Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

บทที่ 4

476 Aufrufe

Veröffentlicht am

บทที่ 4: การศึกษา “การปรับตัวทางธุรกิจขององค์กรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” เป็นวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาโท สาขานิเทศศาสตรการตลาด คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

Veröffentlicht in: Bildung
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

บทที่ 4

  1. 1.     บทที่ 4 ผลการศึกษา ในการศึกษาเรื่อง “การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” มี วัตถุประสงคเพื่อศึกษาการปรับตัวทางธุรกิจ และเพื่อศึกษากลยุทธการสื่อสารการตลาดของ ธุรกิจในเครือเนชั่น ผูศึกษาใชระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใชการสัมภาษณเชิงลึก (In- depth Interview) และการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research) สําหรับการศึกษาจากเอกสาร ผูศึกษาไดคนควา จากหนังสือรายงานประจําปของเครือ เนชั่น (Annual Report) ขาวที่เกี่ยวของกับกิจการของเครือเนชั่น แบบรายงานผลการ ดําเนินการที่แจงตอตลาดหลักทรัพยแหงประเทศไทย งานวิจัย และวิทยานิพนธที่เกี่ยวของ ซึ่ง จากการศึกษาพอจะสรุปไดวาในชวงระหวางป พ.ศ. 2538 ถึง พ.ศ. 2557 เครือเนชั่นมีทั้งการ ปรับตัวทางธุรกิจและการปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาด การปรับตัวทางธุรกิจในเครือเนชั่น สามารถแบงออกเปนการปรับทิศทางธุรกิจ และการปรับตัวทางดานงานขาว สวนการปรับกล ยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นมีทั้งการปรับตัวโดยใชกลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบ บูรณาการ (IMC: Intergrated Marketing Communicaiton) และกลยุทธการสื่อสารแบรนด (Brand Communication)
  2. 2. 66      ผูศึกษาแบงผลการศึกษาออกเปน 2 สวน คือ สวนที่ 1 ผลการศึกษาจากการสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview) ในการสัมภาษณเชิงลึก ผูศึกษาไดสัมภาษณกลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูง ของเครือเนชั่นจํานวน 8 คน ไดแก 1. สุทธิชัย หยุน ประธานกรรมการ 2. ดวงกมล โชตะนา กรรมการผูอํานวยการ 3. อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจดานสื่อกระจายภาพและ เสียง 4. พนา จันทรวิโรจน กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจตางประเทศ 5. เทพชัย หยอง บรรณาธิการเครือเนชั่น 6. ณัฐวรา แสงวารินทร ผูชวยกรรมการผูอํานวยการ ฝายการตลาดและประชาสัมพันธ 7. ชุตินธรา วัฒนกุล ผูชวยกรรมการผูอํานวยการ สายงานธุรกิจนิวมีเดีย 8. นงคนาถ หานวิไล ผูชวยกรรมการผูอํานวยการสายงานกลยุทธองคกรและ CSR การสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview) ผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นจะนําเสนอ ตามประเด็น ดังนี้ 1. การปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่น 1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจ 1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจ 1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายใน 2. การปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครือเนชั่น สวนที่ 2 ผลการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research) การศึกษาจากเอกสารผูวิจัยไดคนควาจากหนังสือรายงานประจําปของเครือเนชั่น (Annual Report) ขาวที่เกี่ยวของกับกิจการของเครือเนชั่น แบบรายงานผลการดําเนินการที่แจง ตอตลาดหลักทรัพยแหงประเทศไทยเพื่อใหทราบถึงรายได ผลกําไร และการเพิ่มทุนของเครือ เนชั่น งานวิจัย และวิทยานิพนธที่เกี่ยวของ
  3. 3. 67      ผลวิจัยจากการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research) จะนําเสนอตามประเด็น ดังนี้ 1. การปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่น 1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจ 1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจ 1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายใน 2 การปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครือเนชั่น สวนที่ 1 ผลการศึกษาจากการสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interveiw) 1. การปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพ 1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจ กลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นทั้ง 8 คนบอกตรงกันวาทิศทางธุรกิจ ของเครือเนชั่นจากนี้ไปจะเปลี่ยนจากธุรกิจที่มีฐานรายไดจากธุรกิจสื่อหนังสือพิมพไปสูธุรกิจที่มี ฐานรายไดจากธุรกิจโทรทัศนและสื่อใหม สุทธิชัย หยุน ประธานกรรมการเครือเนชั่น กลาววา ภาพรวมของธุรกิจเครือเนชั่นตองไปสูธุรกิจดิจิทัล คอนเทนต (Digital Content) ในทุกรูปแบบ ไมวาจะเปนธุรกิจหนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเตอรเน็ต และแอพพลิเคชั่น (Application) ทั้งหมดจะตองเปนสวนหนึ่งของการเปลี่ยนสูภูมิทัศนสื่อใหม โดยมีการปรับวิธีการทําเนื้อหาขาว (Content) และการบริหารของเครือเนชั่นใหเปนหองขาวแบบหลอมรวม (Convergence Newsroom) เพื่อที่จะปอนเนื้อหาขาวของเครือเนชั่นเขาไปในทุกชองทางของสื่อในเครือเนชั่น ทั้งนี้ เครือเนชั่นมีการปรับตัวมาตลอด การปรับตัวในครั้งนี้โดยพื้นฐานแลวไมแตกตางจากการ ปรับตัวในครั้งที่ผานๆ มา นั่นคือ การปรับวิธีการทํางาน ปรับวิธีคิด ปรับวิธีการใหสอดคลองกับ พฤติกรรมของผูบริโภคมากขึ้น แตสิ่งที่แตกตางในการปรับตัวในครั้งนี้คือ เวลาในการปรับตัวสั้น ลง ในอดีตมีเวลาในการปรับตัวประมาณ 2 ป 3 ป หรือ 5 ป แตในครั้งนี้เวลาในการปรับตัวสั้น ลงเหลือประมาณทุกๆ 6 เดือน (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557)
