Coinvolgere il cliente in tutti i modi, con tutti i mezzi disponibili: è il tipo di “rivoluzione” che si impone al commercio a fronte dello sviluppo on line.

1. La moltiplicazione
dei touch point
EstrattodaLargoConsumon.9/2016©EditorialeLargoConsumosrl
Coinvolgere il cliente in tutti i modi, con tutti i mezzi disponibili:
è il tipo di “rivoluzione” che si impone al commercio
a fronte dello sviluppo on line.
DIGITAL RETAIL
I FORUM
DI LARGO CONSUMO

2. 71LARGO CONSUMO n. 9/2016
er la maggior parte dei consumatori, la multicanalità
rappresenta una pratica comune vissuta quotidianamen-
te nel processo di acquisto. I consumatori usano senza
distinzioni tutti i punti di contatto disponibili, fisici e di-
gitali. Siti di e-commerce, siti aziendali e social network, con-
sultati sempre più spesso da un dispositivo mobile, sono i nuo-
vi luoghi di scelta e decisione e talvolta di acquisto, affian-
candosi ai punti di vendita tradizionali. I retailer si trovano di
fronte a una “sfida digitale” che, imponendo una nuova visio-
ne omnicanale del consumatore, rimette in discussione anche
gli strumenti più evoluti (loyalty, siti e-commerce, sistemi
CRM) e impone ai retailer vere rivoluzioni che, a partire da
una nuova cultura e organizzazione interna, arrivino a intro-
durre nuovi sistemi di analisi dei clienti; che ai tradizionali
cluster socio-demografici sostituiscano la persona, alle strate-
gie per target un nuovo marketing one-to one.
Per fare il punto su questi cambiamenti, sul tema “coinvol-
gere il cliente dentro e fuori il pdv”, Largo Consumo ha orga-
nizzato una tavola rotonda, moderata dal nostro giornalista
Armando Garosci, in cui, dopo una fotografia del contesto
fornita dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del
Politecnico di Milano, alcuni protagonisti del retail hanno
P
messo a confronto esperienze, difficoltà e primi risultati nel-
l’affrontare la trasformazione digitale.
POLITECNICO: LE NUOVE SFIDE DIGITALI
Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innova-
zione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, ha av-
viato la discussione spiegando come il mercato e i consuma-
tori siano cambiati negli ultimi anni: «Nel 2014 il numero dei
device mobile ha superato quello delle persone».
Il 40% della popolazione mondiale è connesso ad Internet.
In un minuto ci sono 324.000 tweet, oltre 3 milioni di like su
Facebook, Amazon vende 3.080 pezzi, si scaricano 38.040
app Apple e quasi il doppio Android. In Italia, il 70% dei con-
sumatori si informa on line prima di acquistare un prodotto, il
63% è influenzato dai social media. Il 78% dei mobile sur-
DISTRIBUZIONE
La moltiplicazione dei touch point
DIGITAL RETAIL
Coinvolgere il cliente in tutti i modi, con tutti i mezzi disponibili:
è il tipo di “rivoluzione” che si impone al commercio a fronte dello sviluppo on line.
di Daniela Basile e Armando Garosci
IFORUM
DILARGO
CONSUM
O
Percorso di lettura:
www.largoconsumo.info/TecnologieRetail
www.largoconsumo.info/MarketingMulticanale
Guarda la sintesi video degli interventi dei partecipanti alla
tavola rotonda su: www.youtube.com/largoconsumo
• Il concetto di loyalty oggi è verificato o è smentito dal
contesto multicanale?
• In che modo sono messe alla prova le tradizionali cluste-
rizzazioni socio-demografiche, da quelle relative alle mec-
caniche promozionali basate sui prodotti a quelle sui com-
portamenti di acquisto?
• I diversi touch point (social, mobile, web, telefonia e pdv)
portano a una visione unica da parte del cliente?
• Dal Crm al Crm 2.0, che tipo di passaggio sottintende?
• Big data... o big storage? Ovvero, dalla disponibilità della
tecnologia alla capacità esecutiva di lettura del dato?
• Qual è il ruolo del mobile?
I temi della tavola rotonda
̈
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3. 72 LARGO CONSUMO n. 9/2016
DISTRIBUZIONE
fer utilizza lo smartphone in almeno una fase del processo di
acquisto, mentre nei negozi il 61% confronta prezzi e il 59%
si informa sui prodotti.
