1. FUNDAÇÃO ARMANDO ÁLVARES PENTEADO
FAAP PÓS-GRADUAÇÃO
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO
DA COMUNICAÇÃO E MARKETING DIGITAL
Larissa de Cássia Candido
ITAÚ – FEITO PARA VOCÊ:
ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO DO PORTAL
ONLINE USO CONSCIENTE DO DINHEIRO
SÃO PAULO
2016

2. Larissa de Cássia Candido
ITAÚ – FEITO PARA VOCÊ:
ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO DO PORTAL
ONLINE USO CONSCIENTE DO DINHEIRO
Monografia apresentada à FAAP Pós-
Graduação, como parte dos requisitos para a
aprovação no Curso de Pós-Graduação em
Gestão da Comunicação e Marketing Digital.
Thiago Costa
Tatiana Amendola Sanches
SÃO PAULO
2016

3. Larissa de Cássia Candido
ITAÚ – FEITO PARA VOCÊ:
ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO DO PORTAL ONLINE
USO CONSCIENTE DO DINHEIRO
Monografia apresentada à FAAP Pós-
Graduação, como parte dos requisitos para a
aprovação no Curso de Pós-Graduação em
Gestão da Comunicação e Marketing Digital.
( ) Recomendamos exposição na Biblioteca.
( ) Não recomendamos exposição na Biblioteca.
Nota: ________________________________
São Paulo, _____ de __________ de _______
_____________________________________
Professor (a)
_____________________________________
Professor (a)
_____________________________________
Professor (a)

4. Candido, L.
Itaú – feito para você: análise da estratégia de conteúdo do portal online
uso consciente do dinheiro. / Larissa de Cássia Candido. São Paulo, 2016. 159
p. Monografia (Pós-Graduação). Faculdade de Comunicação. Fundação
Armando Álvares Penteado.
Orientador: Thiago Costa
1. Marketing Digital 2. Produção de Conteúdo Digital 3. Comunicação Digital
4. Mídias Digitais

5. Resumo
Este trabalho fez uma análise da estratégia utilizada para produção e
compartilhamento dos conteúdos disponíveis no portal online Uso Consciente do
Dinheiro da marca Itaú. Para isso, foi feita uma revisão das principais teorias sobre
as cinco eras da comunicação, novas formas de linguagem, a influência do meio no
processo comunicativo, gestão de marcas e produção e estratégia de conteúdo.
Posteriormente foi apresentado um panorama da marca Itaú e uma análise do objeto
de estudo deste trabalho – o portal online Uso Consciente do Dinheiro. Para atingir o
objetivo deste trabalho, foi realizada uma pesquisa online a fim de entender a
percepção do público perante o objeto analisado, avaliar o quanto o público-alvo
conhece do portal online Uso Consciente do Dinheiro, e dentre os indivíduos que
conhecem o portal, quantificar o nível de agrabilidade que os materiais disponíveis
no portal desperta no público consultado. Após o confronto dos resultados da
pesquisa com a fundamentação teoria e a análise do objeto, verificou-se que o portal
é um componente tático dentro da estratégia de educação financeira da marca,
composto de uma gama variada de materiais que formam um compêndio digital
sobre educação financeira. Por fim, apresentou-se o que portal possui pouca
exposição nos canais da marca, o que lhe conferiu uma taxa baixa de conhecimento
dentre aqueles que buscaram informações sobre educação financeira.
Palavras-chave: Gestão da comunicação e marketing digital. Internet. Marketing de
conteúdo. Hipermídia. Educação financeira. Materiais digitais. Midias Digitais. Itaú.

6. Abstract
This paper made an analysis of Itaú’s online portal Uso Consciente do Dinheiro,
based on content marketing concepts of production and sharing. For this matter, the
author reviewed the main theories about the five eras of communication, new forms
of language, the environment influence in the communication process, brand
management and production and content strategy. Later on, the author presented an
overview of Itaú brand and an analysis of the subject of this work. To achieve the
objective of this paper, an online survey was conducted in order to understand the
public perception to the object, the level of knowledge the audience had about the
online portal, and among the individuals who know the portal, to define the intensity
of appreciation the interviewers feel about the materials. After the confrontation of the
research findings with the theories and the analysis of the object, it was found that
the portal is a tactical component within the brand’s financial education strategy that
consist of a wide range of materials that make up a digital compendium on financial
education. Finally, it showed the portal doesn’t have exposure enough in the brand
channels, giving it a low rate of knowledge among those who sought information on
financial education.
Keywords: Digital marketing and communications management. Internet. Content
Marketing. Hipermedia. Financial education. Digital materials. Digital medias. Itaú.

7. Lista de ilustrações
Figura 1: Quais desses dispositivos você utiliza? .....................................................25
Figura 2: A jornada do consumidor é dinâmica .........................................................26
Figura 3: Acesso fácil à internet leva mais consumidores a verificarem
recomendações de compra.......................................................................................27
Figura 4: Informação negativa é tão poderosa quanto positiva na influência de
decisão de compra....................................................................................................28
Figura 5: Primeira edição e edição 2003 da revista “The Furrow”.............................31
Figura 6: Homepage Red Bull Media House. ............................................................34
Figura 7: The hub and spoke model..........................................................................43
Figura 8: Volume de transações de cliente nos canais tradicionais e eletrônicos.....59
Figura 9: Banner da página do portal Uso Consciente do Dinheiro...........................61
Figura 10: Homepage do portal Uso Consciente do Dinheiro ...................................62
Figura 11: Seção Assista...........................................................................................63
Figura 12: Seção Ouça .............................................................................................67
Figura 13: Seção Leia ...............................................................................................71
Figura 14: Seção Simule ...........................................................................................73
Figura 15: Seção Baixe .............................................................................................75
Figura 16: Seção Dúvidas .........................................................................................78
Figura 17: Seção Iniciativa ........................................................................................93
Figura 18: Capa do White paper Estratégia de Educação Financeira do Itaú
Unibanco ...................................................................................................................94
Figura 19: Seção Saia do vermelho ..........................................................................96
Figura 20: Seção Consumir e poupar........................................................................99
Figura 21: Seção Use bem o seu dinheiro ..............................................................102
Figura 22: Seção Família e Dinheiro.......................................................................105
Figura 23: Seção Sobrou dinheiro, e agora?...........................................................109
Figura 24: Seção O melhor crédito para você.........................................................113
Figura 25: Seção Conta-corrente ............................................................................117
Figura 26: Seção Cartão de débito e cheques ........................................................120
Figura 27: Seção Crédito consciente para empresas..............................................123
Figura 28: Pergunta 1 – qual é a sua faixa etária?..................................................127

8. Figura 29: Pergunta 2 - seu gênero/ sexo ...............................................................128
Figura 30: Pergunta 3 – você já buscou informações sobre educação financeira?.128
Figura 31: Pergunta 4 – para qual finalidade você buscou informações sobre
educação financeira? ..............................................................................................129
Figura 32: Pergunta 5 – em quais meios de comunicação você buscou informações
sobre educação financeira? ....................................................................................130
Figura 33: Reprodução da página inicial do portal Uso Consciente do Dinheiro.....130
Figura 34: Pergunta 6 – você conhece o portal online Uso Consciente do Dinheiro do
Banco Itaú? .............................................................................................................131
Figura 35: Pergunta 7 – você já viu/ acessou algum destes conteúdos a seguir? ..132
Figura 36: Pergunta 8 – o que você achou dos conteúdos que você já viu/ acessou
no portal? ................................................................................................................133
Figura 37: Pergunta 9 – como você avaliaria os conteúdos que você já viu/ acessou
no portal? ................................................................................................................134
Figura 38: Pergunta 10 – como você descreveria os conteúdos que você já viu/
acessou no portal?..................................................................................................134
Figura 39: Pergunta 11 – o que você achou do vídeo?...........................................135
Figura 40: Pergunta 12 – como você avaliaria a mensagem deste vídeo? .............136
Figura 41: Pergunta 13 – como você descreveria este vídeo? ...............................137
Figura 42: Pergunta 14 – você consideraria acessar outros materiais disponíveis no
portal? .....................................................................................................................138
Figura 43: Pergunta 15 – Você já viu alguma iniciativa sobre educação/ gestão
financeira do Banco Itaú nestes meios de comunicação?.......................................139
Figura 44: Pergunta 16 – você é correntista do Banco Itaú? ..................................139

9. Sumário
Introdução..................................................................................................................9
1 Marketing de conteúdo: da relevância à consideração de uma marca .......14
1.1 O meio e a mensagem.................................................................................14
1.2 A comunicação e a linguagem na pós-modernidade....................................17
1.3 Os desafios do marketing na era digital .......................................................24
1.4 Marketing de conteúdo – uma nova forma de abordagem...........................28
1.5 A história do marketing de conteúdo............................................................30
1.6 Tipos de conteúdo distribuídos por empresas e marcas no ambiente digital
35
1.7 Plataformas de conteúdo .............................................................................42
1.8 Publicidade paga, patrocínio e product placement não são estratégias de
marketing de conteúdo..............................................................................................44
2 Itaú, feito para você – o panorama da marca.................................................47
2.1 Marca ...........................................................................................................47
2.2 Branding.......................................................................................................48
2.3 Brand equity.................................................................................................48
2.4 Gestão de marca..........................................................................................50
2.5 Construção de marcas .................................................................................52
2.6 História do Banco Itaú Unibanco..................................................................55
2.7 Portal online Uso Consciente do Dinheiro....................................................60
2.7.1 Assista...................................................................................................63
2.7.2 Ouça......................................................................................................67
2.7.3 Leia........................................................................................................71
2.7.4 Simule....................................................................................................73
2.7.5 Baixe......................................................................................................75

10. 2.7.6 Dúvidas..................................................................................................78
2.7.7 A iniciativa .............................................................................................93
2.7.8 Saia do vermelho...................................................................................96
2.7.9 Consumir e poupar ................................................................................99
2.7.10 Use bem o seu dinheiro....................................................................102
2.7.11 Família e dinheiro.............................................................................105
2.7.12 Sobrou dinheiro, e agora?................................................................109
2.7.13 O melhor crédito para você ..............................................................113
2.7.14 Conta-corrente .................................................................................117
2.7.15 Cartão de débito e cheques .............................................................120
2.7.16 Crédito consciente para empresas...................................................123
3 Pesquisa e discussão....................................................................................126
3.1 Apresentação dos resultados.....................................................................126
3.2 Discussão...................................................................................................140
Conclusão..............................................................................................................147
Referências bibliográficas....................................................................................149
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO ONLINE ............................................................150
APÊNDICE B – CURRICULUM VITAE ..................................................................153
ANEXO A – RESULTADO DA PESQUISA ONLINE..............................................154

11. 9
Introdução
No espaço democrático da cultura de mídia, cada indivíduo pode ser produtor
e criador de conteúdo, e neste cenário as marcas também estão produzindo
conteúdo para se comunicar com o seu público. Na há filtros; o que vale hoje é o
quanto um conteúdo é relevante e capaz de gerar engajamento – curtidas,
compartilhamentos, visualizações, retweets – e, claro, conversas na rede.
As marcas hoje mais humanizadas querem falar com as pessoas – querem
estar mais próxima do público geral e do seu consumidor e, para isso, utilizam as
novas mídias, como as redes sociais, onde além de compartilhar conteúdo sobre
serviços e produtos, proveem ao público materiais institucionais, ou outro conteúdo
relevante capaz de gerar longas conversas – que muitas vezes beneficiam a marca,
outras vezes geram polêmicas, requerendo, assim, um posicionamento rápido e
assertivo da empresa para não comprometer a sua imagem.
Mas esta proximidade, em que marca e consumidor conversam e interagem,
não existia até o advento da internet na década de 1990. A comunicação era
horizontal e inerte, proporcionada por veículos tradicionais, como televisão, rádio e
mídia impressa. Neste contexto as marcas apostavam em um modelo comunicativo
mais tradicional e de cunho estritamente comercial.
Os bancos se apropriaram deste espaço para comunicar a marca ao público –
um dos mais lendários na propaganda brasileira foi o extinto Banco Mercantil
‘Bamarindus’ com o seu famoso jingle “o tempo passa, o tempo voa e a poupança
Bamerindus continua numa boa”, na década de 90, em um momento que o Brasil
enfrentava a maior crise financeira do país. Depois disso outras instituições
financeiras seguiram a onda e também se apropriaram da comunicação de massa.
O banco Itaú foi uma das instituições que apostaram na propaganda a partir
da década de 70, e hoje ostenta um dos repertórios publicitários mais versáteis das
últimas décadas. Uma marca que hoje aposta na diversidade comunicativa, presente
em várias mídias, com forte presença no digital – o digitaú1
. O Itaú saiu do lugar
1
Termo “digitaú” faz referência a mais recente campanha publicitária do Banco Itaú, que tem o intuito
de reforçar a presença e acessibilidade do banco nas mídias digitais, que incluem páginas web,
aplicativos e redes sociais, que podem ser acessado pelo computador ou por um dispositivo móvel,
como smartphone ou tablete.

