Le vie strategiche. Estratto dal corso marketing e comunicazione. Ogni azienda o marca deve posizionarsi nel mercato competitivo. Le sei vie strategiche consentono di scegliere con maggiore consapevolezza e precisione il proprio posizionamento competitivo. le sei vie strategiche sono: Strategia Leader della categoria Strategia dello sfidante (challenger, del leader di nicchia o di categoria) Strategia Follower Strategia Leadership di prezzo Strategia Leadership segmento (nicchia) Strategia Oceano Blu

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Slide n°: 24Slide n°: 24Corso Marketing e Comunicazione © Diritti riservati. Vietata riproduzione anche parziale - A cura di Leonardo Milan Formatore e Professional Coach (ACC-ICF)
Comunicazione
Vie strategiche
Corso
MARKETING E COMUNICAZIONE
Docente: Leonardo Milan - Email: leonardo.milan@wikicoaching.it

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L’azienda mira ad essere al primo posto nella top list dei
clienti e quindi ad essere percepita come il soggetto più
autorevole del settore
• Comunica per sostenere l’intera categoria: «comprate pasta italiana»
Io sono il leader, marco la differenza, devo tenere a distanza
tutti gli altri
• La competizione è quindi focalizzata sulla qualità del prodotto facendo leva sulla
variabile più significativa.
• Il leader quindi fa piazza pulita dei concorrenti, elimina ogni accostamento o
paragone con altri prodotti con lo scopo principale di:
o affermare la propria totalità all’interno della categoria.
o aumentare la quota di mercato rispetto ai competitor.
o sottolineare la non necessità di considerare i player della concorrenza
• Lo scopo è veicolare il prodotto puntando a veicolare l’intera categoria agendo
quasi da monopolisti del settore.
Conquista della capitale della categoria:
• Un esempio concreto può essere il noto spot “Dash più bianco non si può”
o che sottolinea l’essere il migliore nel risolvere il bisogno di avere un bucato
impeccabilmente pulito
• Barilla «Dove c’è Barilla c’è casa», un volta era lo stile domestico, adesso non c’è
più.
o Ora parlano di benessere, che è la variabile dominante all'interno della categoria.
Via strategica prevalente: Leader della categoria

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(challenger, del leader di nicchia o di categoria)
Individuare il campo di battaglia sul quale attaccare
Segue il leader di categoria per superarlo.
• lavora più duramente utilizzando la notorietà del leader che sta seguendo.
• identifica uno specifico ambito di competizione.
• innesca un confronto bipolare (buono vs cattivo).
• In questo caso il Leader inseguito non
deve scendere ed accettare le sfide del
follower sfidante ma dovrebbe rispondere
con superiorità senza entrare nel loro
territorio comunicativo.
o E’ altresì vero che in ogni caso il leader si
accolla i costi di slancio nella categoria, di
scoperta e lancio dei nuovi trend e fonda
il prezzo sul valore aggiunto secondo la sua
visione.
Via strategica prevalente: Sfidante - Challenger

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Il follower insegue il leader per beneficiare
dei suoi sforzi con lo scopo di restare in
scia.
• Propone un solo argomento di vendita dicendo di essere
come il leader ma meno costoso ponendo come elemento
di distintività il prezzo.
• Ha come fine l’appiattimento delle differenze di valore
percepite dal cliente tra i player nel mercato.
o In questo caso il leader di categoria punta alla distintività
mentre il follower puro punta ad appiattire tali differenze
banalizzandole vero il “siamo tutti uguali”.
Trattasi di strategie che si fondano
sull’allineamento alle decisioni dei
concorrenti.
• Si ritrovano all’interno dei mercati oligopolistici dove la
differenziazione è scarsa
Esempio della vela, seguire il leader,
copiare la ricerca del vento che fa il leader
• deve sempre marcare le differenze e non dare ascolto o
importanza al follower
• Il nemico del Leader è l’omologazione (la commodity)
Via strategica prevalente: Follower

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La competizione è quindi focalizzata sulla convenienza
dal punto di vista del prezzo del prodotto.
• Nel panorama attuale il prezzo è una delle variabili più importanti nella
maggior parte delle categorie merceologiche ma da sempre viene
bistrattata per diversi motivi:
o l’imprenditore tende ad identificarsi nell’azienda e
quindi vede l’abbasso del prezzo come uno svalutarsi a
livello personale e professionale.
o i responsabili del marketing tendono a focalizzarsi sulla
ricerca del valore aggiunto senza considerare il prezzo.
• L’azienda che intende intraprendere questa via dovrà
alzare le barriere competitive a lungo termine per
evitare eventuali smentite da parte di altri player.
Esempi:
• Mondo Convenienza: Payoff «La nostra forza è il
prezzo»
• Ryanair
Via strategica prevalente: Leadership di prezzo

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(specialista mercato di nicchia, di marcatura segmento)
Il punto di leva è un valore diverso dal più significativo e dal prezzo.
Potrebbe essere la praticità, il rapporto qualità prezzo e ogni variabile che
permetta di marcare il territorio.
• L’obiettivo dell’azienda in questo caso sarà quello di
aumentare il bacino di potenziale d’utenza poiché va ad
abbracciare un segmento più popolato.
Sono quelle strategie che mirano alla
specializzazione in una nicchia che:
• è caratterizzata da potenzialità di profitto;
• possiede un potenziale di crescita;
• non attira la concorrenza;
• si associa alle caratteristiche distintive dell’impresa;
• detiene barriere difendibili all’entrata.
Marcare la differenza con gli altri. Comunicazione per ogni target specifico:
• Marcare la differenza, questo territorio è il mio
Un esempio concreto potrebbe essere Ikea
• Che per approdare al valore della qualità ha prima dovuto
concentrarsi sul valore della funzionalità dei prodotti
mostrando dal vivo nei punti vendita i testi di resistenza
delle parti meccaniche dei mobili.
Via strategica prevalente: Leadership segmento-nicchia

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Via strategica prevalente: Oceano Blu

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«Vincere senza competere», «Porsi al di fuori della categoria»
• Per cercare il proprio territorio inesplorato all’interno della propria
categoria, bisogna:
o Puntare ai non clienti della categoria
o Focalizzarsi sulle caratteristiche sulle quali puntare per definirci in modo
chiaro (es.: Prodotto, Servizio, Distribuzione, Comunicazione, vedi tabella
«Strategia vincente»
o Divergere ovvero distinguersi dalla concorrenza in modo totale in modo da
esser percepito come in un’altra categoria merceologica
Decidere dove voglio eccellere, sulla base di dove il concorrente è poco bravo
Oceano rosso:
• concorrenza di prezzo/prodotto. Chi aumenta la quota di mercato la diminuisce all’altro
(grafico a torta)
Concentrarsi solo su un Gruppo di domanda
• Cercare i bisogni latenti
Focalizzarsi sui NON clienti della categoria (conquistare quelli che adesso nessuno si
fila):
o CHI NON COMPRA DI QUELLA CATEGORIA?
o Evitare la pressione concorrenziale all’interno di un oceano-mercato rosso e a creare distintività
forte sulla categoria e non sul prodotto
• Esempi: Yellow Tail (vino australiano), Curves (palestra per sole donne), Cirque Du Soleil
(unione tra Circo e Teatro)
Via strategica prevalente: Oceano Blu

9. Presentazione a cura di Leonardo Milan
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Professional Coach (ACC - Associate Certified Coach - ICF)