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Ldb Branded Entertainment_Danilo De Vigili - Il Sustainbranding

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Ldb Branded Entertainment_Danilo De Vigili - Il Sustainbranding

  1. 1. SustainaBranding Sostenibilità e strategie di marketing Molfetta, 5-6 aprile 2013
  2. 2. PREMESSA 2 > Il marketing sostenibile è il processo di pianificazione, implementazione e controllo delle politiche di prezzo, distributive, promozionali e di sviluppo di beni e servizi che soddisfano i seguenti tre criteri:  Soddisfano i bisogni dei consumatori (anche di natura ambientale e sociale)  Contribuiscono agli obiettivi aziendali  Sono compatibili con gli eco-sistemi Marketing sostenibile
  3. 3. CSR approccio catena del valore: ruolo del marketing ATTIVITÀDISUPPORTOATTIVITÀPRIMARIE ATTIVITÀ INFRASTRUTTURALI RISORSE UMANE SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA APPROVVIGIONAMENTI SERVIZI MARKETING E VENDITE LOGISTICA IN USCITA ATTIVITÀ OPERATIVE LOGISTICA IN ENTRATA  Gestione etica supply chain  Rispetto termini di pagamento  Acquisti di prodotti solidali o da soggetti svantaggiati  Green procurement  Educazione del pubblico  Recupero dei prodotti alla fine del ciclo di vita  Gestione reclami INIZIATIVE PER LA COMUNITÀ  Donazioni,sponsorizzazioni, CRM  Progetti a valenza sociale  Grandi progetti internazionali a valenza sociale CORPORATE GOVERNANCE  Valori, principi e codice etico  Sistema di controllo  Unità di gestione delle crisi  Organi della sostenibilità  Rapporti con istituzioni, ONG, attivisti, ecc. COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE  Bilancio di sostenibilità  Contenuti CSR del sito internet  Contenuti CSR nella comunicazione istituzionale  Pratiche di ricerca etica (test con gli animali, OGM…)  Rapporti con le Università  Emissioni e rifiuti  Biodiversita  Consumo di energia  Consumo di acqua  Certificazioni ambientali  Impatti dei trasporti  Flotte aziendali  Mobilità sostenibile  imballaggi  Salute e sicurezza del lavoro  Assistenza sanitaria e altri benefit  Conciliazione tra vita lavorativa- familiare  Ristrutturazioni responsabili  Categorie svantaggiate  Formazione e sviluppo delle carriere  Pari opportunità  Comunicazione interna  Volontariato d-impresa  Prodotti con valenza sociale o ambientale  Etichettatura ecologica dei prodotti  Trasparenza delle informazioni sul contenuto dei prodotti  Packaging ecologico  Messaggi pubblicitari a contenuto sociale  Campagne di Cause related marketing Adattato da Porter e Kramer 2006 Marketing sostenibile
  4. 4. AGENDA > Scenario e tendenza > Il processo di marketing sostenibile > Pre assessment > Analisi di mercato > Posizionamento sostenibile > Strategie di marketing sostenibile > Implementazione  CRM > Domande Marketing sostenibile 4
  5. 5. I cambiamenti offrono sempre nuove opportunità 5 “It is not the strongest of the species that survives, or the most intelligent, but the one most responsive to change.” “Concerns about social and environmental issues provide opportunities for brands to connect with their consumers at a deeper level and, in doing so, gain competitive and sales advantage.” Charles Darwin Patric Cescau Past CEO Unilever Marketing sostenibile
  6. 6. Dalla sensibilità ecologica al comportamento d'acquisto 6 Insensibile all'ambiente Sensibile all'ambiente Ma meno che ad altri problemi Più che ad altri problemi Ma pensa che i problemi ambientali vadano gestiti con risorse pubbliche Pronto ad impegnarsi personalmente Ma non con comportamenti d'acquisto (es. volontariato) Comprando prodotti e servizi green Ma con quale frequenza? A che prezzo? Basa i suoi comportamenti di acquisto su altri criteri Marketing sostenibile > Il percorso che porta da una generica sensibilità ecologica ad un effettivo comportamento di acquisto non è affatto scontato
  7. 7. La tendenza del consumo eco-compatibile è in crescita 7 > Il trend socioculturale del consumo eco - compatibile in Italia è cresciuto di oltre il 30% dal 2007 al 2009 (3SC di GPF) Rispetto ad un anno fa l’attenzione che lei presta all’IMPATTO AMBIENTALE dei suoi consumi e delle sue abitudini di vita quotidiana (ad es. nell’uso degli elettrodomestici, nel riscaldamento della casa, nell’uso dell’auto, nella raccolta differenziata) è AUMENTATA,DIMINUITA o RIMASTA UGUALE? Marketing sostenibile
  8. 8. Qualcuno pagherà di più per prodotti ecologici 8Marketing sostenibile
  9. 9. I prodotti green conquistano quote di mercato 9Marketing sostenibile >Il 57% delle imprese che hanno ottenuto l’Ecolabel Europeo registrano incrementi di fatturato tra il 5 e il 35% annuo (Iraldo - Cancilia, 2010) >l’Italia è al primo posto in Europa con 245 licenze Ecolabel, di cui il 40% rilasciate nell’ultimo triennio (Ispra 2011)