12. 10
comum da propaganda tradicional e hoje, mais do que fazer publicidade, a marca,
com muita personalidade, trava diálogos ousados, convidativos e às vezes
polêmicos com o público na rede.
O banco Itaú se coloca também a serviço da educação: mantem um portal
online chamado Uso Consciente do Dinheiro, onde disponibiliza uma série de
conteúdos sobre educação financeira e gestão financeira pessoal/ empresarial. Mais
do que promover a marca, segundo o Itaú, o intuito é promover a educação do tema
entre colaboradores, clientes e a sociedade, pois colaboradores que gerem bem seu
dinheiro, são multiplicadores de conhecimento e fonte de informação; clientes
informados passam a fazer uma gestão melhor de suas finanças, tomam decisões
melhores sobre aquisição de serviços e produtos bancários e ficam mais satisfeitos
com o banco, e a sociedade tendo também acesso à informação tem a chance de
fazer melhores escolhas financeiras e evita a inadimplência, que em grande escala
compromete o desenvolvimento do país.
Tem-se, porém, os seguintes questionamentos quanto ao portal online Uso
Consciente do Dinheiro: O quão relevante ele é para quem busca informações sobre
educação financeira? Qual é o perfil dos conteúdos disponibilizados no portal? E
como estes conteúdos são disseminados nas mídias disponíveis para se tornarem
conhecidos pelo público que busca respostas para temas relacionados à educação
financeira? As respostas para essas são as perguntas serão providas no desenrolar
deste trabalho.
Hipóteses:
Para este trabalho são consideradas as seguintes hipóteses:
 Os materiais disponíveis no portal provam a versatilidade da marca em
falar sobre educação financeira nas mais variadas formas
comunicativas no digital.
 A marca trabalha o tema uso consciente do dinheiro sob o contexto
comercial, com o intuito de vender produtos e serviços,
desconsiderando a premissa básica de uma estratégia focada na
produção de conteúdo, que é comunicar, entreter.

13. 11
 O portal Uso Consciente do Dinheiro apresenta uma estrutura falha de
divulgação nos canais da marca.
Objetivo
O objetivo central deste trabalho é fazer uma análise da estratégia utilizada
para produção e compartilhamento dos conteúdos disponíveis no portal online Uso
Consciente do Dinheiro da marca Itaú. Os objetivos secundários serão:
 Revisar as bases teóricas que sustentam teorias de comunicação,
marketing de conteúdo, marca e branding.
 Identificar a aplicabilidade da teoria de marketing de conteúdo no
trabalho desenvolvido pela marca no portal.
 Identificar os meios utilizados para propagação dos conteúdos
disponíveis no portal.
 Realizar uma pesquisa online para verificar a relevância e o
conhecimento do portal da marca perante o público-alvo.
Justificativa para o tema
Bancos são as instituições mais tradicionais da humanidade e considerados
os órgãos menos inovadores na área da comunicação, no qual, por muito tempo,
seu único objetivo foi ser uma prestadora de serviço financeiro confiável para seus
clientes. Por décadas, essas instituições se limitaram somente à propaganda em
mídias de massa para promoção de produtos e serviços. Agora bancos, porém, vêm
o quanto podem capitalizar na era da web 2.0 e começam a desmistificar este
ambiente, ao estabelecer uma relação de proximidade com seus clientes no online,
em que comunicar a marca passa ser mais importante que vender produtos. Por
isso, mostrar esta virada de mesa pode colaborar para o entendimento das relações
entre marcas e consumidores impactados pela era da internet.

14. 12
Por sua vez, o marketing de conteúdo ainda é pouco explorado nos estudos
de marca. Portanto explorar o tema pode ajudar os profissionais da área na
definição de suas estratégias de comunicação e marketing digital.
Fundamentação teórica
O levantamento teórico para este trabalho abrangeu as áreas de
comunicação, marketing de conteúdo, marca e branding.
Para o primeiro capítulo foi feita a leitura de teóricos como Lucia Santaella e
Marshall McLuhan, para apresentar a influência do meio no processo comunicativo e
a evolução da comunicação com o surgimento de novas formas de linguagem,
Pierre Levy e Manuel Castells, para abordar a expressão destas novas formas
linguagem em um contexto de comunicação pós-moderna, com a presença de novos
agentes. Ainda no primeiro capítulo, Joe Pulizzi e Michael Brito foram a base para
uma discussão sobre os desafios do marketing na era digital, e como desenvolver
um trabalho de comunicação e promoção pautado na gestão e produção de
conteúdo. Para finalizar, uma breve explanação sobre as diferenças entre product
placement e marketing de conteúdo a fim de estabelecer uma separação entre os
temas; para esta finalidade, utilizou-se Martin Lindstrom.
No segundo capítulo, Keller e Kotler, David Aaker e Erich Joanchimsthaler
deram a fundamentação necessária para um discurso sobre marca, branding, gestão
e construção de marcas.
Como fonte complementar de informação, foram utilizados materiais
disponíveis no website do Banco Itaú, estudos de mercado sobre mídia e marca,
bem como notícias veiculadas na mídia brasileira que, de alguma forma, traziam
dados relevantes para esta discussão.
Metodologia aplicada ao trabalho
Primeiro passo foi fazer a revisão das fontes secundárias que versam sobre
comunicação, marketing e estudos de marca, com a abordagem de temas como: as

15. 13
cinco eras da comunicação, novas formas de linguagem, a influência do meio no
processo comunicativo, gestão de marcas e produção e estratégia de conteúdo.
Dentre eles, os materiais utilizados foram livros, pesquisas de mercado, matérias de
jornal e revistas especializadas e white papers disponíveis no website da marca Itaú.
Segundo passo foi fazer a análise e descrição integral da fonte primária, o
portal online Uso Consciente do Dinheiro da marca Itaú.
Para entender a percepção do público perante o objeto analisado, como
terceiro passo foi realizado uma pesquisa online com 120 entrevistados que
responderam a 16 perguntas fechadas, com o objetivo de avaliar o quanto o público-
alvo conhece do portal online Uso Consciente do Dinheiro, mantido pela marca, e
dentre os indivíduos que conhecem o portal, quantificar o nível de agrabilidade que
os materiais disponíveis no website desperta no público consultado. O questionário
com as perguntas e as respostas se encontra na seção Apêndice deste trabalho.
Quarto passo foi fazer a decupação dos resultados da pesquisa e a
interpretação dos dados. Por fim, foi feito o confronto dos dados da pesquisa com as
fontes secundárias e primária para a produção da discussão.

16. 14
1 Marketing de conteúdo: da relevância à consideração de uma marca
Antes de se iniciar a abordagem de marketing de conteúdo, faz-se necessário
trazer elementos sobre o processo comunicacional no contexto pós-moderno, que
culminou em novas formas de expressão de meio, comunicação, mídia e marketing.
1.1 O meio e a mensagem
Em Guerra e Paz na Aldeia Global (1971), Marshall McLuhan e Quentin Fiore
apresentam que o ser humano vive atualmente num ambiente que sofre diversas
interferências comunicativas de vários meios que trazem luz para novos ambientes e
sensações:
Hoje, que vivemos num ambiente elétrico de informação codificada, não
apenas para a percepção visual mas para outras, é natural que tenhamos
novas percepções que destroem o monopólio e prioridade do espaço visual,
fazendo com que esse espaço antigo pareça tão esquisito como uma cota
medieval de armas sobre a porta de um laboratório de química (MCLUHAN;
FIORE, 1971, p.09).
Para explicar esse abalo na estrutura do meio e abertura de caminho para
novas sensações, sob uma ótica mais científica, McLuhan e Fiore (1971) citam o
biólogo Otto Lowerstein2
, autor do livro Os Sentidos (1968), para estabelecer um
paralelo de como a descoberta de novos sentidos humanos impactam a visão de
mundo do indivíduo:
A visão parece preferentemente um assunto de cálculo, e isso conduz a
perguntar-se se alguém pode jamais “ver” alguma coisa de que não tem
prévio conhecimento. Recebemos também essa impressão de clientes,
cegos desde a infância, e que recuperaram a vista através de uma
operação. Antes dessa “abertura dos olhos” eles viviam num mundo de
experiência tátil, de sons e odores, pleno de objetos que lhes eram
familiares nos termos de sua capacidade limitada de experiência sensorial.
Como eles se retraem no princípio ante a confusão de estímulos adicionais,
almejando, às vezes, retornar à segregação de seu mundo anterior. Um dos
fatos mais chocantes é a necessidade de muito tempo e esforço para que
reconheçam os objetos em torno de itens separados. Precisam aprender
gradualmente “a encontrar sentido neles” associando sua aparência visual
com as propriedades táteis e outras que lhe são familiares [...]
(LOWERSTEIN, 1968, apud MCLUHAN; FIORE, 1971, p.10).
2
Otto Lowerstein, nascido e educado em Munique, autor de Os Sentidos (1968), começou sua vida
profissional em neuropsiquiatria acadêmica na Universidade de Bonn, com um interesse em
psicologia experimental. Lowerstein colaborou para publicações relacionadas ao uso clínico de sinais
pupilares e introduziu a pupilografia e a neuro-oftalmologia nos Estados Unidos, por onde se exilou da
perseguição nazista por quase 25 anos.