  4. 4. 68      “เรามีการปรับตัวตั้งแตเราเห็นยอดขายหนังสือพิมพเริ่มนิ่ง เพราะวาคนมาอานขาวบน ออนไลนมากขึ้น มาอานขาวบนมือถือมากขึ้น เราก็ฝกคนของเราใหสามารถทําหนาที่ในการ ผลิตเนื้อหาขาวเพื่อนําเสนอไดในทุกรูปแบบไมวาจะเปนหนังสือพิมพ วิทยุ โทรศัพท ออนไลน และโทรทัศน” สุทธิชัย หยุน กลาว การเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อ (Media Landscape) ในครั้งนี้เกิดขึ้นทั่วโลก ไมเฉพาะ แตในประเทศไทย สุทธิชัย อธิบายวา เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิทัลไดสรางความปนปวนใหกับ อุตสาหกรรมสื่อทุกประเภทโดยเฉพาะสื่อหนังสือพิมพ ดวยการทําใหขาวกลายเปนขอมูลที่ใครๆ ก็เขาถึงไดงายผานชองทางดิจิทัลตางๆ โดยเฉพาะโทรศัพทมือถือ ทําใหคนหันไปติดตาม ขาวสารผานชองทางดิจิทัลตางๆ การปรับตัวในครั้งนี้เปนการถูกบังคับใหปรับตัว หมายความวา หากเครือเนชั่นไมปรับตัวจะไมสามารถเติบโตไดและจะอยูไมรอด เพราะการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ เร็วมาก การปรับตัวของสื่อในเครือเนชั่น สวนหนึ่งเปนผลมาจากการถดถอยของอุตสาหกรรม สื่อสิ่งพิมพ และการมีเทคโนโลยีใหมเขามาเพิ่มความรุนแรงของการเปลี่ยนแปลง (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557) ทั้งนี้เปนเพราะเทคโนโลยีนําไปสูการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการเปดรับขาวสารของ ผูบริโภค ทําใหเครือเนชั่นตองปรับเปลี่ยนใหทันกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงเหลานี้ การปรับตัวในครั้งนี้ ของเครือเนชั่นไมใชการปรับตัวทางธุรกิจครั้งแรก ดังที่ ดวงกมล โชตะนา กรรมการ ผูอํานวยการเครือเนชั่น กลาววา เครือเนชั่นเปนองคกรที่ตื่นตัวกับเทคโนโลยี เปนองคกรที่มี ความใกลชิดและทันตอการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อที่เกิดขึ้นคอนขางไวในฝงตะวันตก เครือ เนชั่นมีการปรับตัวทางธุรกิจมาตลอดระยะเวลาของการดําเนินธุรกิจ เครือเริ่มตนธุรกิจดวยธุรกิจ หนังสือพิมพ The Nation จากนั้นเริ่มทําหนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ เพราะเห็นชองวางในตลาด หนังสือพิมพธุรกิจ ขยายธุรกิจหนังสือพิมพหัวสี “คม ชัด ลึก” เพื่อเติมเต็มชองวาในตลาด หนังสือพิมพ ไมเพียงแตการขยายธุรกิจในสื่อสิ่งพิมพ เครือเนชั่นยังขยายธุรกิจวิทยุและ โทรทัศนดวยการทํารายการขาวปอนสถานีวิทยุและสถานีโทรโทรทัศน และเครือเนชั่นมีการ ขยายธุรกิจเขาไปสื่ออินเทอรเน็ต สื่อใหม และสื่อดิจิทัล เครือเนชั่นเปนองคกรสื่อแรกๆ ที่เห็น และใหความสําคัญกับสื่ออินเทอรเน็ต สื่อใหม และสื่อดิจิทัล ทั้งนี้เปนเพราะเครือเนชั่นเปน องคกรที่เฝามองการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา ทําใหสามารถมองเห็นแนวโนมของการ เปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อและเริ่มการเปลี่ยนแปลงไดเร็ว (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557)
  5. 5. 69      “เราคือองคกรที่เปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา เราเห็นการเปลี่ยนแปลง เราไมเคยพอใจกับ สิ่งที่อยูตรงหนา เรารูอยูวามีคลื่นการเปลี่ยนแปลงอยูรอบตัวมาเปน 10 ป เราเห็นอยูแลววาใน ที่สุดธุรกิจหนังสือพิมพจะตองถูกกระทบ ในฐานะผูบริหารเราจะตองพยายามรักษาตลาดที่เรามี ใหมากที่สุด และตองเตรียมพรอมกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นดวยไปหาของใหมๆ ไดแก การไปสูธุรกิจสื่อโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcasting การไปสูเว็บไซต การไปทําอะไรในรอบ หลายๆ ปที่ผานมา คือการไปหาของใหมเพื่อชดเชยของเกา จากนี้ไปเราเห็นไดชัดเจนวา ธุรกิจ สื่อสิ่งพิมพที่เปนรายไดหลักของเราประมาณ 80 ถึง 90 เปอรเซ็นตกําลังจะเปลี่ยนไป ที่ผานมา เรามีการเปลี่ยนแปลงมาตลอด แตครั้งนี้เปนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ” ดวงกมล โชตะนา กลาว เชนเดียวกับ อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจดานสื่อกระจาย ภาพและเสียง ที่กลาววา เครือเนชั่นมีการปรับตัวเพื่อรองรับยุคดิจิทัลมาตั้งนานแลวดวยการ กระจายธุรกิจสื่อออกไปในหลายๆ ดาน ไมผูกติดกับธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ แมกระทั่งชื่อบริษัทก็ เปลี่ยน ในป พ.