McCann Erickson 2010

Noviembre 2010, McCann Erickson
-Community
+Management
@lavozdecristian
martes 22 de marzo de 2011

“you could have been anywhere in the world
but you here with me”

Cristián Guajardo-García
a.k.a. @lavozdecristian
Quién

Traductor e intérprete
de inglés
Quién

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Publicista
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Las ideas

Diciembre 2005
www.lavozdecristian.cl

Abril 2009
Abril 2009
140.cl, Primer censo de Twitter

Septiembre 2010
Abril 2009
Paper: FUMBLE

Diciembre 2010
AdPolice

2011
VivaLaReina

Ninguno busca el dinero como ﬁn.
Pero es necesario empezar a generarlo.

2007

2007 2009

2007 2009 2010

2007 2009 2010 2010

Community Management

A comienzo de los 90
alt.rec.arts.twin-peaks
precede los foros, comunidades y
sitios web.
La gente se reúne en una sala virtual.
Aparecen los spoilers
Alguien debe poner orden.
INTERACTIVE AUDIENCES?
THE 'COLLECTIVE INTELLIGENCE' OF MEDIA FAN
Henry Jenkins
S

Primeros pasos
➡ Generar documento para la empresa.
Tono y estilo, temas a tocar, temas de
los cuales no hablaremos. Políticas y
tiempo de respuesta. Basado en el
modelo de Jennifer Aaker.
➡ Escoger canales.
➡ Establecer vinculo directo con otros
departamentos: Anexos, mails,
reuniones, informes y validación.
Explicar que hacemos
➡ Determinar objetivos, KPI´s
(sin orden de importancia)

¿Cómo es un buen
CM?
¿En qué se ﬁja?
¿Por qué lo necesitamos?

CAPACIDADES DEL PROFESIONAL
CONOZCO LOS PROCESOS QUE ME ANTECEDEN Y LOS QUE VIENEN. ESTÁ AVALADO POR LA EXPERIENCIA
ANALÍTICA WEB
INTERPRETACIÓN DE
DATOS
CAMPAÑAS ONLINE
(CPC, CPA)
CAPACIDADES PROPIAS DEL PUESTO
CULTIVA EL INTERÉS
(PULL, NO PUSH)
CREATIVO
PROGRAMACIÓN
(TEORÍA O PRÁCTICA)
INFORMES
LEVANTA INFO DE
USUARIOS +
RELEVANTES
IMPORTANTE
PUNTO DE
CONTACTO CON EL
CLIENTE
GESTIONA
CONVERSACIONES
.
JAMÁS ES MÁS
IMPORTANTE QUE LA
MARCA
Modelo de IDEO

UN PROFESIONAL QUE SE INSERTA DENTRO
DE UNA EMPRESA COHESIONADA.
Modelo de empresa tradicional

UN PROFESIONAL QUE SE INSERTA DENTRO
DE UNA EMPRESA COHESIONADA.
Modelo de empresa tradicional Modelo acoplado

Pero mi hijo de 12
años lo puede hacer
¿NO?
Mal que mal es sólo
FB y TW

Pero mi hijo de 12
años lo puede hacer
¿NO?
Mal que mal es sólo
FB y TW
http://www.nytimes.com/2009/04/20/business/media/20twitter.html?_r=1&partner=rss&emc=rss

Rol uniﬁcador.
Insider.
Uno más del grupo.
Validado.
Aceptado en el vecindario.
Nadie lo enseña, se aprende
practicando.

Rol uniﬁcador.
Insider.
Uno más del grupo.
Validado.
practicando.
Métricas > KPI´s > Conversión > ROI

Rol uniﬁcador.
Insider.
Uno más del grupo.
Validado.
practicando.
Métricas > KPI´s > Conversión > ROI
Casos de éxito.
”Sandía calada”

Convocar Temas relevantes.
Conversar Contestar
Preguntar
Interactuar
Poner a prueba
Conocer.
Inventar.
Arriesgar.
Identiﬁcar
Tipos de usuarios
Arquitectura de la participación
Insider
Validado
Reportar
Conclusiones
Toma de desiciones
Tendencias
Aciertos, problemas

La experiencia

Los aciertos
#HappyJake :-D

Qué es:
Evento anual de Entel para clientes empresa
Este año viene el co-creador de Twitter, Jack Dorsey
Tiempo de trabajo:
3 semanas previas al evento
Desafío:
Aumentar el buzz y crear ALTAS expectativas

Tono y estilo:
Formal
Algo distante
Siempre conversa, pero sólo por DM
Informa
Se sabe interesante
Teníamos algo que TODOS querían (100 míseras entradas)
Pusimos a la gente a prueba

¿Qué hicimos?
2 Concursos por día
A cualquier hora
100 personas participaban aprox en cada oportunidad.
Personalizamos url
Usamos sólo Twitter
Todos los twits programados
Todas las respuestas desde el teléfono
Informes diarios
Identiﬁcamos usuarios más entusiastas.