Il cliente digitale ha molti touch point e il retailer «deve es-
sere pronto a creare valore in ogni passaggio» e deve adottare
nuovi punti di vista, mettendo il consumatore al posto del pro-
dotto, molti canali al posto del negozio e la persona al posto
del generico “consumatore”. Deve cogliere i suggerimenti che
arrivano dai social ed interagire con chi li fornisce.
Si possono sintetizzare le sfide che i retailer devono affron-
tare in: mobile, multicanalità, big data/analytics, CRM 2.0. Il
mobile è pervasivo e richiede applicazioni e siti dedicati. I ca-
nali sono ormai convenzioni: l’obiettivo è raggiungere il
cliente e la modalità con cui farlo è un problema perlopiù ope-
rativo. Big data e CRM 2.0, strettamente collegati, richiedono
l’analisi di dati da più fonti, anche destrutturati, per arrivare a
singole persone e realizzare un marketing “one-to-one”. Il ne-
gozio fisico sembra destinato a cambiare funzione, non più
solo punto di vendita ma anche show room, luogo di informa-
zione e di esperienze particolari. In questo percorso di trasfor-
mazione, la formazione del personale è un punto cruciale e il
suo coinvolgimento economico nelle vendite on line un passo
strategico. Sono sfide difficili per i retailer, che richiedono
analisi complesse e budget importanti, cambiamenti di strut-
tura e di cultura aziendale. Ma i numeri dicono che si tratta di
sfide inevitabili.
AUTOGRILL: SERVIZI PER FIDELIZZARE
Andrea Rossi, CRM
Leader Europe di Auto-
grill Spa, forte di
un’esperienza come
CRM manager in Mon-
dadori, sta introducendo
il concetto di analisi del
consumatore anche in
Autogrill, una realtà in-
ternazionale e particola-
re, con locali presso au-
tostrade, aeroporti e sta-
zioni, clienti in movi-
mento, picchi elevatissi-
mi in certi orari e perio-
di: una macchina com-
plessa e strutturata, «punti vendita con un obiettivo simile a
quello di Google – ama dire Rossi – con un forte traffico da
convertire in revenue».Autogrill vuole rispondere alle fluttua-
zioni del traffico tramite una migliore conoscenza dei clienti.
Rossi sta affrontando la creazione di un CRM con un team in-
terfunzionale di varie competenze in cui è cruciale e vincente
la collaborazione tra marketing e IT. L’obiettivo è conoscere i
clienti nei loro spostamenti e nel comportamento nei punti
vendita, seguendoli e magari prevedendo, “questo è il sogno”,
dopo una sosta, dove e quando sarà la successiva. Per rag-
giungerlo, è nata una nuova piattaforma di fidelizzazione che
non si focalizza solo sul mero sconto ma propone servizi utili
ed esclusivi. Nuova è anche la fascia di clienti fedeli da cui
partire: in precedenza ci si era indirizzati ai soli camionisti e
autisti di autobus, oggi si punta anche a tutti i clienti ed in par-
ticolare alla clientela business, che viaggia spesso e ha budget
più alti, ed è meno sensibile agli sconti ma molto attenta ai li-
velli di servizio. Il successo 2016 si chiama “E-Invoicing”. Ai
clienti registrati si offre la fattura digitale, veloce da emettere
ed estesa anche ai piccoli importi: non solo per pranzo e cena,
ma anche per colazioni e pausa caffè le fatture o i giustificati-
vi arrivano in tempo reale sullo smartphone o possono essere
scaricati direttamente sul proprio device dalla propria area pri-
vata in cloud. Lo sforzo di innovazione è stato premiato e i nu-
meri gestiti sono in decisa crescita e sempre più riferiti a con-
sumatori importanti, per frequenza e entità della spesa. E-in-
voicing rientra pienamente all’interno del nuovo progetto Lo-
yalty MyAutogrill nato a luglio: i clienti hanno una tessera fi-
sica e un’app che permette loro di essere identificati all’inter-
no del punto vendita e attivare servizi e promozioni; il ricono-
scimento può anche avvenire presentandosi direttamente in
cassa con nome e cognome. Il tutto degustando un caffè di
benvenuto offerto ai clienti disposti a scaricare l’app Myauto-
grill, registrarsi e accumulare punti ad ogni nuova consuma-
zione e ottenere bevande in omaggio, creando così un’impor-
tante base dati per il CRM e una forte fidelizzazione.