ศ. 2539 เครือเนชั่นมีการเปลี่ยนชื่อจากบริษัท เนชั่น พับลิชชิ่ง กรุป จํากัด เปน บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) และนําบริษัทเขาตลาดหลักทรัพยแหงประเทศ ไทย (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557) ทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นจากนี้ตอไปจะเปลี่ยนจากการเปนองคกรหนังสือพิมพ ไปสู องคกรที่มีความหลากหลายมากขึ้น และจะเปลี่ยนจากการเปนองคกรที่ผลิตเนื้อหาขาวขยาย ไปสูการเปนองคกรผูผลิตเนื้อหาที่มีความหลากหลายมากขึ้น ดวงกมล กลาววา ผูบริหารเครือ เนชั่นมีความเห็นตรงกันและมีการประชุมหารือเรื่องทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นมาตั้งแตป 2556 วาเครือเนชั่นจะตองขยายไปสูงองคกรสื่อที่มีความหลากหลายมากกวาการเปนองคกรสื่อที่มีแต ขาว ขาวยังคงเปนธุรกิจหลักธุรกิจหนึ่งของเครือเนชั่น แตทิศทางธุรกิของเครือเนชั่นจะมุงไปทํา เนื้อหาที่มีความหลากหลายมากขึ้น ตัวอยางเชน รายการสารคดี รายการวาไรตี้ รายการสารเชิง ขาว เปนตน ทั้งนี้ การมุงผลิตเนื้อหาที่มีความหลากหลายของเครือเนชั่น จะยังคงเปนเนื้อหาที่ ยึดโยงอยูกับสาระและเนื้อหาที่มีคุณภาพเปนหลัก การขยายสูเนื้อหาสาระที่หลากหลายจะตอง สอดคลองกับสถานะของความเปนองคกรสื่อที่มีความนาเชื่อถือ ซึ่งเปนคุณคาหลัก หรือ Core Value ขององคกร (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557) “เราจะเปนองคกรสื่อที่มีเนื้อหาที่มีความหลากหลายมากกวาเนื้อหาขาว เราจะมีเนื้อหา ที่หลากหลายที่มีคุณภาพจํานวนมากขึ้น โดยสัดสวนเนื้อหาที่เปนขาวในอนาคตจะมีประมาณ
  6. 6. 70      50 เปอรเซ็นต ขาวไมใชเนื้อหาของเรา เราไมเจาของขาว ดังนั้น ตอไปในอนาคตเราจะตองเปน เจาของเนื้อหา (Content) ซึ่งเปน Conent ที่ไมใชขาว ตอไปเราจะตองทําเนื้อหาของเราเองมาก ขึ้น เชน เราทําสารคดีเกี่ยวกับเรื่องการเปลี่ยนแปลงในสังคมไทย เราทําสารคดีเกี่ยวกับบุคคล สําคัญในประวัติศาสตร เราทําสารคดีทองเที่ยว เราทําสารคดีตางๆ นานา หรืออาจจะทํา Docudrama หรือ Biography เหมือนองคกรสื่อในตางประเทศ เชน Fox ที่มี Fox News และมี Fox ที่เปนบันเทิง หรือกีฬา” ดวงกมล โชตะนา กลาว ทั้งนี้ การปรับทิศทางธุรกิจไปสูเสนทางนั้น ในทางปฏิบัติ ดวงกมล ยอมรับวา เปนสิ่งที่ ยากและทาทายมาก เพราะดวยทรัพยากรที่เครือเนชั่นมีอยูไมเพียงพอ ดังนั้น เครือเนชั่นจึง ตองการคนที่มีความคิดสรางสรรคที่สามารถผลิตรายการตางๆ ที่มีเนื้อหารุนใหม ดังนั้น การ ขยายไปสูธุรกิจการศึกษาดวยการเปดมหาวิทยาลัยเนชั่นถือเปนสวนหนึ่งของยุทธศาสตรของ เครือเนชั่นที่ตองการใชประโยชนจากทรัพยากรบุคคลที่มีอยูในเครือเพื่อพัฒนานักสื่อสารมวลชน รุนใหมเพื่อปอนองคกรในเครือเนชั่นและเพื่อปอนเขาสูตลาดที่มีการขยายตัวอยางมากจากการ เกิดขึ้นของทีวีดีจิทัล 24 ชอง ทั้งนี้ การทํามหาวิทยาลัยจึงเปนองคประกอบหนึ่งของเครือเนชั่น บนเสนทางของการเปนสื่อที่มีการผลิตเนื้อหาความหลากหลาย (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557) “ในอนาคต รายไดของเครือเนชั่นจะมาจาก 2 สวนหลัก คือ จากธุรกิจหนังสือพิมพที่มี อยูเดิม และจากธุรกิจใหม คือ ธุรกิจที่เกี่ยวกับโทรทัศน หรือ Broadcasting และการผลิตเนื้อหา ที่เกี่ยวกับ Broadcasting เปาหมายของเครือเนชั่นคือมุงจะผลิตเนื้อหาเพื่อตอบสนอง สถานีโทรทัศนของเราเอง และเพื่อสงออกเนื้อหา (Content) ไปตางประเทศ เพราะจริงๆ แลว Content ไมมีสัญชาติถาเราสามารถตอบสนองความตองการของคนดูในตางชาติได เราก็ออกสู ตางประเทศได การขาย Content ไปยังตลาดตางประเทศเปนอีกธุรกิจหนึ่งที่เราตองเดินหนาไป ในอนาคต ซึ่งจะเริ่มเห็นเราทําผลิตเนื้อหาสงออกในปหนา โดยจะเริ่มจากตลาดเอเชียกอน” ดวง กมล โชตะนา กลาว เชนเดียวกัน อดิศักดิ์ กลาววา จากนี้ไปไมเกิน 5 ป ธุรกิจหลักในเครือเนชั่นจะไมใช ธุรกิจหนังสือพิมพ แตจะเปนธุรกิจสื่อโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcasting และธุรกิจสื่อใหม หรือ New Media และทิศทางของธุรกิจสื่อในเครือเนชั่นจะเปลี่ยนจากธุรกิจสื่อที่เนนการนําเสนอขาว หนัก หรือ Hard News ไปสูธุรกิจสื่อที่นําเสนอขาวเบา หรือ Soft News มากขึ้น ใน ขณะเดียวกันก็จะเปลี่ยนจากองคกรที่มีแตธุรกิจขาว (News Business) ไปสูองคกรที่มีธุรกิจขาว
  7. 7. 71      และธุรกิจอื่นๆ ที่ไมใชขาว หรือ Non-news Business ซึ่งเปนธุรกิจที่มีขนาดใหญกวาธุรกิจขาว และมีโอกาสทางธุรกิจมากกวาหลายเทา เครือเนชั่นมองเห็นมาตลอด 10 ป วาธุรกิจสวนนี้จะ เปนสวนที่ทําใหองคกรเติบโตไดมากกวานี้ และเติบโตไดเร็วกวานี้ สวนธุรกิจหนังสือพิมพจะยัง ไมตาย แตจะไมใชธุรกิจที่สรางรายไดหลักใหกับเครือเนชั่น เพราะธุรกิจดานหนังสือพิมพมีอัตรา เติบโตต่ําและมีแนวโนมเติบโตลดลง (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557) “เครือเนชั่นนําบริษัท เนชั่น บอรดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น เขาตลาดหุนเมื่อป พ.ศ. 2552 เพื่อระดมเงินมาขยายธุรกิจดาน Broadcasting เพราะเรามองวาธุรกิจดานสื่อสิ่งพิมพมีอัตราการ เติบโตที่ต่ําลง ปจจุบันรายไดของธุรกิจในสายโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcasting และธุรกิจสื่อ ใหม หรือ News Media รวมกันแลวประมาณ 25 เปอรเซ็นตของรายไดทั้งเครือ และมีการ ตั้งเปาหมายไววารายไดจากธุรกิจสวนนี้จะเพิ่มเปนมากกวา 50 เปอรเซ็นตภายใน 3 ถึง 5 ป ขางหนา และถึงแมวา 3 ถึง 5 ปขางหนารายไดของทั้งเครือเนชั่นยังเปนธุรกิจขาวอยู แตเราตอง พยายามทําใหคนเห็นและรับรูใหไดวาเครือเนชั่นมีทั้งธุรกิจขาวหนัก (Hard News) และขาวเบา (Soft News) มิฉะนั้น องคกรเราจะไมโตเทาที่ควร ชองเนชั่นทีวีเองเปนสถานีขาวซึ่งอีกหนอยจะ มี Soft News อาทิ สารคดีและละคร เขามาแจมในผังรายการมากขึ้น” อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กลาว การที่เครือเนชั่นตองปรับตัวเชิงธุรกิจดวยการกระจายรายไดไปสูธุรกิจสื่ออื่นที่ไมใชสื่อ สิ่งพิมพ อดิศักดิ์ อธิบายวา เปนเพราะตลาดสื่อในประเทศไทยเม็ดเงินโฆษณาสวนใหญ หรือ ประมาณ 55 เปอรเซ็นต เปนโฆษณาบนสื่อโทรทัศน และธุรกิจสื่อโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcastig มีโอกาสขยายตัวมากขึ้น โดยเฉพาะอยางยิ่งเมื่อมีทีวีดิจิทัล ในขณะที่อัตราการ เติบโตของตลาดธุรกิจหนังสือพิมพโดยรวมเติบโตนอยมากประมาณ 1 ถึง 2 เปอรเซ็นต ซึ่ง อัตราการขยายตัวของธุรกิจของเครือเนชั่นไมตางกัน อัตราการเติบโตของหนังสือพิมพทั้งสาม ฉบับ ไดแก หนังสือพิม The Nation หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ และหนังสือพิมพคม ชัด ลึก และธุรกิจสิ่งพิมพอื่นๆ ที่อยูในเครือทั้งหมดอยูในระดับที่คอนขางต่ํา ตรงขามกับการเติบโตของ ธุรกิจทีวีดาวเทียมที่เติบโตมากกวา 20 เปอรเซ็นตอป ในขณะที่ธุรกิจสื่อใหมก็เติบโตในอัตรา ประมาณ 10 ถึง 20 เปอรเซ็นตตอปเชนกัน เปนการเติบโตตามอัตราการขยายตัวของตลาด (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557)
  8. 8. 72      “ไมใชเครือเนชั่นปรับตัวคนเดียวธุรกิจหนังสือพิมพอื่นก็ปรับ ทุกคนกระจายธุรกิจไปสู ธุรกิจที่หลากหลายมากกวาการทําธุรกิจหนังสือพิมพเพียงอยางเดียวเพียงแตวาจะสําเร็จหรือไม เทานั้น สําหรับเครือเนชั่นเรามีการปรับตัวและกระจายธุรกิจไปสูธุรกิจอื่นๆ นอกเหนือจากการ ทําธุรกิจหนังสือพิมพมารวม 20 ปแลว เราเรียนรูลองผิดลองถูกมามากพอสมควร เราเชื่อวา โอกาสที่จะพลาดมีไมมาก เพียงแตวาจะไปทํากําไรมากมายมหาศาลเหมือนองคกรอื่นที่เดิมเขา ทําธุรกิจโทรทัศนอยูอยางเดียว เพราะวาเรามีตนทุนที่สูงขึ้นและเปนความทาทายของเครือเนชั่น ที่จะตองขยายไปสูธุรกิจ Non-news มากขึ้น แมวาที่ผานมาเราจะเคยลองทําเนื้อหาสาระ ประเภท Non-news คือ การทําชอง Mango TV ชองทีวีบันเทิง แตคนบอกวาเราทําแลวไมสนุก เพราะดีเอ็นเอของเรามันไมได นั่นคือเปนเพราะจุดแข็งของเครือเนชั่นที่เปนองคกรขาวทําใหมี บุคลากรที่ผลิตเนื้อหาขาวจํานวนมาก และกลายเปนจุดออนเมื่อตองการขยายไปสูการทําเนื้อหา สาระไมใชขาว” อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กลาว การเปลี่ยนแปลงในเชิงโครงสรางของการถือครองสถานีโทรทัศนในประเทศไทยดวย การเปดใหมีทีวีดิจิทัล เปนการเปลี่ยนแปลงปจจัยแวดลอมใหมของธุรกิจโทรทัศนจากเดิมที่มีอยู เพียง 6 ชองขยายเปน 24 ชอง นั้น อดิศักดิ์ กลาววา ทําใหเครือเนชั่นไดทําตามเปาหมายของ เครือที่ตองการเขาสูธุรกิจโทรทัศนมานาน ที่ผานมาเครือเนชั่นไดขยายธุรกิจเขาสูธุรกิจโทรทัศน มานานแลวแตไมเคยเขาสูธุรกิจนี้ในฐานะเจาของสถานีโทรทัศนฟรีทีวี ที่ผานมาเปนเพียงผูผลิต เนื้อหาปอนสถานีโทรทัศนและเจาของสถานีทีวีดาวเทียมซึ่งมีฐานคนดูและฐานเม็ดเงินโฆษณา นอยกวาฟรีทีวีมาก ดังนั้นชวง 2 ถึง 3 ปที่ผานมา เครือเนชั่นไดทุมทรัพยากรและการลงทุน ตางๆ มาเนนหนักที่ธุรกิจโทรทัศน โดยเฉพาะอยางยิ่งในป พ.ศ. 2556 ที่ผานมาเครือเนชั่นไดมี การระดมทุนจากตลาดหุนเขามาทั้งเครือประมาณ 2,000 ลานบาทเพื่อการประมูลใบอนุญาต ผูประกอบการสถานีทีวีดิจิทัล และไดมา 2 ใบอนุญาตทําใหเครือเนชั่นมีสถานะเปนเจาของ สถานีโทรทัศนฟรีทีวี 2 ชอง พนา จันทรวิโรจน กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจตางประเทศ กลาววา แมวาการ ปรับตัวของเครือเนชั่นโดยเฉพาะการปรับทิศทางจากธุรกิจมีฐานรายไดหลักจากสื่อหนังสือพิมพ ไปสูธุรกิจโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม เปนเพราะอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทยถูกครอบงําโดย สื่อโทรทัศน หมายถึง เม็ดเงินโฆษณาสวนใหญไปอยูที่สื่อโทรทัศน ในประเทศไทยมีจํานวนคน อานหนังสือพิมพนอย ทําใหขนาดของธุรกิจหนังสือพิมพในประเทศไทยมีขนาดไมใหญเมื่อ เทียบกับสื่อประเภทอื่น ตัวอยางเชน ในประเทศญี่ปุนมีสัดสวนของการอานหนังสือพิมพอยูที่
  9. 9. 73      ประมาณ 50 เปอรเซ็นตของประชากร ในขณะที่ในประเทศไทยมีจํานวนคนอานหนังสือพิมพไม ถึง 10 เปอรเซ็นตของจํานวนประชากร แตกระนั้น การปรับตัวดานธุรกิจหนังสือพิมพของเครือ เนชั่นก็ไมไดเปนผลมาจากการมาของสื่อใหมและสื่อดิจิทัลเทานั้น การที่ธุรกิจหนังสือพิมพ จะตองมีการปรับตัว สาเหตุหลักสาเหตุหนึ่ก็คือ ธุรกิจหนังสือพิมพโดยตัวของมันเองมีปญหา นั่นคือ ปญหาเรื่องตนทุนกับระบบการกระจายสินคา ทําใหธุรกิจหนังสือพิมพไมสามารถมีกําไร หรือเติบโตไดในอัตราที่สูง (สัมภาษณ, 1 เมษายน 2557) “การปรับตัวของธุรกิจหนังสือพิมพไมไดเปนการปรับตัวเพราะเทคโนโลยีดิจิทัลเปน สาเหตุ แตที่ตองปรับตัวเพราะตัวธุรกิจหนังสือพิมพในโครงสรางธุรกิจแบบเดิมไมสามารถ เติบโตได เครือเนชั่นมีการปรับธุรกิจหนังสือพิมพดวยการใชประโยชนจากเทคโนโลยีดิจิทัล ดวยการออกหนังสือพิมพฉบับอิเล็กทรอนิกส หรือ Electronic Newspaper ที่ใหผูอานสามารถ ดาวนโหลดหนังสือพิมพอานไดบนอุปกรณตางๆ ไมวาจะเปนคอมพิวเตอร แท็บเล็ต และ โทรศัพทมือถือ โดยเรามีความรวมมือกับพันธมิตรหนังสือพิมพในภูมิภาคเอเชียดวยการรวมกัน ขาย หมายความวา ลูกคาในไทยสมัครหนังสือพิมพ The Nation ฉบับอิเล็กทรอนิกส ก็จะ สามารถอานหนังสือพิมพฉบับอิเล็กทรอนิกสอีก 5 ฉบับฟรี” พนา จันทรวิโรจน กลาว การขยายธุรกิจหนังสือพิมพไปยังตางประเทศของเครือเนชั่น พนา กลาววา นอกจาก ความรวมมือกับพันธมิตรธุรกิจหนังสือพิมพดานการตลาดแลว เครือเนชั่นยังมีการรวมลงทุนกับ พันธมิตรในประเทศพมา คือ บริษัท อีเลฟเวน มีเดีย กรุป เพื่อผลิตหนังสือพิมพภาษาอังกฤษใน ประเทศพมา โดยจัดตั้งบริษัทรวมทุนชื่อ บริษัท อีเลฟเวน – เนชั่น มีเดีย จํากัด (สัมภาษณ, 1 เมษายน 2557) ทั้งนี้ การนําวิสัยทัศนจากผูบริหารระดับสูงลงไปสูผูบริหารในระดับตางๆ จนลงไปถึง ระดับพนักงานภายในองคกรไดอยางมีประสิทธิภาพนั้น สุทธิชัย บอกวา เคล็ดลับในการบริหาร คือ ตองมีการสื่อสารกับคนในองคกร และสรางบรรยากาศใหมีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน ตลอดเวลา รวมถึงสรางวัฒนธรรมองคกรที่เปดใหมีการทดลองสิ่งใหมๆ อยูตลอดเวลา ทดลอง สิ่งใหมๆ โดยไมกลัววามันสําเร็จหรือไม (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557) “กอนอื่นเลยเราตองทําใหเขาเห็นกอนวาเขาจําเปนตองปรับตัว เมื่อเราเห็นตรงกันวา เราตองปรับตัว เราก็สื่อสารกันตลอดเวลา มีการนําขอมูลตัวอยางจากสิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศ อื่นๆ มาชี้ใหเขาเห็นวาโลกกําลังไปถึงไหน สื่ออะไรที่ไปได สื่ออะไรที่ไปไมได พฤติกรรมของคน
  10. 10. 74      ทําสื่อ และคนรับสื่อเปลี่ยนไปอยางไร เราตองทําใหคนของเราเขาใจ ตอนแรกๆ ก็ยากหนอย เพราวาเขายังไมเห็นผลทางลบจริงๆ แตเราชี้ใหเห็นประโยชนของการปรับตัว ตัวอยาง คือ การ ทํางานของหองขาวตองหลอมรวมมากขึ้น คือ ทุกสื่อตองมารวมอยูที่เดียวกันมากขึ้น แลวก็เห็น ประโยชนจากการทํารวมกันจริงๆ เพราะวาขาวเดียวกัน เรื่องเดียวกัน ทําทีมเดียวก็สามารถไป ทุกสื่อได ก็ทําใหเขาเชื่อวาเขาตองปรับตัว ฉะนั้นเคล็ดลับจริงๆ ไมมีอะไรมากไปกวาการสื่อสาร ใหเอาความจริงมาเลาใหเขาฟง แลวใหทดลองปรับตัวเองดูใหเห็นวาปรับแลวไดผลประโยชน จริงๆ สําหรับทุกฝายที่เกี่ยวของ” สุทธิชัย หยุน กลาว - กลยุทธฝายขาว ในการขยายธุรกิจสูธุรกิจโทรทัศน และธุรกิจสื่อใหมนั้น สุทธิชัย หยุน กลาววา เครือ เนชั่นใชกลุยทธการดําเนินธุรกิจแบบขามสื่อ ดวยการนําสินคาหลักของเครือเนชั่น คือ เนื้อหา ขาว ไปสูผูบริโภคขาวสารผานชองทางตางๆ โดยบริษัทมีการกําหนดแผนกลยุทธของทุกหนวย ธุรกิจและบริษัทในเครือใหสอดรับกับนโยบายและวิสัยทัศนขององคกรเพื่อใหเปนไปในทิศทาง เดียวกัน โดยมุงเนนที่จะขยายและรักษาความสามารถในการแขงขัน ทั้งนี้ กลุยทธที่เครือเนชั่น จะใชเพื่อนําเนื้อหาที่ผลิตไปสูผูบริโภคขาวสารในทุกชองทาง เรียกวา กลยุทธ 5 จอ หรือ Five Screen Strategy จอทั้ง 5 ไดแก จอโทรทัศน จอคอมพิวเจอร จอแท็บเล็ต จอมือถือ และจอตาม สถานที่ตางๆ หรือที่เรียกวา Outdoor Screen สุทธิชัย หยุน อธิบายวา กลยุทธ 5 จอ คือ กล ยุทธการนําเสนอเนื้อหาขาวของเครือเนชั่น ที่ผลิตจากหองขาวของทุกสื่อในเครือไปถึงผูบริโภค ใหมากที่สุด เร็วที่สุด และสอดคลองกับพฤติกรรมของผูบริโภคในยุคสื่อดิจิทัลมากที่สุด ทั้งนี้ พฤติกรรมของผูบริโภคขาวสารเปลี่ยนจากการเปดรับขาวสารผานสื่อดั้งเดิม ไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน ไปสูการเปดรับและติดตามขาวสารจากทุกชองทาง (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557) “เทคโนโลยีทําใหผูบริโภคขาวในปจจุบันสามารถใชโทรศัพทมือถือทําทุกอยางทั้งดูทีวี เลนโซเชียลมีเดีย นอกจากโทรศัพทมือถือผูบริโภคยังเปดรับขาวสารจากชองทางอื่นๆ บนหลาย หนาจอในคราวเดียวกัน ทําใหคนทําขาวตองปรับตามอุตสาหกรรมโฆษณาตองปรับตาม ทุก อยางถูกกดดันใหปรับเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี ดังนั้น เราจึงกําหนดวาเราจะมุงสูการนําเสนอ ขาวสารบนทุกชองทาง หรือ Platform การปรับตัวในครั้งนี้ไมเหมือนกับครั้งที่ผานๆ มาเพราะที่
  11. 11. 75      ผานมาเนื้อหาขาวทั่วไปยังได แตวาตอนนี้ตองเปนเนื้อหาที่เปนพรีเมี่ยม (Premium Content) และตองปรับวิธีคิดของคนทําขาวใหเปน Premium Content” สุทธิชัย หยุน กลาว กลยุทธ 5 จอ จะทําใหทุกเวลาของผังรายการโทรทัศนเปนไพรมไทม ซึ่งอดิศักดิ์ กลาว วา กลยุทธ 5 จอ เปนอาวุธสําคัญที่จะผลักดันชองทีวีดิจิทัลของสถานีโทรทัศนใหปรากฏสูผูชม ตลอดเวลาเพื่อกาวสูกลยุทธการบริหารทุกชวงเวลาใหเปนไพรมไทม หรือเรียกวา All Day Primetime พรอมตอบโจทยรูปแบบการใชชีวิตของผูชมที่สามารถเลือกชมเนื้อหารายการของ สถานีโทรทัศนไดเองในทุกชวงเวลา ทุกชองทาง (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557) - กลยุทธดานการขายและการตลาด กลยุทธฝายขาว คือ กลยุทธ 5 หนาจอ ในขณะที่กลยุทธดานการขายและการตลาด คือ กลยุทธการเปน Total Media Solution เปนการใชความไดเปรียบจากการที่บริษัทมีชองทางการ เผยแพรสินคาและบริการผานสื่อประเภทตางๆ ที่หลากหลาย เปนกลยุทธที่ผสมผสานทุกสื่อเขา ดวยกัน เพื่อตอบสนองความตองการดานการตลาด ดังที่ ณัฐวรา แสงวารินทร ผูชวยกรรมการ ผูอํานวยการ ฝายการตลาดและประชาสัมพันธ กลาววา กลยุทธการเปน Total Media Solution คือ กลยุทธการใชพนักงานขายโฆษณาหนึ่งคนขายโฆษณาเปน Total Solution แทนการขาย โฆษณาเฉพาะสื่อและการขายโฆษณาขามสื่อที่อยูในเครือเนชั่น ทั้งนี้ ฝายขายโฆษณาของเครือ เนชั่นจะทําหนาที่เปนที่ปรึกษาทางการตลาดใหกับผูลงโฆษณาในสื่อเครือเนชั่น ทําหนาที่ให ปรึกษาและบริหารจัดการการสื่อสารการตลาดครบวงจร บริษัทมีการปรับตําแหนงหนาที่ของ ฝายขายโฆษณาจาก Account Executive เปน Media Consultant ณัฐวรา อธิบายวา การเปน Media Consultant หมายความวา พนักงานโฆษณาของเครือเนชั่นจะทําตัวเสมือนเปนตัวแทน โฆษณา หรือ Agency ที่ตองคิดและสรางสรรคโครงการสื่อสารการตลาดใหกับลูกคาเปาหมาย แทนการขายโฆษณาสําหรับสื่อใดสื่อหนึ่ง หรือแมแตการขายโฆษณาขามสื่อของเครือเนชั่น พนักงานของเครือเนชั่นตองทําการบานเกี่ยวกับลูกคากลุมเปาหมาย คิดสรางสรรคโครงการไป นําเสนอ และรับฟงความตองการของลูกคา จากนั้นกลับไปนําเสนอบริการการสื่อสารการตลาด ครบวงจร (สัมภาษณ, 9 เมษายน 2557) “ปจจุบันเวลาเราไปพบลูกคา เราไมไดเอาอัตราคาโฆษณาของสื่อในเครือไปนําเสนอให ลูกคาพิจารณาแตเราไปพบลูกคาเพื่อนําเสนอความคิดในการนําเสนอบริการการสื่อสาร
