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Repense o processo de decisão de compra B2B

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Realizamos uma pesquisa, onde examinamos como o processo de decisão de compra mudou, como ele afetou os relacionamentos entre compradores, profissionais de marketing e de vendas e, por fim, como as equipes de vendas e de marketing devem repensar seus relacionamentos com compradores e entre si.

Veröffentlicht in: Marketing
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Repense o processo de decisão de compra B2B

  1. 1. A transformação no relacionamento entre compradores, profissionais de marketing e profissionais de vendas RepenseO processo de decisão de compra B2B
  2. 2. 1 2 3 4 5 6 INTRODUÇÃO REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B REPENSE O MARKETING DE CONTEÚDO E AS MÍDIAS SOCIAIS REPENSE O ALINHAMENTO ENTRE AS EQUIPES DE MARKETING E VENDAS CONCLUSÃO ANEXO: METODOLOGIA
  3. 3. CAPÍTULO 1 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B// pg 3 O PROCESSO mudou DE DECISÃO DE COMPRA B2B
  4. 4. O processo de decisão de compra B2B é complexo e dinâmico – para compradores, profissionais de marketing e profissionais de vendas. A tecnologia, que abrange desde a onipresença da Internet ao surgimento de plataformas de automação de marketing e gestão do relacionamento com o cliente, é a principal responsável por essa mudança. Com a Internet, as mídias sociais e os dispositivos móveis, compradores agora possuem novas formas de pesquisar suas compras, obter informações por conta própria sobre as opções disponíveis no mercado e comprar produtos e serviços. A Forrester Research informa que 90% do processo de decisão de compra pode ocorrer antes de o potencial cliente entrar em contato com um profissional de vendas. Os profissionais de marketing possuem plataformas de automação de marketing, de gerenciamento de dados e outras tecnologias para obter insights sobre o comportamento do comprador e ajudar a moldá-lo. Ashu Garg, parceiro na Foundation Capital, estima que os CMOs vão investir US$ 120 bilhões por ano em tecnologias de marketing até 2025. Os profissionais de marketing geralmente investem nessas tecnologias para impulsionar seus esforços de desenvolvimento multicanal (como e-mail, anúncios display e sociais), que se tornaram mais importantes à medida que grande parte do processo de decisão de compra passou a ser feito on-line. E os profissionais de vendas possuem softwares de gestão de NOCONtitursur InTRoDUÇÃO O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B MUDOUT relacionamento com o cliente e outras tecnologias para otimizar o processo de vendas e identificar compradores (e influenciadores) mais propensos a fazer a compra. De acordo com a pesquisa da Forbes Insights, 55% dos executivos estão investindo em soluções de vendas e 53% estão investindo especificamente em softwares de gestão de relacionamento com o cliente. Todos esses avanços na tecnologia mudaram a forma como os compradores, profissionais de marketing e profissionais de vendas agem e interagem uns com os outros. Nesta pesquisa, examinamos como o processo de decisão de compra mudou, como ele afetou os relacionamentos entre compradores, profissionais de marketing e de vendas e, por fim, como as equipes de vendas e de marketing devem repensar seus relacionamentos com compradores e entre si. Realizamos um estudo global em que entrevistamos mais de 6.000 compradores, profissionais de marketing e de vendas na Austrália, no Canadá, na França, na Alemanha, na Índia, no Reino Unido e nos Estados Unidos. (Todos os dados neste relatório são globais.) Essa ampla pesquisa examinou como o processo de decisão de compra mudou e como essa mudança afetou os relacionamentos entre esses três grupos. A pesquisa indica que os profissionais de marketing devem repensar três principais elementos em suas estratégias:rCrSSrAm • RePENSAR O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B • RePENSAR O MARKETING DE CONTEÚDO E AS MÍDIAS SOCIAIS • RePENSAR O ALINHAMENTO ENTRE AS EQUIPES DE VENDAS E MARKETING CAPÍTULO 1 // rePENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 4
