Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Die SlideShare-Präsentation wird heruntergeladen. ×

Consumentengedrag slides

Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige

Hier ansehen

1 von 99 Anzeige
Anzeige

Weitere Verwandte Inhalte

Ähnlich wie Consumentengedrag slides (20)

Aktuellste (20)

Anzeige

Consumentengedrag slides

  1. 1. Consumentengedrag Lieven Vandeweghe
  2. 2. Praktische informatie  Cursus – Bij het vak wordt een eigen cursus gebruikt. Aanvullend op de cursus zijn slides voorzien die tijdens de lessen aan bod komen. De slides kunnen gedownload worden via www.slideshare.net/lievenvandeweghe/slides-consumenten  Examen – Het examen gaat door op maandag 3 december 2012 en zal mondeling afgenomen worden met schriftelijke voorbereiding. Het bestaat uit een viertal theoretische vragen.  Contact lieven-vandeweghe@telenet.be
  3. 3. Belang consumentengedrag en concurrentieanalyse  Marktbenaderingen – Productgericht ↔ Marktgericht – Huidige succesvolle bedrijven zijn marktgericht  Concurrentieanalyse – Zowel huidige als potentiële concurrenten – Op de wereldmarkt ⇒Kennis consument → goede concurrentie- analyse → succesvol zijn
  4. 4. Marktoriëntatie, klantwaarde en succes  Vraagjes bij tekst in bijlage: – Wat is het verband tussen marktoriëntatie, klantwaarde en succes? – Welke pijlers omvat marktoriëntatie? – Wat is de kern bij elke pijler? Wat houdt elke pijler in? – Welke strategieën zijn er om marktoriëntatie te integreren? – Wat is het verschil tussen marktoriëntatie en marketingoriëntatie?
  5. 5. Marktoriëntatie, klantwaarde en succes  Concurrentievoordeel → succes – Wat?  Capaciteit om klantwaarde te leveren – Hoe?  Via marktgeoriënteerde bedrijfscultuur  Pijlers? – Consument – Concurrent – Interne organisatie
  6. 6. Marktoriëntatie, klantwaarde en succes  Consument – Macht ligt bij de consument – Wensen en behoeften achterhalen om klantwaarde op af te stemmen – Staat centraal in alle afdelingen  Concurrent – Huidige en potentiële concurrenten kennen  Zorgt voor info over sterktes, zwaktes, bedreigingen en kansen
  7. 7. Marktoriëntatie, klantwaarde en succes  Interne organisatie – Bedrijfscultuur afstemmen op creëren van klantwaarde  Horizontale structuur hanteren  Bottum-up communicatie stimuleren  Management speelt belangrijke rol – Strategieën/benaderingen  Programmatisch ⇔ Adaptief  Merk op: – Marktoriëntatie ≠ marketingoriëntatie  Marktoriëntatie is ruimer, is in alle functies aanwezig
  8. 8. Marktoriëntatie of marketingconcept  Wat? – Zich op de klant richten en zich door de markt laten leiden (klant = sleutel tot succes) – Oude klanten ↔ nieuwe klanten  Hoe? – Inzicht krijgen in consumenten(gedrag)  Is van belang voor bepalen marketingstrategie – Vooral bedoeld om frequentie consumentengedrag ↑ – Via marketingmix (=4 P’s)  Product  Prijs  Promotie  Plaats  Wederzijdse beïnvloeding Marketing Consument Samenleving
  9. 9. Model van het consumentengedrag  Consument neemt koopbeslissingen (=consumentengedrag) – Meetbaar via de aankopen  Gedrag nu  Gemakkelijk maar onvoldoende – Inzicht krijgen in besluitvormingsproces  Gedrag in de toekomst  Veel moeilijker  Twee modellen – Stimulus-response model – Wiel van consumentenanalyse
  10. 10. Stimulus-response model  Nadeel? – Statisch – Eenrichtingsverkeer
  11. 11. Wiel van consumentenanalyse
  12. 12. Wiel van consumentenanalyse  Onderdelen? – Affect en cognitie  Twee ≠ soorten psychologische reacties  Affect = gevoelens  Cognitie = rationeel denken – Gedrag – Omgeving  Inclusief marketingstrategie (=4 P’s)  Kern? →Wederzijds determinisme = alle onderdelen zijn zowel oorzaak als gevolg ter verklaring van consumentengedrag  Voordeel? – Dynamisch – Interactie (=wederzijdse beïnvloeding)
  13. 13. De omgeving  Macro-omgeving – Economie – Politiek – Natuur – Macro-sociaal  Cultuur  Subcultuur  Sociale klasse  Micro-omgeving – Groepen – Gezin – Rol en status
  14. 14. Macro-sociale omgeving  Cultuur – Overtuigingen, attitudes, doelen en waarden die de meeste mensen in de samenleving delen + kenmerkende gedragingen, regels, gewoonten en normen die de meeste mensen volgen – Merk op:  ≠ verminderen door globalisering  Invloed niet onderschatten  Cultuur = dynamisch – Bedrijven kunnen cultuur ∆ versterken – Bedrijven kunnen (soms) cultuur/gedrag ∆
  15. 15. Macro-sociale omgeving  Subcultuur – Groepen met redelijk uniforme waardenstelsels, die gebaseerd zijn op een overeenkomst in levenservaringen en -situaties – Indeling vooral o.b.v. demografische kenmerken – Subculturen vaak belangrijke marktsegmenten  Sociale klasse – Redelijk permanente, gestructureerde indeling van maatschappij waarvan leden sterke gelijkenissen vertonen in waarden, interesses en gedrag – Wordt bepaald door factoren zoals beroep, inkomen, opleiding, welstand enz.