  10. 10. I prodotti green conquistano quote di mercato 10 >Negli ultimi 20 anni:  la quota di mercato delle vernici con un marchio ecologico è salita dall’1% al 60% in Germania nel settore “Fai da te”.  la quota di mercato dei prodotti in carta tissue è salita al 64%.  Nei Paesi Nordici la carta da fotocopie ecologica etichettata ha una quota di mercato del 70%, mentre i detersivi dotati di marchio ecologico variano dal 70% in Svezia al 40% in Norvegia e in Finlandia (studio OCSE). Marketing sostenibile
  11. 11. Dati su andamento prodotti del commercio equo > Nel 2009 il fatturato del commercio equo nel mondo ha superato i 3.5 miliardi di euro con una crescita del 9% sul 2009 > Nel 2009 In Italia il fatturato ha superato i 100 milioni di euro > Circa 300 punti vendita che impiegano oltre 1000 persone e 5000 volontari , in maggioranza donne > Tutte le principali catene della Grande distribuzione Organizzata trattano prodotti del commercio equo garantiti dal marchio Fairtrade > Coop ha sviluppato una propria linea , Solidal, il cui assortimento include prodotti come caffe, the, zucchero, succhi, frutta, abbigliamento, ecc > Oltre 2 milioni di contadini beneficiano del commercio equo nel mondo > Fonte rapporto Agices (Assemblea generale italiana del commercio equo e solidale) del 2009 Marketing sostenibile 11
  12. 12. “Compra questo prodotto, migliorerai questi aspetti ambientali" 12 > Il 10% dei messaggi pubblicitari apparsi tra il 2007 ed il 2008 in Italia ha un contenuto ambientale (Sant’Anna di Pisa), in aumento rispetto al 6,5% su campione analogo del 2001 (IEFE) Marketing sostenibile
  13. 13. Il greenwashing è una forte tentazione, ma non sempre funziona 13 > In Italia, su 83 campagne orientate alla sostenibilità ambientale, 53 sono casi di greenwashing (Greenbean 2010) > L’ASA (Advertising Standards Authority, Regno Unito) ha rilevato una crescita sostanziale di richieste di verifica per pubblicità ingannevoli a carattere ambientale (da 117 segnalazioni su 83 messaggi pubblicitari nel 2006, a 561 segnalazioni su 410 messaggi nel 2007) Lo spot del Forum Nucleare è stato sospeso perchè voleva apparire imparziale, ma in realtà era tendenzioso Il claim "100% biodegradabile" è stato considerato ingannevole perchè la spiegazione genera confusione Per il Giurì la frase "Impatto zero" risulta ingannevole perché la riforestazione si riferisce solo alla quantità di CO2 relativa alle bottiglie Marketing sostenibile
  14. 14. Osservatorio IEFE su comunicazione e informazione ambientale > Il 15 % dei messaggi pubblicitari riporta marchi ambientali > Il 7% dei messaggi quantifica i benefici ambientali e raramente fa riferimento ad aspetti tecnici Marketing sostenibile
  15. 15. Come evitare il rischio di greenwashing 15Marketing sostenibile > Regole da attuare in comunicazione  Utilizzare un linguaggio chiaro e non equivoco  Limitare l’uso dei “green claims” esclusivamente alle caratteristiche dei prodotti attendibili e verificabili  Evitare l’impiego di espressioni generiche quali “ecocompatibile”, “ecologico”, “verde” e similari > Le iniziative delle istituzioni  Nel 2008 CSR Europe ha pubblicato la Sustainable Marketing Guide introducendo accanto alle tradizionali leve di marketing Product, Price, Place, Promotion , due nuove dimensioni Planet e People  Assolombarda ha pubblicato nell’aprile del 2011 le linee guida per il marketing e la comunicazione ambientale: come valorizzare prodotti e servizi sostenibili ed evitare i rischi del greenwashing  la Federal Trade Commission USA è intervenuta per disciplinare il green marketing, stabilendo standard più stretti per l’utilizzo di termini come biodegradabilità, zero emissioni, riciclabilit
  16. 16. Che cos'è il Cause Related Marketing 16 > Il Cause Related Marketing è un processo di marketing in cui imprese e cause di utilità sociale formano una partnership strategica per promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente beneficio. > Il CRM funziona perché risponde alla crescente domanda di responsabilità sociale da parte dei cittadini- consumatori, trasformandola in vantaggi competitivi per le aziende. Marketing sostenibile
  17. 17. Qualche numero sul Cause Related Marketing 17 > L’86% dei consumatori mondiali chiede alle imprese un maggior bilanciamento tra il perseguimento di obiettivi di business e sociali (2010 Edelman goodpurpose) > Il 90% dei consumatori vuole sapere come le imprese sostengono la collettività (2010 Cone Cause Evolution Study) > Il Cause Related Marketing aumenta le vendite: una ricerca sui comportamenti di acquisto ha dimostrato incrementi dal 28% al 78% nell’acquisto di alcuni prodotti legati a una campagna di CRM (2008 Cone/Duke University Behavioral Cause Study) 2010 2006 delta % totale annunci 10.743 5.388 +100% investimento lordo (euro '000) 198 107 +85% Thun L'oreal BNL Mediolanum Lipton Louis Vuitton Sant'anna Benetton Pomellato dato 2007 Fonte: Nielsen Media Research, 2010; Investimenti in CRM (media classici) Marketing sostenibile