  5. 5. Nossa pesquisa indica que os compradores estão surpreendentemente satisfeitos com seus relacionamentos com fornecedores, mas há pontos que podem ser aprimorados. Os compradores desejam mais conhecimento e orientação sobre os fatores que transformam seus setores. Como a tomada de decisões de compra é um trabalho em equipe que envolve muitas partes da organização, os fornecedores precisam disponibilizar o conhecimento que os compradores desejam em toda a organização. É verdade que os compradores desejam informações sobre o produto, mas esse tipo de informação é um quesito básico. Os compradores também necessitam de conhecimento mais especializado na forma de liderança inovadora, e os profissionais de marketing precisam disponibilizá-lo. Ao desenvolver e distribuir uma variedade de conteúdo, os profissionais de marketing não devem ignorar o poder das mídias sociais, que desempenham um papel importante em todas as etapas do processo de compras, do conhecimento à implementação. r REPENSAR O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B Compradores gostam mais de seus fornecedores do que você imagina, com 84% descrevendo seu relacionamento com fornecedores como “muito bom” ou “bom.” No entanto, há pontos que podem ser melhorados, visto que 56% dos compradores informaram que o relacionamento é simplesmente “bom”. É um mundo complexo e os compradores estão sedentos por conhecimento: “especialista no assunto” e “fornece consultoria, informações e ferramentas de valor” são as principais características que compradores buscam em fornecedores. Existem muitas influências internas nas decisões de compra. Nossa pesquisa mostra que, de acordo com o setor, há de 3,1 a 4,6 grupos adicionais dentro da empresa, como TI, finanças e RH, que influenciam o processo de compra. Isso significa que os profissionais de marketing e de vendas devem fornecer informações para outras pessoas além do decisor principal. CrS RePENSAR O MARKETING DE CONTEÚDO E AS MÍDIAS SOCIAIS Há divergências entre compradores e profissionais de marketing sobre o que é um conteúdo realmente eficaz. Os profissionais de marketing tendem a considerar estudos de caso, enquanto os compradores preferem informações e demonstrações do produto para ajudá-los a tomar decisões de compra. O conteúdo influente varia nas diferentes etapas do processo de compra, mas as mídias sociais estão em primeiro plano durante todas as etapas, do conhecimento até a seleção e a implementação. CAPÍTULO 1 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B// pg 5
  6. 6. 86% dos profissionais de marketing informam ter relacionamentos alinhados com os profissionais de vendas e 80% dos profissionais de vendas informam ter relacionamentos alinhados com os profissionais de marketing. Profissionais de marketing e vendas definem o desenvolvimento de leads de maneiras diferentes. Em comparação com os profissionais de vendas, os profissionais de marketing tendem a ter uma definição mais ampla do desenvolvimento de leads que inclui a segmentação de público, a sincronização de mensagens e a utilização de várias táticas on-line, como e-mails automatizados e anúncios display e sociais direcionados. SrAmNrr RePENSAR O ALINHAMENTO ENTRE AS EQUIPES DE VENDAS E DE MARKETING O desenvolvimento de leads mudou. O que antes era uma tarefa exclusiva da equipe de vendas, cada vez mais é uma tarefa da equipe de marketing, visto que o processo de decisão de compra passou a ocorrer on-line. As equipes de vendas e de marketing concordam que a criação de relacionamentos faz parte do desenvolvimento. Entretanto, profissionais de marketing têm uma definição mais abrangente do que constitui o desenvolvimento, o que indica uma oportunidade para estreitar o alinhamento entre as duas equipes. Prossiga a leitura para conhecer em detalhes o complexo processo de decisão de compra e como compradores, profissionais de marketing e profissionais de vendas devem repensar a forma como interagem nesta era de inacreditável desenvolvimento tecnológico e melhores práticas em constante evolução. CAPÍTULO 1 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 6
  7. 7. CAPÍTULO 2 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B// pg 7 RepenseO processo de decisão de compra B2B
  8. 8. AtttidrsursLiYuLiYuTrmrImprm aTENÇÃO FORNECEDORES: OS COMPRADORES GOSTAM DE VOCÊS DE VERDADE! (MAS HÁ PONTOS QUE PODEM SER MELHORADOS) Esta pode ser a descoberta mais surpreendente desta pesquisa: a grande maioria dos compradores informou que seus relacionamentos com fornecedores são muito bons (28%) ou bons (56%). Isso corresponde a 84%. Talvez, após anos de insistência no foco no cliente, os profissionais de marketing e de vendas B2B estejam finalmente seguindo seu próprio conselho e tomando conta dos clientes de fato. Também é provável que a tecnologia, os vários canais de comunicação, as centrais de ajuda e comunidades on-line ajudaram a ampliar o suporte ao cliente. Ao mesmo tempo, ainda há muitos pontos que podem ser aprimorados. Somente um quarto dos compradores informou que seu relacionamento era “muito bom” e o dobro desse número descreveu o relacionamento com seus fornecedores simplesmente como “bom”.prEHNKHEUYING OCESS 28% 15% 56% 33% 14% 49%HO Como os compradores avaliam o relacionamento com os fornecedores ao longo do tempoH Como os compradores avaliam o relacionamento com os fornecedoresVG Muito bom Mais fortalecidoG Bom Um pouco mais fortalecidoF RazoávelNC Não houve alterações CAPÍTULO 2 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 8