  16. 16. Micro omgeving  Groepen – Membership groups  Groepen waartoe het individu behoort  Soorten? – Primair: regelmatige, informele interactie – Secundair: minder frequente, formele interactie – Referentiegroepen  Groepen die als (in)direct houvast of vergelijkingspunt dienen bij vorming van individuele houding of gedrag  Aspiratiegroep = referentiegroep waartoe individu niet behoort maar wel graag zou behoren hoewel die quasi onbereikbaar is  Belang van beïnvloeding? – Varieert per product en per merk – Het grootst voor opvallende aankopen
  17. 17. Micro omgeving  Merk op: – Belangrijk om opinieleiders te bereiken wanneer je openbare luxe-artikelen produceert → mensen die in een referentiegroep invloed op anderen uitoefenen – Belangrijk voor marketeers om te weten hoe trends ontstaan
  18. 18. Micro omgeving  Groepen – Referentiegroepen  Basisgroepen? – Early adopters – Followers – Nerds – Rebels ⇒Trendsetting gaat meestal van rebel → early adopter → follower → nerd
  19. 19. Micro omgeving  Gezin – Traditionele gezin kent steeds meer variaties – Gezinsleden beïnvloeden elkaar bij koopgedrag  Inzicht in koopgedrag gezin cruciaal voor marketing – Kooprollen  Initiatiefnemer  Beïnvloeder  Beslisser  Koper  Gebruiker – Socialisatie  Wijze waarop consumenten kennis over producten en diensten verwerven en ≠ consumptiegerelateerde vaardigheden leren  Direct of indirect  Bv. tussen ouders en kinderen
  20. 20. Micro omgeving  Rol en status – Rol  De activiteiten die de mensen uit de omgeving van het individu verwachten – Status  Een afspiegeling van het respect van de maatschappij voor de rol die wij vervullen ⇒Oefenen invloed uit op het koopgedrag
  21. 21. Case: consumentenvertrouwen  Vraagjes bij: “We zien het iets beter zitten” – Welke aspecten liggen aan de basis van de recentste ommekeer in het consumenten- vertrouwen? – Welke waarschijnlijke gevolgen zal deze stijging in het vertrouwen hebben? – Hoe kunnen bedrijven reageren op een daling in het consumentenvertrouwen? Wat kunnen ze daaraan doen?
  22. 22. De “black box”: affect en cognitie  Twee ≠ soorten psychologische reacties – Affect = gevoelens – Cognitie = rationeel denken  Wederzijdse beïnvloeding Affect Cognitie Gedrag
  23. 23. Affect  Categorieën?
  24. 24. Affect  Basiskenmerken? – Reactiviteit – Weinig directe controle – Reactie op quasi elk type stimulus – Vaak fysiek merkbaar – Aangeleerd  Heel sterk gestuurd door persoonlijkheids- kenmerken – Karakter en zelfbeeld – Leeftijd en levensfase – Beroep – Financiële situatie – Levensstijl
  25. 25. Cognitie  Aankoopbeslissing wordt vooraf gegaan door zoekwerk, denkwerk, opvattingen en keuzes – Verwerkt door cognitief systeem  Zowel externe als interne stimuli werken hierop in  Cognitieve processen: – Interpretatieproces – Integratieproces →Continue in interactie met kennis opgeslagen in ons geheugen
  26. 26. Cognitie
  27. 27. Interpretatieproces  Wat? – Wijze waarop consumenten betekenis van belangrijke aspecten bepalen  Merk op: – Zintuiglijke informatie wordt door elk individu anders ontvangen, ingedeeld en geïnterpreteerd – Reden?  Waarnemings- of interpretatieproces: – Selectieve aandacht  Gevolg: marketing moet zorgen aandacht consument te trekken – Selectieve interpretatie (begrip)  Neiging om informatie aan te passen aan persoonlijke mind-set  Gevolg: marketing moet mind-set consument doorgronden – Selectief geheugen
  28. 28. Consumentenjury
  29. 29. Kennis, betekenissen en opvattingen  Wat? – Handelen → ervaringen → kennis en overtui- gingen → opslaan in geheugen  Activering? – Beroep doen op kennis op het moment dat we geconfronteerd worden met bepaalde prikkels – Kan zowel positief, negatief als neutraal zijn  Centraal thema: – Hoe bouwen consumenten productkennis op?
