associada
aos
seus
estudos.
Aliás,
a

bibliografia
deste
autor,
tal
como
a
de
Faith
Popcorn,
não

apresenta
obras
de
caráter
cienWfico
sobre
Estudos
de

Tendências.
Somos
levados
a
crer
que
toda
a
atuação

destes
atores
nesta
área
está
baseada
num
processo
que
é

mais
filosofia
do
que
ciência,
com
um
forte
enfoque
na

intuição.
Todo
este
sistema
e
visão
encontram-‐se

igualmente
associados
a
empresas
–
como
a
Trend

Watching,
Trend
Hunter,
Trends
Ac:ve,
Cool
Hunters
ou
a

Trend
Wolves
-‐

que
u*lizam
os
chavões
do
“Cool”,
das

Tendências
e
da
Inovação
como
forma
de
vender
um

produto
novo
e
de
ca*var
clientes.
O
mundo
cienWfico

encontra-‐se
alheio
a
esta
realidade.


6
Podemos
defender
a
existência
da
área
dos
estudos
de

mercado,
dos
comportamentos
de
consumo
e
até
de

processos
estaWs*cos
que
medem
certos
prismas
da
vida

social.
Todavia,
nenhuma
destas
áreas
é
capaz
de

compreender
as
Tendências
através
de
um
estudo
das

mentalidades,
associadas
aos
comportamentos
de

consumo.
A
própria
área
de
forecas:ng
está
ligada
a

estudos
estaWs*cos
e
quan*ta*vos,
de
modo
que
não

procura
a
profunda
realidade
social
e
cultural
que
pode

auxiliar
na
previsão
de
novos
comportamentos
e

Tendências.

Os
Estudos
de
Tendências
não
podem
ser
restritos
a

uma
única
disciplina,
pois
seriam
inúteis
e
imprecisos.
A

sua
base
encontra-‐se
nas
ciências
sociais
e
é
nestas
que

encontram

as
metodologias
para
crescer
enquanto
área

cienWfica.
Não
obstante,
devem
procurar
nas

humanidades
o
contexto
cultural
que
lhes
permi*rá

compreender
as
mentalidades.
Do
mesmo
modo,
as

artes,
as
ciências
exatas
e
a
tecnologia
revelam
tópicos

que
devem
ser
considerados
na
ponderação
da
criação

de
um
quadro
de
Tendências.

Esta
nova
área
ultrapassa
o
foro
da
sociologia,
da

moda,
dos
estudos
de
cultura,
da
economia,
do

marke*ng,
entre
muitos
outros.
Ela
revela-‐se
como
um

cruzamento
interdisciplinar
de
todas
estas
áreas.
Os

Estudos
de
Tendências
exigem
uma
formação
transversal

a
vários
domínios
cienWficos,
pois
requerem
uma

capacidade
de
análise
e
de
estudo
que
não
pode
estar

restringida
a
uma
única
visão.
A
u*lização
das

ferramentas
económicas
para
estudar
uma
Tendência

não
são
suficientes,
pois
é
necessários
compreender
o

zeitgeist,
o
contexto
arWs*co
ou
tecnológico,
o
impacto

na
vida
quo*diana,
entre
muitos
outros
fatores.


FIGURA
1
–
Arquitectura
de
Tendências

Existem
vários
elementos
a
analisar
para
se
construir
a
arquitectura
de
uma
Tendência,
de
forma
a
compreender

a
sua
natureza.
O
palco
refere-‐se
a
todo
o
enquadramento
sociogeográfico
em
que
a
tendência
se
desenvolve;
Os

atores
dizem
respeito
a
todos
os
intervenientes
no
processo
de
construção
e
de
disseminação
da
Tendência;
A

natureza
da
Tendência
representa
as
suas
principais
caracterís*cas
e
a
forma
como
se
tornam
manifestas
na

sociedade;
o
impacto

significa
todas
as
consequências
sociais
e
a
alteração
de
comportamentos
que
advêm
da

nova
mentalidade
presente
na
Tendência.
A
compreensão
da
arquitectura
da
Tendência
permite
a
ar*culação

desta
úl*ma
com
a
inovação,
gerada
através
de
insights

que
compreendem
as
redes
de
influências
e
os
vários

códigos

presentes
nos
padrões
de
mentalidade
e
de
comportamento.


8

FIGURA
2
–
As
interligações
nos
Estudos
de
Tendências

O
quadro
é
bastante
claro
quanto
às
várias
associações
que
se
criam
entre
os
conceitos
e
os
elementos

associados
aos
Estudos
de
Tendências,
revelando
as
várias
potencialidades
de
exploração
do
Coolhun*ng
e
da

análise
de

Tendências
de
Mentalidade
e
de
Comportamento
de
Consumo,
que
passam
tanto
pela
compreensão

do
zeitgeist,
como
pela
delineação
de
estratégias
sociais
e
empresariais.


O
desenvolvimento
dos
Estudos
de
Tendências
vai

permi*r
o
desenvolvimento
e
a
consolidação
de

métodos
quan*ta*vos
e
qualita*vos
de
inves*gação
que

permitam
iden*ficar,
analisar
e
“traduzir”
as
Tendências

micro
e
macro
que
estão
a
moldar
o
espírito
da
nossa

época
e
o
nosso
modelo
de
sociedade.
Desta
forma,
será

possível
compreender
os
grandes
desafios
sociais
dos

nossos
dias,
tanto
a
nível
económico
como
social.

Os

resultados
do
estudo
das
Tendências,
através
de
uma

análise
profunda
em
vários
prismas,
permitem
um

melhor
entendimento
dos
desafios
económicos
que
têm

surgido
nos
úl*mos
anos,
promovendo
polí*cas

concretas
e
as
estratégias
mais
eficientes
para
cada

contexto.

Para
além
das
aplicações
em
desafios
sociais
e

culturais,
os
Estudos
de
Tendências
geram
inovação

que

pode
ser
aplicada
em
negócios,
empresas,
serviços
e

produtos,
afetando
tanto
as
a*vidades
estratégicas

como
as
operacionais.

O
estudo
das
Tendências
de
mentalidade
e
de

consumo
fornece
uma
antevisão
do
futuro
e
uma

imagem
de
como
a
sociedade
está
a
evoluir
e
a
atuar,

incluindo
as
grandes
preocupações,
a*vidades,
a*tudes

e
comportamentos.

Através
desta
nova
área
de
estudo,
com

metodologias
sérias
e
concretas,
é
possível
iden*ficar
o

impacto
a
longo
e
a
médio
prazo
e
a
natureza
de

Tendências
nos
campos
sociais,
económicos,
polí*cos,

arWs*cos
e
culturais.


10

Alguns
dos
maiores
tópicos
dos
nossos
tempos
são
a

migração,
a
segurança,
a
crise,
a
globalização,
a
energia,

o
digital,
entre
outros.
Estes
tópicos
são
um
reflexo
das

Tendências
de
mentalidade
já
iden*ficadas
por

ins*tuições
como
a
Science
of
the
Time
e
é
necessário

explorar
a
sua
análise
para
re*rar
pistas
sobre
o
futuro.

Compreender
uma
Tendência
é
criar
um
contexto

cultural,
geográfico
e
temporal.
Isto
vai
promover
o

desenvolvimento
de
uma
contextualização
histórica
da

realidade
recente,
da
mesma
forma
que
revela
os

potenciais
caminhos
e
eventos
futuros.

A
coesão
social
e
a
promoção
de
diálogos
culturais

são
um
desafio
para
os
atuais
modelos
e
áreas

cienWficas.
As
Tendências
revelam
como
estas
dinâmicas

são
representadas
e
executadas,
permi*ndo
a
criação
e

o
teste
de
hipóteses.

Hoje,
os
conceitos
de
Tendências,
de
Cool
e
de

Coolhun*ng
estão
em
voga
devido
à
media*zação
do

assunto
e
à
explosão
de
blogs,
bloggers,
revistas
e

outros.
Apesar
de
certas
empresas
envolvidas
nos

estudos
das
Tendências
como
a
Ayr
Consul:ng
,
a
Trends

Ac:ve
e
a
Science
of
the
Time
defenderem
uma
clara

definição
de
Tendência,
de
moda
e
de
onda
–
bem
como

o
seu
propósito
e
natureza
–
este
trabalho
está

claramente
restrito
ao
campo
empresarial,
enquanto

que
no
meio
académico
esta
questão
permanece
por

aberto.