Si stima che i servizi offerti, come fatture digitali e il Wi-Fi
veloce e di immediata connessione, aumenteranno il numero
delle soste e la fedeltà all’insegna leader di mercato. Il proget-
to prevede sviluppi ulteriori, come la possibilità per i clienti
registrati, rilevati in modo automatico, di saltare la fila e la so-
sta in cassa: «compro, pago, esco senza fermarmi e senza fi-
le», “sognando” già punti vendita senza casse né cassieri ma
con sempre piu servizi al cliente.
LEROYMERLIN:ILRUOLODELLEINFORMAZIONI
La francese Leroy Merlin, azienda del gruppo ADEO pre-
sente in Italia anche con
le insegne come Brico-
man, Bricocenter e
Zodio, è in Italia da 20
anni e oggi presente con
47 punti di vendita.
Gianni Bientinesi,
Direttore Business In-
telligence, ha un passa-
to da ricercatore nei
principali Istituti di Ri-
cerche di Mercato, in
cui ha ricoperto diversi
ruoli aziendali, impa-
rando a conoscere a
fondo tutta l’organizza-
I partecipanti alla tavola rotonda
nome azienda funzione
Valentina Pontiggia Politecnico Direttore Osservatorio
di Milano Innovazione Digitale nel Retail
Andrea Rossi Autogrill CRM Leader Europe
Stefania Filippone Avanade Consumer Goods and Retail Lead
Antonella Pivaro AW LAB Head of eCommerce & CRM Manager
Andrea Bonora Gallerie Com- Direttore Marketing
merciali Bennet
Khardiata Ndoye Kiabi Italia Direttrice Marketing
Gianni Bientinesi Leroy Merlin Direttore Business Intelligence
Gian Maria Gentile Unes Responsabile Digital
Filippo Melchionna VéGé Retail Digital Marketing Manager
Servizio fotografico: Gustavo Venturini - Servizio video: Paolo Vecchi (Phid srl)
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4. 73
DISTRIBUZIONE
zione: è quindi la persona più
qualificata per analizzare l’ef-
fetto della multicanalità nel suo
settore. «Dietro l’apertura di un
canale c’è un grande investi-
mento e un grande know-how;
ogni azienda dovrebbe interro-
garsi su quali canali è più stra-
tegico investire» premette
Bientinesi, e alla base di ogni
scelta ci sono le informazioni.
«La missione che abbiamo lan-
ciato è quella di generare valore
attraverso le informazioni, non
i dati: una delle sfide più impor-
tanti è saper scegliere quali so-
no le informazioni utili che
creano il valore aggiunto per
l’azienda ed il business».
I dati provenienti da vari punti di contatto del cliente con
l’azienda, convenzionali e non, devono essere “trattati” per di-
ventare facilmente fruibili dalle varie funzioni aziendali. Le
informazioni, quindi, rappresentano per l’impresa un patrimo-
nio e un vantaggio competitivo fondamentale; «tuttavia, la
grossa sfida è costruire in azienda la vera cultura del dato» e
Bientinesi si è dato come obiettivo rendere semplici e interes-
santi le informazioni disponibili affinché vengano utilizzate
da tutti i livelli aziendali, dal consigliere di vendita all’ammi-
nistratore delegato.Ad esempio, quando il consumatore arriva
in negozio molto spesso ha già un’idea abbastanza precisa
delle soluzioni che vuole acquistare grazie alla possibilità di
consultare l’offerta presente on line (sito o app).
«La sfida del negozio diventa quella di offrire un vero va-
lore aggiunto in termini di competenza e relazione con il
cliente».
La formazione del personale diventa continuativa: non si li-
mita alla conoscenza dei prodotti e alle caratteristiche tecni-
che, ma a un approccio completo. Con l’evoluzione dei siste-
mi di CRM mobile sarà possibile mettere a disposizione dei
consiglieri di vendita tutta una serie di informazioni utili per
rispondere meglio ai bisogni del cliente. In questo caso le in-
formazioni diventano fondamentali per creare una relazione
davvero unica e personalizzata. Una delle riflessioni che ac-
comuna tutta la grande distribuzione, non solo quella non fo-
od, è quella di come far evolvere i sistemi di pagamento affin-
ché si liberino delle risorse importanti per offrire ai clienti dei
servizi ad alto valore aggiunto; questa sarà una delle rivolu-
zioni che interesserà tutte le insegne e che darà un nuovo slan-
cio al ruolo del negozio nell’era del digitale.