  9. 9. rGrVrpGSr rrGrVrpG r T Capacidade de respostaPR Confiança Relacionamentos pessoais Melhorias na qualidadeT Retorno do investimento 52% 45% 43% 38% 45% Termos de pagamentoTT Retorno do investimento Inovação 31% 30% 23% 20% 28% Falta de resposta Prazo de entrega CAPÍTULO 2 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 9
  10. 10. Entender exatamente o que os compradores querem de seus fornecedores e o que os leva a entrar em contato é o diferencial das empresas de sucesso. Nós perguntamos aos compradores “Quais são os principais fatores que levam você a interagir com um fornecedor?” As quatro principais respostas, mostradas abaixo, fornecem alguns insights.EmrKw REGRAS DE ENGAJAMENTO: OS COMPRADORES QUEREM CONHECIMENTOTImprFrrrEwV r As quatro principais respostas dos compradores indicam que eles desejam realmente aumentar seu conhecimento. Cada uma das respostas possui uma linguagem que faz referência ao conhecimento de alguma forma: “entende”, “especialista no assunto”, “conhece” e “fornece recursos educativos”. As respostas à essa pergunta comprovam o conceito apresentado no livro The Challenger Sale (A venda desafiadora), que defende que os profissionais de vendas B2B mais bem-sucedidos são pessoas que mostram aos seus potenciais clientes que há uma forma melhor do que o status quo. Os profissionais de vendas mais eficientes – e as empresas mais bem-sucedidas – tornam seus clientes mais inteligentes e dão a eles uma vantagem sobre a concorrência. U 26% Entende o modelo de negócio da minha empresa 25% Conhece os produtos ou serviços oferecidos 25% É um especialista no assunto/líder inovador 25% CAPÍTULO 2 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 10 Fornece consultoria, recursos educativos e ferramentas de valor
  11. 11. DEAT ENTSIACTINGTHEUCHASEDECISIONVAYYINDUSTY 3.5 3.5 4.0 3.2 3.3 4.2 4.6 4.1 4.0 3.4 3.6 3.9 3.1 3.3 4.5 3.7 3.9 3.8 3.5 3.9 3.4 3.4 E Autom otivoHRIVrArKwCmpTrNKw FORNECEDORES PRECISAM SER CONHECIDOS POR TODA A EMPRESA O processo de decisão de compra B2B é colaborativo. Além de consultar colegas nas mídias sociais, os compradores B2B trabalham com colegas dentro da empresa ao tomar decisões de compra. Nossa pesquisa mostrou que o número de grupos adicionais (como TI, finanças e recursos humanos) dentro de uma empresa que influenciam a decisão de compra varia de 3,1 no setor de serviços a 4,6 no setor de manufatura e 4,5 no setor de computação em nuvem. Saúde (4,2), marketing e publicidade (4,1) e bancos comerciais (4,0) também apresentaram uma classificação alta de compra colaborativa. O que podemos concluir com essa pesquisa é que os profissionais de marketing – e de vendas – não podem contentar-se em encontrar o principal decisor e direcionar a mensagem a ele. Os profissionais de marketing B2B devem entrar em contato com todo o grupo de compra, e direcionar sua mensagem em grande escala a todas as pessoas da empresa que possam influenciar a decisão final. CAPÍTULO 2 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B// pg 11 Educação Bancoscom erciais ServiçosFinanceiros-O utrosG overno SaúdeM anufatura M arketing e publicidade Varejo Serviços-Consultoria Serviços-RH Serviços-Serviçosde inform ação Serviços-O utros Tecnologia -Publicidade Tecnologia -N uvem Tecnologia -Com putadore rede Tecnologia -Softw are Tecnologia -TIe serviços Tecnologia -M ídia online Tecnologia -Telecom unicações Tecnologia -O utrosTurism o
  12. 12. O gráfico abaixo exibe os departamentos que possuem mais influência nas decisões de compra nos setores verticais. Tecnologia da informação, finanças e desenvolvimentos de negócios são os três departamentos que exercem mais influência nas decisões de compra. TpDprmITpD PRINCIPAIS DEPARTAMENTOS INCLUÍDOS NA DECISÃO DE COMPRA 31% 23% O Contabilidade Operações 22% Administrativo 21% 32% Tecnologia da informação 26%B Finanças Desenvolvimento de negócios CAPÍTULO 2 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 12
  13. 13. IDprmTDIDprmFSrD DEPARTAMENTOS MAIS INFLUENTES NAS DECISÕES DE COMPRA DE SERVIÇOS FINANCEIROSDprmImpDVrbIr OS DEPARTAMENTOS QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA VARIAM DE ACORDO COM O SETOR Os departamentos que mais influenciam a decisão de compra também variam de acordo com o setor. No setor de tecnologia, por exemplo, os três principais departamentos que influenciam a decisão de compra são tecnologia da informação, finanças e engenharia. Já no setor de serviços financeiros, os três principais departamentos são finanças, contabilidade e desenvolvimento de negócios. As implicações são claras: as decisões de compra envolvem vários setores da organização, o que significa que os profissionais de marketing e de vendas devem direcionar sua mensagem a todos os grupos influentes na organização. DEPARTAMENTOS MAIS INFLUENTES NAS DECISÕES DE COMPRA DE TECNOLOGIA IT TIAIT 56% 26% 25% 28% 52% CAPÍTULO 2 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 13 Finanças Engenharia Desenvolvimento de negócios 46% 30% 23% 21% Finanças Desenvolvimento de negócios Contabilidade Administrativo TI
