1. Estudo de viabilização de mídia
EDIFICIO GARAGEM
Aeroporto de Congonhas
São Paulo - SP
Fevereiro 2007
2. PROJETO
1. Objetivo
Estudar a viabilidade de inclusão de pontos de mídia dentro do EDIFICO GARAGEM do
aeroporto de Congonhas.
2. Público alvo
O público para este estudo foi subdividido em três grupos:
GRUPO 01: anunciantes – definição de espaços que sejam atrativos e apresentem formas
de mensuração junto as agências e seus anunciantes;
GRUPO 02: população em geral que utiliza os serviços do estacionamento seja para
embarque e desembarque de terceiros quanto para as próprias viagens em curto espaço de
tempo;
GRUPO 03: profissionais que trabalham no Aeroporto de Congonhas;
3. Duração
O estudo foi realizado no período de 22 de janeiro a 06 de fevereiro de 2007
4. Local
Estacionamento privado do Aeroporto de Congonhas em São Paulo-SP
5. Meios de apoio
Para desenvolver o estudo utilizamos também: análise de comportamento em campo,
percepção espacial do local, dados fornecidos pela Infraero e análise de espaços
semelhantes em todo o país.
3. A CIDADE
Representa 10% do PIB nacional, e
15% das exportações do País.
60% da receita em serviços do
estado
45.7% dos turistas estrangeiros que
vistam o Brasil
18 milhões de habitantes na grande
SP
Possui o maior aeroporto em
transporte doméstico do Brasil.
7 milhões de transeuntes dia pelas
principais áreas
4. AEROPORTO CONGONHAS
É o maior aeroporto em
transporte doméstico do Brasil.
1,5 milhão de passageiros em
média por mês.
Mais de 230 mil vôos
domésticos em 2006.
Aproximadamente 25 mil
funcionários
48 aeronaves por hora na
pista principal
5. NÚMEROS DO AEROPORTO CONGONHAS
Passageiros (unid.)
20%
Domest. Intern Total média por dia
CONGONHAS
PASSAGEIROS 9700
dezembro/06 1508049 0 1508049 48677
novembro/06 1514760 0 1514760 48863
outubro/06 1659862 0 1659862 53543
Aeronaves (unid.)
Domest. Intern Total média por dia
CONGONHAS
dezembro/06 19300 0 19300 623
AERONAVES
novembro/06 19240 0 19240 620
outubro/06 19816 0 19816 639
Carga Aérea (Kg)
Domest. Intern Total
CONGONHAS
CARGA dezembro/06 3473730 0 3473730
novembro/06 3372738 0 3372738
outubro/06 3251147 0 3251147
6. PASSAGEIROS
Passageiros (unid.)
Domest. Total média por dia por hora
CONGONHAS
dezembro/06 1508049 1508049 48677 3042
novembro/06 1514760 1514760 48863 3054
outubro/06 1659862 1659862 53543 3346
Percepção antiga do estacionamento
>> acham que esta sempre lotado
>> acham caro
>> o atendimento é lento
Expectativa do novo estacionamento
>> maior numero de vagas
>> cobertura até o aeroporto(sem supresas)
>> mais agilidade no atendimento
BASE PARA CALCULOS: 20% DO TOTAL
7. ESTACIONAMENTO DO AEROPORTO CONGONHAS
CAPACIDADE
ANTIGO NOVO
1200 vagas descobertas 2550 vagas cobertas
800 vagas descobertas
8. AEROPORTO CONGONHAS
PERFIL USUÁRIO GERAL – EMBARQUE E DESEMBARQUE
FAIXA ETÁRIA:
Entre 18 e 38 anos: 46%
Entre 38 e 58 anos: 42%
SEXO:
Masculino 60% Feminino: 40%
CLASSE SOCIAL:
Classe Alta(mais de 30SM) 19,9%
Classe Média alta (entre 15 e 30 SM): 47,5%
Classe Média (entre 08 e 15 SM): 21,1%
Classe Baixa (até 08 SM): 11,5%
9. MÍDIA ATUAL EM CONGONHAS
Público Anual: mais de 18 milhões de passageiros, média de mais de
35 milhões de passantes.