  30. 30. Kennis, betekenissen en opvattingen  Soorten/niveau’s productkennis? – Consumenten organiseren het productaanbod op markten in categorieën met aparte betekenissen – Merk op:  Betekenissen op ≠ abstractieniveaus staan in een hiërarchische verhouding tot elkaar
  31. 31. Kennis, betekenissen en opvattingen  Hoe vormen consumenten productkennis? – Producten als bundels attributen (1e niveau)  Kennis wordt gevormd o.b.v. producteigenschappen  Soorten? – Abstracte attributen  Immatriële, subjectieve kenmerken – Concrete attributen  Tastbare, fysieke kenmerken  Merk op: – Heel waarschijnlijk dat consumenten niet alle attributen waar- nemen en dus ook niet allemaal in hun geheugen hebben → Belang, betekenis en gebruik?
  32. 32. Kennis, betekenissen en opvattingen  Hoe vormen consumenten productkennis? – Producten als bundels voordelen (2e niveau)  Kennis wordt gevormd o.b.v. positieve gevolgen  Soorten? – Functionele gevolgen  Worden vrij direct ervaren en zijn vrij tastbaar – Psycho-sociale gevolgen  Gaat over gevoel dat productgebruik met zich brengt  Ontstaan uit persoonlijkheid als bepaald door omgeving  Merk op: – Gevolgen/voordelen van producten zijn belangrijker voor consument dan producteigenschappen – Op basis van voordelen kan men markt segmenteren – Positief gevolg kan ontstaan door vermijden van negatief gevolg ander product/merk
  33. 33. Kennis, betekenissen en opvattingen  Hoe vormen consumenten productkennis? – Producten als waardenbevrediger (3e niveau)  Kennis wordt gevormd o.b.v. bevredigde waarden  Soorten? – Instrumentele waarden  Vertegenwoordigen voorkeurgedrag – Eindwaarden  Vertegenwoordigen meest fundamentele doelen, be- hoeftes en eindsituaties die consumenten nastreven  Merk op: – Het al dan niet bereiken van deze waarden, brengt vrij sterke affectieve reacties met zich ⇒ Product kan bevrediging inhouden van 3 niveau’s
  34. 34. Kennis, betekenissen en opvattingen  Doel-middelenketens van productkennis – Wat?  Voorstelling van hoe consumenten productkennis opbouwen – Kern?  Consumenten vormen betekenisvolle verbindingen die productattributen (middelen) koppelen aan gevolgen en waarden (doel)
  35. 35. Kennis, betekenissen en opvattingen  Doel-middelenketens van productkennis – Merk op:  Soms moeilijk een onderscheid te maken tussen gevolgen en waarden  Doel-middelenketens zijn persoonlijk  Ketens moeten niet alle elementen doorlopen  Attributen hebben enkel betekenis voor consument als ze gevolgen of waarden met zich brengen ⇒Consumenten bouwen productkennis op via attributen, gevolgen en waarden op 3 niveau’s (productklasse, productvorm en merk)
  36. 36. Kennis, betekenissen en opvattingen  Motivatie en betrokkenheid – Wat?  De subjectieve waarneming van consumenten van de persoonlijke relevantie van een product, activiteit of situatie – Bepalende factoren?  Belang en persoonlijke relevantie van geactiveerde doelen  Sterkte van doel-middelenverbindingen tussen de geactiveerde productkennis en zelfkennis
  37. 37. Kennis, betekenissen en opvattingen  Motivatie en betrokkenheid – Merk op:  Heel belangrijk begrip voor inzicht in consumentengedrag  Hoe betrokkener, hoe gemotiveerder  Betrokkenheid doet zich slechts op bepaalde momenten en in bepaalde situaties voor  Meeste consumenten ervaren gemiddeld of laag niveau van betrokkenheid voor meeste producten – Hoe betrokkenheid verhogen?  Ervaren betrokkenheid vooral bepaald door: – Intrinsieke persoonlijke relevantie – Situationele persoonlijke relevantie  In veel gevallen wordt betrokkenheid bij aankoop sterk beïnvloed door onmiddellijke omgeving en situationele context ⇒Aspecten consumentenomgeving manipuleren die als situationele bronnen van persoonlijke relevantie kunnen functioneren
  38. 38. Kennis, betekenissen en opvattingen  Motivatie en betrokkenheid – Hoe betrokkenheid verhogen?