AVANADE: SUPPORTARE LA TRASFORMAZIONE
Avanade, nata come joint venture tra Accenture e Micro-
soft, supporta i clienti nell’affrontare la sfida del digitale, in
particolar modo in ambito Retail e Banking Retail. Stefania
Filippone, Consumer Goods and Retail Lead, spiega che per
proporsi come consulente in questo settore, Avanade ha fatto
importanti investimenti in tecnologia, acquisendo inoltre
competenze specifiche di settore.
I touch point tra retailer e cliente si sono moltiplicati: questo
rappresenta una grande opportunità per incrementare mercati
e clienti ma molte aziende ancora stentano a cogliere la ne-
cessità di una reale trasformazione in ottica omni canale. La
maggior parte delle aziende ha sviluppato progetti di fideliz-
zazione ed e-commerce che
però agiscono ancora come
singoli silos senza interscam-
bio con gli altri canali e servizi
aziendali. Avanade sta suppor-
tando un’importante catena di
elettronica di consumo a livel-
lo europeo che, per sopravvi-
vere alla competizione del set-
tore, ha colto la necessità di
cambiare procedendo ad una
profonda trasformazione del
modello di distribuzione e ri-
vendendo tutti i processi in ot-
tica omni canale. Oltre ad una
trasformazione di tipo tecnolo-
gico si è reso necessario ope-
rarne una anche sul change ma-
nagement di tutti i dipendenti,
al fine di diffondere una “Cultura Digitale” all’interno del-
l’azienda, fattore altrettanto abilitante, oltre alla tecnologia,
per una vera trasformazione digitale.
Nel mondo della larga distribuzione Avanade sta supportan-
do in Italia, Francia e Spagna la trasformazione di un primario
gruppo nel mondo Grocery. A seguito della creazione di di-
versi Touch Points, inclusi quelli digitali con app dedicate,
presidio dei social network e creazione del servizio “clicca e
ritira”, l’azienda ha colto l’esigenza della loro completa inte-
grazione. È stata perciò avviata la realizzazione di un back of-
fice digitale che “consenta di interagire con il cliente in modo
seamless ed omogeneo ed offrire lo stesso livello di servizio e
promozioni in store ed on –line”. Ciò ha comportato anche la
necessità di implementare un sistema di CRM che creasse una
vista unica del consumatore e mettesse a disposizione le in-
formazioni del Customer Service e dei punti vendita per inte-
ragire al meglio con il nuovo “Consumatore Digitale”.
Concludendo infine con il fashion, conoscere il cliente in
modo approfondito e fornire le informazioni all’assistente al-
la vendita, può essere determinante per chiudere una transa-
zione di alto valore, come stanno dimostrando i major player
del settore che stanno portando avanti insieme adAvanade im-
portanti progetti di investimento in ambito CRM e “Clientel-
ling”. Le resistenze che si trovano all’interno delle aziende so-
no forti e principalmente culturali: mettere le informazioni a
disposizione di tutti spaventa ancora, soprattutto quando ad
essere coinvolta è la rete di franchising ed i piccoli proprieta-
ri, imprenditori che temono che il digitale possa loro sottrarre
clienti nel punto vendita.
GALLERIE BENNET: CRM TRA CONCORSI E APP
Andrea Bonora è Direttore Marketing di Gallerie Com-
merciali Bennet, gruppo di 45 centri, 1.200 negozi e un pas-
saggio annuo di 100 milioni di clienti. « Il centro commercia-
le negli ultimi anni si è trasformato in centro media, grazie
agli alti passaggi interni è in grado di offrire grande visibilità
sia ai propri tenants che a partner terzi e generare engagement
», sottolinea Bonora. Il budget destinato al marketing viene
impiegato in modi diversi. Per lanciare centri nuovi si investe
in un’intensa comunicazione esterna ed in eventi, ma questo
non basta, oltre ai classici strumenti come affissioni e carta
stampata è necessario affiancare mezzi che permettano una
comunicazione one to one. Negli ultimi tre anni Gallerie
Commerciali Bennet si è perciò preoccupata di costruire un
Da sinistra, Stefania Filippone (Avanade), Gianni Bientinesi (Le-
roy Merlin) e Andrea Rossi (Autogrill).
