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Lina María Echeverri
Magistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
Profesora investigadora
Líder de la Línea de investigación en mercadeo
Presentación


 El cliente y consumidor se ha vuelto
  escéptico
 Ya quedan muy pocos clientes leales
  a una marca o a un establecimiento
 El marketing global impulsa y
  refuerza la customización
 Del marketing análogo al marketing
  digital
Mercadeo Relacional
Mercadeo Relacional
Maduración de los
                               mercados



   Clientes más difíciles
   Aprenden rápido
   Múltiples necesidades
   Mundo 20/80
Competencia feroz




 Ciclos de negocios más
  cortos
 Posicionamientos
  ocupados
 El impacto ambiental
  como criterio de compra
Carrera por el talento




 Difícil de identificar y
  más difícil de mantener
 No solo hay que
  alcanzar el éxito, hay
  que hacerlo rápido
El uso de las TIC




 Brecha digital
 Marketing online
Globalización


 Resistencia al Cambio
 El tribalismo
Mercadeo Relacional
¿Qué sucede con el
          cliente?

   El Cliente de hoy es más
  exigente en lo que espera
   recibir, pero también está
  más propenso a colaborar,
              dar y compartir.
Yo soy su cliente

                                  “Satisfaga mis deseos”


      “Soy Sofisticado”                   “Soy ególatra, soy sensible, soy
                                                               orgulloso”


“Soy voluble, otras empresas me
                                                     “Soy Perfeccionista,
viven ofreciendo mas de lo que
                                                     quiero lo mejor que
usted me da por mi dinero”
                                                    pueda obtener por el
                                                       dinero que pago”
Diferencia entre cliente y
                                         consumidor



                                               Pueden ser
Familias o economías
                                               consumidores,
           domésticas
                                               canales o empresas
 Adquieren productos
                                               Demandan bienes y
       para su propio
                                               servicios para la
            consumo
                                               fabricación o
                                               comercialización de
  Demandan bienes y
                                               otros productos
servicios de consumo
 frecuente y duradero
                                               Es quien ejecuta la
                                               compra
                        Consumidor   Cliente
Estrategias de segmentación

 (+)
• Number of competitors (actual and potential)


                                                  Undiferentiated (mass)
• Vulnerability (legal and commercial)




                                                        Marketing               Mass customization

                                                                   Differentiated
• Ease of internationalization




                                                                   (segmented)
                                                                     Marketing
• Economy of Scale




                                                                           Concentrated (niche)
• Commodity.
• Franchising




                                                                               Marketing                        One to One

                                                                                           Micromarketing
                                                                                         (local or indivudual
                                                                                              marketing)
    (-)
                                                                            • Cost of information.
                                                                            • Delivery cost.
                                         (-)                                • Differentiation (added value).
                                                                            • Knowledge applied.
                                                                                                                             (+)
                                                                            • Customization.
Mercadeo Relacional
El Cliente: foco de
                               acción de una empresa


•   El 50% de los clientes de una empresa no es
    rentable (AMR Research)
•   El costo de captar un nuevo cliente es 10 veces el
    costo de vender a un cliente actual (AMR
    Research)
•   Las compañías pierden la mitad de sus clientes
    cada 5 años (Harvard Business Review)
•   El 69% de los clientes se cambia porque recibe
    un servicio inadecuado. Sólo 13% por
    insatisfacciones en el producto y el 9% por el
    precio (Michael & Associates)
¿A quienes queremos
tener como clientes?
  Retención
Las siete verdades de la
                            lealtad del cliente



 No trabaje para la retención de
                                          La lealtad de los clientes tarda
  los clientes, trabaje para la
                                               más tiempo en crecer
   selección de los mismos.




 La poligamia del consumidor es               La lealtad requiere una
   una realidad económica, por          interacción de beneficio mutuo;
 tanto es necesario centrarse en        muchos programas de lealtad se
incrementar la parte de su gasto.        inclinan a favor de la empresa.



                                    Tomado de: Timothy L. Keiningham and Terry G. Vavra (2008)
Las siete verdades de la
                             lealtad del cliente

                                              Los empleados leales y
                                           satisfechos pueden marcar la
   La cadena de efectos que                diferencia, pero la lealtad del
provoca la lealtad es retorcida y            cliente puede, y de hecho
            compleja                        sucede a menudo, darse en
                                                ausencia de lealtad y
                                          satisfacción de los empleados.



