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Novo mundo do café  - analisando as grandes mudanças no cenário cafeeiro em 2012-2013
O NOVO MUNDO DO CAFÉ

Paulo Henrique Leme
Universidade Federal de Lavras
phleme@dae.ufla.br
A LONGA CRISE… E A NOVA CRISE
•
•
•
•

10 anos de preços baixos e custos de produção crescentes
Forçaram o cafeicultor a fazer mudanças
O objetivo: reduzir custos de produção e SOBREVIVER
Saídas:
– Investir em tecnologia de manejo/ colheita
– Aumentar a produtividade / renovar a lavoura

• Ou aumentar a qualidade e diversificar
– Tecnologia do cereja descascado (CD)

• Ou investir em marketing para agregar valor
MUDANÇA EM 10 ANOS: DÉFICIT SUTIL
IMPACTO NO EQUILÍBRIO
CONSUMO: CRESCIMENTO CONSISTENTE

2,7% aa
O FUTURO É PROMISSOR  E TAMBÉM PREOCUPANTE…
194

+ 27,7 mi

184
174

PELO MENOS…

+ 41,8 mi

185,5
175,8
166,6

164

157,8

154

+ 23,8 mi

144
134

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
1,50%

2,50%

2,00%

3,00%
UM GIGANTESCO MERCADO
• 42 mi de sacas a mais em 10 anos
• Algumas perguntas pertinentes:
– Quem irá fornecer este café?
– Quais os tipos/ qualidades de café?
– Onde ocorrerá este crescimento?
– Como será este consumo?
– Quais as tendências que dominarão este 
novo mercado?
PERSPECTIVAS... 2012, um ano interessante
• Os estoques mundiais estavam praticamente “zerados” sem 
ser por motivos climáticos ou naturais. 
• O mundo possuía café em estoque para apenas três meses 
de consumo.
• Os cafés centro‐americanos e o colombiano se encontravam 
em dificuldades de produção 
– abriu espaço para os cafés de qualidade brasileiros, em 
especial para o cereja descascado. 

• O Vietnã por sua vez não demonstrava condições estruturais 
para aumentar significativamente sua produção de café 
Robusta...
PERSPECTIVAS... 2012, um ano interessante
• E do lado do consumidor?

Imagens emblemáticas
AS GRANDES TENDÊNCIAS
CONTINUAM!
ESPRESSO
MÁQUINAS 
DOMÉSTICAS
CAFÉS
ESPECIAIS

CAFÉS
CERTIFICADOS

SOLÚVEL
CAFETERIAS
MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS
• Mercados tradicionais (51%)
– EUA, Europa e Japão

• Mercados emergentes (19%)
– Leste Europeu (Rússia), China, Coréia, Austrália, etc.

• Países produtores (30%)
– Brasil, Índia, Indonésia, México, etc.
MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS
• Mercados tradicionais
• Mercados emergentes
• Países produtores
MÁQUINAS DOMÉSTICAS
• Levando a venda por dose para dentro de casa
• Preço acessível com conveniência 
• Garantia de qualidade
• Multiuso com grande variedade
• Filtro / espresso
• O fenômeno NESPRESSO:
‐ Forte expansão:
(Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)

+Robusta
QUEBRANDO PARADIGMAS COM MARKETING
• KAZAAR– edição especial Nespresso
• 70% Robusta!
• ~60% conilon
• ~10% robusta lavado Guatemala
• ~30% arábica
• Kazaar + leite
DOSE ÚNICA
‐ Grande crescimento
• mercados maduros
• mercados novos
‐ Mais garantia de qualidade
‐ Praticidade
‐ Diversas preparações
• cappuccino
• latte macchiato
• outros

+Robusta
A IMPORTÂNCIA DO SOLÚVEL
• Praticidade com baixo custo
• Porta de entrada nos mercados novos e 
emergentes
• Crescimento do liofilizado: + qualidade
• Produtos novos e sofisticados
‐ certificados/“especiais”
• Bebidas prontas para beber (RTD)
‐ Latinhas com café
‐ Base é o extrato líquido
CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES! 

+Robusta
CAFÉS ESPECIAIS
• Crescimento persistente em vários mercados
• Gerar um alto valor para o consumidor:
‐ Envolver o cliente
‐ Diferenciação clara: qualidade na xícara
• Mensagem consistente
‐ Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final
• Oferta consistente também é muito importante
• Qualidade + Origem  Consumidor final
IDENTIDADE DO CAFÉ
Identidade              +

