Communication strategy lessons @ Panteion University (Dept. of Communication, Media & Culture Copy strategy & Creative brief 03/04/2012 http://1story.tumblr.com/

1. 1story.tumblr.com
the story of a story
Loukas Petrounias
Executive Director, Solid Communications
Visiting Speaker@Panteion University
Εργαστήριο Διαφήµισης και Δηµοσίων Σχέσεων
Τµήµα Επικοινωνίας Μέσων και Πολιτισµού
Πάντειο Πανεπιστήµιο

2. Αυτό το µάθηµα είναι η δική σας ιστορία...

4. “Εν αρχή ην ο Λόγος...”
“...και ο Λόγος ην προς τον Θεόν, και Θεός ην ο Λόγος. Ούτος ην εν αρχή προς τον
Θεόν. πάντα δι’ αυτού εγένετο, και χωρίς αυτού εγένετο ουδέ εν ό γέγονεν”
Ιωάννης, Αποκάλυψη.

5. “COPY STRATEGY”

6. Ένα πλάνο, που θα χρησιµοποιηθεί από τον
κειµενογράφο και θα ορίσει το βασικό θέµα της
διαφηµιστικής καµπάνιας. Περιγράφει τα θέµατα
που πρέπει να ληφθούν υπόψη και περιγράφει τα
δοµικά στοιχεία που θα χτιστούν γύρω από το
προιόν ή την υπηρεσία (slogan, key visuals κ.τ.λ.).
Περιγράφει επίσης, το προφίλ του κοινού στόχος,
το posotioning του διαφηµιζόµενου προιόντος-
υπηρεσίας, τις ανάγκες που αυτό ικανοποιεί, την
εικόνα που θέλουµε να έχει και το ύφος της
επικοινωνίας µας

7. 1.POSITIONING

8. Positioning
Text
H µέθοδος δηµιουργίας µιας συγκεκριµένης (και
διαφοροποιηµένης από τον ανταγωνισµό) αντίληψης
για το προϊόν, την υπηρεσία ή την εταιρία στο µυαλό
του κοινού -στόχος.
Αληθινό
Σχετικό µε το κοινό- στόχος
Ξεκάθαρο
Διαφοροποιηµένο

9. Positioning
Text
Στρατηγικές Positioning
Χαρακτηριστικά του προϊόντος / µάρκας
Ωφέλη (προϊόντος / µάρκας), ανάγκες – λύσεις
Περιστάσεις χρήσης
Τοποθέτηση σε άµεση σύγκριση µε κάποιον
ανταγωνιστή
Αντιδιαστολή κλάσης / επιπέδου

10. 2.BENEFITS

11. Benefits
Text
Κάθε brand «υπόσχεται» ένα όφελος στον καταναλωτή,
λογικό ή συναισθηµατικό ή και τα δύο.
Λογικό όφελος: προκύπτει από το ίδιο το brand (π.χ. χαµηλά
λιπαρά)
Συναισθηµατικό όφελος: Όφελος που αισθάνεται ο
καταναλωτής από την επικοινωνία , επιβεβαίωση, αίσθηση
ότι ανήκεις σε µια οµάδα / κοινότητα
Σηµαντικό είναι το όφελος που διαφοροποιεί το brand από
τον ανταγωνισµό. Αν το «λογικό» όφελος δεν µπορεί να το
κάνει τότε πρέπει να γίνει «συναισθηµατικό»
Το όφελος πρέπει να είναι σηµαντικό για το κοινό-στόχος

12. 3.ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ

13. Υποστήριξη
Text
Ο λόγος για τον οποίο το όφελος γίνεται πιστευτό από το κοινό-
στόχος.
Μπορεί να είναι:
- ένα χαρακτηριστικό του προϊόντος
- µια ειδική σχέση του κοινού µε το brand
- κάτι ειδικό για το κοινό που το χρησιµοποιεί

14. 4.ΥΠΟΓΡΑΦΗ

15. Υπογραφή (Selling line)
Text
Περιγράφει µε συνοπτικό τρόπο το key benefit.
Διαφορετική από τον ανταγωνισµό
Σχετική µε παράγοντες που παίζουν ρόλο στο κοινό της
κατηγορίας
Ανταγωνιστική, δηλαδή δηµιουργεί την εντύπωση ότι η µάρκα
είναι ξεχωριστή (σε σχέση µε τους ανταγωνιστές της)

16. 5.ΥΦΟΣ- ΤΟΝΟΣ

17. Τόνος - ύφος (Copy character)
Text
Περιγράφει τον τόνο και το ύφος της διαφήµισης. Π.χ.
επεξηγηµατικό, ενηµερωτικό, συµβολικό, ανάλαφρο, µοντέρνο,
ρεαλιστικό, στυλ ρεπορτάζ, νεανικό, bigger than life κλπ.