                   La lealtad del cliente y la imagen
                            de marca no son
                      independientes, deben ser
                    gestionadas de forma conjunta.



                                    Tomado de: Timothy L. Keiningham and Terry G. Vavra (2008)
Concepto Push-Down
Proceso de compra
Mercadeo Relacional
Perturbaciones del cliente
que afectan el proceso de
                  compra
Ciclo de vida de los
            clientes
¿En que piensa su cliente?


•   Atraer la demanda
•   Cumplimiento de metas en ventas
•   Minimizar costos en el presupuesto
    de mercadeo
•   Planeación y evaluación de acciones
    de marketing
Ciclo de vida del
                                       producto

            $

                                                           - Reducción de todo
                                          Declive          - Menos Competidores
                                                           - Crecimiento negativo

RECORDAR                                        - Crecimiento Bajo
                               Madurez          - Muchos competidores
                                                - Grupos de clientes fieles


                                          - Crecimiento en Ventas
PERSUADIR              Crecimiento        - Muchos Competidores
                                          - Mucha Información



                                 - Novedad del Concepto
                                 - Pocos Competidores
PRESENTAR       Introducción     - Lento crecimiento
                                 - Débil Imagen de Marca
                                                                                    T
ATL y BTL

Televisión               Ratings
                         Interacción de la marca
Radio                    Frecuencia
Revistas                 Alcance
                         Posicionamiento de marca
Exteriores
Prensa                               Above the line

Database marketing                    Below the line
Email                    Costo por contacto
Marketing directo        Nuevos clientes
                         Transacciones
Servicios interactivos   identificables
Proyectos sobre pedido   Contacto cuantificable
Marketing viral
Patrocinio de eventos
Plan de publicidad


Objetivos
Audiencia meta
Plan de medios
Campaña publicitaria
Cronograma de actividades
Presupuesto
Mercadeo Relacional
Hacia el mercadeo
                                relacional

                                       Transaccional
                                 Marketing de masas
                                       Atraer-vender
                                 Transacciones corto
Crea relaciones                                 plazo
Personalización                 Orientado al producto
Satisfacer-fidelizar
Relaciones largo
plazo
Orientado al cliente
Hacia el mercadeo
                                relacional


Atraer, retener y reforzar las
relaciones con el cliente

Mantener una base de clientes
comprometidos
Objetivos relacionales

                             Reconquista de quienes
                            optaronPlaceholder text
                                    por la competencia

    Placeholder text                                      Placeholder text




Retención de quienes ya
dan señales de compra
                                                         Fidelización de los
                                                              actuales

                          Captación de nuevos
                                clientes
Customer Life Value



•   Valor de una transacción típica
•   Frecuencia de la transacción por año
•   Periodo de retención (número de años)
•   Costo inicial de adquisición
•   Costo anual de mantenimiento
Usos del CLV


Identificar a los mejores clientes y
   ofrecer otros productos del
              portafolio

 Incentivar la adquisición de otros
    productos vinculados en el
      momento de la compra

 Utilizar diferentes maneras para
contactarse con el cliente (internet,
   centro de llamadas, correo)
   26 millones de
    miembros
   No hay costo de
    pertenecer al programa
   Se pueden hacer
    transferencias de
    puntos
   Posibilidad de comprar
    puntos y acceder al
    status elite
   No hay fechas de corte,
    los puntos no expiran
Las 4P’s del marketing
                            relacional

                1
                2
                               Permiso
                3
Presencia       4




                          Personalización

  Persuasión
Personalización


Corresponde a las P’s de producto y precio
                   en el antiguo concepto.
    Significa presentar ofertas hechas a la
     medida de los clientes en tiempo real.
     Asegura que a cada consumidor se le
      entregue lo que realmente necesita.
 Johnson & Johnson permite
  a sus clientes registrarse en
  su sitio Web o a través del
  Facebook para crear una
  cuenta en Acuminder.
 Esta cuenta administra
  recordatorios para cambios
  en lentes de contacto,
  programación de calendario
  para exámenes de la vista y
  para compras fáciles.
Persuasión