Neste
sen*do,
concluímos
que
é
necessário
–
para
bem

dos
negócios
–
elevar
os
Estudos
de
Tendências
e
do

comportamento
do
consumidor
a
um
modelo
empírico
e

académico,
de
modo
a:

a)
Eliminar
as
zonas
cinzentas
nas
definições
de

Cool,
Tendência,
Moda
e
Onda;

b)
Chamar
a
atenção
e
trazer
credibilidade
para

esta
área
do
conhecimento;

c)
Criar
relações
entre
universidades
e
empresas,

proporcionando
serviços

com
o
mesmo
valor

como

os
de
outras
consultoras,
como
a

McKenzie.


11

FIGURA
3
–
Os
Atores
das
Tendências

Por
entre
todos
os
grupos
sociais
e
inﬂuentes
na
sociedade,
existe
sempre
um
conjunto
de
indivíduos
com
um

poder
de
prescrição
superior
que
ajudam
a
disseminar
uma
mentalidade
e
os
objectos/manifestações
das

Tendências.
Sejam
os
media
ou
as
celebridades,
estas
en*dades
representam
um
papel
fulcral
para
a
análise
de

Tendências.


12

FIGURA
4
–
Tendências
e
Audiências

A
assimilação
de
uma
mentalidade
e
do
objecto
de
uma
Tendência
não
é
semelhante
para
todos
os
indivíduos.

Com
base
no
modelo
de
diamante
de
Henrik
Vejlgaard
(2008),
recriamos
aqueles
que
sãos
os
grupos
mais

predispostos
e
abertos
a
novas
mentalidades
e
artefactos,
e
aqueles
que
são
mais
conservadores.


13

Isto
surge
da
necessidade
de
iden*ficar
os
contextos

sociais
básicos:
analisar
os
desenvolvimentos

tecnológicos
que
influenciam
o
conhecimento
do

consumidor;
iden*ficar
os
media
que
influenciam
o

comportamento
do
consumidor,
e
compreender
o

contexto
económico-‐financeiro
da
crise.
A
exploração
do

potencial
dos
Estudos
de
Tendências
passa
pela
criação

de
uma
escola
e
de
uma
tradição,
considerando
que

estamos
a
dar
os
primeiros
passos
no
desenvolvimento

das
metodologias
necessárias.

Os
Estudos
de
Tendências
são
uma
área
recente,
mas

já
possuem
um
número
de
metodologias
embrionárias

(u*lizadas
nos
meios
empresariais)
cuja
consolidação

pode
garan*r
uma
abordagem
cienWfica
ao
estudo
das

mentalidades
e
dos
comportamentos
de
consumo.
A

Science
of
the
Time,
uma
das
primeiras
redes
de

observação
e
de
análise
de
Tendências,
desenvolveu
um

processo
para
observar
,
analisar
e
produzir
pistas
com

base
em
Cool
Examples
(manifestações
de
Tendências)

que
são
catalogados
e
agregados
por
Tendências

iden*ficadas
–
isto
é
uma
abordagem
prá*ca
ao

Coolhun*ng.
Este
processo
oferece
mais
do
que
a

simples
observação
de
Tendências,
uma
vez
que
permite

a
abertura
de
novas
perspe*vas
e
a
iden*ficação
de

novos
comportamentos
e
Tendências
emergentes.
Não

podemos
dizer
que
é
futurologia,
uma
vez
que
esta

observação
metódica
permite
compreender
o
presente.

Não
obstante,
por
si,
este
modelo
oferece
pistas
para

perceber
oportunidades,
potencialidades
e
o
próprio

desenvolvimento
da
Tendência
no
futuro.


14

Os
Estudos
de
Tendências
possuem
uma
abordagem

inovadora
aos
estudos
de
cultura
e
de
mercado.
Eles

abordam
várias
ferramentas
dos
estudos
de
sociologia
e

de
cultura,
incorporando-‐os
nos
estudos
empresariais
e

económicos,
de
modo
a
produzir
pistas
para
estratégias.

A
exploração
de
uma
Tendência
permite:

a)  Escapar
a
ameaças
através
da
compreensão
das

mudanças;

b)  Compreender
a
concorrência;

c)  Compreender
as
alterações
de
comportamento.

Não
compreender
uma
tendência
pode
signiﬁcar

a

perda
de
uma
oportunidade.
Se
for
capaz
de
iden*ﬁcar

corretamente
uma
Tendência,
terá
tempo
para
se

preparar
para
as
mudanças
e
para
as
novas

necessidades,
produzindo
melhores
estratégias,

produtos
e
serviços.


15

FIGURA
5
–
Processo
de
Análise
de
Tendências

Este
esquema
demonstra
como
surge
a
necessidade
de
uma
metodologia
replicável
e
sólida,
capaz
de

transformar
os
Estudos
de
Tendências
numa
área
credível,
com
ferramentas
eficazes
e
capazes
de
responder
às

dificuldades
das
intuições
em
construir
estratégias
para
o
mercado
hipermoderno.

Perspe*va
Empírica

e

CienWfica

Cool Examples Atrativos, Inspiradores
e com Potencial de
Crescimento
Modelos de
observação e de
interpretação
Trendslator*; InovAYR* ;
ZSM (Modelo de
Segmentação pelo
Zeitgeist); Coolhunting
Confirmação
Científica
Promoção de
Investigação
Produção de
Insights
Orientação para
negócios
Análise de
Tendências
estudadas
através de
vem de
a vários níveis
que são e requerem
Requer modelos
TRENDS ANALYSIS PROCESS

16

FIGURA
6
–
Matriz
das
Ferramentas
dos
Estudos
de
Tendências

Do
Coolhun*ng
ao
Zeitgeist,
passando
pelos
modelos
desenvolvidos
pela
AYR
Consul*ng
Worldwide
(Trendslator

e
InnovAYR),
torna-‐se
possível
estudar
e
analisar
de
forma
sistemá*ca
as
Tendências
e
as
suas
manifestações,

para
re*rar
insights
aplicáveis
em
estratégias
de
inovação.

Cool
Examples

O
Cool
Example
representa

algo
que
é
Atra*vo,

Inspirador
e
com
Potencial
de

Crescimento/Replicação.

Ele

pode
ser
encontrado
em

várias
expressões
da
nossa

sociedade,
seja
num
produto,

num
serviço,
numa
estratégia

de
comunicação,
numa

a*tude,
num

comportamento,
entre

outros.

Modelo
de
Segmentação

pelo
Zeitgeist
*

Um
quadro
exaus*vo
da

sociedade
construído
pela

iden*ficação
dos
grandes

temas
da
nossa
época.

Através
do
eixo
do
zeitgeist,
é

possível
comparar
e
estudar

marcas,
empresas,
grupos

sociais,
tendências,
modas,

produtos
e
conceitos,

proporcionando
insights
que

apoiem
decisões
estratégicas.

(Em
desenvolvimento

–

Copyright

Nelson
Gomes)

Trendslator*

Este
modelo
oeferece
uma

metodologia
para
estudar

as
tendências,
promovendo

o
desenvolvimento
de

novos
e
sólidos
insights
e

estratégias.
As
tendências

sociais,
económicas,

culturais
e
de

comportamento
de

consumo
são
traduzidas
em

estratégias
focadas
nos

negócios
e
baseadas
numa

análise
qualita*va.

InnovAYR
*

U m
m o d e l o
p a r a
o

d e s e n v o l v i m e n t o
d a

inovação
empresarial
com

foco
na
criação
de
valor

para
o
consumidor.
O

InnovAYR
sublinha
a

percepção
e
a
criação
de

oportunidades
que
surgem

de
ideias
inovadoras
com

b a s e
n a
a n á l i s e
d e

tendências.

*Copyright
of
AYR
ConsulKng

Análise

O
Cool
example

só
é
tão
bom

quanto
a
sua

análise

sociocultural.

Observação

O
principal

objec*vo
consiste

em
permanecer

alerta
face
a
novas

manifestações.

Validação

Esta
é
uma
das

melhores

formas
de

confirmar
ou

iden*ficar
uma

tendência
.

Cultura

Mais
do
que
um

instrumento
de

negócios,
é
um

modelo
de

análise

estratégica

e

social.

Pesquisa

Uma
nova

economia

pede
novos

dados
e

modelos
que

compreendam

o
consumidor.

Negócios

Um
novo

modelo

interdisciplinar

de
segmentação

com
base
nas

Humanidades.

Geração

Criação
de
novas

ideias
com
base

na
ligação
de

conceitos,

aparentemente

não
relacionados.

Avaliação

Avaliação
de

uma
ideia,
de

forma
a

reconhecer

oportunidades.

Desenvolvimento

O
estudo
dos

recursos

necessários
a

serem
atribuídos

ao

desenvolvimento

do
projecto.