Mídias disponíveis dentro do Aeroporto:
TIPO LOCALIZAÇÃO TAMANHO PRODUÇÃO MENSAL QTIDADE valor mensal
PAINEL BACK LIGHT escadas do salão de embarque (para a pista)
PAINEL SIMPLES desembarque + sala de embarque
PAINEL BACK LIGHT dentro da sala de embarque
PAINEL BACK LIGHT dentro da sala de embarque
PAINEL BACK LIGHT DISPOSITIVO 3 faces giratorias
PAINEL BACK LIGHT centro da sala de embarque
PAINEL BACK LIGHT fundo sala de embarque
PAINEL SIMPLES posição central da sala de embarque
MEGA PAINEL BACK LIGHT nova sala de embarque
PAINEL BACK LIGHT escadas rolantes do desembarque
PAINEL CARROSEL entrada do embarque piso superior (3 faces)
ADESIVAGEM sagão central (2 adesivagens)
PAINEL BANDEIRA via obrigatoria p/ os veiculos que chegam
PAINEL CARROSEL entrada do embarque piso inferior(3 faces)
PAINEL VIGA BACKLIGHT em ffrente ao check in da gol/TAM/Varig
•Na média o que prevalece são painéis simples
•O custo médio de produção é de R$ 5.000,00
•O custo médio mensal de veiculação é de R$ 20.000,00
•Peridiocidade de 6 a 12 meses.
10. PONTOS POSITIVOS PONTOS NEGATIVOS
ÁREA DE GRANDE FLUXO DE ÁREA DE GRANDE FLUXO DE
PESSOAS “TEMPORÁRIAS” PESSOAS “TEMPORÁRIAS”
PADRÃO SOCIAL BOM (ABCD) PROMOÇÕES DE
ESTACIONAMENTOS PRÓXIMOS
GRANDE FLUXO DE PONTE
AÉREA PERCEPÇÃO DO ESTACIONAMENTO
ANTERIOR
COMODIDADE - SUPERLOTAÇÃO
- ABERTO (V. EXTERNAS)
SEGURANÇA - POUCA SEGURANÇA
FACILIDADE DE ACESSO PARCERIAS DOS CARTÕES
FIDELIDADE COM OUTROS
ESPAÇOS
11. FORMATO DE COMERCIALIZAÇÃO
O espaço disponível dentro do Edifício Garagem para veiculação
de mídia é muito segmentado e apresenta-se de maneira
fragmentada.
Alguns espaços como entrada e saída apresentam boa visibilidade
e possibilidade de mídias padrão como painéis, colunas ou vitrais
e com certeza podem trabalhar uma mídia mais “padrão” com
bons resultados.
Porém a maioria dos andares devido ao formato de construção e a
não possibilidade de utilização das paredes torna a mídia mais
difícil de ser implementada ou de gerar o resultado esperado
junto aos clientes anunciantes.
Vale verificar se os funcionários continuarão estacionando na área
descoberta do estacionamento, caso sim, vale pensar em ações
focadas, pois uma parte dos 25 mil funcionários de Congonhas
para seus carros ali.
12. FORMATO DE COMERCIALIZAÇÃO – PATROCINIOS
Sugerimos que alguns espaços sejam patrocinados, em vez de
mídia comum, porque com esse novo formato a visibilidade da
marca será maior, o cliente terá mais retorno e a comprovação do
resultado se dará de maneira muito mais eficiente.
No formato “patrocínio”, o anunciante leva o pacote que engloba
vários espaços e que compoem uma estrutura, com se fosse uma
trilha, um caminho percorrido pelo usuário do estacionamento da
sua entrada no andar até os elevadores e vice versa.
Patrocínio de área como: G5, G4 e G3 são ideais pois a marca
aparecerá em vários espaços do andar e terá uma composição em
vez de sua marca pura e simples.
13. FORMATO DE COMERCIALIZAÇÃO - MOTOS
O espaço disponível para motos se localiza logo na entrada do
Edifício Garagem, a esquerda. É um espaço médio, ideal para ser
ambientado por um patrocinador.
Quando falamos em ambientação, o local não deve unica e
exclusivamente ter propaganda, ela deve agregar informação,
benefícios e proporcionar ao
usuário do espaço uma
sensação agradável
e segurança.