• Tradicionalmente se “grita” a
  los clientes mediante la
  comunicación “todo para todos”.
• La Persuasión empieza por la orientación de servicio: el
  deseo de ayudar al potencial comprador.
• Esto significa crear mensajes que son relevantes y de
  ayuda para cada cliente.
 Examen óptico gratuito.
 Tamizaje auditivo gratuito.
 Toma de tensión arterial gratuita.
 Préstamos gratuitos hasta por un
  mes de muletas, caminadores,
  bastones y atriles para suero.
 Descuento del 10% en alquiler de
  equipos médicos.
 Consulta gratuita con
  nutricionistas
 Invitación a charlas y temas de
  salud como colesterol, diabetes,
  hipertensión, etc.
Presencia



• Significa que las marcas deben estar
  presentes siempre que el consumidor
  tenga una intención de compra.
• A medida que los medios digitales
  crecen es relevante tener presencia
  en ellos.
Presencia



• Se debe conocer al cliente y todos
  los puntos de contacto posibles.
• El conocimiento del cliente y del
  consumidor permite estar presentes
  en el momento de la decisión con
  información relacional.
Año 2009 – La cervecera más grande del planeta
   Procedencia: Bélgica
   Se une en el 2004 con la cervecera
    brasileña más grande AmBev para
    formar InBev
   Marcas: Labatt, Bass, Brahma,
    Beck’s, etc.
Verdadera marca global

Líder en América, Europa y Asia

      Existe desde 1366

  Se enfoca en el consumidor
Permiso

• Refuerza que cada punto de contacto
  con el cliente es muy valioso.
• Considera que es el cliente quien se
  deber considerar que esta en control y
  es un privilegio comunicarse con él, no
  un derecho.
Permiso



• Reconoce que los
  clientes cada vez están más
  ocupados y las oportunidades
  que les dan a las marcas
  para demostrar que son
  valiosas, son escazas.

• Si se hacen estrategias bajo “Permiso”, se evita bombardear al cliente
  optimizando cada contacto que él esta dispuesto a ofrecer.
 Recompensar fidelidad
 Cuenta personal hasta que
  tenga suficientes para
  reclamar uno de los premio
 Envío de información del
  estado de cuenta a través
  e-mail o móvil.
 Acceso al Programa
  AviancaPlus, promociones
  y eventos
Comportamiento
                  rentable




            V: Compre más
        F: Compre más seguido
L: Mantenga una relación de largo plazo
Customer Relationship
                     Management - CRM



¿Qué   NO   es el CRM?


¿Qué   SI
        es el CRM?
Customer Relationship
                                             Management - CRM



                   Si es                                           No es

 Administrar las relaciones comerciales con       Software
  los clientes de una empresa                      Tendencia de la nueva economía
 El eje central es el cliente y sus               Oferta que determina la demanda
  necesidades                                      Marketing masivo
 El cliente determina la oferta
 Aumentar la retención de clientes
 Concentrarse en clientes
  actuales
¿Cómo se relaciona el cliente
                con nuestra empresa?




Nuestra página web
                                                   Nuestra fuerza de ventas

                          Nuestras oficinas




                                                        Nuestro e-mail
Nuestros distribuidores   Nuestro contact center
Pasos a seguir




i d
p i
Paso 1

 Sin saber la identidad de los clientes
  es imposible implementar mercadeo
  relacional
 De esta forma, “marcar” a cada uno
  de ellos es muy importante
 Código de clientes, no de productos
Paso 2


   Los clientes tienen valores
    diferentes para la empresa
     Valor real: valor actual para la
         empresa
     Valor potencial: valor real
         sumado a todo aquello que
         podemos ofrecer para el
         cliente en el largo plazo
   Real/Potencial = “Customer Share”
   Los clientes tienen necesidades
    diferentes y la empresa debe
    entender esas necesidades
Paso 3


   Interactúe de forma más eficiente
         Dirija las interacciones por canales
          automatizados
         Contact Center
         Utilice la Web para facilitar la
          atención al cliente
   Interactúe de forma más eficaz
         Obtenga del cliente información
          que pueda ser utilizada para
          fortalecer la relación con él
   Interactúe de forma más dinámica
Paso 4