  18. 18. Efficacia del cause related marketing sulle vendite 18Marketing sostenibile
  19. 19. AGENDA > Scenario e tendenza > Il processo di marketing sostenibile > Pre assessment > Analisi di mercato > Posizionamento sostenibile > Strategie di marketing sostenibile > Implementazione  CRM > Domande Marketing sostenibile 19
  20. 20.  Analisi impatti socio ambientali secondoLinee Guida ISO 26000 o CSV Pre Assessment Analisi mercato Posizionamento Strategia Implementazione  Analisi delle caratteristiche socio ambientali della domanda  Benchmarking competitor in ambito tecnico, istituzionale e commerciale  Per l’impresa  Per il brand  Per il prodotto  CRM  LCA (carbon e water footprint) Fase1 Fase2 Fase3 Fase4 Fase5 Processo di marketing sostenibile > E’ un processo di marketing che implica fare cose sostenibili e comunicarle in modo fattuale, ovvero basandosi su misurazioni il più possibile oggettive > Il nostro modello prevede 5 fasi che possono essere sviluppate anche separatamente Marketing sostenibile 20
  21. 21. AGENDA > Scenario e tendenza > Il processo di marketing sostenibile > Pre assessment > Analisi di mercato > Posizionamento sostenibile > Strategie di marketing sostenibile > Implementazione  CRM > Domande Marketing sostenibile 21
  22. 22. Premessa: che cos’è la ISO 26000? 22 > Il 1 novembre 2010 è stata pubblicata la norma ISO 26000 che, applicabile a qualsiasi tipologia di organizzazione, fornisce una guida volontaria alla Responsabilità Sociale d'Impresa (CSR). > Lo standard ISO 26000 offre alle organizzazioni una guida di riferimento per comprendere la CSR al fine di aiutarle a integrare, implementare e promuovere un comportamento socialmente responsabile all'interno dell'organizzazione e nella sua sfera di influenza. > Non si tratta di uno standard certificabile, ma di un modello da cui le organizzazioni possono prendere spunto per adattare le proprie linee guida per il funzionamento dei processi interni Marketing sostenibile
  23. 23. Premessa: quali sono gli aspetti chiave della ISO 26000? 23 > Gli aspetti più rilevanti della linea guida sono:  la classificazione dei temi della responsabilità sociale (CSR governance; human rights, labour practices, the environment, fair operating practices, consumer issues, community involvement and development);  l’identificazione per ciascuno dei temi di relative issues, e per ciascuna issue di alcune action required. > Così concepita la linea guida costituisce un riferimento internazionale che esplicita le tipologie di azioni che uno stakeholder può aspettarsi da un’azienda responsabile. > Vista l’ampiezza del campo di applicazione è necessario selezionare le issues chiave secondo criteri interni o esterni all’azienda. Marketing sostenibile
  24. 24. 24 Human Rights •Due diligence •Human rights risk situations •Avoidance of complicity •Resolving grievances •Discrimination and vulnerable groups •Civil and politics rights •Economic, social, and cultural rights •Fundamental principles and rights at work Labour practices •Employment and Employment relationships •Conditions of work and social protection •Social dialogue •Health and Safety at work •Human development and training in the workplace Environment •Prevention of pollution •Sustainable resource use •Climate change mitigation and adaptation •Protection of the environment, biodiversity and restoration of natural habitats Premessa: quali sono i core subjects? Marketing sostenibile
  25. 25. 25 Fair operating practices •Anti-Corruption •Responsible political involvement •Fair Competition •Promoting social responsibility in the value chain •Respect for property rights Consumer issues •Fair business, factual and unbiased information and fair contractual practices •Protecting consumers’ health and safety •Sustainable consumption •Consumer service, support, and complaint and dispute resolution •Consumer data protection and privacy •Access to essential services •Education and awareness Community involvement and development •Community involvement •Education and culture •Employment creation and skills development •Technology development and access •Wealth and income creation •Health •Social investment Premessa: quali sono i core subjects? Marketing sostenibile
  26. 26. Le fasi operative ed il timing 26 Analisi dei gapRaccolta dati Identificazione dell’ambito Step Obiettivi  Delineare il perimetro dell’analisi in accordo a criteri interni/esterni  Analizzare la documentazione fornita relativa ad azioni intraprese in tema di CSR  Identificare aree di potenziale intervento Marketing sostenibile