Necessidades

A
iden*ficação

de
uma

necessidade

social
ou
de

negócio,
focada

na
observação.

Inspiração

As
estruturas
das

manifestações
e

das
tendências

que
podem

suportar
uma

ideia.

Interpretação

Matriz
de

inovação
para

a

aplicação
de

tendências
em

projectos
sociais

e
de
negócios.

ANÁLISE
DE
TENDÊNCIAS

CONTEXTO
DAS
TENDÊNCIAS

INOVAÇÃO
ESTRATÉGICA

INSIGHTS
DE
NEGÓCIOS

TRENDS STUDIES MATRIX

17
Categorias
de
Tendências

As
Tendências
podem
ser
divididas
em
duas
grandes

categorias,
nomeadamente
Macro
ou
Micro:

Macro
–
Normalmente
são
as
mais
poderosas.

Influenciam
uma
série
de
setores,
mercados
e

demografia.
São
direcionadas
para
a*tudes
e

necessidades
dos
consumidores.

Micro-‐
Manifestam-‐se
num
número
reduzido
de

consumidores.
São
*picamente
regionais
ou
nacionais
e

são
normalmente
direcionadas
para
um
determinado

setor
ou
comportamento.
Fornecem
pistas
para
as

Macro
–
que
são
manifestações
antecipadas
(vd.

Rasquilha,
2011:
17)

As
macro
Tendências
são
as
mais
influentes
ao
longo

do
tempo
e
em
termos
de
amplitude
de
impacto
social
e

económico,
pois
revelam
os
grandes
padrões
de

mentalidade
e
de
comportamento.
Elas
sugerem
as

grandes
alterações
no
gosto
e
nos
hábitos,
afetando
um

largo
espetro
de
setores
da
vida
social,
de
mercados
e
de

segmentos
socioculturais.

Neste
sen*do,
é
importante

sublinhar
que
estas
Tendências
são
a
base
para

compreender
as
necessidades
e
as
a*tudes
das
várias

tribos
urbanas
e
dos
vários
*pos
de
consumidor.
Por

norma,
englobam
em
si
um
determinado
número
de

micro
Tendências
(vd.
Higham,
2009:
88).
Por
outras

palavras,
as
macro
Tendências
são
o
fio
condutor
através

do
qual
podemos
compreender
certas
micro
Tendências,

com
as
quais
possuem
afinidades,
e
que
têm
uma

natureza
muito
mais
focada,
sendo
também
mais

limitadas.


18

Por
outro
lado,
as
Tendências
que
afetam
um
número

limitado
de
indivíduos
e
de
consumidores
são
conhecidas

como
micro
Tendências.
Elas
possuem
uma
natureza
e

uma
influência
superior
às
modas,
mas
são
inferiores
às

Tendências
de
caráter
macro.
Por
norma,
estão

confinadas
a
um
setor
ou
a
um
comportamento

específico,
fornecendo
pistas
para
as
Tendências
macro

que
actuam
a
um
nível-‐global
em
vários
sectores
e

comportamentos.
Com
tempo,
é
possível
que
uma
micro

Tendência
ganhe
espaço
e
se
transforme
numa
macro

Tendência
(vd.
Higham,
2009:
87).

Para
além
destas
duas
categorias,
podemos
também

incluir
as
Tendências
fundacionais,
ou
seja,
Tendências

que
operam
num
nível
mais
profundo
na
sociedade
e

que
influenciam
todo
o
nosso
quo*diano
e
mentalidade.

Tal
como
Vejlgaard
refere:

Because
of
an
awareness
that
there
are
these
different
kinds
of

changes,
some
people
used
the
word
megatrends
when
discussing

cultural,
economic,
poli*cal,
or
technological
shiZs
that
are
just

about
to
happen,
with
the
implica*on
that
these
megatrends
will

affect
all
or
almost
all
of
society
(Vejlgaard,
2008:
21).

O
problema
com
as
Tendências
fundacionais
e
macro

é
que
possuem
uma
influência
duradoura
na
sociedade
e

não
são
muito
previsíveis
quanto
às
suas
mutações.
Para

além
disto,
seria
necessário
um
conhecimento
sólido
de

todas
as
ciências
sociais
para
compreender
as
suas

naturezas,
e
a
sua
descrição
e
análise
envolveria
uma

série
de
livros
(vd.
Vejlgaard,
2008:
22).

Após
o
seu
surgimento,
as
tendências
podem

manifestar-‐se
de
diferentes
modos,
seja
com
base
em

a*tudes
ou
comportamentos,
com
maior
ou
menor

impacto
(macro
e
micro),
afetando
mais
ou
menos

mercados.
Sempre
que
uma
Tendência
é
iden*ficada,

deve
ser
corretamente
definida,
de
modo
a
permi*r
uma

correta
análise
e
aplicação
empresarial
(vd.
Higham,

2009:
84).

É
necessário
compreender
a
natureza
e
o

impacto
de
uma
Tendência,
ou
seja,
se
afeta
um
ou
mais

setores,
os
grupos
sociais
envolvidos
e
o
seu
potencial
de

expansão.


19
Tendências,
Modas
e
Ondas

Tal
como
Vejlgaard
(2008)
refere,
muitos
indivíduos
usam

a
palavra
“trendy”
para
referir
tanto
as
modas
como
as

Tendências,
uma
vez
que
ambos
capturam
o
interesse

dos
trendseyers.
Nem
sempre
é
fácil
dis*nguir
entre
as

modas
e
as
Tendências
e,
em
princípio,
apenas
temos

uma
oportunidade
para
perceber
se
uma
alteração
no

es*lo
e
no
gosto
vão
tornar-‐se
uma
Tendência,
se

percebermos
o
processo
que
cria
essas
alterações
(vd.

Vejlgaard,
2008:
189).

Não
obstante,
as
Tendências
e
as
modas
são

diferentes,
não
só
nas
suas
consequências
como
nas

oportunidades
que
permitem,
uma
vez
que
as
ondas
e
as

modas
apenas
oferecem
pistas
sobre
o
que
um
número

limitado
de
consumidores
irá
fazer
a
curto
prazo
(vd.

Higham,
2009:
103).
Os
fatores
que
dis*nguem
as

verdadeiras
Tendências
de
consumo
das
modas
e
das

ondas
são
as
causas,
o
impacto
e
a
durabilidade
(vd.

Higham,
2009:
104).
Luís
rasquilha,
desenvolve
esta

questão
e
explica
a
diferença
entre
onda,
moda
e

tendência:

Onda
–
vem
com
um
impacto
muito
grande,
mas
dissipa-‐
se
rapidamente.
As
pessoas
incorporam-‐na
sem
entender

porquê.
Exemplos
de
ONDAS
*vemos
os
Crocs
ou
mais

recentemente
a
pulseira
Power
Balance.

Moda-‐
Incorporada
de
forma
consciente
na
ro*na
diária.

Não
acarreta
mudança
de
comportamentos.
Tem
um

impacto
menor
do
que
a
Tendência
e
dura
menos
tempo.

Temos
como
exemplos
de
MODAS
os
Converse
AllStar
ou

a
Pandora.

Tendência-‐
Resultado
de
uma
mudança
de

comportamento.
Começa
de
forma
mais
Wmida
do
que
a

Onda
ou
a
Moda,
mas
a
sua
duração
é
grande
e
com

impactos
profundos.

Assumida
como
mentalidade

emergente
e
dominante
(vd.
Rasquilha,
2011:
15-‐16).


20
Podemos
considerar
que
esta
divisão,
todavia,
é

insuficiente
à
luz
do
estudo
de
Jean
Baudrillard
(1993)

sobre
a
reciclagem
dos
signos,
ou
seja,
as
suas
mortes
e

renascimentos.
A
moda
é
por
definição
cíclica,

reinventando-‐se
nos
signos
do
passado,
dotando-‐os
de

novos
significados
e
contextualizando-‐os
no
zeitgeist

atual.
Neste
sen*do,
não
basta
compreender
a
moda

como
algo
apenas
resultante
do
es*lo
e
do
vestuário.
O

sistema
da
moda,
apesar
de
se
evidenciar
e
expor
de

forma
semelhante
às
Tendências
–
uma
vez
que
ambos

são
a
materialização
da
mentalidade
e
do
zeitgeist
–
não

funciona
como
a
dessiminação
de
uma
Tendência.
Esta

úl*ma
não
possui
obrigatoriamente
este
sistema
cíclico

que
impera
na
moda.
Desta
forma,
a
moda
torna-‐se

diferente
das
demais
Tendências,
para
além
da
questão

das
suas
manifestações,
causas
e
impactos,
pois
a
sua

própria
natureza
e
o
seu
sistema
de
imposição
de
código

social
é
diferente
das
Tendências
de
mentalidades
e
de

comportamento
de
consumo.