35. “Καµιά σχέση
µε τις άλλες”

36. “Λούσου µε Ultrex
και θα δεις!”

37. “Το εµπιστεύεσαι
µέχρι την
τελευταία του
σταγόνα”

38. “29 κατασκευαστές
πλυντηρίων
συνιστούν Skip!
Αυτοί ξέρουν.”

39. “Βλέπεις Νίκας,
είναι καλό”

40. “Κάνει τα τζάµια
αόρατα”

41. “Μεγαλώνει,
µεγαλώνει γερά
παιδιά”

42. “Γάλατα
υπάρχουν
παιδιά, Νουνου
όµως ένα!”

43. “Στοργή και
προδέρµ!”

76. Flag your audience
Explain why
Get to the point
Touch an emotion
Unexpected
Use plain words
Say less

78. CREATIVE
BRIEF

79. Στρατηγικοί στόχοι

80. Brand+ανταγωνισµός

81. Κοινό στόχος

82. Κριτήρια τµηµατοποίησης
Δηµογραφικά στοιχεία: ηλικία, φύλο, εισόδηµα,
κοινωνικοοικονοµική τάξη, µόρφωση, κάτοικοι συγκεκριµένων
περιοχών
Σταδίου ζωής (lifestage): «Προέκταση» των δηµογραφικών,
λαµβάνει υπόψη οτι οι άνθρωποι στη ζωής τους και το πέρασµα
τους από ένα στάδιο σε ένα επόµενο, αλλάζουν δραµατικά και
ότι αυτά τα παρόµοια στάδια ζωής οδηγούν σε παρόµοιες
ανάγκες και αγοραστικές συµπεριφορές
Ψυχογραφικά στοιχεία (values & attitudes): κριτήρια
τµηµατοποίησης βασισµένα σε στάσεις των καταναλωτών
απέναντι στην αγορά, και στις µάρκες της.
Τρόπου ζωής (lifestyle): κριτήρια βασισµένα στον τρόπο ζωής
που χαρακτηρίζει µεγάλες οµάδες πληθυσµού

83. Κοινό στόχος + brand

84. Κοινό στόχος + brand
Ποιός «χρησιµοποιεί» την κατηγορία;
Γιατί την «xρησιµοποιούν»; Υπάρχουν διαφορετικές οµάδες λόγων άρα και υπο-
οµάδες κοινού;
Ποιές µάρκες χρησιµοποιούν; Μήπως χρησιµοποιούν διαφορετικές µάρκες για
διαφορετικούς λόγους;
Πόσο συχνά αγοράζουν και χρησιµοποιούν το προϊόν;
Από που το αγοράζουν; Με ποιά διάθεση ή «νοητική» διαδικασία; Αποτελεί για
αυτούς ρουτίνα, απλή διαδικασία, ή κάτι πιο σηµαντικό και ενδιαφέρον;
Πότε και που χρησιµοποιούν το προϊόν; Γιατί;
Πως επιλέγουν µάρκες; (Γεύση, χρώµα, µέγεθος, τεχνικά χαρακτηριστικά, διάρκεια,
αξιοπιστία)
Τι θεωρούν ως καλό και τι ως κακό για τη δική µας µάρκα;Για τον ανταγωνισµό;
Είναι η µάρκα µας καλύτερη από τους ανταγωνιστές (α) σε συνθήκες τεστ, (β) σε
φήµη ανάµεσα στους ανταγωνιστές ή (γ) επιστηµονικά / αντικειµενικά
Άκουσαν ποτέ κάτι για τη µάρκα µας. Την έχουν ποτέ δοκιµάσει;

85. Ποιό είναι το πρόβληµα

86. Think - Feel - Do

87. Κοινό στόχος + brand
Λογική αντίδραση (τι θέλουµε να σκεφτεί)
Συναισθηµατική αντίδραση (τι θέλουµε να αισθανθεί)
Δράση (τι θέλουµε να κάνει)

89. Κεντρικό µήνυµα

90. Κεντρικό µήνυµα
Είναι αυτό που περιγράφει τη βασική ανταγωνιστική αιχµή της
µάρκας µε µια φράση.
Μπορεί να είναι:
Τεχνικό χαρακτηριστικό
Συναισθηµατικό χαρακτηριστικό
Σε κάθε περίπτωση είναι µια δήλωση που περιέχει την τοµή της
αλήθειας της µάρκας µε τον καταναλωτή.

91. Υποστήριξη

92. Must say

93. 21:45