  12. 12. 76      การตลาดครบวงจรใหกับเขา บริการการสื่อสารการตลาดครบวงจรของเรา ตัวอยางเชน ลูกคา รายหนึ่งเปนองคกรที่จะลงโฆษณาในสื่อเครือเนชั่นเปนประจําในชวงเวลาที่เจาะจง หากปลอย ใหการลงโฆษณาเปนไปแบบนี้ปหนึ่งเราจะไดเงินโฆษณาจากลูกคารายนี้ปละไมเกิน 3 ลานบาท บางป ทําได 5 ลานบาท บางปทําได 7 ถึง 8 ลานบาท ในขณะที่งบโฆษณาขององคกรแหงนี้ตก ปละ 400 ถึง 500 ลานบาท ลาสุดเรามาปรับกลยุทธการขายใหมซึ่งทําใหเราไดงบโฆษณาจาก องคกรแหงนี้เพิ่มมากขึ้น” ณัฐวรา แสงวารินทร กลาว กลยุทธของฝายการขายโฆษณาและการตลาดของเครือเนชั่นถูกปรับจากการขาย โฆษณาในสื่อในเครือเปนการขายโครงการ ดังที่ ณัฐวรา อธิบายวา การขายโครงการเปนการ ปรับตัวอยางมากของฝายการขายโฆษณาจากการขายโฆษณาสําหรับสื่อหนังสือพิมพที่ยอดการ ลงโฆษณาลดลงอยางตอเนื่อง สาเหตุจากยอดขายหนังสือพิมพที่ลดลง ทําใหเครือเนชั่นไม สามารถขายโฆษณาในรูปแบบเดิมไดอีกตอไป ในการขายโครงการ ฝายขายโฆษณาของเครือ เนชั่นจะตองชวยลูกคาคิดแคมเปญทางการตลาดครบวงจร และชวยบริหารจัดการอยางตอเนื่อง ทั้งสื่อเกาไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ และโทรทัศน และสื่อใหมตางๆ โดยเฉพาะสื่อโซเชียลมีเดีย อาทิ ทวิตเตอร และเฟซบุค เปนตน เครือเนชั่นขายโฆษณาเปน Total Solution ตัวอยางเชน รูปแบบการขายโฆษณาสําหรับสื่อโทรทัศน เครือเนชั่นใชกลยุทธการขายเปน Foundig Sponsor กับลูกคา หมายถึงลูกคาใหงบโฆษณากับเครือเนชั่นเปนรายป โดยภายใตงบประมาณ จํานวนนี้ เครือเนชั่นจะนําเสนอรูปแบบการสื่อสารการตลาดครบวงจรใหกับลูกคาไมเฉพาะแต การลงโฆษณา แตจะเปนรายการโทรทัศน การทําโฆษณาแฝงหรือ Tie-in รวมถึงการทํา Branded Content เปนตน ตัวอยางของการทํา Branded Content คือ การนําสินคาของลูกคา มาฝงอยูในรายการที่ถูกออกแบบมาเปน Reality เนื้อหาที่ลูกคาตองการสื่อสารจะถูกถายทอด ผานรายการและทุกอยาง ในขณะที่พนักงานขายโฆษณาของเครือเนชั่นมีการปรับตัวจากการ ขายโฆษณาเฉพาะสื่อมาเปนการโฆษณาขามสื่อ และเปนการขายบริการการสื่อสารการตลาด ครบวงจร ที่ไมเพียงแตขายโฆษณาลงในสื่อในเครือเนชั่นเทานั้น บริการที่ครบวงจร คือ บริการ คิดแคมเปญการสื่อสารการตลาด จัดทําแคมเปญใหโดยใชสื่อในเครือเนชั่นเปนชองทางในการ เผยแพรชิ้นงานโฆษณา หรือแคมเปญการตลาดตางๆ รวมถึงบริการจัดกิจกรรมการตลาดและ สัมมนาในที่นี้รวมถึงการทํา Content Marketing หรือเนื้อหาและรายการที่สนับสนุนโดยลูกคา (สัมภาษณ, 9 เมษายน 2557)
  13. 13. 77      “เครือเนชั่นเริ่มเห็นสัญญาณวาเม็ดเงินโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพเริ่มลดลงเปน ผลกระทบตั้งแตการมาของสื่ออินเทอรเน็ตเมื่อประมาณ 15 ปที่แลว เดิมโฆษณายอย หรือ Classified เปนโฆษณาที่สรางรายไดใหกับเครือเนชั่น ปละประมาณ 400 ถึง 500 ลานบาท ในขณะนั้นมีหนังสือพิมพเพียง 2 ฉบับ คือ หนังสือพิมพ The Nation และหนังสือพิมพกรุงเทพ ธุรกิจ โฆษณายอยมีทั้งโฆษณายอยสมัครงาน (Job Classified) และโฆษณายอยประกาศซื้อ ขาย (Non-job Classified) ณัฐวรา บอกวา สื่ออินเทอรเน็ตสรางผลกระทบใหกับรายไดจาก โฆษณายอย ในขณะนั้นเครือเนชั่นไดปรับตัวมาสูการเปดเว็บไซต Nation-e-Job สําหรับ โฆษณายอยสมัครงานบนออนไลน และ Market@Nation สําหรับโฆษณายอยประกาศขาย สินคาบนออนไลน” ณัฐวรา แสงวารินทร กลาว 1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจ กลุมตัวอยางทั้งหมด 8 คน ในจํานวนนี้ ผูบริหาร 4 คนมีความเห็นสอดคลองกันวา เมื่อ บริษัทมีการปรับทิศทางธุรกิจทําใหบริษัทมีการปรับโครงสรางธุรกิจและโครสรางองคกรเพื่อ รองรับยุทธศาสตรที่วางไวซึ่งที่ผานมาเครือเนชั่นมีการปรับเปลี่ยนโครงสรางธุรกิจและโครงสราง องคกรมาโดยตลอด สุทธิชัย หยุน บอกวา ทุกฝายธุรกิจในเครือมีการปรับโครงสรางองคกร พรอมๆ กัน ทั้งฝายกองบรรณาธิการ ฝายขายโฆษณา ฝายการตลาด และฝายสนับสนุนตางๆ มีการปรับใหสอดคลองกับแนวทางขององคกร โดยมีฝายเนื้อหานํา ดังนั้น เมื่อเครือเนชั่น ประกาศทิศทางมุงสูธุรกิจที่ฐานรายไดจากสื่อโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม ทุกฝายในองคกรก็ จะตองปรับโครงสรางการทํางานเพื่อใหสอดคลองกับทิศทางขององคกร ตัวอยางเชน ฝายขาย โฆษณาและฝายการตลาดมีการปรับวิธีการทํางาน การขายและการทําการตลาด การปรับ วิธีการทํางานนํามาซึ่งการปรับเปลี่ยนโครงสรางของคนของทีมใหมีความเหมาะสม เครือเนชั่นมี คณะกรรมการบริหารที่ประกอบดวยผูบริหารระดับสูงของฝายตางๆ ที่มีการประชุมกัน ตลอดเวลา ดังนั้น แตละฝายธุรกิจในเครือจะรับรูนโยบายขององคกรพรอมกัน (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557) ในขณะที่ ดวงกมล กลาววา จากยุทธศาสตรของเครือเนชั่นที่จะขยายไปสูธุรกิจ โทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม รวมถึงการขยายไปสูการผลิตเนื้อหาที่ไมใชขาว หรือ Non-news Content มากขึ้น ทําใหเครือเนชั่นตองมีการปรับโครงสรางองคกร ที่ผานมาก็มีการดําเนินการ