Figura
7-‐
A
Relação
entre
Onda,
Moda,
Tendência

Fonte:
Rasquilha
(2011)


21

FIGURA
8
–
Tendências,
Modas
e
Mentalidades

Como
a
ﬁgura
ilustra,
estes
sistemas
funcionam
como
um
código
cultural
que
se
vai
complexiﬁcando
ao
nível
de

representações,
prá*cas
e
mentalidades,
tornando-‐se
mais
forte
de
acordo
com
a
complexidade
da
informação

cultural
presente
em
cada
sistema.

TENDÊNCIAS

DE

MENTALIDADE

Caracterís*cas
Z+Y+X

MODA

Caracterís*cas
Z+Y

ONDA

Caracterís*cas
Z


22

FIGURA
9
–
Tendências
e
Audiências

Estes
dois
proﬁssionais
dos
Estudos
de
Tendências
têm
ganho
expressão
nos
úl*mos
anos,
dentro
do
meio

empresarial
e
no
seio
do
Marke*ng.

Ambos
estão
preparados
para
dar
às
empresas
a
chave
do
futuro
e
uma

compreensão
profunda
sobre
as
principais
manifestações
das
mentalidades
e
os
grandes
padrões
do

comportamento
dos
consumidores.


23
A
Disciplina
dos
Estudos
de

Tendências

Com
base
nos
capítulos
anteriores,
podemos
estruturar

aquele
que
seria
o
currículo
e
as
principais
disciplinas
da

área
de
Estudos
de
Tendências.

HUMANIDADES

CIÊNCIAS
SOCIAIS

GESTÃO

ESTUDOS
DE
TENDÊNCIAS

Cultura
e

Mentalidades

O
Estudo
do

Zeitgeist
e
dos

comportamentos

sociais,
com
base

nas
mentalidades

de
cada
época.

Cultura
e

Comunicação

Abordagem
de

tópicos
de
Cultura

para
a
compreensão

do
tecido

sociocultural

e
das

formas
de

comunicação
a
nível

global
e
local.

Etnografia
e

CoolhunKng

Recurso
às

ferramentas

etnográficas

e
ao

Coolhun*ng
para

estudar
os

grupos
e
os
seus

comportamento.

Sociologia
de

Tendências

Estudo
das
redes

de
influências
e

de
prescrição

social
de

comportamento,

bem
como
a
sua

disseminação.

Arqueologia
de

Tendências

Procurar
a

génese
e
a

mutação
de

comportamentos

na
época

moderna
e
pós-‐
moderna.

Arquitectura
de

Tendências

Estudo
do
ADN
e

da
cons*tuição

de
genes

culturais

numa

Tendência.

Iden*ficação
de

Tendências
de

mentalidade.

Foresight
e

ForecasKng

Previsão
das

possíveis
mutações

e
desenvolvimentos

das
Tendências,

bem
como
de

possíveis

manifestações
das

mesmas.

Gestão
da

Inovação

Aplicação
das

pistas
das

Tendências
em

estratégias
e
na

concepção
de

produtos/
serviços
com
um

cunho
inovador.

Filosofia

Ciência
(social)

Figura
10
–
Cuccirulum
dos
Estudos
de
Tendências


24
1º
Cultura
e
Mentalidades

Não
podemos
começar
a
estudar
Tendências
de

comportamentos
sociais
e
de
consumo
sem

compreendermos
o
espírito
do
tempo
–
zeitgeist.

O

estudo
das
manifestações
culturais
e
das
mentalidades
é

a
base
que
nos
permite
compreender
a
emergência
de

determinados
comportamentos

que
se
materializam
em

padrões.

2º
Cultura
e
Comunicação

O
modelo
de
disseminação
e
de
comunicação
social
e

inter-‐cultural
permite
compreender
a
prescrição
e
a

qualidade
viral
das
modas
e
das
Tendências.

3º
Etnografia
e
Coolhun*ng

Esta
é
uma
das
grandes
ferramentas
dos
Estudos
de

Tendências.
Com
base
na
observação
dos

comportamento
sociais
e
tribais
é
possível
catalogar
um

número
suficiente
de
manifestações
que
permitem

classificar,
iden*ficar
e
monitorar
modas
e
Tendências

de
mentalidade.

4º
Sociologia
de
Tendências

Uma
Tendência
é
uma
manifestação
social,
processa-‐se

através
de
prescrições
e
de
adopções.

Neste
sen*do,

existe
todo
um
sistema
social
que
actua
na
definição
de

Tendências.
O
Estudo
do
Zeitgeist
e
dos

comportamentos
sociais,
com
base
nas
mentalidades
de

cada
época.

5º
Arqueologia
de
Tendências

Isto
não
é
mais
do
que
uma
arqueologia
das

mentalidades
e
dos
costumes,
baseada
naquela
que
é
a

disciplina
da
história
do
quo*diano,
adaptada
à
realidade

da
natureza
das
tendências
socioculturais.

6º
Arquitectura
de
Tendências

Por
ventura
a
mais
di•cil
destas
disciplinas,
consiste
no

processo
de
iden*ficação,
confirmação,
monitorização,

descrição
e
contrução
de
um
mapa
social
de
Tendências.


25
7º
Foresight
e
Forecas*ng

Esta
é
a
disciplina
mais
perigosa
dos
Estudos
de

Tendências,
devido
ao
seu
elevado
grau
de

improbabilidade
e
da
dificuldade
na
verificação
dos

resultados.
Baseia-‐se
na
u*lização
de
modelos

econométricos,
estaWs*cos
e
de
análise
social
qualita*va

para
prever
o
desenvolvimento
futuro
de

acontecimentos
e
de
previsíveis
quadros
socio-‐
económicos.

8º

Gestão
da
Inovação

Aplicação
prá*ca
das
pistas
e
do
conhecimento
ob*do

nas
restantes
disciplinas
no
desenvolvimento
de

inovação
a
nível
empresarial,
indústrial,
social
e
cultural.

Pode
ser
desenvolvida
tanto
a
nível
de
estratégias,
de

produtos/serviços
ou
de
projectos.

Os
Estudos
de
Tendências,
enquanto
área
académica,

devidem-‐se
na
sua
natureza
entre
a
Filosofia
-‐
o
Estudo

da
Condição
Humana
e
a
abordagem
regular
das

Humanidades
-‐,
e
a
Ciência
Social,
com
os
seus
métodos

empíricos
de
análise
da
realidade
social.
Apenas
com
o

recurso
à
mul*-‐disciplinaridade
torna-‐se
possível
analisar

e
estudar
as
Tendências.
Esta
complexa
área
surge
da

necessidade
de
compreender
o
tecido
social
em
todas
as

suas
vertentes,
potenciando
um
desenvolvimento

sustentável
do
consumo
e
dos
padrões
de
vida.

O

Estudo
do
Quo*diano,
em
todas
as
suas
variantes
–
sem

o
espar*lho
da
História,
dos
Estudos
de
Cultura
e
da

sociologia-‐,
foca
a
atenção
do
inves*gador
de

Tendências
nas
consequências
da
Mentalidade
vigente.

Aliás,
a
Mentalidade
é
a
base
para
os
Estudos
de

Tendências,
ou
seja,
o
primeiro
alicerce
que
deve
ser

compreendido
e
estudado
o
melhor
possível,
de
modo
a

que

se

possam

re*rar

os

devidos

elementos

que

são


26
usados
nas
disciplinas
desta
nova
área.

Para
o
efeito,
e
com
um
carácter
transversal,
propomos

o
modelo
ZSM-‐
Zeitgeist
Segmenta*on
Model.

Zeitgeist
pode
ser
literalmente
traduzido
por
“o

espírito
(Geist)
do
tempo
(Zeit)”.
Ele
anuncia
um

ambiente
cultural
e
conceptual
de
um
determinado

período
histórico.
O
Zeitgeist
representa
o
retrato
do

espírito,
do
sen*do,
do
intelectual,
do
cultural,
do
é*co,

do
espiritual
e
do
polí*co
de
um
momento
no
tempo
e

no
espaço,
de
acordo
com
um
determinado
público.
Por

outras
palavras,
está
associado
à
direcção
sociocultural

atribuída
a
uma
era.

