MIINISTERIO DE EDUCACIÓN prueba-diagnostica-lectura TERCERO DE SECUNDARIA
Mercadeo Relacional
1. Lina María Echeverri
Magistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
Profesora investigadora
Líder de la Línea de investigación en mercadeo
2. Presentación
El cliente y consumidor se ha vuelto
escéptico
Ya quedan muy pocos clientes leales
a una marca o a un establecimiento
El marketing global impulsa y
refuerza la customización
Del marketing análogo al marketing
digital
5. Maduración de los
mercados
Clientes más difíciles
Aprenden rápido
Múltiples necesidades
Mundo 20/80
6. Competencia feroz
Ciclos de negocios más
cortos
Posicionamientos
ocupados
El impacto ambiental
como criterio de compra
7. Carrera por el talento
Difícil de identificar y
más difícil de mantener
No solo hay que
alcanzar el éxito, hay
que hacerlo rápido
8. El uso de las TIC
Brecha digital
Marketing online
11. ¿Qué sucede con el
cliente?
El Cliente de hoy es más
exigente en lo que espera
recibir, pero también está
más propenso a colaborar,
dar y compartir.
12. Yo soy su cliente
“Satisfaga mis deseos”
“Soy Sofisticado” “Soy ególatra, soy sensible, soy
orgulloso”
“Soy voluble, otras empresas me
“Soy Perfeccionista,
viven ofreciendo mas de lo que
quiero lo mejor que
usted me da por mi dinero”
pueda obtener por el
dinero que pago”
13. Diferencia entre cliente y
consumidor
Pueden ser
Familias o economías
consumidores,
domésticas
canales o empresas
Adquieren productos
Demandan bienes y
para su propio
servicios para la
consumo
fabricación o
comercialización de
Demandan bienes y
otros productos
servicios de consumo
frecuente y duradero
Es quien ejecuta la
compra
Consumidor Cliente
14. Estrategias de segmentación
(+)
• Number of competitors (actual and potential)
Undiferentiated (mass)
• Vulnerability (legal and commercial)
Marketing Mass customization
Differentiated
• Ease of internationalization
(segmented)
Marketing
• Economy of Scale
Concentrated (niche)
• Commodity.
• Franchising
Marketing One to One
Micromarketing
(local or indivudual
marketing)
(-)
• Cost of information.
• Delivery cost.
(-) • Differentiation (added value).
• Knowledge applied.
(+)
• Customization.
16. El Cliente: foco de
acción de una empresa
• El 50% de los clientes de una empresa no es
rentable (AMR Research)
• El costo de captar un nuevo cliente es 10 veces el
costo de vender a un cliente actual (AMR
Research)
• Las compañías pierden la mitad de sus clientes
cada 5 años (Harvard Business Review)
• El 69% de los clientes se cambia porque recibe
un servicio inadecuado. Sólo 13% por
insatisfacciones en el producto y el 9% por el
precio (Michael & Associates)
18. Las siete verdades de la
lealtad del cliente
No trabaje para la retención de
La lealtad de los clientes tarda
los clientes, trabaje para la
más tiempo en crecer
selección de los mismos.
La poligamia del consumidor es La lealtad requiere una
una realidad económica, por interacción de beneficio mutuo;
tanto es necesario centrarse en muchos programas de lealtad se
incrementar la parte de su gasto. inclinan a favor de la empresa.
Tomado de: Timothy L. Keiningham and Terry G. Vavra (2008)
19. Las siete verdades de la
lealtad del cliente
Los empleados leales y
satisfechos pueden marcar la
La cadena de efectos que diferencia, pero la lealtad del
provoca la lealtad es retorcida y cliente puede, y de hecho
compleja sucede a menudo, darse en
ausencia de lealtad y
satisfacción de los empleados.
La lealtad del cliente y la imagen
de marca no son
independientes, deben ser
gestionadas de forma conjunta.
Tomado de: Timothy L. Keiningham and Terry G. Vavra (2008)
25. ¿En que piensa su cliente?