17. 15
McLuhan e Fiore explicam, em O Meio são as Massa-gens (1969), que os
meios são as extensões de alguma faculdade humana, seja psíquica ou física,
como, por exemplo, a roda é a extensão do pé, o livro é um prolongamento do olho,
e os circuitos elétricos são continuidades do sistema nervoso central. Assim, o
prolongamento dos sentidos humanos, através dos meios, altera a forma de agir e
pensar do homem. A primeira sensação humana utilizada para orientação e
organização social foi a audição; com a invenção do alfabeto fonético, o ouvido deu
lugar ao olho. Com o invento da televisão, o tato ganhou sua extensão, pois esse
meio envolve a interação de todos os sentidos: “a televisão exige a participação e
comprometimento de todo o ser. Não pode servir de pano de fundo. Ela o
compromete. Talvez seja por isso que tantas pessoas sentem que sua identidade
está ameaçada” (MCLUHAN; FIORE, 1969, p.153).
Neste contexto, em que o meio tem grande influência sobre o homem através
das sensações, o indivíduo busca se ajustar. De acordo com McLuhan e Fiore
(1971), esses impactos são oriundos da tecnologia, e a eletrônica, assim como a
automação, ajuda o indivíduo a se organizar no mundo globalizado. Neste mar de
estranhezas que outras expressões sensoriais e que novos ambientes impõem ao
homem, segundo McLuhan e Fiore (1971), o artista é o único ser que não se sente
acuado. Ele percebe essas novidades com excitamento, pois, segundo seu ponto de
vista, novas sensações sensoriais abrem novos caminhos para a identidade
humana, visto que existem as possibilidades da invenção, educação e transgressão
do homem.
Sob uma visão psicológica, McLuhan e Fiore (1971) apresentam uma reflexão
dos psicólogos Calvin S. Hall e Gardner Lindzey3
, autores do livro Teorias da
Personalidade (1957), para explicar como é empírico ao indivíduo o ajustamento a
novos ambientes:
O desenvolvimento da percepção passa por três estágios, de “globalidade”,
durante o qual o mundo é mais ou menos um borrão para a criança,
“diferenciação”, durante o qual as formas começam a emergir do fundo
uniforme, e “integração”, durante a qual as bases da percepção se formam.
3
Calvin S. Hall e Gardner E. Lindzey, ambos psicólogos americanos, estudaram a interpretação e a
análise dos sonhos na década de 1940. São eles autores do livro Teorias da Personalidade (1957),
que aborda as diversas teorias da personalidade - desde as ocidentais formuladas por Freud, Jung,
Adler, Reich, Skinner e Rogers, até as orientais, provenientes do zen-budismo, da ioga e do sufismo.

18. 16
[...] A percepção é guiada pela necessidade, o estado motivacional existe
primeiro e exerce influência sobre a maneira pela qual a pessoa perceberá
o mundo (HALL; LINDZEY, 1957, apud MCLUHAN; FIORE, 1971, p.12-13).
Essas reflexões trazidas servem de plano de fundo para ilustrar como as
novas tecnologias, novos veículos e meios de comunicação causam reorganizações
sociais. As novidades primeiramente causam um estranhamento, um incômodo,
depois trazem a nostalgia cultural dos velhos sistemas e, posteriormente, a nova
busca pela identidade:
[...] Em nosso tempo, pelo menos, a quantidade de inovação supera em
muito todos os impactos de inovação de todas as culturas passadas do
mundo. Estamos mais frenéticos no desejo de recuperar e de reconstruir as
partes da imagem despedaçada que todas as sociedades do passado. É
esse impulso que motiva a orgia de espelhismo retrovisor, tudo, desde a
reconstrução erudita de remotas culturas insignificantes até o que o vento
levou (MCLUHAN; FIORE, 1971, p.126).
Na narrativa A Galáxia de Gutenberg (1972, p.15), McLuhan refere que “[...]
qualquer nova tecnologia de transporte ou comunicação tende a criar seu respectivo
meio ambiente humano”, ou seja, as pessoas vêm se reinventando nos ambientes à
medida que as transformações tecnológicas impactam seu cotidiano, desde o
surgimento dos primeiros manuscritos à invenção da roda. Os ambientes
tecnológicos, no entanto, têm em si propriedades transformadoras, que remodelam a
si próprios, outras tecnologias e os indivíduos:
Em nosso tempo, a súbita passagem da tecnologia mecânica da roda para
a tecnologia do circuito elétrico representa uma das maiores mudanças de
todo o tempo histórico. A impressão por tipos móveis criou novo ambiente
inteiramente inesperado: criou o público. A tecnologia do manuscrito não
teve a intensidade de poder de difusão necessário para criar públicos em
escala nacional. As nações, como viemos a chamá-las nos séculos
recentes, não precederam nem podiam preceder o advento da tecnologia de
Gutenberg, do mesmo modo que não poderão sobreviver ao advento do
circuito elétrico com o poder de envolver totalmente todo povo em todos os
outros povos (MCLUHAN, 1972, p.15).
A criação do público vem do que McLuhan (1972) chama de consciência
coletiva, introduzida pela nova cultura do livro no século XVII. A linguagem e as artes
deixam seu estado de agentes primários, do ponto de vista crítico, e se tornam
meios para a disseminação de mensagens em massa. A tecnologia amplifica o
poder do meio, trazendo novas expressões, como a televisão no século XIX,
causando um efeito de hipnose na sociedade, pois, quando nova, a expressão

19. 17
diminui o sentimento de interação dos sentidos e da consciência, e atua criando as
novidades, ao estabelecer uma identificação entre o indivíduo e o objeto observado.
Mesmo com a negação da consciência coletiva, no século XVIII, pela parte
artística e literária da época que lutava pela individualidade e a ideia da existência
pessoal única, as pressões causadas pela cultura de massa prevaleceram à medida
que as novas tecnologias passaram a mudar o curso intelectual e cultural da
sociedade (MCLUHAN, 1972). Na etapa a seguir, faz-se necessária uma abordagem
sobre o processo comunicacional humano, mostrando-se como este tem evoluído no
contexto da pós-modernidade.
1.2 A comunicação e a linguagem na pós-modernidade
No livro Matrizes da Linguagem e do Pensamento (2001), Lucia Santaella
apresenta um estudo sobre as três matrizes da linguagem – verbal, visual e sonora –
que norteiam toda a lógica do processo do pensamento e da comunicação humana.
Segundo Santaella (2001), todas as variadas expressões de linguagem (literatura,
música, teatro, pintura, arquitetura, hipertexto etc.), bem como os meios (foto,
cinema, televisão, vídeo, revista, internet, redes sociais etc.), são veiculadas e estão
pautadas nessas matrizes, independente das convergências que existam entre as
linguagens e os canais.
A matriz verbal tem como cernes os discursos4
descritivos, narrativos e
dissertativos, e estes alicerceiam todas as variedades discursivas da linguagem
verbal. Isso ocorre porque o discurso se encontra entre a abstração da língua e as
variantes da fala; desta forma, está sujeito às estruturas e significações que se tem
na organização de um texto, bem como à flexibilidade que se encontra na oralidade
(SANTAELLA, 2001).
Segundo Santaella (2001), a descrição é a tentativa de se reconstruir a
qualidade das coisas, dos ambientes, das pessoas, das situações nas palavras por
4
Na obra Matrizes da Linguagem e do Pensamento (2001, p.286), Santaella trata a linguagem verbal
sob a ótica do discurso, ou seja, sua premissa é “[...] caracterizar os princípios da organização
sequencial que estão na base do discurso verbal. Essa obra não trata a linguagem verbal sob o
princípio do “texto” como unidade de significação”.

20. 18
meio dos sentidos sensoriais – visão, audição, tato, paladar, olfato – e da
imaginação. Assim, tudo o que é descrito é captado pelo exterior humano, com o
recurso dos sentidos sensoriais, e pelo interior do indivíduo, pela imaginação. Sua
natureza, portanto, é a aproximação do objeto observado com a mente para
estabelecer a primeira forma de contato:
[A descrição] representa, portanto, a pretensão de se transcrever através do
terceiro (convencional) aquilo que é primeiro (apreensão positiva e simples
das qualidades). A descrição seria um tipo de manifestação da linguagem
verbal que tende a se aproximar do primeiro modo de apresentação dos
objetos na consciência, o modo puramente qualitativo e sensível. Ou
melhor, tende a registrar pelo e no verbal esse primeiro modo de apreensão
(SANTAELLA, 2001, p.295).
A narração se baseia no relato temporal ou atemporal, com o intuito de
organizar eventos e ações numa ordem lógica. O discurso verbal narrativo registra a
ação de uma situação conflituosa que origina um acontecimento, uma experiência
(SANTAELLA, 2001). Tem-se, desta forma, que um discurso verbal, para ser
considerado narrativo, precisa trazer os elementos conflito, coação, oposição de
forças e ideias para originar uma história, que pode ser factual, situacional, ficcional
etc. (SANTAELLA, 2001).
Por fim, tem-se a dissertação, que tem como núcleo “redes conceituais,
logicamente estruturadas” (SANTAELLA, 2001, p.15), ou seja, parte-se para o
princípio de implicações do intelecto. Estabelece-se, nesta forma de discurso verbal,
a entrega de conceitos e leis gerais formuladas sob a luz do raciocínio, que se
edificam com o tempo a partir do debate intelectual:
[...] Todo o discurso dissertativo nasce do raciocínio. Todo raciocínio se
constitui em um argumento porque implica a passagem de premissas a
conclusões, passagem esta que é guiada por regras inferenciais. Essas
regras inferenciais são de três tipos, abdutivas, indutivas e dedutivas, de
onde advém a divisão do argumento também nesses três tipos. Tendo isso
em mente, pode-se afirmar que esses três tipos de argumento estão na raiz
do discurso dissertativo, constituindo-se em três espécies de embriões da
organização dissertativa (SANTAELLA, 2001, p.348).
A segunda matriz definida por Santaella é a visual. Segundo a autora, o
cerne dessa linguagem está pautado em como “[...] imagens singulares se
apresentam à percepção” (SANTAELLA, 2001, p.19). Tem-se, desta forma, que a
matriz visual abarca todas as formas visuais representativas de linguagem

21. 19
produzidas pelo homem. Nessa perspectiva, as imagens são analisadas como
signos que remetem a algo do mundo visível.
Com base num experimento proposto pelo psicólogo James Gibson5
, em
seu livro The Perceptions of Visual World (1950), Santaella apresenta a diferença
entre mundo visual e campo visual:
Gibson pede ao leitor que faça um experimento. Olhe em torno da sala em
que você está e note que você vê uma cena estável com assoalho e teto,
com um ordenamento de objetos familiares em locais e distâncias definidos.
Cada parte dela está definida com relação a qualquer outra parte. Se você
olhar pela janela, verá um ambiente estendido de chão e prédios, ou se tiver
sorte, verá um “cenário”. Esse é o mundo visual, quer dizer, a cena familiar,
comum do dia-a-dia, na qual objetos sólidos parecem sólidos, objetos
quadrados parecem quadrados, superfícies horizontais parecem horizontais
e o livro mais no fundo da sala parece do mesmo tamanho que o livro que
você tem diante de você. Agora, olhe para a sala não como uma sala, mas,
tanto quanto possível, como se ela consistisse de áreas ou pedaços de
superfícies coloridas, divididas por contornos. Para isso, você deve fixar
seus olhos em algum ponto proeminente e prestar atenção não àquele
ponto como seria natural, mas a toda extensão do que você pode ver,
mantendo seus olhos ainda fixos. [...] Se você fechar os olhos e persistir, a
cena se aproximará da aparência de um quadro. Suas características são
distintas da cena anterior. Este é o campo visual, que só pode ser
observado com algum esforço. Só o percebemos quando tentamos ver o
mundo visual em perspectiva e suas cores como um pintor as vê (GIBSON,
1950, apud SANTAELLA, 2001, p.185).
Assim, o signo funciona como um mediador entre o objeto e a resposta que
se gera na mente do interpretante, que pode ser a interpretação lógica do objeto ou
o juízo que o indivíduo faz dele com base em sua percepção (SANTAELLA, 2001).
Desta forma, a linguagem visual associa a forma representativa dos objetos
ao que eles representam para o mundo visual, estejam eles na sua forma direta
constituída ou na sua representação mediada por meios, como desenhos, pinturas,
gravuras, fotografias, escritura, cinema, televisão, entre outros.
De acordo com Santaella (2001), a matriz da linguagem sonora se realiza
onde houver sintaxe, que é o modo como elementos da linguagem se combinam
para formar unidades complexas. Estão divididas por primeiridade (sintaxe do acaso,
como de sons da natureza e produzidos pelo corpo humano), secundidade (sintaxe
5
James Jerome Gibson, autor de The Perceptions of Visual World (1950), foi um psicólogo
americano, com Ph.D. em Psicologia pela Universidade de Princeton. É considerado um dos mais
importantes psicólogos do século XX no campo da percepção visual.