  14. 14. hapter CAPÍTULO 3 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 14 REPENSE O MARKETING DE CONTEÚDO e AS MÍDIAS SOCIAIS
  15. 15. NÃO É VOCÊ, É O SEU CONTEÚDO Os compradores precisam de informações. Mas as informações que eles estão recebendo dos profissionais de marketing e de vendas não são necessariamente as informações que eles querem no momento que eles querem. Nossa pesquisa indica que não há um alinhamento completo sobre qual é o conteúdo mais útil e eficiente no processo de decisão de compra. Os profissionais de marketing e as agências de publicidade abandonaram há muito tempo a publicidade que descreve os recursos e ignora os benefícios. Mas nossa pesquisa mostrou que os compradores querem esse tipo de informação detalhada sobre o produto – à medida que eles realizam sua pesquisa on-line, eles eventualmente desejam informações técnicas e como elas funcionam. Ao identificar os três tipos preferidos de conteúdo, os compradores escolheram mais frequentemente “informações, recursos e funções do produto” (35%), seguido por “demonstrações” (31%). O conteúdo que os compradores desejam é diferente do conteúdo que os profissionais de marketing e vendedores acreditam ser eficaz. Por exemplo, somente 24% dos profissionais de marketing acreditam que as informações do produto são um conteúdo de vendas eficaz, o que corresponde a 11 pontos percentuais a menos do que a opinião dos compradores. De forma semelhante, somente 18% dos profissionais de marketing informam que as demonstrações são eficazes, o que corresponde a 13 pontos percentuais a menos do que a opinião dos compradores. Os profissionais de vendas estão mais alinhados com os compradores – diferença de 4 pontos percentuais nas opiniões sobre o conteúdo de informações do produto e 8 pontos prtiCONENA KETING percentuais sobre o conteúdo de demonstração. (Parte do problema talvez seja que os profissionais de marketing e de vendas não estão utilizando as métricas certas para mensurar o impacto de suas táticas, portanto, não compreendem totalmente o que está funcionando e o que não está.) O conteúdo mais eficaz na opinião dos profissionais de marketing é o estudo de caso. Vinte e sete por cento dos profissionais de marketing escolheram os estudos de caso como um dos três itens mais importantes, enquanto somente 19% dos compradores o fizeram, uma diferença de 8 pontos percentuais. Os profissionais de vendas acreditam bastante nos depoimentos de colegas, mas seu suporte (23%) apresenta uma diferença de 7 pontos percentuais em comparação com o valor que compradores dão a esse determinado formato de conteúdo (16%). Os profissionais de marketing sabem que geram muitos downloads de conteúdo educacional e de liderança inovadora, então está claro que os compradores realmente desejam esse tipo de conteúdo no início do processo de decisão de compra. Isso significa que os compradores querem conteúdo informativo sobre o produto e também de liderança inovadora. O senso comum dita que os compradores precisam desses dois tipos de conteúdo para tomar suas decisões de compra. Informações do produto, dados técnicos e demonstrações são itens básicos – é o tipo de informação que precisa ser incluída. Mas os compradores também precisam de informações mais amplas para ajudá- los no final do processo de decisão de compra. A implicação para os profissionais de marketing é que eles precisam divulgar sua mensagem durante todo o processo, desde o conteúdo de liderança inovadora no início até dados técnicos e demonstrações no final. É assim que se cria um programa de marketing completo.hapter CAPÍTULO 3 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 15
  16. 16. msttivsstt CONTEÚDO DE VENDAS MAIS EFICAZ Os profissionais de vendas e de marketing destacam os estudos de caso e depoimentos. Os compradores consideram as informações do produto e as demonstrações eficazes. peof ontent Informações do produto, recursos, funções DemonstraçõesBP Melhores práticasS Estudos de casoEO Opiniões de especialistas Classificações/avaliações do produtoPT Depoimentos de colegas marketingS PROFISSIONAIS DE VENDAS COMPRADORES 35% 31% 24%-4% -11% 31% 23% 18%-8% -13% 20% 18% 13%-2% -7% 19% 24% 27%5% 8% 18% 19% 18%1% 0 16% 13% 14%-3% -2% 16% 23% 18%7% 2% SB Diferença entre profissionais de vendas e compradores * Os compradores, profissionais de vendas e de marketing escolheram seus três tipos de conteúdo preferidos. Diferença entre profissionais de marketing e compradores CAPÍTULO 3 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 16