IDENTIDADE E QUALIDADE

Vietnã

Jamaica
Guatemala
Colômbia
Costa Rica
Honduras
Nicarágua
Índia Indonésia

Sul de Minas
Cerrado
Mogiana 
Paulista

‐

Quênia

‐

Qualidade 

+
CAFÉS CERTIFICADOS
• Cafés diferenciados
• Por atributos ligados à produção:
‐ Orgânicos, comércio justo, sustentáveis
• Agregação de valor depende do apelo e percepção 
do consumidor
• Importante ferramenta de gestão para produtor!
• Alta fidelização dos consumidores: crise mundial
• Starbucks C.A.F.E. / Nestlé AAA
BRASIL É A MAIOR FONTE DE CAFÉS 
SUSTENTÁVEIS DO MUNDO
TENDÊNCIAS INTERESSANTES
• Do lado do consumo, as tendências eram positivas, pois 
apesar da crise mundial, o consumo de café seguia 
crescendo nos países produtores, emergentes, e estável nos 
tradicionais consumidores. 
• O consumo de cafés gourmet e certificados também crescia, 
e a indústria mundial sinalizava a necessidade de obter 
maiores volumes de cafés sustentáveis em um curto prazo 
de tempo. 
• Pois bem, alguma coisa deu errado...
UM OLHAR CRÍTICO
• Devemos olhar o passado recente com crítica
• Necessitamos de informações de qualidade
• Uma má interpretação, e uma incapacidade de enxergar o 
óbvio fizeram com que muitas pessoas ficassem sem poder 
explicar os motivos pelos quais os preços do café não 
subiram, e mesmo caíram em 2012.
UM OLHAR CRÍTICO
• Velha incompreensão da importância dos consumidores 
finais na cadeia do café. 
• Sim, o mercado cafeeiro global é dominado por 4 ou 5 
grandes indústrias que ditam as regras do mercado. Sim, 
estamos “distantes” dos consumidores finais. Sim, o mundo 
está enfrentado uma crise financeira de ordem global. 
• Porém, se a composição dos blends de café mudou ou se 
novos produtos ganharam seu espaço, como as cápsulas de 
café, isto ocorreu com a anuência dos consumidores finais. 
MUDANÇA DA INDÚSTRIA
• O consumo de café não estaria crescendo 
mais se a qualidade geral dos produtos 
fosse melhor? 
• A força da indústria:
– A transformação do café
– O milagre da multiplicação de cafés 
especiais!
ROBUSTA OCUPA ESPAÇO
• Aumento da participação do Robusta nos blends nos 
mercados tradicionais (EUA e Europa)
– Vietnã se tornou grande fornecedor.
– Inclusive da Itália e Suíça.

• No mercado nacional, o Conilon representa, no mínimo, de 
50 a 60% das 21 milhões de sacas consumidas no Brasil. 
• Nos emergentes, o café solúvel e as bebidas prontas para 
beber (latinhas e caixinhas) são as vedetes do consumo. 
• Em ambos os casos, a base é o Robusta.
E O CONCEITO DE QUALIDADE?
• O conceito de qualidade se refere única e exclusivamente 
aos agradáveis sabores e aromas de um bom café Arábica.
• Neste caso, erramos. Os conceitos de qualidade que mais 
atenderam ao mercado consumidor foram praticidade 
(solúvel), conveniência (cápsulas) e preços competitivos. 
• O Arábica brasileiro ficou “caro” demais para a indústria. 
• Com certeza, não soa bem aos nossos ouvidos...
ANÁLISES CEGAS...
• Tudo isto seria relevado se do outro 
lado da equação houvesse, 
realmente, a falta de café. 
• O segundo fato que “cegou” as 
análises de 2012. 
• Os dados consolidados pela OIC das 
exportações de 2012 assustam... 
ANÁLISES CEGAS...
• O Vietnã saltou suas exportações de 2011 para 2012 
simplesmente de 17 para 25 milhões de sacas 
aproximadamente !
• Sim, foram 8 milhões de sacas a mais no mercado 
mundial. 
• Aproximadamente 30% do total exportado pelo Brasil em 
2012. É muita coisa. 
UM IMPACTO ROBUSTO!
RESULTADO: DIFERENCIAIS DIMINUEM

• Relação Arábica vs Robusta
• Quase 100% de redução
VOLUME VS VALOR DAS EXPORTAÇÕES
Volume

Valor

2011    2012  % mudança 2011    2012  % mudança

Suaves Colombianos
Outros suaves
Naturais Brasileiros
Robustas
TOTAL

8,8       8,3        ‐5,6%

3,2       2,5      ‐23,7%

26,1    27,4         5,3%

8,0       6,9      ‐13,7%

32,2    30,8        ‐4,3%

8,6       7,1      ‐17,8%

37,5    46,6       24,1%

5,1       6,1       19,9%

104,6  113,1         8,2% 24,9    22,5        ‐9,6%
Volume em milhões de sacas; valores em 
bilhões de US$
A INDÚSTRIA MUDA SUA ESTRATÉGIA
• Feitiço contra o feiticeiro:
– Em 2011: Suaves substituídos por naturais/CDs brasileiros...
– Em 2012: Naturais brasileiros por Robustas!