O
nascimento
das
Modas
e
das
Tendências
estão

completamente
dependentes
do
estudo
do
Zeitgeist.
De

facto,
elas
são
as
maiores
expressões
deste
conceito.
A

Moda
e
a
Tendência
são
materializações
do
zeitgeist
e,

como
tal,
é
impossível
estudar
uma
Tendência
sem

compreender
a
realidade,
a
sociedade,
em
resumo,
o

espírito
do
tempo.

Este
úl*mo
providencia

uma

imagem
completa
sobre
o
sistema
social
de
um
período,

bem
como
as
ondas
morais,
arWs*cas,
intelectuais
e

sociais
que
caracterizam
e
dis*nguem
cada
era.

Para
estudar
o
Zeitgeist
concebeu-‐se
o
Modelo
ZSM-‐

Zeitgeist
Segmenta*on
Model,
baseado
num
eixo
que

permite
a
caracterização,
a
avaliação,
a
análise
e
o

posicionamento
dos
grandes
tópicos
do
Zeitgeist,
de

marcas,
produtos/serviços,
segmentos
de
mercado,

artefactos,
entre
outros.
Através
do
correcto

posicionamento
no
eixo,
é
possível
comparar
estes

vários
factores
e
*rar
as
mais
variadas
conclusões.
A

peça

fulcral
deste
modelo
consiste
num
correcto

posicionamento
dos
elementos
no
eixo.
Garan*do
o

sucesso
desta
fase,
as
conclusões
reﬂectem
o
verdadeiro

espírito
do
tempo.

Não
obstante,
é
importante
referir
que
o
ZSM
não

funciona
apenas
como
um
modelo
de
segmentação,
pois

também
revela

quais
são
os
grande
elementos
que

compõem
o
quadro
social

e
a
deﬁnição
da

natureza
do

zeitgeist
num
determinado
momento.


27

Neste
sen*do,
é
crucial
para
delinear
as
expressões
e

correntes
arWs*co-‐literárias,
bem
como
para
abordar

problemas
sociais
ou
empresariais.
Outra
grande

vantagem?
Pode
ser
usado
tanto
num
projecto

empresarial
como
de
estudo
das
humanidades.

Este
modelo
foi
incorporado
na
Metodologia

Trends2innova*on,
concebida

pelo
Trends
Research

Center
e
pela
AYR
Consul*ng,
estando
já
a
ser
aplicada

em
projectos
de
índole

internacional.

Juntamente
com

o
T2Y,
a
metodologia
incorpora
o
modelo
Trendslator
e

Innovayr
–
focados
na
iden*ﬁcação
e
aplicação
de
pistas

fornecidas
pelas
tendências
em
projectos
de
negócios
e

estratégias
empresariais.

Estes
modelos
e
metodologias

são
transversais
aos

Estudos
de
Tendências
e
revelam
o
inves*mento
a
nível

de
inves*gação
e
teste
que
que
se
está
a
concre*zar

nesta
área.

O
capítulo
seguinte
pretende
abordar
em
pormenor

este
modelo
e
o
seu
potencial
para
os
Estudos
de

Tendências
e
para
a
geração
de
inovação.


3
Considerações

Neste
primeiro
capítulo
pretendemos
iden*ficar
os

principais
conceitos
e
elementos
que
cons*tuem
os

Estudos
de
Tendências.

No
futuro,
pretendemos
estudar

o
processo
metodológico
e
modelar
que
trespassa
a

iden*ficação
de
Tendências
e
a
sua
aplicação
prá*ca.

Para
além
disto,
também
será
necessário
referir
a

importância
da
u*lização
prá*ca
das
Tendências
para
a

geração
de
pistas
de
inovação.
Desde
a
necessidade
de

ter
metodologias
e
disciplinas
para
a
ar*culação
e

geração
de
pistas,
até
à
necessidade
do
estabelecimento

claro
das
necessidades,
oportunidades
ou
problemas
de

negócio,
para
que
possa
haver
um
fio
condutor
e
uma

medição
de
resultados.

Defendemos
que
a
aplicação
é
quase
ilimitada,

com

potencial
em
áreas
desde
os

recursos
humanos,

centros

comerciais,
hotéis,
indústria
autmóvel,
educação,
até
à

moda,
entre
muitos
outros.

Os
Estudos
de
Tendências
são
um
instrumento

valioso
em
qualquer
procedimento
de
análise,
não

apenas
naquelas
que
são
as
tradicionais

indústrias

cria*vas,
mas
em
qualquer
ambiente
onde
o
indivíduo

tem
de
adaptar-‐se
a
um
mundo
em
constante
e

crescente
mutação

que
requer
flexibilidade,
inovação
e

competências
.

28

BAUDRILLARD,
Jean
(1993).
Symbolic
Exchange
and
Death.
Traduzido
por
Iain
Hamilton

Grant,
London:
Sage.

HIGHAM,
William
(2009).
The
Next
Big
Thing.
London:
Kogan
Page.

RASQUILHA,
Luís
(2011).
Tendências
e
Gestão
da
Inovação.
Lisboa:
Verlag
Dashofer.

VEJLGAARD,
Henrik
(2008).
Anatomy
of
a
Trend.
New
York:
McGraw-‐Hill.

www.scienceoZhe*me.com
(consultado
a
2-‐7-‐2012)

www.ayr-‐consul*ng.com
(consultado
a
2-‐7-‐2012)

29

3
T2Y
–
Trends
to
InnovaKon

Ana
Filipa
Francisco

30

Many
people
have
been
led
to
believe
that
trends
are
about
intui*on.

This
is
because
the
majority
of
the
people
who
work
with
trends
find
it

difficult
to
explain
why
something
will
happen
the
way
they
say
it
will.

The
explana*on
oZen
boils
down
to
“because
I
think
so.”
Some
people

do
seem
to
be
able
to
predict
what
will
happen
based
on
their
own

intui*on.
Unfortunately,
there
are
too
many
cases
in
which
people’s

intui*on
has
obviously
been
mistaken
for
us

to
accept
the
intui*ve

method.
Furthermore,
intui*on
is
a
skill
that
can’t
be
learned
by
the

rest
of
us.
So
because
intui*on
is
so
highly
uncertain,
we
need
other

methods
if
we
want
to
understand
trends.

(VEJLGAARD,
2008:
1)

A
área
de
inves*gação
de
Tendências
de

mentalidade
é
uma
área
recente
no
estudo
e
na

inves*gação
académica,
sendo
que
nas
áreas

empresariais
a
sua
pesquisa
e
análise
já
se

encontra
presente
há
mais
tempo
em
alguns

países
como
os
Estados
Unidos,
a
Inglaterra,
a

Holanda,
a
Bélgica
e
o
Brasil.
No
entanto,
os
seus

métodos
de
pesquisa
resumem-‐se
à
observação

empírica,
tornando
necessária
uma
maior

credibilização
da
inves*gação
e
por
conseguinte

dos
próprios
resultados
finais.

Para
a
criação
de
um
método
de
inves*gação

e
de
análise
mais
aprofundado,
credível
e

fidedigno
na
obtenção
de
resultados,
a
empresa

AYR-‐Consul*ng
e
o
Trend
Research
Center

elaboraram
um
método
de
pesquisa,
de
análise
e

de
aplicação
empresarial
das
Tendências
e
das

suas
implicações
à
inovação.


31

Este
capítulo
pretende
analisar
esse
método

de
inves*gação
na
aplicação
das
Tendências
a

nível
de
inovação
empresarial,
bem
como
a
sua

adequação
para
uma
inves*gação
cienWfica.

A
área
das
Tendências
encontra-‐se
entre
as

áreas
da
ciência
e
a
filosofia,
com
recurso

transversal
a
todas
as
grandes
ferramentas
da

economia,
gestão,
marke*ng,
moda,
sociologia,

antropologia,
história
e
humanidades.
Os
Estudos

de
Tendências
representam
uma
análise

pluridisciplinar
da
sociedade,
de
modo
a
obter

pistas
que
suportem
o
desenvolvimento
de

estratégias
e
inovação.
Neste
caso,
as

potencialidades
de
inovação
envolvem
tanto
as

empresas,
como
a
economia
e
todo
o
tecido

social.

Atualmente,
as
Tendências
de
Mentalidade

têm
sido
u*lizadas
sobretudo
num
processo
de

inovação
empresarial
e
para
análise
das

Tendências
de
Consumo.
Todavia,
as
Tendências

estendem-‐se
para
lá
das
áreas
de
negócio,
tendo

os
seus
alicerces
no
espírito
do
tempo
(Zeitgeist).