  17. 17. ICCVrbSTpCCrrrbrESF OS 3 CANAIS DE CONTEÚDO PREFERIDOS PELOS COMPRADORES EM CADA ETAPA OS CANAIS MAIS INFLUENTES VARIAM DE ACORDO COM A ETAPA DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Está claro que os compradores desejam diversos tipos de conteúdo. Agora, vamos examinar os resultados da pesquisa sobre os canais de conteúdo utilizados pelos compradores e em qual ponto do processo de compra eles utilizam cada um. Os canais de conteúdo preferidos variam de acordo com a etapa do processo de compra. Nossa pesquisa descobriu que somente as mídias sociais e o compartilhamento de informações dentro da organização do comprador foram consideradas entre as três principais fontes de conteúdo em cada uma das cinco etapas do processo de decisão de compra: conhecimento, escopo, planejamento, seleção e implementação. O fato de as mídias sociais e de as informações compartilhadas na organização serem as principais fontes de conteúdo demonstra que o processo de compra B2B é extremamente colaborativo: é um esporte em equipe. Os compradores estão consultando cada vez mais os canais sociais para obter informações, orientação de seus colegas e de redes mais amplas. Os decisores consultam seus pares e colegas dentro e fora da empresa para obter informações sobre os produtos e serviços que estão considerando. CONHECIMENTOp ESCOPOpstmpm PLANEJAMENTO SELEÇÃO iMPleMentAÇÃO 67% Mídias sociaisA 67%OS 65% Pesquisa online CompartilhamentoA de informações na organização56% 48% Mídias sociaisOS54% Pesquisa onlineA 56% 42% Mídias sociaisOS47% Pesquisa onlineA 50% 41% Mídias sociaisOS44% Pesquisa onlineA 56% 32% Mídias sociais Empresa/ Sites ou conteúdoO 33%hapter CAPÍTULO 3 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 17 Compartilhamento de informações na organização Compartilhamento de informações na organização Compartilhamento de informações na organização Compartilhamento de informações na organização
  18. 18. rSUbrr UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS PELO COMPRADOR POR ETAPA DO PROCESSO DE COMPRAAwr CONHECIMENTOp ESCOPOp PLANEJAMENTOs tmpm IMPLEMENTAÇÃO Há uma oportunidade para os profissionais de vendas e de marketing incentivarem a utilização das mídias sociais durante a fase de implementação. 32% 41% 42% 48% 67% hapter CAPÍTULO 3 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 18
  19. 19. Nossa pesquisa descobriu uma forte correlação entre os compradores que utilizaram as mídias sociais e os compradores que têm relacionamentos sólidos com seus fornecedores. Além disso, descobrimos que os compradores que são usuários do LinkedIn tendem a ser extremamente engajados. Por exemplo, eles são 9,2 vezes mais propensos a compartilhar conteúdo do que a média dos usuários do LinkedIn, 2,2 vezes mais propensos a ler os canais de notícias e mais propensos a interagir via dispositivos móveis, visualizando 7,2 vezes mais páginas em smartphones. TImprS A IMPORTÂNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS rmr THANTHEAVEAGELINKEDINEETLI Compradores são 7.2X mais conectados do que o usuário típico do LinkedInLSTLI Compradores são 9.2X mais propensos a compartilhar do que o usuário típico do LinkedIn 5.8X mais propensos a seguir empresasLT 2.9X mais propensosI a interagir com lnMail 7.2X mais visualizações em dispositivos móveis CAPÍTULO 3 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 19
  20. 20. mpbrrp Fortalecimento do relacionamento com fornecedores comparado com o ano anteriorUSc uTILIZARAM MÍDIAS SOCIAISSc NÃO UTILIZARAM MÍDIAS SOCIAIS 55% 34% IMPACTO POSITIVO DAS MÍDIAS SOCIAIS NO RELACIONAMENTO ENTRE COMPRADOR E FORNECEDOR A utilização das mídias sociais também afeta positivamente a força do relacionamento entre comprador e fornecedor. Os compradores que informaram que seus relacionamentos com fornecedores melhoraram ao longo do tempo totalizaram 48%. Entre os compradores que utilizaram as mídias sociais, esse número subiu para 55%. Entre os compradores que não utilizaram as mídias sociais, esse número caiu para 34%. IMPACTO DA UTILIZAÇÃO DE MÍDIAS SOCIAIS NOS RELACIONAMENTOS DO COMPRADORhapter CAPÍTULO 3 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 20
  21. 21. hapter CAPÍTULO 4 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 21 RepenseO alinhamento entre as equipes de marketing e de vendas
  22. 22. prtiALEAN cAPÍTULO 4 RePENSE O ALINHAMENTO ENTRE AS EQUIPES DE MARKETING E DE VENDAS AKETINGALIGNENT Os departamentos de marketing e de vendas sempre tiveram problemas de alinhamento. O departamento de vendas geralmente diz que os leads que o marketing gera deveriam ser melhores e o departamento de marketing acredita que o pessoal de vendas deveria acompanhar os leads de forma mais diligente. Mas nossa pesquisa descobriu que, surpreendentemente, os departamentos de vendas e de marketing têm um bom relacionamento. Quase 9 em cada 10 profissionais de marketing (86%) informam relacionamentos alinhados com os profissionais de vendas e 80% dos profissionais de vendas informam relacionamentos alinhados com os profissionais de marketing. O desenvolvimento de leads mudou. Antes da era da Internet, os profissionais de marketing geravam os leads e os profissionais de vendas os desenvolviam – geralmente durante almoços regados a cerveja. Nesses almoços, os profissionais de vendas entretinham os potenciais clientes, forneciam informações sobre o setor e, por fim, tentavam vender seu peixe. Hoje, como o processo de decisão de compra passou a ser feito on-line, grande parte do processo de desenvolvimento do lead ocorre no mundo digital, onde os profissionais de marketing – geralmente por meio de marketing de conteúdo, que algumas pessoas consideram o novo almoço – engajam, entretêm, informam e tentam vender. Mas nem tudo está perfeitamente alinhado entre o pessoal de vendas e de marketing. Apesar de 80% dos profissionais de vendas informarem que estão alinhados com o marketing, muitos dos problemas recorrentes persistem. Quase 4 em cada 10 profissionais de vendas (38%) informaram que os profissionais de marketing não fornecem leads com qualidade suficiente. A KETINGANDSALESAEALIGNEDUTNOTCOLETELYrrArNrrGrp OS PROFISSIONAIS DE MARKETING SÃO RESPONSÁVEIS PELO DESENVOLVIMENTO RS dos profissionais de marketing informam ter relacionamentos alinhados com profissionais de vendas dos profissionais de vendas informam ter relacionamentos alinhados com profissionais de marketing 86% 80% O departamento de marketing não fornece leads com qualidade suficiente 38%hapter CAPÍTULO 4 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 22
  23. 23. A sabedoria convencional limita o desenvolvimento de leads ao e-mail. Mas muitos profissionais de marketing agora praticam o desenvolvimento multicanal, no qual se comunicam com potenciais clientes que ainda não estão prontos para comprar através de vários canais além do e-mail, como anúncios sociais e display, SEM (search) e anúncios em dispositivos móveis. O gráfico abaixo mostra uma visão granular de como os profissionais de marketing e de vendas diferem em suas definições de desenvolvimento de leads. Os profissionais de vendas veem o desenvolvimento de leads através do ponto de vista de criação de relacionamentos. Os profissionais de marketing também veem o desenvolvimento de leads dessa forma, mas eles são mais propensos a considerar as técnicas on-line de desenvolvimento de leads, que incluem os processos de sincronização de mensagens e segmentação de públicos. Hwmrrrrr COMO OS PROFISSIONAIS DE VENDAS E DE MARKETING DIFEREM EM SUAS DEFINIÇÕES DE DESENVOLVIMENTO DE LEADS Criação de relacionamentos ao longo do tempoTPPA Fornecimento de informações relevantes aos leads para guiá-los durante o processo de compra Sincronização de mensagens e conteúdo nos canais (desenvolvimento multicanal) Segmentação do público com base no grupo demográfico ou comportamental 74% 55% 28% 28% 67% 62% 45% 39% S Profissionais de vendas Profissionais de marketinghapter CAPÍTULO 4 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 23
  24. 24. 32% 30% 25% 12%m PROFISSIONAIS DE MARKETING 2% 42% 31% 17% 8% PROFISSIONAIS DE VENDAS Selecionou todas as opções Selecionou 3/4 Selecionou 2/4 Selecionou 1/4 N Nenhum3%rrHrrDLNrrTSppDHwrArSpprrDLNrr OS PROFISSIONAIS DE MARKETING POSSUEM DEFINIÇÕES MAIS AMPLAS DO DESENVOLVIMENTO DE LEADS DO QUE OS PROFISSIONAIS DE VENDAS Descobrimos que os profissionais de marketing, que trabalham nas linhas de frente do desenvolvimento multicanal, definem o desenvolvimento de leads de uma forma muito mais ampla do que os profissionais de vendas. Na pesquisa, 37% dos profissionais de marketing selecionaram três quartos ou mais definições de desenvolvimento de leads (como e-mail, telefone e anúncios display e sociais), enquanto somente 25% dos profissionais de vendas fizeram uma seleção semelhante. O próximo gráfico mostra que os profissionais de vendas que possuem uma definição ampla do desenvolvimento multicanal estão em organizações com um forte alinhamento entre as equipes de vendas e de marketing. Essa desconexão entre as equipes de vendas e de marketing sobre o desenvolvimento multicanal implica que muitos profissionais de vendas não compreendem totalmente como o departamento de marketing está agregando valor por meio de atividades expandidas de desenvolvimento e da preparação dos potenciais clientes para conversar com o pessoal de vendas, o que pode explicar a falta de alinhamento entre as equipes. Essa também é uma oportunidade perdida para estreitar o alinhamento. A solução para ambas as equipes é adotar a definição mais ampla de desenvolvimento de leads e implementar processos para ajudar a equipe de marketing a desenvolver potenciais clientes de forma mais eficaz para entregar à equipe de vendas leads mais propensos a comprar. QUÃO AMPLAS SÃO AS DEFINIÇÕES DE DESENVOLVIMENTO DE LEADS DOS PROFISSIONAIS DE VENDAS E DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING?hapter CAPÍTULO 4 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 24