  27. 27. Pre assessment di CSR secondo approccio Valore Condiviso 27 > Perché è l’approccio più innovativo che meglio si integra con le strategie aziendali leggendo la CSR come leva competitiva > Perché è coerente con il modello d’impresa Cooperativa che punta anch’essa alla Creazione di Valore condiviso con i soci e la comunità > Perché e quello adottato dalla Comunità Europea > Si mappano le attività di CSR pesandole e classificandole in funzione delle attività che generano valore per l’impresa (opportunità) > Si individuano e si classificano i temi critici per il settore in funzione delle aree della catena del valore (rischi) > Si misura il gap tra il presidio delle politiche di CSR dell’impresa rispetto alle aree di rischio e di opportunità Marketing sostenibile
  28. 28. 28 Assessment secondo CSV: pesi utilizzati per le attività Logistica Attività operative Marketing & Vendite Servizi Attività infrastrutturali Risorse umane Sviluppo della tecnologia Approvvigionamento ATTIVITA' PRIMARIE ATTIVITA' DI SUPPORTO 25% 25% 5% 5% 10% 10% 10% 10% Marketing sostenibile
  29. 29. 29 Risultati dell’assessment secondo modello CSV Logistica Attività operative Marketing & Vendite Servizi Attività infrastrutturali Risorse umane Sviluppo della tecnologia Approvvigionam. Peso % 10 25 25 5 10 10 10 5 A LEGENDA Livello di impegno e qualità dei risultati raggiunti con iniziative di CSR Nullo Scarso Medio Elevato Valore condiviso B C D E F Marketing sostenibile
  30. 30. AGENDA > Scenario e tendenza > Il processo di marketing sostenibile > Pre assessment > Analisi di mercato > Posizionamento sostenibile > Strategie di marketing sostenibile > Implementazione  CRM > Domande Marketing sostenibile 30
  31. 31. Analisi caratteristiche domanda: il consumatore sostenibile 31 > Adattare i propri prodotti o servizi alle caratteristiche socio-ambientali della domanda richiede una cambio di prospettiva rispetto alle tradizionali tecniche di analisi e si caratterizza per alcuni aspetti rilevanti:  Il peso delle prestazioni tecniche: l’impatto ambientale e sociale è misurabile e questo comporta la necessità di basare le promesse su performance riscontrabili riducendo la possibilità di ricorso a caratteristiche intangibili  la rete sorveglia: internet, grazie soprattutto al web 2.0 è una formidabile sentinella in grado di accendere i fari su operazioni di greenwashing  i vantaggi socio ambientali sono contagiosi: la ricerca di performance socio- ambientali finalizzata al posizionamento sul mercato può comportare modifiche ai processi produttivi con nuovi investimenti ma anche risparmi di costi Marketing sostenibile
  32. 32. Strumenti di ricerca e analisi della domanda > Gli strumenti di ricerca e analisi messi a disposizione dal marketing a supporto dell’identificazione delle esigenze, aspettative ed interessi della domanda sono molteplici e comprendono:  analisi e ricerche di tipo desk: basate sulla ricerca, valutazione ed eventuale rielaborazione di informazioni già raccolte da altri (c.d. dati secondari)  indagini e ricerche ad hoc o in field: concepite e progettate internamente all’impresa in funzione di obiettivi conoscitivi specifici che le informazioni e i dati già esistenti e disponibili non consentono di soddisfare (c.d. dati primari) possono essere di tipo: − qualitativo − quantitativo  stima quantitativa del mercato potenziale: basate sulla predisposizione di modelli che mettono a sistema del informazioni delle ricerche desk e ad hoc per stimare i risultati di un determinato prodotto o servizio in termini di fatturato, volumi e quote di mercato Marketing sostenibile 32
  33. 33. La desk research o a tavolino > Le informazioni derivano soprattutto da fonti esterne all'azienda:  istituzioni pubbliche e fonti statistiche ufficiali (es.; ISTAT, EUROSTAT, OCSE, etc.);  associazioni di categoria;  stampa specializzata;  database commerciali;  istituti di ricerca (Nilsen, Eurisko, GPF) > Le ricerche desk possono riguardare:  i settori in generale (volumi, ciclo di vita, fattori critici di successo, etc.);  i prodotti (linee di prodotti, prezzi, posizionamento, canali distributivi, etc.)  mercati (segmentazione geografica e psicografica, import ed export, etc.);  concorrenza (quote di mercato, capacità competitiva, rete di vendita, punti di forza/debolezza, etc.);  sistema distributivo (linee di prodotti, zone geografiche, trend del canale, etc.); Marketing sostenibile 33