   Recompensar a los clientes por
    colaborar con usted
   Personalice: servicios, precios,
    facturación, entrega, productos,
    condiciones
   Use lo que usted sabe sobre el
    cliente para individualizar
       Comunicación
       Información
       Mix de productos, complementos y
        servicios
       Agendas/recordatorios
       Formularios pre-llenados
       Entrenamiento, cursos, instrucciones
       Datos y plazos de pago
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•    2300€ en cuenta corriente
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•    Cliente desde 1999
•    Profesional
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59
•    Marta Fernández
•    2300€ en cuenta corriente
•    Cliente desde 1999
•    Profesional
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Mercadeo Relacional

  • 1. Lina María Echeverri Magistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM Profesora investigadora Líder de la Línea de investigación en mercadeo
  • 2. Presentación  El cliente y consumidor se ha vuelto escéptico  Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento  El marketing global impulsa y refuerza la customización  Del marketing análogo al marketing digital
  • 5. Maduración de los mercados  Clientes más difíciles  Aprenden rápido  Múltiples necesidades  Mundo 20/80
  • 6. Competencia feroz  Ciclos de negocios más cortos  Posicionamientos ocupados  El impacto ambiental como criterio de compra
  • 7. Carrera por el talento  Difícil de identificar y más difícil de mantener  No solo hay que alcanzar el éxito, hay que hacerlo rápido
  • 8. El uso de las TIC  Brecha digital  Marketing online
  • 9. Globalización  Resistencia al Cambio  El tribalismo
  • 11. ¿Qué sucede con el cliente? El Cliente de hoy es más exigente en lo que espera recibir, pero también está más propenso a colaborar, dar y compartir.
  • 12. Yo soy su cliente “Satisfaga mis deseos” “Soy Sofisticado” “Soy ególatra, soy sensible, soy orgulloso” “Soy voluble, otras empresas me “Soy Perfeccionista, viven ofreciendo mas de lo que quiero lo mejor que usted me da por mi dinero” pueda obtener por el dinero que pago”
  • 13. Diferencia entre cliente y consumidor Pueden ser Familias o economías consumidores, domésticas canales o empresas Adquieren productos Demandan bienes y para su propio servicios para la consumo fabricación o comercialización de Demandan bienes y otros productos servicios de consumo frecuente y duradero Es quien ejecuta la compra Consumidor Cliente
  • 14. Estrategias de segmentación (+) • Number of competitors (actual and potential) Undiferentiated (mass) • Vulnerability (legal and commercial) Marketing Mass customization Differentiated • Ease of internationalization (segmented) Marketing • Economy of Scale Concentrated (niche) • Commodity. • Franchising Marketing One to One Micromarketing (local or indivudual marketing) (-) • Cost of information. • Delivery cost. (-) • Differentiation (added value). • Knowledge applied. (+) • Customization.
  • 16. El Cliente: foco de acción de una empresa • El 50% de los clientes de una empresa no es rentable (AMR Research) • El costo de captar un nuevo cliente es 10 veces el costo de vender a un cliente actual (AMR Research) • Las compañías pierden la mitad de sus clientes cada 5 años (Harvard Business Review) • El 69% de los clientes se cambia porque recibe un servicio inadecuado. Sólo 13% por insatisfacciones en el producto y el 9% por el precio (Michael & Associates)
  • 17. ¿A quienes queremos tener como clientes? Retención
  • 18. Las siete verdades de la lealtad del cliente No trabaje para la retención de La lealtad de los clientes tarda los clientes, trabaje para la más tiempo en crecer selección de los mismos. La poligamia del consumidor es La lealtad requiere una una realidad económica, por interacción de beneficio mutuo; tanto es necesario centrarse en muchos programas de lealtad se incrementar la parte de su gasto. inclinan a favor de la empresa. Tomado de: Timothy L. Keiningham and Terry G. Vavra (2008)