22. 20
dos corpos sonoros, como de instrumentos musicais), e terceiridade (sintaxe das
convenções musicais, como ritmo e melodia musical).
Essa exposição isolada das três matrizes de linguagem se fez necessária
para apresentar os sistemas de engrenagens que regem cada uma das linguagens.
No entanto, essas linguagens não são puramente visuais, verbais ou sonoras, pois
uma vez que as matrizes se referem à realização da linguagem e do pensamento,
este pode se concretizar em sintaxes da sonoridade e se elevar a formas que se
aproximam da visual, por exemplo:
[...] a linguagem verbal, a fala, apresenta fortes traços de hibridização tanto
com a linguagem sonora quanto com a linguagem visual na gestualidade
que a acompanha. A arquitetura, nos seus traços rítmicos e harmônicos,
também se entrelaça com a sonoridade, além de ser visual e tátil, dentre
todas as linguagens a mais visualmente tátil. Entrelaçam-se ainda com a
sonoridade, devido à sintaxe temporal que as caracteriza, todas as formas
de linguagem visual em movimento (cinema, TV, vídeo e computação),
assim como se entrelaçam com diversas submodalidades de discurso
verbal, a narrativa principalmente, devido ao conteúdo diegético com que a
narrativa recheia o vetor temporal que é próprio da sonoridade
(SANTAELLA, 2001, p.379).
Tendo em vista que as linguagens se inter-relacionam e não são estanques
no tempo, a revolução tecnológica tem alterado o curso psíquico, cultural e social da
humanidade, permitindo ao homem o desenvolvimento de novas formas de
comunicação, graças à digitalização e conversão das linguagens e dos meios:
Antes da era digital, os suportes estavam separados por serem
incompatíveis: o desenho, a pintura e a gravura nas telas, o texto e as
imagens gráficas no papel, a fotografia e o filme na película química, o som
e o vídeo na fita magnética. Depois de passarem pela digitalização, todos
esses campos tradicionais de produção de linguagem e processos de
comunicação humanos juntaram-se na constituição de hipermídia. Para ela
convergem o texto escrito (livros, periódicos científicos, jornais e revistas), o
audiovisual (televisão, vídeo, cinema) e a informática (computadores e
programas informáticos). Aliadas às telecomunicações (telefone, satélite,
cabo) das redes eletrônicas, a tecnologia da informação digital conduziu à
disseminação da internet que resultou da associação de dois conceitos
básicos, o de servidores de informática com o de hipertexto (SANTAELLA,
2001, p.390).
A cultura do livro permaneceu hegemônica do século XV ao XIX. Com a
invenção da fotografia, o livro deixou de ser um meio exclusivo de propagação de
cultura. A mecanização da impressão causou a explosão das mídias impressas,
como jornais e revistas. Por conseguinte, houve o surgimento da cultura de massa

23. 21
no século XX, que ganhou força com o cinema. Os motores da engrenagem da
comunicação ganharam novo sentido com o poder de propagação do rádio e da
televisão (SANTAELLA, 2001). A efervescência da cultura de massa “[...] fez
germinar as sementes da pós-modernidade comunicacional com a multiplicação dos
dispositivos de reprodução de cultura do disponível e do efêmero” (SANTAELLA,
2001, p.391), com fotocopiadoras, videocassetes e consoles de videogames. Com
eles, surge uma nova forma de consumo, individualizada e na hora em que o
consumidor a quer, introduzida pela indústria de entretenimento e pelo varejo, com
formatos de loja de locação de filmes em vídeo e jogos eletrônicos. Neste clímax de
cultura de massa, as misturas entre linguagens e meios se intensificam e se
multiplicam em híbridas formas de comunicação, como revistas culturais, telejornal,
radio-jornal, videotexto, vídeo cinema, entre outros (SANTAELLA, 2001).
No contexto de digitalização dos sistemas comunicacionais e hibridização da
linguagem, nasce a hipermídia, com “processos comunicacionais novos, interativos
e dialógicos” (SANTAELLA, 2001, p.391). Ela consiste na integração de dados,
textos, imagens, sons e vídeos dentro de um contexto digital:
[...] Na hipermídia, fotos, desenhos gráficos, sinais de trânsitos internos,
formas em multi-luz-cor, texturas, sombras e luzes lá estão para orquestrar
sentidos. Palavra, texto, imagens fixas e animadas podem complementar-se
e intercambiar funções na trama de tecido comum. Como se não bastasse,
a hipermídia pode importar sons, vozes, música, ruídos e vídeos. Tudo isso
é então orquestrado em ambientes 3D em cujas arquiteturas o receptador
imerge em processos de busca propositada ou aventurosa (SANTAELLA,
2001, p.392).
Surgida da convergência dos meios e das linguagens, a hipermídia
representa a síntese das três matrizes da linguagem e do pensamento – visual,
verbal e sonora – pois dela nascem diversas maneiras de pensar, que convergem
não linearmente e que se concretizam no ambiente digital. Seu modelo arquitetônico
fluido e movente propicia a interação e imersão do leitor, livre para intervir nessa
estrutura e aventurar-se entre as possibilidades do ambiente (SANTAELLA, 2001).
A primeira linguagem a conseguir espaço neste ambiente foi a verbal, sob a
forma do hipertexto, que, nesta realidade, quebra a linearidade do texto e dá lugar
para blocos associativos de conteúdos que se ligam por vínculos e recursos visuais,
acessados a partir de comandos no PC, utilizando-se o mouse ou o teclado, ou a

24. 22
partir de dispositivos móveis. Esses recursos fazem o hipertexto se ampliar em
outros textos e outras formas de expressão de linguagem, convergindo com outras
mídias, levando o leitor a fazer um percurso entre diversas mensagens inter-
relacionadas. Segundo Santaella (2001, p.394), a amarração do hipertexto se dá por
nós e através de nexos associativos que constroem a informação:
[...] Os nós são as unidades básicas de informação em um hipertexto. Nós
de informação, também chamados de molduras, consistem em geral daquilo
que cabe em uma tela. Cada vez menos os hiperdocumentos estão
constituídos apenas de texto verbal, mas estão integrados em tecnologias
que são capazes de produzir e disponibilizar som, fala, ruídos, gráficos,
desenhos, fotos, vídeos, etc. Essas informações multimídias também
constituem os nós (SANTAELLA, 2001, p.394).
Para Pierre Levy, o hipertexto tem sido feito há muito tempo, mas com
densidade diferente do que se tem atualmente. Em Cibercultura (2001), ele
apresenta o exemplo de uma enciclopédia, que condensa textos, gravuras,
desenhos, reprodução de obras, entre outros, de temas diversos. Para encontrar o
que deseja sem a necessidade de se ler todo o compêndio, o leitor checa o sumário
ou o índice remissivo, que são considerados, dentro da mídia impressa, mecanismos
de navegação que auxiliam o leitor a encontrar o que deseja dentro desse meio.
Com a era digital, os blocos associativos, que trazem agora sons e imagens nas
suas mais variadas representações, além de mecanismos de pesquisa interna,
passam a ser operados pós nós, enquanto que as ligações, os links, são possíveis
por meio de computadores e outros dispositivos tecnológicos, que diminuíram o
tempo de execução dessas ações, limitando-as para segundos (LEVY, 2001).
Seguindo uma trama modular e não linear, na hipermídia, o leitor tem a
liberdade de escolher o caminho que quer seguir, os desvios que vai tomar, as
buscas que vai realizar, ou seja, o leitor escolhe as descobertas que quer fazer, pois
a arquitetura da hipermídia permite a interação do leitor e sua máxima experiência
de imersão. Neste ambiente, é concedida ao leitor sua intervenção para que ele
coparticipe da produção da mensagem (SANTAELLA, 2001). Sobre isso, Manuel
Castells, em seu livro A Galáxia da Internet (2003), relata que a coparticipação na
produção de mensagens é uma prática que remonta à década de 1970, quando
cientistas de sistemas de informação e tecnologia já ensaiavam, com grandes
avanços, sistemas de comunicação em rede de computadores, que hoje

25. 23
conhecemos como Internet. Naquela época, esses sistemas já permitiam a troca de
informação e a coparticipação coletiva no desenvolvimento de soluções que
aperfeiçoassem seu modelo. O ensaio mais bem-sucedido dessa prática aconteceu
em 1991, quando o então estudante Linus Torvalds desenvolveu o sistema
operacional Linux e o distribuiu gratuitamente na internet para que outros indivíduos
pudessem melhorá-lo e devolvê-lo à rede. Isso reconfigurou o papel do usuário/
leitor/ receptador da mensagem, que, no contexto digital, passou a ser também o
produtor da mensagem (CASTELLS, 2003).
A internet hoje – maior rede de comunicação e compartilhamento que existe
– é um dos maiores exemplos de apropriação social e coparticipação de usuários na
produção de mensagens, ela é um marco na era da informação e da sociedade em
rede (CASTELLS, 2003). Com seu advento em 1995, a sociedade passa a
experienciar um novo modelo de comunicação, que intensifica a visão do homem
sobre o mundo a partir do momento em que seu olhar é voltado para uma gama
infinita de oportunidades oferecidas por esse novo canal. A internet conecta o
mundo e permite a comunicação em escala global. Em pesquisa realizada em 2015
pelo IBOPE Media6
, revelou-se que quase a metade dos brasileiros (48%) são
usuários de internet; desse total, 76% acessa a internet todos os dias. No mundo,
atualmente, são mais de três bilhões de pessoas navegando online, segundo o
Worldometers7
(2015). O advento da internet mudou drasticamente o modelo de
organização social, uma vez que as atividades econômicas, sociais, políticas e
culturais passam a ser estruturadas pela internet e em torno dela (CASTELLS,
2003).
A internet é um meio de comunicação que segue linguagem própria, com
sua própria lógica de funcionamento. A comunicação nesse ambiente se torna
possível pela prática social, através da transmissão de ideias e busca de
informação, bem como pelo entretenimento. Na internet, pensamento e linguagem,
6
BRASIL. Presidência da República. Secretaria de Comunicação Social. Pesquisa brasileira de
mídia 2015: hábitos de consumo de mídia pela população brasileira. – Brasília: Secom, 2014.
Disponível em: http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-
qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf. Acesso em 01 set. 2015.
7
WORLDOMETERS. Sociedades & meios de comunicação: utilizadores de internet no mundo.
Disponível em: http://www.worldometers.info/pt/. Acesso em 01 set. 2015.