  34. 34. Le ricerche ad hoc di tipo qualitativo > Focus group: consiste nella realizzazione di un’intervista ad un gruppo di 8-10 persone selezionato per essere rappresentativo di un particolare segmento di mercato. La conduzione dei focus group viene effettuata da esperti, che utilizzano tecniche non direttive per far emergere con la massima spontaneità le opinioni degli intervistati. Si possono anche organizzare sotto forma di Forum on Line. > Interviste in profondità : sono interviste individuali, realizzate da un intervistatore specializzato in indagini qualitative, che indaga in profondità le questioni oggetto di analisi, in modo da pervenire ad una conoscenza dettagliata delle stesse. Possono essere realizzate ‘faccia a faccia’ oppure telefonicamente. > Mystery visit / shopping :è una tecnica di ricerca nella quale le informazioni vengono rilevate da persone che, ‘recitando’ il ruolo di presunti clienti , visitano punti vendita o contattano numeri verdi, o altro, per prendere nota di tutti gli aspetti oggetto della rilevazione. > Sessioni etnografiche: consistono nell’osservazione attenta dei comportamenti dei clienti potenziali. Si realizzano passando alcuni giorni o ore con persone selezionate per registrarne tutti i comportamenti direttamente o indirettamente attinenti alla questione in esame. La registrazione può avvenire con vari strumenti: appunti, video, foto,etc. Marketing sostenibile 34
  35. 35. Le interviste ad hoc di tipo quantitativo > CATI (Computer Assisted Telephone Interview) :sono interviste telefoniche realizzate con il supporto del computer. L’intervistatore utilizza un questionario visualizzato sullo schermo del PC e anche le chiamate telefoniche vengono organizzate attraverso un apposito programma per rispettare le caratteristiche socio anagrafiche del campione da intervistare (1000 persone minimo per un fenomeno nazionale) > PAPI (Paper and Pen Interview) e CAPI (Computer Assisted Personal Interview): sono le tradizionali interviste realizzate “faccia a-faccia”, realizzate con l’utilizzo di un questionario cartaceo nel quale l’intervistatore trascrive le risposte date dalla persona intervistata PAPI oppure avvalendosi di un computer > CAWI (Computer Assisted Web Interview) sono indagine on-line. Il questionario,pubblicato su internet, viene compilato in autonomia dagli intervistati senza l’intervento dell’intervistatore Marketing sostenibile 35
  36. 36. Analisi caratteristiche domanda: Quality Function Deployment 7. matrice delle relazioni 6. matrice correlazione 0.target 5. Caratteristiche tecniche 4. Importanza assoluta 3. Percezione del cliente Il QFD è strutturato in una serie di processi atti a trasformare le richieste del cliente in caratteristiche qualitative del prodotto o servizio, individuando le modifiche a livello di processo prioritarie per le innovazioni socio ambientali atte a soddisfare le esigenze dei consumatori. 36 1.Attributi cliente 2. Importanza bisogni 8. Misure tecniche e costi 9. Priorità e obiettivi Analisi domanda Modifica processi Marketing sostenibile
  37. 37. Target Attributi cliente (WHATs) Importanz a bisogni Percezion e cliente Importanz a assoluta Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Le fasi operative : analisi della domanda  Perimetro analsi: azienda, brand o prodotto  Concorrenti da analizzare  Mercati di riferimento  Clienti interni, distributori, clienti finali  Analisi bisogni: interviste, focus, ricerche quantitative  Classificazione bisogni ambientali: riciclabilità, energia, imballo, mat. rinnovabili, smaltimento certificazioni, partnership, impatto CO2, uso H2O, ecc  I bisogni ambientali individuati vengono classificati chiedendo ai clienti di ordinarli su una scala di di importanza:1 bassa, 2 alta  Le singole esigenze emerse vengono confrontate con le prestazioni di prodotti concorrenti  I giudizi espressi su una scala 1-6 consentonto di avere sia punteggi per prodotto sia I valori migliori per ogni voce  Calcolo del punteggio da attribuire a ciascun bisogno in base a: importanza e GAP con la concorrenza  La classifica è riponderata alla luce degli impatti ambientali assoluti 37Marketing sostenibile
  38. 38. Caratterist. tecniche Matrice di correlazio ne Matrice delle ralazioni Misure tecniche e costi Priorità e obiettivi Fase 5 Fase 6 Fase 7 Fase 8 Fase 9 Le fasi operative: intervento sui processi  Individuazione delle caratterisitche tecniche/inge gneristiche che determinano le prestazioni ambientali richieste dai clienti  Descrizione delle correlazioni esistenti tra le varie caratterisitche tecniche per evidenziare sinergie o conflitti in modo da avere una visione complessiva dei processi  Individuazione delle relazioni esistenti tra richieste del cliente (WHATs) e le specifiche di prodotto (HOW) in modo da classificare le modifiche tecniche in funzione della soddisfazione che comportano per il cliente: correlazione forte, media e debole  Misurazione delle prestazioni tecniche per i prodotti esaminati considerando oltre a quelli dell’azienda anche quelli dei migliori concorrenti, individuando le soluzioni e costi per introdurre miglioramenti  Per ciascuna caratteristica si indica la difficoltà tecnica (in %) e il costo stimato (in %) per realizzare un miglioramento di performance  Sulla base degli indici assoluti e relativi si stila una graduatoria delle specifiche tecniche su cui agire 38Marketing sostenibile