  • 19. Las siete verdades de la lealtad del cliente Los empleados leales y satisfechos pueden marcar la La cadena de efectos que diferencia, pero la lealtad del provoca la lealtad es retorcida y cliente puede, y de hecho compleja sucede a menudo, darse en ausencia de lealtad y satisfacción de los empleados. La lealtad del cliente y la imagen de marca no son independientes, deben ser gestionadas de forma conjunta. Tomado de: Timothy L. Keiningham and Terry G. Vavra (2008)
  • 23. Perturbaciones del cliente que afectan el proceso de compra
  • 24. Ciclo de vida de los clientes
  • 25. ¿En que piensa su cliente? • Atraer la demanda • Cumplimiento de metas en ventas • Minimizar costos en el presupuesto de mercadeo • Planeación y evaluación de acciones de marketing
  • 26. Ciclo de vida del producto $ - Reducción de todo Declive - Menos Competidores - Crecimiento negativo RECORDAR - Crecimiento Bajo Madurez - Muchos competidores - Grupos de clientes fieles - Crecimiento en Ventas PERSUADIR Crecimiento - Muchos Competidores - Mucha Información - Novedad del Concepto - Pocos Competidores PRESENTAR Introducción - Lento crecimiento - Débil Imagen de Marca T
  • 27. ATL y BTL Televisión Ratings Interacción de la marca Radio Frecuencia Revistas Alcance Posicionamiento de marca Exteriores Prensa Above the line Database marketing Below the line Email Costo por contacto Marketing directo Nuevos clientes Transacciones Servicios interactivos identificables Proyectos sobre pedido Contacto cuantificable Marketing viral Patrocinio de eventos
  • 28. Plan de publicidad Objetivos Audiencia meta Plan de medios Campaña publicitaria Cronograma de actividades Presupuesto
  • 30. Hacia el mercadeo relacional Transaccional Marketing de masas Atraer-vender Transacciones corto Crea relaciones plazo Personalización Orientado al producto Satisfacer-fidelizar Relaciones largo plazo Orientado al cliente
  • 31. Hacia el mercadeo relacional Atraer, retener y reforzar las relaciones con el cliente Mantener una base de clientes comprometidos
  • 32. Objetivos relacionales Reconquista de quienes optaronPlaceholder text por la competencia Placeholder text Placeholder text Retención de quienes ya dan señales de compra Fidelización de los actuales Captación de nuevos clientes
  • 33. Customer Life Value • Valor de una transacción típica • Frecuencia de la transacción por año • Periodo de retención (número de años) • Costo inicial de adquisición • Costo anual de mantenimiento
  • 34. Usos del CLV Identificar a los mejores clientes y ofrecer otros productos del portafolio Incentivar la adquisición de otros productos vinculados en el momento de la compra Utilizar diferentes maneras para contactarse con el cliente (internet, centro de llamadas, correo)
  • 35. 26 millones de miembros  No hay costo de pertenecer al programa  Se pueden hacer transferencias de puntos  Posibilidad de comprar puntos y acceder al status elite  No hay fechas de corte, los puntos no expiran
  • 36. Las 4P’s del marketing relacional 1 2 Permiso 3 Presencia 4 Personalización Persuasión
  • 37. Personalización Corresponde a las P’s de producto y precio en el antiguo concepto. Significa presentar ofertas hechas a la medida de los clientes en tiempo real. Asegura que a cada consumidor se le entregue lo que realmente necesita.
  • 38.  Johnson & Johnson permite a sus clientes registrarse en su sitio Web o a través del Facebook para crear una cuenta en Acuminder.  Esta cuenta administra recordatorios para cambios en lentes de contacto, programación de calendario para exámenes de la vista y para compras fáciles.
  • 39. Persuasión • Tradicionalmente se “grita” a los clientes mediante la comunicación “todo para todos”. • La Persuasión empieza por la orientación de servicio: el deseo de ayudar al potencial comprador. • Esto significa crear mensajes que son relevantes y de ayuda para cada cliente.
  • 40.  Examen óptico gratuito.  Tamizaje auditivo gratuito.  Toma de tensión arterial gratuita.  Préstamos gratuitos hasta por un mes de muletas, caminadores, bastones y atriles para suero.  Descuento del 10% en alquiler de equipos médicos.  Consulta gratuita con nutricionistas  Invitación a charlas y temas de salud como colesterol, diabetes, hipertensión, etc.