26. 24
em todas as suas representações, prosperam para a livre divulgação, interação e
compartilhamento (CASTELLS, 2003).
Com essa prerrogativa de meio, mensagem e processo comunicacional, e
seu panorama na pós-modernidade, analisa-se, a seguir, como o marketing de
conteúdo tem sido a estratégia de empresas e marcas para conquistar a
consideração dos consumidores com base na disseminação de conteúdo relevante,
que tem como cernes a linguagem e o canal.
1.3 Os desafios do marketing na era digital
Num ambiente onde a quantidade de mídia e mensagens publicitárias cresce
a cada dia, bombardeando os consumidores, ser relevante e bem considerado pelo
público é assunto de ordem de empresas e marcas. Michael Brito, em seu livro Your
Brand, the next media company (2013), cita que, para fatores como a multiplicidade
de dispositivos tecnológicos e a atenção cada vez mais dispersa dos consumidores,
uma jornada de consumidor dinâmica, aliada a uma rede de influenciadores, é o
principal desafio hoje de empresas e marcas para terem um bom desempenho de
mercado.
No que concerne à multiplicidade de dispositivos de telas, atualmente, com
uma gama variada de notebooks, telefones celulares, tablets e TVs, o consumidor
tem muitas maneiras de consumir conteúdo e mídia. Dados de uma pesquisa
realizada em 2013 pela Ipsos, a pedido do Google8
(2013), revelaram que 90% dos
consumidores alternam-se entre múltiplos dispositivos de tela. Isso quer dizer que 9
entre cada 10 consumidores têm mais de um dispositivo para consumo de mídia e
conteúdo, como mostra a Figura 1:
8
GOOGLE. The New Multi-Screen World Study: understanding cross-platform consumer behavior,
2013. Disponível em: https://ssl.gstatic.com/think/docs/the-new-multi-screen-world-study_research-
studies.pdf. Acesso em 01 set. 2015.

27. 25
Figura 1: Quais desses dispositivos você utiliza?
Fonte: The New Multi-Screen World Study.
Essa alternância, segundo o estudo, se dá de maneira sequencial (98%) –
indo-se de um dispositivo a outro para se concluir atividades, transações no mesmo
dia – ou de modo simultâneo – usando-se dois dispositivos ao mesmo tempo para
atividades não relacionadas (78%), como assistir TV e jogar no tablet (89%), ou
complementares (22%), como começar uma busca de passagens aéreas no telefone
e concluir a transação no computador (36%) (GOOGLE, 2013)9
. Esses dados
mostram a forma ávida como o consumidor tem buscado informação e formas de
entretenimento, e como os dispositivos de telas têm sido aliados poderosos nessa
jornada, uma vez que oferecem diferentes formas de interação. Por outro lado,
esses números também demonstram como a atenção dos consumidores está mais
dispersa em virtude dessa nova forma de consumo de informação proporcionada
pelos múltiplos dispositivos.
Com um número maior de mensagens e mídia online, suportado pelo
aumento de dispositivos tecnológicos, o consumidor vive, atualmente, num mundo
complexo e dinâmico, cercado por vários pontos de contatos na sua jornada, como
se pode ver na Figura 2:
9
GOOGLE. The New Multi-Screen World Study: understanding cross-platform consumer behavior,
2013. Disponível em: https://ssl.gstatic.com/think/docs/the-new-multi-screen-world-study_research-
studies.pdf. Acesso em 01 set. 2015.

28. 26
Figura 2: A jornada do consumidor é dinâmica
Fonte: BRITO (2013).
A abertura da internet possibilitou a interação de consumidores com marcas
e empresas no ambiente digital, uma vez que agora o consumidor tem a chance de
se expressar, como reclamar ou elogiar um produto / serviço, fazer uma
recomendação, ser um defensor de marca ou influenciador, e, assim, se fazer
ouvido em vários pontos de contato. As redes sociais têm grande influência na
jornada do consumidor, uma vez que marcas e empresas passaram a habitar esses
espaços para atrair o consumidor com mídia paga (displays, anúncios, busca,
postagem patrocinada, entre outros), mídia espontânea (rede de influenciadores,
advogados de marca etc.), e mídia própria (fan pages próprias no Facebook, Twitter,
Blog, YouTube, website etc.). Em grandes números, tem-se que, atualmente, no
mundo, o número de usuários no Facebook é de mais de 1.4 bilhões; o aplicativo de
mensagens WhatsApp tem 800 milhões, versus 600 milhões de usuários do
Messenger; o Instagram aparece com 300 milhões. A rede corporativa LinkedIn
conta com 347 milhões de usuários, e o Twitter com 304 milhões (MARTINS)10
. Isso
representa a importância de se ter uma estratégia de comunicação consistente, para
que a experiência de marca seja similar em todos os pontos da jornada do
consumidor (BRITO, 2013).
10
MARTINS, Laura. Facebook revela total de usuários de WhatsApp, Instagram, vídeos e mais.
TechTudo, 24 abr. 2015. Disponível em http://www.techtudo.com.br/listas/noticia/2015/04/facebook-
revela-total-de-usuarios-de-whatsapp-instagram-videos-e-mais.html. Acesso em 01 set. 2015.

29. 27
Também é inegável o poder de influência que uma recomendação de um
produto / serviço pode ter na jornada do cliente. Antes da internet, isso ficava restrito
a uma pequena rede – familiar, de trabalho ou amigos, de indivíduos que
partilhavam de interesses em comum – ou às próprias empresas, que utilizavam
grandes artifícios, como, por exemplo, celebridades em propagandas para fazer
recomendação da marca. A web deu voz aos consumidores, que agora
compartilham suas impressões sobre empresas, marcas, produtos e serviços com
um alcance global. Segundo dados do estudo Online Influence Trend Tracker11
,
realizado em 2011, 89% das pessoas confiam nas recomendações de outros
indivíduos sobre produtos/ serviços nos canais online, sendo que 85% delas
declaram procurar recomendações na internet antes de efetivar a compra, como
mostra a Figura 3:
Figura 3: Acesso fácil à internet leva mais consumidores a verificarem recomendações de compra
Fonte: Online Influencers Trend Tracker (2011).
Ainda segundo dados do estudo12
, 80% dos consumidores que tinham
intenções de comprar algo mudaram de opinião após virem recomendações
negativas na internet, versus 87% dos consumidores que viram uma recomendação
positiva e resolveram efetivar uma compra. Porém, como se pode ver na Figura 4, a
11
CONE COMMUNICATIONS. Online Influencers Trend Tracker, 2011. Disponível em
http://www.conecomm.com/stuff/contentmgr/files/0/286c351989671ae74994fec139863bb2/files/2011_
cone_communications_online_influence_trend_tracker_release_and_fact_sheet.pdf. Acesso em 01
set 2015.
12
CONE COMMUNICATIONS. Online Influencers Trend Tracker, 2011. Disponível em
http://www.conecomm.com/stuff/contentmgr/files/0/286c351989671ae74994fec139863bb2/files/2011_
cone_communications_online_influence_trend_tracker_release_and_fact_sheet.pdf. Acesso em 01
set. 2015.

30. 28
informação negativa passou a impactar mais na decisão de compra do consumidor
quando comparada com o estudo realizado em 2010:
Figura 4: Informação negativa é tão poderosa quanto positiva na influência de decisão de compra
Fonte: Online Influencers Trend Tracker (2011).
Com esse panorama apresentado, fica claro que a tecnologia mudou não
somente a maneira das pessoas se comunicarem, mas também abriu as portas para
que empresas e marcas conheçam mais o seu público e vice-versa, e, assim,
possam promover uma experiência de marca consistente em cada ponto de contato
com o consumidor. No caso da recomendação, pessoas comuns podem
compartilhar com outros indivíduos comuns suas impressões sobre determinados
produtos e serviços, possibilitando também que as empresas saibam as conversas
em torno de seu portfolio.
1.4 Marketing de conteúdo – uma nova forma de abordagem
Com quantidade abundante de propagandas hoje disponível nas mídias off-
line e online, a atenção dos consumidores se encontra esfacelada entre os múltiplos
pontos de contato por onde ele passa, porém, a máxima é única: os consumidores
querem conteúdo relevante. Segundo Brito (2013), ser relevante é saber definir o
que é importante para o consumidor e para a mensagem de marca. Por exemplo,
para uma empresa que produz joias, falar e produzir conteúdo sobre moda fashion
pode ser relevante e interessante para o consumidor e para a mensagem de marca,
uma vez que uma joia compõe o universo da moda.

31. 29
O marketing de conteúdo é uma estratégia de negócio em voga entre
empresas e marcas. Segundo o especialista em content marketing Joe Pulizzi, autor
de Epic Content Marketing (2014), o processo envolve a criação e distribuição de
conteúdo relevante, atraente e que engaja um público-alvo específico, com o
objetivo de conduzir o negócio para um nível rentável; em outras palavras, é uma
estratégia focada na criação de experiências valiosas para o cliente e prospecto,
com o intuito de atraí-los e retê-los (PULIZZI, 2014).
Para iniciar esta abordagem, faz-se necessário apresentar as mais variadas
formas de se referir ao marketing de conteúdo no mercado mundial:
[...] custom publishing, custom media, customer media, customer publishing,
member media, private media, content strategy, branded content, corporate
media, brand journalism, native advertising, inbound marketing, contract
publishing, branded storytelling, corporate publishing, corporate journalism,
and branded media (PULIZZI, 2014, p.04).
A base do marketing de conteúdo está em se comunicar com o público-alvo
sem a expectativa de se vender um produto ou serviço; um tipo de abordagem
ininterrupta (PULIZZI, 2014), com o objetivo de se entregar informação de utilidade
ou que entretenha o público-alvo, de modo a construir uma conexão emocional.
Uma estratégia baseada em marketing de conteúdo pode ser trabalhada,
contada e distribuída em diferentes formatos de mídia (impressos, online, face-a-
face, móvel, em redes sociais, entre outros), e empregada em qualquer estágio da
jornada de compra e em etapas anteriores. Haja vista, no entanto, que o intuito das
estratégias de marketing de conteúdo visa a entrega de informação relevante,
facilmente digerível, consistente, com o objetivo de reter e fidelizar. Segundo Brito
(2013), as estratégias de marketing de conteúdo são de natureza tática, portanto,
ambicionam complementar as outras estratégias empregadas pelas empresas e
marcas.
As atividades de marketing de conteúdo têm como um dos cernes principais
o website/ blog da marca, empresa ou produto, que tem o objetivo de nutrir seus
leads com informação de utilidade ou de entretenimento. Para serem efetivas, as
marcas devem investir grandes esforços em marketing de conteúdo para engajar
seu público-alvo, desenvolvendo conteúdos de alta qualidade e deixando-os

32. 30
disponíveis no seu website, por exemplo. Esses conteúdos são geralmente
desenvolvidos pelos profissionais de branding e marketing das empresas, mas
também é algo que pode ser terceirizado para consultores, agências, jornalistas e
bloggers (BRITO, 2013). A partir de redes de compartilhamento e promoção, como
as mídias sociais, esse conteúdo pode ser disseminado e passar a ser conhecido,
fazendo com que, desta forma, a marca construa sua própria audiência. Pulizzi
(2014, p.09, tradução nossa) cita: “[...] conduzindo os consumidores para o seu
website, uma marca tem a grande oportunidade de ganhar leads e movê-los para o
funil de conversão”.
No texto que segue, será apresentado um panorama histórico da tradição de
marketing de conteúdo, iniciada em 1800, e como esta evoluiu para o que se tem no
cenário atual.
1.5 A história do marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo tem sido feito há muito tempo, remonta desde o
século XIX, porém o campo de estudo é relativamente novo e vem sendo
investigado desde o século XXI. Pulizzi (2014, p.15, tradução nossa) diz que: “[...] As
marcas têm contado histórias aos consumidores por séculos. Isso começou quando
havia poucos veículos de comunicação e continua até hoje, agora com muito mais
opções de canais de mídias para a promoção”.
Ao fazer uma retrospectiva histórica dos principais marcos de empresas que
investiram e seguem investindo em conteúdo, tem-se que tudo começou com o
lançamento da revista The Furrow, em 1895, criada e distribuída pela Deere &
Company, empresa fabricante de equipamentos agrícolas. A revista, especializada
em agricultura, tinha como objetivo informar aos fazendeiros e proprietários
agrícolas norte-americanos as novidades sobre novas tecnologias agrárias, e
ensinar-lhes os mecanismos de negócios que poderiam ajudar no gerenciamento de
seu empreendimento (PULIZZI, 2014). A revista revelou-se um sucesso e continua a
ser distribuída entre o público-alvo até hoje; atualmente ela é traduzida para 12
idiomas e distribuída para 40 países, além de estar disponível online. Na Figura 5

33. 31
vê-se a capa da primeira edição da revista The Furrow, bem como da edição de
2003
Figura 5: Primeira edição e edição 2003 da revista “The Furrow”.
Fonte: Content Marketing Institute, 2015.
Em 1900, a empresa fabricante de pneus Michelin desenvolveu o Guia
Michelin, um compêndio de 400 páginas, com o intuito de ajudar motoristas com a
manutenção do carro, além de informar locais para hospedagem, dicas de viagem e
locais para troca de pneu13
(KUENN, 2013). O guia, que foi distribuído gratuitamente
até 1920, ainda é impresso e atualmente cobre mais de 23 países, vendendo-se o
exemplar por US$ 20.00. Na mesma década, a marca de gelatinas Jell-O, em 1904,
criou um livro de receitas que trazia propostas de sobremesas que utilizam as
gelatinas da marca como ingrediente principal (PULIZZI, 2014). Ele foi distribuído
gratuitamente nos Estados Unidos e contribuiu para mais de um milhão em vendas
das gelatinas Jell-O em 1906.
Em 1913, a empresa de engenharia Burns & McDonnell lançou a revista
Benchmark, com o objetivo de prover conteúdo educacional sobre engenharia e
13
KUENN, A. Is John Deere The Original Content Marketer? Marketing Land, jun. 2013. Disponível
em: http://marketingland.com/is-john-deere-the-original-content-marketer-2-49138. Acesso em 19 jul.
2015.