  39. 39. AGENDA > Scenario e tendenza > Il processo di marketing sostenibile > Pre assessment > Analisi di mercato > Posizionamento sostenibile > Strategie di marketing sostenibile > Implementazione  CRM > Domande Marketing sostenibile 39
  40. 40. Il posizionamento sostenibile 40 > Posizionare un’azienda, un brand o un prodotto rispetto ai competitor dal punto di vista green comporta analizzare i seguenti tre ambiti:  ambito tecnico: gli interventi che determinano le prestazioni ambientali d’impresa o di prodotto le prestazioni stesse  comunicazione istituzionale: le attività che influenzano le percezioni dei “cittadini” e degli stakeholder diversi rispetto a clienti  comunicazione commerciale: le azioni di marketing che determinano le percezioni dei “consumatori” Marketing sostenibile
  41. 41. ambito tecnico comunicazione istituzionale comunicazione commerciale L’azienda A non valorizza nella comunicazione commerciale la sua ottime prestazioni ambientali: perdita di opportunità di accrescere la brand value A L’azienda B spinge troppo la comunicazione commerciale senza avere un’adeguata copertura tecnica: rischio di pubblicità ingannevole B L’azienda C si promuove istituzionalmente senza adeguata copertura tecnica: rischio di conflitti locali C Esempi di posizionamento sostenibile 41Marketing sostenibile
  42. 42. Le criticità da affrontare 42 > Definire il posizionamento ambientale di un’azienda rispetto a quello dei suoi competitor comporta alcune difficoltà metodologiche:  confrontare variabili disomogenee: ad esempio, ai fini del posizionamento contano di più le emissioni di CO2 o i sistemi di gestione ambientali? Come faccio a confrontare l’effetto dell’uso di energia rinnovabile con l’efficacia del sito web?  confrontare aziende cha hanno diverse dimensioni e ambiti geografici: ad esempio, conta di più l’organizzazione di un evento all’Onu o realizzare un importante evento a scala nazionale? Marketing sostenibile
  43. 43. Raccolta indicatori Classificazione Normalizzazione Posizionamento Pesatura Per ciascuno dei tre assi viene condotto un processo in cinque fasi volto a sintetizzare il numero rilevante di informazioni disomogenee (indicatori) in un punto dell’asse compreso tra 0 e 100 (indice). Il modello di analisi: quadro logico 43Marketing sostenibile
  44. 44. Sostenibilità Politiche e investimenti Gestione tematiche amb. Sfruttamento ris. e habitat Rilasci nell’ambiente Politiche energetiche Totale 10 10 15 10 15 100 Comunicazione commerciale Prodotto Prezzo Distribuzione Advertising Promozione Totale 30 15 15 30 10 100 Comunicazione istituzionale Web Report Dipendenti Eventi Engagement Riconoscimenti Indici di sostenibilità Totale 30 20 10 15 10 10 5 100 Il modello di analisi: esempio di indicatori 44 Investimenti comunità Politiche personale Governance 15 15 10 Marketing sostenibile
  45. 45. Esempio di risultatocomunicazione commerciale comunicazione istituzionale La dimensione del cerchio è rappresentativa della posizione in ambito tecnico Azienda A Azienda C Azienda B 45Marketing sostenibile
  46. 46. AGENDA > Scenario e tendenza > Il processo di marketing sostenibile > Pre assessment > Analisi di mercato > Posizionamento sostenibile > Strategie di marketing sostenibile > Implementazione  CRM > Domande Marketing sostenibile 46
  47. 47. Dichiarazioni di Sostenibilità (Ikea) Partnership Marketing (Electrolux) Green social Product (Caraffa Coop) prodotti brand azienda Comunicare Collaborare Condividere livellidiinterventodelmarketing Strategie di marketing sostenibile 47 coinvolgimento stakeholder esterni > Il marketing sostenibile può portare diversi tipi di vantaggi: l’incremento di reputazione e fiducia, la differenziazione dei brand e lo sviluppo di nuovi mercati Marketing sostenibile Dichiarazioni di Sostenibilità (Activia) Green social Company (Body Shop)
  48. 48. Dichiararsi azienda sostenibile > Azienda che dichiara al mercato la sostenibilità abbracciandone i valori a livello di mission adeguando in via prioritaria i propri sistemi gestionali Marketing sostenibile 48
  49. 49. Dichiararsi prodotto sostenibile > Prodotto che dichiara al mercato la propria sostenibilità sottolineando i vantaggi collaterali di piccole modifiche non strutturali Marketing sostenibile 49