  39. 39. Kennis, betekenissen en opvattingen  Motivatie en betrokkenheid – Segmenten o.b.v. intrinsieke persoonlijke relevantie van productcategorieën en merk
  40. 40. Integratieproces of beslissingsproces  Stappen? – Behoefteherkenning – Informatieverzameling – Afweging alternatieven – Koopintenties
  41. 41. Integratieproces of beslissingsproces  Behoefteherkenning – Wat?  Het zich bewust worden van een probleem of behoefte  Een discrepantie voelen tussen de bestaande en de gewenste situatie – Merk op:  Kan zowel worden opgewekt door interne als door externe prikkels – Bij externe prikkels is grote taak weggelegd voor marketeers
  42. 42. Integratieproces of beslissingsproces  Informatieverzameling – Hoe?  Via directe persoonlijke ervaring – Door het product zelf te gebruiken  Via indirecte ervaring – Door te observeren hoe anderen het product gebruiken  Via algemene informatie – Door persoonlijke, commerciële of publieke bronnen – Merk op:  Intentionele ↔ toevallige blootstelling – Informatie wordt bewust opgezocht wanneer betrokkenheid vrij groot is – Toevallige blootstelling komt het vaakst voor
  43. 43. Integratieproces of beslissingsproces  Afweging van alternatieven – Hoe?  Op basis van attitudes t.o.v. producten of situaties – Attitudevorming  Wat? – Iemands globale evaluatie van een concept (=houding)  Soorten? – Over fysieke en sociale objecten (Ao) – Tegenover het eigen gedrag of handeling (Aact)  Merk op: – Attitude wordt opgeslagen in geheugen om later te activeren – Consumenten hebben ≠ attitudes t.o.v. variaties van één en hetzelfde concept
  44. 44. Integratieproces of beslissingsproces  Afweging van alternatieven – Attitudevorming  Meten? – Vrij eenvoudig a.d.h.v. evalueringsschalen  Belang? – Belangrijk aspect van merkmeerwaarde  Consument heeft positieve merkattitude gevormd in ge- heugen o.b.v. consistente betekenissen en opvattingen  Opbouwen door te zorgen voor kenmerkende gevolgen  Lenen door uitbreiden merknaam naar andere producten  Kopen door merken over te nemen  Heel belangrijk omdat activeringspotentie vrij hoog is - vooral bepaald door hoeveelheid aankopen in verleden en ervaring met gebruik van merk
  45. 45. Integratieproces of beslissingsproces  Afweging van alternatieven – Attitudevorming (concreet voor Ao)  Op basis van saillante opvattingen – Opvattingen die direct geactiveerd worden in een situatie – Welke opvattingen saillant worden wordt bepaald door veel factoren – Max. 7 à 9 bij hoge en 1 à 2 bij lage betrokkenheid  Aan de hand van Model van Fishbein – Saillante opvattingen evalueren om tot attitude (Ao) te komen – Factoren?  Kracht van saillante opvattingen over attributen (bi) - Wat is de kans op associatie tussen object en relevante attributen? - Gemeten a.d.h.v. een schaal van 1 tot 10  Evaluaties van die opvattingen over attributen (ei) - Hoe positief beoordeelt de consument het attribuut? - Gemeten a.d.h.v. een schaal van -3 tot +3 - Evaluatie elk attribuut afgeleid van evaluatie van eindgevolg in de doel-middelenketen - Hangen sterk af van situatie waarin consument zich bevindt
  46. 46. Integratieproces of beslissingsproces  Afweging van alternatieven – Uiteindelijke afweging van alternatieven  Compensatoire modellen – Bij hoge betrokkenheid – Bv. Model van Fishbein (Ao)  Niet-compensatoire modellen – Bij lage betrokkenheid – Soorten?  Conjunctief - Alle criteria moeten voldoen aan minimumeisen  Disjunctief - Minstens één criterium moet voldoen aan minimumeis
  47. 47. Integratieproces of beslissingsproces  Afweging van alternatieven – Uiteindelijke afweging van alternatieven  Niet-compensatoire modellen – Soorten? (vervolg)  Lexicografisch - Criteria rangschikken - Beste alternatief volgens belangrijkste criterium kiezen  Sequentiële eliminatie - Minimumeis opleggen voor elk criterium - Criteria rangschikken - Alternatieven < minimumeis belangrijkste criterium elimineren – Merk op:  Geen enkele consument past alle vier de methodes toe
  48. 48. Integratieproces of beslissingsproces  Koopintenties – Intentie?  Plan om specifiek gedrag uit te voeren om doel te bereiken – Bij lage betrokkenheid → Niet-compensatoire modellen – Bij hoge betrokkenheid verder gaan kijken  Want: Ao niet altijd bepalend →Theorie van de beredeneerde actie  Factoren? – Attitude t.o.v. gedrag of actie (Aact)  Kracht saillante opvattingen over functionele gevolgen (bi)  Evaluatie van die opvattingen over functionele gevolgen (ei) – Subjectieve of sociale norm (SN)  Kracht saillante normatieve opvattingen (NBi)  Motivatie om aan verwachtingen te voldoen (MCi)  Merk op: – De relatieve invloed van Aact en SN varieert per situatie bij het beïnvloeden van gedragsintenties → gewicht toekennen aan beide factoren