  25. 25. A utilização do desenvolvimento multicanal por profissionais de vendas é um indicador do alinhamento forte entre os departamentos de vendas e de marketing. Dos profissionais de vendas que adotam o desenvolvimento multicanal, 42% informaram um relacionamento “bem alinhado” com o departamento de marketing. Entre os profissionais de vendas que não utilizam o desenvolvimento multicanal, somente 28% informaram um relacionamento “bem alinhado” com o departamento de marketing. De forma semelhante, 71% dos profissionais de vendas que utilizam desenvolvimento multicanal informaram um relacionamento fortalecido com o departamento de marketing, enquanto apenas 47% dos profissionais de vendas que não utilizam desenvolvimento multicanal informaram um relacionamento fortalecido.USEOFULTI CHANNELNUTUINGYSALESEOLEINDICATESSTONGEALIGNENTITHAKETING 42% 71% 28% 47%SppprAApr PROFISSIONAIS DE VENDAS QUE INFORMARAM UM RELACIONAMENTO "BEM ALINHADO" COM O DEPARTAMENTO DE MARKETINGSppprTrprIGSr r Profissionais de vendas que utilizam desenvolvimento multicanal Profissionais de vendas que não utilizam desenvolvimento multicanal hapter CAPÍTULO 4 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 25
  26. 26. TECHNOLOGYDIVESCLOSEELATIONSHISANDALIGNENT B Compradores com fornecedores Marketing com vendas Vendas com marketing 64% 77% 71% 37% 55% 52% Bem informado sobre tecnologias de processo de vendas Pouco informado sobre tecnologias de processo de vendas rprpGrwSrrY rhapter CAPÍTULO 4 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 26
  27. 27. CAPÍTULO 4 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 27 RepenseO processo de decisão de compra B2B
  28. 28. rbmTwrmrr Nossa pesquisa confirmou que a tecnologia transformou o processo de decisão de compra e a forma como compradores, profissionais de marketing e de vendas interagem. As conclusões devem levar os profissionais de marketing a repensar a forma em que eles abordam as equipes de compras, como eles criam conteúdo e utilizam as mídias sociais, como eles implementam o desenvolvimento multicanal e seu alinhamento com as equipes de vendas. REPENSE O COMPRADOR Apesar de os compradores estarem surpreendentemente satisfeitos com seus relacionamentos com os fornecedores, há pontos que podem ser aprimorados. Como nossa pesquisa identificou que os compradores desejam mais informações sobre os produtos e serviços que estão transformando seus setores, as equipes de marketing e de vendas devem se esforçar para fornecer as informações que seus potenciais clientes desejam. E os fornecedores não devem se contentar em fornecer essas informações somente aos principais decisores – essas informações precisam ser fornecidas para toda a organização a fim de alcançar toda a equipe de compras. Lembre-se de que as decisões de compra são um jogo em equipe, o que deixa claro que os profissionais de marketing devem divulgar mensagens relevantes para toda a equipe de compras. CONSIDERAÇÕES PARA OS PROFISSIONAIS DE MARKETING: • Priorize o fornecimento das informações autênticas e relevantes que seus potenciais clientes desejam • Tente alcançar toda a equipe de compras, não somente o principal decisorCrdidi REPENSE O MARKETING DE CONTEÚDO E AS MÍDIAS SOCIAIS A pesquisa indica que os compradores desejam informações sobre o produto, mas esse tipo de informação é um quesito básico. Os compradores também querem informações mais detalhadas –usititursjur CONCLUSÃO RePENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B Twrmrr • Forneça uma ampla gama de conteúdo, de demonstrações de produto a estudos de caso e liderança inovadora • Utilize as mídias sociais durante todo o processo de decisão de compra NrrSAmTwrmrr REPENSE O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO E O ALINHAMENTO COM A EQUIPE DE VENDAS O processo de desenvolvimento mudou. Isso é óbvio. O que antes era uma tarefa exclusiva da equipe de vendas cada vez mais é uma tarefa da equipe de marketing, visto que o processo de decisão de compra passou a ocorrer on-line. E os profissionais de marketing eficientes estão ampliando seus esforços de desenvolvimento além do e-mail para incluir anúncios display e sociais e outras formas de desenvolvimento multicanal. Com o departamento de marketing mais envolvido na fase de desenvolvimento do processo de decisão de compra, o alinhamento entre as equipes de marketing e de vendas nunca foi tão importante. Nossa pesquisa mostrou que o alto nível de sofisticação que os profissionais de marketing e de vendas possuem no desenvolvimento multicanal indica um melhor alinhamento entre as duas equipes. CONSIDERAÇÕES PARA OS PROFISSIONAIS