"Arroz com Feijão! Tem que ter"

Pode me faltar tudo na vida
Arroz, feijão e pão.....

...tudo na vida ??

CACHAÇA
Mirabeau Pinheiro-Lúcio de Castro-Heber Lobato, 1953

...é quase tudo na vida de muita gente
2,4 bilhões de pessoas...

Principal componente da dieta básica da população
mundial

20% da fonte de energia alimentar...

Tudo muda. O tempo todo.

Comportamento do consumidor
Padrões de consumo
Mercado
Etc...

• Fenômenos de urbanização e globalização
vêm tendo papel importante nessas mudanças
Ao longo dos últimos anos,
o padrão de consumo • Fatores culturais e socioeconômicos ajudam
na definição desses hábitos
de alimentos,
•de forma geral, tem • Mudanças no estilo de vida das famílias, maior
sofrido diversas participação da mulher no mercado de trabalho
modificações
• Maior frequência de refeições fora de casa,
•no mundo inteiro. de variações no preço do alimento, de variações
na renda dos consumidores, em função de
lançamento de novos produtos substitutos, etc

Hirao (1992), Wailes et al (1994), Cogo & Velho (1994), Pasandaran-E & Bay-Petersen-J (1995), Kim-Young & Kim-Yo (2001) e VenturaLucas (2002)

Redução de consumo do arroz não tem, portanto, relação direta com
o preço, mas é fruto de um conjunto de fatores, tais como:

• Migração para produtos de maior valor agregado, na proporção do aumento da
renda familiar

• Concorrência com farináceos, confirmando a tendência de alto consumo de pães,
massas, bolos e biscoitos

• Alteração nos hábitos alimentares em função do menor tempo disponível para as
refeições, por exemplo a adoção do fast food

• Desconhecimento das qualidades nutritivas e funcionais na alimentação humana

• Ausência de mídia para a divulgação e de incentivo ao consumo do arroz

• Mito de que o "arroz engorda”

Quais os desafios?

• Incrementar o consumo NÃO-SAZONAL da
mercadológico combinação arroz+feijão

• Apoiar na ampliação dos escopos alimentar,
social nutritivo e social do programa Fome Zero
(Programas de Alimentação e Nutrição)
através da incorporação da “dupla” ao
cardápio permanente do Programa e das
ações do Ministério do Desenvolvimento
Social e Combate à Fome

• Um dos cases mais famosos do marketing mundial

• Ação criada pela agência Goodbt, Silverstein & Partners de San
Francisco para a California Milk Advisory Board, Lobby da bebida
Láctea nos Estados Unidos,

• Tornou-se um ícone pop da cultura norte-americana, fazendo com
que o consumo de leite atingisse seu recorde em 2001 nos Estados
Unidos

• Campanha teve início em 1993, quando fabricantes de leite da
Califórnia resolveram formar uma cooperativa, a California Milk
Advisory Board, para aumentar e incentivar o consumo da bebida
Láctea, que se via confrontada dia a dia com uma queda vertiginosa
no consumo do produto.

• O conceito inicialmente foi introduzido somente na California, porém
devido ao enorme sucesso a ganhou “status” nacional no ano de
1995

GOT MILK?
Estratégia de branding sustentável, completará 20 anos em 2013

• 1993 – 3 cents de cada galão vendido para promover o consumo de
leite através de marketing, propaganda e relações públicas.

• Criação da marca Got Milk?

• O Lobby do leite fez um apelo às figuras públicas para aderirem à
campanha, a bem do leite e da saúde.

• Da atriz Whoopi Goldberg, ao presidente Bill Clinton, de Angelina Jolie
à Naomi Campbell, todos aderiram à campanha.

• Políticos, estrelas do cinema, da televisão e esportistas eram
fotografados com o lábio superior manchado de leite, conhecido como o
tradicional “bigode branco”, seguidos da pergunta: “Got Milk?