  49. 49. Gedrag  De koopbeslissing – Koopintentie leidt niet noodzakelijk tot effectief koopgedrag  Intentie beïnvloed door onverwachte situatiefactoren – Besluit om koopbeslissing te veranderen, uit te stellen of te vermijden is sterk beïnvloed door risicoperceptie  Staat in relatie tot: – Hoeveelheid geld die met aankoop gemoeid is – Kooponzekerheid – Zelfvertrouwen van consument  Inzicht hebben in factoren die risicogevoelens oproepen om risicoperceptie te verkleinen
  50. 50. Gedrag  Soorten gedrag bij koopbeslissing
  51. 51. Gedrag  Soorten gedrag bij koopbeslissing – Complex koopgedrag  Wanneer consument sterk betrokken is en duidelijke ≠ ziet tussen de merken  Merk op: – Koper maakt meestal leerproces door – Inzicht in manier waarop consument info verzameld en alternatieven afweegt is onontbeerlijk – Merkkenmerken differentiëren via consistent imago – Dissonantiereducerend koopgedrag  Wanneer consument sterk betrokken is maar weinig ≠ ziet tussen de merken  Merk op: – Koper koopt relatief snel → dissonantie  Consument bevestigen in zijn keuze via communicatie tijdens en na verkoop
  52. 52. Gedrag  Soorten gedrag bij koopbeslissing – Gewoontekoopgedrag  Wanneer consument weinig betrokken is en weinig ≠ ziet tussen de merken  Merk op: – Consument ontvangt passief informatie → merkbekendheid !!! – Prijs en verkooppromotie gebruikt om consument te overtuigen – Korte, kernachtige en vaak herhaalde reclame werkt het best – Variatiezoekend koopgedrag  Wanneer consument weinig betrokken is maar duidelijke ≠ ziet tussen de merken  Merk op: – Consument beoordeelt merk tijdens de consumptie – Marketingstrategie ≠ voor marktleider en uitdagers
  53. 53. Case: een vrijdagmiddag in het winkelcentrum  Lees de tekst aandachtig door  Duid aan van welk koopgedrag er sprake is – Bij huismoeder A – Bij mevrouw B – Bij meneer en mevrouw E – Bij de ouders F – Bij Marijke G – Bij meneer H – Bij schoolmeisje I
  54. 54. Gedrag  Gedrag na aankoop – Wat?  Gedrag na de koop dat aangeeft of consument tevreden of ontevreden is over het product – Bepaald door?  Samenhang tussen verwachtingen en kwaliteiten of functioneren zoals consument die ervaart – Belang?  Nieuwe klanten aantrekken duurder dan oude klanten behouden  Slechte mond-aan-mond reclame verspreidt zich sneller dan goede – Merk op:  Belangrijke aankopen leiden meestal tot cognitieve dissonantie  Klanttevredenheid regelmatig meten
  55. 55. Case: Waarom tevreden klanten weglopen  Vragen: – Welke overtuigingen leven bij veel managers omtrent klanttevredenheid? – Welk verband kan je onderscheiden tussen klanttevre- denheid en klanttrouw in verhouding tot de concurrentie- intensiteit? – Welke redenen – binnen het bedrijf – kunnen aan de basis liggen van grote ontevredenheid bij klanten? – Welke elementen beïnvloeden het tevredenheidsniveau? – Op welke manieren kan je meten wat er bij klanten leeft? – Welke maatstaven kan je gebruiken om na te gaan hoe trouw je klanten zijn? – Welke klanttypes kunnen onderscheiden worden op basis van klanttevredenheid en klanttrouw?
  56. 56. Verband tevredenheid en trouw t.o.v. concurrentie-intensiteit
  57. 57. Klanttypes op basis van tevredenheid en trouw
  58. 58. Klanttypes op basis van tevredenheid en trouw
  59. 59. Koopgedrag van organisaties  Industriële markt ≠ consumentenmarkt
  60. 60. Case: Bic contra Gillette  Bedrijfsopzetten: – 1 doelgroep met 1 merk  Bv. KMO’s – 1 doelgroep met ≠ merken  Bv. Henkel, Studio 100 – ≠ doelgroepen met 1 merk  Bv. Bic, Gillette – ≠ doelgroepen met ≠ merken  Bv. Unilever, P&G, Danone, Philip Morris, Interbrew
  61. 61. Case: Bic contra Gillette
  62. 62. Belang van concurrentie-analyse  Noodzakelijk bij strategie-opbouw – LT-visie van het bedrijf om zo duurzaam concurrentie- voordeel op te bouwen  Soorten analyse? – Extern  Klantenanalyse – Wat?  Klantsegmenten bepalen  Motivatie per segment bestuderen  Onbevredigde behoeftes per segment bestuderen  Concurrentie-analyse – Wat?  Benoemen van bestaande en potentiële concurrenten – Merk op:  Met strategische groepen werken indien veel concurrenten
