Le slide dell'intervento di Chiara Galli di ComScore all'A-Day 2012

1. Content Display Advertising: le tendenze future
Chiara Galli, Head of Business Development - Italy, comScore
14 novembre 2012
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2. L’agenda di oggi
 Evoluzioni recenti del web italiano
 Investimenti pubblicitari
 Traffico Video
 Social Media
 Fenomeno Mobile & Tablets
 Necessità di una misurazione adeguata: cosa offre il mercato oggi?
 Conclusioni
© comScore, Inc. Proprietary. 2

3. Evoluzioni recenti del web italiano
 Investimenti pubblicitari
 Traffico Video
 Social Media
 Fenomeno Mobile & Tablets

4. Facciamo il punto sugli investimenti pubblicitari (2011)
 l’Italia detiene il 15,2% dell’ad spend online totale europeo con 1,2 BN €
(crescita 15,5% YoY)
 Tot. Online Display Advertising: 556 MM €
– Mobile display: 19,9 MM
– Video display: +85% YoY
 Classifieds: 239 MM € Search Display
36% 38%
 Search: 448 MM €
Classifieds Mobile display
19% 2%
Video display
5%
© comScore, Inc. Proprietary. 4 Source: IAB Europe 2011

5. Dal 2007 ad oggi in Italia…
Source: comScore MMX, IT, September 2007-2012
© comScore, Inc. Proprietary. 5 *Source: comScore Video Metrix, IT, July 2011 - Sept 2012

6. Evoluzioni recenti del web italiano
 Investimenti pubblicitari
 Traffico Video
 Social Media
 Fenomeno Mobile & Tablets

7. Il mercato Video italiano
A settembre
23,7 milioni di persone
hanno guardato 4,4 miliardi
di video per una media di 19,3 ore
© comScore, Inc. Proprietary. 7 Source: comScore Video Metrix, IT, September 2012

8. La crescita del video online
L’ 83% degli internauti italiani
guardano video online
È il 17% in più di “spettatori”
rispetto all’anno scorso
© comScore, Inc. Proprietary. 8 Source: comScore Video Metrix, IT, September 2012

9. Evoluzioni recenti del web italiano
 Investimenti pubblicitari
 Traffico Video
 Social Media
 Fenomeno Mobile & Tablets

10. Le categorie verticali più diffuse oggi
Search/Navigation 27,990
Portals 27,918
Social Networking 25,709
Directories/Resources 24,504
Multimedia 21,594
Retail 20,572
Blogs 19,838
Reference 19,146
e-mail 18,150
Technology 17,616 Tot. UVs (000)
0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000
© comScore, Inc. Proprietary. 10 Source: comScore MMX, IT, September 2012

11. La crescita delle categorie verticali in termini di engagement
10,000
Top Categories by Time Spent
9,000
8,000 Social Networking
+100%
Portals
Tot. Time Spent (MM Minutes)
7,000 Entertainment - Multimedia
e-mail
6,000 Search/Navigation
Directories/Resources
5,000 News/Information
Telecommunications
4,000 Games
-53% Retail
3,000 -90%
Online Gaming
Sports
2,000 Instant Messengers
Business/Finance
1,000 Newspapers
0
© comScore, Inc. Proprietary. 11 Source: comScore MMX, IT, September 2012

12. I Social in Italia
di visitatori, ovvero il 96% della
27MM popolazione italiana online
Passano 1/3 del proprio tempo online
sui Social Media
© comScore, Inc. Proprietary. 12 Source: comScore MMX, IT, September 2012

13. Social non solo su PC
SN* =Social Networking
SP** = Smartphone
© comScore, Inc. Proprietary. 13 Source: comScore MobiLens, IT
3 month avg ending May 2012

14. Evoluzioni recenti del web italiano
 Investimenti pubblicitari
 Traffico Video
 Social Media
 Fenomeno Mobile & Tablets

15. Cresce in Europa il consumo di traffico da mobile.
L'Italia ha un potenziale importante
†
Source: comScore Device Essentials, June 2012, Europe
* Source: comScore MobiLens, 3 month avg June 2011 vs June 2012, EU5
© comScore, Inc. Proprietary. 15

16. Gli Smartphones raggiungono ormai la metà degli italiani
49,4% 50,6%
Non-Smartphone Smartphone
© comScore, Inc. Proprietary. 16 Source: comScore Mobilens, IT
3 month avg ending Sept 2012

17. L’avanzata dell’M-Commerce
 7,2+ MM di italiani hanno visto almeno
un annuncio pubblicitario sul proprio
telefonino
 4,5 MM hanno fatto un acquisto con il
cellulare
 Quasi 1 MM ha speso 100-200 EUR
© comScore, Inc. Proprietary. 17 Source: comScore Mobilens, IT
3 month avg ending Sept 2012

18. La crescita dei Tablet
6,000
Millions of Tablet owners
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
+167%
in meno di due anni!
0
© comScore, Inc. Proprietary. 18 Source: comScore Mobilens, IT
3 month avg ending Sept 12

19. La navigazione da Tablet degli italiani è superiore alla media
europea
Share of Connected Device Traffic
© comScore, Inc. Proprietary. 19 Source: comScore Device Essentials, June 2012

20. I Tablet non sostituiscono necessariamente gli apparecchi
mobili
Source: comScore MobiLens;
3 month average June 2012; Country: EU5, N= 67,650
© comScore, Inc. Proprietary. 20