Elas
resultam
de
diferentes
componentes
das

mais
diversas
áreas,
transformando-‐se
em

pensamentos
e
comportamentos
emergentes
da

sociedade
a
nível
local,
ou
global.
Neste
sen*do,

as
Tendências
necessitam
de
uma
análise
mais

aprofundada
e
estruturada,
pois
sendo
apenas

aplicadas
a
nível
empresarial,
estamos
a
u*lizar

só
uma
pequena
ponta
do
Iceberg
de
informação

que
elas
nos
fornecem
nas
várias
áreas

comportamentais
da
sociedade.


32
Predic*ng
the
future
is
much
more
difficult
than
predic*ng

new
trends.
A
trend
is
a
process
that
is
driven
by
human

beings
in
a
sociological
payern
that
has
been
going
on
for

centuries.
The
payern
may
change
some*me
in
the
future,

but
at
present
there
are
no
signs
of
change
in
the
trend

process
described
in
this
book,
except
maybe
the
speed
of
the

process.
But
predic*ng
the
future
of
trends
is
as
much
hit
or

miss
as
any
other
kind
of

predic*on
of
the
future

(VEJLGAARD,
2008:
193).

A
definição
de
um
modelo
de
inves*gação
de

Tendências
baseia-‐se
na
necessidade
de

compreendermos,
de
forma
atempada,
as

mudanças
sociais
emergentes,
numa
sociedade

em
constante
e
rápida
mudança.
Os
padrões
de

mudança
estão
enraizados
no
comportamento

humano,
que
tendem
a
seguir
padrões

razoavelmente
previsíveis.
No
entanto,
é

necessário
iden*ficá-‐los
e
analisá-‐los
(vd.

Vejlgaard,
2008).

As
Tendências
são
processos
de
mudança
que

resultam
da
observação
do
comportamento

social
e
de
consumo
e
que
originam
a
criação
e
o

d e s e n v o l v i m e n t o
d e
n o v a s
i d e i a s ,

comportamentos
e
ações.
São
um
processo
de

mudança
comportamental
que
está
assente
em

mentalidades
emergentes
e
que
é
suportado,

posteriormente,
em
interpretações
passíveis
de

gerar
insights
capazes
de
serem
conver*dos
em

estratégias.
Além
disso,
permitem
fornecer

informação
rela*vamente
aos
comportamentos

sociais
e
a
uma
maior
compreensão

rela*vamente
ao
desenvolvimento
histórico
e

social.


33
Trends
Spo„ng
Applica*on

Trends
to
Innova*on
(T2Y)
é
um
modelo
de

inves*gação
e
aplicação
desenvolvido
pela
empresa

Ayr-‐Consul*ng
e
pelo
Trends
Research
Center
(TRC).

O
modelo
combina
diversas
metodologias
de

inves*gação
das
áreas
económicas,
bem
como
das

ciências
socioculturais.
Este
macro
modelo,
que

agrega
várias
metodologias
já
u*lizadas,
foi

conceptualizado
por
Nelson
Pinheiro
Gomes;
Salomé

Areias
(vd.
www.salomeareias.com)
e
João
Peres

Alves,
estando
já
a
ser
aplicado
na
AYR
Consul*ng
e

no
Trends
Research
Center
e
tendo
sido
apresentado

ao
Programa
FP7
da
União
Europeia.
É
reconhecida
a

autoria
do
Trendslator
e
do
InnovAyr
à
AYR

Consul*ng
(vd.
Rasquilha,
2011)
e
do
ZSM-‐Zeitgeist

Segmenta*on
Model
a
Nelson
Gomes
.

O
modelo
divide-‐se
em
dois
segmentos

principais:
inves*gação
e
aplicação.
O
primeiro

correspondente
às
três
primeiras
fases,
relaciona-‐
se
com
a
inves*gação
processada
no
sen*do
de

iden*ﬁcar
Tendências
de
mentalidade
emergentes,

ou
em
fase
de
maturação,
sendo
que
para
tal
tem-‐
se
em
atenção
os

principais
tópicos
do
Zeitgeist
da

atualidade.
A
segunda
parte
tem
como
obje*vo

primordial
a
sua
aplicação
a
um
caso
especíﬁco
na

área
empresarial,
ou
seja,
a
segunda
parte
do

modelo
correspondente
às
úl*mas
duas
fases.
No

entanto,
como
referido,
as
Tendências
de

mentalidade
possibilitam-‐nos
um
entendimento

sobre
a
sociedade
muito
superior
ao
aplicável
a

nível
empresarial,
estendendo-‐se
à
compreensão

dos
comportamentos
e
a*tudes
sociais.


34
Figura
11:
Modelo
Trends
to
Innova:on
–
T2Y

Triangulação

Cultural

Observação
(quali)

Perfis
Visuais

Etnografia

Coolhun*ng

Análise
Inter-‐cultural

Interrogação
(quant)

Inquéritos
a
lares

Inquéritos
a
indivíduos/

Revisão
Literária

Análise
Inter-‐cultural

Intuição

E
/
D

-‐
Cérebro

Intuição

Intuição
Especializada

Intuição
Estratégica

Análise
Contextual

Definição
das
questões

Drivers

internos
e

externos

Ranking

Zeitgeist

Definição
dos

Validação

Posicionamento

Planeamento

de
cenários

5
Cenários

Análise
de
risco

Validação
e

Zeitgeist

Coolhun*ng

Enquadramento

das
Tendências

Briefing

Tendslator

Primeiros
Insights

InnovAYR

Geração
de
Ideias

Base
de
Inovação

Recursos

Insights
Finais

Contextualização

Previsão
de

Cenários

Geração
de

Insights
Aplicação

grupos

Tópicos

Interpretação

Definição
dos

Validação

Posicionamento

Tópicos

IdenKficação
de
Tendências
Aplicação


35

Essa
compreensão
passa
pela
observação
dos

primeiros
sinais
de
mudança
presentes
nas
mais

diversas
áreas
sociais,
polí*cas,
económicas,

tecnológicas,
culturais,
etc.,
sendo
que
essas

alterações,
ao
contrário
da
moda
de
gosto
e
es*lo,

perduram
no
tempo
e
apresentam
uma
maior

complexidade
(vd.
Vejlgaard,
2008).

Many
people
believe
that
trends
are
mysterious
or
inexplicable

phenomena
that
nobody
really
understands.
But
actually
trends
are

more
predictable
than
most
people
think.
Their
predictability
arises

from
the
fact
that
they
are
sociological
processes
that
involve
human

beings,
and
human
behavior
in
the
aggregate
can—some*mes—be

quite
predictable
(VEJLGAARD,
2008:
27).

Raymond
Mar*n
(2003;
2010)
refere
que
é

necessário
reconhecer
nas
Tendências
de

mentalidade
uma
manifestação
cultural
e

etnográfica
maior,
isto
é,
num
conceito
macro
que

irá
influenciar
com
maior
ou
menor
intensidade
a

sociedade
em
geral.
Uma
Tendência
pode
ser

entendida
como
a
direção
de
algo
e
que
tem
um

consequente
impacto
na
cultura,
na
sociedade
ou

na
área
empresarial.
O
autor
ainda
refere
que
as

Tendências
são
cada
vez
mais
iden*ficadas
por

inves*gadores
das
ciências
sociais,
que
analisam
e

prevêem
os
desejos,
as
a*tudes
e
os

comportamentos
dos
consumidores.

A
importância
da
criação
de
um
método
de

análise
e
de
verificação
tornou-‐se
essencial
para
a

iden*ficação
correta
e
fidedigna
das
Tendências
de

mentalidade
que
surgem
num
mundo
cada
vez

mais
mutável,
devido
às
grandes
revoluções

tecnológicas,
ambientais,
polí*cas
e
económicas

que
têm
marcado
o
século
XXI.

Os
tópicos
seguintes
explicam
cada
parte
do

modelo
u*lizado
pela
Ayr-‐Consul*ng
e
pelo
TRC

para
a
iden*ficação,
a
compreensão
e
a
aplicação,

bem
a
validação,
das
Tendências
tanto
na
área

empresarial
como
na
inves*gação
cienWfica.


3
Trends
Spo`ng

36
A
primeira
parte
do
modelo
apresentado
baseia-‐se

na
inves*gação
da
sociedade.
Nesta
fase,
existem

diversos
mecanismo
de
pesquisa
e
de
observação

do
que
se
passa
na
sociedade.
Este
processo
deve

ser
feito
através
das
principais
indústrias
sociais
e

culturais.
Trends
Spo„ng
divide-‐se
em
três
etapas:

triangulação
cultural,
contextualização
e
previsão

de
cenários.

Ao
longo
das
três
etapas
é
necessário
um
estudo

antropológico
e
etnográﬁco
global
ou
local,
pois
as

Tendências
podem
ser
díspares
entre
locais,
ou

apresentar
pequenas
diferenças.

A
etnograﬁa
tem
como
base
a
antropologia

social,
área
de
estudo
primordial
para
a

compreensão
e
deteção
de
Tendências.
Através

desta
área
de
estudo,
podemos
analisar
os

costumes
e
as
tradições
de
um
grupo
humano

(compreender
o
seu
passado
e
presente),
bem

como
analisar
a*tudes
e
comportamentos,
para

assim
conhecermos
a
iden*dade
de
uma

comunidade
que
se
desenvolve
num
âmbito

sociocultural
concreto
e
por
conseguinte

projetarmos
o
seu
futuro.
Esta
análise

antropológica
para
pesquisa
e
análise
de

Tendências
passa
sobretudo
por
uma
observação

par*cipante
para
uma
maior
compreensão
de

contextos
culturais,
económicos,
polí*cos
e
sociais.

O
estudo
das
observações
é
necessário
porque
as

T e n d ê n c i a s
n a s c e m
d e
a * t u d e s
e
d e

comportamentos
emergentes,
ou
seja,
no

comportamento
não-‐falado
que
surge
sem
grande

aviso.
Por
outras
palavras,
só
com
uma
observação

conWnua
é
que
nos
apercebemos

do
surgimento
de

novas,
ou
variantes,

Tendências
de
mentalidade.


37

Outro
método
muito
u*lizado
é
o

mapeamento
cultural,
que
estuda
espacial
e

temporalmente
a
posição
e
os
movimentos
dos

indivíduos.

O
estudo
etnográfico
caracteriza-‐se
por
ser

efetuado
num
ambiente
natural.
A
análise

prolonga-‐se
no
tempo
e
pode
ser
aprofundada

conforme
a
recolha
de
dados,
sendo
bastante

intera*va.
Combina
métodos
como
a

o b s e r v a ç ã o
q u a l i t a * v a
c o m
d a d o s

quan*ta*vos,
ob*dos
através
de
ques*onários

ou
de
dados
estaWs*cos.
O
seu
obje*vo
é

explorar
e
não
avaliar,
nesse
sen*do
o
foco
é
o

indivíduo
no
seu
estado
natural,
sem
influências

externas

(vd.
Cunha
e
Ribeiro,
2010).

Para
a
validação
da
observação
u*liza-‐se
o

Método
de
Delphi,
transversal
às
três
etapas,

que
consiste
num
instrumento
de
previsão

qualita*va,
sendo
u*lizado
para
a
descrição
de

cenários
futuros
no
campo
do
planeamento

estratégico.
Esta
metodologia
tem
uma

vantagem
na
pesquisa
e
na
iden*ficação
de

Tendências,
pois
dá
uma
preferência
ao

método
intui*vo
e
intera*vo
de
pesquisa,

sendo
que
os
dados
quan*ta*vos
nesta

inves*gação
podem
ser
reduzidos
e
mesmo

inexistentes.
Este
método
pode
ser
dis*nguido

por
três
caracterís*cas:
o
anonimato
(reduz
a

influência
entre
os
elementos
do
grupo),
a

interação
com
um
feedback
controlado

(permite
uma
maior
concentração
no
foco

central)
e
por
úl*mo
as
respostas
conclusivas

do
grupo
(permite
mais
do
que
uma
conclusão

consensual,
sendo
que
possibilita
ideias

divergentes).
Na
análise
de
Tendências,
este

modelo
é
u*lizado
para
a
validação
e
a

obtenção
de
resultados
desta
fase.

3
Etapa
1

38
A
etapa
1
apresenta
dois
métodos
de

inves*gação:
triangulação
cultural
e
a
primeira

fase
do
método
de
Delphi,
tendo
como
obje*vo
a

obtenção
de
informação
sobre
o
estado
atual
da

sociedade.

A
triangulação
cultural
é
um
termo
usado
para

descrever
um
processo
que
contém
três
métodos

de
inves*gação
e
de
análise
(qualita*va,

quan*ta*va
e
intui*va)
para
chegar
às
mesmas

conclusões.
Este
modelo
responde
à
necessidade

de
estruturar
uma
abordagem
estratégica
e

analí*ca,
que
combina
a
inves*gação
cienWfica
e

social
com
as
estratégias
económicas
estaWs*cas.

A
triangulação
cultural
resulta
de
três
processos:

interrogação
(quan*ta*va),
observação

(qualita*va)
e
intuição.

A
interrogação
usa
técnicas
de
pesquisa

quan*ta*vas
com
vista
a
determinar
a

distribuição
percentual
de
determinados

comportamentos
e
a*tudes
em
relação
ao

mainstream
cultural
(dados
demográficos,

pesquisa
de
análise
cultural,
entrevistas
a

especialistas,
inquéritos,
focus
groups,
etc.).

A
observação
u*liza
técnicas
qualita*vas
com

o
obje*vo
de
conhecer
mais
aprofundadamente
o

tema
abordado
bem
como
a
sua
relação
e

importância
na
sociedade
(estudo
etnográfico,

perfil
visual,
análise
entre
culturas,
etc.).
Além
dos

métodos
de
inves*gação
e
de
observação
já

conhecidos
e
analisados
em
outras


39
áreas
das
ciências
sociais,
o
modelo
T2Y
apresenta

um
novo
método
de
observação
para
a
obtenção
de

um
perfil
das
mentalidades
emergentes
–
o

Coolhun*ng.

O
Coolhun*ng
é
um
método
de
observação
que

permite
iden*ficar,
antecipar
e
acompanhar

aqueles
que
vão
ser
os
comportamentos
e
as

a*tudes
da
sociedade
a
nível
local
ou
global
num

futuro
próximo.
Através
da
observação
da

sociedade
atual
podemos
encontrar
indícios
de

mudanças
de
comportamentos
e
de

mentalidades

emergentes
que
sustentem
a
implementação
de

novos
conceitos,
produtos,
serviços
e
ações.

Os
autores
Peter
Gloor
e
Scoy
Cooper
indicam

que:

Coolhun*ng
involves
making
observa*ons
and
predic*ons
as

part
of
research
for
cu„ng-‐edge
trends.
It
is
way
of
capturing

what
the
collec*ve
mind
is
thinking,
and
using
what
is
captured

to
advantage
(2007:5).

O
CoolHun*ng
é
um
sistema
de
pesquisa,

antecipação
e
monitorização
de
Tendências,
que

consiste
na
iden*ficação
do
que
acontece
no

presente,
ou
seja,
o
que
influencia
determinado

comportamento,
sendo
que
esse
comportamento

influencia
um
futuro
próximo
(vd.
Ferrari,
2002).

Este
sistema
de
pesquisa
pretende
analisar

a*tudes,
movimentos
comportamentais,

necessidades
atuais
e
futuras.

Coolhun*ng
representa
o
espelho
desta
nova
realidade
em

movimento,
pronto
para
captar
um
sinal
interessante,
entendê-‐
lo
e
interpretá-‐lo
e
observar
com
atenção
todos
os
elementos

da
música,
literatura,
moda,
desporto
e
todos
os
sinais
de

mudanças
presentes
na
sociedade.

(Gen*le,
2006:
46)


40

O
Coolhun*g
procura
o
que
é
Cool,
que
é
mais
do

que
ser
diver*do
ou
porreiro.
“Cool”
é
tudo
o
que

consideramos
Atra*vo,
Inspirador
e
Com
Potencial

de
Crescimento.
As
coisas
“Cool”
transformam
o

mundo
num
lugar
melhor
(Rasquilha
2011).
O

Coolhun*g
é
um
conjunto
de
manifestações

encontradas
no
Coolhun*ng,
que
representam
uma

a*tude
e
uma
mentalidade
sociocultural,
o
seu

conjunto
podem
sugerir
o
nascimento,
a

manutenção
ou
a
mutação
de
uma
tendência.
O

modelo
de
execução
de
um
Coolhun*ng
é

estra*ficado
em
6
fases:

1) A
observação
de
algo
atra*vo,
inspirador
e

com
potencial
de
crescimento.

2) O
registo
e
recolha
de
imagens,
dados

demográficos
ou
sociais,
dando-‐lhes
uma

denominação.

3) Explicar
em
que
consiste
a
manifestação,
ou

seja,
descrever.

4) Explicar
o
porquê
de
ser
Cool,
segundo
os
3

pontos
indicados.

5) Associar
às
Tendências
já
iden*ficadas,
ou

caso
existam
manifestações
suficientes
e

adequadas
para
a
iden*ficação
de
uma
nova

Tendência.

6) A
datação
da
observação,
atribuindo
uma

componente
temporal.