14. FORMATO DE COMERCIALIZAÇÃO – SEQUENCIAIS
Devido a muitos espaços estarem próximos e possuirem o mesmo
formato, como vigas, colunas e até mesmo vitrais. Sugerimos a
locação dos espaços para clientes únicos que tenham uma
sequencia de informações ou imagens para contar.
É muito importante que a mídia sugira o formato nestes casos ao
anunciante para não ocorra o erro do anunciante saturar o espaço
com uma comunicação massante e igual que não irá gerar o
retorno positivo esperado.
Sequenciais existem em todos os andares do Edificio Garagem nos
formatos:
-Vigas
-Colunas
-Vitrais
-Cachepos
-Luminárias
15. FORMATO DE COMERCIALIZAÇÃO – MÍDIAS SIMPLES
Também presente em todos os andares do Edificio Garagem, os
painéis simples ou áreas isoladas de piso e acesso podem ser
comercializadas de maneira sensata e sempre focando no
resultado.
É importante que esta mídia pontual não invada o espaço do
usuário, ela deve ser complementar ao visual que ele esta
acostumado, visto que 26% das pessoas que frequentam
Congonhas o fazem ao menos 01 vez por semana.
No formato mídia simples temos a opção de adesivagem, lona ou
mesmo painéis de vidro que podem ser acoplados aos locais
sugeridos como elevadores, banheiros, escadas e pisos.
16. FORMATO DE COMERCIALIZAÇÃO – SUGESTÃO
Os espaços analisados não apresentam os espaços sugeridos abaixo.
Estes espaços podem aumentar a cobertura de determinados
clientes dentro dos andares do estacionamento e gerarem mais
retorno aos anunciantes. São eles:
1. Relógios: pela natureza do espaço de suma importância nos
andares, possibilidade de mídia dupla face nos andares;
2. Bluetooth: com marketing permission por andar a opção é
extremamente bem recebida pelos usuários da tecnologia;
3. Totem: a colocação nos espaços próximos aos elevadores de um
totem por andar sobre determinado produto/marca, dando ou
não informações sobre vôos, pousos e decolagens;
4. Carro: Os locais próximos aos elevadores podem ter uma vaga
ocupada por um carro do anunciante, que se posicionaria como
estacionado no local porém com o objetivo de divulgar a marca,
devido ao formato/custo a idéia é dois carros durante cada
quinzena, intercalando os andares do aeroporto.
44. CONCLUSÃO
Concluímos após análise de campo e levantamento de campo que a
instalação de mídias dentro do EDIFICIO GARAGEM é extremamente positiva do
ponto de vista comercial.
Sugerimos que estas mídias sejam acopladas em pacotes seja por andares,
seja por função, mas que fortaleçam pequenos espaços que apresentem resposta junto
aos usuários. Esta sugestão vem confirmar que os espaços disponíveis e de visibilidade
são concentrados em determinados lugares dos andares, o que dificulta a variedade de
anunciantes. Além de estarem ligados neste formato ao novo estilo de mídia
personalizada que os clientes buscam.
Observamos que mais de 80% das pessoas não chega nem vai embora
sozinha do estacionamento o que gera uma pluricidade da cobertura da mídia pela
média de 2 pessoas por carro.
Ousar com embasamento e diferenciais pode tornar o Edificio Garagem
referência em mídia qualitativa dentro de espaços similares. Acreditamos que ao
compor os pacotes o custo tenha uma queda média de 20 a 30% devido ao formato
oferecido e seu prazo mínimo de veiculação.
O estudo final deverá levar em consideração o volume de carros/dia
fornecido pelo estacionamento e sua média de permanência. Também será importante
analisar todos os trajetos feitos a pé pelos usuários para que os locais sugeridos
tenham posicionamento coerente com a melhor forma de visualização.
45. FONTES
As fontes levantadas para análise de espaços e possibilidade
de sugestão de preços, levaram em consideração:
- o público alvo
- o motivo de uso
- o custo x benefício (incluindo produção)
- o impacto médio
- a percepção do espaço (amostragem)
- as melhorias a médio e longo prazo
As referências de preços de mídia foram coletadas em:
-Aeroportos de todo o país;
-Grandes shoppings das capitais brasileiras;