  50. 50. Strategie di partnership > Collaborare con istituzioni e enti non profit allo sviluppo di una società sostenibile realizzando progetti in ambito di sviluppo prodotti, educazione, comunicazione Marketing sostenibile
  51. 51. Green social company > Condividere con i propri clienti un posizionamento aziendale che poggia su nuovi modelli di consumo, sviluppando un marketing “militante” caratterizzato da campagne sociali e ambientali Marketing sostenibile 51
  52. 52. Green social product > Lanciare e condividere con i propri clienti prodotti che necessitano di nuovi comportamenti di consumo, trovando un compromesso con gli altri interessi aziendali Marketing sostenibile 52
  53. 53. Consigli per comunicare la sostenibilità 1. Siate genuini : la sostenbilità è una leva potente di posizionamento, se sarete autentici nelle vostre azioni di sostenibilità e nel modo di comunicarle otterrete dei vantaggi competitivi. 2. Fate un assessment preliminare della sostenibiltà: prima di sviluppare una strategia di comunicazione valutate le politiche di CSR della vostra azienda per conoscere punti di forza e di debolezza. 3. Definite il messaggio chiave: valutate quali tra le vostre performance di sostenibilità sono le più interessanti da comunicare. 4. Sollecitate il supporto interno: assicuratevi la conoscenza e il supporto dei colleghi. L’appoggio dei dipendenti è fondamentale per la credibilità della campagna e per il passa parola. 5. Identificate il target: la sostenibilità è di natura multistakeholder e questo può comportare un rischio di dispersione. Per questo è importante identificare il target specifico della campagna in modo da adattare linguaggi e contenuti alle sue caratterisitche. 53Comunicare la sostenibilità
  54. 54. 6. Chiarite le vostre aspettative: quali risultati vi attendete dalla vostra campagna di comunicazione. Notorietà, immagine, reputazione, vendite, partecipazione degli stakeholder , altro? 7. Sceglietevi i partner appropriati: sia che si tratti di ONG o di altri facilitatori della comunicazione, valutate bene la loro esperienza e affinità con il vostro mondo, siate aperti ai loro suggerimenti, fidatevi e usate le loro relazioni per dialogare con gli stakeholder 8. Agite sul lungo periodo: i Valori non si mostrano, si dimostrano. la reputazione ha bisogno di tempo per essere costruita, grazie a comportamenti coerenti rispetto ai valori dichiarati e agli impegni assunti, che consolidano la vostra credibilità. 9. Sviluppate strategie di comunicazione integrata: il vostro progetto trarrà maggiori benefici se saprete diffonderlo attraverso messaggi integrati nelle strategie di comunicazione, sfruttanto la natura Olistica della sostenibilità. 10. Misurate le vostre prestazioni: basate le vostre affermazioni in tema di sostenibilità su dati, e misurate l’impatto della vostra comunicazione attraverso la valutazione dei benefici socio economici e ambientali generati dagli impatti delle attività realizzate (SROI - Social Return on Investment). Consigli per comunicare la sostenibilità 54Comunicare la sostenibilità
  55. 55. AGENDA > Scenario e tendenza > Il processo di marketing sostenibile > Pre assessment > Analisi di mercato > Posizionamento sostenibile > Strategie di marketing sostenibile > Implementazione  CRM > Domande Marketing sostenibile 55
  56. 56. 56 > Processo di marketing in cui imprese e cause di utilità sociale formano una partnership strategica per promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente un beneficio > Rappresenta sia una politica per migliorare le relazioni con le comunità che una opzione strategia per il posizionamento socio ambientale dell’azienda o di suoi beni e servizi Il cause related marketing nella strategia di CSR Marketing sostenibile
  57. 57. 57 > Le iniziative delle imprese nei confronti della comunità possono essere a diversa valenza > L’LBG, associazione con sede a Londra, ha sviluppato un modello di riferimento a livello mondiale per la classificazione dei contributi a favore della comunità liberalità investimenti nella comunità iniziative commerciali ad impatto sociale iniziative di business socialmente sostenibili erogazioni liberali senza obbligo di controprestazione spese per iniziative a favore del territorio dove si hanno sedi ed impianti spese per iniziative commerciali che si legano ad attività ad alto valore sociale spese per iniziative di core business in grado di soddisfare bisogni della collettività CAUSE RELATED MARKETING CRM nel modello LBG
  58. 58. 58 Alcune campagne di CRM Marketing sostenibile