  63. 63. Belang van concurrentie-analyse  Soorten analyse? – Extern  Concurrentie-analyse (vervolg) – Belangrijke aspecten?  Prestatie, imago/persoonlijkheid, doelen, huidige/vroegere strategie, cultuur, kostenstructuur en sterkten/zwakten  Marktanalyse – Doelen?  Aantrekkelijkheid (deel)markten bepalen  Marktdynamiek begrijpen  Omgevingsanalyse – Belangrijk om nieuwe kansen/bedreigingen te ontdekken – Intern  Prestatie-analyse  Analyse van de determinanten van strategische opties
  64. 64. Belang van concurrentie-analyse
  65. 65. Verband klantenanalyse concurrentie-analyse  Klantenanalyse: – gaat concurrentie-analyse vooraf – zorgt ervoor dat relevante bedrijfstakken/markten kunnen worden gedefinieerd → Vormt basis om concurrentie vast te stellen – geeft de werkwijze van een bedrijf weer → Belangrijke bron van kansen en bedreigingen  Onderdelen klantanalyse? – Segmentatie – Motieven van de klant – Onvervulde behoeften
  66. 66. Segmentatie  Wat? – Identificeren van klantengroepen die elk op eigen wijze reageren op concurrerende strategieën → sleutel tot ontwikkelen duurzaam concurrentievoordeel  Segmentatiecriteria? – Klantkenmerken  Bv. geografisch, soort organisatie, bedrijfsgrootte, levensstijl, geslacht, leeftijd, beroep, … – Productgerelateerde methoden  Bv. gebruikerstype, gebruik, voordelen, prijsgevoelig- heid, concurrent, toepassing, merkentrouw, …
  67. 67. Motieven van klanten  Wat? – Per segment nagaan wat de grondslag vormt van aankoopbeslissing  Nut? – Verschaft inzicht in welke bedrijfsmiddelen/bekwaamheden nodig zijn om te kunnen concurreren of een SCA te kunnen verkrijgen – Sommige motieven vormen de basis om strategie op uit te zetten – Andere motieven minimaal vervullen om concurrentieel te zijn  Proces? – Identificeren van motieven  Via individuele of groepsinterviews – Groeperen en onderverdelen van motieven  Via affiniteitskaarten bij een groep managers – Belangrijkheid motieven afwegen en compenseren  Via model van Fishbein – Motieven kiezen om strategie op uit te bouwen  Na concurrentieanalyse  Merk op: – Motievenonderzoek vaak heel succesvol bij trouwe/tevreden klanten – Klant als actieve partner zien
  68. 68. Case: Real-time marketing  Vragen: – Welke ontwikkelingen zorgen ervoor dat bestaande merken het moeilijk krijgen? – Wat is de troef van IT bij deze ontwikkelingen? – Welke voordelen biedt dialoog/interactie tussen onderneming en consument? – Welke voorwaarden moeten voldaan zijn om van “real-time marketing” te kunnen spreken?
  69. 69. Stappen in de concurrentieanalyse  Invalshoeken? – Concurrent als rivaal  Fatsoenlijke ↔ ontwrichtende concurrent – Concurrent als toekomstige samenwerkingspartner  Doel? – Sterke/zwakke punten concurrent analyseren – Inzicht krijgen in toekomstig gedrag concurrent  Opbouw/stappen? – Identificatie en keuze – Doelstellingen en commitment concurrentie – Huidige/vroegere strategieën concurrenten – Succesbepalende factoren en SWOT-analyse – Verwachte strategieën bepalen
  70. 70. Stap 1: Identificatie van concurrenten  Hangt in belangrijke mate af van marktdefinitie  Niveau’s? – Productvormconcurrentie  Concurrentie tussen merken gericht op zelfde segment – Productcategorieconcurrentie  Concurrentie tussen producten gericht op zelfde segment – Generieke concurrentie  Concurrentie tussen producten die zelfde behoeften bevredigen – Budgetconcurrentie  Concurrentie om het geld van de consument  Merk op: – Hoe breder de marktdefinitie, hoe algemener het concurrentieniveau en hoe meer concurrenten  Gevolg voor marketing: op ≠ niveau’s ≠ producteigenschappen benadrukken
  71. 71. Stap 1: Identificatie van concurrenten  Merk op: (vervolg) – Marktdefinitie bepaald door:  Planningsniveau in de onderneming  Planningstermijn
  72. 72. Stap 1: Identificatie van concurrenten  Potentiële concurrenten
  73. 73. Stap 1: Identificatie van concurrenten  Potentiële concurrenten? – Mogelijke toetreders  Bedrijven die geïnteresseerd zijn in: markt- of product- expansie, overdracht van middelen/bekwaamheden en vergeldings- of defensieve strategieën – Substituten  Bedrijven die zelfde behoeftes vervullen – Kopers  Bedrijven die leveranciers overnemen of zelf producten gaan maken (=achterwaartse integratie) – Leveranciers  Bedrijven die klanten overnemen (=voorwaartse integratie)