• Com uma intensa presença em diversas mídias e a participação de
celebridades, a campanha se tornou um sucesso, atingindo um
awareness acima de 90%. A expressão “Got Milk?” rapidamente caiu
na linguagem comum. E o leite passou a vender como nunca.

• Mais do que ícone Pop Americano, a campanha rende milhões de
dólares ao Lobby do leite americano, que registrou a marca e licenciam
mais de 100 produtos diferentes de merchandising. Em 2004 a
campanha tornou-se internacional ao ser introduzida na Inglaterra.

Envolvimento de personalidades

Lobby organizado

Associação internacional

Valor adicionado

Conhecemos o problema, suas causas, efeitos e desdobramentos.

Conhecemos os fatores de influência direta e indireta, desde os econômicos
até os culturais e geográficos.

Temos os dados que indicam que a situação atual deve ser alterada
para uma zona mais efetiva.

Dispomos dos recursos humanos, técnicos e financeiros para implementar a
mudança.

Há fatores complicadores e também há boas oportunidades e
referências positivas para a reversão de resultados.

Sustentação da nossa mensagem

Valor Valor Valor
nutricional econômico gastronômico

- Combinação - Alto valor - Combinação
insuperável nutritivo e sabor bem brasileira
por menos reais
- Saúde - Sabor
preservada - Comparação inconfundível e
e melhorada imbatível em incompará-vel
termos de
- Força e relação - Apelo gastro-
energia custo/benefício nômico forte

Sustentação da nossa mensagem

O senso de responsabilidade
nutricional é mais presente nas mulheres
do que nos homens.

Cobranças que elas enfrentam, como por
exemplo, não terem tempo para cuidar dos
filhos, comerem demais quando estão de
dieta, ou faltarem a algum compromisso
importante.

São situações corriqueiras presentes na
vida e na consciência de grande parte das
mulheres. Este fator é importante para a
comunicação...

Apelo “ Responsabilidade e proteção”

Arroz com feijão é um ritual afetivo,
Um preparo cuidadoso, um ato de amor.

Preparar uma refeição tendo arroz+feijão
É uma manifestação de afeto que uma dona-de-casa
demonstra para com sua família, seus filhos.

é um resgate emocional, sensorial.
é uma descoberta pessoal, um presente, um afago.

é feminino, é um ato de entrega de tempo e
de espaço. “quality time”. É incluir na agenda.
é mulher, é dona-de-casa, é forte, é mãe....

ARROZ+FEIJÃO É IMPERATIVO

Público Alvo prioritário:

Consumidor final

MULHERES
Donas de casa classes ABC
Presença de crianças
Linguagem simples, afetiva, MAS imperativa:
(Como se comunicam as mães...)

Períodos e metas

• Período desta ação: 36 meses
• Primeira ação 08 meses
- A PARTIR DA ABERTURA DA SAFRA 2012
-Fase “emocional” - Introdução e impacto preliminar
-Meta incrementar volume de vendas em 20% s/excedente,
ou 500 mil ton.
• Segunda ação 6 meses
-Inverno 2012 até dez/2012
-Fase “gastronômica” e de aproveitamento da sazonalidade
-Meta incrementar vendas adicionais de 800 mil ton no período
• Terceira ação: 12 meses (2013)
-Fase “nutricional”
-Sustentação permanente até 36º mês
-Checking em agosto de 2013 s/ agosto 2012: mínimo de 25% de consumo
latente ampliado

• Após este período, IMPLEMENTAÇÃO DE MODELO PRÓPRIO DE
auto sustentação.