34. 32
tendências do setor para seus consumidores (KUENN, 2013)14
. A revista segue
disponível gratuitamente na versão online.
A rede varejista Sears colocou no ar sua própria estação de rádio chamada
WLS (World’s Largest Store), em 1922, com o objetivo de manter os fazendeiros
norte-americanos informados sobre os efeitos da deflação no país (PULIZZI, 2014).
A partir dos anos 1940, outras marcas começaram a criar seus conteúdos,
muitos deles no formato de revista. Os Estados Unidos serviu como base para
muitas dessas experiências em um período de II Guerra Mundial, em que o objetivo
das marcas era disseminar conteúdo educativo e de entretenimento no país em
tempos de guerra. A empresa química DuPont, por exemplo, lançou a revista Du
Pont; a GM criou a GM Folks; e a Harley Davidson lançou a Enthusiast. As três
revistas foram lançadas em 1942 (PULIZZI, 2012)15
.
Em 1982, as empresas de entretenimento Hasbro e a produtora Marvel se
uniram em parceria e criaram a revista em quadrinhos G.I. Joe Book, que
revolucionou o mercado de entretenimento da década. No mesmo ano, a história
transcendeu e ganhou sua própria série de desenhos animados na TV norte-
americana16
(PULIZZI, 2012).
Enfim, na década de 2000, ano da consolidação da internet como meio de
comunicação de massa – a empresa de tecnologia Microsoft lançou o primeiro blog
corporativo “Channel 9”, em 2004, com conteúdos de tecnologia e informação,
vídeos, podcasts e artigos sobre as últimas tendências do setor, bem como as
novidades de lançamentos da empresa17
(PULIZZI, 2012). Em 2006, a empresa de
vestuário Nike e a empresa de tecnologia Apple desenvolvem, em parceria, o
14
KUENN, A. Is John Deere The Original Content Marketer? Marketing Land, jun. 2013. Disponível
em: http://marketingland.com/is-john-deere-the-original-content-marketer-2-49138. Acesso em 19 jul.
2015.
15
PULIZZI, J. The History of Content Marketing. Content Marketing Institute, fev. 2012. Disponível
em: http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/best-content-marketing-infographics/. Acesso em 19
jul. 2015.
16
PULIZZI, J. The History of Content Marketing. Content Marketing Institute, fev. 2012. Disponível
em: http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/best-content-marketing-infographics/. Acesso em 19
jul. 2015.
17
PULIZZI, J. The History of Content Marketing. Content Marketing Institute, fev. 2012. Disponível
em: http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/best-content-marketing-infographics/. Acesso em 19
jul. 2015.

35. 33
software Nike+. A empreitada consistiu no desenvolvimento de um sensor
implantado nos tênis da Nike, que mandava informações de batimentos cardíacos,
passadas e desempenhos de corridas para o software Nike+ disponível no iPod
Nano, de propriedade da Apple. Essa parceria foi uma resposta à Adidas e à
Samsung, que juntas haviam lançado o programa Adidas 1.1 no mesmo ano. A
parceria da Nike e da Apple segue até os dias atuais. Hoje o software se chama
Nike+ Running. Ele sofreu várias melhorias ao longo dos anos, e está disponível no
formato aplicativo para dispositivos móveis e vestíveis no iTunes, loja virtual de
aplicativos da Apple, em dispositivos próprios da Nike e na Google Play, loja virtual
de aplicativos do Google18
(PULIZZI, 2012).
Uma empresa fabricante de energético, a Red Bull, iniciou algo que depois
viria em várias frentes de conteúdo em 2007, com a criação da Red Bull Media
House, uma empresa de mídia para multiplataformas com foco em esportes, cultura
e estilo de vida. Hoje é conhecida como empresa que investe pouco em publicidade,
e muito em geração de conteúdo para vários canais de comunicação: TV, com canal
e programação própria; internet, com portais e produção de filmes para plataformas
como YouTube; música, revelando novos artistas através de sua produtora;
dispositivos móveis, desenvolvendo games e aplicativos diversos; e meio impresso,
com revista especializada em esporte e estilo de vida. Além disso, a Red Bull está
fortemente presente no mundo dos esportes com equipes.
18
PULIZZI, J. The History of Content Marketing. Content Marketing Institute, fev. 2012. Disponível
em: http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/best-content-marketing-infographics/. Acesso em 19
jul. 2015.

36. 34
Figura 6: Homepage Red Bull Media House.
Fonte: Red Bull Media House, 2015.
Em 2011, a marca Coca-Cola publicou dois vídeos, divididos em 10
capítulos, nos quais compartilhava sua estratégia de marketing até 2020, totalmente
dedicada ao storytelling e desenvolvimento de conteúdo para o consumidor
(PULIZZI, 2014). Aproveitando-se das transformações atuais no modo de consumo
de mídia, o objetivo da Coca-Cola era contar histórias para entregar valor e
significado para a vida das pessoas, para que seu público passasse a ter mais
contato com as experiências de marca do que com o produto em si. A estratégia da
marca está focada na máxima “70/20/10”, ou seja, 70% de conteúdo seguro (aceito
pelo público), 20% de conteúdo inovador e 10% de conteúdo de alto risco19
.
No Brasil, também houve ações em marketing de conteúdo que chamaram a
atenção pela criatividade, novidade e relevância, como a empresa Heinz, que
decidiu unir conteúdo, TV, meios digitais e ativação na ocasião do lançamento das
papinhas para bebê em 2013. A ação consistiu na produção do documentário
“Geração Alpha”, que mostra o desafio de pais e professores sobre como educar
essa nova geração que já nasce conectada e com celular na mão
(DOCUMENTÁRIO..., 2013)20
. Mais do que promover o produto, o intuito do
19
COCA-COLA. Coca-Cola Content 2020 Part One. The Cognitive Media, Estados Unidos, ago.
2013. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E. Acesso em 02 ago. 2015.
20
Documentário marca estreia de Heinz no segmento de papinhas infantis. Proxxima, 01 nov. 2013.
Disponível em http://www.proxxima.com.br/home/criacao/2013/11/01/Document-rio-marca-estreia-de-
Heinz-no-segmento-de-papinhas-infantis-.html. Acesso em 07 set. 2015.

37. 35
documentário era mostrar os novos desafios na criação e educação da geração
alpha sob a ótica de pais, familiares e educadores. Já em 2015, foi a vez da marca
de desodorantes Axe, que promoveu o curta-metragem “Romeo Reboot”, cujo intuito
é apresentar uma releitura desse personagem marcante da literatura sob os
aspectos da pós-modernidade, igualando-o a um homem da atualidade. Para
divulgar a ação, foram criados 100 mil trailers diferentes, todos distribuídos para os
perfis-alvo por meio de mídia programática (AXE..., 2015)21
.
Até mesmo instituições arreigadas e tradicionais entendem que uma
estratégia de marketing que inclui o marketing de conteúdo pode conduzir clientes
para um próximo nível no estágio de compra. O banco Itaú é um bom exemplo para
essa explicação. Sendo o objeto de estudo deste trabalho, o Itaú concentra seus
esforços não somente na disseminação de mensagens publicitárias para conquistar
clientes e vender produtos, como também investe na geração de conteúdo online
para educação financeira, que, em tempos de instabilidade econômica, tem apoiado
o público em geral com princípios básicos de controle de gastos e economia. No
texto que segue, vê-se uma explanação sobre as diferentes formas de abordagem
de conteúdo.
1.6 Tipos de conteúdo distribuídos por empresas e marcas no ambiente digital
Apresentam-se alguns conteúdos que são comumente utilizados na
estratégia de marketing de conteúdo.
 Artigo
“Um artigo que tem finalidade comercial e de relacionamento. Apresenta-se
como uma oportunidade para empresas apresentarem tendências, temas em
discussão, desafios do negócio e tópicos de interesse imediato para o público-alvo”
(PULIZZI, 2014, p.168, tradução nossa).
21
Axe lança a série de curtas-metragens "Romeo Reboot". Propmark, 01 jun. 2015. Disponível em
http://propmark.com.br/anunciantes/axe-lanca-a-serie-de-curtas-metragens-qromeo-rebootq. Acesso
07 set. 2015.

38. 36
Não há um formato definido para um artigo, ele pode ser pequeno, médio ou
grande, de acordo com o tema proposto. De acordo com Pulizzi (2014), o artigo se
distingue de uma postagem de blog quando traz consigo a imparcialidade: “[...] blogs
têm um ponto de vista – uma personalidade. Artigos não têm ponto de vista e sim
tesouros informacionais” (PULIZZI, 2014, p.169, tradução nossa).
 Audiobook
Audiobook, em português conhecido como “áudio livro”, tem as mesmas
características de um livro impresso, porém formatado para a audição. Ele pode ser
projetado para ser distribuído como podcast ou em CD (PULLIZI, 2014).
 Blog
Blog é um dos formatos de conteúdo mais utilizados na atualidade, além de
ser também uma plataforma. Blog é a simplificação do termo “weblog”, que é a
junção das palavras em inglês “web” e “log”, que em português é conhecido como
“diário de rede”. Blogueiro é o nome dado a quem escreve “blogues” ou faz
postagens para blogs.
Ele consiste em uma página de internet onde regularmente são feitas
postagens, como artigos, imagens, músicas ou vídeos, sempre organizadas
cronologicamente a partir do último item postado. O blog pode ser dedicado a um
assunto específico ou ser generalista.
O blog pode ser pessoal, onde o indivíduo se apropria do espaço para falar
de sua vida e dar opinião pessoal; esse formato é também fortemente usado por
celebridades para estarem em contato com fãs. Ele pode ser corporativo, ou seja,
mantido por uma empresa, com o intuito de estreitar o relacionamento com o cliente
ao promover conteúdo relevante. Por fim, ele pode ser um blog generalista, com
conteúdos variados, que podem ser mantidos por uma ou várias pessoas. Blogs
normalmente tem um espaço para interação entre o autor e seu público, esta é a
área de comentários.