  74. 74. Stap 1: Identificatie van concurrenten  Toe- en uittredingsdrempels? – Bepalen de mate waarin bedrijven moeten vrezen voor potentiële concurrenten – Soorten?  Structurele – Bv. niet-recupereerbare investeringen, schaalvoordelen, leer- of ervaringscurve, andere kostenvoordelen, technologische kennis, toegang tot distributiekanalen, merknaambekendheid, omvang van de vermogensbehoefte en de overheid  Strategische – Bv. aanhouden van extra capaciteit, het in reserve houden van technologische kennis, prijs- en afzetpolitiek en volledig assortiment
  75. 75. Identificatiemethoden  Concurrentiegeoriënteerde methoden – Principe?  Bedrijf identificeert zelf de concurrentie  Vooral geschikt voor ondernemingsniveau – Methoden?  Managementoordeel – Op basis van ervaring en marktkennis van de manager – Indeling volgens:  Het bedrijfstakperspectief - Concurrentie = bedrijven die producten of klasse producten aanbieden die redelijk overeenkomende substituten zijn (directe concurrenten)  Het marktperspectief - Concurrentie = bedrijven die voorzien in dezelfde klantenbehoefte of dezelfde klantengroep willen bedienen (indirecte concurrenten)
  76. 76. Identificatiemethoden  Concurrentiegeoriënteerde methoden – Methoden? (vervolg)  Strategische groepen – Bedrijven die gelijkaardig strategisch profiel hebben – Indeling?  Op basis van strategische kenmerken – Merk op:  Zorgt voor selectie → Analyse is bondig, uitvoerbaar en beter bruikbaar  Aantal groepen afhankelijk van de sector - Traditionele sector = weinig groepen - Innovatieve sector = veel groepen  Stelregel om na te gaan of goede indeling gebruikt werd: - Binnen 1 strategische groep is de rentabiliteit min of meer gelijk maar wijkt t.o.v. de andere groepen heel sterk af
  77. 77. Identificatiemethoden  Afnemersgeoriënteerde methoden – Principe?  Concurrentie geanalyseerd vanuit standpunt afnemers  Vooral geschikt voor productniveau – Methoden?  Direct identificatieonderzoek bij afnemers – Men vraagt de afnemers rechtsreeks naar de concurrenten – Nadeel?  Vormt het antwoord een afspiegeling van eigen gedrag? – Voordeel?  Grote eenvoud – Merk op:  Variant: productgebruikassociaties  Voordeel: inzicht in minder directe concurrentievormen
  78. 78. Identificatiemethoden  Afnemersgeoriënteerde methoden – Methoden? (vervolg)  Merkwisselingen – Maakt gebruik van gegevens over mate waarin afnemers switchen tussen merken – Voordeel?  Gedragsgegevens worden gebruikt – Nadeel?  Gegevens hebben betrekking op huishoudens – Merk op:  Alleen geschikt voor snellopende consumentengoederen  Positioneringsonderzoek – Men laat de afnemers de producten die zij kennen vergelijken o.b.v. gelijkheid en/of o.b.v. voorkeur om zo de ≠ producten grafisch in een meerdimensionele ruimte in beeld te brengen – Merk op:  Levert vaak ook inzichten over het imago
  79. 79. Uitbreiding i.v.m. merktrouw  Wat? – De intentie tot herhaalaankoop en het bijhorende gedrag  Categorieën merktrouw? – Volledige merktrouw – Merktrouw met af en toe wisselingen – Merkwisselingen – Verdeelde merktrouw – Merkonverschilligheid  Strategieën om maximale consumentwaarde te bereiken? → In functie van merktrouw en verbruikersintensiteit  Merktrouwe zware gebruiker – Merktrouw voor eigen merk ontwikkelen  Merktrouwe lichte gebruiker – Merkgebruik intensiveren  Merkonverschillige zware gebruiker – Merknaam tot saillant attribuut maken  Merkonverschillige lichte gebruiker – Merknaam tot saillant attribuut maken + merkgebruik intensiveren
  80. 80. Keuze van identificatiemethode  Voornamelijk concurrentiegeoriënteerd – Waarom?  Eenvoudig en zonder bijkomend veldwerk – Nadeel?  Komt wat men zelf denkt omtrent concurrenten overeen met de perceptie van afnemers? ⇒ Geschikt voor beslissing op lange termijn  Afnemersgeoriënteerd blijft belangrijk/onmisbaar – Beperkingen?  Moeilijk om inzicht te krijgen in potentiële/indirecte concurrenten  Veelal uitgevoerd op niveau van merken of producten ⇒ Geschikt voor beslissing op korte termijn
  81. 81. Keuze van concurrenten  Niet nodig en onhaalbaar om alle geïdentificeerde concur- renten gedetailleerd te analyseren → Keuze maken tussen de ≠ concurrenten  Eerst globale analyse om nadien enkele concurrenten onder de loep te nemen – Type van bedrijfstak/strategische groep belangrijk  Bepaald concurrentie-intensiteit en manier waarop geconcurreerd wordt  Kenmerkende factoren? – Concentratiegraad  # concurrenten en verdeling van het marktaandeel – Productdifferentiatie  In welke mate ≠ de producten van elkaar? – Ontwikkeling van de bedrijfstak  Expanderende ↔ stagnerende markt – Kostenstructuur  Verhouding vaste/variabele kosten – Uittredingsdrempels – Onzekerheid i.v.m. strategische gebeurtenissen