O
úl*mo
tópico
da
triangulação
cultural
é
a

intuição,
que
pretende
aproveitar
a
experiência
e
os

conhecimentos
do
inves*gador
para
reforçar
os

dados
qualita*vos
e
quan*ta*vos.
Este
ponto

diverge
com
alguns
modelos
de
inves*gação
das

Ciências
Sociais,
pois
estes
pretendem
ter
uma

rutura
com
o
senso
comum
e
pré-‐conceitos.
Como

Quivy
(1992)
refere,
o
nosso
passado
comporta

diversas
armadilhas
teóricas,
pois
é
muitas
vezes

inspirado
no
senso
comum
ou
ideias
pré-‐concebidas,

que
nos
dão
a
ilusão
de
compreendermos
as
coisas.

No
entanto,
apesar
de
não
exis*r
uma
rutura
total

com
o
objeto
de
inves*gação
as
intuições
realizam

no
seu
obje*vo
um
paralelo
às
hipóteses
propostas

no
modelo
de
Quivy:


41
A
hipótese
alicerçada
numa
reflexão
teórica
e
num

conhecimento
preparatório
do
fenómeno
estudado
(fase

exploratória),
representa
como
que
uma
pressuposição,
que

não
é
gratuita,
sobre
o
comportamento
dos
objetos
reais

estudados.
O
inves*gador
que
a
formula
diz,
de
facto:
”penso

que
é
nesta
direção
que
é
necessário
procurar,
que
esta
pista

será
a
mais
fecunda?
Mas,
ao
mesmo
tempo,
a
hipótese

fornece
à
inves*gação
um
fio
condutor
par*cularmente
eficaz

(…)
Se
é
verdade
que
as
hipóteses
contribuem
para
uma

melhor
compreensão
dos
fenómenos
observáveis,
devem,
por

sua
vez,
concordar
como
que
deles
podemos
apreender
pela

observação
ou
pela
experimentação
(Quivy,
1992:
120).

No
fim
da
análise
dos
três
tópicos
da

triangulação
cultural
obtém-‐se
quadro
da

sociedade
na
atualidade.
Sendo
que
para

encerrar
a
primeira
fase
do
Trends
Spo„ng
é

realizada
a
primeira
ronda
de
Delphi,
que

pretende
realizar
um
ques*onário,
junto
de

especialistas
da
área
estudada,
sobre
as
primeiras

conclusões
e
hipóteses
que
surgiram
na

triangulação
cultural
realizada.
Ou
seja,
esta

primeira
ronda
pretende
validar
o
que
foi

analisado
na
primeira
parte
do
Trends
Spo„ng.


3
Etapa
2

42
Como
referido,
a
primeira
etapa
do
Trends

Spo*ng
pretendeu
conhecer
o
estado
social,

cultural,
económico,
polí*co
e
cienWfico
da

sociedade.
A
segunda
etapa
pretenderá

contextualizar
essa
análise
no
tempo
e
na
história,

ou
seja,
compreender
o
passado
que
originou
o

presente
e
que
com
a
sua
análise
perspe*vará
o

futuro.

Esta
etapa
apresenta
dois
modelos:
Análise

contextualizada
e
Zeitgeist
Segmenta*on
Model

(ZMS).

O
primeiro
pretende
definir
a
questão
de

par*da
do
estudo
ao
reconhecer
e
estudar
os

drivers
internos
e
externos
que
influenciam
a
área

analisada,
para
completar
a
análise
pretende-‐se

obter
dados
quan*ta*vos,
através
de
elementos

demográficos
e
estaWs*cos.

O
segundo
consiste
no
modelo
de

segmentação
pelo
Zeitgeist,
conceito
das
ciências

humanas,
que
representa
o
espírito
da
época,
o

conjunto
do
clima
intelectual
e
cultural
do
mundo,

ou
as
caracterís*cas
genéricas
de
um
determinado

período
de
tempo.
Este
modelo,
desenvolvido
por

Nelson
Pinheiro
Gomes
(2012),
carateriza-‐se
pela

sua
mul*disciplinaridade,
extraindo
modelos
de

inves*gação
das
ciências
sociais
e
humanas
e
das

ciências
empresariais.
O
obje*vo
consiste
em

obter
uma
nova
visão
para
a
segmentação
de

m e r c a d o ,
q u e
p r o m o v a
u m
r e t r a t o

socioeconómico
e
cultural
atual
e
uma
perspe*va

com
base
nas
Tendências
de
Mentalidade.


43

Esta
primeira
aplicação
pretende
assim
definir

os
tópicos
e
as
áreas
analisadas,
a
sua
verificação

e
por
úl*mo
o
seu
posicionamento
nos
eixos

definidos.
O
posicionamento
pretende
analisar
a

relação
de
afinidade
entre
os
objetos
de
estudo.

No
entanto,
o
ZMS
pretende
obter
conclusões
e

insights
prá*cos
nas
áreas
sociais,
culturais
e

económicas,
que
possam
ser
aplicáveis
para
um

mundo
melhor
e
para
o
seu
desenvolvimento.
Ou

seja,
para
além
da
obtenção
de
um
modelo
de

segmentação
de
mercado,
também
se
obtém

uma
ferramenta
que
cria
um
retrato
sociocultural

que
pode
ser
u*lizado
para
o
estudo
económico,

poli*co,
social
e
cultural

(vd.
Gomes,
2012).

Esta
etapa
termina
com
a
realização
da

segunda
ronda
de
Delphi,
que
pretende
o
mesmo

que
a
primeira,
a
validação.
No
entanto,
esta

r o n d a
a n a l i s a
q u a l i t a * v a m e n t e
e

quan*ta*vamente
as
respostas
ob*das
na

primeira
ronda,
para
a
realização
de
um
segundo

ques*onário
com
o
acrescento
de
perguntas
com

base
nas
primeiras
respostas.

A
úl*ma
fase
desta
etapa
carateriza-‐se
pela

comparação
entre
as
respostas
ob*das
nas

primeiras
duas
rondas
de
Delphi
com
os
dados

ob*dos
na
triangulação
cultural
(primeira
fase),

análise
contextual
e

ZSM
-‐
Zeitgeist

Segmenta*on
Model
(segunda
fase).


3
Etapa
3

44
A
úl*ma
etapa
do
Trends
Spo„ng
pretende

p e r s p e * v a r
u m
c e n á r i o
p o s s í v e l
d o

desenvolvimento
sociocultural.
Isto
é,
através
da

observação
e
da
análise
do
espírito
do
tempo

(analisado
nas
duas
primeiras
etapas),
é
possível

antecipar
como
as
a*tudes
e
os
comportamentos

emergentes
vão
ter
impacto
no
futuro

quo*diano.
Esta
previsão
de
cenários
não
se

resume
a
um
só
cenário,
sendo
que
deve-‐se
criar

cerca
de
cinco
cenários
possíveis
que
respondem

à
questão
de
par*da
efetuada
no
início
da

inves*gação.

Esta
etapa
pretende,
através
dos
dados
da

análise,
indicar
os
principais
factos
levantados
na

pesquisa
e
na
observação
e
realizar
um
ranking

desses
dados
em
termos
de
relevância
e
rapidez,

bem
como
de
grau
de
certeza
e
incerteza
de

realização
da
previsão
apontada.

No
ﬁm
das
inves*gações
e
das
observações

t e r e m
s i d o
r e a l i z a d a s ,
d i s c u * d a s
e

fundamentadas,
procede-‐se
à
úl*ma
ronda
de

Delphi,
que
pretende
junto
do
painel
de

especialistas
e
em
conjunto
com
o
que
foi

analisado
chegar
a
um
consenso
que
será

u*lizado
na
parte
ﬁnal
do
T2Y
–
aplicação.


45
Aplicação

A
segunda
fase
do
modelo
T2Y
pretende
uma

aplicação
empresarial,
através
da
criação
de

insights.
No
entanto,
esta
fase
também
pode
ser

u*lizada
como
processo
de
validação
num

estudo
cienWfico.

A
primeira
fase
foi
u*lizada
para
conectar

todos
os
*pos
de
evidências
empíricas
e

cienWficas,
de
forma
obje*va
e
subje*va,
com

vista
a
responder
à
pergunta
de
par*da.
A

segunda
fase
irá
validar
e
fornecer
bases

cienWficas,
na
área
das
Tendências,
para

aplicação
prá*ca
na
sociedade
e
assim

compreender
e
prever
o
seu
desenvolvimento

futuro.


3
Etapa
4

46
Figura
12:
Modelo
TrendsLator

Fonte:
Rasquilha
(2011)


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