DE MARKETING: • As equipes de vendas e de marketing devem concordar sobre uma definição mais ampla do desenvolvimento - além da criação de relacionamento clássica • Implemente tecnologias de marketing e de vendas para melhorar o alinhamento e os resultados hapter “liderança inovadora” e “orientação” de seus fornecedores – então os profissionais de marketing devem divulgar uma variedade de conteúdo, desde demonstrações de produtos a materiais sobre liderança inovadora. Ao desenvolver e distribuir conteúdo, os profissionais de marketing não devem ignorar o poder das mídias sociais, que são utilizadas pelos compradores em todas as etapas do processo de decisão de compra, do conhecimento à implementação. Em particular, a pesquisa mostrou que os compradores estão extremamente engajados com o LinkedIn como uma plataforma em que se conectam com colegas e compartilham conteúdo. CONSIDERAÇÕES PARA OS PROFISSIONAIS DE MARKETING:
  29. 29. Para esta pesquisa, fizemos 6.375 entrevistas on-line com duração de 10 minutos. Cerca de metade dos entrevistados (3.210) eram usuários do LinkedIn e os outros entrevistados (3.165) foram selecionados no banco de dados da Ipsos (muitos dos quais também eram usuários do LinkedIn). As pesquisas foram feitas em julho e agosto de 2015. O público-alvo era composto por profissionais de marketing, profissionais de vendas e compradores B2B em empresas de médio e grande porte em todo o mundo. Todos os compradores entrevistados estão envolvidos em compras B2B, sendo que 64% definem a estratégia e 44% autorizam as compras. Cerca de 9 em cada 10 possuíam nível de gerência ou superior e a maioria (57%) trabalhava em empresas de grande porte com 1.000 ou mais funcionários. Cerca de um quarto dos entrevistados é do setor de tecnologia. AENDI ETHODOLOGYYEBBS Metodologia Pesquisa on-line global com duração de 10 minutos utilizando amostragem do LinkedIn e externa Envolvimento do Decisor na etapaTI Principais setores De empresas com + de 1.000 funcionários Do setor deI Tecnologia Serviços Financeiros De Serviços De Manufatura com nível gerência ou superior Pesquisa Amostra total global: n= 6.375 Amostra do LinkedIn: n= 3.210 Amostra externa da Ipsos: n= 3.165 Trabalho de pesquisa em campo: julho - agosto de 2015 COMPRADORES Segmentação Funcionários de empresas de médio e grande porte classificados como compradores, profissionais de marketing ou profissionais de vendas para clientes B2B settingbudgets choosingvendors projectmanagement settingstrateg authpurchasesc PESQUISA 48% 54% 65% 64% 44% 45% 57% 22% 22% 14% 14% 87% hapter CAPÍTULO 5 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 29
  30. 30. SR Profissional de vendasR Responsabilidade pelos programas de marketing on-lineTI Principais setoresTI Principais setores De empresas com + de 1.000 funcionários De empresas com + de 1.000 funcionários Do setor deI Tecnologia Do setor deI Tecnologia Serviços Financeiros Serviços Financeiros De Serviços De Serviços De Manufatura De Manufatura Com nível de gerência ou superior Com nível de gerência ou superior SOMENTE B2B clientside salesbdinbankinginsurancefinservc CRIAÇÃOdcm PROFISSIONAL DE VENDAS projectmanagementd c agencbdin consultinglawfirm PLANEJAMENTOvcmm ddcd DeCiSÃO 48% 75% 54% 52% 65% 56% 64% 25% 44% 56% 61% 62% 46% 46% 23% 22% 20% 12% 14% 13% 12% 11% 87% 87% Todos os profissionais de vendas entrevistados vendem produtos ou serviços B2B, mas uma minoria significativa (45%) também vende produtos ou serviços B2C. Cerca de metade (46%) dos entrevistados trabalha em empresas de grande porte e cerca de 9 em cada 10 ocupam um cargo de nível de gerência ou superior. Cerca de um quarto dos entrevistados é do setor de tecnologia. AKEE PROFISSIONAIS DE MARKETING A maior parte dos profissionais de marketing B2B entrevistados era responsável pelos programas de marketing on-line, sendo que 62% como decisores e 61% avaliando e recomendando programas. A grande maioria dos profissionais de marketing entrevistados estava no lado do cliente, com 25% do lado da agência. Cerca de metade (46%) dos entrevistados trabalha em empresas de grande porte e cerca de 9 em cada 10 ocupam um cargo de nível de gerência ou superior. Cerca de um quarto dos entrevistados é do setor de tecnologia. SALESEOLEhapter CAPÍTULO 5 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 30
  31. 31. Hoje, o LinkedIn conta com mais de 433 milhões de usuários profissionais. Isso constitui mais da metade dos 600 milhões de profissionais no planeta, o que representa o maior grupo de pessoas influentes, instruídas e de alto poder aquisitivo do mundo. No Brasil, esse número já ultrapassou os 25 milhões de usuários. Para obter mais informações, acesse business.linkedin.com/pt-br/marketing-solutions
  32. 32. RepenseO processo de decisão de compra B2B

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