  59. 59. 59 > incremento immagine presso tutti gli stakeholder > conseguimento di obiettivi commerciali (vendite, quota di mercato) > capacità di raggiungere pubblici mirati > innovazione > visibilità > motivazione dipendenti > acquisto di un prodotto “valoriale” > capace di soddisfare il bisogno di autorealizzazione > raccolta fondi > fidelizzazione/Aumento dei donatori > fidelizzazione/Aumento dei volontari > miglioramento immagine e > notorietà della causa > acquisizione nuove competenze > diversificazione dell’immagine L’azienda Il cliente/cittadino La causa Il valore aggiunto del CRM Marketing sostenibile
  60. 60. 60 Joint Promotion Transazione Joint fund raising Licensing Collaborazione commerciale in cui una azienda profit contribuisce all’attività o alla realizzazione di un progetto di una organizzazione non profit, fornendo risorse finanziarie o materiali L’azienda profit garantisce il sostegno alla causa non profit ponendosi come intermediario (per la racolta fondi) tra propri stakeholder e l’organizzazione non profit Può comprendere o no un trasferimento di risorse dall’azienda profit alla no profit. Il prodotto in questo caso viene utilizzato come mezzo per la trasmissione della causa sostenuta Concessione da parte dell’ organiz. non profit del proprio marchio in cambio della corrispettiva quantificazione economica Le tipologie di CRM Marketing sostenibile
  61. 61. 61 > Donazione diretta, contributo fisso  (es. ADIDAS “impossible is nothing”) > Devoluzione percentuale del fatturato  % a partire da una soglia minima di incremento delle vendite (es. Eukanuba e Lega Nazionale Difesa del Cane)  % maggiorazione prezzo vendita finale del prodotto - contributo consumatore – raddoppiato dall’azienda (es. Autogrill per “Fabbrica del Sorriso”) > Donazioni di spazi pubblicitari e promozionali  (es. Banca Popolare di Milano per Opera S. Francesco) > Donazioni in natura di prodotti/servizi  (es. Banca Intesa per raccolte del Banco Alimentare e del Banco Farmaceutico) Marketing sostenibile CRM di transizione
  62. 62. 62 > vendita gadget socialmente utili  (es. Mediaworld e lo stand-by stop per la riduzione dei consumi) > raccolte punti con devoluzione dei premi  (es. British American Tobacco e “Programma STAR”) > diffusione di strumenti di donazione diretta  (bollettino postale inserito nel prodotto, numero telefonico e Sito Internet dell’iniziativa riportati sulle confezioni dei prodotti) Marketing sostenibile CRM di Joint Promotion
  63. 63. 63 > concessione da parte dell’impresa di mezzi e risorse per reperire fondi  BNL per Telethon  Supporto logistico per eventi di piazza di AMWAY per Telefono Azzurro  DonoCard, la carta prepagata per donazioni (GS/Carrefour per Mediafriends)  Mercedes per l’Ospedale Bambin Gesù di Roma > coinvolgimento dei dipendenti in una causa sociale  Sviluppo Salary Programs  Community Days (es. Roche e AIDS Walk)  Distacchi di dipendenti fiscalmente detraibili  Rinuncia regali aziendali  Utilizzo biglietti augurali sociali Marketing sostenibile CRM di Fund Raising
  64. 64. 64 > concessione all’azienda da parte della non profit del proprio marchio  De Agostini per la gestione del catalogo Panda Shop di WWF Italia  FA.BO.SS. borse termiche con il logo di Emergency. Marketing sostenibile CRM di licesing
  65. 65. Il processo di cause related marketing 65 · motivazione · analisi contesto · definizione del territorio etico · obiettivi della campagna · meccanica di contribuzione · budget · scelta partner non profit · definizione ruoli e responsabilità · formalizzazione della partnership · strategia di comunicazione · ideazione della campagna comunicazione integrata · coordinamento ruoli e responsabilità · action plan e timing · misurazione risultati · raccolta fondi · reputazione/immagine/notorietà · vendite e comportamento d’acquisto LA METALA META II PREPARATIVIPREPARATIVI II COMPAGNICOMPAGNI II RACCONTIRACCONTI LELE AVVENTUREAVVENTURE RISULTATI I L’IDEA > La crescita del numero di campagne e degli investimenti innalza il livello della competizione. Oggi non basta più legare un brand a una ONG per avere successo, è necessario agire con visione strategica, seguire una precisa metodologia che aiuti a individuare il territorio di posizionamento etico della marca e integri la campagna di CRM con le strategie e gli obiettivi di marketing dell’azienda Marketing sostenibile
  66. 66. Domande ? Marketing sostenibile 66
  67. 67. 67 > Daniel C. Esty Andrew S. Winston, Green to Gold, John Wiley & Son,2006 > Jhon Grant, Green marketing il manifesto, Francesco Brioschi , 2009 > Gianpaolo Fabris, La società post –crescita, Egea, 2010 > Diego Masi, Go Green, Fausto Lupetti, 2010 > Danilo Devigili, Mario Molteni, Il Cause Related Marketing nella d’impresa, F. Angeli 2004 BIBLIOGRAFIA Marketing sostenibile 67
  68. 68. CONTATTI Nomi > Danilo Devigili Recapiti > ddevigili@rgassociati.it 348.22.38.099 68Marketing sostenibile

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