• Fontes extraoficiais afirmam que traders internacionais 
chegaram a oferecer no mercado um blend “Brasil sintético”, 
ou uma mistura de aproximadamente 80% de Robusta com 
20% de café Arábica centro‐americano. 
• Um horror para o paladar e para o mercado.
2012: PARADIGMAS QUEBRADOS
• Indústria internacional trabalha agora com estoques baixos, 
sem impactos imediatos nos preços globais, como qualquer 
analista poderia imaginar. 
– Tecnologia e logística

• O Robusta já ocupa 50% da produção e do consumo 
mundial. 
• A bienalidade da produção brasileira é história (pelo menos 
até a próxima geada ou seca generalizada). 
• Existem sim Robustas de qualidade. 
2012: PARADIGMAS QUEBRADOS
• O poder de produção do Vietnã foi subestimado mais uma 
vez... 
• De normal, apenas o fato de que o Brasil falhou em suas 
análises mais uma vez, por simples falta de organização de 
dados e planejamento.
CAMINHOS ESTRATÉGICOS
• O que nos resta? 
• São duas as linhas 
estratégicas para este 
momento...
CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 1
• Iniciar uma “revolução do Arábica”, em termos de 
marketing, posicionamento e de estratégias dentro da 
lavoura (mecanização, irrigação, etc.). 
• Usar uma comunicação literalmente agressiva, atacando o 
Robusta e o Conilon e levando aos consumidores finais as 
vantagens e diferenciais do café Arábica em relação ao 
concorrente. 
• Vantagens: união do Arábica, união do Sul de Minas.
• Ações?
CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 1
• Desvantagem: uma estratégia agressiva, cara em recursos e 
desgastante em termos políticos. 
• Funciona atacar o Robusta? O que é Robusta?
• O que é Arábica?
CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 2
• Buscar na organização e na política saídas inteligentes para 
fortalecer a cafeicultura brasileira como um todo, incluindo 
aí a indústria torrefadora nacional e os produtores de 
Conilon do Brasil. 
• Exemplo: a inflação e o cafezinho...
• Melhorar a qualidade e a competitividade do Conilon
brasileiro visando competir com o Vietnã nas exportações 
• Opção sem volta:
– Fazer a “revolução do Arábica” dentro da lavoura de montanha
AUMENTO DO CAFEZINHO NÃO INTERESSA!
CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 2
• Desenvolver, de forma muito comprometida, uma 
plataforma de exportação de café torrado, torrado e moído e 
solúvel, à base de muitos subsídios e proteção 
governamental
• Posicionar as origens brasileiras em mercados específicos, 
adequados às características de nossos cafés
• Posicionar o Brasil como plataforma mundial no 
fornecimento de cafés sustentáveis (e contar ao mundo que 
produzimos assim)... 
CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 2
• Pois bem, está uma estratégia que requer mais 
neurônios, com muito esforço político e 
articulação.
• Vantagem: união dos cafeicultores brasileiros
• Certo ou errado, sonhos ou pesadelos, o fato é 
que existe um “novo mundo do café”, e 
precisamos nos adequar à sua estrutura para 
mudar seus rumos novamente
IDENTIDADE + QUALIDADE
IDENTIDADE + QUALIDADE

ORIGENS
Regiões e micro‐regiões
Fazendas

CAFÉS ESPECIAIS

CAFÉS CERTIFICADOS

Alta qualidade

Sustentabilidade
E O CAFÉ DE MINAS GERAIS?
• Potencial?
– Prêmios de qualidade
– História
– Produtores competentes

• Cidades receptivas – turismo
– Unificar ações
– benefício coletivo
– valorização

Chapadas de Minas
Matas de Minas
Sul de Minas...
Sul de Minas...
Matas de Minas
Chapadas de Minas
Cerrado...
Cerrado...
Cerrado...
Sul de Minas...
Matas de Minas
Cerrado...
Chapadas de Minas
Sul de Minas...
E O CAFÉ DE MINAS GERAIS?
• Potencial?
– Prêmios de qualidade
– História
– Produtores competentes

• Cidades receptivas – turismo
– Unificar ações
– benefício coletivo
– valorização

Chapadas de Minas
Matas de Minas
Sul de Minas...
Sul de Minas...
Matas de Minas
Chapadas de Minas
Cerrado...
Cerrado...
Cerrado...
Sul de Minas...
Matas de Minas
Cerrado...
Chapadas de Minas
Sul de Minas...
EM SUMA:
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
• Aproveitar a revolução da qualidade e se posicionar 
• Marketing de nossas ORIGENS
• Adequar expectativa / percepção qualidade
• Aproveitar certificações, cafés diferenciados
• Marketing de relacionamento
• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade!
Novo mundo do café  - analisando as grandes mudanças no cenário cafeeiro em 2012-2013

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