  • 41. Presencia • Significa que las marcas deben estar presentes siempre que el consumidor tenga una intención de compra. • A medida que los medios digitales crecen es relevante tener presencia en ellos.
  • 42. Presencia • Se debe conocer al cliente y todos los puntos de contacto posibles. • El conocimiento del cliente y del consumidor permite estar presentes en el momento de la decisión con información relacional.
  • 43. Año 2009 – La cervecera más grande del planeta
  • 44. Procedencia: Bélgica  Se une en el 2004 con la cervecera brasileña más grande AmBev para formar InBev  Marcas: Labatt, Bass, Brahma, Beck’s, etc.
  • 45. Verdadera marca global Líder en América, Europa y Asia Existe desde 1366 Se enfoca en el consumidor
  • 46. Permiso • Refuerza que cada punto de contacto con el cliente es muy valioso. • Considera que es el cliente quien se deber considerar que esta en control y es un privilegio comunicarse con él, no un derecho.
  • 47. Permiso • Reconoce que los clientes cada vez están más ocupados y las oportunidades que les dan a las marcas para demostrar que son valiosas, son escazas. • Si se hacen estrategias bajo “Permiso”, se evita bombardear al cliente optimizando cada contacto que él esta dispuesto a ofrecer.
  • 48.  Recompensar fidelidad  Cuenta personal hasta que tenga suficientes para reclamar uno de los premio  Envío de información del estado de cuenta a través e-mail o móvil.  Acceso al Programa AviancaPlus, promociones y eventos
  • 49. Comportamiento rentable V: Compre más F: Compre más seguido L: Mantenga una relación de largo plazo
  • 50. Customer Relationship Management - CRM ¿Qué NO es el CRM? ¿Qué SI es el CRM?
  • 51. Customer Relationship Management - CRM Si es No es  Administrar las relaciones comerciales con  Software los clientes de una empresa  Tendencia de la nueva economía  El eje central es el cliente y sus  Oferta que determina la demanda necesidades  Marketing masivo  El cliente determina la oferta  Aumentar la retención de clientes  Concentrarse en clientes actuales
  • 52. ¿Cómo se relaciona el cliente con nuestra empresa? Nuestra página web Nuestra fuerza de ventas Nuestras oficinas Nuestro e-mail Nuestros distribuidores Nuestro contact center
  • 54. Paso 1  Sin saber la identidad de los clientes es imposible implementar mercadeo relacional  De esta forma, “marcar” a cada uno de ellos es muy importante  Código de clientes, no de productos
  • 55. Paso 2  Los clientes tienen valores diferentes para la empresa  Valor real: valor actual para la empresa  Valor potencial: valor real sumado a todo aquello que podemos ofrecer para el cliente en el largo plazo  Real/Potencial = “Customer Share”  Los clientes tienen necesidades diferentes y la empresa debe entender esas necesidades
  • 56. Paso 3  Interactúe de forma más eficiente  Dirija las interacciones por canales automatizados  Contact Center  Utilice la Web para facilitar la atención al cliente  Interactúe de forma más eficaz  Obtenga del cliente información que pueda ser utilizada para fortalecer la relación con él  Interactúe de forma más dinámica
  • 57. Paso 4  Recompensar a los clientes por colaborar con usted  Personalice: servicios, precios, facturación, entrega, productos, condiciones  Use lo que usted sabe sobre el cliente para individualizar  Comunicación  Información  Mix de productos, complementos y servicios  Agendas/recordatorios  Formularios pre-llenados  Entrenamiento, cursos, instrucciones  Datos y plazos de pago  Preferencias de recepción y empaque
  • 58. Marta Fernández • 2300€ en cuenta corriente • Cliente desde 1999 58
  • 59. Marta Fernández • 2300€ en cuenta corriente • Cliente desde 1999 • Profesional • Uso intensivo en tarjeta de crédito 59
  • 60. Marta Fernández • 2300€ en cuenta corriente • Cliente desde 1999 • Profesional • Uso intensivo en tarjeta de crédito • 80% del gasto en tarjetas es en viajes y restaurantes • Este mes ha reducido su volumen de operaciones con el banco • Hipoteca con otro banco • Acaba de montar un estudio de arquitectura 60