ESCOPO DA ATUAÇÃO

Inclui sampling, ações de
PDV e eventos e ações
promocionais

Publicidade

Criar a “mística”, o charme e os atrativos para o consumo do A+F

Desmistificar a “simploriedade” da combinação, agregando informação
ao seu altíssimo teor nutritivo e construtor ASSOCIADA A FATORES
EMOCIONAIS

Ampliar a percepção para inclusão da dupla no menu semanal de todas
as classes sociais

Foco da comunicação: Mulheres Classes AB. Foco AB é apenas
referencial e não alvo estratégico único que são Mulheres ABC

Publicidade tradicional NACIONAL E REGIONAL

Televisão Rádio Mídia Impressa Mídia Externa PDV

•Filmes •Jingle •Revistas •Outdoor • Selo
Embalagens
•Ações de •Spots •Jornais •Busdoor
merchandising em • Ambientação
novelas e •Ações de •Jornais de bairro •Mobiliário
programas merchandising e ou de associações Urbano • Sampling
femininos rádios populares
•Revista ABAS e • Testeiras
•Promoções •Promoções / estaduais
ações sinérgicas • Cartazes para
com fabricantes •Mala-direta pequenos varejos
de panelas,
temperos, etc. • Displays

• Broadside

Imprensa

• Selecionar e coordenar jornalistas (âmbito estadual e nacional) –

• Coordenar o relacionamento com a mídia (encontros, entrevistas, etc)

• Redigir material único (base para entrevistas) – TUTORIAL DO
PROJETO – que servirá de base de informação única

• Kit da campanha especial para jornalistas com as peças , textos e
brindes (canetas, blocos, ou algo mais sofisticado) com a marca da
campanha

Imprensa

• Divulgar novidades da campanha na mídia espontânea – jornalismo de
rádio, jornal , TV e web, inclusive do interior dos estados

• Identificar especialistas que possam escrever artigos (ou apenas
assinar) sobre a importância nutritiva da dupla

• Criar fatos jornalísticos que sirvam de gancho para alimentar
Noticiário

• Produzir conteúdo para site e mídias sociais

• Redação e edição de publicações, tais como cartilha, jornais, folders,
etc...

Relações Públicas

Promocionais: Ações de sampling Relacionamento: Ações junto
e de eventos relacionados à a públicos multiplicadores.
campanha - MERCADO SOCIAL E FORMAÇÃO DE
OPINIÃO

PDV ONGS e ações de voluntariado
Shopping centers Clubes de mães
Supermercados Associações de Pais e Mestres
Feiras (Ministério da Agricultura) Eventos técnicos ligados a
Feiras de alimentação e produtos nutrição;
Escolas Eventos do Ministério da
Associações comunitárias Indústria e Comércio.
Eventos MEC
Eventos

Redes Sociais

• Web site

• Facebook

• Twitter

Ampliação da matriz de derivados

-Desenvolver “kit” arroz+feijão para transformá-lo no mais nutritivo e
saboroso fast food do país. Agregar valor com carne, legumes, etc

-Ampliar a percepção quanto a produtos industrializados a partir do
arroz, do feijão e de ambos (óleo de arroz, creme de feijão, etc.)

-Propor a realização, em conjunto com universidades, de modelos de
transformação e liofilização de arroz sob diversas formas, incluindo os
diversos tipos de feijão

Pesquisas de mercado

Realizar pesquisas de hábitos de consumo por região, épocas do ano,
faixas etárias, classes sociais e estratos sócio-econômicos, de modo a
monitorar tendências e antecipar oportunidades

Estabelecer grupos de discussão periódicos para fins qualitativos

Criar relações para troca de informações com o varejo e socialização
permanente através da criação de canal web restrito

Voz da Comunicação

POSTURA
IMPERATIVA,
APELO
NUTRICIONAL E
BRASILEIRO

Contexto

É COMIDINHA DE MÃE.
É AMOR QUE ALIMENTA.

Pontos de venda

Selos embalagens
Saias de gôndola
Floor door
Esteiras checkout

Televisão

Comerciais de lançamento

Mídia impressa

Anúncios em Revistas

Mídia externa

Mobiliário urbano

Ações promocionais

Cartilhas
Kits imprensa
Kits escolares

Mídia Online

Internet
Redes Sociais

Estratégia

• Site: awareness, engajamento, informação, educação,
relacionamento.

• Aplicativos: informação, serviço.

• Facebook: informação, educação, engajamento.

• Twitter: Ativação, disseminação

• YouTube: Relacionamento, entretenimento

• Publicidade online: Ativação, awareness, engajamento

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