̈
LARGO CONSUMO n. 9/2016
71a75 BASIL9Forum DisCRM_.qxp:Articolo 12-09-2016 13:46 Pagina 73

5. 74 LARGO CONSUMO n. 9/2016
DISTRIBUZIONE
CRM, ad oggi basato su
600.000 contatti, divisi per
centro commerciale, raccolti
attraverso concorsi svoltisi
nelle proprie gallerie. In cam-
bio dell’iscrizione il cliente ri-
ceve un vantaggio reale, come
la possibilità di vincere premi
dedicati o ottenere codici bo-
nus che, se giocati in un deter-
minato periodo, permettono di
avere ulteriori vantaggi. La re-
demption è assolutamente in-
coraggiante con un utilizzo di
questi codici compreso tra il
20 ed il 30% ed un tasso di di-
siscrizione alla news letter in-
feriore all’1%. I numeri in gio-
co sono interessanti anche per
i partner che collaborano nell’iniziativa, come Costa Crocie-
re che per questo ha rinnovato la collaborazione per il terzo
anno consecutivo. «I clienti ci stanno seguendo, rispondono
positivamente agli stimoli che gli stiamo dando, questo ci ha
convinti a puntare sull’app dei centri commerciali». A bordo
dell’applicazione è stato installato un sistema di proxee che
permette di agganciare il dispositivo del cliente attraverso
beacon, segnale radio e geo fance e inviargli notifiche. Lo sco-
po è di dare ai tenants ed ai partner uno strumento versatile
che permette di creare engagement arrivando a creare anche
promozioni ad hoc basate sui comportamenti della reale clien-
tela. A tutto questo ci hanno creduto anche Samsung, Piag-
gio, Suzuki e Mirabilandia che hanno collaborato al concor-
so a premi “usa l’app e vinci”. « La risposta iniziale è stata più
che mai positiva, l’auspicio per il futuro e che i tenants capi-
scano la forza di questo mezzo dedicando promo specifiche
per i clienti di quel determinato centro, così da creare vantag-
gi unici e permettere di differenziarci dalla concorrenza» si
augura Bonora.
KIABI: PIÙ CLIENTI CON LA CROSSCANALITÀ
Di Kiabi, catena francese di abbigliamento in Italia da 20
anni, con 26 negozi destinati a diventare 30 entro la fine del-
l’anno, Khardiata Ndoye, Di-
rettrice Marketing & Merchan-
dising, ha raccontato con since-
rità come un momento di crisi
del 2011 abbia portato l’orga-
nizzazione a rivedere nel 2012
le proprie strategie, rimediando
a alcune scelte sbagliate, e al-
l’avvio di un progetto di vera
multicanalità.
Oggi l’e-commerce rappre-
senta il 15% del fatturato, «un
fatturato a cui non si può più ri-
nunciare» e si punta al 20%. Il
sito permette anche di testare
nuovi prodotti e di collaborare
con marchi conosciuti, come
Nike, non presenti nei punti di
vendita. Kiabi ha oggi un 10%
di clienti che compra su en-
trambi i canali, rivelatisi com-
plementari: «una cliente che
veniva nei negozi fisici in
media 3 volte l’anno arriva a
6 o 7 contatti con Kiabi attra-
verso il sito e magari, dopo
aver visto l’offerta on line,
viene una volta in più. I prez-
zi sono unificati sui canali,
con poche eccezioni legate ai
saldi e a qualche stock eleva-
to da smaltire», così come
politiche di vendita e resi.
Recentemente è stata lanciata
una campagna per portare nei
negozi i clienti solo digitali
che vivono a breve distanza,
formando il personale ad ac-
coglierli con attenzione parti-
colare. Grande successo han-
no i servizi di prenotazione on line e di “clicca e ritira”, con la
possibilità di provare i capi e completare l’acquisto nel punto
di vendita. La formazione del personale è determinante: «se il
cliente che ha prenotato i capi on line viene seguito nel modo
giusto quando viene a provarli spesso aggiunge qualcosa». I
commessi, recentemente coinvolti anche in un contest fra ne-
gozi, «all’uscita ora chiedono al cliente se ha trovato quello
che cercava e se manca qualcosa lo riordinano subito». I di-
rettori dei negozi sono premiati anche sui risultati crosscana-
le. Per il mobile, Kiabi ha sviluppato e promuove un’app da
usare nel negozio, per esempio per verificare se un prodotto
mancante è disponibile on line o in un altro store.