39. 37
Para Pulizzi (2014), o blog corporativo ou de marcas pode ser uma
ferramenta poderosa para a entrega de conteúdo consistente, porém ele faz uma
ressalva:
The majority of blogs out there don’t make it. The worst thing you can do as
a business is start a consistent dialogue with your customers and then stop.
It’s better not do anything at all than stop cold turkey. According to IBM
research, 85% of corporate blogs have five posts or less. That means we
(brands) are really good at starting content projects but not really good at
continuing the process (PULIZZI, 2014, p.161).
Pulizzi (2014) lembra que, antes de se iniciar um blog corporativo, é
necessário que certas perguntas sejam pensadas antes da estratégia ser colocada
em prática: Quem será o leitor? Qual a história a ser contada? É possível manter a
regularidade de pelo menos duas postagens por semana? O blog será otimizado
para busca e rankeamento?
Para postagens atraentes e engajadoras, ou seja, que rendem comentários
positivos e geram compartilhamentos, Pulizzi (2014) diz que é importante utilizar
títulos criativos e que tragam a luz para o tema abordado, assim como ser focado ao
abordar o assunto e econômico quanto ao tamanho da postagem.
Promover o conteúdo entre influenciadores, nas redes sociais, e fazer uma
boa otimização de página é essencial para que o conteúdo seja conhecido. O mais
importante é acompanhar a postagem com as ferramentas de métricas, para medir a
performance do conteúdo (PULIZZI, 2014).
 E-book
“Termo de origem inglesa, e-Book é uma abreviação para “electronic book”,
ou livro eletrônico. Trata-se de uma obra com o mesmo conteúdo da versão
impressa, com a exceção de ser uma mídia digital”22
(AMARAL, 2009).
Com uma quantidade de páginas superior a de um white paper, um e-book
empregado no ambiente de negócios apresenta informações complexas sobre um
22
AMARAL, Fabio. O que é um e-book. Tecmundo, São Paulo, fev. 2009. Disponível em:
http://www.tecmundo.com.br/educacao/1519-o-que-e-e-book-.htm. Acesso em 08 ago. 2015.

40. 38
tema específico de interesse do público alvo, com um visual mais atraente e num
formato de leitura amigável. O conteúdo pode ser tanto informativo quanto de
entretenimento. Imperam aqui os detalhes, a quantidade de informação sobre o
tema é realmente levada em consideração (PULIZZI, 2014).
 E-learning
E-learning, conhecido em português como “ensino eletrônico”, corresponde a
um modelo de ensino não presencial suportado por tecnologia. Atualmente, este
modelo tem como base o ambiente online. Este modelo de ensino pode ser
distribuído por uma variedade de mídias, como podcasts, vídeos, apresentações em
slides, webinars, entre outros (PULIZZI, 2014).
 E-newsletter
E-newsletter, que em português é conhecida como “boletim de novidades”, é
uma comunicação corporativa online que tem como público clientes e prospectos de
uma empresa. Seu envio é com frequência regular, geralmente semanal ou mensal23
(FELIPINI, 2015).
A e-newsletter de uma empresa pode oferecer conteúdo sobre a área fim do
negócio, ou ter um cunho institucional, ou ser segmentada de acordo com o público
alvo do periódico. “Disponível no formato de texto e HTML, a e-newsletter
geralmente inclui artigos completos ou breves descrições com links para o website
da empresa. Conteúdos como vídeos, imagens, infográficos e e-books também são
comuns neste tipo de comunicação” (PULLIZI, p.165, 2014, tradução nossa).
 Estudo de caso
Estudo de caso é um documento que tem entre uma e duas páginas ou
mais, que apresenta os desafios do problema em questão, as soluções aplicadas
para a sua resolução e os resultados alcançados (PULIZZI, 2014). “Ele também
pode ter sua apresentação em vídeo, demonstrada com esquemas gráficos e ser
23
FELIPINI, Dailton. O que é uma newsletter. E-commerce Org, 2015. Disponível em: http://www.e-
commerce.org.br/newsletter.php. Acesso em 06 ago. 2015.

41. 39
endossada com depoimentos de autoridades na área” (PULIZZI, 2014, p. 170,
tradução nossa).
 Infográfico
Infográfico é um esquema visual que apresenta informações sobre um tema
específico com o suporte de imagens, gráficos, quadros, ícones, entre outros
elementos (PULIZZI, 2014). De acordo com Pulizzi (2014, p.198, tradução nossa),
“[...] o poder do infográfico vai além da aparência visual, mais do que uma lista, um
infográfico pode expor as relações entre informações diferentes, entregando, assim,
uma reflexão e não somente dados crus”.
Após a análise das diversas formas de apresentação de conteúdo ao
público-alvo, a seguir, faz-se importante verificar como se dá a estratégia de
disseminação de conteúdo em plataformas próprias de empresas e marcas e em
canais de redes sociais.
 Jogo online
Jogo é toda e qualquer atividade em que exista a figura do jogador (como
indivíduo praticante) e regras que podem se aplicar a um ambiente restrito ou livre.
Os jogos online seguem a mesma prerrogativa dos jogos tradicionais e disponíveis
em outras mídias, porém ele acontece no ambiente online (PULIZZI, 2014).
 Mobile application
Mobile application, conhecido em português como “aplicativo móvel” ou
comumente referido como “app”, é um software desenvolvido para um dispositivo
eletrônico móvel, como um telefone celular, um smartphone, um leitor de MP3 ou um
tablet. Um aplicativo de dispositivo móvel tem como características a funcionalidade,
uma vez que pode apoiar o usuário com necessidades específicas, e o
entretenimento, com aplicativos de jogos, música, entre outros (PULIZZI, 2014).
 Press release

42. 40
Um press release, em português conhecido como “comunicado de
imprensa”, é um texto que apresenta uma notícia ou acontecimento. Ele é dirigido à
mídia em geral, que decide pela sua divulgação ou não.
Atualmente, press releases não são considerados somente um instrumento
direcionado à imprensa. Ao ser divulgado com eficácia, uma empresa pode se tornar
atraente aos olhos do público-alvo devido ao press release (PULLIZI, 2014).
 Podcast
Podcast é um arquivo de áudio que pode ser executado com o auxílio de um
computador ou a partir de dispositivos com capacidade de execução de arquivos no
formato MP3. Geralmente, seu tempo de duração varia de 5 a 30 minutos (PULIZZI,
2014). “Além de possibilitar a divulgação de diversos temas [...], os podcasts
libertam os ouvintes da grade de programação. Os arquivos, baixados em
computadores ou tocadores portáteis, podem ser ouvidos a qualquer hora”
(ENTENDA..., 2006)24
. Podcasts são distribuídos por meio de agregadores de
informação, como RSS e iTunes.
 Revista digital
A revista digital tem as mesmas características de uma revista tradicional,
mas formatada para o ambiente digital. Está comumente disponível no formato PDF
nos websites de marcas e empresas, e não requer softwares especiais para leitura
(PULIZZI, 2014).
 White paper
White paper, em português conhecido como “livro branco”, é geralmente um
relatório, que costuma ter de 8 a 12 páginas ou mais. Seu conteúdo apresenta
temas que demandam longas explicações, seu caráter pode ser científico ou técnico.
É comumente apresentado em congressos e outros tipos de evento. Serve de
24
Entenda o que é um podcast. Folha Online, São Paulo, 20 fev. 2006. Disponível em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u19678.shtml. Acesso em 09 ago. 2015.

43. 41
instrumento para demonstrar a experiência de um líder de opinião sobre um tema
específico para o público-alvo (PULLIZI, 2014).
Como ferramenta comercial, white papers podem promover os benefícios de
tecnologias e de produtos específicos, também podendo ser educativos, no sentido
de apoiar o leitor no entendimento do tema em discussão.
 Webinar/ Webcast
Conhecido em português como “web conferência”, webinars (com
apresentação de slides e áudio) e webcasts (com apresentação de slides, áudio e
vídeo) são seminários online, transmitidos ao vivo ou gravados, sobre um tema
específico. Neste formato de interação com o público-alvo, o conteúdo é entregue ao
público a cada slide e equivale a uma apresentação pessoal (PULIZZI, 2014).
De acordo com a D’Alama (2014), os propósitos de um webinar ou webcast
podem ser:
[...] apresentar um tema amplo para atrair e gerar leads, apresentar um
tema mais avançado para avançar seus leads no funil de vendas, fazer uma
demonstração ao vivo do seu produto (live demo) para converter leads
avançados em clientes, ou ainda pode ser focado para os seus clientes,
com objetivo de relacionamento e retenção
25
(D’ALAMA, 2014).
 Vídeo
O vídeo consiste numa gravação de imagens em movimento, uma animação
composta por fotos sequenciais que resultam em uma imagem animada. Difundido
no Brasil na década de 1970, em meio à novidade da TV e do cinema já
estabelecido, sua primeira versão era VHS “fita cassete”, com uma fita com ½
polegada de largura, acoplada a uma caixa com 18x10 cm, para reprodução em
aparelhos videocassetes. Na década de 1990, esta evoluiu para o formato DVD
digital e logo substituiu as fitas, bem como o reprodutor de DVD substituiu o
videocassete. Com a abertura da internet e a criação da web, logo os vídeos
25
D’ALAMA, Nayara. Passo a passo para criar webinars para diferentes objetivos do seu negócio.
Resultados Digitais, São Paulo, jul. 2014. Disponível em: http://resultadosdigitais.com.br/blog/passo-
a-passo-para-criar-webinars-para-diferentes-objetivos-do-seu-negocio/. Acesso em 08 ago. 2015.

44. 42
passaram a fazer parte da rede global, distribuídos e compartilhados pelo público
geral, composto por consumidores, marcas e empresas, por meio de dispositivos
tecnológicos, como celulares, tablets, notebooks e câmeras.
 Virtual trade show
Virtual trade show, em português conhecido com “feira virtual”, é um evento
de negócios que acontece no ambiente online. Tem as mesmas características de
uma feira de negócios tradicional, direcionada para trazer novidades e reunir um
público-alvo específico (PULIZZI, 2014).
1.7 Plataformas de conteúdo
De acordo com Hyatt (2013, apud PULIZZI, 2014, p.215): “[...] sem uma
plataforma, algo que permita a experiência de ver e ouvir, as marcas e empresas
não têm chance. Ter um produto de qualidade, um serviço de primeira classe ou
uma causa nobre não é suficiente”.
No cenário atual, empresas e marcas podem ter seu conteúdo à disposição
de maneiras diversas no meio digital – website, blog, mídias sociais, livros
eletrônicos, newsletters, entre outros. Porém, Pulizzi (2014) salienta que existe
apenas uma verdade sobre construir uma plataforma com conteúdo: apropriando-se
de ambos, do conteúdo gerido e do meio utilizado para sua disponibilização. Isso
porque há mais do que milhares de seguidores e fãs nas mídias sociais e
subscrições diárias para envio de newsletters. Sendo assim, uma empresa deve ter
como poder de atração algo que lhe pertença, que pode ser gerido e mediado, como
sua própria plataforma, como o website ou blog (PULIZZI, 2014).
Isso, no entanto, não quer dizer que empresas e marcas não devem se
apropriar de outros meios de comunicação, pelo contrário, elas devem estar nos
canais que lhes apresentem oportunidades para o negócio e que sejam adequados
para o conteúdo a ser disseminado. No entanto, é necessário ter em consideração
que a permanência neste espaço está condicionada à sustentabilidade e tempo de
vida do meio escolhido (PULIZZI, 2014). Neste sentido, Pulizzi (2014) argumenta