• Atraer la demanda
• Cumplimiento de metas en ventas
• Minimizar costos en el presupuesto
de mercadeo
• Planeación y evaluación de acciones
de marketing
26. Ciclo de vida del
producto
$
- Reducción de todo
Declive - Menos Competidores
- Crecimiento negativo
RECORDAR - Crecimiento Bajo
Madurez - Muchos competidores
- Grupos de clientes fieles
- Crecimiento en Ventas
PERSUADIR Crecimiento - Muchos Competidores
- Mucha Información
- Novedad del Concepto
- Pocos Competidores
PRESENTAR Introducción - Lento crecimiento
- Débil Imagen de Marca
T
27. ATL y BTL
Televisión Ratings
Interacción de la marca
Radio Frecuencia
Revistas Alcance
Posicionamiento de marca
Exteriores
Prensa Above the line
Database marketing Below the line
Email Costo por contacto
Marketing directo Nuevos clientes
Transacciones
Servicios interactivos identificables
Proyectos sobre pedido Contacto cuantificable
Marketing viral
Patrocinio de eventos
30. Hacia el mercadeo
relacional
Transaccional
Marketing de masas
Atraer-vender
Transacciones corto
Crea relaciones plazo
Personalización Orientado al producto
Satisfacer-fidelizar
Relaciones largo
plazo
Orientado al cliente
31. Hacia el mercadeo
relacional
Atraer, retener y reforzar las
relaciones con el cliente
Mantener una base de clientes
comprometidos
32. Objetivos relacionales
Reconquista de quienes
optaronPlaceholder text
por la competencia
Placeholder text Placeholder text
Retención de quienes ya
dan señales de compra
Fidelización de los
actuales
Captación de nuevos
clientes
33. Customer Life Value
• Valor de una transacción típica
• Frecuencia de la transacción por año
• Periodo de retención (número de años)
• Costo inicial de adquisición
• Costo anual de mantenimiento
34. Usos del CLV
Identificar a los mejores clientes y
ofrecer otros productos del
portafolio
Incentivar la adquisición de otros
productos vinculados en el
momento de la compra
Utilizar diferentes maneras para
contactarse con el cliente (internet,
centro de llamadas, correo)
35. 26 millones de
miembros
No hay costo de
pertenecer al programa
Se pueden hacer
transferencias de
puntos
Posibilidad de comprar
puntos y acceder al
status elite
No hay fechas de corte,
los puntos no expiran
36. Las 4P’s del marketing
relacional
1
2
Permiso
3
Presencia 4
Personalización
Persuasión
37. Personalización
Corresponde a las P’s de producto y precio
en el antiguo concepto.
Significa presentar ofertas hechas a la
medida de los clientes en tiempo real.
Asegura que a cada consumidor se le
entregue lo que realmente necesita.
38. Johnson & Johnson permite
a sus clientes registrarse en
su sitio Web o a través del
Facebook para crear una
cuenta en Acuminder.
Esta cuenta administra
recordatorios para cambios
en lentes de contacto,
programación de calendario
para exámenes de la vista y
para compras fáciles.
39. Persuasión
• Tradicionalmente se “grita” a
los clientes mediante la
comunicación “todo para todos”.
• La Persuasión empieza por la orientación de servicio: el
deseo de ayudar al potencial comprador.
• Esto significa crear mensajes que son relevantes y de
ayuda para cada cliente.
40. Examen óptico gratuito.
Tamizaje auditivo gratuito.
Toma de tensión arterial gratuita.
Préstamos gratuitos hasta por un
mes de muletas, caminadores,
bastones y atriles para suero.
Descuento del 10% en alquiler de
equipos médicos.
Consulta gratuita con
nutricionistas
Invitación a charlas y temas de
salud como colesterol, diabetes,
hipertensión, etc.
41. Presencia
• Significa que las marcas deben estar
presentes siempre que el consumidor
tenga una intención de compra.