VÉGÉ: CRM 2.0 E BEACON, MOSSE VINCENTI
Del mondo dei gruppi di acquisto ha riferito Filippo Mel-
chionna Digital Marketing Manager di Gruppo VéGé a cui
fanno capo 32 imprese, per un totale di oltre 2.400 PdV. Il suo
ruolo, spiega, è di consulente interno per le imprese della rete:
«quando pensiamo ad un nuovo progetto di marketing digita-
le lo proponiamo e lo discutiamo con tutte le nostre imprese,
per adattarlo al meglio alle esigenze dei nostri clienti a livello
locale». Compito non semplice dato che i progetti devono in-
serirsi in un percorso di digital traformation che in alcune re-
altà è soltanto al primo step:
l’approccio è quello di realizza-
re piccoli test con gli imprendi-
tori che manifestano l’interesse
maggiore per poi raccogliere i
dati analizzarli e condividere
l’esito. In questo modo i pro-
getti che presentano i migliori
risultati potranno passare alla
fase di roll out. Gruppo VéGé è
sempre stato pioniere nelle atti-
vità di CRM, e in virtù di que-
sto, il nostro dogma è l’adatta-
mento continuo ai profondi
cambiamenti della customer
journey dei clienti di oggi, at-
traverso l’adozione delle più
moderne tecnologie in ambito
big data focalizzate sull’ascolto
e sull’interpretazione dei biso-
gni manifestati dai nostri clien-
Da sinistra, Filippo Melchionna (VéGé Retail) e Andrea Bonora
(Gallerie Commerciali Bennet).
Da sinistra, Valentina Pontiggia (Politenico di Milano) e Khardiata
Ndoye (Kiabi Italia).
71a75 BASIL9Forum DisCRM_.qxp:Articolo 12-09-2016 13:46 Pagina 74

6. 75LARGO CONSUMO n. 9/2016
DISTRIBUZIONE
ti attraverso la pluralità di touch point disponibili. «Oggi si
punta a una visione unica del cliente social e multichannel,
per questo usiamo piattaforme come Facebook e Instagram
unite ai canali tradizionali, mentre Twitter nella nostra realtà
si è rivelato efficace sul B2B». Ma Gruppo VéGé non si ferma
qui. E’ nota la recente esperienza sui Beacon: grazie un’app
per smartphone e a delle piccole antenne Bluetooth posizio-
nate all’interno dei supermercati, è possibile comunicare con
il cliente quando si avvicina agli scaffali, inviando ad esempio
coupon redimibili direttamente alla cassa. L’esperienza è sta-
ta valutata intervistando i clienti all’uscita. «L’80% dei clien-
ti si è detto favorevole, ha apprezzato il fatto di non dover
stampare coupon cartacei e ricordare di portarli in cassa».
Se on line si possono contare i click, i Beacon consentono di
misurare quanti clienti vengono in negozio in seguito a una
campagna, mentre la cassa fornisce il risultato economico, in
questo modo possiamo ricavare il tasso di conversione deri-
vante dalle attività di comunicazioni digitali legate al pdv fisi-
co. Ora i Beacon sono stati estesi a oltre 230 negozi con
l’obiettivo di arrivare a 1.000, «perché nelle valutazioni è im-
portante lavorare su scale significative per avere una corretta
interpretazione dei dati». Con i Beacon «si vuole estendere lo
scaffale fisico», aggiungendo la comunicazione; il passo suc-
cessivo è creare insieme ai partner dell’industria, attività con-
giunte di informazione, che siano ad alto valore aggiunto per
i clienti. Un’opportunità si genera ad esempio nel lancio di
nuovi prodotti.
UNES: SOSTE PROLUNGATE CON IL WI-FI
Unes, rete di supermercati del Gruppo Finiper, ha più di
180 punti di vendita tra diretti e franchising. Negli ultimi anni
ha trasformato i suoi negozi nel nuovo formato U2, fondato
sulla politica EDPL (Every Day Law Price), sull’assenza di
carte fedeltà, sconti e ogni altro strumento promozionale, su
un prodotto a marchio di qualità, che spesso sostituisce il pri-
mo prezzo, e su un prodotto top di gamma con caratteristiche
ancora superiori (il Viaggiator Goloso), racconta Gian Maria
Gentile, Responsabile Digital con un recente passato in Car-
refour. I risultati sono positivi, soprattutto per la soddisfazio-
ne del consumatore, che, oltre ad avere la percezione di ac-
quistare a condizioni favorevoli prodotti di qualità, «compra
quello di cui ha bisogno», nella quantità che gli serve, senza
pressioni promozionali con una facile lettura dello scaffale. I
risultati tangibili sono una crescita
a 2 cifre per diversi anni del fattu-
rato in un momento di crisi. Gen-
tile spiega che la fidelizzazione è
affidata anche a servizi utili, come
la libera disponibilità del Wi-Fi al-
l’interno dei negozi e numerosi
punti di ricarica dei cellulari.