  14. 14. 78      มาโดยตลอด การปรับเปลี่ยนโครงสรางองคกรเพื่อใหสอดคลองกับการทํางานในหนาที่ตางๆ ตามแผนธุรกิจที่วางไว (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557) “เราอาจจะตองมีการปรับเปลี่ยนโครงสรางธุรกิจและโครงสรางองคกรเพิ่มเติมในอนาคต เมื่อเราเริ่มทําธุรกิจผลิตเนื้อหาเพื่อสงออกตางประเทศ แตในขณะนี้ดวยโครงสรางปจจุบันที่เรามี อยูก็ยังใชได เพราะวามีการจัดแบงธุรกิจออกไปตามประเภทธุรกิจ เราคงจะเพิ่มเรื่องของการทํา เนื้อหามากขึ้น สําหรับธุรกิจที่มีกําไรไมคุมก็จะคอยๆ ปรับลดความสําคัญลง ปรับลดขนาดของ ธุรกิจลง ตัวอยางเชน การพิมพหนังสือ ตลาดหนังสือนั้นเติบโตเปนบาง Segment เราก็ตอง เลือก เพราะธุรกิจหนังสือตอนนี้ไดรับผลกระทบจากพฤติกรรมของคนอานที่เปลี่ยนไป จะเห็นได วาตลาดหนังสือเปนธุรกิจที่มีอัตราการเติบโตที่นอยลงและมีกําไรนอยลง ดังนั้นธุรกิจสํานักพิมพ ของเครือเนชั่น เราจะยังคงพิมพหนังสืออยูแตจะเลือกสรรมากขึ้น ในแงของทรัพยากรบุคคล เรา มีการปรับเปลี่ยนโยกยายคนใหเหมาะสมกับงานตลอด เรามีการโยกคนจากสื่อสิ่งพิมพไปทําสื่อ โทรทัศนมากขึ้น ในขณะที่ลดจํานวนคนที่สื่อหนังสือพิมพลง” ดวงกมล โชตะนา กลาว สอดคลองกับอดิศักดิ์ ที่กลาววา จากยุทธศาสตรของเครือเนชั่นที่จะขยายไปสูธุรกิจ โทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม ทําใหอาจจะตองมีการจัดโครงสรางขององคกรใหมหมด ระหวางสื่อ หนังสือพิมพ สื่อโทรทัศน และหนวยสนับสนุนตางๆ วาจะทํางานรวมกันอยางไร บางสวนอาจจะ มีการโอนถายคนจากสื่อหนังสือพิมพมาสื่อโทรทัศน ทั้งนี้เพื่อลดขนาดของธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ ลง มาเพิ่มที่ธุรกิจโทรทัศนทั้ง 2 ชอง (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557) ในขณะที่เทพชัย หยอง บรรณาธิการเครือเนชั่น กลาววา การปรับโครงสรางองคกรโดยเฉพาะโครงสรางของกอง บรรณาธิการของสื่อในเครือจะตองมีการปรับเปลี่ยนใหสอดคลองกับรูปแบบการทํางานที่ถูกปรับ ใหเปลี่ยนแปลงไปเชนกัน การปรับเปลี่ยนทั้งหมดเปนไปเพื่อใหสอดคลองกับทิศทางธุรกิจของ เครือเนชั่นที่มุงหนาสูธุรกิจโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม (สัมภาษณ, 3 เมษายน 2557) “โครงสรางองคกรอาจจะตองปรับเปลี่ยนไปตามความจําเปนและบทบาทของแตละสื่อ ซึ่งองคกรหรือบริษัทสื่อนั้นดูแลอยู นอกจากนี้ จะตองมีการปรับการทํางานภายในดวยเพราะ ไมใชวาเมื่อหนังสือพิมพมีนักขาว 100 คนพอมาทําโทรทัศนจะตองมีนักขาว 200 คน หรือตอง เพิ่มจํานวนนักขาวมากขึ้นเปนเงาตามตัว เราไมจําเปนตองมีพนักงานหรือคนทําขาวมากมาย ตามจํานวนสื่อที่เรามีอยูเราสามารถปรับโครงสรางการทํางานเพื่อใหองคกรสามารถใชศักยภาพ ของทรัพยากรที่มีอยูไดอยางคุมคาและเกิดประโยชนมากที่สุด” เทพชัย หยอง กลาว
  15. 15. 79      1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายใน กลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นจํานวน 3 คนเห็นสอดคลองกันวา เพื่อตอบโจทยการบริโภคขาวสารที่หลากหลายชองทางในปจจุบัน เครือเนชั่นในฐานะที่ได พัฒนาเนื้อหาขาวที่มุงไปสูรูปแบบการนําเสนอผานกลยุทธ 5 จอ ใหเครือเนชั่นตองปรับวิธีการ ทําขาว กระบวนการทํางาน และการบริหารหองขาวไปสูการทํางานภายใตแนวคิดหองขาวแบบ หลอมรวม หรือ Convergence Newsroom โดยสุทธิชัย กลาววา เครือเนชั่นไดสรางหองขาว แบบหลอมรวมขึ้นเพื่อหลอมรวมการทํางานของฝายขาวของทุกสื่อในเครือเนชั่น ไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเทอรเน็ต สื่อใหม รวมถึงฝายสนับสนุน ไดแก ฝายชางภาพ และ กราฟฟก เพื่อใหเกิดการทํางานรวมกันอยางมีประสิทธิภาพ ในการรวมกันพัฒนาเนื้อหาขาวสาร และรวมกันนําเสนอเนื้อหาขาวสารไปยังผูบริโภคขาวในทุกชองทาง หองขาวแบบหลอมรวม จะ เปนที่ที่บรรณาธิการของทุกสื่อในเครือเนชั่นจะรวมตัวกัน ทํางานรวมกัน วางแผนขาวและสาร คดีขาวตางๆ รวมกัน เนื้อหาที่ผลิตออกมาจะถูกนําไปใชในทุกสื่อในเครือเนชั่น (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557) “คนเหลานี้มาจากคนทําหนังสือพิมพสวนหนึ่ง มีประสบการณเยอะ เขาใจประเด็นขาว ลึกซึ้ง มีความสัมพันธกับแหลงขาว รูถึงการเปลี่ยนแปลง มีเบื้องหลังขาว สามารถวิเคราะหได ในขณะที่ก็จะมีคนรุนใหมที่ทําสื่อโทรทัศน และสื่อออนไลนเปนหลักเขามารวมดวย ดังนั้น การ ทํางานภายใตแนวคิดนี้จะทําใหทีมขาวของเรามีทั้งความเร็วและความลึก รวมถึงมีความเขาใจ ถึงบริบทขาว เมื่อเครือเนชั่นมีทิศทางที่จะตองขยายธุรกิจชัดเจน องคกรจําเปนตองรับคนเพิ่ม จะตองเปนคนที่เหมาะกับวัฒนธรรมเครือเนชั่น คือเปนคนที่ปรับตัวไดตลอดเวลา ติดตามการ เปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีตลอดเวลา เขาใจถึงรูปแบบธุรกิจใหมที่เปลี่ยนจากธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ มาสูธุรกิจโทรทัศน ธุรกิจสื่อใหม ธุรกิจดิจิทัล และธุรกิจออนไลน ตองสามารถติดตามความ เปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของผูบริโภคตลอดเวลาเชนเดียวกัน และตองสามารถปรับตัวใหเขา กับสิ่งที่ตัวเองเรียนรู ใหเขาสิ่งที่กําลังเปลี่ยนแปลงได” สุทธิชัย หยุน กลาว ดวงกมล กลาววา เครือเนชั่นมีการปรับกระบวนการทํางานที่เนนใหนักขาวของเครือมี ความสามารถหลากทักษะ สามารถทําขาวหนึ่งชิ้นเพื่อปอนสื่อมากกวาหนึ่งชองทางได เชน เขียนขาวดวย เขียนรายงานดวย จัดรายการวิทยุดวย จัดรายการโทรทัศนดวย คนที่มี หลากหลายทักษะในองคกรเครือเนชั่นในปจจุบันมีจํานวนไมนอย เปนผลมาจากนโยบายการ