  82. 82. Stap 2: Doelstellingen en commitment van de concurrentie  Proberen doelstellingen belangrijkste concurrenten afleiden → Laat ons toe toekomstige acties te voorspellen  Aspecten? – Wat wil de concurrent?  Heeft betrekking op groeirichting op financieel en kwalitatief vlak → Geeft indicatie over mogelijk te volgen strategie  Indicaties verkrijgen door: – Vergelijking doelstellingen met huidige resultaten – Vast te stellen hoe belangrijk product voor concurrent is – Bestudering van marktinstrumenten doorheen de tijd – Hoe graag wil hij dat?  Bepaald door mate van betrokkenheid en financiële toestand ⇒ Bepalen inzet en agressiviteit van concurrent
  83. 83. Stap 3: Huidige en vroegere strategieën van concurrenten  Interessante elementen? – Doelgroepkeuze en de gekozen positionering  Inzicht krijgen langs (in)directe weg  Belang? – Om segmenten met intense concurrentie te vermijden – Hantering van de marketinginstrumenten  Zorgt voor inzicht in marketingstrategie  Merk op: – Strategieën niet enkel beschrijven maar ook evalueren
  84. 84. Stap 4: Succesbepalende factoren en SWOT-analyse  Relevante vaardigheden: succesbepalende factoren – Wat?  Middelen/vaardigheden die van grote invloed zijn op het resultaat van een onderneming – Nut?  Duid belangrijkste eigenschappen aan die bij SWOT-analyse zullen worden beoordeeld – Hoe bepalen?  Aan de hand van # vragen: – Waarom zijn succesvolle ondernemingen succesvol? – Wat zijn de belangrijkste motieven van de klanten? – Wat zijn de grootste kostencomponenten? – Wat zijn de mobiliteitsbarrières in de bedrijfstak? – Welke componenten van de waardeketen kunnen een concurrentievoordeel opleveren?
  85. 85. Stap 4: Succesbepalende factoren en SWOT-analyse  Relevante vaardigheden: succesbepalende factoren – Waardeketen (Porter)  Wat? – Geheel van activiteiten die aan een finaal product zijn toegevoegde waarde voor de kopers geven  Types waardescheppende activiteiten?
  86. 86. Stap 4: Succesbepalende factoren en SWOT-analyse  SWOT-analyse – Wat?  Per gekozen concurrent scores toekennen aan ≠ eigenschappen – Categorieën eigenschappen?  Innovatie  Productie  Financiën  Management  Marketing – Hoe beoordelen?  Vooral aan de hand van kwalitatieve gegevens verzameld via gesprekken met deskundigen
  87. 87. Stap 4: Succesbepalende factoren en SWOT-analyse  Samenvatting van de resultaten – Hoe?  Aan de hand van een scoretabel waarin zowel concurrenten als eigen onderneming zijn opgenomen – Welke informatie?  Sterktes/zwaktes concurrenten  Welke concurrent op bepaald gebied het sterkst  Eigen relatieve sterktes/zwaktes  Basis voor eerste selectie toekomstige partners – Merk op:  Klassieke concurrentieanalyse: eigen organisatie vergelijken met directe concurrentie  Moderne concurrentieanalyse: bedrijfsprocessen vergelijken met die van andere bedrijven die “first in class” zijn (= Benchmarking)
  88. 88. Case: benchmarking  Vragen: – Wat is een voordeel van benchmarking t.o.v. klassieke concurrentie-analyse? – Wat is het ≠ tussen competitieve en process benchmarking? – Welke types benchmarking kan je onder- scheiden? – Welke voordelen kan benchmarking hebben voor de gebenchmarkte onderneming?
  89. 89. Stap 5: Verwachte strategieën van concurrenten  Wat? – Op basis van info uit voorgaande stappen conclu- sie trekken over verwachte gedrag concurrent  Hoe? – Aan de hand van subjectieve voorspellings- methoden:  Delphi-onderzoek  Rollenspellen  Merk op: – Het kan nuttig zijn ≠ scenario’s te definiëren
  90. 90. Gegevensbronnen  Competitive intelligence? – Op zo inventief mogelijke wijze zoveel mogelijk gegevens verzamelen over de concurrenten  Soorten openbare bronnen? – Wat andere marktpartijen over de concurrent vertellen – Wat concurrenten over zichzelf vertellen – Wat derden over concurrenten zeggen  Merk op: – Alle verzamelde gegevens moeten samengebracht en toegankelijk gemaakt worden  Voorwaarden: – Eén verantwoordelijke voor de concurrentie-analyse – Een goed functionerend marketinginformatiesysteem

×