«Il cliente vuole essere sempre
connesso, è importante garantire
un’esperienza in negozio piacevo-
le e alcuni servizi “digitali” pos-
sono contribuire a tale piacevolez-
za». Passando ai temi caldi del
Forum, mobile e avvento di Ama-
zon nell’alimentare con Prime
Now, il mobile secondo Gentile
ha il vantaggio della diffusione tra
i clienti ma la limitata dimensione
dei display non rende semplice la
scelta tra tutti i prodotti in assortimento per completare una
spesa. Se è vero che «si compra quello che si vede», Amazon
ha lanciato per ora sul mercato americano il sito che si affian-
ca all’applicazione per gli acquisti Prime Now come richiesto
da molti clienti. Gentile riconosce invece la validità del mobi-
le come strumento di implementazione di logiche di marke-
ting one-to-one. Nella storia dei progetti di loyalty, le raccolte
di informazioni sono iniziate lentamente, con dati limitati.
Oggi i dati possono essere completati con fonti diverse, si può
profilare la singola persona e il mobile si presta a una comu-
nicazione diretta con proposte mirate. «Amazon tutto questo
lo fa. Ogni volta che guardo il telefono, trovo prodotti di mio
interesse solo per aver manifestato un minimo interesse su ar-
ticoli simili».
Amazon oggi sta entrando “pericolosamente” nel mondo
grocery e il retailer può scegliere se sfidarlo o diventare par-
tner. Unes recentemente ha scelto la seconda opzione.
AW LAB: WEB SEMPRE PÙ MOBILE
AW LAB è una catena specializzata in sneakers ed abbi-
gliamento urban sport lifestyle, presente in Italia dal 1997 con
circa 200 negozi, di cui poco più di metà in franchising. AW
LAB si rivolge ad una clientela giovane, «i cosiddetti mille-
nials e, a differenza di catene simili, presta particolare atten-
zione al mondo femminile, mentre le sneakers sono diventate
un prodotto fashion », spiega Antonella Pivaro, Head of e-
commerce & CRM Manager. Forte di un’esperienza prece-
dente in e-commerce sviluppata in La Redoute ed oggi a ca-
po del team digital di AW LAB, coordina la presenza azien-
dale sul web e l’avvio del progetto CRM. Ci riferisce come,
data l’età media dei clienti, l’accesso al web da mobile abbia
superato quello da pc, con un trend in crescita. Il mobile è uno
strumento di interazione irrinunciabile, i giovani seguono l’ar-
rivo di novità e le offerte con assiduità.
Diverso è il conversion rate, l’acquisto spesso avviene an-
cora su postazioni fisse, poiché «i giovani scelgono su mobile
ma poi indicano ai genitori quello che vogliono acquistare, e
la transazione si conclude spesso da una postazione fissa».
La multicanalità è oggi un dato di fatto e Pivaro segnala
l’urgenza di adeguare la cultura aziendale al mondo che cam-
bia, perché «se è normale per tutti promuovere su web le ven-
dite nel punto vendita non è ancora scontato che il punto di
vendita spinga i clienti a acquistare su web quello che magari
non è in negozio». Serve forma-
zione e incentivazione del perso-
nale di vendita su risultati “omni-
canale”. La presenza del franchi-
sing complica questo processo. Ci
sarà molto da fare, ma Pivaro è de-
terminata a creare per AW LAB
una reale omnicanalità in cui ne-
gozi diretti, affiliati e web siano un
contesto unico e il cliente possa
acquistare, ritirare o restituire sen-
za distinzioni. Solo allora avrà
senso parlare di Loyalty e CRM.
Una nota interessante riguarda
l’organizzazione di eventi nei ne-
gozi con i marchi leader: a web e
social network si affida l’annun-
cio, ma i luoghi fisici, con testimo-
nial noti, hanno per i giovanissimi
ancora una forte attrattiva. I
Da sinistra, Antonella Pivaro (AW LAB) e Gian Maria
Gentile (Unes).
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