45. 43
que o website ou o blog de uma empresa ou marca se torna o centro de sua
estratégia de marketing de conteúdo, e as outras plataformas se posicionam como
outros meios para distribuição de conteúdo, como proposto na Figura 7:
Figura 7: The hub and spoke model
Fonte: PULIZZI, 2014.
No modelo proposto por Pulizzi (2014), o conteúdo de marcas e empresas
tem como centro orbital o website ou blog – ambiente este controlável e mediável.
Num sistema em rede, esse conteúdo é distribuído pelos principais canais de mídias
sociais que fazem sentido para a estratégia, com o intuito de tornar o conteúdo e a
empresa / marca conhecidas e trazer tráfego para o website / blog. Neste contexto,
as redes sociais trabalham a favor do conteúdo, com o intuito de formar público. A
otimização de cada canal onde o conteúdo vai ser hospedado e distribuído é
imprescindível para uma experiência de marca consistente, pois, como se pôde
constatar, os consumidores estão navegando de diferentes modos por cada
dispositivo, e isso implica na lapidação da experiência do cliente com a marca em
cada ponto de contato para que essa interação seja sempre única.
Website/
Blog
YouTube
Pinterest
Facebook
LinkedIn
Twitter
Google +
Vimeo
Instragra
m
Flickr
Foursquare
Quora
Tumblr
SlideShare

46. 44
1.8 Publicidade paga, patrocínio e product placement não são estratégias de
marketing de conteúdo
O que fica evidente sobre a estratégia de marketing de conteúdo é que as
forças que regem seu funcionamento são diferentes das propostas pela publicidade,
patrocínio e product placement. Enquanto estas têm como propostas a exposição de
marcas, produtos e serviços para a geração de vendas, o marketing de conteúdo
valoriza a entrega de informação e entretenimento para a formação de público, que,
nutrido corretamente, pode ser convertido a futuros consumidores. Diante dessa
exposição, é importante trazer para este trabalho explicações de estratégias de
patrocínio, publicidade e product placement para que se possa estabelecer este
nível de diferenciação.
Um exemplo clássico e atual de patrocínio é o do programa americano
American Idol, que chegou aos Estados Unidos em 2002. Programa cujo objetivo é
revelar novos talentos da música. O American Idol tinha como principais
patrocinadores a Coca-Cola, Cingular Wireless e a Ford Motors, que pagaram, em
média, US$ 26 milhões para a exposição de suas marcas durante algumas edições
do programa, com direito a product placement (inserção de produto físico na mídia),
e script placement (inserção verbal do produto na mídia) (LINDSTROM, 2008).
A exposição de Coca-Cola e Cingular Wireless aparece de forma mais
proeminente no programa – além de terem os filmes de 30 segundos exibidos a
cada troca de bloco, os comerciais, ambas as marcas têm sua exposição garantida
durante o programa. Os jurados da atração mantêm a sua frente copos
personalizados da Coca-Cola, além de se sentarem em cadeiras que lembram o
formato da garrafa da bebida; o backstage dos participantes tem sua ambientação
de cores inspirada no logo da marca – o vermelho vivo. Espectadores que têm uma
linha telefônica da Cingular Wireless podem votar no seu participante favorito por
meio de mensagem de texto, como informa o apresentador do programa a cada
episódio. O número de telefone para envio do voto aparece na tela do televisor do
espectador juntamente com o logo da marca de telefonia. A Cingular Wireless
também lançou, durante algumas edições do programa, toques musicais extraídos
de apresentações ao vivo e os disponibilizou aos clientes da empresa, ao custo de

47. 45
US$ 2.95. Neste contexto de grande exposição de marca, a Ford Motors teve uma
participação menos ostensiva no programa – com comerciais de 30 segundos e com
a gravação da canção Possibilites, interpretada pelo ganhador da edição 2006,
Taylor Hicks, que foi tema de muitas campanhas da marca, além de sorteios
semanais de carros promovidos pelo site do programa (LINDSTROM, 2008).
Isso, porém, não é algo novo – marcas e empresas vêm se apropriando do
espaço da indústria de entretenimento com estratégias de patrocínios, publicidade
paga e product placement há muito tempo, antes mesmo do American Idol. Em
1932, a empresa de cigarros White Cigars pagou US$ 250 mil em direitos de
publicidade para ter o ator Paul Muni fumando os charutos da marca durante o filme
Scarface (LINDSTROM, 2008). Um caso mais célebre aconteceu em 1982, quando
o chocolate da Hershey, Reese’s Pieces, foi utilizado pelo personagem Elliot para
atrair o pequeno extraterrestre E.T, ambos personagens do premiado filme E.T. O
Extraterrestre. Esta ação foi considerada a estratégia de product placement mais
famosa e bem sucedida de todos os tempos segundo Lindstrom:
[...] Spielberg não escolheu aleatoriamente aquele tipo específico de doce.
O diretor primeiro abordou a Mars Company, fabricante do M&Ms, para
perguntar se eles estavam dispostos a pagar para que seu produto
aparecesse no filme. Depois que eles recusaram a oferta, a Hershey
concordou em entrar em cena, oferecendo Reese’s Pieces como substituto.
Uma decisão empresarial muito inteligente, como ficou comprovada: uma
semana após o lançamento do filme, as vendas de Reese’s Pieces
triplicaram e, alguns meses após o lançamento, mais de oitocentos cinemas
em todo o país começaram a vender Reese’s Pieces em suas bombonerias
pela primeira vez (LINDSTROM, 2008, p.47).
Também na década de 1980, foi a vez da marca Ray Ban, que, nesse
período, enfrentava dificuldades para se manter com resultados positivos. Em 1983,
a marca fez um acordo com a produtora do filme Negócio Arriscado, estrelado por
Tom Cruise. No filme, o ator dá vida a seu personagem utilizando o famoso modelo
retrô Wayfair da Ray Ban. Esta empreitada contribuiu para o aumento de 50% das
vendas do produto no período em que o filme se manteve nas paradas de sucesso.
A fórmula que deu certo entre Tom Cruise e a marca Ray Ban foi repetida em 1986
no filme Top Gun – Asas Indomáveis – que tem a cena emblemática do ator, que
vive um piloto da Força Aérea americana, descendo de seu avião caça usando o
modelo de armação Aviator e a jaqueta de couro da Força Aérea. Com o apoio

48. 46
dessa produção, a Ray Ban teve um incremento de 40% nas vendas do modelo
Aviator no período, porém esta não foi a única marca que teve um desempenho bem
sucedido: houve um aumento das vendas das jaquetas de couro do modelo aviador,
bem como o aumento de recrutamento da Força Aérea e Marinha nos EUA no
período de sucesso do filme (LINDSTROM, 2008).
Ações de marcas e empresas com pouco sucesso ou consideradas um
fracasso também aconteceram quando aliadas à fórmula do entretenimento.
Produções mais recentes, como 007 – um novo dia para morrer, e Transformers,
tiveram suas fórmulas alteradas segundo a crítica, em decorrência da exposição
excessiva de marcas nas obras. A sequência de James Bond, em 2002, ficou
conhecida como “007 – um novo dia para comprar” por ter a exibição de 23 marcas
em 123 minutos de filme; Transformers foi além, em 2007, conseguindo inserir 63
empresas em menos tempo de filme, 117 minutos, entre elas Ford, Apple, AT&T e
AAA (LINDSTROM, 2008).
Marcas e empresas de segmentos distintos têm se apropriado das
estratégias táticas de marketing de conteúdo há muito tempo, provando que
qualquer empresa ou marca pode se valer dessa modalidade, até mesmo bancos.
Após a exposição do processo comunicacional, do conceito de marketing de
conteúdo e sua origem, e do estabelecimento das diferenças entre estratégias
focadas em conteúdo e de product placement e publicidade, faz-se necessário
apresentar o objeto de estudo deste trabalho, bem como conceitos sobre branding.

49. 47
2 Itaú, feito para você – o panorama da marca
Neste capítulo apresenta-se uma descrição detalhada do objeto de análise
deste trabalho – a sessão de educação financeira do site Itaú – bem como aspectos
gerais da história e da posição que o banco ocupa hoje entre as instituições
financeiras, e um panorama teórico do conceito de marca.
2.1 Marca
“Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja
sua capacidade de criar, manter, aprimorar marcas” (KELLER; KOTLER, 2006,
p.268). Neste sentido, o gerenciamento de marca se tornou um imperativo para as
empresas.
Uma marca pode ser um nome, termo, sinal, símbolo, ou design, ou uma
combinação desses elementos que identifique um produto ou serviço de um
fornecedor com o intuito de diferenciá-los de outros concorrentes (American
Marketing Association, apud KELLER; KOTLER, 2006). Uma marca é responsável
por agregar dimensões que a diferenciam de seus concorrentes para satisfazer
necessidades equivalentes dos consumidores. Diferenças estas que podem ser
funcionais, racionais ou tangíveis, que se relacionam diretamente com seu
desempenho, ou de origem simbólicas, emocionais ou intangíveis, que se
relacionam com o que uma marca representa para o público e o mercado (KELLER;
KOTLER, 2006, p.269).
Ao identificar sua origem ou seu fabricante, uma marca permite aos
consumidores a atribuição de responsabilidade pelo produto ou serviço, uma vez
que permite ao público a avaliação de um produto / serviço igual de forma diferente,
que dependerá do modo como uma marca foi apresentada e estabelecida no
mercado e na sua categoria. Essa avaliação própria do consumidor vem da
experiência com o produto / serviço; o consumidor consegue avaliar o que satisfaz
sua necessidade e o que deixa a desejar. Nisso, uma marca tem a capacidade de
sinalizar o grau de qualidade apresentado pelo seu portfolio e, assim, trabalhar a
satisfação e a lealdade de seus clientes (KELLER; KOTLER, 2006).

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A fidelidade do cliente a uma marca garante a segurança de demanda,
presente e futura, assim como o estabelecimento de concorrentes na categoria e no
mercado. Além disso, a fidelidade pressupõe a disponibilidade de investimento maior
na aquisição de um produto / serviço pelo cliente se a entrega de qualidade for
mantida e a satisfação da necessidade atendida. Desse modo, uma marca tem uma
capacidade poderosa de influenciar o comportamento do consumidor, e garantir a
receita futura e equilibrada de seu proprietário (KELLER; KOTLER, 2006).
2.2 Branding
De acordo com Keller e Kotler (2006), branding significa atribuir a produtos e
serviços características que lhes diferem de seus competidores. São elementos de
marca que ajudam a lhe identificar perante os consumidores:
(…) o branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor
a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que
torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere
valor à empresa (KELLER; KOTLER, 2006, p.270).
Uma estratégia de branding, para ter sucesso, precisa ser clara na cabeça
do consumidor: é necessário que ele esteja convencido de que existem elementos
diferenciadores entre produtos, serviços e marcas, mesmo estes sendo da mesma
categoria, porém, entre si, possuem diferenças que os tornam superiores frente aos
seus competidores. Para tal, tem-se que:
As diferenças entre as marcas muitas vezes estão relacionadas aos
atributos ou às vantagens do produto em si. Gillette, Merck, Sonz, 3M e
outras foram líderes em suas categorias de produto durante décadas
devido, em parte, à contínua inovação. Outras criaram vantagem
competitiva por meio de fatores não relacionados ao produto. Coca-Cola,
Calvin Klein, Gucci, Tommy Hilfiger e Marlboro, entre outras, tornaram-se
líderes em suas categorias de produtos compreendendo as motivações e os
desejos do consumidor e criando imagens relevantes e cativantes para seu
produto (KELLER; KOTLER, 2006, p.270).
2.3 Brand equity
De acordo com Keller e Kotler (2006), o brand equity é o valor financeiro e
psicológico atribuído a produtos e serviços. Ele reflete a maneira como pessoas