• A medida que los medios digitales
crecen es relevante tener presencia
en ellos.
42. Presencia
• Se debe conocer al cliente y todos
los puntos de contacto posibles.
• El conocimiento del cliente y del
consumidor permite estar presentes
en el momento de la decisión con
información relacional.
43. Año 2009 – La cervecera más grande del planeta
44. Procedencia: Bélgica
Se une en el 2004 con la cervecera
brasileña más grande AmBev para
formar InBev
Marcas: Labatt, Bass, Brahma,
Beck’s, etc.
46. Permiso
• Refuerza que cada punto de contacto
con el cliente es muy valioso.
• Considera que es el cliente quien se
deber considerar que esta en control y
es un privilegio comunicarse con él, no
un derecho.
47. Permiso
• Reconoce que los
clientes cada vez están más
ocupados y las oportunidades
que les dan a las marcas
para demostrar que son
valiosas, son escazas.
• Si se hacen estrategias bajo “Permiso”, se evita bombardear al cliente
optimizando cada contacto que él esta dispuesto a ofrecer.
48. Recompensar fidelidad
Cuenta personal hasta que
tenga suficientes para
reclamar uno de los premio
Envío de información del
estado de cuenta a través
e-mail o móvil.
Acceso al Programa
AviancaPlus, promociones
y eventos
49. Comportamiento
rentable
V: Compre más
F: Compre más seguido
L: Mantenga una relación de largo plazo
51. Customer Relationship
Management - CRM
Si es No es
Administrar las relaciones comerciales con Software
los clientes de una empresa Tendencia de la nueva economía
El eje central es el cliente y sus Oferta que determina la demanda
necesidades Marketing masivo
El cliente determina la oferta
Aumentar la retención de clientes
Concentrarse en clientes
actuales
52. ¿Cómo se relaciona el cliente
con nuestra empresa?
Nuestra página web
Nuestra fuerza de ventas
Nuestras oficinas
Nuestro e-mail
Nuestros distribuidores Nuestro contact center
54. Paso 1
Sin saber la identidad de los clientes
es imposible implementar mercadeo
relacional
De esta forma, “marcar” a cada uno
de ellos es muy importante
Código de clientes, no de productos
55. Paso 2
Los clientes tienen valores
diferentes para la empresa
Valor real: valor actual para la
empresa
Valor potencial: valor real
sumado a todo aquello que
podemos ofrecer para el
cliente en el largo plazo
Real/Potencial = “Customer Share”
Los clientes tienen necesidades
diferentes y la empresa debe
entender esas necesidades
56. Paso 3
Interactúe de forma más eficiente
Dirija las interacciones por canales
automatizados
Contact Center
Utilice la Web para facilitar la
atención al cliente
Interactúe de forma más eficaz
Obtenga del cliente información
que pueda ser utilizada para
fortalecer la relación con él
Interactúe de forma más dinámica
57. Paso 4
Recompensar a los clientes por
colaborar con usted
Personalice: servicios, precios,
facturación, entrega, productos,
condiciones
Use lo que usted sabe sobre el
cliente para individualizar
Comunicación
Información
Mix de productos, complementos y
servicios
Agendas/recordatorios
Formularios pre-llenados
Entrenamiento, cursos, instrucciones
Datos y plazos de pago
Preferencias de recepción y empaque
58. • Marta Fernández
• 2300€ en cuenta corriente
• Cliente desde 1999
58
59. • Marta Fernández
• 2300€ en cuenta corriente
• Cliente desde 1999
• Profesional
• Uso intensivo en tarjeta de crédito
59
60. • Marta Fernández
• 2300€ en cuenta corriente
• Cliente desde 1999
• Profesional
• Uso intensivo en tarjeta de crédito
• 80% del gasto en tarjetas es en viajes y
restaurantes
• Este mes ha reducido su volumen de
operaciones con el banco
• Hipoteca con otro banco
• Acaba de montar un estudio de
arquitectura
60