  16. 16. 80      ปรับเปลี่ยนกระบวนการทํางานที่เนนใหนักขาวทํางานขาวสําหรับนําเสนอหลายสื่อหลาก ชองทาง มีการฝกใหคนทําหนังสือพิมพมาทําขาวโทรทัศนซึ่งเปนการปรับเปลี่ยนการทํางานจาก เดิมที่คิดเปนตัวอักษรมาฝกการคิดเปนภาพ ฝกปรับวิธีการทํางาน (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557) ในประเด็นนี้ สุทธิชัย กลาววา การพัฒนาบุคลากรในการจัดทําและนําเสนอขาวเปน หัวใจสําคัญของการทําสื่อโดยเฉพาะอยางยิ่งการดําเนินธุรกิจสื่อภายใตสภาวะแวดลอมที่มีการ แขงขันสูงจําเปนอยางยิ่งที่จะตองเตรียมความพรอมใหแกบุคลการ เพื่อเปนกลไกสําคัญในการ ขับเคลื่อนองคกรไปสูเปาหมายที่กําหนดไว โดยบริษัทไดจัดมีหลักสูตรการอบรมในดานตางๆ อยางตอเนื่อง นอกจากการใหการฝกอบรมบุคลากรแลว เครือเนชั่นยังใหการสนับสนุนอุปกรณ ที่จําเปนในการทํางานขาว ผานโครงการสวัสดิการตางๆ อาทิ โครงการจัดใหซื้อเครื่อง คอมพิวเตอรพกพา และโครงการจัดใหซื้อโทรศัพทสมารทโฟน โดยที่บริษัทสนับสนุนคา อุปกรณในสัดสวน 30 เปอรเซ็นต และสําหรับคาใชจายอีก 70 เปอรเซ็นตยังใหพนักงาน สามารถผอนชําระโดยไมมีดอกเบี้ยเปนเวลา 12 เดือน หรือ 24 เดือน เปนตน เพื่อใหบุคลากรมี อุปกรณในการทํางาน (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557) ในขณะที่ เทพชัย กลาววา การปรับการกระบวนการทํางานของเครือเนชั่นที่เดนชัด ที่สุด คือ การจัดตั้งหองขาวแบบหลอมรวมทําหนาที่เปนศูนยกลางของการทํางานของทุกสื่อใน เครือเนชั่น แนวคิดเรื่องหองขาวแบบหลอมรวมนี้ไมใชเปนเพียงเรื่องของบทบาทและหนาที่ใน การทํางานของคนขาวอยางเดียว แตหมายความรวมถึงการหลอมรวมกันในแงของทัศนติ การ รับรู การเขาใจในขาวสารที่พัฒนาและนําเสนอรวมกันของบุคลากรในเครือเนชั่น เทพชัย ยกตัวอยางวานักขาวในเครือเนชั่นที่เปนนักขาวการเมืองจะตองมีความรูเรื่องเศรษฐกิจและ สังคมดวย และยอมรับวาหองขาวแบบหลอมรวมไมใชคําตอบหรือทางออกเพียงทางเดียวของ การปรับรูปแบบการทํางานของหองขาว แตหองขาวแบบหลอมรวมเปนการปรับวิธีการทํางานที่ สําคัญที่สามารถทําใหองคกรสื่อสามารถใชประโยชนจากทรัพยากรบุคคลที่มีอยูใหเกิด ประสิทธิภาพสูงสุดโดยที่องคกรไมจําเปนตองมีจํานวนนักขาวเพิ่มมากมายตามจํานวนสื่อที่ องคกรมีเพิ่มมากขึ้น องคกรสื่อสามารถบริหารจัดการใหเกิดการหลอมรวมการทํางานระหวาง หองขาวของสื่อที่มีอยูได ซึ่งชวยใหการทํางานขาวมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น เปนการใช ทรัพยากรใหเกิดประโยชนสูงสุด และที่สําคัญเปนการประหยัดคาใชจาย (สัมภาษณ, 3 เมษายน 2557)
  17. 17. 81      “บุคลากรจากทุกสื่อไดมาหลอมรวมอยูในจุดเดียวกันในการวางแผนวิเคราะหและ ปฏิบัติงานขาวแบบวันตอวัน เพื่อรวมกันนําเสนอมุมมองในการทําขาวที่รอบดานมากขึ้น เปนสิ่ง ที่ดี แตความทาทายที่สุดในการทําใหเกิดหองขาวแบบหลอมรวม คือ การปรับทัศนคติของ คนทํางาน เพราะบางคนเคยชินกับการทํางานแบบแบงงานตามบทบทหนาที่ที่ชัดเจน ในขณะที่ การทํางานแบบหองขาวแบบหลอมรวมตองปรับบทบาทการทํางานของนักขาวใหสามารถทํา ขาวเพื่อปอนสื่อที่หลากหลายและจะตองมีการหลอมรวมทักษะ ความสามารถความรูความเขาใจ ในประเด็นขาวตางสาย และรูปแบบของขาวที่จะนําเสอนตางแพลตฟอรม การปรับตัวเขาสูการ ทํางานแบบหองขาวหลอมรวม องคกรตองมีการปรับปรุงโครงสรางองคกรเพื่อรองรับการทํางาน แบบนี้ แตการปรับโครงสรางองคกรอาจจะไมยากเทากับการปรับทัศนคติของคนที่ทํางาน” เทพ ชัย หยอง กลาว อยางไรก็ดี เทพชัย อธิบายวาเครือเนชั่นมีแนวคิดการทําขาวแบบหองขาวหลอมรวมมา เกิน 10 ปแลว กอนที่สื่ออินเทอรเน็ตจะแพรหลาย ในระยะแรกไมใชการหลอมรวมการทํางานที่ มีความรวดเร็วเหมือนในปจจุบัน ทั้งนี้ เครือเนชันเริ่มมีกระบวนการทํางานแบบหลอมรวมมาก กอนหนานี้ทําใหวันนี้การทํางานแบบหองขาวหลอมรวมของเนชั่นกาวมาไกล แตพัฒนาการของ เทคโนโลยีในปจจุบันยิ่งทําใหกระบวนการทํางานภายใตรูปแบบหองขาวหลอมรวมยิ่งมี ความสําคัญและจําเปนมากขึ้น (สัมภาษณ, 3 เมษายน 2557) สอดคลองกับความเห็นของอดิศักดิ์ ที่กลาววา การปรับการทํางานสูหองขาวหลอมรวม เปนการใชประโยชนจากทรัพยากรที่อยูรวมกันของสื่อในเครือเนชั่นใหเกิดประโยชนสูงสุด และ เปนการเชื่อมโยงระบบการทํางานเขาดวยทําใหสามารถใชทรัพยากรคน และวัตถุดิบตางๆ อาทิ ขาว ภาพ และ อื่นๆ รวมกันได และใชทรัพยากรรวมกันของทุกสื่อในเครือขามแพลตฟอรมกัน ได ตัวอยางเชน สื่อหนังสือพิมพก็สามารถใช Footage ภาพวีดีโอสําหรับขาวโทรทัศน ไปใชบน เว็บไซตขาวหรือแอพพลิเคชั่นขาวได เปนตน (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557) 2. การปรับตัวทางดานการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครือเนชั่น กลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นจํานวน 2 คน เห็นสอดคลองกันวา ไมเพียงแตการปรับตัวทางธุรกิจเทานั้นที่เครือเนชั่นตองมีการปรับตัว แตเครือเนชั่นจะตองมีการ ปรับตัวทางดานการสื่อสารการตลาดใหสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อดวย

×