21. La necessità di una misurazione adeguata:
cosa offre il mercato oggi?

22. Il Problema:
Una disponibilità illimitata di
impressions danneggia l’economia
dell’advertising…
© comScore, Inc. Proprietary. 22

23. La Soluzione:
…bisogna introdurre
“Digital Scarcity”
nel sistema
© comScore, Inc. Proprietary. 23

24. Quali sono le sfide dell’Ad Delivery oggi?
 Banner erogati ma non necessariamente visti
 Annunci in concomitanza di contenuti inappropriati
 Rischio di frodi
 Erogazione con frequenza non ottimale
© comScore, Inc. Proprietary. 24

25. L’economia dell’advertising digitale:
I buoni non sempre vincono
Bassa correlazione tra In-View Rates & CPM
R²=0.0373
Una correlazione equamente bassa è stata anche osservata tra il CPM e la
capacità di raggiungere il target demografico primario
© comScore, Inc. Proprietary. 25

26. Per risolvere il problema, IAB, ANA e AAAAs si sono uniti…
 Ridurre i costi dovuti alla complessità dell’ecosistema
dell’advertising digitale
 Necessità di una soluzione “Single Tag” per ridurre
la complessità
 Migliorare il conteggio delle ad exposures
 Garantire viewability reale
© comScore, Inc. Proprietary. 26

27. Come raggiungere la “Digital Scarcity”?
Contare solo le impressions valide, che raggiungono
un utente reale e che hanno un impatto vero
in-view
nell’area geografica corretta
in un ambiente sicuro per il brand
senza frodi
© comScore, Inc. Proprietary. 27

28. Nel 2007, la prima analisi post-buy di comScore su 8 campagne
online in US ha mostrato…
70% Percent of Ad Impressions for 8 Campaigns
60%
50%
40%
30% 61%
20%
10% 19%
12%
8%
0%
In US But Not Hit Target Hit Target Outside US
Target Frequency >=5 Frequency <=4
© comScore, Inc. Proprietary. 28

29. comScore ha condotto altri case-study in US, Asia, Canada e Europa
Europe 2012
© comScore, Inc. Proprietary. 29

30. Il case-study Europeo rivela come gli annunci “validati” potrebbero
impattare il futuro della misurazione digitale e cross-media
23 campagne
14 advertisers
1,4 miliardi di impressions
237.000 siti
© comScore, Inc. Proprietary. 30

31. I risultati dei case-study nel mondo
in-view rates
US 69%
CANADA 65%
EUROPE 63%
ASIA 58%
In-view ad rates variavano tra:
US 55-93% EU 31-72%
Un’esperienza globale con risultati simili
31
© comScore, Inc. Proprietary.

32. In-view Rates:
La visibilità di un annuncio varia a seconda della dimensione del sito
Percentuale di annunci in-view in una categoria specifica
67%
66% 66%
59%
Top 50 Sites Top 100 Sites Top 500 Sites The Long Tail
(Remaining 501+
Sites)
© comScore, Inc. Proprietary. 32 Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012

33. Area geografica:
Gli annunci sono spesso in quella sbagliata
US EU
Il 4-15% degli ads erano Il 7-33% degli ads erano
erogati al di fuori erogati al di fuori
dell’area geografica dell’area geografica
desiderata. desiderata.
Circa la metà dello “spreco geografico”
aveva target e lingua sbagliati
© comScore, Inc. Proprietary. 33 Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012

34. L’importanza del Single-Source
La misurazione dell’efficacia deve avvenire con una soluzione unica,
per eliminare errori associati al tentativo di correlare fonti diverse
© comScore, Inc. Proprietary. 34

35. Le Validated Impressions creano il vGRP
Gross Validated Ratio
Reach 8.6 7.1 82%
Frequency 4.8 3.6 75%
GRP 40.9 25.7 63%
TRP 43.8 28.8 66%
© comScore, Inc. Proprietary. 35 Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012`

36. Come Kellogg ha usato vCE per aumentare l’efficacia degli
investimenti online
Impressions Impressions Avg. Frequency % In View
Targeting Index % on Target Total Campaign Total Campaign
Campaign Total 116 30.3% 3.1 72%
Publisher 1 76 19.9% 3.9 67%
Publisher 2 94 24.7% 1.9 64%
Publisher 3 93 24.5% 2 74%
Publisher 4 147 38.6% 7.8 70%
Publisher 5 191 50.0% 2.4 87%
© comScore, Inc. Proprietary. 36

37. Conclusioni
 Il panorama digitale italiano si è particolarmente evoluto negli ultimi
anni ed i consumatori sono sempre più “connessi”
 Misurazione dell’Ad Effectiveness fondata su impressions “validate”
invece che “erogate”:
1. Placements sopra/sotto il fold: irrilevanti!
2. Inventory non-premium diventa premium
 Il revenue degli editori aumenta quando il ROI degli advertiser viene
correttamente riconosciuto e porta a maggiori investimenti online
© comScore, Inc. Proprietary. 37

38. Per maggiori informazioni
 Scarica i risultati dello studio US e EU:
www.comScore.com/vCE
 Scarica il case study di Kellogg:
http://www.comscore.com/Insights/Case_St
udies/Advertising_Analytics_A_Kellogg_Ca
se_Study
 Per maggiori info su questa
presentazione:
Chiara Galli cgalli@comscore.com
© comScore, Inc. Proprietary. 38

39. GRAZIE!
Demoskopea è partner ufficiale di comScore in Italia
Per informazioni potete scrivere a:
Fabrizio Angelini, AD Demoskopea
angelini@demoskopea.it
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