Resultados
Pasamos de 421 followers a más de 3k en 3 semanas
736 participantes en 10 días
100 entradas entregadas
Links (medidos con Bit.ly + UTM) logran casi 4k clicks en 10 días
Trending Topic mundial por más de 5 horas el día del evento.
Logramos cobertura de medios tradicionales.
Superamos el Buzz que esperabamos

Fecha
Los errores
#SadKeanu :______(

Qué es:
San Jorge, marca de embutidos
Tiempo de trabajo:
4 meses
Desafío:
Realizar primera campaña en digital de San Jorge
Crear la comunidad de parrilleros de Chile

Muchos participantes en la mesa.
Poca interacciones.
Activaciones que no funcionaron.
Nueva agencia cerró grupo y partió de cero.

Cambios a mediados de año dañan nuestra imagen internamente.
Daños estructurales.
Cuna de trolls.

No existe estrategia.
No hay razón de ser.
La comunidad queda en manos de alguien ajeno al tema.
Muchos intermediarios.

Bonus track
#HappyLeo

140.cl
1 semana para hacer sitio web
3 días de censo
2 semanas para tabular
+ 2k leads

Impacto:
Portada FayerWayer y Alt1040
Cobertura en más de 50 sitios web.
Radio y televisión.
Replicado en Brasil, Colombia y México.
Paper con columnas inéditas de o
profesionales digitales en Chile.
Charlas.
Marcas quieren auspiciar informe.

Costo:
110.000
Dominio.cl + MediaTemple

Todos terminamos trabajando en digital

Conclusiones
Aprendizajes

Plataformas
Trabajamos sobre plataformas
que NO fueron hechas para las
marcas.
Esto trae consigo muchos
problemas para medir y controlar.
Debemos medir de manera
manual. Pages / Excel y realizar
mediciones diarias.
Generar nuestros propios
dashboards y gráﬁcos.

Objetivos
¿Qué quiero lograr?
Elegir KPI´s Desicionales
90%ciencia 10%arte
Parte importante es desconocida
(usuarios pueden dar vuelta
estrategia).

Vicios
Forma sobre fondo
(combos preparados)
1.- Landing + Facebook + Twitter
2.- Facebook + Twitter + Blog

Entender
El mood del usuario
Las propiedades y rasgos de las
plataformas (todas son ubicas)
Lo que el usuario nos dice
(Analytics, adwords,
interacciones).
El medio (no copiar el mensaje de
otras plataformas aquí)

Usuario >(
Síndrome del hijo único.
Reclama por TODO
La mayoría de las veces sólo lo
hace porque no sabe o entiende
algo.
No prestar atención.
Comparar con opinión ofﬂine.
Extrapolar.
Stay calm

Usuario :)
Hacer y no decir.
La fortaleza de los vínculos
débiles.
Aparece gente NOTABLE.
Explotar el excedente cognitivo

Informes
Aquí está el valor.
Saber que medir.
Comparar
Establecer buenos KPI´s
(desicionales)
Medir TODO y elegir que nos
sirve y que no.
Se puede vivir sin Radian 6

In-house
✤ Cuando trabajas con muchos
intermediarios, hay barreras de
entrada, desgaste y se entorpece
la comunicación.

Digital no es
todo.
✤ Extrapolar.
✤ Olfatear
✤ No sobredimensionar.
✤ Si observar, conocer y usar.

Conocer mi(la)
cancha
✤ Diseñar el ecosistema actual.
✤ Potenciar el ecosistema deseado.
ECOSISTEMA
GENERACIÓN DE
CONTENIDOS
FA
16 FACULTADES
FC
POSTGRAD
PREUNAB
ALUMN

- Community
+ Management
Ya recopilamos datos.
Ya tenemos miles de fans y followers.
Ahora queremos sus datos y $
El futuro de la profesión
Conversión

CRM (FRM) es el nuevo marketing
1era posibilidad

Los primeros en incursionar en el FRM

Basado en algoritmo Basado en recomendaciones
1er motor de búsqueda 3er motor de búsqueda

Basado en algoritmo Basado en recomendaciones
La guerra por las personas ya comenzó
1er motor de búsqueda 3er motor de búsqueda

Afecta el modelo de gestión.
2da posibilidad

Gestiona la
información
Realiza Data Minning.
Interpreta gráﬁcos.
Desenmaraña.

Puede afectar el modelo de gestión y las distintas capas.
Socios (empresas)
clave
Actividades clave para
lograr nuestra
propuesta de valor
¿Qué propuesta de
valor entregamos?
Relaciones con los
clientes (CRM)
Segmentación
Canales de
distribución
Recursos claves
Estructura de costos Flujos de ingreso

La personalización de la masa
¿Para qué?

Modelo de gestión del conocimiento

Adaptarse a los
cambios.
Olfatear.
Buscar.
Conquistar

gracias
@lavozdecristian

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